4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

(1)

4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Uji Validitas Instrumen

Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Instrumen

No Definisi Operasional Pearson Correlation Sig. Valid Prior Online Purchase Experience

1 Pengalaman_1 0,893 0,000 Valid

4 Kenyamanan_1 0,844 0,000 Valid

7 Kemudahan_1 0,885 0,000 Valid

Online Trust

1 Security_1 0,879 0,000 Valid

4 Privacy_1 0,898 0,000 Valid

7 Reliability_1 0,919 0,000 Valid

Online Repurchase Intention

1 Niat1_1 0,894 0,000 Valid

2 Niat1_2 0,907 0,000 Valid

3 Niat1_3 0,838 0,000 Valid

4 Niat2_1 0,801 0,000 Valid

5 Niat2_2 0,875 0,000 Valid

6 Niat2_3 0,865 0,000 Valid

7 Niat3_1 0,824 0,000 Valid

8 Niat3_2 0,826 0,000 Valid

9 Niat3_3 0,851 0,000 Valid

Sumber: Lampiran Output SPSS

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur

(2)

apa yang seharusnya diukur. Validitas instrumen dapat diukur menggunakan pedoman korelasi pearson. Bila korelasi signifikan pada alpha sebesar 0,05, maka dapat disim pulkan bahwa butir instrumen telah valid (Sugiyono, 2014). Hasil pengolahan data pada Tabel 4.1 menunjukkan bahwa seluruh indikator yang menjelaskan variabel Prior Online Purchase Experience, Online Trust dan Online Repurchase Intention telah valid, karena signifikansi pearson correlation dari seluruh indikator yang digunakan untuk menjelaskan masing-masing variabel adalah 0,00 < 0,05. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator yang digunakan mampu mengukur masing-masing variabel yang digunakan pada penelitian ini.

4.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Instrumen yang reliabel belum tentu valid. Reliabilitas instrumen merupakan syarat wajib pengujian validitas instrumen. Oleh karena itu, walaupun instrumen yang valid umumnya pasti reliabel, tetapi pengujian reliabilitas instrumen perlu dilakukan. Seluruh instrumen dinyatakan reliabel bila koefisian reliabilitas minimal 0,6 (Sugiyono, 2014).

Tabel 4.2. Uji Reliabilitas Instrumen Variabel

Cronbach's Alpha Minimal

Hasil Cronbach's

Alpha

Keterangan

Prior Online Purchase

Experience (X) 0,600 0,952 Reliabel

Online Trust (Z) 0,600 0,955 Reliabel

Online Repurchase

Intention (Y) 0,600 0,933 Reliabel

Hasil pengolahan data pada Tabel 4.2 menunjukkan bahwa masing-masing variabel telah reliabel karena memiliki nilai cronbach alpha > 0,6. Nilai cronbach alpha untuk variabel Prior Online Purchase Experience (X) adalah sebesar 0,925. Nilai cronbach alpha untuk variabel Online Trust (Z) adalah sebesar 0,955. Sedangkan nilai cronbach alpha untuk variabel Online Repurchase Intention (Y) adalah sebesar 0,933.

4.3 Karakteristik Responden Penelitian

(3)

4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Frekuensi Persentase

1 17-27 tahun 46 46%

2 28-38 tahun 34 20%

3 39-49 tahun 20 34%

TOTAL 100 100%

Berdasarkan Tabel 4.3, dapat diketahui bahwa dari 100 orang konsumen Veresa yang menjadi responden penelitian ini, 46% konsumen berusia 17-27 tahun, 34% konsumen berusia 28-38 tahun, sedangkan 20% konsumen lainnya berusia 39-49 tahun. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berdasarkan usia, konsumen yang berusia 17-27 tahun merupakan konsumen terbanyak yang melakukan pembelian ulang di instagram shop Veresa.

4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

1 Laki-laki 12 44%

2 Perempuan 88 56%

TOTAL 100 100%

Berdasarkan Tabel 4.4, dapat diketahui bahwa dari 100 orang konsumen Veresa yang menjadi responden penelitian ini, 88% konsumen berjenis kelamin perempuan, sedangkan 12%

konsumen lainnya berjenis kelamin laki-laki. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berdasarkan jenis kelamin, persentase konsumen perempuan lebih banyak yang melakukan pembelian ulang di instagram shop Veresa jika dibandingkan dengan konsumen laki-laki.

