BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kepuasan pelanggan adalah pendorong utama yang dapat menghubungkan antara perusahaan dan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang. Kepuasan pelanggan dan ketidak puasan terdiri dari adanya perasaan senang dan tidak senang yang semuanya berasal dari perbandingan antara kinerja suatu produk atau jasa dengan keinginan pribadi (Kotler & Amstrong, 2017). Kepuasan pelanggan yaitu penilaian seorang pelanggan atas produk ataupun jasa dalam hal menilai apakah produk atau jasa tersebut telah memenuhi kebutuhan dan ekspetasi pelanggan Buddy & Tabroni (2019). Kepuasan pelanggan adalah faktor penting untuk memahami bagaimana kebutuhan dan keinginan pelanggan terpenuhi (Saidani et al., 2019). Faktor yang mempengaruhi adanya kepuasan pelanggan adalah mutu pelayanan. Mutu pelayanan yang sesuai dengan harapan dari konsumen dapat disebut dengan pelayanan yang memuaskan, yaitu perspektif pelanggan menerima layanan yang telah diberikan oleh perusahaan dapat dinilai dari seberapa baik atau buruk mutu pelayanan yang telah diberikan terhadap pelanggan (Hymy et al., 2019). Dari faktor tersebut dapat membentuk seberapa puas pelanggan dengan layanan yang diberikan oleh perusahaan (Kotler & Keller, 2012).
Kualitas pelayanan dalam perusahaan akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pelanggan menuntut agar produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat memberi kepuasan yang besar (Kotler & Amstrong, 2017).
Jika pelayanan dilakukan dengan cara yang baik oleh sebuah perusahaan maka pelanggan akan merasa puas dengan kinerja perusahaan jasa tersebut. Oleh karena itu, setiap pelaku usaha jasa dituntut dapat selalu mengutamakan kualitas layanannya. Penilaian pelanggan terdapat dari hasil kualitas layanan dari perbandingan ekspektasi sebelum pelayanan dengan pelayaan aktual terhadap pelanggan (Hymy et al., 2019). Layanan dianggap bagus jika persepsi melebihi harapan, atau akan dianggap memadai jika hanya setara dengan harapan layanan tersebut dan akan dianggap buruk atau kurang baik baik jika tidak sesuai dengan harapan pelanggan Aquilani & Ruggieri, (2017). Pelanggan harus mendapatkan pelayanan yang terbaik sehingga pelanggan akan merasa nyaman dan akan menciptakan kepuasan tersendiri bagi mereka dan jika pelayanan tersebut sesuai dengan apa yang mereka ingingkan akan membuat pelanggan merasa puas terhadap jasa perusahaan tersebut dan suatu saat mereka akan berkunjung kembali.
Persepsi harga merupakan salah satu faktor yang penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Harga yang rendah atau terjangkau menjadi pemicu untuk meningkatkan kinerja pemasaran (Junior, 2019). Pelanggan akan merasa puas jika harga yang mereka dapatkan sesuai dengan apa yang mereka perkirakan, selain itu dengan harga yang terjangkau menjadikan perusahaan lebih banyak menarik pelanggan nantinya. Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditimbang beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Kotler & Keller, 2007:156). Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan tetapi tentu
saja dengan adanya pertimbangan dari berbagai hal. Persepsi harga merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan seorang pelanggan, harga yang rendah atau harga yang terjangkau menjadi pemicu untuk meningkatkan kinerja pemasaran (Junior et al., 2019). jika perusahaan jasa mempunyai harga yang terjangkau bagi para konsumennya, konsumen akan merasa senang dengan harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan tersebut sehingga memicu tumbuhnya rasa kepuasan terhadap layanan yang diberikan oleh perusahaan. Harga merupakan suatu jumlah nominal yang ditetapkan perusahaan untuk mematok jasa dan produk mereka, sehingga pelanggan wajib membayarkan dengan harga yang ditetapkan ketika melakukan suatu pembelian (Ghufron, 2019). Nominal harga bisa menjadi strategi sebuah perusahaan dan peran utama didalam sebuah pemasaran sehingga perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. Harga yang terjangkau tentunya disukai oleh kebanyakan konsumen, dikarenakan harga tersebut tidak terlalu menguras uang mereka selain itu akan muncul rasa kepuasan tersendiri bagi para pelanggan.
Perusahaan yang telah bertahan lama akan memiliki citra merek tersendiri bagi pelanggan mereka. Citra terhadap suatu merek menjadi dasar pelanggan untuk melakukan pembelian (Setyowati, 2017). Dengan mempunyai citra merek yang baik maka para pelanggan dapat mengenali jasa yang akan mereka pakai, mengetahui kualitas pelayanan tersebut, dan memperoleh pengalaman dari jasa tersebut yang kemudian bisa merekomendasikan kepada orang lainnya.
Perusahaan harus bisa menciptakan citra merek di masyarakat tentang produknya yang nyaman agar memiliki keunggulan kompetitif di bidangnya dan mempunyai
ciri khas terhadap perusahaan pesaing. Citra merek adalah sebuah persepsi menganai sebuah merek yang direfleksikan sebagai asosiasi yang ada dibenak konsumen Keller & Kevin (2013:22). Citra merek dapat tercipta karena adanya pengalaman langsung dari konsumen atas barang maupun jasa atau informasi yang telah dikomunikasikan oleh perusahaan itu sendiri. Persepsi buruk atau baik sebuah perusahaan dimata pelanggan tidak terlepas dari citra perusahaan tersebut seperti adanya kondisi lingkungan eksternal perusahaan juga menjadi salah satu pertimbangan seorang pelanggan memilih perusahaan. Purnama & Hidayah (2019). Citra merek pada jasa potong rambut berkaitan dengan rasa nyaman atau tidaknya pelanggan terhadap sebuah perusahaan, baik itu kenyamanan yang konsumen dapatkan ataupun kenyamanan yang didapatkan dari lingkungan fisik seperti kebersihan, kenyamanan ruang tunggu, kemudian lokasi parkir jika hal-hal tersebut dikelola dengan cara yang baik dan benar akan menciptakan kepuasan pelanggan tersendiri.
