H
R
D FAKULT INS
HASYIM J
RR PRITASA H
DEPARTE TAS EKON
STITUT P
JAKARTA
SKRIPSI
ARI EKA P H34060723
MEN AG NOMI DA PERTANIA
BOGOR
2010
A PUSAT
PUTRIANA
GRIBISNIS AN MANA AN BOGO
T
A
S
AJEMEN
OR
ANAL MIDOR
LISIS KEP RI JAPANE
H
R
D FAKULT INS
PUASAN NESE REST
HASYIM J
RR PRITASA H
DEPARTE TAS EKON
STITUT P
DAN LOY TAURANT JAKARTA
SKRIPSI
ARI EKA P H34060723
MEN AG NOMI DA PERTANIA
BOGOR
2010
YALITAS T CABAN A PUSAT
PUTRIANA
GRIBISNIS AN MANA AN BOGO
S KONSUM NG K.H. W T
A
S
AJEMEN OR
MEN
WAHID
RINGKASAN
RR PRITASARI EKA PUTRIANA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI).
Jakarta adalah salah satu kota yang terus mengalami peningkatan dari segi jumlah, proporsi wilayah, dan kepadatan penduduknya. Terdapat peningkatan jumlah dan proporsi wilayah penduduk DKI Jakarta pada tahun 1990 sebesar 8.259.600 jiwa menjadi 9.057.993 jiwa pada tahun 2007. Peningkatan tersebut akan mengakibatkan peningkatan jumlah konsumsi penduduk DKI Jakarta.
Dengan semakin meningkatnya jumlah konsumsi makanan, beberapa pihak memanfaatkan kesempatan ini untuk mendirikan usaha penyedia makanan. Salah satunya dalam bentuk restoran. Jumlah restoran di DKI Jakarta pada tahun 2008 pun meningkat sebesar 38,39 persen (Badan Pusat Statistik, 2008).
Seiring dengan bertambahnya jumlah restoran di DKI Jakarta, para pemilik usaha restoran perlu memperhatikan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan agar dapat unggul dibandingkan restoran lainnya. Peningkatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan diimbangi dengan peningkatan kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa tersebut. Saat ini, besarnya pertumbuhan rata- rata restoran diikuti dengan banyaknya restoran di DKI Jakarta yang menawarkan berbagai ragam masakan. Salah satunya adalah restoran dengan menu masakan Jepang. Masakan Jepang adalah salah satu jenis masakan yang memiliki keunikan tersendiri baik dalam proses pembuatannya maupun penyajiannya serta memiliki kandungan gizi yang tinggi di mana hal tersebut sesuai dengan isu kesehatan yang diminati masyarakat saat ini.
Salah satu restoran di DKI Jakarta yang menyajikan masakan Jepang yaitu Midori Japanese Restaurant yang telah berdiri sejak tahun 1994 dan tetap diminati oleh masyarakat DKI Jakarta sampai saat ini. Terdapat perbedaan rata- rata jumlah pengunjung per bulan dan rata-rata penjualan per bulan antara Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan cabang lainnya. Perbedaan ini menggambarkan bahwa kemungkinan terdapat perbedaan karakteritik konsumen dari Midori Japanese Restaurant antar cabang. Hal tersebut dapat dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Oleh sebab itu, Midori Japanese Restaurant perlu menelusuri karakteristik, proses keputusan pembelian, tingkat kepuasan, dan tingkat loyalitas konsumennya agar kepuasan dan loyalitas konsumen semakin meningkat.
Fokus konsumen yaitu meneliti tentang perilaku konsumen yang terdiri dari proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh restoran. Penelitian ini dilaksanakan di Midori Japanese Restaurant yaitu yang berlokasi di Jl. K.H. Wahid Hasyim No. 106, Jakarta Pusat. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret hingga bulan Mei 2010. Metode penentuan responden yang digunakan adalah metode Non Probability Sampling dengan jenisnya yaitu Convenience Sampling. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 responden yang telah lolos tahap screening terlebih dahulu.