4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

Tabel 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

No Pendidikan Frekuensi Persentase

1 SMU/Sederajat 28 48%

3 S1 70 47%

(4)

4 S2 2 2%

TOTAL 100 100%

Berdasarkan Tabel 4.5, dapat diketahui bahwa dari 100 orang konsumen Veresa yang menjadi responden penelitian ini, 70% konsumen berpendidikan terakhir S1, 28% konsumen berpendidikan terakhir SMU/sederajat, sedangkan 2% konsumen masing-masing berpendidikan terakhir S2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berdasarkan pendidikan, konsumen yang melakukan pembelian ulang di instagram shop Veresa didominasi oleh konsumen pelajar dan konsumen yang berpendidikan S1.

(5)

4.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Frekuensi Persentase

1 Pelajar/Mahasiswa 40 40%

2 Karyawan 43 43%

3 Wiraswasta 12 12%

4 Ibu Rumah Tangga 5 5%

TOTAL 100 100%

Berdasarkan Tabel 4.6, dapat diketahui bahwa dari 100 orang konsumen Veresa yang menjadi responden penelitian ini, 43% konsumen bekerja sebagai karyawan, 40% konsumen merupakan pelajar/mahasiswa, 12% konsumen bekerja sebagai wiraswasta, sedangkan 5%

konsumen lainnya bekerja sebagai ibu rumah tangga.

4.4 Analisis Deskriptif

4.4.1 Analisis Deskriptif Varibel Prior Online Purchase Experience

Tabel 4.7. Analisis Deskriptif Varibel Prior Online Purchase Experience

No Indikator Mean Keterangan

1 Pengalaman menggunakan website 3,50 Baik 2 Kenyamanan konsumen untuk

menimbulkan minat pembelian 3,61 Baik

3 Kemudahan menggunakan website 3,57 Baik

Total Mean 3,56 Baik

Nilai rata-rata (mean) tiap indikator pada variabel Prior Online Purchase Experience (X) yang ditampilkan pada tabel 4.7 secara berurutan adalah: indikator “Kenyamanan konsumen untuk menimbulkan minat pembelian” dengan nilai mean sebesar 3,61. Indikator

“Kemudahan menggunakan website” dengan nilai mean sebesar 3,57. Urutan terakhir adalah indikator “Pengalaman menggunakan website” dengan nilai mean sebesar 3,50. Total mean variabel Prior Online Purchase Experience (X) adalah sebesar 3,56 yang menunjukkan bahwa konsumen secara umum memiliki pengalaman masa lalu yang baik ketika melakukan pembelian di Instagram shop Veresa. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa baiknya pengalaman yang didapatkan oleh konsumen baik pengalaman secara langsung maupun

(6)

pengalaman konsumen lainnya ketika bertransaksi belanja secara online di Instagram shop Veresa dikarenakan adanya pengalaman positif yang dialami konsumen ketika menggunakan Instagram shop Veresa, konsumen merasa nyaman ketika menggunakan Instagram shop Veresa. Selain itu, konsumen juga merasa bahwa Instagram shop Veresa juga mudah digunakan.

4.4.2 Analisis Deskriptif Varibel Online Trust

Tabel 4.8. Analisis Deskriptif Varibel Online Trust

1 Security 3,59 Tinggi

2 Privacy 3,50 Tinggi

3 Reliability 3,56 Tinggi

Total Mean 3,55 Tinggi

Nilai rata-rata (mean) tiap indikator pada variabel Online Trust (Z) yang ditampilkan pada tabel 4.8 secara berurutan adalah: indikator “Security” dengan nilai mean sebesar 3,59.

Indikator “Reliabity” dengan nilai mean sebesar 3,56. Urutan terakhir adalah indikator

“Privacy” dengan nilai mean sebesar 3,50. Total mean variabel Online Trust (Z) adalah sebesar 3,55 yang menunjukkan bahwa konsumen secara umum memiliki kepercayaan yang tinggi dalam melakukan pembelian di Instagram shop Veresa. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa tingginya kepercayaan konsumen untuk berbelanja secara online di Instagram shop Veresa karena Instagram shop Veresa memiliki keamanan dan privasi yang baik, termasuk adanya kompensasi kerugian untuk permasalahan dalam pelayanan (reliabitas).

