ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP E-SERVICE QUALITY PADA TOKO FASHION ONLINE DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN SERVQUAL

(1)

+

ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP E-SERVICE

QUALITY PADA TOKO FASHION ONLINE DENGAN

MENGGUNAKAN PENDEKATAN SERVQUAL

Oleh: Litasya Relina

5210100158

Pembimbing I: Bambang Setiawan, S.Kom., M.T.

Pembimbing II: Retno Aulia Vinarti, S.Kom., M.Kom.

(2)

+

Latar Belakang



Munculnya

e-commerce

, masyarakat

memilih belanja online

dari

pada ke toko tradisional.



Menurut hasil survey dari Kementerian Komunikasi dan Informatika,

sebanyak

24%

penduduk Indonesia melakukan

pembelian melalui

e-commerce

(2011).



Produk yang paling sering dibeli dan dijual adalah produk

fashion(APJII,

2012)

.



Persaingan ketat  pebisnis menyadari tidak hanya harga murah dan

keberadaan situs web, tapi

kualitas dari e-service

.



Pelanggan selalu memiliki

harapan

atas layanan pada saat akan

menggunakan e-service yang disediakan.



Kualitas layanan mampu

menjaga keunggulan

dalam persaingan dan

hubungan pelanggan

.



Meningkatkan

kepuasan pelanggan

dan

keinginan membeli

 perlu

mengetahui pandangan pelanggan layanan yang perlu ditingkatkan.

Sehingga dibutuhkan

analisis persepsi pelanggan terhadap toko

(3)

+

Latar Belakang



Metode penelitian: SERVQUAL milik Lee dan Lin (2005).



SERVQUAL memiliki 5 dimensi yang telah dimodifikasi, yaitu,

website design, reliability, trust, responsiveness dan

personalization.



Hasil analisis dapat membantu manager toko fashion online

untuk mengetahui layanan yang perlu untuk ditinjau dan

ditingkatkan.

(4)

+

Rumusan Masalah



Bagaimana melakukan analisis persepsi pelanggan terhadap

e-service quality pada toko fashion online dengan

menggunakan pendekatan SERVQUAL?



Rekomendasi apakah yang bisa diberikan dari hasil

penilaian e-service quality kepada para manager toko fashion

(5)

+

Batasan Masalah



Sampel pada penelitian ini adalah masyarakat Jawa Timur

yang sudah pernah melakukan pembelian pada toko fashion

online dengan latar belakang pelajar/mahasiswa, pegawai

negeri sipil/swasta, wirausaha dan lainnya.



Sampel pada penelitian ini adalah masyarakat Jawa Timur

dengan gender responden adalah wanita.



Sampel pada penelitian ini sudah pernah melakukan

pembelian pada salah satu toko fashion online sebanyak

minimal dua kali.



Toko fashion online yang dimaksud meliputi toko yang

menjual pakaian atasan, bawahan, dan aksesoris bagi pria

dan wanita.

(6)

+

Tujuan



Mengetahui cara melakukan analisis persepsi pelanggan

terhadap e-service quality pada toko fashion online dengan

menggunakan pendekatan SERVQUAL.



Mengetahui rekomendasi apakah yang bisa diberikan dari

hasil penilaian e-service quality kepada para manager toko

(7)

+

Manfaat Penelitian



Memberikan pengetahuan kepada manager toko

fashion online atau kepala bagian pemasaran

tentang:



atribut-atribut kualitas e-service yang penting untuk

ditingkatkan

agar

dapat

meningkatkan

kepuasan

pelanggan dan purchase intention.



cara mengembangkan strategi pemasaran agar pelanggan

mendapatkan

rasa

kepercayaan,

kehandalan

dan

(8)

(9)

+

Model Penelitian dan Hipotesa Awal

(Lee & Lin, 2005)

(10)

+

Sample Penelitian

Rumus SLOVIN:

Sample Penelitian:

2 .

1 N

e

N

n





n = ukuran sampel yang dibutuhkan

N = jumlah total populasi masyarakat Indonesia pengguna e-commerce

e = batas toleransi kesalahan (error tolerance)

Populasi penelitian merupakan masyarakat

Jawa Timur pengguna e-commerce yang

berjumlah 273.200 jiwa (APJII, 2012).

No

Keterangan

Jumlah

1 Jumlah responden yang diterima

173

2 Jumlah responden yang

_digunakan

136

3 Jumlah responden yang ditolak

37

(11)

+

Desain Kuesioner

Item Pernyataan Referensi WD1 Desain situs web toko fashion _{online terlihat menarik.}

Lee dan Lin (2005)

WD2

Desain situs web toko fashion online memiliki tampilan antarmuka yang terorganisir dengan baik.

WD3 Saya transaksi pada toko fashion online mampu menyelesaikan dengan cepat dan mudah.

