PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI (Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Jodipan Kota Malang Jawa Timur) | Armanda | Jurnal Administrasi Bisnis

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

28

PENGARUH PENERAPAN PROGRAM

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

DALAM MEMBENTUK

BRAND IMAGE

DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI

(Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna

di Kampung Jodipan Kota Malang Jawa Timur)

Yogie Armanda Andriani Kusumawati

Rizal Alfisyahr Fakultas Ilmu Administrasi

Univеrsitas Brawijaya Malang

Email: [email protected]

ABSTRACT

This research intends to identify the influence of CSR that has been considered only to abort the obligation for the company, while able to increase the corporate image and purchase intention of the community. This research aims to explain (1) the influence of implementation Corporate Social Responsibility on Brand Image, (2) the influence of Corporate Social Responsibility on purchase intention, and (3) the influence of brand image on purchase intention. This type of research is to explanatory with quantitative approach. Variable in this research is corporate social responsibility, brand image, and purchase intention. The population of this research is the citizens of Malang City, East Java, who aged more than seventeen years old and who has visited Kampung Jodipan Malang City. The sample used in this research was 116 people chosen with Cluster Random Sampling and data collection methods used the questionnaire. Analysis of data was used descriptive analysis and path analysis.

Kеywords: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Purchase Intention

АBSTRАK

Latar belakang dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui peran CSR yang selama ini dianggap hanya sebatas menggugurkan kewajiban bagi perusahaan, padahal mampu meningkatkan citra perusahaan dan daya beli masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan (1) pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap Brand Image, (2) pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap Minat Beli, dan (3) pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli. Jenis penelitian ini adalah penelitan penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Variabel dalam penelitian ini terdiri dari Corporate Social Responsibility (CSR), Brand Image dan Minat Beli. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Malang, Jawa Timur yang berusia 17 tahun ke atas dan pernah mengunjungi Kampung Jodipan Kota Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 116 orang responden yang diambil dengan menggunakan metode cluster random sampling. Pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis deksriptif dan analisis jalur (path analysis).

(2)

29

PЕNDAHULUAN

Perkembangan zaman yang begitu pesat membuat perubahan sangat cepat terjadi. Di mulai dari perubahan yang kecil hingga perubahan yang lebih besar, tak terkecuali pada dunia bisnis. Bisnis terus bergerak dan berkembang hampir ke semua sektor dan aspek kehidupan. Arus globalisasi yang semakin tak terbendung turut mendorong perubahan yang begitu cepat pada dunia bisnis.

Perkembangan dunia bisnis di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Banyak perusahaan barang dan jasa yang berdiri untuk memasarkan produknya di Indonesia, baik perusahaan dari luar negeri maupun dari dalam negeri sendiri. Perkembangan bisnis yang semakin pesat, turut berimbas pada iklim persaingan usaha yang semakin ketat. Banyak perusahaan yang terus berlomba mengeluarkan produk dengan variasi dan inovasi yang beragam.

Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba untuk menggaet konsumen dengan inovasi yang mereka keluarkan. Aktivitas tersebut memberikan dampak yang besar di semua aspek, terutama aspek lingkungan. Dampak terhadap aspek lingkungan sayangnya lebih mengarah ke dampak yang negatif, seperti polusi udara, pengolahan limbah hasil produksi yang tidak efektif, penggunaan lahan yang kurang memperhatikan analisis mengenai dampak lingkungan, dan lain sebagainya.

Kondisi seperti ini telah banyak membuat perusahaan sadar, bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggungjawab yang hanya terfokus pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan pada kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial pada lingkungan yang ada disekitarnya (Wibisono, 2007).

Secara umum meskipun perusahaan terus berpacu untuk mengejar profit yang besar dan mendorong laju perekonomian agar tetap stabil, namun seyogyanya perusahaan tetap diharapkan mampu memberi kontribusi yang maksimal untuk masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Kehadiran perusahaan sebagai pelaku bisnis dapat membawa angin segar berupa perbaikan dan tarap hidup yang lebih baik bagi orang banyak yang ada disekitar perusahaan.

David C. Kohen, Profesor Sekolah Bisnis Harvard, mengatakan dalam bukunya When Corporation Rule the World yang di kutip oleh Harmanto Edy Djatmiko dalam majalah SWA edisi 19 Desember 2005, bahwa dunia bisnis dalam setengah abad terakhir telah berevolusi menjadi

institusi paling berkuasa. Kekuatan pelaku bisnis yang begitu dominan tersebut mau tidak mau pasti mengandung resiko yang tidak kecil karena sepak terjang mereka, terutama perusahaan yang telah tumbuh besar akan memberi dampak yang signifikan terhadap kualitas manusia sebagai individu ataupun kelompok, serta terhadap lingkungan sekitarnya.