4.4.3 Analisis Deskriptif Varibel Online Repurchase Intention

Tabel 4.9. Analisis Deskriptif Varibel Online Repurchase Intention

1 Berniat untuk membeli lagi melalui

online 3,61 Tinggi

2 Berniat untuk membeli lagi melalui

online pada InstagramVeresa 3,69 Tinggi

3

Berniat untuk membeli lagi melalui online pada Instagram Veresa di masa depan

3,69 Tinggi

(7)

Total Mean 3,67 Tinggi Sumber: Lampiran Output SPSS

Nilai rata-rata (mean) tiap indikator pada variabel Online Repurchase Intention (Y) yang ditampilkan pada tabel 4.9 secara berurutan adalah: indikator “Berniat untuk membeli lagi melalui online pada Instagram Veresa” dan indikator “Berniat untuk membeli lagi melalui online pada Instagram Veresa di masa depan” dengan masing-masing nilai mean sebesar 3,69.

Urutan terakhir adalah indikator “Berniat untuk membeli lagi melalui online” dengan nilai mean sebesar 3,69. Total mean variabel Online Repurchase Intention (Y) adalah sebesar 3,67 yang menunjukkan bahwa konsumen secara umum memiliki niat yang tinggi untuk melakukan pembelian ulang di instagram Veresa. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa tingginya niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang secara online di Instagram shop Veresa, karena pengalaman pembelian masa lalu konsumen telah menyebabkan konsumen menyebarkan hal-hal yang positif mengenai online shop Veresa, telah menjadikan online shop Veresa sebagai pilihan utama bagi konsumen untuk melakukan pembelian produk fashion secara online. Selain itu, adanya niat konsumen untuk melakukan pembelian kembali di masa yang akan datang juga menjadi alasan yang sangat penting bagi konsumen untuk kembali melakukan pembelian produk fashion di online shop Veresa.

(8)

4.5 Hasil Analisis Model Pengukuran (Outer Model)

Widardjono (2015) menjelaskan bahwa evaluasi outer model bertujuan untuk mengevaluasi variabel indikator. Variabel indikator di dalam model reflektif merupakan variabel yang berkorelasi tinggi dan saling mengganti, sehingga evaluasi model reflektif didasarkan pada reliabilitas dan validitas variabel indikator. Untuk menguji hipotesis dan menghasilkan suatu model yang layak (fit), analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan Partial Least Square (PLS). Diagram PLS menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen, di mana hubungan-hubungan kausal yang telah ada merupakan justifikasi teori dan konsepnya kemudian divisualisasikan pada Gambar 4.1 berikut ini.

Gambar 4.1. Model PLS Sumber: Lampiran PLS

Gambar 4.1 menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen, intervening dan endogen, yaitu antara indikator yang ada pada tiap variabel dengan variabel penelitian, serta hubungan kausal antar variabel Prior Online Purchase Experience (POPE-X) dan Online Trust (OT-Z) terhadap Online Repurchase Intention (OPI-Y), serta hubungan Online Trust (OT-Z) terhadap Online Repurchase Intention (OPI-Y).

(9)

4.5.1 Indicator Reliability Variabel Indikator Model Penelitian

Tabel 4.10. Outer Loading Variabel Indikator Model Penelitian Indikator

Prior Online Purchase Experience

Online Trust

Online Repurchase

Intention

Kemudahan 0,969

Kenyamanan 0,950

Pengalaman 0,960

Privacy 0,949

Reliability 0,965

Security 0,959

Niat1 0,954

Niat2 0,943

Niat3 0,953

Sumber: Lampiran PLS

Indicator reliability digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep, atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pernyataan dalam kuesioner atau instrument penelitian. Indicator reliability didasarkan pada outer loading. Jika outer loading lebih dari 0,7 maka variabel indikator perlu dipertahankan untuk penelitian uji teori sedangkan untuk penelitian eksplorasi antara 0,5 hingga 0,7 dan bila kurang dari 0,5 maka variabel indikator harus dihilangkan (Widardjono, 2015). Berdasarkan Tabel 4.9 di atas, dapat diketahui bahwa nilai outer loading yang dimiliki setiap variabel indikator yang digunakan pada penelitian ini > 0,7. Hal tersebut mengindikasikan bahwa semua variabel indikator dapat dipertahankan karena memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi.