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat sebesar 74,28 persen (0,74). Nilai tersebut berada pada rentang skala 0,66-0,80, yang dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim termasuk ke dalam kategori “puas”. Namun demikian, masih tersisa sebanyak 25,72 persen nilai kepuasan atribut restoran yang dinilai masih belum memberikan kepuasan bagi konsumen setelah mengkonsumsi atribut-atribut Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA). Atribut-atribut yang kinerjanya perlu diperbaiki adalah harga makanan dan minuman serta ketersediaan area parkir. Sedangkan atribut-atribut yang kinerjanya tetap dipertahankan adalah cita rasa makanan dan minuman, kehigienisan dan kesegaran bahan makanan dan minuman, kesigapan pelayan, keramahan dan kesopanan pelayan, ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan kerapihan ruangan restoran, serta keamanan dan kenyamanan restoran.
Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis piramida loyalitas. Hasil menunjukkan bahwa terdapat sebanyak 3,3 persen konsumen tipe switcher buyer, 8,3 persen konsumen tipe habitual buyer, 1,7 persen konsumen tipe satisfied buyer, 30 persen konsumen tipe liking the brand, dan sebanyak 56,7 persen konsumen dengan tipe commited buyer. Dengan kata lain, sebagian besar konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat termasuk ke dalam konsumen yang loyal.
Rekomendasi strategi pemasaran untuk produk yaitu tetap mempertahankan atribut-atribut produk yang ada seperti cita rasa, porsi, aroma, dan kehigienisan makanan dan minuman. Strategi harga yang dapat dilakukan yaitu tetap mempertahankan kualitas produk dan pelayanan restoran dengan harga tetap dan tidak cenderung untuk terus meningkat. Strategi tempat yang dapat dilakukan, dalam hal ini ketersediaan parkir, yaitu bekerjasama dengan gedung perkantoran yang terletak di sebelah restoran di mana area parkir perkantoran dapat digunakan oleh restoran untuk area parkir konsumen di saat jam kerja perkantoran telah habis. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu bekerjasama dengan bank dalam hal pemberian diskon/potongan harga dengan menggunakan kartu kredit bank tersebut. Strategi orang yang dapat dilakukan yaitu memberikan pelatihan softskill kepada karyawannya dalam hal bahasa asing seperti bahasa Inggris dan Jepang agar dapat lebih mudah berkomunikasi dengan konsumen asing. Strategi proses yang dapat dilakukan yaitu mempertahankan kinerja kecepatan transaksi/pembayaran dan kecepatan penyajian. Strategi bukti fisik yang dapat dilakukan yaitu mempertahankan kinerja dari fasilitas penunjang yang saat ini sudah tersedia. Berdasarkan strategi bauran pemasaran tersebut, prioritas strategi yang direkomendasikan adalah yaitu strategi harga dan strategi tempat di mana atribut harga makanan dan minuman serta ketersediaan area parkir termasuk dalam atribut yang kinerjanya perlu diperbaiki.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MIDORI JAPANESE RESTAURANT CABANG K.H. WAHID
HASYIM JAKARTA PUSAT
SKRIPSI
RR PRITASARI EKA PUTRIANA H34060723
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat
Nama : Rr. Pritasari Eka Putriana
NRP : H34060723
Menyetujui, Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM NIP. 19750316200501 2 001
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908198403 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2010
Rr Pritasari Eka Putriana H34060723
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 05 Oktober 1988. Penulis adalah anak tunggal dari pasangan Bapak Agus Wibowo dan Ibunda Dian Retno Udjianti.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Menteng 01 Pagi Jakarta Pusat pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMPN 3 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 68 Jakarta diselesaikan pada tahun 2006.
Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2006 dan diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota Himpunan Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) periode 2007-2010. Penulis juga tercatat mengikuti kegiatan kepanitiaan seperti Masa Perkenalan Departemen (MPD) Agribisnis periode 2008-2009 dan Agrigate 2009.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian, tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat serta rekomendasi strategi bauran pemasaran untuk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis berharap atas saran dan kritik yang membangun untuk skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2010
Rr Pritasari Eka Putriana
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss selaku dosen penguji departemen pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing akademik atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penulis menyelesaikan pendidikan.
5. Bu Ida, Mbak Dian, Bu Yoyoh, Pak Yusuf, Mas Arif, Mas Hamid, dan staf Departemen Agribisnis lainnya atas bantuan, waktu, dan doa yang diberikan kepada penulis selama ini.