Hal inilah yang kemudian memunculkan sebuah wacana tentang Corporate Social Responsibility yang selanjutnya di sebut CSR. Menurut The Word Business Council for Sustainable Development (1995) dalam (Wibisono, 2007) CSR adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Untung (2009) mengatakan bahwa CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan juga lingkungan. Kemunculan CSR sempat menimbulkan pro dan kontra di kalangan pelaku bisnis. Tidak semua perusahaan langsung menerapkan CSR dengan komitmen dan program yang jelas, biasanya hanya sebatas program musiman yang tidak tentu waktunya.

Hal ini dikemukakan Radyati (2008) bahwa sepanjang yang dapat di tangkap dari munculnya CSR adalah aksi bagi-bagi sumbangan untuk kaum miskin, korban bencana alam, pemberantasan penyakit menular dan aktivitas lainnya yang mirip dengan itu. Banyak pelaku bisnis melakukannya hanya sebagai kewajiban akibat tekanan pihak lain atau hanya sekedar basa-basi untuk menggugurkan kewajiban. Jelas hal ini sangat tidak efektif dalam perkembangan CSR, karena tanpa di landasi kesadaran yang kuat, program CSR yang diterapkan oleh perusahaan tidak akan pernah maksimal dan berkualitas.

(3)

30 terbentuknya aktivas tanggungjawab sosial

perusahaan terhadap lingkungan.

Pemerintah sebagai pihak yang memiliki otoritas dalam aktivitas perusahaan, telah membuat peraturan tentang kewajiban CSR pada perusahaan. hal ini tercantum dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pada Bab V Pasal 74 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan disebutkan bahwa: “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber Daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan” (Rusdianto, 2013).

Berdasarkan peraturan pemerintah tersebut, maka perusahaan wajib untuk melaksanakan tanggungjawab sosial pada masyarakat dan lingkungan, agar dunia usaha turut membantu dan mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat namun tetap mempertimbangkan faktor lingkungan hidup. Hal ini dilakukan untuk mendorong berputarnya roda ekonomi di masyarakat dan lingkungan ikut serta didalamnya. Jika hal ini dilakukan, maka integrasi antara pelaku bisnis dengan lingkungan akan melahirkan tatanan kehidupan yang baik di masyarakat.

Dewasa ini penerapan CSR di Indonesia di akui banyak pihak semakin baik dan terus mengalami peningkatan kearah yang positif. Penerapan program CSR mulai masuk ke berbagai bidang, pada bidang pendidikan misalnya, PT. Astra Internasional Tbk. Telah mewujudkan dengan mendirikan Politeknik Manufaktur Astra. Nagitu juga di bidang lingkungan, Semen Gresik yang merupakan bagian dari Semen Indonesia Grup telah sukses melaksanakan Green Selt Belt. Dan masih banyak lagi program-program CSR yang telah sukses diterapkan ke berbagai sektor (Rusdianto, 2013).

Hal ini merupakan angin segar bagi perkembangan CSR di Indonesia. Semua pihak dapat merasakan manfaat dari penerapan program CSR, tidak hanya pada masyarakat dan lingkungan, namun juga pada pihak perusahaan yang melakukannya. Dilihat dari segi manfaat kegiatan CSR, banyak hal yang akan di dapat perusahaan ketika perusahaan tersebut menerapkan program CSR. Manfaat tersebut yang akan berimplikasi pada aktivitas bisnis perusahaan dan pada citra perusahaan di masyarakat dan lingkungan sekitarnya, yang akan berujung pada penerimaan masyarakat terhadap keberadaan perusahaan untuk melakukan kegiatan bisnisnya.

Manfaat dari kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan diantaranya mempertahankan dan

mendongkrak citra perusahaan (Wibisono, 2007). Citra positif yang melekat pada perusahaan dapat mendongkrak reputasi perusahaan di mata konsumen, sedangkan citra negatif akan membuat perusahaan memiliki reputasi yang buruk di mata konsumen dan masyarakat umum. Hal ini yang membuat citra penting bagi perusahaan untuk membuat dan menjaga image positif agar perusahaan dapat tumbuh dan berkembang secara berkelanjutan.

