i
WEB SERIES SORE SEBAGAI MEDIA BARU
KAMPANYE DIGITAL HIDUP SEHAT
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Public Relation Program Studi Ilmu Komunikasi
Disusun oleh : Wilda Aulia Anzani
NIM. 6662132021
KONSENTRASI PUBLIC RELATION
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
v
BEING STRONG IS NOT ABOUT BEING FEARLESS.
ITS ABOUT ADMITTING YOUR FEAR,
AND DEAL WITH IT.
Ruth Pricillia.Skripsi ini ku persembahkan untuk Mama Eneng Fauzi Hidayati
,
dan orang-orang yang bertahan mendukungku
vi ABSTRAK
Wilda Aulia Anzani. NIM. 6662132021. Skripsi. Web Series Sore Sebagai Media Baru Kampanye Digital Hidup Sehat. Pembimbing I : Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd dan Pembimbing II : Ari Pandu W, M.I.Kom.
Youtube menjadi salah satu medium internet yang menyajikan beragam informasi dengan format video. Web Series merupakan konten video yang banyak dimanfaatkan sebagai bentuk pesan kampanye berbasis digital. Salah satu yang menggunakannya adalah Tropicana Slim. Pesan kampanye hidup sehat dikemas ke dalam Web Series Sore dan disalurkan melalui Youtube. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui latar belakang penggunaan Web Series, menjabarkan karakteristik media baru yang terdapat pada Web Series sebagai media kampanye digital, dan menggambarkan bagaimana pesan kampanye diimplementasikan pada Web Series Sore. Menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma Post Positivistime, serta tiga tahap teknik analisis yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Terdapat dua Key informan yaitu Elvira Puspasari Chandra sebagai Digital Marketing Associate PT Nutrifood Indonesia, dan Sylvia Widjaja sebagai produser pada produksi Web Series Sore. Sedangkan empat informan pendukung pada penelitian ini dipilih karena adanya kesesuaian dengan tipe khalayak kampanye. Teori yang digunakan adalah Teori Media Baru dari Pierre Levy, dengan metode wawancara sebagai pendukung dan memperkuat analisis, hasil temuan pada penelitian ini menjelaskan bahwa penggunan Web Series Sore adalah upaya Tropicana Slim dalam menyasar generasi muda berusia produktif, dan untuk menepis citra sebagai produk orang tua. Youtube sebagai media komunikasinya telah sesuai dengan enam karakteristik media baru. Implementasi pesan kampanye melalui ajakan mengubah pola hidup yang disematkan ke dalam cerita tanpa menggurui, dengan penyajian kesimpulan pada struktur pesan dibuat secara implisit.
vii ABSTRACT
Wilda Aulia Anzani. NIM. 6662132021. Paper. Web Series Sore As A Digital Health Campaign. Advisor I : Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd and Advisor II : Ari Pandu W, M.I.Kom.
Youtube become one of the internet medium for serving a lot of information as a video format. Web series is a video content that has been used as digital based campaign message. One of it is Tropicana Slim. Healthy living campaign message packed into Sore Web Series and channeled through Youtube. The purpose of this research is to know the background using Web Series, describing new media characteristics that exist on Web Series as digital media campaign, and explain how the campaign message implemented on Sore Web Series. Using qualitative approach with Post Positivistime paradigm, including three stages of analysis which is data reduction, data serving, and drawing conclusion. There are two key informan whom is Elvira Puspasari Chandra as Digital Marketing Associate PT Nutrifood Indonesia, and Sylvia Widjaja as producer in Sore Web Series production. While another four supportive informan in this research chosen because there is suitability with public campaign type. Theory that been used is New Media Theory from Pierre Levy, with interview method as support and strengthen the analysis, the result of this research explained that using Sore Web Series is Tropicana Slim effort to target young productive age generation, and to brush off the image as a parents product. Youtube as its communication media is suitable with six characteristics new media. Implementation campaign message through invite lifestyle change that embedded into stories without patronizing with serving conclusion as its core message made implicitly.
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikumWr. Wb.
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian ini. Shalawat serta salam juga tidak lupa penulis tujukan kepada Nabi besar junjungan kita, Nabi Muhammad SAW.
Penulisan penelitian ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Humas di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Penulis telah berusaha semaksimal mungkin dalam menyelesaikan Penelitian yang
berjudul “WEB SERIES SORE SEBAGAI MEDIA BARU KAMPANYE
DIGITAL HIDUP SEHAT”.
Penulis menyadari bahwasanya Skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang dapat membantu perbaikan penulisan penelitian ini sangat penulis harapkan. Meski begitu, skripsi ini tentu tidak akan berjalan tanpa bantuan dan stimulus positif yang diterima oleh penulis.
ix
1. Allah SWT, yang dengan Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga mampu membukakan pintu hati hamba-Nya untuk menerima ilmu-ilmu bermanfaat khususnya untuk penelitian ini sehingga terselesaikan dengan baik. Insya Allah.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos.,M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Rahmi Winangsih, Dra, M,Si. selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Yang telah banyak membantu khususnya memberikan semangat kepada penulis sehingga mampu menyelsaikan skripsi ini.
4. Bapak Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd Selaku dosen pembimbing pertama. Penulis mengucapkan banyak terimakasih atas masukan dan arahan yang telah diberikan untuk menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Ari Pandu W, M.I.Kom Selaku dosen pembimbing kedua. Penulis mengucapkan banyak terimakasih atas waktu yang telah diberikan untuk membimbing dan mengarahakn penulis dalam penyusunan skripsi ini.
x
7. Kepada pihak Tropicana Slim dan tim produksi Web Series Sore yang telah meluangkan waktu untuk memberikan informasi dengan baik kepada penulis. Sehingga sangat membantu penulis dalam prosesnya.
8. Terimakasih yang sebesar-besarnya kapada orang tua, Mama Eneng Fauzi Hidayati. Terimakasih telah menjadi wanita tersabar, kuat, dan tangguh, dan Terimakasih untuk doa dan aliran semangat untuk penulis menyelesaikan skripsi ini.
9. Untuk Razikal Wildan Azzaki, Nayla Ramadhani Tsulus, Arshilla Daini Shabel dan Kaffah Dailika Kianu. Stimulus paling kuat adalah kalian, adik-adik.
10.Untuk Gitarani Ajeng A, Intan Putri Utami dan Rahayu P yang selalu ada di tiap suka duka, dan sindiran-sindiran membangunnya. I love you gurls, kalian sangat berarti.
11.Untuk Gemes Squad (Nda, Wika, Yasmin, Yola, Sipeng, Lela, Ajeng, Cindy, Tanti, Leydi), Sekte Visual, One-D, Adam Atmaja, kak Ferdinan, Mpik, Nandar, Wisnu, Jul, Yesica, Alip, Harset, dan teman-teman terkasih lainnya. Terimakasih untuk waktu-waktu menyenangkan di Kampus. Keep it up guys, i love you, all of you!
xi
Terimakasih telah menjadi sahabat yang baik, membangun, dan penuh kasih.
13.Untuk Tubagus Jundi atas banyak sekali waktu diskusi, kesabaran, bantuan, kompetisi, hiburan, dan segala hal positif yang dibagi kepada penulis.
14.Untuk rekan dan senior Untirta TV, Tirta FM, dan Lab. Multimedia yang menemani dan sharing hal-hal positif bersama. Terimakasih untuk waktu yang berharga, pada masa-masa yang lalu.
15.Teman-teman program Studi Ilmu Komunikasi 2013, juga semua pihak yang ikut membantu meskipun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu – persatu. Tidak ada yang lebih baik daripada semua ini, terimakasih untuk kebersamaannya, kegilaanya, kekompakannya dan segala hal luar biasa yang kita lalui selama ini, hanya Allah SWT yang pantas membalas kebaikan kalian semua.Terimakasih.