(10)

4.5.2 Discriminant Validity Variabel Indikator Model Penelitian

Tabel 4.11. Nilai Cross Loading Variabel Indikator Model Penelitian Indikator

Online Trust

Intention

Kemudahan 0,969 0,921 0,409

Kenyamanan 0,950 0,895 0,402

Pengalaman 0,960 0,880 0,467

Privacy 0,873 0,949 0,418

Reliability 0,898 0,965 0,433

Security 0,918 0,959 0,415

Niat1 0,444 0,447 0,954

Niat2 0,408 0,407 0,943

Niat3 0,410 0,398 0,953

Discriminant validity (validitas diskriminan) adalah validasi insturmen penelitian yang ditunjukkan apabila tidak ada interkorelasi yang tinggi antara dukungan teoritik ketika diterapkan dalam praktik. Discriminant validity dapat dilihat dari nilai cross loading variabel indikator terhadap variabel laten harus lebih besar nilainya terhadap variabel laten yang lain. Selain itu, discriminant validity juga dapat diuji menggunakan Fornell-Larcker, dimana akar dari AVE untuk setiap laten variabel harus lebih besar dari korelasi antarvariabel laten (Widardjono, 2015). Berdasarkan Tabel 4.11 di atas, dapat diketahui bahwa nilai cross loading yang dimiliki setiap variabel indikator yang digunakan pada penelitian ini lebih besar dari nilai variabel laten lainnya. Sebagai ilustrasi, nilai cross loading variabel indikator Kemudahan yang digunakan untuk mengidentifikasi variabel Prior Online Purchase Experience sebesar 0,969 lebih tinggi dibandingkan dengan nilai cross loading Kemudahan pada variabel Online Trust (0,921) dan Online Repurchase Intention (0,409).

(11)

4.5.3 Internal Consistency Variabel Model Penelitian

Tabel 4.12. Nilai Composite Reliability Variabel Model Penelitian

Composite Reliability Cronbach’s Alpha

Prior Online Purchase

Experience 0,972 0,957

Online Trust 0,971 0,955

Online Repurchase

Intention 0,965 0,946

Composit reliability digunakan untuk mengevaluasi konsistensi internal dari instrumen penelitian yang digunakan. Penelitian uji teori nilainya harus lebih besar dari 0,7 sedangkan penelitian eksplorasi nilainya lebih dari 0,6. Selain itu juga bisa digunakan cronbach alpha dimana nilainya harus lebih dari 0,7 untuk uji teori dan diatas 0,6 untuk penelitian eksplorasi (Widardjono, 2015). Berdasarkan Tabel 4.12, dapat diketahui bahwa ketiga variabel yang digunakan pada model, memiliki nilai composite reliability dan nilai cronbach’s alpha > 0,7. Hal tersebut mengindikasikan bahwa model penelitian yang digunakan memiliki konsistensi internal yang baik.

4.5.4 Convergent Validy Variabel Model Penelitian

Tabel 4.13. Nilai AVE Variabel Model Penelitian

AVE

Prior Online Purchase Experience 0,921

Online Trust 0,917

Online Repurchase Intention 0,902

Validitas konvergen adalah validasi instrumen penelitian yang menunjukkan jika alat ukur menunjukkan interkorelasi yang tinggi antara dukungan teoritik instrumen ukur ketika diterapkan dalam praktik (operasionalisasi). Average variance extracted (AVE) digunakan untuk mengevaluasi convergent validity, dimana nilai AVE harus lebih dari 0,5 (Widardjono, 2015). Berdasarkan Tabel 4.13, dapat diketahui bahwa ketiga variabel yang digunakan pada model, memiliki nilai average variance extracted (AVE) > 0,7. Hal tersebut mengindikasikan bahwa model penelitian yang digunakan memiliki validitas konvergen yang baik.

(12)

4.6 Hasil Analisis Model Struktural (Inner Model)

Evaluasi model persamaan struktural (inner model) yang menjelaskan pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen. Hal tersebut dapat dilakukan menggunakan dua tahap evaluasi, yaitu dengan melihat signifikansi dan besarnya pengaruh variabel laten independen dan koefisien determinasi (R²).