Seiring dengan perkembangan zaman hal ini mulai di respon positif oleh pelaku usaha. Bahkan kini aktivitas bisnis perusahaan yang salah satunya adalah CSR tidak lagi di pandang sebagai aktivitas yang hanya mengeluarkan biaya saja, namun juga menjadi aktivitas yang dapat menghasilkan benefit. Seperti menurut (Ariyani, 2008) bahwa CSR berpengaruh positif terhadap profitabilitas, laba operasi, dan abnormal return saham perusahaan. Hal ini menandakan bahwa CSR juga merupakan aktivitas yang menghasilkan profit bagi perusahaan, meskipun juga tidak semua kegiatan CSR selalu mendapatkan benefit berupa keuntungan, namun benefit lain dari kegiatan ini adalah berupa citra perusahaan (Untung, 2009).

Dewasa ini banyak pelaku usaha yang menjadikan CSR sebagai salah satu strategi bisnis perusahaan, khususnya kedalam strategi pemasaran perusahaan. Para pelaku usaha meyakini bahwa CSR cocok untuk dijadikan strategi pemasaran perusahaan, karena akan menarik simpati masyarakat yang akan berimplikasi pada minat beli masyarakat terhadap produk perusahaan. Strategi pemasaran perusahaan yang memakai program CSR secara langsung maupun tidak langsung dalam waktu cepat atau lambat dipastikan akan memperoleh hasil yang positif (Wanke, 2014).

Melalui kegiatan CSR pelaku usaha bisa mempromosikan perusahaannya kepada masyarakat luas dan membangun brand image yang cukup kuat, sehingga para calon konsumen bisa semakin dekat dengan perusahaan tersebut dan loyalitas pelanggan pun dipastikan juga akan mulai terjaga (bisnisukm.com, 2011). Momentum tersebut yang akhirnya membuat banyak perusahaan memakai CSR dalam strategi pemasarannya.

(4)

31 kepada masyarakat sejak dulu. Terbukti sudah

banyak kegiatan CSR yang telah dilakukan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Diantaranya kegiatan CSR pada Ponpes dan Sekolah An Nuur, CSR Panti Asuhan Nurul Hadi Pakis, CSR Panti asuhan Nurul Hikam, CSR Korban Bencana Gunung Kelud, dan lain-lain (indana.co.id, 2017).

Kepedulian PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terhadap masyarakat dan lingkungan diwujudkan dalam berbagai program CSR. Program-program CSR tersebut telah diimplementasikan secara langsung dan berkelanjutan. Panduan dan stadarisasi ISO 26000 menekankan CSR perusahaan harus bersifat sustainable development, yaitu melakukan pembangunan yang berkelanjutan dan memberikan perubahan pada masyarakat agar lebih mandiri (indana.co.id, 2017).

Kehadiran PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di masyarakat akan membawa dampak positif dan dapat membentuk citra perusahaan yang baik di mata masyarakat. Salah satu wujud kontribusi sosial PT. Inti Daya Guna Aneka Warna adalah dengan program CSR Kampung Wisata Jodipan Kota Malang. Program yang digagas sejak bulan Juni 2016 ini telah mampu memberikan dampak sosial yang positif terhadap warga Kampung Jodipan yang merasakan program tersebut.

Kampung Jodipan yang awalnya terkenal dengan kampung yang kurang terawat dan tidak tertata, seakan disulap menjadi tempat yang indah, nyaman dan aman bagi siapa pun yang hadir untuk berkunjung. Sejak jadi kampung wisata, kawasan Kampung Jodipan ramai didatangi pengunjung dari berbagai kota. Ekonomi warga pun bergerak dan hampir tidak ada lagi pengangguran (kompas.com, 2016). Hal ini membuktikan bahwa program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna memberikan manfaat positif bagi warga Kampung Jodipan.

Kontribusi terhadap masyarakat dan lingkungan yang telah dilakukan PT. Inti Daya Guna Aneka Warna diharapkan mampu membentuk brand image positif di mata stakeholder perusahaan. Kotler (2008), mengatakan bahwa brand image merupakan akibat dari kecocokan atau keserasian, identitas, keunikan, dan asosiasi merek yang khas bagi konsumen.

Brand image yang melekat pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap aktivitas bisnis yang dilakukan oleh perusahaan. Semakin positif brand image yang terbentuk, maka semakin baik citra perusahaan di mata masyarakat. Yang kemudian akan

mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk perusahaan.

Minat beli sangat erat kaitannya dengan citra perusahaan. Semakin baik citra perusahaan di mata masyarakat, maka akan semakin tinggi kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Hal ini pada akhirnya akan berdampak pada meningkatnya minat beli pada produk yang dihasilkan perusahaan, khususnya pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Menurut Kotler (2008) minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang di ukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli merupakan satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku konsumen terhadap sebuah produk (Schiffman dan Kanuk, 2007).