Serang, Juli 2018
xii
BAB II DESKRIPSI PERUSAHAAN ... 9
2.1 Pengertian Komunikasi Massa ... 9
2.2 Media Baru ... 11
2.3 Youtube ... 16
2.4 Web Series ... 18
2.4.1 Web Series Sore ... 22
xiii
2.6 Teori Media Baru... 32
2.7 Kerangka Pemikiran ... 34
2.8 Penelitian Terdahulu ... 36
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
3.1 Metode Penelitian ... 43
3.2 Paradigma Penelitian ... 44
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 45
3.3.1 Wawancara ... 45
3.3.2 Studi Dokumen ... 46
3.4 Teknik Analisis Data ... 47
3.5 Teknik Pengabsahan Data ... 47
3.6 Informan Penelitian ... 49
3.7 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 51
3.8 Jadwal Penelitian ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 53
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 53
4.1.1 Profile PT. Nutrifood Indonesia ... 53
4.1.2 Visi dan Misi ... 60
4.1.3 Web Series Sore ... 61
4.2 Penggunaan Media Kampanye pada Web Series Sore ... 62
4.3 Karakteristik Media Baru pada Web Series Sore ... 80
4.4 Implementasi Pesan Kampanye pada Web Series Sore... 88
BAB V PENUTUP ... 107
5.1 Kesimpulan ... 107
5.2 Saran ... 108
5.2.1 Saran Teoritis ... 108
xiv DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR LAMPIRAN
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Seleksi Media ... 30
Tabel 2.2 Perbedaan Era Media pada Teori Media Baru ... 33
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu... 39
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian ... 51
Tabel 4.1 Macam-macam Produk Tropicana Slim ... 53
Tabel 4.2 Keberhasilan dalam Batasan Produk ... 71
Tabel 4.3 Kegagalan dalam Batasan Produk ... 72
Tabel 4.4 Kesengajaan dalam Batasan Produk... 74
Tabel 4.5 Penggabaran Ajakan Hidup Sehat pada Web Series total 8+ ... 76
Tabel 4.6 Scene dengan Visualisasi pesan ... 90
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Viewer Web Series Sore ... 23
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 35
Gambar 4.1 Logo PT. Nutrifood Indonesia ... 52
Gambar 4.2 Iklan Web Series Sore di Televisi ... 70
Gambar 4.3 Halaman Youtube dengan Komentar... 82
Gambar 4.4 Halaman Youtube dengan Fitur Hyperlink... 84
Gambar 4.5 Pemaparan Data Mengenai Diabetes ... 89
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Pedoman Wawancara ... 112
Lampiran 2 Biodata Informan ... 117
Lampiran 3 Transkip Wawancara ... 123
Lampiran 4 Studi Dokumen ... 149
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Pesatnya arus komunikasi berkat adanya internet membuat ide-ide bermunculan, salah satunya dalam pembuatan video. Video sendiri merupakan perpaduan antara audio dan visual yang memberikan informasi dalam kemasan menarik. Kenaikan yang diperoleh Youtube secara signifikan tidak terlepas dari keaktifan penggunanya. Para kreator Youtube menjual keunikannya masing-masing sebagai influencer melalui konten-konten yang disuguhkan pada channel pribadinya.
Salah satu konten video yang segar saat ini adalah Web Series. Acara Web Series Indonesia diciptakan oleh kreator dengan memiliki beragam format, seperti
talkshow, FTV, tutorial, berita, hingga video blog. Pada umumnya Web Series
Slim mengkampanyekan hidup sehat dengan olahraga, menjauhi rokok dan
mengurangi kadar konsumsi gula yang menyebabkan diabetes.
Tropicana Slim sendiri dikenal sebagai produsen bahan makanan dan minuman sehat yang menstimulus audience atau konsumennya untuk hidup lebih baik dengan bebas gula dan rendah kalori. Salah satu cara Tropicana Slim mengajak khalayak untuk hidup sehat adalah dengan melakukan sebuah kampanye digital. Sesuai dengan bidangnya, isu kesehatan yang diangkat yaitu gaya hidup tidak sehat pada generasi muda. Tropicana Slim menggandeng Yandy Laurens sebagai sutradara dalam pembuatan kampanye digital berbentuk Web Series yang tayang pada channel Youtube Tropicana Slim.
“SORE: Istri Dari Masa Depan” merupakan judul Web Series yang
Stevia. Dalam mengkomunikasikan pesannya, Web Series Sore lebih fokus pada hal-hal sederhana di kehidupan sehari-hari, dan dikemas melalui adegan-adegan seperti Sore yang berusaha mengubah pola tidur Jonathan, membatasi konsumsi makanan tidak sehat, membuang rokok dan minuman beralkohol milik Jonathan. Pengelolaan isi pesan itu sendiri yang kemudian membedakan Sore dengan Web Series sejenis lainnya. Hal baru tersebut dapat dikatakan sebagai sebuah inovasi dalam melakukan kegiatan kampanye melalui media massa.
Web Series Sore mulai tayang pada tanggal 30 januari sampai 21 maret 2017, dalam sepekan sekali setiap hari rabu di media sosial Youtube. Sejak
kehadirannya di channel Youtube Tropicana Slim, Sore berhasil menarik minat
penonton dengan 1,846,777 kali tayangan. Dengan kata lain, pesan kampanye
yang disampaikan melalui media baru yaitu Youtube, dianggap mampu
menyebarkan pesan kepada masyarakat luas dengan efektif.
Pada perkembangannya di Indonesia, Web series mulai dikenal luas berkat
mengeluarkan modal besar seperti untuk promosi atau melobby produser untuk tayang di layar lebar atau stasiun televisi. Kebutuhan Web Series sebagai hiburan yang mendapatkan perhatian mulai beranjak. Melalui alur ceritanya, Web Series dapat dikreasikan dan digunakan sebagai media kampanye.
Dalam kampanye terdapat tiga kategori, yaitu Product-oriented campaigns, Candidate-oriented campaigns, Ideologically or cause oriented campaign.
Jenis-jenis kampanye ini ditentukan oleh motivasi yang melatarbelakangi kegiatan kampanye. Seperti Ideologically or cause oriented campaign atau yang disebut juga dengan kampanye perubahan sosial, ditujukan untuk mengubah sikap atau perilaku masyarakat. Kampanye jenis ini dapat beragam, mulai dari kampanye dibidang kesehatan, kampanye pendidikan, kampanye kesehatan dan lainnya.
Pesan kampanye disampaikan melalui beragam saluran untuk sampai kepada khalayak. Umumnya saluran yang digunakan untuk berkampanye adalah saluran komunikasi antar pribadi dengan menggunakan jasa opinion leader sebagai medianya, atau dapat pula menggunakan saluran media massa seperti televisi, internet, dan lain sebagainya. Pelaku kampanye mengharapkan pesan tersebar dan dapat menjangkau khalayaknya.
APJII atau Asosiasi Penyelenggara Jasa Pengguna Internet di Indonesia
mengumumkan hasil Survei data Statistik Pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2016, yaitu berjumlah 132,7 Juta user atau sekitar 51,5% dari total jumlah penduduk Indonesia sebesar 256,2 Juta1. Sedangkan pada tahun berikutnya yaitu 2017, hasil survei menunjukan bahwa pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan menjadi 143,26 juta jiwa atau sekitar 54,68% dari total populasi Indonesia yang mencapai 262 juta orang2. Dengan adanya Internet, maka media pun semakin beragam bentuknya, baik tekstual maupun visual. Salah satu bentuk media visual berbasis internet yang mulai ramai diakses masyarakat adalah Youtube. Youtube sendiri merupakan penyalur pesan dan informasi berbentuk
video, yang ditujukan kepada masyarakat secara serentak. Sebagai media sosial berbasis online, Youtube kini mulai menjadi trend yang dimanfaatkan dalam praktik berkomunikasi dan penyebaran informasi. Hal tersebut sesuai dengan hasil survei yang dilakukan oleh globalwebindex yang mengatakan bahwa 43% dari 69% pengguna internet di Indonesia mengakses Youtube, sehingga menempatkan Youtube pada peringkat pertama sebagai media sosial paling popular di Indonesia3.
Berkembangnya teknologi dalam bidang informasi dan komunikasi menawarkan kemudahan mengirim dan menerima pesan atau informasi, sehingga dapat mempermudah individu dalam beraktivitas sehari-hari. Hal tersebut memungkinkan individu mendapatkan berbagai informasi melalui media massa,
1
Diakses dari http://isparmo.web.id/2016/11/21/data-statistik-pengguna-internet-indonesia-2016/ pada tanggal 22 Juli 2017, pukul 01:11.
