BAB II
URAIAN TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi dipelajari dan diteliti karena sangat penting untuk diketahui bahwa bagaimana efek suatu jenis komunikasi kepada seseorang. Kata ‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare yang berarti ‘membuat sama’ (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah pertama yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi meruju pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran”, “kita mendiskusikan makna”, dan “kita mengirimkan pesan”.
Menurut Carl Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi tersebut menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial memainkan peranan yang sangat penting. Seseorang akan terpengaruh opini, sikap, atau perilakunya apabila pesan dan metode komunikasi yang digunakan memang komunikatif (Effendy,
2007:10), dan salah satu faktor utamanya adalah kesamaan makna atau pengertian baik pada komunikator maupun komunikan.
2.1.1. Faktor-Faktor Penunjang Komunikasi Efektif
Wilbur Schramm menampilkan apa yang disebut “the condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan.
b. Pesan harus menggunakan lambing-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama mengerti.
c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
d. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Adapun faktor-faktor penunjang komunikasi efektif yakni terletak pada pelaku komunikasi itu sendiri yakni komunikan dan komunikator dengan penjabaran sebagai berikut :
1. Faktor pada komponen komunikan
Dengan memperhatikan keempat syarat diatas jelas diketahui mengapa para komunikator harus mengenal dan mengetahui tujuan komunikan, sebabnya adalah karena sangat penting mengetahui hal-hal sebagai berikut :
a. Waktu (timing) yang tepat untuk suatu pesan
b. Bahasa yang dipergunakan agar pesan dapat dimengerti
c. Sikap dan nilai yang harus ditampilokan agar efektif
d. Jenis kelompok dimana komunikasi akan dilaksanakan
Ditinjau dari komponen komunikan, seseorang dapat menerima sebuah pesan hanya kalau terdapat empat kondisi berikut ini secara simultan :
a. Ia dapat benar-benar mengerti pesan dari suatu komunikasi yang berlangsung.
b. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya tersebut sesuai dengan tujuannya.
c. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya bersangkutan dengan kepentingan pribadinya.
Chester I. Barnard dalam buku Cutlip dan Center berjudul “Effective Public Relations” mengemukakan fakta fundamental yang perlu diingat oleh komunikator yaitu :
a. Bahwa komunikan terdiri dari orang-orang yang hidup, bekerja, dan bermain satu sama lainnya dalam jaringan lembaga sosial. Karena itu setiap orang adalah subjek bagi berbagai pengaruh diantara pengaruh dari komunikator.
b. Bahwa komunikan membaca, mendengarkan, dan menonton komunikasi yang menyajikan pandangan hubungan pribadi yang mendalam.
c. Bahwa tanggapan yang diinginkan komunikator dari komunikan harus menguntungkan bagi komunikan, jika tidak, komunikan yang dituju tidak akan memberi tanggapan.
2. Faktor pada Komponen Komunikator
Ditinjau dari komponen komunikator, untuk melaksanakan komunikasi efektif terdapat dua faktor penting pada diri komunikator, yakni :
1) Kepercayaan kepada komunikator (source credibility)
Kepercayaan kepada komunikator ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya komunikator untuk dipercaya. Kepercayaan yang besar dapat meningkatkan daya perubahan sikap, sedang kepercayaan yang rendah akan mengurangi daya perubahan yang menyenangkan. Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan empiris.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap melalui mekanisme daya tarik, jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta merasakan apa yang dirasakan komunikan. Misalnya, komunikator dianggap memiliki kesamaan tertentu dengan komunikan sehingga komunikan bersedia untuk tunduk kepada pesan yang disampaikan.
2.1.2. Hambatan Komunikasi
Di dalam penyampaian suatu pesan pasti terdapat suatu hambatan yang dapat mengganggu berjalannya proses komunikasi. Adapun hambatan-hambatan yang ada ketika proses komunikasi sedang berlangsung adalah sebagai berikut :
1. Gangguan
Terdapat dua jenis gangguan yang sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik.
a. Gangguan mekanik atau mechanical noise ialah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh, bunyi menggaung pada pengeras suara, riuh hadirin, atau bunyi kendaraan yang lewat ketika seseoarang sedang berpidato dalam suatu pertemuan.
b. Gangguan semantik atau semantic noise berkaitan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak atau tidak sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator. Gangguan semantik tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa sehingga pada akhirnya bisa terjadi salah pemaknaan atau salah pengertian.