Dari uraian di atas disimpulkan bahwa brand image yang terbentuk diharapkan dapat mempengaruhi minat beli masyarakat Kampung Wisata Jodipan dan penduduk Kota Malang terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Kampung Wisata Jodipan yang merupakan objek penerima manfaat CSR turut membantu PT. Inti Daya Guna Aneka Warna dikenal lebih luas oleh penduduk Kota Malang. Sebagaimana diketahui bahwa sebagian besar konsumen PT. Inti Daya Guna Aneka Warna berasal dari wilayah Kota Malang dan sekitarnya.

Kota Malang merupakan wilayah yang merasakan dampak secara tidak langsung dari program CSR ini. Salah satu dampaknya adalah nama Kota Malang semakin di kenal oleh masyarakat luas. Hal ini semakin meningkatkan branding Kota berpenduduk 851. 298 jiwa ini sebagai salah satu destinasi wisata favorit di Indonesia (kompas.com, 2016). Yang perlu di cermati kemudian adalah apakah program CSR tersebut juga mampu meningkatkan brand image PT. Inti Daya Guna Aneka Warna dan berdampak pada minat beli konsumen.

Hal tersebut yang melatarbelakangi untuk melakukan penelitian yang akan membahas sejauh mana pengaruh penerapan program CSR dalam membentuk Brand Image yang berdampak pada minat beli konsumen PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Tidak hanya pada masyarakat penerima manfaat secara langsung, namun juga pada masyarakat yang menerima manfaat secara tidak langsung, yaitu penduduk Kota Malang.

(5)

32 Responsibility, Brand Image dan minat beli, maka

dilakukan penelitian dengan judul “Pengaruh penerapan Program Corporate Social Responsibility dalam membentuk brand image

dan dampaknya pada minat beli (Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Jodipan Kota Malang, Jawa Timur)”.

KAJIAN PUSTAKA

Corporate Social Responsibility (CSR)

Tanggung jawab sosial yang selanjutnya di sebut CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerja beserta keluarganya (Wibisono, 2007:7).

Disadari bahwa pemaknaan CSR sangat luas. Sehingga diperlukan ruang lingkup sebagai acuan atau pedoman agar memudahkan pemahaman dan penerapannya di perusahaan. Menurut Elkingston’s dalam Wahyudi (2008:44), berdasarkan pengertian atau rumusan CSR, mengelompokkan CSR menjadi tiga aspek atau lebih di kenal dengan istilah “Triple Bottom Line” yang meliputi kesejahteraan atau kemakmuran ekonomi (economic prosperity), peningkatan kualitas lingkungan (environmental quality), dan keadilan sosial (social justice).

Jika suatu perusahaan ingin menerapkan konsep pembangunan berkelanjutan (sustainability development) maka perusahaan tersebut harus memperhatikan “Triple P” yaitu profit, planet, dan people. Bila dikaitkan antara triple bottom line dengan Triple P dapat disimpulkan bahwa profit sebagai wujud aspek ekonomi, planet sebagai wujud aspek lingkungan, dan people sebagi wujud aspek sosial (Wibisono, 2007:6).

Brand Image

Brand image adalah persepsi dan keyakinan yang di pegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Sedangkan menurut Tjiptono (2005:49) bahwa citra merek adalah deksripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Aaker (1996) dalam Simamora (2004:96) menyebutkan citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau di pelihara oleh pemasar.

Menurut Biel (1992) dalam Khoirudin (2016:28), mengatakan bahwa komponen brand image terbagi menjadi tiga bagian, yaitu antara lain sebagai berikut:

1. Corporate Image (citra perusahaan) 2. UserImage (citra pemakai)

3. ProductImage (citra produk) Minat Beli

Minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang di ukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Kotler, 2008:173). Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007:201) mengatakan bahwa minat merupakan satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku.

Ada beberapa indikator dalam mempengaruhi minat beli seseorang, seperti yang dijelaskan oleh (Schiffman dan Kanuk, 2007: 470) yaitu sebagai berikut:

1. Tertarik untuk menggali informasi tentang produk

2. Mulai mempertimbangkan untuk membeli 3. Mulai tertarik untuk mencoba

4. Ingin mengetahui produk 5. Ingin memiliki produk

Hipotеsis

Gambar 1. Modеl Hipotеsis

H1 : Variabel Corporate Social Responsibility (X) berpengaruh signifikan secara langsung terhadap variabel Brand Image (Y1).

H2 : Variabel Brand Image (Y1) berpengaruh signifikan secara langsung terhadap variabel Minat Beli (Y2).

H3 : Variabel Corporate Social Responsibility (X) berpengaruh signifikan secara langsung terhadap variabel Minat Beli (Y2).