2Data Survei Pengguna Internet di Indonesia tahun 2017 diperoleh dari APJII, hlm. 6 pada tanggal 1 Juli 2018.
salah satunya adalah internet. Masyarakat sudah mulai mengenal baik perangkat mobile seperti smartphone dengan kelengkapan fitur yang memiliki kemampuan
beroperasi di jaringan internet. Sehingga dapat dengan mudah mengakses berbagai informasi kapan dan di mana pun. Perkembangan dalam bidang komunikasi, yang kemudian disebut dengan revolusi komunikasi tersebut menjadi solusi terhadap kendala dalam kegiatan komunikasi untuk menjadi lebih efektif dan efisien.
Seperti yang dijelaskan oleh Nasrullah (2014), penyampaian pesan melalui media mengalami pergeseran. Apabila selama ini media menjadi pusat informasi, dan informasi tersebut didistribusikan melalui satu arah, saat ini media menjadi lebih interaktif dengan dua arah4. Sehingga hampir semua hal yang membutuhkan prosedural dan terbatasi oleh ruang dan waktu saat ini tidak lagi menjadi masalah yang kompleks.
Maka dalam penyebaran pesan kampanye melalui ranah digital memungkinkan tersentuhnya khalayak secara luas. Dengan bentuk-bentuk yang semakin beragam, pengemasan pesan kampanye dapat dengan mudah diterima oleh khalayak. Penggunaan Web Series yang disalurkan ke Youtube menjadi salah satu hal yang perlu diperhitungkan oleh pelaku kampanye. Seperti yang dilakukan oleh Tropicana Slim pada pengemasan pesan kampanye digitalnya dengan format video Web Series berjudul Sore. Namun, hal apa yang menjadi pertimbangan dalam penggunaan Web Series sebagai bentuk kampanye, dan bagaimana Youtube dianggap sebagai bagian dari New Media menyampaikan atau mengimplementasikan pesan kampanye. Hal tersebut mendorong penulis untuk
melakukan penelitian yang membahas mengenai peran Web Series Sore Sebagai Media Baru Kampanye Digital Hidup Sehat.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana Web Series sebagai Media Baru digunakan dalam Kampanye Digital Hidup Sehat.
1.3Identifikasi Masalah
Agar lebih jelas mengenai masalah yang diteliti, maka identifikasi masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Latar belakang apa yang menjadi dasar penggunaan media kampanye dengan menggunakan bentuk Web Series?
2. Bagaimana Web Series Sore sebagai media kampanye digital memenuhi karakterisik media baru?
3. Bagaimana implementasi pesan kampanye hidup sehat pada Web Series Sore?
1.4Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan maka tujuan adanya penelitian ini adalah :
2. Mengetahui karakteristik Media Baru yang terdapat pada Web Series sebagai media kampanye digital.
3. Menggambarkan implementasi pesan kampanye hidup sehat yang terdapat pada Web Series Sore.
1.5Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini, yaitu : 1. 5.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan, serta bahan dalam penerapan ilmu metode penelitian. Juga memberikan kontribusi tersendiri bagi kajian Ilmu Komunikasi, mengenai kampanye digital dan penggunaan Web Series sebagai Media Baru dalam melakukan Kampanye Digital. khususnya pada mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, serta dapat dijadikan bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
1.5.2 Kegunaan Praktis
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Pengertian Komunikasi Massa
Garber (1967) dalam Burhan Bungin (2009), menjelaskan bahwa communication didefinisikan sebagai social interaction melalui pesan-pesan5. Maka, komunikasi merupakan proses interaksi yang dilakukan oleh individu kepada individu lain atau kelompok, baik secara langsung atau melalui sebuah media.
Seperti yang dijelaskan oleh Onong Uchyana (2002) dalam buku sosiologi komunikasi, bahwa komunikasi sebagai proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran, atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dibenaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dalam lubuk hati6. Pikiran atau perasaan tersebut kemudian dikatakan sebagai sebuah pesan atau informasi yang berusaha disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Informasi sendiri dibutuhkan oleh manusia sebagai makhluk sosial.
Thomas M. Scheidel dalam Deddy Mulyana (2007) mengemukakan bahwa tujuan berkomunikasi untuk menyatakan dan mendukung identitas-diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk
5Burhan Bungin. 2009. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi
Komunikasi di Masyarakat. Jakarta: KENCANA Prenada Media Group. hlm.30-31.
mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan7. Sehingga dapat dikatakan bahwa pertukaran pesan atau informasi yang disampaikan oleh komunikator pada dasarnya berusaha untuk menimbulkan efek tertentu, seperti salah satunya adalah mempengaruhi orang lain sebagai komunikan.
Merujuk pada pemahaman definisi komunikasi yang berarti sebagai proses penyampaian pesan baik secara langsung maupun menggunakan sebuah media, maka komunikasi massa dapat dikatakan sebagai komunikasi melalui media massa. Nurudin (2007) menjelaskan dalam bukunya Pengantar Komunikasi Massa, memberikan penjelasan mengenai komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Media massa (atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern, dan menekankan bahwa media massa menunjuk pada hasil produksi teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa8. Saluran atau media massa sebagai wadah penebaran pesan atau informasi semakin beragam. Sifatnya yang dapat mempengaruhi khalayak secara menyeluruh, memungkinkan media massa mempengaruhi dan merefleksikan masyarakat dalam jumlah besar. Hal tersebut juga dapat menjadi peluang besar suatu lembaga atau perusahaan dalam memasarkan produknya.
Ciri utama dari media massa adalah bahwa mereka dirancang untuk menjangkau banyak orang. Khalayak potensial dipandang sebagai sekumpulan konsumen yang kurang lebih anonim, dan hubungan antara pengirim dan
7 Deddy Mulyana. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. hlm. 4.
penerima dipengaruhi olehnya. „pengirim‟ sering kali merupakan lembaga itu
sendiri atau seorang komunikator profesional (jurnalis, presenter, produser, penghibur, dan lain-lain) yang dipekerjakan oleh lembaga tersebut9 . Media massa sebagai hasil produksi dari teknologi informasi dan komunikasi semakin berkembang, dan internet hadir menjadi media baru diantara media massa sebelumnya.
2.2Media Baru
Internet merupakan produk komunikasi massa yang mampu membangun komunikasi dengan skala yang luas. Internet tidak hanya menjadi jaringan ajaib yang dapat dinikmati di komputer, akses internet juga menghubungkan pengguna perangkat mobile dengan dunia maya. APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) pada 2016 mencatat jenis perangkat paling banyak digunakan
untuk mengakses internet adalah Smartphone, yaitu sebesar 63,1 juta atau sekitar
47,6% 10.
Dalam buku Teori Komunikasi Massa, Dennis McQuail menjelaskan 9
ciri-ciri utama internet sebagai media11, yaitu :
1. Teknologi berbasis komputer
2. Karakternya hibrida, tidak berdedikasi, fleksibel
3. Potensi interaktif
9 Denis McQuail. 2012. Teori Komunikasi Massa MsQuail, terj. Putri Ivs Izzati. Jakarta: Salemba Humanika. Hlm 61.
10 Diakses dari http://isparmo.web.id/2016/11/21/data-statistik-pengguna-internet-indonesia-2016/ pada tanggal 22 Juli 2017, pukul 01:11.
4. Fungsi publik dan privat
5. Peraturan yang tidak tepat
6. Kesaling terhubungan
7. Tidak tergantung lokasi
8. Dapat diakses individu sebagai komunikator
9. Media komunikasi massa dan pribadi
Burhan Bungin membahas New Media sebagai kajian tentang perkembangan teknologi telematika yang urgent, terutama yang berhubungan dengan perkembangan media baru karena dinilai tidak hanya menyangkut basis-basis ekonomi yang perlu disiapkan. Dan memandang hal terpenting adalah bagaimana konstruksi sosial media massa memberi kontribusi terhadap kehidupan manusia secara keseluruhan. Hal tersebut nantinya akan berhubungan dengan persoalan-persoalan difusi inovasi dan adopsi yang dilakukan oleh masyarakat, dan bagaimana media baru mendukung pergerakan pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu sendiri12. Dengan kata lain, media sebagai penyampaian informasi akan berperan penting untuk masyarakat. New Media hadir mempermudah penyebaran tersebut melalui bentuk-bentuk medium dengan jaringan internet.