Item Pernyataan Referensi REA1

Toko fashion online memberikan pelayanan sesuai dengan target dan waktu yang dijanjikan, misal produk akan sampai pada alamat pengiriman dalam waktu 3-5 hari.

Lee dan Lin (2005)

REA2

Toko fashion online bersedia memecahkan permasalahan yang dihadapi pelanggan, contoh permasalahan: pengembalian produk yang rusak atau tidak sesuai keinginan.

REA3

Saya mampu menyelesaikan transaksi tanpa adanya kejadian kesalahan sistem dari toko fashion online.

REA4 Toko fashion online memiliki _{sistem keamanan yang memadai.}

Item Pernyataan Referensi RES1 Toko fashion online memberikan _{respon pelayanan yang cepat.}

Lee dan Lin (2005); Lau, Kwek dan Tan (2011) RES2

Saya percaya bahwa toko fashion online selalu bersedia untuk membantu pelanggan jika ada permasalahan.

RES3 Saya percaya bahwa toko fashion online merespon permintaan pelanggan dengan cepat.

RES4

Toko fashion online memberikan respon yang relevan dan akurat pada saat berinteraksi dengan pelanggan.

Item Pernyataan Referensi TR1 Proses transaksi pada toko fashion _{online dapat dipercaya.}

Lee dan Lin (2005); Lau, Kwek dan Tan (2011) TR2

Toko fashion online menanamkan kepercayaan kepada pelanggannya.

TR3 Toko fashion online menepati janji _{dan komitmen yang ditawarkan.} TR4 Toko fashion online menyediakan _{informasi yang benar.}

(12)

+

Desain Kuesioner (cont’d)

Item Pernyataan Referensi PER1

Toko fashion online menyediakan opsi bagi pelanggan untuk berlangganan newslettervia e-mail.

Lee dan Lin (2005)

PER2

Toko fashion online menyediakan rekomendasi berdasarkan preferensi/selera pelanggan.

PER3 Toko fashion online menyediakan sebuah fitur daftar keinginan (wishlist) untuk pelanggan.

Item Pernyataan Referensi OSQ1

Layanan pemesanan yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

Lee dan Lin (2005)

OSQ2 Layanan diberikan oleh toko fashion online pembayaran yang sangat baik.

OSQ3

Layanan pengiriman yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

OSQ4 Layanan pelanggan (customer service) yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

Item Pernyataan Referensi CS1 Saya pengalaman berbelanja online merasa puas terhadap

pada toko fashion online.

Lee dan Lin (2005)

CS2

Pilihan saya untuk membeli di toko fashion online merupakan pilihan bijak.

CS3 Saya keputusan yang tepat dengan rasa saya membuat membeli dari toko fashion online.

CS4

Saya merasa puas dengan pilihan saya membeli dari toko fashion online.

Item Pernyataan Referensi PI1 Saya memiliki niat untuk membeli produk fashion di toko fashion

online. Lee dan Lin (2005); Chang dan Chen (2009) PI2

Saya mungkin akan berniat kembali membeli produk fashion di toko fashion online satu bulan kedepan.

PI3

Ada kemungkinan bahwa saya akan membeli di toko fashion online dalam waktu dekat (minggu depan).

PI4

Saya sangat merekomendasikan orang lain untuk menggunakan toko fashion online.

(13)

+

Demografi Sampel

7%

77%

15%

1%

Umur

< 20 tahun

20 - 30 tahun

30 - 40 tahun

> 40 tahun

51%

3%

25%

11%

10%

Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta Wirausahawan Lainnya

50%

20%

6%

1%

9%

1%

2%

11%

Kota Domisili

Surabaya

Sidoarjo

Gresik

Lamongan

Malang

Bangkalan

Mojokerto

Lainnya

66%

34%

Intensitas Transaksi

Dengan Toko

Fashion Online

2 - 6 kali

> 6 kali

(14)

+

Demografi Sampel (cont’d)

25%

35%

14%

20%

6%

Barang yang sering

dibeli

Sepatu

Pakaian

Tas

Aksesoris

Lainnya

13%

21%

8%

11%

4%

13%

7%

5%

18%

Situs Online

berrybenka.com zalora.co.id cottonink-shop.com my-fashionista.com shop-picnic.com wearup.com hijup.com localbrand.co.id Lainnya

(15)

+

Uji Asumsi SEM

No. _IndependenVariabel Tolerance VIF 1 Website Design 0,686 1,465 2 Reliability 0,649 1,548 3 Responsibility 0,557 1,861 4 Trust 0,602 1,685 5 Personalization 0,449 2,243 Indikator c.r. Indikator c.r. WD1 -.830 PER1 -1.828 WD2 .081 PER2 -1.694 WD3 .276 PER3 -2.037 REA1 1.587 OSQ1 1.590 REA2 1.146 OSQ2 1.148 REA3 1.581 OSQ3 -.147 REA4 1.796 OSQ4 -1.097 RES1 .627 CS1 .816 RES2 -.185 CS2 .566 RES3 -1.647 CS3 .070 RES4 -.686 CS4 .22 TR1 2.145 PI1 1.119 TR2 .279 PI2 1.564 TR3 .493 PI3 -.499 TR4 -.108 PI4 -.792