Brаnd Imаgе

H1 H2

Minаt Bеli

CSR

(6)

33

MЕTODEPЕNЕLITIAN

Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di Kampung Jodipan dan Kota Malang, Jawa Timur yang merupakan lokasi penerapan program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Didapat sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan Analisis Jalur.

HASIL DAN PЕMBAHASAN

Tabеl 1. Rekapitulasi Pengaruh langsung dan Tidak Langsung

Variabel Direct Effect

Indirect Effect

Total Effect

t hitung Prob Ket

X Y1 0,390 0 0,390 4,427 0,000 Sig

X Y2 0,290 0 0,290 3,318 0,001 Sig

Y1 Y2 0,328 (0,397 x

0,328 = 0,418)

0,708 3,748 0,000 Sig

Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017

Ketetapan Model

Ketetapan model hipotesis pada penelitian ini di ukur melalui hubungan koefisien determinasi (R2_{) pada kedua persamaan. Hasil ketetapan model} yaitu sebagai berikut:

R2 = 1 - ( 1 – R21 )( 1 – R22 ) = 1 – (1 – 0, 152) (1 – 0,266) = 1 – (0,848)( 0,734)

= 1 - 0,377

= 0,623 atau 62,3%

Hasil dari perhitungan ketetapan model hipotesis adalah sebesar 62,3%, hal ini menyimpulkan bahwa kontribusi model ini untuk menjelaskan hubungan struktural dari ketiga variabel yang di teliti adalah sebesar 62,3% dan sisanya sebesar 37,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada model penelitian ini.

Pengaruh CSR terhadap Brand Image

Berdasarkan hasil perhitungan yang telah diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel CSR terhadap variabel brand image didapatkan bahwa hasil uji koefisien jalur CSR terhadap brand image terdiri dari koefisien beta sebesar 0,390 (39%), thitung sebesar 4,527 dan hasil uji koefisien jalur ini menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 (p < 0,05). Hal ini membuktikan

bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terbukti berpenagruh signifikan terhadap brand image perusahaan tersebut di mata penduduk Kota Malang.

Dari hasil analisis diketahui bahwa variabel CSR terdiri dari tiga indikator dan sembilan item pertanyaan, yang memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah indikator keuntungan (profit) yaitu sebesar 4,25, sedangkan variabel brand image memiliki tiga indikator dan 11 item. Hal ini menandakan bahwa program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna memiliki kontribusi paling tinggi dalam hal keuntungan, karena dampak secara materi dan non materi pada Kampung Wisata Jodipan sangat tinggi khususnya dalam perputaran roda perekonomian di kampung tersebut. Hal ini berpengaruh secara langsung pada variabel brand image yang ikut mengangkat citra perusahaan di mata penduduk Kota Malang.

Dari variabel brand image indikator yang memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah indikator citra produk yaitu sebesar 3,75. Hal ini menunjukkan bahwa citra produk menjadi salah penyebab dari naiknya citra perusahaan di mata penduduk Kota Malang. Produk yang digunakan untuk mendukung penerapan program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata Jodipan mampu menarik minat masyarakat, karena produk terlihat menarik dan memiliki banyak pilihan warna yang sesuai dengan selera punduduk Kota Malang.

Hal ini sejalan dengan yang disebutkan oleh Arslan (2014) yang menyatakan bahwa hubungan CSR dengan brand image sangat kuat. Hal tersebut dibuktikan dengan empat dimensi CSR yaitu ekonomi, peraturan, etika dan kedermawanan lebih berpengaruh terhadap asosiasi merek. Program Corporate Social Responsibility yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terbukti mampu mendongkrak citra perusahaan di penduduk Kota Malang. Atas penerapan program CSR ini, nama PT. Inti Daya Guna Aneka Warna semakin di kenal oleh penduduk Kota Malang dan bahkan di kenal sampai keluar Kota Malang.

Pengaruh CSR terhadap Minat Beli

(7)

34 bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka

Warna terbukti berpengaruh signifikan terhadap minat beli perusahaan tersebut di mata penduduk Kota Malang.

Variabel CSR yang terdiri dari tiga indikator dan 9 item pertanyaan ini memiliki indikator yang mendapat rata-rata (mean) yang paling tinggi, yaitu pada indikator keuntungan (profit) sebesar 4,25. Variabel minat beli sendiri memiliki 3 indikator dan 11 item pertanyaan. Hal ini menandakan bahwa program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna memiliki dampak yang paling tinggi pada indikator keuntungan, karena dampak tersebut terlihat dan mampu dirasakan secara materi dan non materi pada Kampung Wisata Jodipan. Hal ini yang kemudian berpengaruh secara langsung pada variabel minat beli di penduduk Kota Malang.