New Media atau Media baru merupakan istilah yang hadir untuk
mencakup kehadiran digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan
12 Burhan Bungin. 2006. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi
komunikasi di akhir abad ke-20, yang mana saat ini meluas dan menjadi sebuah konsep pemahaman dari perkembangan zaman. Digitalisasi menjadikan segala hal yang bersifat manual menjadi otomatis, dan merubah hal yang bersifat rumit menjadi ringkas. Internet, website, komputer multimedia, permainan online, CD-ROMS, dan DVD adalah contoh dari media baru.
Vin Crobie (2002) menjelaskan dalam bukunya, “What is new media?” mengenai tiga media komunikasi. Pertama, media interpersonal yang disebut juga dengan on to one. Media tersebut memungkinkan kegiatan komunikasi antar individu kepada individu lainnya. Kedua, media yang dikenal sebagai mass media. Media ini digunakan untuk penyebaran informasi secara lebih meluas, yaitu dari satu individu kepada kelompok atau banyak orang, atau one to many. Selanjutnya, media komunikasi terakhir, yaitu New Media. Media ini seringkali disebut sebagai percepatan sekaligus penyempurnaan dari dua media sebelumnya. Lebih jauh media ini digunakan untuk mengkomunikasi ide maupun informasi dari banyak orang ke banyak orang lainnya, atau many to many13.
Disetiap aksesnya, media baru ini menyajikan beragam kemudahan yang dapat membuat sebuah aktivitas lebih efesien dan efektif untuk dilakukan. Aktivitas seperti bertukar informasi, saling berinteraksi, bertukar pikiran, berdiskusi sampai memperluas jaringan bisnis atau relasi, dapat dengan mungkin dilakukan tanpa harus bertatap muka secara langsung. Hal ini karena masyarakat yang heterogen seolah dikumpulkan dalam suatu ruangan dan terhubung satu sama lain.
13
Dewasanya, kita mengenal media sosial sebagai bagian dari media baru. Media sosial hadir dengan beraneka ragam fitur-fitur unik sebagai daya tariknya. Selain menjadi alat berinteraksi sosial, media sosial banyak dimanfaatkan sebagai hiburan dunia maya dan pengembang relasi. Dalam buku Socail Media 101 Tactic and Tips to Develop Your Business Online Chris Brogan mendefinisikan media sosial sebagai14: “social media is a new set of communication and collaboration tools that enable many types of interactions that were previously not available to
the common person”. (Sosial Media adalah satu set baru komunikasi atau alat
kolaborasi memungkinkan banyak jenis interaksi yang sebelumnya tidak tersedia untuk orang biasa).
Martin Lister menjelaskan enam karakteristik media baru dalam karyanya
yang berjudul “New Media: A Critical Introduction”. Keenam karakteristik ini
kemudian menjadi acuan yang dapat mempermudah penilaian mengenai apakah sebuah medium baru yang dapat menyampaikan pesan. Keenam karakter tersebut, yaitu15:
1. Digital
Pada karakter ini, semua data input seperti teks, grafik, diagram, foto, video, ilustrasi, gambar dan lain sebagainya akan diubah menjadi angka dan akan menjadi output dalam bentuk online, disk digital, atau memori drive yang diterjemahkan dan diterima sebagai tampilan layar dan dikirim
kembali melalui jaringan telekomunikasi.
14Patrick R. Daley. 2009. Sosial Media: Finding Its Way Into Your Business Strategy and Culture. Burlington: Lingkage. Hlm. 03.
15
2. Interaktif
Karakter ini menjadi nilai lebih dari media baru jika dibandingkan dengan media lama yang bersifat pasif atau satu arah, sehingga tidak bisa digunakan untuk saling bertukar informasi, berpartisipasi, dan merespon/mengkritisi (terdapat timbal balik). Keterlibatan pengguna dapat terjadi dalam hal memilah konten yang ingin dinikmati, atau bahkan dapat menjadikan dirinya produsen pada medium tersebut.
3. Hypertextual
Karakter ini merupakan potongan text yang apabila diakses, maka akan memberikan jalan atau sambungan pada sebuah halaman baru. Dalam dunia internet, karakter ini disebut dengan hyperlink.
4. Virtual
Segala sesuatu yang berhubungan dengan internet merupakan hal yang virtual. Realitas virtual ini merupakan lingkungan yang dibangun dengan segala bentuk grafis komputer, dimana dalam hal ini pengguna dapat berpartisipasi dalam dunia maya.
5. Simulasi
6. Networked
Keberadaan media baru memberikan dampak terjadinya desentralisasi produksi, perbedaan produk, dan segmentasi konsumen. Hal tersebut berperan penting dalam membentuk sebuah jaringan. jaringan ini dapat digunakan untuk menghubungkan dengan jaringan yang lainnya, yang tentu lebih luas, dan memberi kebebasan kepada pengguna untuk memilih konten sesuai dengan yang diinginkan agar bisa diakses kapan dan dimanapun.
2.3Youtube
Website atau situs merupakan bentuk dari halaman sebuah web, yang
umumnya memuat dokumen HTML (Hyper Text Mark-Up Languange) dan dapat berisi sejumlah foto atau gambar grafis, music, teks, dan gambar bergerak16. Dengan jaringan internet, Website memberi kemudahan dalam mengakses beragam informasi dari satu alamat ke alamat lain (hyperlink). Bukan hanya melalui perangkat keras seperti komputer dan laptop, pemilik website juga dapat mengatur mode versi telepon gengam dengan tampilan yang lebih ringan untuk diakses, sehingga benar-benar mempermudah penyaluran informasi dimana pun dan kapan pun.
Youtube merupakan salah satu Website yang memanfaatkan jaringan internet. Didirikan pada Februari 2005, Youtube memfasilitasi penggunanya untuk menonton maupun berbagi video-video kreasinya. Dalam profilenya, Youtube menjelaskan misinya sebagai “to give everyone a voice and show them the
world”17. Pihak Youtube percaya bahwa semua orang berhak untuk memiliki suara, dan berpendapat bahwa dunia akan menjadi tempat yang lebih baik ketika kita mendengarkan, berbagi, dan membangun masyarakat melalui cerita kita. Dalam hal ini, Youtube mengajak masyarakat untuk mulai mengapreasiasikan dirinya dan saling berbagi melalui kreasi video yang terhubung luas melalui jaringan internet.
Youtube memanjakan penikmatnya dengan berbagai kemudahan, seperti pencarian video yang dapat dilakukan hanya dengan kata kunci video yang diinginkan. Halaman atau channel Youtube sudah selayaknya repositori video pribadi, pengguna dapat membagikan kreasi video yang dibuatnya sesuai dengan tujuannya. Youtube memberikan apresiasi dengan monetisasi pada pengguna yang membagikan video kreasinya dan mengaitkannya dengan adsense18. Hal tersebut akhirnya menjadi faktor dalam peningkatan kualitas, baik dalam segi konten maupun produksi video yang akan diunggah.
Youtube bukan hanya dimanfaatkan oleh masyarakat secara individu yang
mengapreasiasikan dirinya dengan mengunggah karyanya. Komunitas atau organisasi, baik pemerintah maupun swasta turut berpartisipasi dalam membangun masyarakat melalui Website berbasis internet. Kedekatan masyarakat dengan internet menjadi motivasi dalam keikutsertaannya. Salah satunya adalah KemenPU atau Kementerian Pekerjaan Umum dan Perumahan Rakyat yang memanfaatkan Youtube sebagai penyalur informasi kepada masyarakat luas.
