3.1. Teori Iklan Layanan Masyarakat 3.1.1 Definisi Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Crompton dan Lamb,” an announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or services of federal, state;or local government or the programs, activities; or servicies of nonprofit organizations and other announcements regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional announcement.1
Suatu pengumuman yang dibuat tanpa biaya dan untuk mempromosikan suatu program, kegiatan atau jasa dari pemerintah, negara atau pemerintah daerah atau program-program, kegiatan atau jasa dari suatu lembaga nonprofit dan pengumuman lain yang bisa dianggap sebagai jasa untuk kepentingan umum, yang tidak termasuk tanda bunyi, pengumuman prakiraan cuaca secara rutin dan pengumuman bersifat promosi.
ILM hakekatnya adalah pngumuman tentang promosi, kegiatan atau jasa tentang suatu program yang diciptakan oleh suatu lembaga. Sehingga ILM adalah juga iklan yang karena sifatnya pengumuman tentang suatu kegiatan, namun sebagai iklan, ILM adalah non komersial.
Perbedaan iklan ILM dengan iklan komersial ataupun iklan reguler menurut Rhenald Kasali (1992) adalah :
1. non komersial
2. tidak bersifat keagamaan 3. non politik
4. berwawasan nasional
5. diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
6. diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima 7. dapat diiklankan
1 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1992. Hal 201
8. mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.2
Sebuah ILM disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat yang berarti tanpa biaya. Dalam hal ini agency bekerjasama dengan media, biaya pembuatan ditanggung oleh agency sedangkan biaya pemuatan pada media ditanggung oleh media tersebut, apabila media perancang, menjadi salah satu pihak penanggung / pembuat iklan.
3.1.2 Komunikasi Visual dalam Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bukan hanya semata- mata pesan bisnis dalam arti usaha untuk mendapatkan keuntungan, tetapi iklan juga mempunyai peranan penting dalam berbagai kegiatan non bisnis. Dinegara- negara maju iklan telah dirasakan manfaatnya sebagai pengerak solidaritas masyarakat ketika menghadapi masalah sosial. Dalam iklan tersebut meyajikan pesan-pesan sosial dengan maksud membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap maslah yang dihadapi, yakni masalah apapun yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan umum. Di Indonesia iklan layanan masyarakat masih banyak belum terpikirkan secara masak pesan dan misi yang hendak disampaikan, kecuali tema-tema tertentu seperti keadilan, hukum, tata tertib, gender, kesehatan, lalu lintas, dan sampah disamping itu banyak media yang belum menyadari akan pentingnya iklan ini dalam membangun masyarakat.
Di Indonesia ILM umumnya dimuat sendiri-sendiri oleh agency yang melakukan kerjasama dengan media. Karena dilakukan sendiri-sendiri, pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat kurang mengena, kurang adanya kerjasama dengan lembaga dan juga agency-agency lainnya. Pada waktu yang bersamaan masyarakat menyaksikan pesan yang berbeda-beda.
Lain dengan negara Amerika Serikat yang mulai membentuk advertising council untuk memobilisasi masyarakat Amerika dalam memenangkan perang. Dengan kerjasama dengan berbagai pihak serta adanya kesadaran bahwa pentingnya keseriusan dalam menghadapi masalah bersama-sama dan juga
2 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1992. Hal 202
anggapan bahwa suatu masalah amat mustahil bila diselesaikan sendiri-sendiri.
Banyak lembaga berusaha saling menyokong secara sukarela kepada dewan periklanan. Karena semakin banyaknya lembaga sosial yang beriklan.3
Di Indonesia kepedulian kepada sesama memang masih kurang. Biaya pemuatan sebuah iklan ILM jika tidak ada kerjasama dengan pihak media akan sama dengan iklan komersial, tidak ada pemotongan / diskon khusus. Sepertinya mereka tidak peduli bahwa iklan tersebut diperuntukkan untuk membangun kesadaran masyarakat secara umum.
3.1.3 Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat masih sedikit di temui pada media massa di Indonesia. Kalaupun ada belum dipikirkan secara masak dampak pesan dan juga misi yang hendak disampaikan, disamping masih banyak media yang belum menyadari pentingnya iklan ini untuk membangun kesadaran masyarakat. Di media iklan layanan masyarakat masih ditempatkan sebagai stopper oleh media.
Artinya prioritas pemuatannya ada di belakang. Diprioritaskan untuk iklan komersial, jika ada sisa halaman yang pas, baru ILM dapat masuk.
Perkembangan iklan ILM di Indonesia masih tersendat-sendat, hal ini disebabkan antara lain:
1. Belum ada suatu wadah yang menghimpun pihak-pihak yang berkepentingan dan kalangan profesional untuk merumuskan naskah dan desain iklan serta pesan yang ingin disampaikan.