6. Bapak dan ibu serta keluarga besar Soedarmo dan Boediono tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih, doa, waktu, saran, dan kritik yang diberikan kepada penulis selama ini. Terima kasih banyak bapak dan ibu, semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
7. Bapak Hariono selaku pemilik Dayu Group dan Midori Japanese Restaurant serta Bu Ida selaku manajer Midori Japanese Restaurant atas kesediaan, waktu, bantuan, dan doa yang diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
8. Bu Rita selaku supervisor Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat serta seluruh staf dan karyawan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat atas bantuan yang diberikan kepada penulis selama penelitian.
9. Teman-teman seperjuangan (Wiwi, Dina, Evi M, Dania, Fuji, Yully, Mayasari, Tami, Bale, Anyes, Shanny, Irena, Gladys, Ade, Via, Bunbun, Dewi, Rieska, Devi, Mbak Yunita, Nodi, Haris, Nanang, Evy K, Maika, Gangga) dan teman-teman Agribisnis angkatan 43 lainnya atas semangat, kebersamaan, dan sharing selama penelitian hingga penyusunan skripsi ini.
10. Teman-teman TPB Kelas A14 (Memes, Elin, Lisa, Milka, Nadya, Ayu, Mega) atas semangat, sharing, dan kebersamaannya selama ini.
11. Teman-teman asrama A3/311 (Tami, Nadia, Sekar) atas semangat, sharing, dan kebersamaannya selama ini.
12. Teman-teman seperjuangan dari SMP hingga kuliah (Yurina dan Rina).
Terimakasih sudah mau berbagi suka dan duka selama ini.
13. Teman-temanku tercinta di SMA (Gita, Sake, Indria, Intan, Sifa, Lea, Titian, Fahriyah, Esha) atas waktu, doa, dan sharing suka duka selama ini.
14. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuan dan doa yang diberikan kepada penulis.
Bogor, Juli 2010
Rr Pritasari Eka Putriana
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Restoran ... 10
2.1.1. Definisi Restoran ... 10
2.1.2. Jenis Restoran ... 10
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ... 14
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 17
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17
3.1.1. Perilaku Konsumen ... 17
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 19
3.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 19
3.1.2.2. Pencarian Informasi ... 19
3.1.2.3. Evaluasi Alternatif ... 20
3.1.2.4. Keputusan Pembelian ... 20
3.1.2.5. Perilaku Pasca Pembelian ... 21
3.1.3. Kepuasan Konsumen ... 21
3.1.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 24
3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 26
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 29
IV. METODE PENELITIAN ... 32
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32
4.2. Metode Penentuan Responden ... 32
4.3. Data dan Instrumensasi/Kuesioner ... 33
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 33
4.5. Metode Analisis Data ... 33
4.5.1. Analisis Deskriptif ... 34
4.5.2. Atribut Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 34
4.5.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 35
4.5.3.1. Uji Validitas ... 35
4.5.3.2. Uji Reliabilitas ... 36
4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA) ... 37
4.5.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 39
4.5.6. Analisis Loyalitas Konsumen ... 40
4.6. Definisi Operasional ... 41
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 45
5.1. Dayu Group ... 45
5.2. Midori Japanese Restaurant ... 45
5.3. Struktur Organisasi ... 47
5.4. Strategi Bauran Pemasaran Midori Japanese Restaurant ... 50
5.4.1. Produk (Product) ... 50
5.4.2. Harga (Price) ... 52
5.4.3. Tempat (Place) ... 52
5.4.4. Promosi (Promotion) ... 53
5.4.5. Orang (People) ... 54
5.4.6. Proses (Process) ... 55
5.4.7. Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 55
5.5. Karakteristik Umum Konsumen ... 57
VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ... 62
6.1. Pengenalan Kebutuhan ... 62
6.2. Pencarian Informasi ... 63
6.3. Evaluasi Alternatif ... 64
6.4. Keputusan Pembelian ... 66
6.5. Perilaku Pasca Pembelian ... 68
6.6. Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian ... 69
VII. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 71
7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ... 71
7.2. Prioritas Perbaikan Atribut ... 72
7.3. Analisis Loyalitas Konsumen ... 90
7.3.1. Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 90
7.3.1.1. Analisis Switcher Buyer ... 91
7.3.1.2. Analisis Habitual Buyer ... 92
7.3.1.3. Analisis Satisfied Buyer ... 93
7.3.1.4. Analisis Liking the Brand ... 93
7.3.1.5. Analisis Commited Buyer ... 94
7.3.2. Rangkuman Analisis Loyalitas Konsumen ... 96
VIII. IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN ... 97
8.1. Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran ... 97
8.1.1. Strategi Produk (Product) ... 97
8.1.2. Strategi Harga (Price) ... 97
8.1.3. Strategi Tempat (Place) ... 98
8.1.4. Strategi Promosi (Promotion) ... 99
8.1.5. Strategi Orang (People) ... 99
8.1.6. Strategi Proses (Process) ... 100
8.1.7. Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 100
8.2. Prioritas Strategi Bauran Pemasaran ... 101
IX. KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
9.1. Kesimpulan ... 102
9.2. Saran ... 103 DAFTAR PUSTAKA ... 104 LAMPIRAN ... 107
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1. Jumlah, Proporsi, dan Pertumbuhan Penduduk Menurut
Kabupaten/Kota Administrasi di DKI Jakarta 1990, 2001, 2007 ... 1
2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan 2008 ... 2
3. Perbandingan Data Usaha Industri Pariwisata Bidang Penyedia Makanan dan Minuman di DKI Jakarta Tahun 2005-2009 ... 3
4. Usaha Pariwisata Bidang Restoran dan Bar Berdasarkan Jenis Masakan Februari 2010 di DKI Jakarta ... 4
5. Daftar Restoran Jepang di DKI Jakarta Tahun 2009 ... 5
6. Daftar Restoran Jepang di Jakarta Pusat Tahun 2009 ... 7
