Service Quality dan Customer Satisfaction

(1)

Service Quality

dan

Customer Satisfaction

Berbagai tantangan industri jasa:

1. Ikut sertanya para pelanggan di dalam proses produksi jasa

2. produksi dan konsumsi berlangsung secara bersamaan,

bersamaan,

3. Perishability

4. Pencapaian konsistensi di dalam produksi dan pengiriman jasa

5. Peraturan-peraturan

6. Tantangan sosial, finansial, maupun budaya dalam berbagai bentuk

(2)

 Semakin pentingnya efisiensi yang lebih tinggi, kualitas yang lebih baik, dan

biaya yang lebih rendah

 Dalam jangka panjang, faktor terpenting yang mempengaruhi kinerja usaha

adalah kualitas barang maupun jasa

yang ditawarkan oleh suatu organisasi, relatif terhadap pesaing-pesaingnya

 Secara lebih umum, pengelolaan kualitas merupakan strategi paling signifikan

untuk menjamin kelangsungan hidup suatu organisasi

 Secara teknis, tersedianya kualitas pelayanan yang baik terkait secara langsung dengan peningkatan laba,

(3)

Mengapa Kualitas Pelayanan?

Erat kaitannya dengan biaya, profitabilitas,

kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, dan garansi pelayanan.

Salah satu penggerak pemasaran korporat dan kinerja finansial.

dan kinerja finansial.

Salah satu faktor penting di dalam

pencapaian keunggulan kompetitif dan kesuksesan finansial di sektor jasa.

(4)

Pengertian Kualitas Pelayanan:

Teas: perbandingan antara kinerja aktual dengan suatu standar ideal.

Berry dkk.: kesesuaian dengan spesifikasi pelanggan. Diukur dengan mendapatkan suatu perbandingan antara

apa yang diharapkan oleh pelanggan (expectation) dengan penilaian mereka tentang pelayanan yang mereka terima (perceptions)

Expectation: pikiran atau keyakinan seorang individu tentang kinerja suatu jasa di masa mendatang

Expectation mencerminkan kinerja antisipatif dan terutama dipengaruhi oleh pengalaman personal, komunikasi dari mulut ke mulut, dan pengalaman komunikasi organisasi dengan pihak eksternal

Perception diartikan sebagai opini seorang individu tentang pelayanan yang telah dialaminya

 Seseorang akan mempunyai expectation terhadap

produk jasa yang ditawarkan oleh semua organisasi yang diketahuinya.

 Perception akan terbentuk hanya jika orang tersebut

(5)

Dimensi (Komponen) Kualitas

Pelayanan

Peneliti Dimensi kualitas pelayanan

Swan dan Combs

(1976) Kualitas instrumental dan kualitas ekspresif Lehtinen dan Lehtinen

(1982) Kualitaskualitas korporatinteraktif, kualitas fisik, dan Donabedian (1980) Struktur, proses, dan outcome (dampak)

Donabedian (1980) Struktur, proses, dan outcome (dampak)

Maxwell (1984) Efektivitas, efisiensi, akseptabilitas, akses, equity, dan relevansi

Grönroos (1984) Kualitas teknis dan kualitas fungsional Parasuraman dkk.

(1985) Tangiblescommunication, reliability, credibility, responsiveness, security,, competence, courtesy, understanding, access

Parasuraman dkk.

(6)

Karakteristik Industri Jasa:

• Intangibility

• Perishability

• Interpersonal

• Inseparability/ simultaneous production and consumtion • Heterogeneity • Heterogeneity • Non-returnable • Personal • Psychic • Needs-match uncertainty

• High customer involvement

 dikembangkan beberapa metode khas untuk

menemukan, mengukur, dan menganalisa determinan dari kualitas pelayanan

(7)

Mengapa Perlu Diukur?

• Hasil pengukuran dapat digunakan untuk

melakukan perbandingan antara sebelum dan sesudah terjadinya perubahan pada suatu

organisasi;

• Pengukuran diperlukan untuk menemukan letak permasalahan yang terkait dengan • Pengukuran diperlukan untuk menemukan

letak permasalahan yang terkait dengan kualitas; dan

• Hasil pengukuran diperlukan untuk

(8)

SERVQUAL

Sepuluh Komponen Awal:

• Reliability, meliputi konsistensi kinerja dan dependability. • Responsiveness, berkenaan dengan kemauan atau

kesediaan karyawan untuk menyediakan layanan.

• Competence, dimaksudkan sebagai pemilikan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk menjalankan

jasa.