2. Kepentingan
Kepentingan (interest) akan membuat seseoarangselektif dalam menanggapi suatu pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian komunikan saja tetapi juga menentukan daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku komunikan juga merupakan sifat reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi terpendam
Keinginan, kebutuhan, dan kekurangan seseorang berbeda satu sama lain dari waktu ke waktu, karenanya motivasi yang muncul dari dalam diri seseorang pun berbeda-beda dalam intensitasnya. Demikian pula intensitas tanggapan seseorang terhadap suatu komunikasi. Semakin sesuai suatu pesan dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima denga baik oleh pihak yang bersangkutan. sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu pesan yang tidak sesuai dengan motivasinya.
4. Prasangka
Prasangka (prejudice) merupakan sqalh satu rintangan berat bagi kegiatan komunikasi. Alasannya, orang yang mempunyai prasangka sudah terlebih dahulu akan menempatkan penilaian negatif misalnya seperti kecurigaan terhadap komunikator yang sedang menyampaikan pesan.
2.1.3. Tujuan Komunikasi
Menurut Effendy di dalam bukunya berjudul “Ilmu Komunikasi dan Filsafat Komunikasi” (2003:55), komunikasi memiliki beberapa tujuan utama yakni :
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change the behaviour)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)
2.1.4. Dampak Komunikasi
Dalam proses komunikasi bagian yang merupakan hal paling penting yaitu dampak. Berbagai dampak akan timbul berbeda-beda sesuai dengan cara penyampaian dan isi pesan yang disampaikan dan tergantung kepada komunikan yang menjadi objek pesan.dampak yang timbul dalam komunikasi dapat diklasifikasikan ke dalam tiga jenis sebagai berikut :
1. Dampak kognitif
Dampak kognitif adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya.
Dampak afektif adalah dampak yang timbul dalam diri komunikan bukan hanya sekedar mengetahui namun tergerak hatinya yang menimbulkan suatu perasaan tertentu.
3. Dampak behavioral
Dampak behavioral adalah dampak yang timbul pada diri komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan (Rakhmat, 2004:209).
2.2. Corporate Social Responsibility
Motivasi utama setiap perusahaan, industri, atau bisnis sudah jelas adalah meningkatkan keuntungan. Namun bisnis yang dijalankan dengan melanggar prinsip-prinsip moral dan nilai-nilai etika cenderung tidak produktif dan menimbulkan inefisiensi. Sistem pada sebuah lembaga atau perusahaan yang tidak memperhatikan dan tidak menerapkan nilai-nilai moral, hanya berorientasi pada laba jangka pendek, tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang. Pada saat banyak perusahaan menjadi semakin berkembang, maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan sekitarnya dapat terjadi dan semakin meningkat. Tanggung jawab sosial dari perusahaan merujuk pada semua hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder termasuk di dalamnya adalah pelanggan, karyawan, investor, komunitas, pemerintah, supplier bahkan juga kompetitor.
Dalam pernyataan The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan bahwa CSR merupakan komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan,
keluarga karyawan tersebut, dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Di Indonesia, kegiatan CSR secara gencar dikampanyekan oleh Indonesia Business Link (IBL). Dalam kampanye ini dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan Princess of Wales Foundation yaitu :
6) Building human capital
Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM (sumber daya manusia) yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.
7) Strengthening economies
Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.
8) Assesing social cohesion
Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.
9) Encouraging good governance
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance (GCG)
10) Protecting the environment
Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. (Rahman, 2009:13)
Menurut Hendrik B. Untung, pelaksanaan CSR selain memberdayakan masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak harmonis bisa dipastikan akan terjadi masalah. Perilaku para pengusaha juga beragam dari kelompok yang tidak melaksanakan hingga ke kelompok yang telah menjadikan program CSR sebagai nilai inti (corevalue) dalam menjalankan usaha. Terdapat beberapa kategori perusahaan terkait implementasi corporate sosial responsibility yaitu (Untung, 2008:7 & 9) :
Tabel 2
Kategori Perusahaan Terkait Implementasi Corporate Sosial Responsibility
No . Peringkat/Kategori Keterangan
1. Hijau - Perusahaan yang sudah menempatkan
CSR pada strategi inti dan jantung bisnisnya.