7. Atribut Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat berdasarkan 7P Bauran Pemasaran ... 35
8. Karakteristik Umum Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 59
9. Motivasi Konsumen ke Restoran (Luar Rumah) ... 62
10. Manfaat Kunjungan ke Restoran (Luar Rumah) ... 63
11. Asal Perolehan/Sumber Informasi Mengenai Restoran ... 64
12. Fokus Utama yang Menjadi Perhatian Konsumen dari Sumber Informasi... 64
13. Hal-Hal yang Dibandingkan dalam Pemilihan Restoran ... 65
14. Pertimbangan Memilih Restoran dengan Menu Masakan Jepang ... 66
15. Pertimbangan Memilih Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 66
16. Niat Pembelian Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 67
17. Dengan Siapa Konsumen Melakukan Pembelian di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 68
18. Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 68
19. Keinginan Konsumen untuk Melakukan Pembelian Kembali di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 69
20. Tindakan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 69 21. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Midori
Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 71 22. Nilai Rata-Rata Atribut Midori Japanese Restaurant Cabang
K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat Berdasarkan Tingkat
Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2010 ... 73 23. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Midori
Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta
Pusat ... 95
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi ... 18
2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 19
3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan .... 22
4. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah ... 28
5. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi ... 28
6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31
7. Diagram Importance Performance Analysis Matrix ... 38
8. Struktur Organisasi Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 47
9. Tampilan Menu Midori Japanese Restaurant ... 51
10. Menu Paket Bento ... 51
11. Menu Ramen ... 51
12. Menu Jyu Katsu ... 51
13. Denah Lokasi Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 53
14. Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 53
15. Banner Promosi Midori Japanese Restaurant ... 54
16. Promosi Menu Midori Japanese Restaurant ... 54
17. Penampilan Pelayan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 54
18. Kegiatan Pelayan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 55
19. Layout Ruangan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 56
20. Suasana Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 57
21. Fasilitas Toilet dan Wastafel di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 57
22. Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 61 23. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim
Jakarta Pusat ... 74 24. Piramida Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant
Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 96
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 108 2. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Harga
Makanan dan Minuman ... 109 3. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan
Area Parkir ... 109 24. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa
Makanan dan Minuman ... 109 25. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesegaran
Bahan Makanan dan Minuman ... 110 26. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan
Pelayan ... 110 27. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan
dan Kesopanan Pelayan ... 110 28. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan
Toilet dan Wastafel ... 111 29. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan
Peralatan Makan ... 111 30. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan
Ruangan Restoran ... 111 31. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Kenyamanan Restoran ... 112 32. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma
Makanan dan Minuman ... 112 33. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan
Transaksi/Pembayaran ... 112 34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Papan Nama
Restoran ... 113 35. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Promosi
Restoran ... 113 36. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan
Fasilitas Customer Service ... 113 37. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Reward/Hadiah
Yang Diberikan oleh Restoran ... 114 38. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Porsi
Makanan dan Minuman ... 114 39. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Tampilan
Penyajian Makanan dan Minuman... 114 40. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keragaman
Menu ... 115 41. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penampilan
Pelayan ... 115 42. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kemudahan
Akses ke Lokasi Restoran ... 115 43. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penataan
Eksterior dan Interior Restoran ... 116 44. Frekuensi Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan Tipe Switcher Buyer ... 116 45. Frekuensi Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan Tipe Habitual Buyer ... 116 46. Suasana Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid
Hasyim Jakarta Pusat ... 117 47. Beberapa Produk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat ... 119
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Jumlah, proporsi wilayah, dan kepadatan penduduk Indonesia terus meningkat. Salah satu kota yang terus mengalami peningkatan adalah Kota Jakarta yang terletak pada provinsi DKI Jakarta. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah dan proporsi wilayah penduduk DKI Jakarta pada tahun 1990 sebesar 8.259.600 jiwa menjadi 9.057.993 jiwa pada tahun 2007 (Tabel 1).
