Mengukur Segmentasi Positioning dan Targeting

(1)

Segmentasi Targeting dan

Positioning

Dr. Suliyanto, SE, MM

(2)

Pengertian

Segmentasi

 Suatu proses membagi pasar ke dalam Suatu proses membagi pasar ke dalam

sekelompok pelangan yang memiliki sekelompok pelangan yang memiliki

perilaku yang sama atau memiliki perilaku yang sama atau memiliki

(3)

(4)

Ilustrasi Segmentasi

(5)

PERBEDAAN PANDANGAN

MASS MARKETING

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

Mengapa Segmentasi ?

 Tantangan dalam pemasaran adalah Tantangan dalam pemasaran adalah

untuk mengidentifikasi pasar potensial untuk mengidentifikasi pasar potensial

yang menguntungkan untuk dilayani yang menguntungkan untuk dilayani

karena jarang sekali satu program karena jarang sekali satu program

pemasaran dapat memuaskan pasar pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera yang heterogen yang berbeda selera

(11)

 Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.

dalam mengalokasikan sumber daya.

 Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.

komponen-komponen strategi.

 Segmentasi merupakan faktor kunci untuk Segmentasi merupakan faktor kunci untuk

mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar

(12)

Syarat segmentasi yang

efektif

 MeasurableMeasurable (terukur) (terukur)

 SubstansialSubstansial (banyak) (banyak)

 AccessibleAccessible (dapat diakses) (dapat diakses)

 DifferentiableDifferentiable (dapat dibedakan) (dapat dibedakan)

(13)

Dasar segmentasi

 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Faktor-Faktor yang mempengaruhi

tuntutan atau respon pelanggan yang tuntutan atau respon pelanggan yang

(14)

Berapa banyak kriteria yang dugunakan Berapa banyak kriteria yang dugunakan

untuk menentukan segmentasi pasar ? untuk menentukan segmentasi pasar ?

 Univariate Segmentasi, yaitu hanya Univariate Segmentasi, yaitu hanya

menggunakan satu kriteria menggunakan satu kriteria

pengukuran. pengukuran.

– Jenis kelamin, Kelas sosial, UmurJenis kelamin, Kelas sosial, Umur

 Multivariate Segmentasi, yaitu Multivariate Segmentasi, yaitu

menggunakan beberapa kriteria menggunakan beberapa kriteria

pengukuran. pengukuran.

(15)

 Segmentasi GeografiSegmentasi Geografi

 Segmentasi DemografiSegmentasi Demografi

(16)

Segmentasi Geografis

Pembagian pasar ke dalam daerah geografis

Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama

serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada

Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan.

Contoh:

(17)

Segmentasi Geografi

 Regional SegmentasiRegional Segmentasi

– Benua, negara, kota, bagian dalam kota._{Benua, negara, kota, bagian dalam kota.}

 Jumlah PopulasiJumlah Populasi

– <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000<15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000

(18)

 Kopi Bola Dunia Kopi Bola Dunia untuk Sumatra untuk Sumatra

berbeda dengan berbeda dengan

Bola Dunia untuk Bola Dunia untuk

(19)

 Pakaian antar Pakaian antar daerah Tropis daerah Tropis

dengan Sub Tropis dengan Sub Tropis

(20)

Segmentasi Demografis

 Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan

pekerjaan.

 Contoh:

– Coca-Cola, AMild, target utamanya adalah para remaja.

(21)

Segmentasi Demografis

 Demografi mudah digunakan sebagai Demografi mudah digunakan sebagai

dasar segmentasi. dasar segmentasi.

– Mudah diukur.Mudah diukur.

– Mudah diinterpretasikan.Mudah diinterpretasikan.

– Sangat berguna untuk menyusun strategi Sangat berguna untuk menyusun strategi pemasaran.

(22)

Demografi-Gender

 Wanita merupakan target segmen Wanita merupakan target segmen

untuk fasion, cosmetik, perhiasan. untuk fasion, cosmetik, perhiasan.

 Pria merrupakan target segmen untuk Pria merrupakan target segmen untuk

(23)

(24)

Demografi-Umur

 School children

 University students

 First time workers and adults

(25)

Family life cycle.