- CSR tidak hanya dianggap sebagai keharusan, tetapi sebagai kebutuhan (modal sosial).
2. Biru - Perusahaan yang menilai praktik CSR
akan membawa dampak positif terhadap usahanya karena merupakan investasi, bukan biaya.
3. Merah - Perusahaan peringkat hitam yang
memulai menerapkan CSR. CSR masih dipandang sebagai komponen biaya yang mengurangi keuntungan perusahaan.
4. Hitam - Kegiatannya degeneratif
- Mengutamakan kepentingan bisnis - Tidak peduli aspek lingkungan
2.2.1. Lingkup Corporate Social Responsibility
Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan memiliki empat lingkup (Keraf, 1998) :
1) Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas. Kegiatannya dapat berupa pembangunan rumah ibadah, membangun prasarana dan fasilitas sosial dalam masyarakat, menjaga sungai dari polusi, pemberian beasiswa, menjalin kemitraan antara pengusaha besar dan kecil untuk mengurangi kesenjangan sosial , dan masih banyak jenis kegiatan lainnya.
2) Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran produk perusahaan.
3) Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat, baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan secara baik dan teratur.
4) Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.
2.2.2. Bentuk Implementasi Corporate Social Responsibility
Menurut Helena Olii, Berbagai bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan, tidak berbahaya, serta memberikan informasi dan petunjuk yang jelas mengenai pemakaian yang benar atas produk-produk perusahaan, termasuk informasi atas suku cadang dan pelayanan purna jualnya serta informasi lain yang harus diketahui konsumen.
2) Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan. Karaywan mendapat penghargaan berdasarkan kompetensi dan hasil penilaian prestasinya.
3) Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun lingkungan hidup ,baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan. Kegiatan terhadap komunitas ini antara lain berupa kegiatan donor daerah dengan melibatkan seluruh karyawan, memberikan bantuan kepada daerah yang terkena musibah.
4) Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait.
2.2.3. Dampak Kegiatan Corporate Social Responsibility
Terdapat beberapa dampak pada masyarakat yang muncul dari kegiatan-kegiatan CSR, antara lain :
1) Mengentaskan kemiskinan, dengan menggunakan pekerja yang berasal dari sekitar perusahaan, mereka dapat menyumbangkan kenaikan
angka angkatan kerja dengan menciptakan lapangan kerja, menyediakan pelatihan, menyediakan produk=produk yang disediakan oleh orang-orang kalangan bawah maka secara langsung akan memberikan dampak kepada golongan bawah tersebut.
2) Meningkatkan standar pendidikan, dengan memberikan beasiswa kepada yang benar-benar membutuhkan dan membantu dalam pembangunan sarana dan prasarana pendidikan khususnya untuk pendidikan dasar.
3) Meningkatkan standar kesehatan dengan menyediakan sarana serta prasarana yang menunjang kesehatan terutama bagi masyarakat sekitarnya. Contohnya dengan penyediaan fasilitas air bersih, atau dengan membuka klinik kesehatan yang tidak berlaku untuk karyawannya saja, tapi juga bagi masyarakat sekitarnya.
2.3. Opini Publik (Public Opinion)
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati individu. Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain tanpa memperlihatkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak jarang pula
seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari (Effendy, 2007:11).
Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu (Olii, 2007:20). Menurut Santoso Sastropoetro (1990) istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.
Menurut William Albiq dalam Santoso S. 1990, opini publik adalah suatu jumlah dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. Terkait dengan adanya interaksi oleh beberapa orang seperti pandangan Albiq, terdapat faktor-faktor yang lebih dapat menggambarkan terjadinya opini publik sebagai unsur yang membentuk interaksi dan perdebatan tersebut yaitu (Bernard Hennessy-1990 dalam Olii) :
a. Adanya isu (presence of an issue)
Harus terdapat consensus yang sesungguhnya, opini publik berkumpul di sekitar isu. Isu dapat didefinisikan sebagai situasi kontemporer yang mungkin tidak terdapat kesepakatan, paling tidak unsur kontroversi terkandung di dalamnya dan juga isu mengandung konflik kontemporer. b. Nature of public
Harus ada kelompok yang dikenal dan berkepentingan dengan persoalan itu.