1. Uji Multikolinieritas

2. Uji Normalitas

Tingkat signifikansi = 0,1

Normal = -2,58 ≤ c.r. ≤ +2.58

Bebas Multikolinieritas =

(16)

+

Pengujian SEM

1. Spesifikasi Model

Variabel

Indikator

Variabel

Indikator

Website Design (WD)

WD1

Personalization (PER)

PER1

WD2

PER2

WD3

PER3

Reliability (REA)

REA1

Overall Service Quality (OSQ)

OSQ1

REA2

OSQ2

REA3

OSQ3

REA4

OSQ4

Responsiveness (RES)

RES1

Customer Satisfaction (CS)

CS1

RES2

CS2

RES3

CS3

RES4

CS4

Trust (TR)

TR1

Purchase Intentions (PI)

PI1

TR2

PI2

TR3

PI3

(17)

+

Pengujian SEM

WD1 =

_λx

₁₁

* WD + δ

₁

WD2 =

λx

₂₁

* WD + δ

₂

WD3 =

λx

₃₁

* WD + δ

₃

REA1 =

λx

₄₂

* REA + δ

₄

REA2 =

λx

52 * REA + δ

5 REA3 =

_λx

₆₂

* REA + δ

₆

REA4 =

λx

₇₂

* REA + δ

₇

RES1 =

λx

₈₃

* RES + δ

₈

RES2 =

λx

₉₃

* RES + δ

₉

RES3 =

λx

103 * RES + δ

10 RES4 =

_λx

₁₁₃

* RES + δ

₁₁

TR1 =

λx

₁₂₄

* TR + δ

₁₂

TR2 =

λx

₁₃₄

* TR + δ

₁₃

TR3 =

λx

₁₄₄

* TR + δ

₁₄

TR4 =

_λx

₁₅₄

* TR + δ

₁₅

PER1 =

_λx

₁₆₅

* PER + δ

₁₆

PER2 =

λx

₁₇₅

* PER + δ

₁₇

PER3 =

λx

₁₈₅

* PER + δ

₁₈

OSQ1 =

λy

₁₁

* OSQ +

ɛ

₁

OSQ2 =

λy

21 * OSQ +

ɛ

2 OSQ3 =

_λy

₃₁

* OSQ +

_ɛ

₃

OSQ4 =

λy

₄₁

* OSQ +

ɛ

₄

CS1 =

λy

₅₂

* CS +

ɛ

₅

CS2 =

λy

₆₂

* CS +

ɛ

₆

CS3 =

λy

72 * CS +

ɛ

7 CS4 =

_λy

₈₂

* CS +

_ɛ

₈

PI1 =

λy

₉₃

* PI +

ɛ

₉

PI2 =

λy

₁₀₃

* PI +

ɛ

₁₀

PI3 =

λy

₁₁₃

* PI +

ɛ

₁₁

PI4 =

_λy

₁₂₃

* PI +

_ɛ

₁₂

OSQ =

γ

11 *WD+

γ

12 *REA+

γ

13 *RES+

γ

14 *TR+

γ

15 *PER+

δ

1 CS=γ

₂₁

*WD+γ

₂₂

*REA+γ

₂₃

*RES+γ

₂₄

*TR+γ

₂₅

*PER+β

₁₂

*OSQ+δ

₂

PI = β

₁₃

*OSQ+ β

₂₃

*CS+δ

₃

Persamaan Model Struktural

Persamaan Model Pengukuran

(18)

+

Pengujian SEM (cont’d)

2. Identifikasi Model

Nilai degrees of freedom = 392  overidentified.

3. Estimasi Model

(19)

+

Pengujian SEM (cont’d)

• Uji Validitas Konvergen

Variabel Composite Reliability Cut-off Value Keterangan Website Design 0,735 0,7 Reliabel Reliability 0,778 Reliabel Responsiveness 0,822 Reliabel Trust 0,794 Reliabel Personalization 0,861 Reliabel

Overall Service Quality 0,801 Reliabel

Customer Satisfaction 0,873 Reliabel

Purchase Intentions 0,755 Reliabel

• Uji Reliabilitas Konstruk

Indikator Nilai Loading Factor Cut-off Value Ket. Indikator Nilai Loading Factor Cut-off Value Ket.