17 Diakses dari https://www.Youtube .com/intl/en/yt/about/ pada tanggal 25 Oktober 2017, pukul 01:21.
Organisasi swasta juga memanfaatkan Youtube untuk menjangkau khalayaknya. Informasi yang diberikan melalui video memiliki isi beragam. Seperti Company Profile Organisasi, Iklan produk yang dihasilkan, dan kampanye digital bersifat komersil untuk meningkatkan citra baik organisasi. Salah satu konten video yang digunakan oleh beberapa organisasi untuk melakukan kampanye digital adalah Web Series. Tropicana Slim memiliki Website dengan alamat www.tropicanaslim.com namun Youtube dipilih sebagai situs web berbagi video yang dimanfaatkan oleh Tropicana Slim untuk melakukan kampanye dalam bentuk Web Series, yang akan menjadi objek penelitian penulis.
2.4Web Series
Web Series dikenal juga dengan nama web episode, yaitu salah satu konten video yang didistribusikan melalui sebuah medium di internet. Durasi tayang sekitar 5 – 15 menit dan episode baru hanya pada waktu tertentu dalam seminggu, atau biasanya sekali dalam seminggu. Web Series memiliki beragam format acara, seperti FTV (Film Televisi), talkshow, tips, trik, tutorial, dan video blog.
memungkinkan pengguna dari seluruh dunia untuk mengunggah dan berbagi kreasi mereka sendiri19.
Web Series dapat dikatakan sebagai format tayangan baru di Indonesia.
Seperti yang diketahui, jenis Web Series sendiri beragam dan mudah ditemukan pada medium internet seperti Youtube. Salah satu jenis Web Series yang mulai naik daun adalah FTV atau Film Televisi. Konsep tayangan hampir serupa dengan tayangan yang ada di Televisi, namun Web Series menyentuh masyarakat secara menyeluruh dan dapat ditonton ulang karena ditayangkan melalui situs penyedia tayangan streamming seperti Youtube atau Vimeo. Web Series kerap dinikmati sebagai pilihan hiburan dunia maya oleh masyarakat.
Pada tahun 2011 terdapat sebuah Web Series dengan judul Cosplay: The Series yang diunggah melalui Youtube channel Bonnie Rambatan. Kemudian di tahun berikutnya pada bulan Januari 2012 Youtube channel atas nama Jtoku Indonesia merilis Web Series GatotKaca yang menceritakan tentang legenda baru superhero Indonesia. Bulan Juli 2012, Malesbanget.com mulai menayangkan Web Series-nya, Jalan-Jalan Men atau yang biasa disingkat menjadi JJM. Setelahnya,
pada akhir bulan Desember stand up comedian Raditya Dika menjadi sosok yang berhasil mempopulerkan format Web Series dengan jenis FTV di Indonesia dengan Web Series berjudul Malam Minggu Miko melalui Youtube channel pribadinya. Selanjutnya, tahun 2013 Youtube channel Origin Pictures mulai mengunggah Web Series dengan judul Shepers Trinity. Pada bulan Juli 2014, Youtube channel PropocativeProactive mengunggah Web Series bertema
politiknya dengan judul yang sama yaitu Propocative Proactive. Bulan agustus
2014, Panji Negoro dan Fiera Mazaya mengunggah Web Series karya mereka yang berjudul Untuk Indonesia pada Youtube channel Panji Negoro. XL Axiata yang meluncurkan kampanye melalui media konvensional dan digital sebagai rangkaian peluncuran jaringan 4G LTE pada November tahun 2014. Salah satu bentuk dari kampanye tersebut, XL Axiata membuat Web Series berjudul “2nd
Chance” yang mengusung kampanye #4Goodness. Tema yang diambil dari cerita
ini adalah suka duka direktur dan pegawai sebuah kafe dengan dibumbui informasi mengenai manfaat internet 4G untuk kehidupan sehari-hari. Terdiri dari 10 episode dan dibintangi oleh tiga stand-up comedian, yaitu Ernest Prakasa, Ge Pamungkas, dan Aries Kriting. Masih tahun yang sama pada bulan Desember, Kata Pictures mulai berkomitmen untuk mengunggah Web Series dengan judul The Paperbag setiap minggunya pada hari rabu.
Masuk tahun 2015, bulan Maret dipilih oleh LINE Indonesia sebagai peluncuran awal Web Series dengan judul LINE Story: Nic dan Mar pada Youtube channel milik LINE Indonesia. Berlatar tempat di paris, Web Series yang
dibintangi oleh Nicholas Saputra ini menceritakan tentang pertemuan dua mantan kekasih dan memutuskan untuk menghabiskan waktu bersama di sana. Masih bulan dan tahun yang sama, Molto Indonesia sebagai produsen pewangi pakaian juga mulai menayangkan Web Series-nya di Youtube channel Molto Indonesia. Dibintangi oleh Joe Taslim dan Julie Taslim dengan judul Impression of Your Fragrance, menceritakan tentang kisah cinta yang berawal dari keharuman. Mulai
Ruang Carlo, para pekerja disana serta para pasien. Tentang pergulatan, tantangan
dan harapan mereka. Dan Ruang Carlo sendiri merupakan pusat pelayanan dan pengobatan bagi para penderita HIV/AIDS di Rumah Sakit St. Carolus, Jakarta.
Pada April 2016, Sembilan Matahari Film atau NM Channel meliris Web
Series berjudul Airis. Berlokasi di kota Bandung, Web Series yang berusaha untuk
mengedukasi masyarakat mengenai hal-hal sekitar seperti lingkungan dan
kebiasaan buruk, dikemas ke dalam sebuah cerita kehidupan remaja SMA. Brand
make up Wardah, melalui Youtube channel Dream ID pertama kali merilis Web
Series berjudul Hijab Love Story pada bulan Juni tahun 2016. Web Series
tersebut menggambarkan makna cinta dalam persahabatan, keluarga, dan
pernikahan. Dan berusaha menghadirkan wujud kecantikan wanita Indonesia,
bukan hanya kecantikan fisik namun juga hati.
Tahun 2017, format Web Series seperti makin mewabah di Youtube
Indonesia. Kemudahan yang diberikan oleh Youtube membuka selebar-lebarnya
kesempatan bagi siapa saja untuk memanfaatkan wadah tersebut. Komunitas yang
bergerak dibidang perfilman pun banyak menunjukan kualitasnya di wadah anak
perusahaan Google tersebut. Seperti Tara Arts Movie yang serius dalam
memproduksi Web Series berjudul The Hideout dan telah diputar sebanyak
185.658 kali di Youtube. Web Series berjudul Karena Kirana yang diunggah pada
Youtube channel Lulafah, dan Kratoon Indonesia sebagai komunitas para kreator
animasi membawa hal baru dengan menggarap Web Series animasi berjudul Grey
and Jingga pada tahun 2017.
Rumah Produksi professional yang juga berusaha mendapatkan porsi di
membalut rindu penggemar film Filosofi Kopi. Web Series yang dibintangi oleh
Chicco Jerikho dna Rio dewanto tersebut berhasil mencapai 2,8 juta penonton.
Tidak hanya ingin sukses pada series di media elektronik Televisi, kini MD
Pictures pun mulai untuk konsisten dengan Web Series nya berjudul Becoming A
dan berhasil ditonton sebanyak 1,2 juta kali.
Terdapat divisi Digital Associate di sebuah perusahaan yang berkewajiban untuk mengangkat markering dari sisi digital. Dengan ruang lingkup kerja seperti Media Sosial, Blog atau Konten Marketing, eBooks, Aplikasi, Video dan Mobile Marketing. Tidak heran jika Web Series dipilih sebagai konten dalam mengenalkan produknya dengan pengemasan apik melalui jalan cerita. Beberapa
Web Series yang mulai dirilis pada tahun 2017 berasal dari beragam jenis
perusahan baik jasa, dagang, manufaktur hingga e-commerce. Seperti Traveloka
Web Series yang rilis pada bulan Juni dan dibintangi oleh Arief Muhammad,
Move On Trip dari perusahaan teknologi ternama yaitu Samsung yang
mengenalkan salah satu produk handphonenya pada Agustus 2017. Gue Decide
The Series yang dirilis pada Youtube channel Kapanlagi, Bukalapak juga
mengeluarkan Web Series berjudul Benua Antarkita pada bulan Oktober, dan Web
Series yang berjudul The Publicist dari Viu Indonesia pada November 2017.