 Single Young

 Newly married young couples  Divorced without children

 Full nest 1  Full nest 2  Full nest 3

(26)

(27)

COKE vs PEPSI

(28)

 Ford Mustang, Ford Mustang, untuk usia muda. untuk usia muda.

(29)

Social class.

No

No Kelas Sosial PekerjaanPekerjaan

1

1 Upper middle class Top manajer, Profesional.Top manajer, Profesional.

2

2 Middle class Midle Manajer, profesionalMidle Manajer, profesional

3

3 Lower middle class Supervisior, Lower manajer. Supervisior, Lower manajer.

4

(30)

(31)

Segmentasi Psychografis

Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup.

Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan

(32)

Segmentasi Psikografik

 Backer Spielvogel & Bates’ Global ScanBacker Spielvogel & Bates’ Global Scan _18 negara 18 negara

– Strivers (Strivers (26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg 26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.

mengejar kesuksesan dan mencari materi.

– AchieversAchievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan,

materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.

mementingkan kualitas.

– PressuredPressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan. adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan. – Adapters Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn

menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan – Traditional Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah,

(33)

 Komunitas lifestyle Komunitas lifestyle

yang selalu kreatif,

inovatif, dan inspiratif.

inovatif, dan inspiratif.  Individu yang selalu Individu yang selalu

mempunyai jiwa

kreatifitas, inspiratif

dan inovatif bagi

perkembangan yang

(34)

 Remaja, mobilitas Remaja, mobilitas tinggi,

tinggi,

(35)

 Pria berprestasi dan Pria berprestasi dan aktif.

(36)

 Pria mandiri, jantan Pria mandiri, jantan dan tangguh.

(37)

Segmentasi Psikografik

 D’arcy Massius Benton & Bowles’ D’arcy Massius Benton & Bowles’

Euroconsumer Study

Euroconsumer Study  15 negara di Eropa 15 negara di Eropa

– Successful IdealistisSuccessful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr : 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn

mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn

tetap peduli dgn lingkungan sosial.

– Affluent MaterialistisAffluent Materialistis: mayoritas pengusaha: mayoritas pengusaha

– Comfortable BelongersComfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi : ¼ sd ½ dr populasi suatu negara, konservatif, menyenangi rumah,

suatu negara, konservatif, menyenangi rumah,

keluarga, teman, dan komunitas.

(38)

Segmentasi Perilaku

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya.

Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)

dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products)

Contoh:

Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target

(39)

Segmentasi Manfaat

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan.

Contoh:

(40)

(41)

Targeting

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yg sdh membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk kemudian dipilih teridentifikasi utk kemudian dipilih

satu atau beberapa yang memiliki satu atau beberapa yang memiliki

(42)

Kriteria Dasar Targeting

 Ukuran Segmen dan Potensi Ukuran Segmen dan Potensi

Pertumbuhan Pertumbuhan

– Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000

sementara di China adl 1:6000  PersainganPersaingan

– Kodak vs Fuji_{Kodak vs Fuji}

(43)

Tipe Strategi Segmentasi

 Concentrated strategiConcentrated strategi

(Single-segmen strategi). (Single-segmen strategi). Salah satu segmen pasar Salah satu segmen pasar

(tidak seluruh pasar) (tidak seluruh pasar)

disajikan dengan satu disajikan dengan satu pemasaran campuran. pemasaran campuran.

Satu-segmen pendekatan Satu-segmen pendekatan

sering adalah pilihan sering adalah pilihan

strategi untuk perusahaan strategi untuk perusahaan kecil dengan sumber daya kecil dengan sumber daya

(44)

 Differentiated strategiDifferentiated strategi

(selektif spesialisasi atau (selektif spesialisasi atau

beberapa strategi-segmen). beberapa strategi-segmen). Campuran pemasaran yang Campuran pemasaran yang

berbeda yang ditawarkan berbeda yang ditawarkan

ke berbagai segmen. ke berbagai segmen.