c. Pilihan yang sulit (complex of preference)
Mengacu pada totalitas opini para anggota masyarakat tentang suatu isu.
d. Suatu pernyataan / opini (expression of opinion)
Pernyataan biasanya melalui kata-kata yang diucapkan atau dicetak, tetapi sewaktu-waktu gerak-gerik, kepalan tinju, lambaian tangan, dan tarikan napas panjang juga merupakan suatu pernyataan / opini.
e. Jumlah orang yang terlibat (number of persons involved)
Opini publik adalah besarnya (size) masyarakat yang menaruh perhatian terhadap isu. Definisi itu mengemukakan pertanyaan mengenai jumlah secara baik sekali dan dirangkum dalam ungkapan “sejumlah orang penting”, dengan maksud mengesampingkan isu-isu kecil dengan pernyataan-pernyataan yang tidak begitu penting dari individu yang sifatnya sangat pribadi.
Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau bahasa tubuh (body language)atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson (1968) bukanlah perkara yang mudah karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu :
4. Kepercayaan mengenai sesuatu (believe)
5. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya (attitude)
6. Persepsi (perception), yaitu sebuah proses memberikan makna yang berakar dari beberapa faktor, yakni :
e. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang / masyarakat
f. Pengalaman masa lalu seseorang / kelompok tertentu menjadi landasan ataupendapat atau pandangan
g. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat)
h. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat (Cutlip, 2006:242).
2.3.1. Karakter Opini Publik
Opini publik merupakan suatu pengumpulan citra yang diciptakan proses komunikasi. Gambaran tentang sesuatu, apakah berbentuk abstrak atau konkret selalu berdimensi jamak karena berbagai perbedaan penafsiran (persepsi) yang terjdi diantara peserta komunikasi. Redi Panuju (2001: 24) menegaskan, dalam pergeseran yang terjadi dalam opini publik disebabkan beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor Psikologis
Perbedaan-perbedaan atas individu bisa meliputi hobi, kepentingan, pengalaman, selera, dan kerangka berpikir, sehingga setiap individu berbeda dalam bentuk dan cara merespon terhadap stimulus atau rangsangan yang menghampirinya. Perbedaan faktor psikologis yang menyebabkan pemaknaan terhadap kenyataan yang sama bisa menghasilkan penyandian yang berbeda-beda atau bisa saja output tidak sama dengan input, karena beberapa unsur yang bekerja dalam seleksi internal bisa meliputi dimensi pemikiran (kognitif), bisa juga dimensi emosi (afeksi). Hasil dari proses perubahan psikologi bisa menghasilkan pergeseran makna. Itulah sebabnya,
dalam opini publik seringkali simbol verbal tidak berhubungan sama sekali dengan kenyataan, sebab dalam kenyataannya opini publik itu semata-mata merupakan hasil penyandian individu-individu.
2. Faktor Sosiologis Politik
Ada anggapan bahwa opini publik terlibat dalam interaksi sosial, misalnya pada :
a. Saat mewakili citra superioritas, yaitu barang siapa menguasai opini publik, maka ia akan mengendalikan orang lain. Apa yang disebut “menguasai” tidaklah tepat, sebab opini publik bukan barang. Tetapi, karena opini publik bersifat dinamis, maka keberpihakannya pun bersifat relatif, dan cenderung berpihak pada kelompok atau individu yang memiliki keterdekatan hubungan.
b. Opini publik mewakili suatu kejadian, sehingga individu merasa keberadaannya dalam opini publik serta keterlibatannya sebagai bagian anggota masyarakat.
c. Opini publik berhubungan dengan citra, rencana, dan operasi (aksi). Ketiga hal tersebut merupakan mastriks dari tahap-tahap kegiatan dalam situasi yang selalu berubah. Dari matriks perilaku sangat tergantung pada citra, oleh karena itu opini publik memberi inspirasi bagaimana individu / lembaga / perusahaan dalam kelompok bertindak agar terhindar dari pencitraan yang buruk.
d. Opini publik disesuaikan dengan kemauan banyak orang. Dalam alam demokrasi kebenaran normatif dapat digeser dengan kebenaran menurut “orang banyak” .
e. Opini publik identik dengan hegemoni ideologi. Kelompok atau pemerintahan ingin tetap terus berkuasa , maka mereka harus mampu menjadikan ideology kekuasaan menjadi dominan dalam opini publik.
