BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Iklan memang telah menjadi bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu
powerfull dan sulit untuk di elakkan. Ia menyediakan gambaran tentang realtitas, dan
sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan setiap individu. Iklan hadir melalui
berbagai media, baik media lini atas (above the line) maupun media lini bawah (below the
line).1 Sedangkan Kotler menyatakan bahwa : “ Iklan adalah segala bentuk presentasi
non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”.2
Periklanan merupakan terjemahan dari bahasa inggris Advertising, Advertising
sendiri berasal dari bahasa latin ADVERTERE, artinya mengalihkan perhatian. 3 Dengan
demikian periklanan dapat diartikan sebagai taknik untuk memikat audience melalui berbagai
strategi , serta mengevaluasinya, sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi antara
source dan decoder.
Sebagai konsumen kita semua adalah sasaran iklan, yang mengisi hampir setiap
waktu, dari mulai bangun tidur sampai tidur lagi. Mungkin di pagi hari kita tidak lagi
dibangunkan oleh suara kokok ayam, tapi oleh suara penyiar radio dengan lagu-lagu
bersemangat yang diselingi dengan jingle iklan pasta gigi atau bumbu penyedap. Selepas
mandi kita akan sarapan ditemani oleh koran atau media cetak yang sudah ada di rumah anda.
Belum lagi Televisi di ruang tengah kita yang tidak pernah henti menyiarkan TV Ads di setiap
waktunya.
1
Jetkins Frank, Periklanan (Advertising), erlangga, 1997,hal 85
2Kotler, Management Pemasaran, 2005, hal 277 3
Seiring perkembangan zaman, media iklan hampir mengambil seluruh bagian dari
kehidupan seseorang. Salah satu media yang dijadikan produsen untuk mengkomunikasikan
produk atau jasa yang mereka tawarkan adalah media cetak. Media cetak merupakan suatu
media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. 4 Media cetak juga dapat dikatakan
suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain, dan rekaman peristiwa yang
ditangkap jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebaginya.
Boove dalam pujianto (2003) mendeskripsikan Iklan sebagai sebuah proses
komunikasi, dimana terdapat : pertama orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide
iklan, kedua media sebagai medium, dan ketiga adalah audiense sebagi penerima. Terjadi
proses dialektika dalam proses komunikasi tersebut, dimana individu menciptakan ide yang
dikomukikasikan dan audiense memberikan respon serta memberikan masukan terhadap
ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut. Pada proses menuangkan ide-ide ke dalam pesan,
terjadi proses encoding dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan
orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi merealitas tentang
manfaat njadi bahasa media.5
Iklan tidak semata-mata merefleksikan produk yang ditawarkan perusahaan, namun
seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Persoalan
representasi ini yang kemudian lebih menarik, karena di dalam iklan sebuah makna
sosiokultural di konstruksi.
Jean Kilbourne mengatakan bahwa iklan memiliki kekuatan pendidikan yang paling
berpengaruh karena setiap harinya kita terpapar oleh lebih dari 2000 iklan. Menurutnya, yang
dijual oleh iklan lebih dari sekedar produk, tetapi : “ They sell values, images, and concepts
4Reynald kasali, Manajemen Periklanan, 1992, Pustaka Grafitti, hal 99 5
of success and worth, love and sexuality, popularity and normalcy. They tell us who we are and who we should be. Sometimes they sell addictions”.6
Iklan sebagai Konstruksi Realitas dalam media, dalam hal ini peran Copywriter dan
Visualizer yang memiliki peran penting dalam membangun konstruksi media serta
memberikan gambaran tentang citra produk yang akan diiklankan. 7
Sebagai contoh Sebuah Iklan Cetak tentang operator selular XL , dimana terdapat
headline “NELPON GILA” maka perhatian pembaca tertuju pada tulisan headline tersebut yang sengaja tulisannya dibuat besar dan jelas, sehingga menarik perhatian pembaca. Pada
iklan ini hedaline berusaha mendapatkan perhatian dan membangun ketertarikan pada
pembaca tabloid tersebut. Dengan kata “GILA” yang membangun makna ganda (ambigu) sehingga membangkitkan minat dan mendorong pembaca untuk melihat dan menemukan inti
pesan dari iklan operator selular XL.
Realitas sosial yang menunjukkan kata GILA adalah mengandung arti kata, tidak
waras, tidak sehat pikiran. Kata GILA sangat provokatif sehingga mengundang orang untuk
melihat apa maksud dari iklan itu.
