2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.1. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Day menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan atas adanya ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sementara Wilkie menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Tjiptono (2002, p. 24) menyimpulkan bahwa, “Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan”.
Konsep terjadinya kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Proses terjadinya Kepuasan dan Ketidakpuasan Berdasarkan Kesesuaian Persepsi dan Harapan
Sumber: Lovelock & Walker (2001, p. 92)
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa kesesuaian antara harapan dan persepsi dapat menimbulkan beberapa kemungkinan yaitu:
Perceived performance
(P)
Expectancy (E)
Comparison process
Negative disconfirmation
Positive disconfirmation
Dissatisfaction Mere satisfaction Delight
P < E P > E
P = E
Confirmation
1. Jika persepsi (perception) lebih kecil daripada harapan (expectation), (P<E), konsumen akan memberikan suatu anggapan negatif terhadap pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan menimbulkan suatu ketidakpuasan pada konsumen.
2. Jika persepsi (perception) sama dengan harapan (expectation), (P=E), konsumen akan memberikan suatu anggapan yang netral, sesuai dengan pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan membuat konsumen cukup puas dengan pelayanan tersebut.
3. Jika persepsi (perception) lebih besar daripada harapan (expectation), (P>E), konsumen akan memberikan suatu anggapan positif terhadap pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan membuat konsumen merasa sangat puas dengan pelayanan tersebut.
Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi yang dibentuk oleh harapan (expectation) dengan persepsi (perceived performance ).
(Tjiptono, 2002, p. 36)
Selanjutnya, untuk mengukur kepuasan pelanggan maka Dutka (1993, p.
41) menyusun 3 atribut pokok yaitu ”attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase”. Di mana dalam penelitian
ini yang digunakan hanya dua atribut yaitu attributes related to service, dan attributes related to purchase.
2.1.2. Atribut Pelayanan (Attributes Related to Service)
Atribut pelayanan merupakan atribut pemuasan pelanggan yang berkaitan dengan pemberian pelayanan pasca pembelian. Ini karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca akusisisi. Tahap pasca akuisisi dimulai setelah pelanggan membuat pilihan dan mulai mengkonsumsi produk yang dipilihnya.
Proses pasca akuisisi melibatkan lima topik, yaitu proses mengkonsumsi produk, kepuasan/ketidakpuasan pelanggan, perilaku penyampaian keluhan pelanggan, pembuangan produk dan pembentukan loyalitas. Selama fase konsumsi, pelanggan menggunakan dan memperoleh pengalaman mengenai produk tersebut,
Kepuasan pelanggan = f (expectation, perceived performance)
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Perilaku Pembelian Keputusan
serta fase ini akan diikuti dengan fase kepuasan atau ketidakpuasan. Jika pelanggan tidak puas dengan kinerja produk tersebut, perilaku mengeluh akan segera muncul. Jika pelanggan tidak puas, maka perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk membangun loyalitas terhadap merek. Kepuasan atau ketidakpuasan yang dihasilkan dari tahap ini sangat besar pengaruhnya dalam membangun loyalitas merek.
Dutka (1993, p. 41) menjabarkan atribut pelayanan sebagai berikut:
1. Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.
2. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya
3. Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan
4. Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
2.1.3. Atribut Pembelian (Attributes Related to Purchase)
Kotak Hitam Konsumen Stimuli
Pemasaran
Stimuli
lain Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian
Produk Ekonomi Budaya Pilihan produk
Harga Teknologi Sosial Pilihan merek
Tempat Politik Pribadi Pilihan toko
ð ð
Promosi Budaya Psikologis Pilihan waktu
Pilihan jumlah
Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen menurut Kotler Sumber: Kotler (dalam Simamora, 2003, p. 31)
Di dalam memutuskan suatu pembelian maka konsumen akan dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan kondisi lain yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Selanjutnya akan dipengaruhi oleh karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian oleh konsumen yang diakhiri dengan keputusan pembelian di mana dipengaruhi oleh beberapa komponen seperti produk, toko, merek, waktu, dan jumlah. Gambar berikut menampilkan model perilaku konsumen dalam memutuskan suatu pembelian.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen merupakan suatu kumpulan dari sejumlah keputusan. ”Tahap-tahap yang dilalui oleh konsumen dalam mencapai keputusan konsumen di dalam sebuah proses pembelian akan membentuk struktur keputusan membeli”. (Swastha dan Handoko, 2000, p. 102).
Struktur keputusan membeli terdiri atas tujuh komponen yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai bentuk produk tertentu atau persyaratan fisik tertentu sebagaimana yang diinginkan seperti pola ukuran, corak, dan lain-lain.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek apa yang akan dipilih.
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan karena itu ada tipe konsumen yang sangat memperhatikan merek.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen menentukan di mana akan membeli produk tersebut.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen mengambil keputusan mengenai jumlah pembelian yang akan dilakukan.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai saat yang tepat baginya untuk melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembayaran, secara kredit atau tunai.
Jika semua keputusan di atas telah dilakukan maka keputusan pembelian telah dilakukan oleh konsumen.
Selanjutnya, atribut pembelian merupakan atribut pemuasan pelanggan yang berkaitan dengan pemberian pelayanan pada saat pembelian dan pra pembelian. Dutka (1993, p. 41) menjabarkan atribut pembelian sebagai berikut:
1. Courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.
2. Communication, merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
3. Ease or convenience, acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan
4. Company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian
5. Company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan
2.1.4. Kesetiaan Pelanggan (Customer Loyalty)
Peppers & Rogers (2004, p. 302) menyebutkan bahwa, “Definisi sikap loyalitas merupakan preferensi dan kesukaan, sedangkan definisi perilaku loyalitas merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen pada saat konsumen tersebut melakukan pembelian dan kemudian melanjutkannya dengan pembelian selanjutnya”.