3. Faktor Budaya
Budaya diartikan sebagai seperangkat nilai yang dipergunakan untuk mengelola kehidupan manusia, memelihara hidupnya, menjaga dari gangguan internal maupun eksternal dan mengembangkannya. Dalam Redi Panuju, James Lull menerangkan teori “meme” atau memetics yang artinya adalah suatu unit informasi yang tersimpan di benak seseorang yang mempengaruhi kejadian di lingkungan sedemikian rupa sehingga tertular di benak orang lain. Kebiasaan menggunjingkan orang lain ataupun suatu objek lainnya menyebabkan informasi menyebar dengan cepat dan tersebar luas, sehingga gejala “meme” dengan lekas pula menjadi kelipatan reproduksi yang menembus jaringan-jaringan sosial yang terisolir. Akibat kerja reproduksi “meme” tersebut menyebabkan terjadinya interaksi antara tradisi dengan etika dan interaksi itu berhenti pada tatanan opini publik.
4. Faktor Media Massa
Interaksi antara media dengan institusi masyarakat menghasilkan produk isi media (media content). Oleh audiens, isi media diubah menjadi gugusan-gugusan makna, apakah yang dihasilkan dari proses penyandian pesan itu
sangat ditentukan oleh norma-norma yang berlaku dalam masyarakatnya, pengalaman yang lalu, kepribadian dan selektivitas dalam penafsiran.
Berangkat dari berbagai pengertian yang dipaparkan, perkataan ‘publik’ membawa persoalan komunikasi mengenai “What the public wants” (Olii, 2007:22) yaitu apa yang sedang ramai diperbincangkan, menjadi perhatian, perdebatan, dan yang menjadi keinginan publik. Dalam kaitannya dengan penelitian ini peneliti menilai bahwa tugas perusahaan sebagai pelaksana tanggung jawab sosial sekaligus sebagai komunikator ialah cerdas dalam menanggapi persoalan atau hal yang sedang diperbincangkan lingkungannya, memahami apa yang menjadi keinginan publiknya serta hal apa saja yang dapat mempengaruhi opini mereka sebagai salah satu faktor pendukung keberadaan suatu perusahaan.
2.4. Model S-O-R
Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response lahir pada tahun1930-an dan merupakan teori yang banyak mendapat pengaruh dari teori psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Unsur-unsur dalam model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response).Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif misalnya jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum, ini merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif. Hosland (1953) mengatakan bahwa proses
perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.2
a. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.
Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari :
b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
2
http://ilmukomunikasi.blogspot.com/2008/02/s-o-r-theory.html diakses pada hari Jumat 4 November pukul 18.30 WIB
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap yang pada akhirnya dapat membentuk opini. Teori S-O-R menjelaskan bagaimana suatu rangsangan mendapatkan respon. Tingkat interaksi yang paling sederhana terjadi apabila seseorang melakukan tindakan dan diberi respon oleh orang lain. Menurut Fisher istilah S-R (Stimulus-Response) yang telah ada sebelumnya kurang tepat karena adanya intervensi organisme antara stimulus dan respons sehingga dipakai istilah S-O-R (Stimulus-Organisme-Response).3
3
Teori S-O-R beranggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku jika ada kondisi stimulus tertentu pula. Jadi efek yang timbul adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam proses perubahan sikap, sikap komunikan dapat berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari yang dialaminya. Peristiwa ini kemudian yang melahirkan opini pada individu secara pribadi dan publik secara kolektif yang berarti apabila stimulus yang disampaikan kepada komunikan diolah secara baik oleh organism maka respon yakni berupa sikap dan opini pun akan baik pula, begitu juga sebaliknya.
http://id.shvoong.com/social-sciences/communication-media-studies/2186960-teori-stimulus-organisme-response/#ixzz1cjfgwLEG diakses pada hari Jumat, 4 November pukul 18.35 WIB