WD1 0,66

0,5

Valid PER1 0,78

0,5

Valid

WD2 0,82 Valid PER2 0,88 Valid

WD3 0,59 Valid PER3 0,80 Valid

REA1 0,63 Valid OSQ1 0,70 Valid

RES1 0,73 Valid CS1 0,82 Valid

TR1 0,72 Valid PI1 0,72 Valid

TR2 0,77 Valid PI2 0,74 Valid

TR3 0,76 Valid PI3 0,57 Valid

TR4 0,54 Valid PI4 0,60 Valid

(20)

+

Pengujian SEM (cont’d)

- Uji Overall Fit Model Tahap Awal

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Model Ket. Chi-Square (χ2₎ _{Mendekati 0} _993.469 _Baik

CMIN/DF ≤ 2 2.534 Tidak Baik

RMSEA ≤ 0.08 0.107 Tidak Baik

CFI ≥ 0.90 0.723 Tidak Baik

PCFI ≥ 0.60 0.651 Baik

(21)

+

Pengujian SEM (cont’d)

Goodness

Of Fit

Index

Cut-off

value

Hasil

Model

Awal

Kriter

ia

Hasil

Respesi

fikasi

Ket.

Chi-Square (

χ

2

₎

Mendekati 0

993,469

Tidak

Baik

573,576

Lebih

baik

CMINDF

≤ 0,30

2,534

Baik

1,559

Lebih

_baik

RMSEA

≤ 0,08

0,107

Tidak

_Baik

0,064

Lebih

_baik

CFI

≥ 0,90

0,723

Tidak

_Baik

0,905

Lebih

_baik

PCFI

≥ 0,60

0,651

Baik

0,766

Lebih

_baik

(22)

+

Pengujian SEM (cont’d)

- Uji Signifikansi

Hipotesis Hubungan Estimate P-value

Ket.

H1a

OSQ  WD

1,415

0,079 Signifikan

H1b

CS  WD

-0.383

0.507 Tidak Signifikan

H2a

OSQ  REA

-0.588

0.192 Tidak Signifikan

H2b

CS  REA

0.775

0.079 Signifikan

H3a

OSQ  RES

-0.119

0.753 Tidak Signifikan

H3b

CS  RES

0.577 0.057 Signifikan

H4a

OSQ  TR

0.741

0.026 Signifikan

H4b

CS  TR

-0.253

0.459 Tidak Signifikan

H5a

OSQ  PER

0.036

0.721 Tidak Signifikan

H5b

CS  PER

0.084 0.401 Tidak Signifikan

H6

CS  OSQ

0.100 0.582 Tidak Signifikan

H7

PI  OSQ

0.256 ***

Signifikan

H8

PI  CS

0.449 ***

Signifikan

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hipotesis H1a, H2b, H3b, H4a, H7 dan

H8

dapat diterima

, namun hipotesis H1b, H2a, H3a dan H4b tidak dapat

diterima.

Nilai standar

probabilitas ≤ 0,1

(23)

+

Rekomendasi

Peningkatan desain situs

web

demi meningkatkan kualitas

layanan

1 Peningkatan keandalan

demi meningkatkan kepuasan

pelanggan

2 Peningkatan kepuasan

pelanggan

demi meningkatkan

keinginan pelanggan untuk membeli

(24)

+

Kesimpulan

Hasil pengujian model SERVQUAL

menggunakan teknik pengujian SEM

didapatkan hasil:

• Variabel

purchase

intention

dipengaruhi overall service quality

dan customer satisfaction secara

positif dan signifikan.

• Variabel

customer

satisfaction

dipengaruhi oleh overall service

quality secara positif.

• Variabel overall service quality

dipengaruhi oleh website design,

trust dan personalization secara

positif.

• Variabel

customer

satisfaction

dipengaruhi

oleh

reliability,

responsiveness, personalization dan

overall service quality.

1 _{Dari nilai estimate (loading factor)}

hubungan antar variabel didapatkan

bahwa 4 dari 13 hipotesa awal model

SERVQUAL ini

tidak dapat diterima

.

Data responden yang digunakan

untuk penelitian ini tidak cocok untuk

diterapkan pada model SERVQUAL

milik Lee dan Lin.

2 Rekomendasi berupa cara

peningkatan kualitas layanan

elektronik dari toko fashion online

lebih tepatnya dalam peningkatan

desain situs web dan keandalan web

agar dapat meningkatkan kualitas

layanan dan kepuasan pelanggan

sehingga kemudian akan

meningkatkan keinginan pelanggan

untuk membeli.

(25)

+

Saran



Penelitian selanjutnya dapat dilakukan kembali dengan

menggunakan studi kasus di tempat yang berbeda agar

terlihat lebih jelas perbandingan antara pelanggan dari kota

besar dan kota kecil.



Penambahan jumlah responden hingga kurang lebih 200

responden agar hasil pengujian lebih tepat untuk disajikan.



Penelitian serupa dapat dilakukan dengan memperkaya

(26)

+