Dari variabel minat beli indikator yang memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah indikator perhatian yaitu sebesar 3,74. Hal tersebuat menunjukkan bahwa perhatian penduduk Kota Malang terhadap kehadiran PT. Inti Daya Guna Aneka Warna begitu tinggi, terutama dengan adanya program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata Jodipan Kota Malang. Indikator perhatian tersebut mendukung variabel minat beli masyarakat sebagai salah satu faktor yang menentukan keputusan pembelian terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.

Penduduk Kota Malang mulai tertarik untuk membeli produk ketika berkunjung ke lokasi CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata Jodipan. Namun dari penelitian yang dilakukan juga terlihat bahwa belum semua penduduk Kota Malang berminat untuk melakukan pembelian pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna, karena jika dilihat pada identitas responden berdasarkan tingkat pendidikan, tidak semua responden memiliki minat beli pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna, khususnya bagi responden dengan tingkat pendidikan tinggi. Hal ini disebabkan responden dengan tingkat pendidikan tinggi lebih selektif dalam membeli produk, khususnya produk cat tembok.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Juhairi (2016) yang menyatakan ada pengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen yang disebabkan oleh penerapan program CSR. Minat beli konsumen seringkali dipengaruhi oleh beberapa stimulus yang berasal dari luar dirinya. Dan program CSR merupakan salah satu stimulus yang mampu mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian

karena melihat produknya menarik dan perusahaan asal produk memiliki terhadap lingkungan sekitar. Hal ini seringkali mampu menyentuh hati konsumen, sehingga akhirnya tergerak untuk melakukan pembelian produk.

Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli Berdasarkan hasil perhitungan yang telah diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel brand image terhadap variabel minat beli didapatkan bahwa hasil uji koefisien jalur brand image terhadap minat beli terdiri dari koefisien beta sebesar 0,328 (32,8%), thitung sebesar 3,748 serta untuk hasil uji koefisien jalur menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 (p < 0,05). Hal tersebut menunjukkan bahwa brand image yang melekat pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen, khususnya yang tinggal di Kota Malang.

Variabel brand image terdiri dari tiga indikator serta 11 item pertanyaan dengan indikator citra produk yang memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi yaitu sebesar 3,75. Hal tersebut mengindikasikan bahwa brand image PT. Inti Daya Guna Aneka Warna sangat dipengaruhi oleh citra produk yang telah dipasarkan. Produk yang memiliki kualitas yang baik akan mampu menciptakan kesan di benak konsumen, sehingga selanjutnya dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Produk yang dipakai oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna pada program CSR di Kampung Wisata Jodipan mampu membuat konsumen tertarik, baik dari segi warna, jenis, maupun variasi produk yang sesuai dengan selera konsumen.

Pada variabel minat beli terdapat tiga indikator dan 10 item pertanyaan, dengan indikator perhatian yang memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi yaitu sebesar 3,74. Korelasi antara indikator citra produk pada variabel brand image dan indikator perhatian pada variabel minat beli dapat membuat sebuah kesimpulan bahwa banyak penduduk Kota Malang yang tertarik untuk membeli produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna dikarenakan telah memperhatikan kualitas produk, sehingga menimbulkan ketertarikan penduduk Kota Malang untuk mengetahui produk lebih jauh.

(8)

35 yang mempunyai durasi pakai yang lama.

Konsumen akan memilih produk dengan kualitas yang baik dan tahan lama dibanding dengan produk yang cepat rusak dan tidak berkualitas. Dari hal tersebut, sudah seharusnya perusahaan semakin memperhatikan kualitas produk yang di jual daripada hanya fokus pada peningkatan profit semata.

Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Oktaviani (2014) yang melakukan penelitian tentang brand image, kualitas produk dan harga terhadap minat beli. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa brand image berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli mie instan Supermie di Kota Semarang. Pengaruh tersebut didasari oleh citra positif yang mampu dibangun oleh perusahaan sehingga mampu menjaga kepercayaan konsumen. Citra positif yang terbentuk pada perusahaan semakin membuat konsumen yakin untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.

Uji analisis jalur yang telah dilakukan juga menunjukkan bahwa variabel brand image memiliki peran yang sangat besar terhadap pengaruh variabel CSR kepada variabel minat beli. Hal ini ditunjukkan pada jalur variabel CSR memiliki pengaruh yang signifikan apabila melalui variabel brand image terlebih dahulu untuk mempengaruhi variabel minat beli dan memperoleh nilai sebesar 0,328. Lebih tinggi dibandingkan dengan jalur variabel CSR langsung terhadap variabel minat beli yang hanya sebesar 0,290.