Tabel 1. Jumlah, Proporsi Wilayah, dan Pertumbuhan Penduduk Menurut Kabupaten/Kota Administrasi di DKI Jakarta Tahun 1990, 2001, 2007
Kabupaten/Kota
Administrasi 1990 2001 2007
Pertumbuhan Penduduk/Tahun
2001-2007 (%) Kepulauan
Seribu (%) Jakarta Selatan
(%) Jakarta Timur
(%) Jakarta Pusat (%) Jakarta Barat (%) Jakarta Utara (%)
- - 1.910.500
(23,13) 2.075.700
(25,13) 1.072.100
(12,98) 1.831.200
(22,17) 1.370.100
(16,59)
- - 1.781.500
(21,22) 2.372.121
(28,25) 878.150 (10,46) 1.918.890
(22,85) 1.445.839
(17,22)
19.980 (0,22) 2.100.930
(23,19) 2.421.419
(26,73) 889.680 (9,82) 2.172.878
(23,99) 1.453.106
(16,04)
- 2,79 0,34 0,22 2,09 0,08 Total
(%)
8.259.600 (100,00)
8.396.500 (100,00)
9.057.993 (100,00)
1,27
Sumber : Indikator Kesejahteraan Rakyat DKI Jakarta oleh Badan Pusat Statistik Pusat (2008a) Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa kabupaten/kota administrasi di DKI Jakarta yang mengalami pertumbuhan penduduk terbesar adalah Jakarta Selatan yaitu sebesar 2,79 persen dan pertumbuhan penduduk terendah adalah Jakarta Utara yaitu sebesar 0,08 persen.
Peningkatan jumlah, proporsi, dan pertumbuhan penduduk di DKI Jakarta tersebut akan mengakibatkan peningkatan jumlah konsumsi (terutama untuk makanan) penduduk DKI Jakarta. Semakin besar jumlah, proporsi, dan pertumbuhan penduduk maka semakin besar pula kebutuhan dan jumlah makanan yang dikonsumsi oleh penduduk tersebut. Peningkatan konsumsi ini dapat dilihat
pada tahun 2007 yaitu sebesar 272.821 konsumsi menjadi 313.878 konsumsi pada tahun 2008 (per bulannya). Keterangan lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2007 dan 2008
Kelompok Barang 2007 2008
Makanan 1. Padi-padian 2. Umbi-umbian 3. Ikan
4. Daging 5. Telur dan Susu 6. Sayur-sayuran 7. Kacang-kacangan 8. Buah-buahan 9. Minyak dan lemak 10. Bahan minuman 11. Bumbu-bumbuan 12. Konsumsi lainnya 13. Makanan dan minuman
jadi
14. Tembakau dan sirih
31.306 2.085 18.314 15.321 21.995 16.915 6.243 14.917 7.070 9.052 5.509 7.447 92.634 24.012
30.349 1.992 19.242 15.873 25.573 19.002 7.173 14.655 9.438 9.173 5.500 8.092 120.751 27.065
Jumlah Makanan 272.821 313.878
Sumber : Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia Per Provinsi oleh Badan Pusat Statistik Pusat (2008b) (diolah)
Berdasarkan Tabel 2, dapat dilihat bahwa makanan dan minuman jadi menempati urutan pertama untuk konsumsi makanan bagi penduduk DKI Jakarta pada tahun 2007 yaitu sebesar 92.634 konsumsi dan meningkat sebesar 8,96 persen di tahun 2008. Sedangkan konsumsi penduduk terendah untuk kategori makanan adalah konsumsi umbi-umbian yaitu sebesar 2.085 konsumsi pada tahun 2007 dan menurun sebesar 0,03 persen di tahun 2008.