Produsen air mineral Total 8+ Alkali Water juga menggunakan Web Series
sebagai sarana kampanye digital yang mengusung ajakan hidup sehat, dengan
judul Sahabat Total yang mulai disalurkan ke Youtube dan Me tube pada bulan
2.4.1 Web series Sore
Sore menjadi salah satu Web Series Indonesia yang tayang perdana pada bulan Januari 2017 melalui channel Youtube Tropicana Slim. Sore dibintangi oleh Dion Wiyoko sebagai Jonathan dan Tika Bravani sebagai Sore. Cerita dalam Web Series tersebut mengangkat isu kesehatan khususnya diabetes, Web Series ini
memiliki premis “apa yang akan kamu lakukan jika pasangan kamu datang dari
masa depan?” berhasil membuat penasaran penonton yang setia menunggu tiap
episode yang tayang pada hari Rabu. Sore ditonton rata-rata sebanyak 1,846,777
tayangan20. SORE tidak hanya menyuguhkan drama romantis, pesan yang
terkandung dalam Web Series ini adalah ajakan untuk hidup yang lebih sehat. Gambar 2.1
Viewers Web Series Sore
Sumber: https://www.Youtube .com/user/tropicanaslimcrew
Sponsor dalam Web Series ini adalah Tropicana Slim, dan struktur tim di dalam Web Series SORE meliput Executive Producer (Willy Kurniawan), Assosiate Producer (Jane Kenny), Producer/ Casting Director (Sylvia Widjaja),
Sutradara/ Penulis/ Penyunting (Yandy Laurens), Co-Producer (Devina Sofianty), Pengarah Gambar (Dimas Bagus Triatma Yoga), Perekam Suara (Siti Asifa Nasution), Pengarah Akting (Yayu Unru), Penata Artistik (Sylvia Widjaja dan Devina Sofyanti), Penata Busana (Lidya Natalia dan Sylvia Widjaja), Penata Rias (Siti Asifa Nasution), Colorist (Annisa Erintansari).
2.5Kampanye Digital
Kampanye dan propaganda mungkin tidak dapat dipisahkan secara utuh, tujuan keduanya sebagai wujud tindakan komunikasi terencana yang berusaha mempengaruhi khalayak seperti menjadi penyebab keduanya kerap disamakan seluruhnya. Istilah propaganda dikenal lebih dulu dan memiliki konotasi yang negatif, sementara istilah kampanye baru memasyarakat dan memiliki citra positif dan akademis. Tetapi konsep kampanye hadir bukan sebagai pengganti kata propaganda yang cenderung dijauhi orang sejak perang dunia kedua. Singkatnya perbedaan kampanye dan propaganda terlihat dari beberapa aspek seperti kejelasan sumber pelaku, periode waktu kegiatan dilakukan, sifat gagasan kegiatan, tujuan kegiatan, modus penerimaan pesan, modus tindakan dan sifat kepentingan.
Rogers dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai “Serangkaian
tertentu”21
. Maka, pesan-pesan yang telah disusun dalam kegiatan kampanye bersifat ajakan. Persuasi secara tidak langsung menjadi landasan kegiatan kampanye. Antar Venus (2004) memaparkan dua aspek penting yang harus diperhatikan yaitu isi pesan dan stuktur pesan22 :
a. Isi pesan : Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan.
b. Struktur pesan : Merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Terdapat tiga aspek yang terkait langsung dengan perorganisasian pesan kampanye yakni pesan, susuanan penyajian, dan pernyataan kesimpulan.
Klingeman dan Romelle (2002) membedakan kampanye ke dalam kampanye informatif dan kampanye komunikatif. Kampanye informatif dilakukan secara satu arah (unidirectional) dimana pesan-pesan kampanye mengalir secara linier dari sumber kepada penerima, tidak terjadi dialog antar pelaku dan penerima kampanye. pelaku kampanye sepenuhnya mengandalkan media massa (media orientied) untuk menyalurkan pesan-pesannya. Hal ini berbeda dengan jenis kampanye komunikatif yang berorientasi pada khalayak dan menekankan pentingnya interaksi dan dialog dengan khalayak sasaran. Perbedaan kedua yang
21Antar Venus. 2004. Manajemen kampanye: Panduan teoritis dan praktis dalam mengefektifkan
kampanye komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatoma Media. hlm. 7-8.
menekankan pada aspek tujuan kampanye, membagi kampanye ke dalam kampanye informatif dan kampanye persuasif. Dalam konteks ini suatu kampanye disebut informatif apabila bertujuan memberikan informasi, melakukan perubahan pada tataran kognitif (pengetahuan), mengugah kesadaran khalayak tentang isu tertentu. Sementara kampanye persuasif ditandai oleh tujuannya yang bersifat mengajak dan menganjurkan perubahan pada tataran afektif (emosi) dan behavioral (tingkah laku). Jadi, perbedaannya hanya pada aspek tujuan langsung
kampanye yang dilihat dari sisi perilaku kampanye23.
Persuasi pada kegiatan kampanye merupakan usaha yang dilakukan sebuah lembaga untuk mengubah sikap, kepercayaan atau perilaku orang lain dengan mengalirkan informasi yang telah dirancang sebelumnya. Pelaku yang melakukan kampanye umumnya tidak berdiri sendiri atau seorang individu, melainkan sebuah lembaga atau organisasi yang dapat berasal dari lingkungan pemerintahan, insitusi bisnis, dan lembaga swadaya masyarakat (LSM). Jenis kampanye sendiri terbagi menjadi tiga, yaitu Product-oriented campaigns yang umumnya digunakan oleh perusahaan dalam mengenalkan produknya, Candidate-oriented campaigns atau yang lebih dikenal dengan kampanye politik, Ideologically or cause oriented campaign atau dikenal sebagai kampanye perubahan sosial dengan tidak merujuk pada komersil. Ketiganya tentu memiliki perbedaan pada latar belakang yang menjadi motivasi dalam melakukan kegiatan kampanye, namun yang pasti adalah pesan dalam kampanyenya sama-sama diperuntukan untuk meningkatkan kesadaran serta pengetahuan yang lebih luas kepada khalayak masing-masing, hal tersebut tentu dilakukan dengan niat merebut
perhatian, mendapatkan opini positif mengenai seseorang atau organisasi pelaku kampanye, sehingga tercipta rasa percaya dan kesan yang bagus dari khalayak.
Meski inti kampanye adalah persuasi, namun tindakan persuasif dalam kampanye berbeda dengan tindakan persuasif perorangan. Venus (2004) membedakan tindakan persuasif dalam kampanye dengan tindakan persuasif perorangan. Terdapat empat aspek dalam kegiatan kampanye persuasif yang tidak terdapat dalam kampanye perorangan, yaitu:
a. kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat atau gagasan yang disodorkan
b. Kampanye berlangsung dalam berbagi tahapan mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata
c. Kampanye juga mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat baik secara simbolismaupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye
d. Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak24.
Pesan-pesan dalam kampanye dirancang sedemikian rupa untuk mempengaruhi khalayak yang telah ditentukan oleh pihak yang berkampanye. Kampanye membutuhkan saluran dalam praktik penyebarannya, seperti yang
dijelaskan oleh Klingemann dan Rommele (2002) saluran kampanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuk saluran tersebut dapat berupa kertas yang digunakan untuk menulis pesan, telepon, internet, radio, ataupun televisi25.
Rice dan Atkin (1989) menarik kesimpulan mengenai faktor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye, meliputi26:
a. Peran media massa.
b. Peran komunikasi antar pribadai.
c. Karakteristik sumber dan media.
d. Evaluasi formatif.
e. Himbauan pesan.
f. Perilaku preventif.
g. Kesesuaian waktu, aksesibilitas, dan kecocokan.