Dari data di atas menunjukkan bahwa peran variabel brand image sangat besar dalam membentuk minat beli konsumen, sehingga sudah seharusnya perusahaan terus meningkatkan kualitas brand image perusahaan agar minat beli konsumen juga terus mengalami peningkatan. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Juhairi (2016) yang menghasilkan bahwa jalur variabel CSR dengan variabel brand image terhadap variabel minat beli lebih berpengaruh signifikan dibandingkan jalur variabel CSR langsung terhadap variabel minat beli.

Analisis Tambahan

Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan pada ketiga variabel, yaitu variabel CSR, variabel brand image dan variabel minat beli. Ada beberapa tambahan analisis yang dapat dilakukan untuk melihat seberapa besar pengaruh masing-masing variabel pada setiap Kecamatan di Kota Malang, dan Kecamatan mana yang memiliki pengaruh paling signifikan pada setiap variabel.

a. Uji variabel Corporate Social Responsibility

(CSR)

Grafik 1. Uji variabel CSR pada seluruh Kecamatan

Sumber: Data Diolah (2017)

Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik 1, dapat diketahui bahwa uji variabel CSR pada seluruh Kecamatan di Kota Malang sangat bervariatif. Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri dari Kecamatan Kedungkandang sebesar 34,18; Kecamatan Sukun sebesar 35,04; Kecamatan Klojen sebesar 35,18; Kecamatan Blimbing sebesar 38,75; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 36,85. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa CSR sangat berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan Blimbing yaitu sebesar 38,75. Hal ini dikarenakan penerapan program CSR berlokasi di Kecamatan Blimbing, yaitu di Kampung Jodipan Kota Malang, sehingga penduduk Kecamatan Blimbing merasakan langsung dampak penerapam program CSR tersebut.

b. Uji variabel Brand Image

Grafik 2. Uji variabel Brand Image pada seluruh Kecamatan

34,18 35,04 35,18 38,75 36,85 0

20 40 60 80 100

Variabel CSR

Uji variabel CSR

34 38,26 41,87 44.25 42,48 0

20 40 60 80 100

Variabel Brand Image

(9)

36 Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik

2, dapat diketahui bahwa uji variabel Brand Image pada seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariasi satu dan lainnya. Pengaruh rata-rata (mean) Brand Image terdiri dari Kecamatan Kedungkandang sebesar 34; Kecamatan Sukun sebesar 38,26; Kecamatan Klojen sebesar 41,87; Kecamatan Blimbing sebesar 44,25; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 42,48. Dari grafik 4.2 dapat dilihat bahwa Brand Image sangat berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan Blimbing yaitu sebesar 44,25. Hal ini dikarenakan penerapan program CSR mampu membuat Brand Image PT. Inti Daya Guna Aneka Warna semakin baik di mata penduduk Kota Malang khususnya di Kecamatan Blimbing.

c. Uji variabel Minat Beli

Grafik 3. Uji variabel Minat Beli pada seluruh Kecamatan

Berdasarkan data yang terdapat pada Grafik 3, dapat diketahui bahwa uji variabel minat beli pada seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariatif. Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri dari Kecamatan Kedungkandang sebesar 31,4; Kecamatan Sukun sebesar 35,17; Kecamatan Klojen sebesar 35,37; Kecamatan Blimbing sebesar 41,04; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 37,22. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa minat beli berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan Blimbing yaitu sebesar 41,04. Hal ini disebabkan penduduk Kecamatan Blimbing cukup puas dengan program CSR di Kampung Jodipan, sehingga mereka ingin melakukan pembelian pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.

KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan

1. ProgramCSRterbukti memiliki pengaruh secara signifikan terhadap brand image. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa program CSR memiliki prospek yang sangat baik untuk dilanjutkan serta dikembangkan, karena penerapan CSR mampu mengangkat brand image perusahaan dan menjadi salah satu metode pemasaran yang efektif untuk menarik minat beli konsumen.

2. ProgramCSRterbukti memiliki pengaruh secara signifikan terhadap minat beli penduduk Kota Malang. Dari hal tersebut, dapat diketahui bahwa program CSR mampu mendorong penduduk Kota Malang untuk melakukan pembelian pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. 3. Brand image terbukti memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap minat beli penduduk Kota Malang. Hal tersebut menunjukkan bahwa brand image yang terbentuk pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna telah mampu membuat penduduk Kota Malang untuk tertarik dan melakukan pembelian pada produk yang dikeluarkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.