Peningkatan jumlah konsumsi penduduk terhadap makanan dan minuman jadi salah satunya dapat disebabkan oleh gaya hidup penduduknya. Gaya hidup masyarakat khususnya di DKI Jakarta terus berkembang seiring dengan era globalisasi. Gaya hidup ini terkait dengan bagaimana perilaku masyarakat dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh para pelaku usaha. Tidak terkecuali untuk konsumsi produk pangan. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh beberapa pihak untuk mendirikan usaha penyedia makanan. Salah satunya dalam bentuk restoran. Jumlah restoran di DKI Jakarta pada tahun 2008 pun meningkat sebesar 38,39 persen atau terdapat tambahan sebanyak 620 restoran menjadi 2.235 usaha restoran jika dibandingkan dengan tahun 2007 (Badan Pusat Statistik 2008).
Provinsi DKI Jakarta merupakan provinsi dengan jumlah usaha restoran dan rumah makan terbanyak yaitu mencapai 1.028 usaha. Dilihat menurut jaringan usahanya, sebagian besar usaha restoran dan rumah makan berskala menengah dan besar merupakan perusahaan yang berstatus cabang yaitu sebanyak 48,48 persen, kemudian diikuti oleh perusahaan yang berstatus tunggal atau yang tidak memiliki cabang sebanyak 44,98 persen. Sedangkan sisanya sebesar 6,54 persen merupakan perusahaan yang berstatus kantor pusat, artinya perusahaan tersebut memiliki cabang atau perwakilan atau unit pembantu di tempat lain (Badan Pusat Statistik 2008).
Dalam menjalankan usaha restoran, setiap pemilik usaha ini perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh usaha restoran tersebut. Kepuasan konsumen perlu ditingkatkan karena tingginya tingkat persaingan restoran yang ada di DKI Jakarta (Tabel 3). Kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen akan dapat dijadikan bahan perbaikan oleh pemilik restoran untuk meningkatkan kualitasnya, baik kualitas produk maupun jasa.
Tabel 3. Pertumbuhan Rata-Rata Usaha Industri Pariwisata Bidang Penyedia Makanan dan Minuman di DKI Jakarta Tahun 2005- 2009
No Jenis Usaha
Tahun Pertumbuhan
Rata-Rata 2005 2006 2007 2008 2009 (%)
1 Restoran 1570 1849 1779 2014 2215 6,84
2 Bar 517 504 526 586 600 3,04
3 Pusat Jajan - - - 25 48 -
Jumlah 2087 2353 2305 2625 2863 6,34
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2010) (diolah)
Jumlah restoran di DKI Jakarta semakin meningkat dari tahun 2005 hingga 2009, yaitu meningkat sebanyak 645 restoran dari 1570 menjadi 2215 restoran.
Dapat dikatakan bahwa pertumbuhan rata-rata restoran dari tahun 2005-2009 adalah sebesar 6,84 persen. Peningkatan pertumbuhan rata-rata restoran pada tahun 2005-2009 lebih besar dibandingkan pertumbuhan rata-rata bar yang hanya sebesar 3,04 persen. Sedangkan, pusat jajan di DKI Jakarta mulai berkembang pada tahun 2008 yaitu sebanyak 25 pusat jajan dan berkembang menjadi 48 pusat jajan di tahun 2009. Pusat jajan yang dimaksud adalah daerah/wilayah di DKI
Jakarta yang di dalamnya terdapat beraneka ragam makanan/minuman yang dijual oleh penjual yang berbeda-beda. Pertumbuhan rata-rata dari pusat jajan yang ada di DKI Jakarta belum dapat dilihat karena pusat jajan tersebut mulai berkembang di tahun 2008.
