PENGARUH NILAI UTILITARIAN DAN NILAI HEDONIS TERHADAP PERILAKU PASCAPEMBELIAN (Survei pada Pelanggan Toyota Avanza di AUTO2000 Sutoyo, Malang) | Ekananda | Jurnal Administrasi Bisnis 2193 8811 1 PB

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

151

PENGARUH NILAI UTILITARIAN DAN NILAI HEDONIS TERHADAP

PERILAKU PASCAPEMBELIAN

(Survei pada Pelanggan Toyota Avanza di AUTO2000 Sutoyo, Malang)

Linda Wahyu Ekananda Dahlan Fanani

Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Malang

Email: lindawahyu2795@gmail.com

ABSTRACT

In the marketing area, value has considered as key concept to understanded and predicted customer behaviour. There appear to be two universal concepts of customer value is utilitarian value and hedonic value. The direction of study was to investigated the simultaneously and partially effect of utilitarian value and hedonic value on post-purchase behavior. This research had the used of explanatory research with

quantitative approach. The research’s object are Toyota Avanza’s customer on AUTO2000 Sutoyo Malang.

The method of the data collection had the used of purposive sampling. The analysis method was using description analysis and multiple linear regression analysis. In the end of this research showed utilitarian value and hedonic value has simultaneously and partially effect on post-purchase behavior.

Keywords: Utilitarian Value, Hedonic Value and Post-Purchase Behavior

ABSTRAK

Di ranah pemasaran, nilai dipertimbangkan sebagai sebuah konsep inti dalam memahami dan meramalkan perilaku konsumen. Dua konsep universal dari nilai pelanggan yaitu nilai utilitarian dan nilai hedonis. Arah penelitian tersebut adalah untuk memahami dampak secara serentak dan secara sebagian nilai utilitarian dan nilai hedonis terhadap perilaku pascapembelian. Penelitian ini memakai metode penelitian penjelasan dengan pendekatan yang kuantitatif. Sasaran penelitian ini adalah pelanggan Toyota Avanza di AUTO2000 Sutoyo Malang. Teknik pengambilan sampel memakai teknik purposif. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis linier berganda. Kesimpulan penelitian ini memperlihatkan nilai utilitarian dan nilai hedonis berdampak secara serentak dan parsial terhadap perilaku pascapembelian.

(2)

152

1. PENDAHULUAN

Pertumbuhan jumlah perusahaan saat ini memiliki pengaruh pada peningkatan persaingan atas aneka macam produk yang tersedia di pasar bahkan pada tingkat global. Pemasar yang meramalkan perilaku konsumen lebih mudah merancang strategi pemasaran dan pendekatan komunikasi yang paling sesuai untuk memengaruhi target konsumen. Dalam ranah pemasaran, nilai dijadikan sebagai konsep inti dalam memahami dan memperkirakan perilaku konsumen (Choo et al., 2012). Nilai pelanggan merupakan seperangkat preferensi yang dipersepsikan pelanggan, evaluasi atas kinerja atribut produk dan jasa dan akibat yang diterima melalui proses konsumsi (Woodruff, 1997).

Nilai pelanggan mencangkup seluruh tahap keputusan pembelian (Woodruff, 1997). Nilai utilitarian dan/atau nilai hedonis suatu produk memengaruhi evaluasi alternatif pembelian. Evaluasi alternatif sendiri terjadi pada tahap sebelum pembelian dan tahap sesudah pembelian (pascapembelian) (Blackwell et al., 2001). Penggunaan nilai utilitarian dan nilai hedonis untuk evaluasi alternatif sesudah pembelian berkaitan dengan pengalaman selama menggunakan produk dan konsekuensi dari penggunaan itu sendiri (Pihlstrom, 2008). Adanya nilai utilitarian dan nilai hedonis yang semakin erat atau hubungan yang lebih spesial menghasilkan kepuasan dan loyalitas (Bakanauskas & Jakutis, 2010). Kandungan nilai utilitarian dan nilai hedonis dalam sebuah produk membuat konsumen mengalami kepuasan dan kegembiraan sehingga menjadi lebih setia dan cenderung membicarakan hal-hal baik mengenai produk (Chitturi et al., 2008). Nilai utilitarian dan nilai hedonis dianggap dapat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli kembali dalam jangka panjang (repurchase intentions) (Fornell et al., 1996; Oh, 2008).