Saran

1. Disarankan kepada perusahaan untuk mengembangkan dan memaksimalkan tiga indikator yang juga merupakan triple bottom line dari CSR. Mengingat penilaian positif dari konsumen terhadap citra perusahaan mampu meningkatkan minat beli dan loyalitas terhadap peusahaan.

2. Sebaiknya PT. Inti Daya Guna Aneka Warna meningkatkan publikasi dan penyebaran informasi terkait produk yang sedang ditawarkan, baik pada event yang sedang dijalankan atau melalui berbagai media. Agar dapat meningkatkan pengetahuan penduduk Kota Malang terhadap jenis dan kualitas produk untuk membantu dalam pengambilan keputusan pembelian.

3. Untuk penelitian selanjutnya sebaiknya melakukan penelitian dengan model yang sama dan kajian yang lebih mendalam dengan objek, variabel penelitian, serta populasi yang lebih detail. Hal tersebut dilakukan karena pada penelitian ini terdapat keterbatasan pada populasi, yang tidak semuanya merasakan dampak secara langsung dari penerapan program CSR, sehingga kedepannya hal tersebut dapat dianalisis lebih mendalam lagi.

31,40 35,17 35,37 41.04 37,22 0

20 40 60 80 100

Uji variabel Minat Beli

(10)

37 4. Hendaknya penelitian selanjutnya dilakukan

dalam rangka membedah konsep CSR, brand image, dan minat beli lebih tajam lagi. Hal tersebut dilakukan untuk menambah khazanah ilmu pengetahuan dan sumber referensi bagi penelitian lain yang sejenis sehingga ketiga konsep tersebut semakin luas pembahasannya. 5. Berdasarkan uji analisis jalur yang telah

dilakukan, dapat diketahui bahwa variabel brand image memiliki peran yang tidak bisa diabaikan terhadap CSR ke minat beli. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan terus meningkatkan kualitas brand image perusahaan yang terdiri dari citra perusahaan, citra konsumen dan citra produk semakin baik lagi, agar minat beli terhadap produk perusahaan semakin besar dan terus meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

Ariyani, S. 2008. Pengaruh Pengungkapan Corporate Social Responsibility terhadap Profitabilitas dan Reaksi Pasar. Skripsi. Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi Unika Soegijapranata Semarang

Arslan, M. 2014. Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Image: A Study on Telecom Brands. Journal. Bahria University Islamabad, Pakistan

Bisnisukm.com (2011). Strategi Promosi Melalui Program CSR. Di akses pada tanggal 20 April 2017 dari http://bisnisukm.com/strategi-promosi-melalui-program-csr.html

Juhairi, M. 2016. Pengaruh CSR Terhadap Brand Image dan Dampaknya pada Minat beli Konsumen. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang

Khoirudin, M. 2016. Penerapan Green Marketing pada upaya membentuk Brand Image Dalam menciptakan Corporate Image Go Green. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang Kompas.com (2016). Kampung-kampung Kreatif

Pinggir Brantas. Di akses pada tanggal 1 Mei 2017 dari http://regional.kompas.com/read /2016/07/25/104927-91/kampung.warna-warni.di.malang.terinspirasi.kota.di.rio.de.jan eiro

Kotler, P. & Amstrong, G. 2008. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc , P. & Keller, K. L. 2009. Marketing

Management. New Jersey: Pearson Education

, P. 2008. Marketing Management, International Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Oktaviani, L. 2012. Analisis pengaruh Brand Image (Citra Merek), Kualitas Produk, dan Harga terhadap Minat Beli produk Mie Instan Supermi. Skripsi. Universitas Diponegoro. Semarang

Radyati M. R. N. 2008. CSR untuk Pemberdayaan Ekonomi Lokal. Jakarta: Yayasan Indonesia Business Links.

Rusdianto, U. 2013. CSR Communications a Framework for PR Practitioners. Yogyakarta: Graha Ilmu

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. Alih Bahasa: Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks.

Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia

Suharno & Sunarso, Y. 2010. Marketing in Price. Yogyakarta: Graha Ilmu

Sutisna & Pawita, T. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Ulum, B. 2014. Pengaruh CSR Terhadap Citra. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang Untung, H. B. 2009. Corporate Social

Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika

Usaha-kecil.com (2012). Pengertian CSR. Di akses pada tanggal 20 April 2017 dari http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr .html.

Wahyudi, I. & Azheri, B. 2008. Corporate Social Responsibility: Prinsip, Pengaturan dan Implementasi. Malang: Setara Press

Wanke, S. J. C. 2008. Persepsi Corporate Social Responsibilities (CSR) Sebagai Strategi Pemasaran. Skripsi. Universitas Sam Ratulangi. Manado