Peningkatan jumlah restoran ini dan besarnya pertumbuhan rata-rata restoran juga diikuti dengan banyaknya restoran di DKI Jakarta yang memiliki berbagai ragam masakan. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Usaha Pariwisata Bidang Restoran dan Bar Berdasarkan Jenis Masakan pada Bulan Februari 2010 di DKI Jakarta
No Jenis Masakan
Wilayah
Jumlah Jakarta
Pusat
Jakarta Utara
Jakarta Barat
Jakarta Selatan
Jakarta Timur
1 Amerika 140 66 54 190 29 479
2 Asia 4 3 1 1 - 9
3 China 96 86 78 87 16 363
4 Continent 2 2 2 3 1 10
5 Eropa 7 1 4 8 - 20
6 India 3 3 - 3 - 9
7 Indonesia 136 84 53 193 41 507
8 Inte’l 1 - - 2 - 3
9 Italia 40 20 14 49 13 136
10 Jepang 78 39 31 116 10 274
11 Korea 12 14 3 17 - 46
12 Lain-lain 31 14 13 35 4 97
13 Malaysia 7 4 7 9 - 27
14 Oriental 2 2 - 8 1 13
15 Perancis 8 - 2 11 - 21
16 Thailand 25 11 4 23 - 63
17 Timur Tengah 6 1 1 8 1 17
Jumlah Total 2094
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2010)
Jumlah restoran dengan jenis masakan Indonesia adalah yang terbesar di DKI Jakarta dari semua jenis masakan yaitu sebesar 507 restoran dan paling banyak terdapat di Jakarta Selatan. Jumlah restoran terbesar kedua adalah restoran dengan jenis masakan Amerika yaitu sebanyak 479 di DKI Jakarta dan paling banyak terdapat di Jakarta Selatan. Selain itu, adapula restoran dengan jenis masakan China dan Jepang yang masing-masing jumlahnya sebanyak 363 dan 274 restoran. Restoran dengan jenis masakan Internasional adalah restoran dengan jumlah yang paling rendah yaitu 3 restoran. Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa penduduk DKI Jakarta masih memiliki minat yang tinggi terhadap
masakan Indonesia. Tetapi tidak dipungkiri juga bahwa penduduk DKI Jakarta juga menyukai masakan Amerika, China, Jepang, dan Italia. Hal ini menandakan bahwa adanya perubahan selera masakan yang dialami oleh penduduk DKI Jakarta.
Masakan Jepang merupakan salah satu jenis masakan yang memiliki keunikan tersendiri baik dalam proses pembuatannya maupun penyajiannya.
Selain keunikannya, masakan Jepang merupakan jenis masakan yang diminati oleh masyarakat karena faktor kesehatannya. Masakan Jepang terkenal dengan kandungan gizinya yang tinggi dan menyehatkan, terutama kandungan seratnya.
Hal ini sesuai dengan minat dan fokus konsumen dewasa ini terhadap gaya hidup dan konsumsi makanan yang lebih menyehatkan. Berdasarkan Tabel 4, masakan Jepang adalah salah satu masakan yang juga termasuk ke dalam restoran yang memiliki outlet dengan jumlah besar. Banyaknya jumlah restoran yang ada di DKI Jakarta juga menandakan bahwa adanya persaingan yang tinggi dalam usaha penyedia masakan Jepang. Berikut adalah daftar restoran Jepang yang terdapat di DKI Jakarta pada Tabel 5.