Konsumen yang semakin kritis dalam memilih jasa potong rambut, menuntut usaha di bidang jasa potong rambut untuk lebih kreatif dalam menciptakan nilai jasa bagi pelanggan. Dengan adanya hal tersebut Oito Hairstudio harus mampu menawarkan produk terbaru yang jauh lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan adanya situasi tersebut, mendorong Oito Hairstudio untuk mencari solusi yang kreatif dan inovatif agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Adanya kepuasan pelanggan menyebabkan jasa potong rambut ataupun pangkas rambut konvensional harus berusaha keras dalam pelayanan jasa potong rambut, Oito Hairstudio juga berupaya untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan. Kepuasan konsumen merupakan faktor penting bagi keberadaan, kelangsungan, dan perkembangan perusahaan. Pada saat ini semakin banyak memahami arti petingnya dari kepuasan konsumen dan menjalankan strategi guna memberikan kepuasan bagi konsumen.
Mernurut (Kotler, 2010: 138) secara umum kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan suatu dampak dari adanya perbandingan antara harapan konsumen sebelum melakukan pembelian dengan sesungguhnya yang mereka peroleh dari produk yang dibelinya. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk itu dapat berfungsi. Apabila produk berfungsi lebih baik dari konsumen harapkan sebelumnya maka konsumen akan merasa puas.
Kasus Oito Hairstudio ini, peneliti mengangkat anggapan beberapa pelanggan dengan kotak surat yang disediakan oleh Oito Hairstudio pada gerai mereka, mulai tanggal 1 Januari 2020 tim dari Oito Hairstudio memutuskan untuk membuat kotak suara yang mereka letakkan pada gerai mereka yang bertujuan untuk mengetahui keluhan apa saja yang konsumen mereka rasakan, pengunjung bebas menuliskan keluhan mereka terhadap kualitas pelayanan yang disediakan oleh Oito Hairstudio ada 20 pelanggan yang menyayangkan akan hasil potong rambut yang telah dilakukan oleh Oito Hairstudio. Ketidakpuasan diungkapkan
oleh pelanggan ketika hasil potong rambut tidak sesuai dengan deskripsi yang diminta oleh pelanggan. Selain itu juga ekspektasi hasil potong rambut dari saran barberman tidak sesuai dengan apa yang dikatakan sebelumnya, terdapat juga
beberapa pelanggan yang memiliki persepsi mahal terhadap harga jasa potong rambut yang sebelumnya Rp20.000,- merangkak naik menjadi Rp35.000,- untuk ukuran jasa potong rambut pria ini terkesan mahal jika dibandingkan jasa potong rambut lainnya di Kota Malang dengan rata-rata di harga Rp20.000,-, serta citra merek mengenai pengenalan logo dan tagline dari Oito Hairstudio yang kurang dikenal masyarakat. Hal ini menjadikan pelanggan kurang puas dengan adanya hal tersebut.
Menurut (Buttle, 2007:28) kepuasan konsumen membawa dampak yang besar bagi sebuah perusahaan. Dengan mempertahankan dan menjaga kepuasan konsumen dapat menarik atau memprospek pelanggan baru. Berdasarkan permasalahan tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di Oito Hairstudio yang berada di Kota Malang sebagai objek penelitian. Penelitian bertujuan untuk menemukan pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan. Maka penulis mengambil judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Oito Hairstudio”.
B. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio?
2. Apakah terdapat pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio?
3. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio?
4. Apakah terdapat pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga, dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio?
C. BATASAN MASALAH
Berdasarkan pada latar belakang maka peneliti memberikan batasan pada penelitian ini menganai indikator yang terdapat pada variabel kualitas pelayanan, persepsi harga dan citra merek. Indikator kualitas pelayanan menurut Zeithaml (1988) yaitu reability, kemampuan pegawai untuk memberikan jasa yang telah dijanjikan dengan harapan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Indikator persepsi harga menurut Kotler (2008) yaitu daya saing harga, penawaran harga yang diberikan oleh penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh penjual lain, pada satu jenis produk yang sama. Sedangkan indikator citra merek menurut Freddy & Rangkuti (2009) yaitu recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen seperti pengenalan logo, tagline, desain produk maupun hal lainnya sebagai identitas dari merek tersebut.
D. TUJUAN PENELITIAN
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio.
3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio.
4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga, dan citra merek secara simultan terhadap kepuasan pelanggan Oito Hairstudio.
E. MANFAAT PENELITIAN a. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu Oito Hairstudio dalam menentukan strategi pemasaran yaitu tentang kualitas pelayanan, persepsi harga, citra merek untuk menghadapi persaingan bisnis pada bidang jasa sejenis dan menjadi market leader.
b. Secara Teoritis
Diharapkan peneliti ini dapat memperluas dalam bidang ilmu pemasaran mengenai kualitas pelayanan, persepsi harga, citra merek serta dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti tentang valiabel tersebut.