Umumnya masyarakat membeli mobil untuk mendapatkan dua fungsi yaitu sarana mengantarkan penumpang dan mengangkut barang-barang sedangkan fungsi lainnya adalah untuk mendapatkan suatu prestise yang akan memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang (Japarianto, 2006). Dua fungsi tersebut terkait dengan nilai utilitarian dan nilai hedonis. Toyota Avanza cukup diminati meskipun memiliki harga yang sedikit lebih mahal dibanding pesaingnya seperti Daihatsu Xenia dalam segmen low-end yaitu kisaran harga Rp 185 juta hingga Rp 230 juta. Alasan minat konsumen yang masih tinggi terhadap Avanza adalah kekuatan brand dan inovasi yang mereka lakukan (swa.co.id, 2016). Faktor seperti kemajuan

teknologi dari sebuah produk memengaruhi pembelian ulang oleh konsumen (Mahajan, Mueller & Bass, 1990).

2. KAJIAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen digerakkan oleh ‘nilai’ jadi nilai yang dirasakan pada akhirnya memengaruhi pola pilihan konsumen (Gutman, 1997). Nilai pelanggan adalah apa yang pelanggan terima (manfaat, kualitas, utilitas) dari pembelian dan penggunaan produk versus apa yang mereka bayar (harga, biaya, pengorbanan) (Smith & Colgate, 2007). Upaya awal menjelaskan nilai pelanggan adalah berfokus pada nilai hedonis dan nilai utilitarian (Hirschman & Hoolbrook, 1982; Babin et al., 1994).

a. Nilai Utilitarian

Nilai utilitarian adalah nilai ekstrinsik yang membuat individu berpikir secara rasional untuk memenuhi kebutuhannya dan mendapatkan manfaat nyata sehingga individu berbelanja dengan efektif dan efisien. Nilai utilitarian meliputi daya tahan, tahan uji, kinerja, garansi, harga murah dan nama merek (Williams, 2002)

b. Nilai Hedonis

Nilai hedonis adalah nilai intrinsik berdasarkan pendekatan emosional individu untuk memenuhi keinginannya dan mendapatkan manfaat abstrak sehingga individu cenderung berbelanja secara impulsif. Nilai hedonis meliputi petualangan, sosial, ide, peran, gratifikasi dan nilai (Arnold & Reynolds, 2003):

Perilaku Pascapembelian

Perilaku pascapembelian meliputi (Kotler & Keller, 2009):

1. Kepuasan pascapembelian. 2. Tindakan pascapembelian.

a. Konsumen ingin membeli produk itu kembali.

b. Pelanggan cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.

Hipotesis

H1: Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) berdampak secara serentak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y).

H2: Nilai Utilitarian (X1) berdampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y).

(3)

153

3. METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Jenis penelitian penjelasan (explanatory research). Pendekatan survei. Sampel berjunlah 100 orang. Teknik analisis deskriptif dan analisis linier berganda.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil olah data melalui regresi linier berganda dengan SPSS 23 for Windows adalah sebagai berikut:

Tabel 1 Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Variabel Koef.

Sumber: Data primer, 2017

a. Persamaan Regresi

Skema regresi berdasarkan tabel 1 adalah sebagai berikut:

Y = 2.003 + 0.104 X1 + 0.038 X2

Penafsiran persamaan regresi tersebut adalah sebagai berikut:

1. Perilaku Pascapembelian (Y) naik sebesar 0.104 untuk setiap tambahan Nilai Utilitarian (X1). Apabila Nilai Utilitarian naik satu satuan maka Perilaku Pascapembelian naik sebesar 0.104 satuan dengan asumsi bahwa variabel lainnya tetap.