4.6.1 Hasil Uji Signifikansi Variabel Model Penelitian

Tabel 4.14. Hasil Uji t Variabel Model Penelitian

t Statistic Sig.

Prior Online Purchase Experience  Online Trust 26,097 0,000 Online Trust  Online Repurchase Intention 4,838 0,000 Prior Online Purchase Experience  Online

Repurchase Intention 4,894 0,000

Sumber: Lampiran SPSS

Uji signifikansi digunakan untuk mengetahui apakah variabel laten independen mempengaruhi variabel laten dependen melalui uji t yang signifikan. Berdasarkan tabel 4.14, dapat diketahui bahwa masing-masing variabel memiliki signifikansi t sebesar 0,00 <

0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel laten independen, yaitu Prior Online Purchase Experience (X) dan Online Trust (Z) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten dependen Online Repurchase Intention (Y).

(13)

Besarnya pengaruh variabel laten independen terhadap variabel dependen juga bisa dilakukan dengan evaluasi besarnya pengaruh masing-masing variabel laten independen dengan melihat koefisien analisis jalurnya (path analysis), yaitu sebagai berikut.

Tabel 4.15. Direct Effect

Online Trust

Intention

Prior Online Purchase Experience

0,936 0,256

Online Trust 0,201

Online Repurchase Intention

Berdasarkan tabel 4.15 di atas, diketahui bahwa besarnya pengaruh langsung (direct) antara variabel Prior Online Purchase Experience (X) terhadap variabel Online Trust (Z) adalah sebesar 93,6%, besarnya pengaruh langsung (direct) variabel Prior Online Purchase Experience (X) terhadap variabel Online Repurchase Intention (Y) adalah sebesar 25,6%, sedangkan besarnya pengaruh langsung (direct) variabel Online Trust (Z) terhadap variabel Online Repurchase Intention (Y) adalah sebesar 20,1%.

Tabel 4.16. Indirect Effect

Online Trust

Intention

Prior Online Purchase Experience Online Trust

Online Repurchase

Intention 0,188

Berdasarkan Tabel 4.16, dapat diketahui bahwa pengaruh Prior Online Purchase Experience (X) secara tidak lagsung (indirect) terhadap variabel Online Repurchase Intention (Y) melalui intervensi variabel Online Trust (Z) adalah sebesar 18,8%. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara prior online purchase experience terhadap online

(14)

repurchase intention tidak membutuhkan adanya peran online trust, karena pengaruh langsung prior online purchase experience terhadap online repurchase intention lebih tinggi (25,6%) dibandingkan pengaruh tidak langsung prior online purchase experience terhadap online repurchase intention dengan mediasi variabel online trust (18,8%). Oleh karena itu, peningkatan prior online purchase experience merupakan hal yang sangat penting dalam meningkatkan online repurchase intention konsumen di masa yang akan datang.

4.6.2 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) Variabel Model Penelitian

Tabel 4.17. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) Variabel Model Penelitian

Model R Square

Online Trust (Z) 0,876

Online Purchase Intention (Y) 0,202

Koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengukur seberapa besar variasi variabel laten dependen dijelaskan oleh variabel laten independen. Berdasarkan tabel 4.1 7, dapat diketahui bahwa model yang digunakan memberikan nilai R square sebesar 0,876 untuk variabel Online Trust (Z), yang berarti bahwa Prior Online Purchase Experience (X) mampu menjelaskan varian Online Trust (Z) sebesar 87,6%, sedangkan 12,4% varian lainnya dari Online Trust dipengaruhi oleh variabel lain selain prior online purchase experience. Nilai R Square juga terdapat pada variabel Online Repurchase Intention (Y), yang menunjukkan bahwa variabel online repurchase intention dipengaruhi oleh prior online purchase experience dan online trust, dengan nilai varian sebesar 0,202 atau sebesar 20,2%, sedangkan 79,8% varians lainya dari online repurchase intention dipengaruhi oleh variabel lain selain prior online purchase experience dan online trust.

4.7 Pembahasan

4.7.1 Pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Online Trust

Belanja online adalah kegiatan pembelian barang dan jasa melalui media internet.

Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to Consumer (B2C).