2. Dibatasi proporsi iklan komersial di berbagai media massa, sehingga kecil sekali kemungkinan ILM bisa masuk (media cetak 30 %, RRI 15 %, radio swasta 20 %, RCTI 20 %)
3. Dikenakan PPN (Pajak Pertambahan Nilai) terhadap iklan yang mengakibatkan, sekali ruang dan waktu merupakan sumbangan dari pihak media, PPN tetap harus dibayar. 4
3 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1992. Hal 205
4 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti, 1992. Hal 205
Karena kampanye ILM di Indonesia masih dilakukan secara sporadis5 oleh masing- masing biro iklan bersama dengan mitra usahanya. Oleh karena itu masalah yang diunggapkan masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato-pidato para menteri, gubernur atau bupati. Dan selain itu masalah- masalah yang dibahas pada acara-acara talk show di televisi. Masalah yang masih merisaukan negara kita antara lain adalah :
1. Kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar 2. Kriminalitas
3. Korupsi 4. Narkoba 5. Politik 6. Harga BBM
Diantara masalah- masalah tersebut yang paling aktual adalah politik dan juga korupsi yang dilakukan oleh para pejabat tinggi negara.
3.2 Deskripsi Audience 3.2.1 Geografis
Tinggal di daerah kota Surabaya.
3.2.2 Demografis
Jenis Kelamin : Wanita Usia : 25-65 tahun
Status : telah menikah/belum Pendidikan : Minimal SMA Pekerjaan : Wanita karier Pendapatan : >Rp. 1.000.000,-
Kelas Sosial : Menengah, menengah keatas
5 Sporadis adalah jarang atau hanya sekali-sekali
3.2.3 Psikografis
Berbagai pengarang, entah lagu ataupun novel melukiskan wanita sebagai mesin yang senantiasa beremosi (emosi adalah perasaan yang mendalam). Gambaran tersebut sesuai dengan pandangan umum tentang wanita bahwa wanita itu cenderung mudah menangis,tak tahan emosi, bersifat subyektif, kurang menggunakan logika, kurang membedakan perasaan dengan pikiran, mudah tersinggung dan mudah terpengaruh dalam keadaan kritis, mengekspresikan perasaan yang sulit dimengerti.( Dagun: 1992: 50- 51)
3.3 Konsep Kreatif 3.3.1 USP
Melalui pesan ini diharapkan dapat mengajak masyarakat untuk membantu baik dalam bentuk materiil maupun batin kepada anak jalanan.
3.3.2 Konsep Desain
Pesan pokok yang ingin diangkat adalah bahwa anak jalanan adalah termasuk generasi penerus bangsa, dimana nasib bangsa ditangan mereka, dengan membantu dalam bentuk program pelatihan sebagai sarana pengentasan akan mengurangi jumlah kejahatan dan kriminalitas yang diakibatkan oleh para anak jalanan tersebut.
Visualisasi yang ingin ditampilkan adalah kesan yang dramatis dengan mengunakan kata-kata, warna, layout yang saling mendukung untuk lebih menampilkan/menciptakan kesan dramatis.
Dramatis adalah hal membuat suatu peristiwa menjadi mengesankan dan mengharukan (Moeliono, 1988:213). Mengacu kata ‘membuat suatu peristiwa’dalam konteks tulisan ini adalah
merekayasa peristiwa yang biasa (natural) menjadi lebih dari biasa.6
Dari konsep diatas respon yang diharapkan mengajak pengamat untuk memberi respon secara langsung pertama berfikir lalu diharapkan dilanjutkan dengan tindakan, yakni berkomitmen akan memberikan bantuan.
3.3.3 Teks
Teks lebih ditekankan sebagai penjelasan/keterangan daripada maksud dan tujuan iklan tersebut. Lewat teks masyarakat diajak untuk membantu anak jalanan lewat suatu wadah yaitu tempat rehabilitasi.
3.4 Target Media dan Frekuensi Penayangan 3.4.1 Above the line
- Koran
Koran yang dipilih adalah Jawa pos pada halaman Metropolis, agar pembaca langsung dapat membaca ketika membuka iklan diletakkan di pojok atas kanan.
Ukuran : 2 kolom x 148 cm Warna : hitam-putih
- Majalah
Majalah yang dipilih adalah majalah femina disesuaikan dengan target audience, yakni wanita.
Ukuran : 1 halaman, 24.4 x 28.4 cm Warna : Full Colour
6 Mengutip dari Hagijanto, (dalam Nirmana Vol.4 No.I Januari 2002),Jurnal Desain Komunikasi Visual, Univ.Kristen Petra
3.4.2 Below the line - Billboard
Alasan pemilihan media ini karena seperti kita ketahui bahwa billboard adalah media outdor, dimana anak-anak jalanan itu juga berada disana. Mereka berada dijalan-jalan yang ramai, maka pemasangan media ini dipilih dijalan protokol, tempat pusat kegiatan/ tengah kota.
Ukuran : 4 x 8 meter Warna : Full Colour
- Poster
Untuk ditempel di dalam maupun luar ruangan, terutama lingkungan perkantoran, shopping center, kampus-kampus, dan tempat-tempat yang sekiranya memungkinkan untuk ditempel poster.