Media massa mampu menyebarkan pesan secara menyeluruh kepada khalayak. Semakin banyaknya khalayak yang menerima pesan kampanye, maka semakin terpenuhinya sasaran kampanye. Pemilihan media sebagai saluran kampanye dilakukan dengan mengukur dan menganalisis kesempatan untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai respon, biaya perpenayangan pesan
25 ibid., hlm. 84
kampanye, akibat yang akan ditimbulkan dan kriteria lainnya27. Maka, dalam mengekspansi pesan kampanye perlu memperhatikan efisiensi biaya yang harus dikeluarkan.
Pola penggunaan media yang beragam mengacu pada subjek permasalahan dan afiliasi demografis khalayak. Antar venus (2004) menjelaskan dalam bukunya mengenai penelitian yang dilakukan oleh Roper yang membuktikan bahwa orang lebih senang menggunakan televisi daripada radio untuk mendapatkan informasi yang umum. Bagi kalangan tertentu seperti ibu rumah tangga, manula, orang miskin dan orang cacat, televisi menjadi media yang dominan untuk mendapatkan informasi. Orang juga lebih percaya pad televisi dari pada media lain, karena televisi menayangkan hal-hal umum maupun hal spesifik. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan di Amerika, televisi lebih sering digunakan orang untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan masalah kesehatan, seperti kampanye anti AIDS dan kampanye anti rokok. Dalam kampanye anti rokok, didapatkan data bahwa orang mendapatkan informasi tentang buruknya rokok terutama dari televisi. Setelah itu diikuti oleh media-media lainnya seperti radio, koran, majalah, bulletin, dan sebagainya.
Dalam bidang politik, kesempatan seorang calon presiden untuk memenangkan pemilihan umum, bergantung pada penggunaan media massa dalam kampanye politik yang dilakukannya. Orang cenderung akan memilih calon-calon yang dikenalnya melalui televisi, radio, atau surat kabar sambil memperhitungkan segala aspek politik yang terjadi berdasarkan apa yang dia saksikan melalui media massa. Penggunaan media seperti televisi, radio dan film
untuk aktivitas pemasaran produk atau kampanye produk juga kerap dilakukan. Media juga dikaitkan dengan tujuan-tujuan tertentu komunikator untuk menciptakan efek tertentu pada khalayaknya28. Pesan-pesan yang berusaha disampaikan pun dikemas sedemikian rupa agar dapat membangkitkan efek yang diharapkan oleh pelaku kampanye, kemudian disiarkan secara terus menerus dalam kurun waktu tertentu hingga memunculkan tanggapan tertentu pada diri khalayak.
Dalam tahap penyeleksian penggunaan media kampanye perlu mengukur dan menganalisis kesempatan untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai respons, biaya per penayangan pesan kampanye, akibat yang ditimbulkan dan kriteria lainnya. Program kampanye harus ditentukan dulu aspek-aspek yang akan mempengaruhi pemilihan media yang digunakan sebagai saluran kampanye, sebagai berikut29:
Tabel 2.1 Seleksi Media
Jangkauan Jumlah orang yang memberi perhatian tertentu dalam batas geografis tertentu dan merupakan bagian dari seluruh populasi.
Tipe khalayak Profil dari orang yang potensial dan memberi perhatian tertentu, seperti nilai, gaya hidup, dll.
Ukuran khalayak Seberapa banyak orang yang terhubung. Biaya Ongkos produksi dan pembelian media.
Tujuan komunikasi Apa yang dapat dicapai dan respon apa yang dibutuhkan?
28 ibid., hlm. 86-87
Waktu Skala waktu untuk respon yang dikehendaki, hubungan dengan penggunaan media lain, dan sebagainya.
Keharusan pembelian media
Waktu penyiaran yang terjual melalui penawaran kompetitif dan membutuhkan pemesanan selama beberapa minggu sebelumnya.
Batasan atau aturan Pengaturan untuk mencegah masuknya produk-produk atau hal-hal tertentu dari media tertentu
Aktivitas pesaing Kapan, dimana, dan kenapa bersaing dengan penyedia jasa periklanan.
Sumber : Drs. Antar Venus, M.A. 2004. Manajemen kampanye. hlm. 90
Merujuk pada aspek-aspek tersebut, penggunaan media dalam menyalurkan pesan kampanye perlu perhatian secara khusus. Bagaimana pesan yang sudah disusun dapat sampai pada khalayak tujuan dengan tepat agar media penyalur tersebut efektif. Mungkin salah satunya adalah dengan tetap mengikuti perkembangan teknologi yang semakin maju. Seperti halnya kehadiran internet yang dirasa mampu menjangkau khalayak modern secara luas melalui beragam media sosialnya, seperti facebook, twitter, youtube dan sebagainya. Kampanye Presiden Barack Obama AS telah sering digambarkan sebagai kampanye pemilu pertama dimana penggunaan media sosial memiliki dampak yang menentukan. Inti dari kampanye berbasis web adalah yang dirancang dengan baik, fleksibel,
dan dinamis website, “my.barackobama.com”.
Douglas Hagar (2014) dalam Campaging Online: Social Media in The 2010 Niagara Municipal Elections menuturkan, Media sosial dirasa dapat
pemilih dengan skala dan intensitas yang tidak dapat dicapai melalui kampanye tradisional seperti kampanye dari pintu ke pintu, brosur, bahkan peliputan oleh media televisi. Bukan hanya itu, biaya kampanye dengan menggunakan saluran digital seperti media sosial juga jauh lebih murah karena tidak ada biaya yang langsung diasosiakan dengan media sosial semacam facebook, twitter, dan youtube30.
Pengguna internet di Indonesia pun semakin bertumbuh, pada tahun 2017 pihak dari APJII atau Asosiasi Penyelenggara Jasa Pengguna Internet di Indonesia
memaparkan bahwa pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan menjadi 143,26 juta jiwa atau sekitar 54,68% dari total populasi Indonesia yang mencapai 262 juta orang31. Dengan semakin pesatnya pengguna internet, maka jalur informasi yang akan disalurkan dan diterima oleh khalayak semakin luas dan cepat. Sehingga kampanye dengan memanfaatkan medium yang terhubung internet dapat menjadi sesuatu yang diperhitungkan.
2.6Teori Media Baru
Teori media baru termasuk kedalam kelompok tradisi sosiokultural. Teori
yang membahas mengenai perkembangan media, mulai dari bentuk hingga isi
media tersebut. Pierre Levy memandang World Wide Web sebagai sebuah
lingkungan berupa informasi yang sifatnya terbuka, fleksibel, dan dinamis.
Sehingga hal tersebut memungkinkan manusia untuk mengembangkan
30Berliani Ardha. Social Media sebagai media kampanye politik 2014 di Indonesia. Jurnal Visi Komunikasi Volume 13, No. 01, Mei 2014: 106 &108.
pengetahuan baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian
mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif dan berdasarkan pada
masyarakat.
Dalam buku Teori Komunikasi karya Stephen W. Littlejhon dan Karen
Foss (2009), menjabarkan perbedaan era media pertama dengan era media kedua
sebagai berikut:
Tabel 2.2
Perbedaan Era Media pada Teori Media Baru
Era Media Pertama Era Media Kedua
Sentralisasi produksi (satu menjadi banyak)
Desentralisasi (banyak menjadi satu)
Komunikasi satu arah Dua arah
Kendali situasi Di luar kendali situasi
Reproduksi stratifikasi
Sumber : Stephen W. Littlejhon dan Karen Foss. 2009. Teori Komunikasi,
Hlm. 413.
Terdapat dua pandangan dominan tentang perbedaan antara era media
pertama, dengan penekanannya pada penyiaran, dan era media kedua dengan
penekanannya pada jaringan. Kedua pandangan tersebut adalah pendekatan
interaksi sosial (social interaction) dan integrasi sosial (social intrgration). Pada
dekat dengan model interaksi tatap muka. Pada pendekatan ini menganggap media
sebagai media informasional dan karenanya menjadi mediasi realitas bagi
konsumen, maka lebih menekankan pada penyebaran informasi yang mengurangi
peluang adanya interaksi32.