• Access, mencakup kemudahan untuk didekati dan • Access, mencakup kemudahan untuk didekati dan

kemudahan kontak.

• Courtesy, mencakup kesopanan, penghargaan, perhatian, dan keramahtamahan karyawan.

• Communication, yaitu menjaga agar pelanggan tetap mendapatkan informasi dengan bahasa yang mudah mereka pahami.

• Credibility, mencakup kelayakan untuk dapat dipercaya, kejujuran.

• Security, yaitu bebas dari rasa takut, resiko, atau keragu-raguan.

(9)

Lima Komponen/ Dimensi:

•

Reliability

, merujuk kepada kemampuan untuk memberikan pelayanan yang

dijanjikan secara akurat dan handal. •

Assurance

, merupakan karyawan yang

sopan dan berpengetahuan luas yang

memberikan rasa percaya serta keyakinan. •

Tangibles

, menggambarkan fasilitas fisik,

•

Tangibles

, menggambarkan fasilitas fisik,

perlengkapan, dan tampilan dari personalia serta kehadiran para pengguna.

•

Empathy

, mencakup kepedulian serta

perhatian individual kepada para pengguna. •

Responsiveness,

yaitu kesediaan untuk

membantu partisipan dan memberikan perhatian yang tepat

(10)

Lima

Gap

:

Komunikasi mulut ke mulut

Jasa yang dirasakan Jasa yang diharapkan

Pengalaman yang lalu Kebutuhan personal Gap 5 Konsumen Persepsi manajemen Komunikasi eksternal Penjabaran jasa Penyampaian jasa Gap 3 Gap 2 Gap 4 Gap 1 Manajemen (penyedia pelayanan)

(11)

Lima

Gap

:

Gap

1, yaitu

gap

antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen tentang harapan tersebut. Misalnya, pelayanan yang diberikan oleh bank B adalah memberikan fasilitas tempat dan

teknologi yang mutakhir untuk keperluan menarik nasabahnya. Akan tetapi ternyata

nasabahnya lebih mengharapkan bunga bank nasabahnya lebih mengharapkan bunga bank yang menarik.

Gap

ini terjadi karena

kurangnya orientasi penelitian pemasaran,

pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan-temuan penelitian, kurangnya interaksi antara

pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang tidak memadai,

serta terlalu banyaknya tingkat manajemen. Itu semua berujung kepada kurangnya pemahaman manajemen tentang apa yang menjadi harapan

(12)

Lima

Gap

:

Gap

2, yaitu

gap

antara persepsi manajemen

tentang harapan pelanggan dan spesifikasi dari kualitas pelayanan. Seorang manajer

operasional suatu bank, misalnya, memberikan instruksi kepada

teller

-nya untuk melayani para nasabah dengan cepat, tanpa menentukan

waktu standar yang konkret dan spesifik waktu standar yang konkret dan spesifik

mengenai cepatnya pelayanan yang diharapkan oleh manajemen.

Gap

ini terjadi, antara lain, karena karena tidak memadainya komitmen

manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya

(13)

Lima

Gap

:

Gap

3, antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pemberian pelayanan kepada pelanggan.

Misalnya,

teller

di suatu bank yang

dihadapkan pada standar yang bertentangan, di mana di satu sisi harus mendengarkan keluahan nasabah dan di sisi yang lain

harus memberikan pelayanan secara cepat. Contoh yang lain, menurut standar

pelayanan, seorang pembeli yang antri untuk membayar di depan kasir akan dilayani

dalam waktu 3 menit, namun dalam

kenyataannya pembeli dilayani dalam waktu lebih dari 3 menit.

(14)

Gap

3 (cont’d):

Gap ini disebabkan oleh:

– Ambiguitas peran, yaitu adanya tuntutan kepada

pegawai/ karyawan untuk dapat melaksanakan tugas sesuai dengan harapan manajer dan sekaligus

mampu memuaskan pelanggan;

– Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai/

karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak;

– Kesesuaian pegawai/ karyawan dengan tugas yang – Kesesuaian pegawai/ karyawan dengan tugas yang

harus dikerjakannya;

– Kesesuaian teknologi yang digunakan oleh pegawai/ karyawan;

– Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak

memadainya sistem reward and punishment;

– Perceived control, yaitu sejauh mana pegawai/ karyawan merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan;

– Teamwork, yaitu sejauh mana pegawai/ karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama di

(15)

Lima

Gap

:

Gap 4, antara pemberian pelayanan dan komunikasi eksternal. Harapan pelanggan mengenai kualitas

pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Namun janji melalui komunikasi pemasaran ternyata

tidak dapat diberikan oleh petugas/ karyawan pemberi pelayanan. Misalnya, suatu bank mengeluarkan brosur mengenai pelayanan bank dengan gambar lokasi indah, mengenai pelayanan bank dengan gambar lokasi indah, ruang yang luas, dan hadiah langsung yang menarik. Namun ketika nasabah bank tersebut datang langsung ke kantor bank, mereka mendapati bahwa kantor bank tersebut ternyata hanya memiliki ruang pelayanan yang sempit, tidak seindah pada gambar, dan hadiah

langsung tidak dapat diberikan kepada nasabah dengan berbagai alasan. Gap ini terjadi karena hal-hal berikut: – Tidak memadainya komunikasi horisontal;

– Adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.

(16)

Lima

Gap

:

Gap 5, antara persepsi dan harapan pelanggan. Jika pelayanan yang diterima lebih baik

daripada pelayanan yang diharapkan atau setidaknya sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak yang positif. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima

dirasakan lebih rendah dari pelayanan yang diharapkan, maka gap ini akan menimbulkan diharapkan, maka gap ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. Gap ini dapat diketahui atau dirasakan oleh pelanggan dari orang lain, pengalaman masa lalunya, dan

ketidaksesuaian dengan kebutuhannya. Di sini

pelanggan mempunyai persepsi sendiri di dalam mengukur kinerja dan/ atau kualitas pelayanan yang diberikan. Misalnya, customer service dari sebuah bank menjelaskan dengan rinci

mengenai produk baru kepada salah satu nasabah, tetapi nasabah menginterpretasikan

(17)

bertele-Komunikasi dari mulut

ke mulut kebutuhan Pengalaman masa lalu

Pelayanan yang diharapkan

Dimensi kualitas pelayanan: Kualitas pelayanan yang akan diterima:

Pelayanan yang diperkirakan akan

diterima Dimensi kualitas pelayanan:

Tangibles Reliability Responsiveness Empathy

Assurance

 Kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari yang dirasakan

 Kualitas pelayanan yang diterima sama dengan yang dirasakan

 Kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang dirasakan

(18)

Penyebab masing-masing

gap

:

Otoritas penelitian pasar Komunikasi atasan-bawahan

Struktur manajerial Komitmen perorangan terhadap

kualitas pelayanan Penetapan tujuan

Persepsi kelompok pelayanan Standarisasi petugas pelayanan

Tim kerja Gap 1 Gap 2 Assurance Tangibles Tim kerja Perceived control

Kesesuaian pegawai dengan pekerjaan

Kesesuaian tekonologi pekerjaan

Sistem pengawasan Konflik peran Ketidakpastian peran

Janji yang berlebihan Komunikasi dengan pelanggan

Gap 3 Gap 4 Kualitas pelayanan (Gap 5) Responsiveness Assurance Empathy Reliability

(19)

•

Gap

= “

service quality

(

SQ

) =

perception

(

P

) –

expectation

(

E

)”.

• Untuk setiap responden, nilai

SQ

dari tiap-tiap dimensi kualitas pelayanan dihitung

dengan rumus berikut:

_

_

j n i ij ij j n E P SQ j



   1

SQ

_j =

SQ

dari dimensi ke-

j

,

E

_ij= nilai harapan dari atribut ke-

i

di dalam dimensi ke-

j

,

Pij

= persepsi dari atribut ke-

i

di dalam dimensi ke-

j

, dan

(20)

Setelah

SQj

diperoleh, berikutnya dicari skor rata-rata untuk tiap-tiap dimensi dengan

menyertakan data dari semua responden.

Suatu skor

SQ

total juga dapat dicari dengan mengambil nilai rata-rata aritmetik dari kelima dimensi yang ada.

Skor positif menunjukkan adanya pelayanan yang lebih baik daripada yang diharapkan, skor

lebih baik daripada yang diharapkan, skor negatif menandakan suatu pelayanan yang buruk, dan skor nol merupakan petunjuk adanya pelayanan yang memuaskan.

• Besarnya tingkat kepentingan tiap-tiap dimensi dinilai dengan menggunakan daftar pertanyaan tertentu, sebagaimana disajikan di Tabel.