Ukuran : 30 x 40 cm Warna : Full Colour
3 Media untuk Kampanye pengga langan dana - Kalender
Jenis kalender yang dipilih adalah kalender meja.
Ukuran : 20 x 15 cm Warna : Full Colour - Kaos
Jenis kaos ada dua yaitu oblong dengan berbagai ukuran.
Ukuran : S, M, L
Warna : Hitam dan putih (warna netral) - Stiker
Untuk ditempel dimana saja, terserah yang menempel.
Ukuran : 10 x 10 cm Warna : warna sephia
- Jam dinding
Bisa sebagai souvenir bagi orang yang telah menyumbang.
3.5 Frekuensi Penayangan
Billboard Koran Majalah
1 tahun 1 tahun 12x
Bulan Agustus 4x Bulan September1x Bulan November 1x Bulan Desember 2x Bulan Februari 1x Bulan Mei 1x Bulan Juli 2x
1 tahun 3x Bulan Agustus 1x Bulan November 1x Bulan Desember 1x
3.6 Budgeting 3.6.1 Billboard
- Lokasi : Basuki Rahmat - Ketinggian : 12 meter - Ukuran : 8x4 meter - Sudut pandang : 2 - Jumlah : 1 sisi Perhitungan :
1. Jenis reklame Billboard tiang dengan penerangan
2. Luas 32 meter persegi masuk kategori > 25 Meter persegi = Rp. 1.000.000,-
3. 32 x Rp.1.000.000,- = Rp. 32.000.000,- 4. 12 x Rp. 1.000.000,- = Rp. 1.200.000,-
5. Rp. 32.000.000 + Rp. 1.200.000 = Rp. 33.200.000,- 6. Kelas jalan 1 skor 10
7. Bobot kelas jalan 60% x 10 = 6
8. Sudut pandang 2 skor 4 9. 15% x 4 = 0,6
10. Ketinggian 12m skor 8 11. 25% x 8 =2
12. 6 + 0.6 +2 = 8.6
13. Kategori satuan luas strategis 20- 39.9 meter persegi =Rp. 3.000.000,-
14. 8.6 x Rp. 3.000.000,-= Rp. 25.800.000,-
15. Rp. 33.200.000,- + Rp. 25.800.000,-=Rp. 59.000.000,- 16. Pajak terutang dari reklame tetap diatas = Rp. 59.900.000,-x25%=Rp. 14.975.000,-
- jadi total untuk billboard = Rp. 14.975.000,-
3.6.2 Koran
Nama Koran : Jawa Pos Ukuran : 2 kolom x 148 mm
Harga iklan display perkolom Rp. 25.000,- x 2 =Rp. 50.000,- 12x penayangan x 50.000 = Rp. 600.000,-
- jadi total untuk koran = Ppn 60.000,- + Rp. 600.000,- =Rp. 660.000,-
3.6.3 Majalah
Nama Majalah : Femina Ukuran : 21.4 x 28.4 cm
Harga permuat Majalah Rp. 16.500.000,- x 3 = Rp. 49.500.000,-
3.6.4 Poster
Ukuran : 35 x 40 cm Kertas : Rp. 900.000,- Film : Rp. 224.000,- Plat : Rp. 100.000,-
Ongkos cetak :Rp. 300.000,- Peso plong : Rp. 40.000,-
Ongkos plong : Rp. 50.000,-
- Jadi total biaya untuk poster = Rp. 1.614.000,-
3.6.5 Kalender Ukuran : 40 x 15 cm Film : Rp. 960.000,- Plat : Rp. 100.000,-
Ongkos Cetak : Rp. 150.000,- Peso plong : Rp. 27.500,- Ongkos plong : Rp. 25.000,- Kertas : Rp. 140.000,-
- jadi total untuk kalender = Rp. 536.000,-
3.6.6 Stiker
Ukuran 12 x 10 cm Harga per cm : 20 12 x 10 = 120 x 15 =Rp. 1.800,-
Cetak : 1000 eks x Rp. 1800,- = Rp. 180.000,- - Jadi total untuk stiker = Rp. 180.000,-
3.6.7 Jam Dinding Harga jam : Rp. 13.000,- Print : Rp. 2.000,-
- Jadi total untuk jam dinding = Rp. 15.000,-
3.6.8 Kaos
Film : Rp. 15.000,-
Ongkos sablon : Rp. 35.000,- 8 Kaos : @ Rp. 20.000,-
- Jadi total untuk kaos perbiji= Rp. 26.250,-
Total keseluruhan Budget :
Billboard = Rp. 14.975.000,-
Koran =Rp. 660.000,-
Majalah = Rp. 49.500.000,-
Poster =Rp. 1.614.000,-
Kalender = Rp. 536.000,-
Stiker = Rp. 180.000,-
Jam dinding = Rp. 15.000,-
Kaos perbiji = Rp. 26.250,-
+ Jadi total = Rp. 67.506.250,-