Kepercayaan (trust) merupakan faktor utama dalam belanja online. Kepercayaan merupakan kemampuan si penjual untuk dapat meyakinkan konsumen hanya melalui media social serta dapat menjamin keamanan bertransaksi sampai pembayaran dilakukan oleh si pembeli dan

(15)

barang diterima (Adi, 2013:18). Online trust adalah kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan dalam transaksi online berdasarkan harapan positif mereka mengenai perilaku belanja online di masa yang akan datang (Ling et al., 2010). Sebuah kepercayaan dalam konteks belanja online merupakan keinginan seorang konsumen untuk percaya atau bersedia mengandalkan penjual tanpa bertatap muka dengan mengambil tindakan dalam situasi dimana tindakan tersebut membuat konsumen bergantung terhadap penjual (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999).

Pengalaman membeli bisa meningkatkan sistem perasaan konsumen, yang mungkin tetap sulit dipahami pengguna hingga pengalaman itu sendiri sudah berlangsung. Saat pengguna menggunakan peranan perasaan dan merasa terkendali, mereka cenderung lebih percaya sistem. (Ariely, 2000). Pelanggan mengevaluasi kinerjanya pengalaman pembelian online dalam hal persepsi mengenai informasi produk, bentuk pembayaran, pengiriman persyaratan, layanan yang ditawarkan, risiko yang terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, hiburan dan kesenangan (Burke, 2002; Parasuraman dan Zinkhan, 2002; Mathwick, Malhotra, dan Rigdon, 2001). Berdasarkan hasil uji t yang ditampilkan pada Tabel 4.14, dapat diketahui bahwa variabel prior online purchase experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap online trust. Dengan demikian, hipotesis pertama penelitian ini yang menyatakan bahwa “Prior Online Purchase Experience berpengaruh terhadap Online Trust,” diterima.

Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Mohmed et al., (2013) yang menunjukkan bahwa pengalaman berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan.

Hal tersebut dikarenakan pelanggan yang lebih berpengalaman akan lebih menekankan pentingnya kepercayaan seorang penjual dalam bisnis online (online trust), dimana pengalaman masa lalu telah membuat proses pembelian dan mungkin memberikan kenyamanan untuk pelanggan tersebut (Kim & Ahn, 2007). Selain itu, hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa kepercayaan dan pengalaman masa lalu untuk membeli secara online adalah motif utama bagi pembeli untuk melanjutkan pembayaran dengan penuh percaya diri.

4.7.2 Pengaruh Prior Online Purchase Experience terhadap Online Repurchase Intention

Repurchase intention didefinisikan sebagai perilaku aktual konsumen sehingga menghasilkan pembelian produk atau layanan yang sama lebih dari satu kesempatan. Sebagian besar pembelian konsumen merupakan pembelian berulang yang potensial (Peyrot dan Van Doren 1994). Pelanggan membeli produk serupa berulang dari penjual yang sama, dan

(16)

sebagian besar dari pembelian tersebut mewakili serangkaian beberapa kejadian dan bukan suatu kejadian khusus. Sementara pembelian kembali merupakan sebuah tindakan yang sebenarnya terjadi, maka niat membeli kembali didefinisikan sebagai keputusan pelanggan untuk terlibat dalam kegiatan masa depan dengan pengecer atau pemasok (Hume, Mort &

Winzar 2007). Dalam belanja online, pembelian kembali pelanggan sangatlah penting untuk kesuksesan dan profitabilitas belanja online. Di lingkungan belanja online, konsumen mengevaluasi niat membeli kembali secara online dalam hal persepsi mengenai informasi produk, bentuk pembayaran, syarat pengiriman, layanan yang ditawarkan, risiko yang terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, entertaiment, enjoyment. (Burke, 2002; Parasuraman & Zinkhan, 2002; Mathwick et al., 2001).