2. Perilaku Pascapembelian (Y) naik sebesar 0.038 untuk setiap tambahan Nilai Hedonis (X2). Apabila Nilai Hedonis naik satu satuan maka Perilaku Pascapembelian naik sebesar 0.038 satuan dengan asumsi bahwa variabel lainnya tetap.

b. Koefisien Determinasi

Hasil uji koefisien determinasi menunjukkan bahwa Adjusted R Square senilai 0.187 maka 18.7% variabel dependen Perilaku Pascapembelian (Y) dibentuk oleh variabel independen yang meliputi Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) tapi terdapat 81.3% kontribusi variabel lain di luar penelitian ini yang memberikan dampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y).

c. Uji Serentak (F)

Uji hipotesis secara serentak menampilkan nilai Fhitung sebesar 12.417 dengan signifikansi 0.000 sedangkan nilai Ftabel adalah 3.09 (α = 0.05; df1 = 2; df2 = 97) maka Fhitung > Ftabel dan signifikansi < 0.05. Hal ini bisa diartikan H0 ditolak dan H1 disetujui sehingga dapat dinyatakan bahwa Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) secara serentak berdampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y). Nilai utilitarian dan nilai hedonis secara serentak berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian.

d. Uji Parsial (t)

Berdasarkan uji hipotesis secara parsial dalam maka dapat ditarik hasil sebagai berikut:

1. Nilai Utilitarian (X1) mengandung koefisien regresi (b1) sebesar 0.104 yang berarti dampak variabel Nilai Utilitarian (X1) terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) adalah positif. Nilai thitung Nilai Utilitarian (X1) adalah sebesar 3.343 dengan signifikansi 0.001 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.985 (α = 0.05 dan df = 97) maka thitung > ttabel dan signifikansi < 0.05. Hal ini mengindikasikan H0 ditolak dan H2 disetujui sehingga dapat dinyatakan bahwa variabel Nilai Utilitarian (X1) berdampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y). Nilai utilitarian berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian.

2. Nilai Hedonis (X2) mengandung koefisien regresi (b1) sebesar 0.038 yang berarti dampak Nilai Hedonis (X2) terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) adalah positif. Nilai thitung Nilai Hedonis (X1) adalah sebesar 1.246 dengan signifikansi 0.216 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.985 ( α = 0.05 dan df = 97) maka thitung < ttabel dan signifikansi > 0.05. Hal ini mengindikasikan H0 ditolak dan H3 disetujui sehingga dapat dinyatakan bahwa Nilai Hedonis (X2) berdampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y). Nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian walaupun tidak dalam tingkat signifikan.

Pembahasan

(4)

154 1. Dampak Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis

(X2) terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) Hasil uji F mengungkapkan bahwa Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) secara serentak berdampak positif dan signifikan terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) yang berarti hipotesis pertama disetujui. Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) menyumbang kontribusi kepada Perilaku Pascapembelian (Y) sebesar 18.7% dari perhitungan Adjusted R Square dan sisanya yang sebesar 81.3% diakibatkan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian ini.

Hasil temuan sama dengan teori Chitturi et al., (2008), Oh et al., (2008) dan Bakanauskas dan Jakutis (2010) bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis memberikan dampak ke perilaku pascapembelian seperti kepuasan, membicarakan hal-hal baik mengenai produk dan niatan membeli kembali.

Hasil temuan juga mendukung hasil penelitian terdahulu oleh Kartika (2012) bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian yaitu kepuasan dan behavioral intention (minat membeli kembali dan membicarakan hal-hal baik kepada orang lain), Chiu et al., (2012) bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian yaitu minat membeli ulang dan Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian yaitu

customer satisfaction dan behavioral intention.

2. Dampak Nilai Utilitarian (X1) terhadap Perilaku Pascapembelian (Y)

Hasil uji t mengungkapkan Nilai Utilitarian (X1) berdampak positif dan signifikan terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) yang berarti hipotesis kedua disetujui. Hasil temuan sama dengan teori yang Pihlstrom (2010) bahwa nilai utilitarian memberikan dampak yang meliputi kepuasan dan loyalitas pelanggan seperti minat membeli kembali,

word-of-mouth dan kesediaan untuk membayar. Hasil penelitian juga mendukung hasil penelitian terdahulu oleh Kartika (2012) bahwa nilai utilitarian berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian seperti kepuasan. Chiu et al., (2012) bahwa nilai utilitarian berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian yaitu minat membeli ulang dan Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) bahwa nilai utilitarian berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian yaitu

customer satisfaction dan behavioral intention. 3. Dampak Nilai Hedonis (X2) terhadap Perilaku

Pascapembelian (Y)

Hasil uji t mengungkapkan Nilai Hedonis (X2) berdampak terhadap Perilaku Pascapembelian (Y) yang berarti hipotesis ketiga disetujui. Nilai hedonis berdampak positif terhadap Perilaku Pascapembelian walaupun tidak dalam tingkat signifikan. Hasil penelitian sama dengan teori Pihlstrom (2010) bahwa nilai hedonis memberikan dampak yang meliputi kepuasan dan loyalitas pelanggan seperti minat membeli kembali, word- of-mouth dan kesediaan untuk membayar.