Produk itu sendiri bisa Produk itu sendiri bisa

berbeda - dalam banyak berbeda - dalam banyak

kasus hanya promosi pesan kasus hanya promosi pesan

atau jalur distribusi atau jalur distribusi

(45)

 Product Product

spesialisasi

spesialisasi. .

Perusahaan kami Perusahaan kami

spesialisasi di spesialisasi di

bidang tertentu dan bidang tertentu dan

produk

produk tailors ke tailors ke

(46)

 Market Market

spesialisasi

spesialisasi. .

Perusahaan kami Perusahaan kami spesialisasi dalam spesialisasi dalam melayani segmen melayani segmen

pasar tertentu dan pasar tertentu dan

segmen yang segmen yang menawarkan menawarkan

serangkaian produk serangkaian produk

(47)

 Full cakupan pasarFull cakupan pasar. .

Perusahaan ini berusaha Perusahaan ini berusaha

untuk melayani seluruh untuk melayani seluruh

pasar. Cakupan ini dapat pasar. Cakupan ini dapat dicapai dengan cara yang dicapai dengan cara yang baik dalam strategi pasar baik dalam strategi pasar

massa yang satu massa yang satu

undifferentiated pemasaran undifferentiated pemasaran

campuran ditawarkan ke campuran ditawarkan ke seluruh pasar, atau oleh seluruh pasar, atau oleh

(48)

Segmentation, Targeting, Positioning

(49)

Posisioning Produk Global

Penanaman suatu produk di benak Penanaman suatu produk di benak

konsumen konsumen

Pendekatan dalam posisioning global: Pendekatan dalam posisioning global:

(50)

(51)

High Tech Positioning

 Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan

produk. Para pembeli biasanya membutuhkan

informasi teknis

 Komputer, video, stereo, mobilKomputer, video, stereo, mobil

 Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

– Technical productsTechnical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, : pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg

membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum

umum  PC PC

(52)

(53)

High Touch Positioning

 Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn

konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat

simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan

romance.

 Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

– Products that solve a common problem: menonjolkan Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk

manfaat suatu produk  iklan minuman yg menyegarkan iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

pd saat cuaca sangat panas

– Global village products: produk yg memiliki kesan Global village products: produk yg memiliki kesan

“cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”

“cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”

Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,

(54)

(55)

Cigarettes

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak

(56)

Harley Davidson

Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley

Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya

bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor

meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000

unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS

melebihi $400 juta dri $115 thn 1989. Kesuksesan

Harley di dunia internasional timbul setelah tidak

menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, wakil

presiden pemasaran global, berkata “kita harus

think global but act local”

(57)

Harley Davidson

Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn

budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan

“American cyclist” dgn geisha.

Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik

tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn

kebudayaan mereka yg biasanya “party”hingga dini

hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan

dgn budaya setempat.

Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor

(58)

Harley Davidson

Walaupun tingkat permintaan sangat Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi Harley membatasi produksi tinggi tetapi Harley membatasi produksi

dgn tujuan menjaga kualitas dan utk dgn tujuan menjaga kualitas dan utk membatasi supply produk. Harley masih membatasi supply produk. Harley masih

memprioritaskan pasar AS nya. memprioritaskan pasar AS nya.

Karenanya produk yang dijual ke luar AS Karenanya produk yang dijual ke luar AS

(59)

 Be creativeBe creative

 Simplicity Simplicity

 Consistent yet flexibleConsistent yet flexible

 Own, dominate, protect Own, dominate, protect

(60)

(61)

 Yang lain pasti Yang lain pasti ketinggalan.

(62)

(63)

(64)

 apapun apapun

makanannya, makanannya,

minumannya teh minumannya teh

(65)

 lakukan saja apa lakukan saja apa yang kau inginkan yang kau inginkan

maka impianmu maka impianmu

(66)

 ketika anda minum ketika anda minum coca-cola anda

coca-cola anda dijamin akan dijamin akan

menikmati setiap menikmati setiap

(67)

 Axis: GSM yang Axis: GSM yang baik

baik

 Pake terus Pake terus simPATIsimPATI nya yaaaa

(68)

(69)

(70)

Alat Analisis Postioning

 Bagaimana melakukan positioning ?Bagaimana melakukan positioning ?

(71)

(72)