Angka yang diminta untuk dimasukkan ke

(21)

tiap-Menghilangkan

Gap

1:

• Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan ketidakpuasan mereka kepada

perusahaan;

• Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan perusahaan-perusahaan sejenis;

• Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan melalui para perantara penjualan (intermediaries);

• Melakukan penelitian yang mendalam terhadap pelanggan-pelanggan penting;

• Membentuk suatu panel pelanggan;

• Menanyakan kepuasan pelanggan segera setelah bertransaksi dengan perusahaan;

• Melakukan studi komprehensif mengenai harapan pelanggan;

• Menindaklanjuti temuan riset pemasaran seefektif mungkin;

• Mempertinggi interaksi antara perusahaan dan para pelanggan;

• Memperbaiki kualitas komunikasi antarsumber daya manusia di dalam perusahaan;

(22)

Menghilangkan

Gap

2:

• Memperbaiki kualitas kepemimpinan perusahaan;

• Mempertinggi komitmen sumber daya manusia terhadap kualitas pelayanan;

• Mendorong sumber daya manusia untuk lebih inovatif dan reseptif terhadap

inovatif dan reseptif terhadap gagasan-gagasan baru;

• Standarisasi pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya;

• Penetapan tujuan yang ingin dicapai secara efektif (atas dasar keinginan dan harapan para pelanggan)

(23)

Menghilangkan

Gap

3:

• Memperjelas pembagian pekerjaan;

• Meningkatkan kesesuaian antara sumber daya manusia, teknologi, dan pekerjaan;

• Mengukur kinerja dan memberikan imbalan sesuai dengan kinerja;

• Memberikan kewenangan yang lebih besar • Memberikan kewenangan yang lebih besar

kepada sumber daya manusia yang lebih “dekat” dengan para pelanggan;

• Membangun kerjasama antarsumber daya manusia;

• Memperlakukan para pelanggan seperti bagian dari keluarga besar perusahaan

(24)

Menghilangkan Gap 4:

• Memperlancar arus komunikasi antara unit promosi/ iklan dan unit operasi, antara unit penjualan dan unit operasi, dan antara unit personalia, pemasaran, dan operasi;

• Memberikan layanan yang konsisten di semua tingkatan perusahaan;

• Memberikan perhatian yang lebih besar padasemua tingkatan perusahaan; • Memberikan perhatian yang lebih besar pada

aspek-aspek vital kualitas pelayanan;

• Menjaga agar pesan-pesan yang disampaikan secara eksternal tidak membentuk harapan

para pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan;

• Mendorong para pelanggan untuk menjadi pelanggan yang baik dan setia

(25)

Model Berry untuk Hilangkan Gap

1-4:

Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif Membangun sistem

informasi layanan _layananMerumuskan strategi Menerapkan strategi_layanan

(26)

Kepemimpinan yang efektif:

• Kepemimpinan merupakan langkah 1 di dalam model di atas, karena kepemimpinan

merupakan motor penggerak pembaharuan

layanan. Tanpa kepemimpinan yang efektif,

yang berarti tanpa visi dan arahan yang jelas serta tanpa bimbingan dari manajemen puncak, upaya untuk memberikan pelayanan yang

upaya untuk memberikan pelayanan yang berkualitas niscaya akan sulit untuk

diwujudkan. Terdapat 4 cara untuk

menumbuhkan kepemimpinan yang efektif, yaitu:

• Mendorong kelancaran proses belajar di kalangan manajemen puncak

• Mempromosikan orang yang tepat untuk mendukung jabatan eksekutif puncak

(27)

Membangun Sistem Informasi

Layanan:

Sistem informasi layanan menyediakan data dan informasi yang relevan dan tepat waktu untuk

pengambilan keputusan berkaitan dengan kualitas layanan. Sistem informasi pelayanan yang efektif akan mampu:

menyuarakan keinginan dan harapan para pelanggan,

pelanggan,

mengidentifikasikan berbagai kekurangan layanan yang diberikan oleh perusahaan,

memandu alokasi sumberdaya perusahaan untuk kepentingan peningkatan kualitas pelayanan,

memungkinkan perusahaan untuk memantau kualitas pelayanan para pesaing,

memberikan umpan balik atas upaya perbaikan kualitas pelayanan, dan

(28)

Merumuskan Strategi Layanan:

Strategi layanan bagi perusahaan merupakan

perekat sumberdaya manusia sehingga mereka bergerak secara bersama-sama ke arah tujuan yang sama, yaitu memberikan layanan dengan kualitas setinggi mungkin kepada para

pelanggan. Oleh karenanya strategi layanan

harus dimengerti dan merupakan motivasi bagi harus dimengerti dan merupakan motivasi bagi setiap individu yang ada di dalam perusahaan. Selain itu strategi layanan harus mampu

memberikan petunjuk kepada manajemen

perusahaan mengenai layanan-layanan yang kurang berkenan bagi para pelanggan

sehingga dapat diambil langkah-langkah perbaikan.