Contoh lainnya yaitu Iklan Minyak Goreng Tropical dengan tagline “SAYANGI
JANTUNG ANDA” dalam bingkai gambar hati berwarna kuning. Dan sebuah pemaparan tentang minyak goreng dengan judul diatasnya “Minyak Goreng Tepat, Jantung lebih Sehat ”.
pada iklan tersebut ditulis :
“Sebagai keluarga yang modern dan dinamis, penting untuk kita selalu menjaga kesehatan jantung. Bukan tanpa alasan, tetapi faktanya penyakit jantung koroner menduduki peringkat satu sebagai penyakit yang menyebabkan kematian di indonesia...”
Cara menjaga kesehatan jantung diantaranya adalah dengan menjaga pola makan sehat dan pemakaaian minyak goreng yang tepat. Mengkonsumsi minyak goreng nabati lebih
6Killbourne Jean, “Beauty and teh Beast of Advertising”, Centre Of Media. 2004. Hal 1 7
sehat, sebab tidak mengandung kolesterol. Yang tergolong minyak goreng nabati adalah sawit, kelapa, jagung, kedelai dan zaitun....”
Pada Iklan advertorial ini menyebutkan bahwa “Sebagai keluarga yang modern dan
dinamis, penting untuk kita selalu menjaga kesehatan jantung....”. Isu yang dibawa oleh iklan minyak goreng Tropical adalah tentang Keluarga masa kini yang harus peduli terhadap
kesehatan jantung pada khususnya. Hal ini menjadi kontradiktif dengan kegunaan minyak
goreng.
Minyak goreng adalah salah satu bahan pokok yang digunakan untuk memproses
makanan. Gorengan juga salah satu makanan favorit masyarakat indonesia pada umumnya.
Konsumsi makanan berminyak atau digoreng memang banyak diteliti dapat menyebabkan
masalah pada jantung dan peningkatan kolesterol. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya
kolesterol jenuh dalam darah akibat, sehingga menyebabkan pembuluh darah menyempit.
Minyak goreng merupakan salah satu kebutuhan pokok masyarakat Indonesia.
Bahkan termasuk dalam Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang menjadi prioritas komoditi
ekoomi bagi Negara. Produk ini merupakan turunan minyak nabati dan sangat signifikan
terhadap harga suatu barang yang menggunakannya proses pembuatannya. Adanya
kelangkaan minyak goreng dapat berpengaruh terhadap stabilitas politik dan ekonomi suatu
Negara. Karena peranannya terhadap penopang industry nasional.
Tabel 1.1
Konsumsi Rata-rata per Kapita Setahun Beberapa Bahan Makanan di Indonesia 2008-20128
No
Bahan Makanan/Food
Items Satuan/ Unit of Quantity 2008 2009 2010 2011 2012 1 Beras –Rice Kg 93,440 91,302 90,155 89,477 87,235 8
2 Beras ketan / Glutinous rice Kg 0,261 0,209 0,209 0,261 0,156
3 Tepung beras / Rise meal Kg 0,365 0,313 0,365 0,365 0,261
25 Tempe - Fermented soybean cake Kg 7,248 7,039 6,935 7,300 7,091
26
Pisang ambon/raja/lainnya /
ambon/raja/other banana Kg 8,395 7,926 6,831 2,190 1,825
27 Minyak kelapa / Coconut oil
Liter /
Litre 2,242 1,564 2,034 1,877 1,304
28
Minyak goreng lainnya / Other
frying oil Liter / Litre 7,978 8,186 8,030 8,239 9,334 29 Kelapa –Coconut Butir / Unit 9,594 8,656 8,291 7,456 6,935
30 Gula pasir - Sugar
Ons /
Ounce 84,315 79,049 76,911 73,834 64,761
31 Gula merah - Brown sugar
Ons / Ounce 9,803 7,926 7,404 7,248 5,319 32 Teh / Tea Ons / Ounce 7,091 6,414 6,883 6,570 33
Kopi bubuk/biji / Powdered/bean
coffee
Ons /
Ounce 12,410 11,836 12,879 13,661 10,637
Dalam Tabel Tersebut dapat dilihat konsumsi minyak goreng Selain Minyak Kelapa
mengalami peningkatan tiap tahunnya, hal ini menunjukkan bahwa pangsa pasar untuk
minyak goreng di indonesia sangat besar sekali.
Penulis Memilih Minyak Goreng Tropical, Dikarenakan TROPICAL adalah produk
yang pertama kali memberanikan diri memperkenalkan Iklan Minyak Goreng yang sehat,
mengandung Lemak jenuh Rendah dan Proses 2x Penyaringan.