Pada praktiknya, pengalaman pembelian online di masa lalu memiliki peran yang sangat besar untuk mendorong konsumen melakukan pembelian ulang. Jika pengalaman pembelian online sebelumnya memberikan hasil yang memuaskan, hal ini akan mengakibatkan pelanggan untuk terus berbelanja melalui internet di masa depan. Sebaliknya, pengalaman masa lalu dinilai negatif, maka pelanggan akan enggan untuk terlibat dalam belanja online di masa depan (Ling et al., 2010). Berdasarkan hasil uji t yang ditampilkan pada Tabel 4.14, dapat diketahui bahwa variabel prior online purchase experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap online repurchase intention. Dengan demikian, hipotesis kedua penelitian ini yang menyatakan bahwa “Prior Online Purchase Experience berpengaruh terhadap Online Repurchase Intention,” diterima.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Parastanti (2014) yang menyimpulkan bahwa pengalaman konsumen memberi pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli kembali di sebuah online shop. Hal tersebut menunjukkan bahwa adanya pengalaman berbelanja secara online yang dimiliki pelanggan pada toko online terkait, akan mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk bernavigasi situs web dan mencari informasi dengan demikian meningkatkan kemungkinan pembelian online. Sebagaimana Citrin et al (2000) juga menyarankan agar lebih luas pengalaman dengan menggunakan internet akan memberikan pengguna dengan keterampilan dan kepercayaan mencoba belanja web. Pengalaman sebelumnya dengan internet dapat mengurangi risiko yang dirasakan dari pembelian online.

Dalam konteks belanja online, pengalaman penjelajahan web masa lalu, terutama aktivitas non- belanja seperti e-banking, perdagangan e-share dan e-mail chat room bisa digunakan untuk menilai seseorang dalam konteks belanja online seperti apa risiko yang terjadi, fungsionalitas, kegunaan dan hasil.

(17)

4.7.3 Pengaruh Online Trust terhadap Online Repurchase Intention

Pembelian kembali merupakan sebuah tindakan yang sebenarnya terjadi, maka niat membeli kembali didefinisikan sebagai keputusan pelanggan untuk terlibat dalam kegiatan masa depan dengan pengecer atau pemasok (Hume, Mort & Winzar 2007). Dua model pembelian kembali diidentifikasi sebagai niat untuk membeli kembali (repurchase), dan niat untuk terlibat dalam kata-kata yang positif dari mulut ke mulut dengan memberikan sebuah rekomendasi (rujukan) (Zeithaml, et al 1996). Repurchase adalah salah satu indikator dari kepuasan dan juga efek dari pembelian. Repurchase customer telah menjadi inti dari strategi defensive marketing yang menentukan kesuksesan bisnis (Cronin et al., 2000). Perusahaan lebih mengandalkan strategi defensif karena biaya dapat menarik calon konsumen untuk melakukan pembelian produk yang lebih mahal (Barlette, 2007).

Pelanggan membeli produk serupa berulang dari penjual yang sama, dan sebagian besar dari pembelian tersebut mewakili serangkaian beberapa kejadian (Hume, Mort & Winzar 2007). Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku online repurchase intention adalah online trust. Hal tersebut dikarenakan bahwa belanja online memberi risiko yang tinggi bagi pelanggan, sehingga kepercayaan memiliki peran yang sangat penting dalam mempengaruhi transaksi belanja online (Pavlou, 2003). Kepercayaan berkontribusi positif terhadap keberhasilan transaksi belanja online (Jarvenpaa dan Tractinsky, 1999). Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen akan menghasilkan niat pembelian online pelanggan yang lebih tinggi (Verhagen et al., 2006; McKnight et al., 2002; Lim et al., 2006; Ling et al., 2010). Berdasarkan hasil uji t yang ditampilkan pada Tabel 4.14, dapat diketahui bahwa variabel online trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap onilne repurchase intention. Dengan demikian, hipotesis ketiga penelitian ini yang menyatakan bahwa “Online Trust berpengaruh terhadap Online Repurchase Intention,” diterima.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian Razak et al. (2014) yang menunjukkan adanya pengaruh dari variabel online trust terhadap minat pembelian ulang dalam berbelanja online.

Dari perspektif niat membeli kembali secara online, kemauan individu untuk membangun kepercayaan dalam melakukan transaksi yang telah mereka lakukan merupakan masalah utama (Bock et al., 2005) dan kepercayaan telah menjadi hal yang sangat berharga untuk meningkatkan nilai pelanggan (McEvily et al., 2003). Keyakinan positif mendorong niat pembelian kembali pelanggan secara online (Spreng et al., 1996; Oliver & Linder 1981).

Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen pada sebuah website belanja online, maka kemungkinannya akan semakin besar bagi pelanggan untuk berniat berbe tersebut.