(29)

Menerapkan Strategi Layanan:

Supaya efektif, ditempuh langkah-langkah berikut: • Struktur organisasi yang dapat menjadi media

bagi berkembangnya budaya perusahaan yang menitikberatkan pada penyempurnaan yang terus-menerus, menjadi pemandu upaya-upaya

perbaikan kualitas layanan, peningkatan

kemampuan teknis sumberdaya guna mendukung upaya perbaikan kualitas layanan, serta

upaya perbaikan kualitas layanan, serta

memberikan jalan keluar dari berbagai persoalan yang berkaitan dengan kualitas layanan.

• Teknologi yang dapat diterapkan untuk

memperbaiki sumberdaya, metode kerja, dan

sistem informasi, yang kesemuanya mendukung keberhasilan upaya perbaikan kualitas layanan. • Sumberdaya manusia yang mempunyai sikap,

perilaku, pengetahuan, dan kemampuan yang mendukung efektivitas realisasi strategi layanan.

(30)

Manfaat SERVQUAL:

• Mendapatkan pemahaman tentang kualitas pelayanan saat ini

• Mendapatkan pemahaman menyeluruh tentang bobot kepentingan tiap-tiap

dimensi berdasarkan sudut pandang pelanggan

• Dapat melakukan perbandingan terhadap • Dapat melakukan perbandingan terhadap

berbagai kelompok pelanggan yang terdapat pada suatu organisasi

• Dapat melakukan perbandingan kualitas pelayanan yang diberikan oleh berbagai bagian yang ada di dalam suatu

organisasi

• Dapat digunakan untuk memahami pelanggan internal secara lebih baik

(31)

Hubungan harapan pelanggan,

kepuasan pelanggan, dan kualitas

pelayanan

Perceived service Expected services Desired Satisfaction Service quality measures Perceived service quality Perceived service adequacy Desired services Adequate services Perceived services Predicted services

(32)

Upaya peningkatan kepuasan

pelanggan:

• Memperkecil gap yang terjadi antara pihak

manajemen dan pelanggan.

• membangun komitmen bersama untuk menciptakan

visi di dalam perbaikan proses pelayanan.

Komitmen bersama dalam hal ini adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumberdaya manusia yang ada, baik di

tingkat top management, middle management,

maupun di tingkat operator pelayanan. maupun di tingkat operator pelayanan.

Beberapa sarana penunjang untuk mempertahankan komitmen dengan pelanggan internal adalah dengan

metode brainstorming, nominal group technique,

quality circle, kotak saran, dan management by walking around.

• Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk

menyampaikan keluhan.

Dalam hal ini perusahaan dapat membentuk

complaint and suggestion systems, misalnya dengan

mengadakan hotline bebas pulsa. Kepuasan

(33)

• Menempuh upaya ghost shopping, yaitu perusahaan mencari informasi mengenai catatan baik buruknya pembeli yang potensial di dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

• Menerapkan lost customer analysis, yaitu analisis terhadap pelanggan yang tidak lagi berbelanja/ membeli jasa perusahaan.

• Mengembangkan dan menerapkan accountable,

proactive, and partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Accountable marketing:

situasi pemasaran. Accountable marketing:

Perusahaan menghubungi pelanggan dalam waktu yang tidak terlalu lama setelah memberikan jasa

untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan.

Proactive marketing: perusahaan menghubungi

pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanan kepada pelanggannya.

Partnership marketing: upaya pemasaran oleh perusahan dengan maksud untuk membangun

kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.

(34)

Penyediaan jasa yang berkualitas buruk dan adanya pelanggan yang tidak terpuaskan

merupakan

antecedent

dari beberapa hal kritis berikut ini:

•

Pertama

, beralihnya pelanggan kepada

penyedia jasa yang lainnya serta adanya upaya pelanggan tersebut di dalam

mempengaruhi pelanggan yang lain dalam hal mempengaruhi pelanggan yang lain dalam hal persepsi mereka terhadap kualitas yang

diberikan.

•

Kedua

, sebagaimana telah disebutkan di atas, bahwa pelanggan yang terpuaskan berpotensi untuk menjadi pelanggan yang loyal, dan hal itu berarti meningkatnya

profit

.

•

Ketiga

, pelanggan yang tidak terpuaskan