Hasil temuan juga mendukung hasil penelitian terdahulu oleh Kartika (2012) bahwa nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian yaitu kepuasan dan behavioral

intention (minat membeli kembali dan

membicarakan hal-hal baik kepada orang lain) walaupun tidak dalam tingkat signifikan, Chiu et al., (2012) bahwa nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian yaitu minat membeli ulang walaupun tidak dalam tingkat signifikan dan Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) bahwa nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian yaitu behavioral intention

walaupun tidak dalam tingkat signifikan.

Hasil tidak menunjukkan angka signifikan dikarenakan sebagian besar responden dalam penelitian berjenis kelamin laki-laki dengan usia 42 – 51 tahun. Sebuah penelitian oleh Kusuma et al., (2013) dari teori Rook dan Hoch (1985), Fischer dan Arnold (1990), Tifferent dan Herstein (2012) mengungkapkan perihal bahwa jenis kelamin memengaruhi perilaku pembelian di mana perempuan cenderung lebih hedonis. Sebuah penelitian oleh Drolet, Williams dan Lau-Gesk (2007) dari teori Fung dan Carstensen (2003), LaBouvie-Vief dan Blanchard-Fields (1982) dan Isaacowitz (2000) mengungkapkan perihal bahwa konsumen berusia tua cenderung lebih utilitarian sedangkan konsumen berusia muda cenderung lebih hedonis.

5. KESIMPULAN DAN SARAN

a. Kesimpulan

Hasil analisis serentak menggunakan uji F mengungkapkan bahwa seluruh variabel Nilai Pelanggan yang meliputi Nilai Utilitarian (X1) dan Nilai Hedonis (X2) secara serentak berdampak positif dan signifikan terhadap terhadap Perilaku Pasca Pembelian (Y).

(5)

155 Pascapembelian walaupun tidak dalam tingkat

signifikan.

b. Saran

1. Nilai utilitarian berdampak positif dan signifikan terhadap perilaku pascapembelian pelanggan maka Toyota Avanza diharapkan terus berinovasi dalam segi fungsional. Toyota Avanza perlu memerhatikan aspek kecepatan, akselerasi, kemudahan dan kenyamanan sebab indikator kinerja memiliki skor yang paling rendah (4,18).

2. Nilai hedonis berdampak positif terhadap perilaku pascapembelian pelanggan Toyota Avanza walaupun tidak dalam tingkat signifikan. Toyota Avanza dapat memerhatikan nilai hedonis apabila berkehendak meningkatkan penjualan kepada target pasar berjenis kelamin perempuan atau laki-laki berusia muda. Toyota Avanza perlu memerhatikan aspek preferensi terkini sebuah pasar sebab indikator ide yang memiliki skor paling rendah (4,1). Toyota Avanza perlu mempertahankan indikator peran yang memiliki skor paling tinggi (4,32) misalnya Toyota Avanza menargetkan segmen perempuan maka merek Toyota Avanza perlu diidentikkan sebagai merek mobil untuk perempuan yang independen, elegan dan dinamis.

3. Diharapkan peneliti selanjutnya menambah atau menggunakan variabel lainnya selain nilai utilitarian dan nilai hedonis yang potensial berdampak signifikan kepada perilaku pascapembelian mengingat 81.3% kontribusi variabel lain di luar penelitian yang memengaruhi perilaku pascapembelian. Menurut Morais (2005) faktor-faktor yang dapat memengaruhi perilaku pascapembelian adalah mendefinisikan nilai pelanggan, merancang pengalaman pelanggan tentang merek, melengkapi personel tentang penyampaian secara konsisten serta menyokong dan meningkatkan kinerja produk. Peneliti selanjutnya juga diharapkan memerhatikan aspek-aspek keseimbangan jenis kelamin dan umur agar mendapatkan hasil sempurna.