Minyak goreng TROPICAL adalah Minyak Goreng kelapa sawit dengan proses 2 x
penyaringan secara alami tanpa bahan pengawet, sehingga mengandung asam lemak tak
jenuh yang lebih tinggi.9 Produk yang lahir pada pada saat krisis moneter tahun 1997 ini
langsung merebut hati pasar dengan inovasi “minyak goreng sehat”.
9
Beberapa keunggulan Tropical yang ditonjolkan dalam berbagai kampanye
pemasarannya yaitu :
1. Minyak goreng sawit pertama di Indonesia yang diproses 2x penyaringan tanpa
tambahan bahan kimia atau bahan pengawet.
2. Minyak goreng sawit yang mengandung asam lemak tidak jenuh yang dapat
membantu menjaga kadar kolesterol sebagaimana adanya
3. Mengandung vitamin E sebagai antioksidan.
Dalam kemasan Tropical, logo Yayasan Jantung Indonesia (YJI) diletakkan Hal ini
sangat bertentangan dengan Iklan yang beredar saat itu, yang hanya mengedepankan, kualitas
minyak yang bagus serta cocok untuk semua masakan.
Pada Iklan Minyak goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda”, penulis melihat ada hal yang kontradiktif. Penyakit Jantung salah satu penyebabnya adalah penyumbatan pembuluh
darah dikarenakan Kolesterol tinggi dari makanan berminyak dengan lemak tak jenuh yang
tinggi.10 Tetapi Tropical sebagai produsen Minyak Goreng justru mengangkat Tema Sayangi
Jantung dan mengajak masyarakat agar memilih minyak goreng yang sehat dan tepat.
Penulis Memilih Tabloid NOVA sebagai media penelitian dikarenakan tabloid ini
sesuai dengan segmen dari Iklan Minyak Goreng Tropical yaitu Ibu Rumah Tangga, Urban,
Modern, Simple dan Peduli Terhadap Kesehatan.
Dalam Pandangan Konstruksionis, Analisis farming secara sederhana dapat
digambarkan sebagi analisis untuk mengetahui bagaimana realitas (peristiwa, aktor, atau
kelompok apa saja) dibingkai oleh media. Pembingkaian tersebut melalui proses konstruksi.
Disini realitas sosial dimaknai dan dikonstruksikan dengan makna tertentu. 11
Framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana perspektif atau cara
10
www.depkes.go.id/article/view/201410080002/makanan-dan-lingkungan-sehat-jantung dikases 15 november 2014 pukul 21.30 wib
11
pandang yang digunakan oleh pembuat teks ketika menyeleksi isu dan menulis teks. Cara
pandang atau perspektif itu pada akhirnya menentukan fakta apa yang diambil, bagian mana
yang ditonjolkan dan dihilangkan, dan hendak dibawa kemana teks tersebut.
Oleh karena itu, Peneliti merasa tertarik untuk mengkaji lebih dalam tentang
konstruksi iklan Minyak Goreng Tropical “SAYANGI JANTUNG ANDA” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013 dengan menggunakan analisis Framing Gamson Dan Modigliani.
Dengan menggunakan analisis ini peneliti akan mengetahui alur pesan iklan yang
dikonstruksi oleh si pembuat iklan.
1.2 Fokus Penelitian
Fokus Penelitian yaitu Mengkaji Konten Teks Iklan Minyak Goreng Tropical 2x
Penyaringan “Sayangi Jantung Anda” di Tabloid Nova edisi 14 Oktober 2013 dengan menggunakan analisis framing menurut Gamson dan Modigliani serta didasarkan pada
pendekatan konstruksionis. Penelitian ini dilakukan dengan melihat representasi media-media
dan artikel. Yaitu atas Package interpretif yang mengandung Konstruksi Makna Tertentu,
dimana Dalam Package ini terdapat dua Struktur, yaitu Framing Devices dan Reasoning
Devices.
1.2.1 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah penelitian ini
adalah : Bagaimana Konstruksi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi jantung
Anda” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah ingin Mengetahui Konstruksi Iklan Minyak Goreng
1.4 Manfaat penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau kontribusi
dan masukan bagi kajian ilmu komunikasi di bidang periklanan, khususnya mengenai
konstruksi Advertorial Konstruksi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi jantung Anda” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi Produsen
“Minyak Goreng Tropical” dan produk sejenis tentang bagimana mengkonstruksi advertorial untuk membentuk sebuah persepsi positioning yang sesuai dengan