Berbeda dengan pandangan integrasi sosial yang menggambarkan media
bukan dalam bentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya, tetapi dalam bentuk
ritual, atau bagaimana manusia menggunakan media sebagai cara menciptakan
masyakarat. Pada pandangan ini, media bukan hanya dianggap sebagai instrumen
informasi atau cara mencapai ketertarikan diri, melainkan untuk menyatukan
beragam individu dalam beberapa bentuk masyarakat yang kemudian saling
memberi rasa memiliki satu sama lain33.
2.7Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran digunakan untuk memudahkan arah dalam penelitian. Kerangka berpikir menjelaskan bagaimana proses berpikir penulis dalam mengadakan penelitian Web Series berjudul SORE sebagai media baru dalam melakukan Kampanye Digital yang mengangkat isu hidup sehat. Berikut bagan kerangka pemikiran pada penelitian yang dilakukan penulis :
32 Stephen W. Littlejhon, dan Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika. hlm. 413.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti, 2017.
Pesan kampanye yang disebarkan melalui media massa dengan format baru mulai banyak ditemui. Pada skema kerangka pemikiran, penulis akan memulainya dari bagaimana pesan kampanye yang mengangkat isu kesehatan dikemas menjadi kampanye digital, dalam hal ini ke dalam bentuk Web Series
Web Series Pesan kampanye
Web Series SORE sebagai Media Baru Kampanye Digital Hidup Sehat
Youtube
Digital
Teori New Media
Implementasi pesan kampanye Latar belakang
penggunaan media baru
Karakteristik media baru
yang ditayangkan melalui Youtube sebagai media penyebarannya. Pada Objek penelitian ini, peneliti memilih Web Series SORE yang disponsori oleh Tropicana Slim.
Pembahasan mengenai apa dan bagaimana latar belakang keputusan dalam penggunaan media baru Youtube dengan bentuk Web Series sebagai penyalur pesan kampanye oleh pihak Tropicana Slim. Selain itu, yang juga akan menjadi fokus penelitian adalah bagaimana karakteristik media baru pada Youtube dapat mengimplemantasikan pesan kampanye, sesuai dengan teori yang coba digunakan pada penelitian ini, yaitu teori media baru.
2.8Penelitian Terdahulu
Sebelum mengadakan suatu penelitian untuk penyusunan skripsi ini,
langkah awal yang penulis lakukan adalah mengadakan tinjauan pustaka melalui
beberapa hasil penelitian terdahulu yang serupa dengan pembahasan penulis.
Penulis melakukan peninjauan terhadap penelitian yang telah ada sebelumnya
untuk menghindari kesamaan penelitian, sebagai berikut:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Diah Fitri Pratiwi, mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa dengan judul “Strategi Kreatif Web Series Jalan-Jalan
menggambarkan Web Series jalan-jalan men dalam mencerminkan tuntutan budaya popular. Dalam penelitiannya penulis menemukan bahwa pengemasan konten budaya Indonesia yang dikemas Web Series Jalan-Jalan Men dalam mencerminkan dan mengeksplorasi budaya Indonesia dengan menggunakan elemen-elemen strategi kreatif program acara serta memperhatikan kreatifitas originalitas, dan profesionalitas untuk membuat sebuah produksi tayangan yang berkualitas tinggi.
Topik pembahasan mengenai Web Series dan metode penelitian
menjadi persamaan antara penelitian yang dilakukan oleh penulis dengan
penelitian terdahulu diatas. Namun, penelitian yang dilakukan oleh
penulis membahas mengenai penggunaan Web Series sebagai bentuk
kampanye, dan bagaimana Youtube dianggap sebagai bagian dari New Media menyampaikan atau mengimplementasikan pesan kampanye.
Sedangkan, penelitian yang dilakukan oleh Diah Fitri membahas
mengenai strategi kreatif yang terdapat pada Web Series Jalan-Jalan Men
dan menggunakan teori normatif media.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Sandi Novriadi, mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah
Mada dengan judul “Repsesi Dalam Kampanye Digital (Analisis Repsesi
Mahasiswa UGM dalam Kampanye Digital #AdaAQUA)” tahun 2015.
digital #AdaAQUA yang dilakukan oleh Danone AQUA. Dalam hasil penelitiannya, ditemukan bahwa kampanye digital #AdaAQUA mampu mengokoh asosiasi AQUA dengan AMDK (Asosisasi Air Mineral Dalam Kemasan), sehingga konsumen lebih loyal untuk produk AQUA bukan produk lainnya. Dan dengan kampanye ini banyak anak muda yang menyadari bahwa gejala dehidrasi mudah untuk diditeksi berkat paparan yang diangkat dalam kampanye ini. Kampanye digital ini dinilai berhasil menguatkan pilihan anak muda untuk tetap menjaga kesehatan dengan tetap mengkonsumsi air putih. bukan hanya itu, kata-kata #AdaAQUA untuk anak muda mudah diingat, juga mudah untuk diucapkan sehingga hal tersebut menjadi kekuatan dalam kampanye ini.
Persamaan yang terdapat pada penelitian yang dilakukan oleh
penulis adalah penelitian diatas membahas mengenai kampanye digital,
namun dengan format kampanye digital yang berbeda, Kampanye digital
yang peneliti angkat berbentuk Web Series, sedangkan kampanye yang
diusung oleh AQUA menggunakan tanda pagar #AdaAQUA dengan pesan
dan ajakan hidup sehat melalui media sosial.
Selain itu, perbedaan penelitian juga terdapat pada tujuan
penelitian. Tujuan Sandi dalam penelitiannya tidak sama dengan tujuan
penulis. Penulis membahas mengenai Web Series sebagai format baru
dalam pengemasan pesan yang disalurkan melalui Youtube sebagai salah
satu bentuk media baru. Sedangkan Sandi dalam penelitiannya bertujuan
untuk mengetahui repsepsi mahasiswa UGM melalui kampanye
karakterisik
Deskriptif Kualitatif Kualitatif Deskriptif
Teori Normatif
Budaya.
baru, dan
bagaimana karakteristik media baru pada Youtube dapat mengimplemantas ikan pesan
kampanye. Teori yang digunakan oleh penulis adalah Teori New Media.
43 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1Metode Penelitian
Metode penelitian adalah seperangkat cara yang sistematik, logis dan rasional yang digunakan oleh peneliti ketika merencanakan, mengumpulkan, menganalisis dan menyajikan data untuk menarik kesimpulan (Hamidi, 2010, p.122). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif deskripsi bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Periset sudah mempunyai konsep (biasanya satu konsep) dan kerangka konseptual34.
Dengan tujuan untuk membuat gambaran tentang suatu fenomena atau penggambaran sejumlah fenomena secara terpisah. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll., secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah35.
Penelitian kualitatif berakar pada latar alamiah sebagai keutuhan, mengandalkan manusia sebagai alat penelitian, memanfaatkan metode kualitatif, mengadakan analisis secara induktif, mengarahkan sasaran penelitiannya pada usaha menemukan teori dari dasar, bersifat deskriptif,
lebih mementingkan proses daripada hasil, membatasi studi dengan fokus, memiliki seperangkat kriteria untuk memeriksa keabsahan data, rancangan penelitiannya bersifat sementara dan hasil penelitiannya disepakati oleh kedua belah pihak: penulis dan subjek penelitian36.
Hasil akhir dari penelitian dengan menggunakan jenis deskriptif adalah menggambarkan secara detail dari topik yang diteliti. Pada penelitian ini, yaitu bermaksud untuk mengetahui bagaimana Web Series Sore sebagai bentuk perkembangan kampanye melalui media yang digunakan dalam kegiatan kampanye digital hidup sehat.
Dalam melakukan kampanye, dan bagaimana implementasi pesan-pesan kampanye pada Web Series Sore. Hal ini sejalan dengan pendekatan kualitatif. Pada penelitian kualitatif, seorang peneliti dituntut untuk memiliki wawasan luas untuk bertanya, menganalisis, dan mengkonstruksi objek yang diteliti menjadi lebih jelas, karena dalam penelitian kualitatif seorang peneliti adalah instrumen kunci. Penulis bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskriptif.
3.2Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan pola atau model tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi (perilaku yang di dalamnya ada konteks khusus atau dimensi waktu). terdapat macam-macam paradigma, tetapi yang mendominasi ilmu pengetahuan adalah