Kesetiaan konsumen biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka
akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat
kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang- ulang tersebut (Olson, dalam Musanto, 2004).
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat di bangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya Griffin berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi di mana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Pendapat tersebut memberikan dimensi yang lebih luas tentang ukuran perilaku pelanggan yang loyal yaitu repeat buying dan recommended buying.
Dalam hal ini dapat dijelaskan bahwa pelanggan yang loyal akan memiliki niat untuk membeli ulang dan/atau telah melakukan pembelian secara berulang.
Recommended buying artinya sikap dari pada pelanggan dalam memberikan rekomendasi bagi orang lain untuk melakukan pembelian di perusahaan yang sama.
2.1.5. Konsep Service Profit Chain (SPC)
Konsep service profit chain menggambarkan adanya hubungan yang erat antara profit (keuntungan), growth (pertumbuhan), customer satisfaction (kepuasan pelanggan), customer loyalty (loyalitas pelanggan), the value of good and service delivered to customer (nilai produk dan jasa yang disampaikan kepada
pelanggan), employee attitude (perilaku karyawan). Hubungan tersebut dapat digambarkan sebagaimana pada gambar 2.2.
Gambar 2.2. Elemen Service Profit Chain Sumber: Hesket, et.al (1997, p. 12)
Gambar di atas menunjukkan bahwa pusat dari elemen yang ada dalam SPC adalah pada persamaan nilai yang diterima oleh pelanggan, yaitu rasio antara produk atau jasa yang diterima dengan harga dan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan atas produk atau jasa.
2.1.6. Variabel Intervening
Variabel intervening merupakan tipe variabel yang mempengaruhi hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat menjadi hubungan yang tidak langsung (Silalahi, 2003, p. 46). “Untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung maka pengaruh langsung dapat dilihat dari masing-masing
Pekerja Produktivitas output
Kualitas output
Loyalitas
Kepuasan
Kemampuan
Persamaan:
pelanggan akses
biaya a h
proses
kualitas Hasil
+ + arg
Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan
Loyalitas pelanggan
Pertumbuhan pendapatan
Profitabilitas
koefisien jalur yang telah terbentuk. Sementara pengaruh tidak langsung antara dapat diperoleh dengan mengalikan koefisien variabel yang diuji dengan koefisien variabel bebas”.
Untuk menguji posisi sebuah variabel apakah berperan sebagai variabel intervening atau tidak dapat dilihat dari besarnya pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung tersebut, di mana: (1) Jika koefisien variabel independen memiliki pengaruh tak langsung > pengaruh langsung maka variable yang diuji berfungsi sebagai variable intervening; (2) Jika koefisien variabel bebas memiliki pengaruh tak langsung < pengaruh langsung maka variable yang diuji tidak berfungsi sebagai variable intervening.
2.2. Hubungan antar Konsep
Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap produk atau jasa maka akan memberikan rekomendasi pada orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara behavioral loyalty dan rekomendasi, apabila loyalty tinggi maka rekomendasinya berwujud active word of mouth (spontaneous expression of positive experiences) namun jika loyalty rendah dari konsumen
maka rekomendasinya berwujud passive word of mouth. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan akan (Wijaya dan Irawati, 2004):
1. Melakukan pembelian ulang
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain 3. Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing
4. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan loyal terhadap perusahaan. Sementara kepuasan itu sendiri meliputi tiga faktor yaitu attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase.
Di mana dalam penelitian ini yang digunakan hanya dua atribut yaitu attributes related to service dan attributes related to purchase.
Oleh karena itu dalam penelitian ini akan diteliti mengenai pengaruh attributes related to service dan attributes related to purchase terhadap kepuasan
pelanggan; attributes related to service dan attributes related to purchase terhadap loyalitas pelanggan, baik langsung maupun tidak langsung dengan variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening; dan pengaruh langsung antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan.
2.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemiliran dalam penelitian ini adalah:
Gambar 2.3. Kerangka pemikiran peneliti Sumber: Modifikasi peneliti
UD Ramayana Motor Surabaya merupakan salah satu showroom PT Astra Honda Motor yang memiliki pertumbuhan cukup pesat dibandingkan showroom lain di Surabaya yang ditunjukkan dari
kemampuannya dalam mengembangkan bidang pelayanannya, di mana UD Ramayana Motor tidak hanya bergerak di bidang penjualan tetapi juga di bidang pemeliharaan (H2) dan suku cadang (H3)
Atribut pelayanan:
§ guarantee or warranty
§ delivery
§ complaint handling
§ resolution of problem
Atribut pembelian:
§ courtesy
§ communication
§ ease or convenience, acquisition
§ company reputation
§ company competence
Customer satisfaction:
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan atas adanya ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
(Day, dalam Tjiptono, 2002, p. 2004).
1. Jika persepsi (perception) < harapan (expectation), (P<E), maka tidak puas 2. Jika persepsi (perception) = harapan (expectation), (P=E), maka puas 3. Jika persepsi (perception) > harapan (expectation), (P>E), maka sangat
puas
(Lovelock & Walker, 2001, p. 92)
Customer loyalty:
§ recommended buying
Hipotesis:
1. Atribut pelayanan dan atribut pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen UD Ramayana Motor Surabaya.
2. Atribut pelayanan dan atribut pembelian berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen dengan atribut kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
3. Atribut pelayanan dan atribut pembelian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen dengan atribut kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
2.4. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Atribut pelayanan dan atribut pembelian berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen UD Ramayana Motor Surabaya.
2. Atribut pelayanan dan atribut pembelian berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen dengan atribut kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
3. Atribut pelayanan dan atribut pembelian memberikan pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas konsumen dengan atribut kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