5. DAFTAR PUSTAKA

Arnold, M. J. dan Kristy E. Reynolds. 2012. Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing. Vol. 79: 77-95

Babin, Barry., William Darden dan Mitch Griffin. 1994. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research. Vol. 20: 644-655.

Bakanauskas, A. and Jakutis, A. 2010. Customer value: determination in undefined environment. Management of Organizations: Systematic Research. Vol. 53: 7-18.

Batra, Rajeev dan Olli T. Ahtola. 1991. Measuring The Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes.Marketing Letters. Vol. 2[2]: 159-161.

Bloch dan Marsha L. Richins. 1983. A Theoretical Model for The Study of Product Importance Perceptions. Journal of Consumer Research. Vol. 13: 119-126

Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. 2007. Form versus Function: How the Intensities of Spesific Emotions Evoked in Functional Versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preference. Journal of Marketing Research. Vol. 44: 702-714.

Choo, Ho Jung., Heekang Moon, Hyunsook Kim dan Namhee Yoon. 2012. Luxury Customer Value. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 16[1]: 82-83.

Dhar, Ravi dan Klaus Wertenbroch. 1999. Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research. Vol. 37: 60.

Drolet, Aimee, Patti Williams dan Loraine Lau-Gesk. 2007. Age-Related Differences in Responses to Affective Vs. Rational Ads for Hedonic Vs. Utilitarian Products.

Springer Science + Business Media.

Engel, James et al. 2006. Consumer Behavior. Mason: Permissions Department, Thomson Business and Economics.

(6)

156 Hanzaee, Kambiz dan Yahya Khonsari. 2011. A

Review of The Role of Hedonic and Utilitarian Values on Customer’s Satisfaction and Behavioral Intentions.

Interdisciplinary Journal of Research in Business. Vol. 1[5]: 34.

Hirschman, Elizabeth C. dan Morris B. Holbrook. 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concept Methods and Propositions. Journal of Marketing. Vol. 46: 92-101.

Japarianto, Edwin. 2006. Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Toyota Avanza. Jurnal Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra. Vol. 1[2]: 81.

Kartika, Gilang Widya. 2012. Analisis Dampak

Hedonic Value dan Utilitarian Value

terhadap Kepuasan Konsumen dan

Behavioral Intentions pada Industri Fast-Casual Restaurant. Depok: Universitas Indonesia.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Kaller. 2009.

Manajemen Pemasaran. Diterjemahkan

Oleh: Bob Sabran. Jakarta: Erlangga

Kusuma, Gede Wira, Syafiie Idrus dan Atim Djazuli. The Influence of Hedonic Shopping Motivations on Buying Decision with Gender as Dummy Variable.

European Journal of Business and Management. Vol. 5[31]: 241-247

Langrehr, Frederick W. 1991. Retail Shopping Mall Semiotics and Hedonic Consumption.

Advances in Consumer Research. Vol. 18: 428-433.

Mahajan, Vijay, Eitan Mueller, and Frank M. Bass. 1990. New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and

Direction for Research. Journal of

Marketing. Vol. 54: 1–26.

Morais, Duarte B. 2005. Fostering Loyal Customer Relationship. University Park: School of Restaurant and Recreation Management.

Mort, G. S. dan T. Rose. 2004. The Effect of Product Type on Value Linkages in The Means-End Chain: Implications for Theory and Method. Journal of Consumer Behavior. Vol. 3[3]: 221

Pihlstrom, Minna. 2008. Perceived Value of Mobile Service Use and Its Consequences. Helsinki: Swedish School of Economics and Business Administration.

Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013.

Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis. Yogyakarta: ANDI.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran). Jakarta: Prenada Media.

Smith, J.B. dan M. Colgate. 2007. Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 15[1]: 23.

Strahilevitz, Michal A., dan John G. Myers. 1998. Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You are Trying to Sell. Journal of Consumer Research. Vol. 24: 234-446.

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen

(2nd _{ed.). Bogor: Ghalia Indonesia.}

William, Terrel. 2002. Social Class Influences on Purchase Evaluation Criteria. Journal of Consumer Marketing. Vol. 19[3]: 251.

Woodruff, Robert. 1997. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage.

Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25[2]: 140-141.