Tabel 5. Daftar Restoran Jepang di DKI Jakarta Tahun 2009
No Nama Restoran No Nama Restoran No Nama Restoran
1 Aji Hei 26 Shabu Otaku 51 Shabu Tei
2 Beppu Menkan 27 Gokana Teppan 52 Sushi Groove 3 Daisho 28 Hoka Hoka Bento 53 Sekitei
4 Ebeya 29 Tio Ciu 54 Sushi Poke
5 Edogin 30 Ajihara Japanese
Restaurant 55 KOJI Japanese Restaurant
6 Goemon 31 Ambai 56 Taichan Ramen
7 Hanamasa 32 Aoki Restaurant 57 Ai Chan Restaurant 8 Happy Belly 33 Aozora Sushi Lounge 58 Mie Qu
9 Keyaki Restaurant 34 Asuka 59 Goku Shabu
10 Kho Tavern 35 Basara 60 Sushi Tei
11 Kihana 36 Blowfish Kitchen and
Bar 61 Saki-yuki Japanese
Food
12 Kinokawa 37 Cavana 62 Yuraku
13 Midori Japanese
Restaurant 38 Caza Suki Restaurant 63 Sushi Naga 14 Nadaman 39 Hamakko Japanese
Restaurant 64 Robata Komachi
15 Nanaban Tei 40 Hurry Curry 65 Takoku
16 Nanbantei of Tokyo 41 Kashi-No Ippachi 66 Sushi Tengoku
17 Platinum 42 Kyoka 67 Keyaki
18 Sakae Sushi 43 Marufuku Japanese 68 Takopochi
19 Sakana 44 Oishi Restaurant 69 Fukutei
20 Shibuya Japanese Grill 45 Osara 70 Takigawa
21 Shima 46 Sushi Ippachi 71 Kaboeki Warung Makan
Jepang
22 Sumire 47 Fuji 72 Sushi Ya
23 Tokio Joe 48 Ichiban Sushi
Restaurant 73 Okiro Box
24 Zenya 49 Niji Japanese 74 Ikki Bento
25 The Grill 50 Raku Ramen 75 Kinokawa
Sumber : Jakarta Map & Street Guide Edisi 2008-2009 (2009)
Midori Japanese Restaurant adalah salah satu dari sekian banyak restoran Jepang yang ada di DKI Jakarta. Restoran ini merupakan salah satu restoran Jepang yang telah berdiri sejak lama dan tetap eksis serta diminati oleh masyarakat DKI Jakarta sampai saat ini. Dapat dikatakan bahwa Midori Japanese Restaurant adalah restoran dengan menu masakan Jepang yang tetap dapat bertahan seiring dengan berkembangnya jumlah restoran lain dengan menu masakan sejenis yang ada di DKI Jakarta.
1.2. Perumusan Masalah
Restoran yang saat ini berkembang di DKI Jakarta beraneka ragam, mulai dari jenis hingga produk yang ditawarkan. Salah satu restoran yang cukup berkembang adalah restoran yang menyediakan menu masakan Jepang. Masakan Jepang diyakini memiliki kandungan gizi yang baik dan sehat bagi orang yang mengkonsumsinya.
Midori Japanese Restaurant adalah restoran Jepang yang telah berdiri sejak 30 Juni 1994. Midori adalah restoran Jepang asli, dalam arti, mulai dari menu, cara memasak, material/bahan-bahan, bumbu hingga peralatan makan, berasal asli dari Jepang. Tidak hanya detail hidangan yang disajikan, suasana yang tenang dan nyaman pada restoran juga sangat mendukung. Saat ini, Midori Japanese Restaurant telah memiliki sembilan cabang, yaitu enam cabang di DKI Jakarta, satu cabang di Bogor, satu cabang di Anyer, dan satu cabang di Bandung.
Salah satu cabang dari Midori Japanese Restaurant terletak di Jakarta Pusat, tepatnya di Jl. K.H. Wahid Hasyim. Letaknya berada di sekitar wilayah perkantoran dan pusat perbelanjaan. Selain itu, Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat juga merupakan kantor pusat dari pemilik dan manajer Midori Japanese Restaurant. Berdasarkan hasil wawancara dengan manajer Midori Japanese Restaurant, rata-rata jumlah pengunjung Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat setiap bulannya
adalah sekitar 1500 orang dan menempati urutan kelima dari delapan cabang restoran yang sudah ada. Rata-rata jumlah pengunjung ini juga sebanding dengan rata-rata penjualan produk restoran per bulannya. Rata-rata jumlah pengunjung dan penjualan dari Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat yang lebih rendah dari empat cabang lainnya akan mendorong pihak restoran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen agar jumlah pengunjung restoran dapat meningkat setiap bulannya seperti cabang lainnya. Saat ini, Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat mengalami fluktuasi dalam jumlah pengunjung dan penjualan produknya.
Restoran justru terlihat ramai pengunjung pada hari kerja (Senin-Jumat) dan sepi pengunjung di hari Minggu dan libur nasional.
Selain adanya perbedaan rata-rata jumlah pengunjung dan penjualan antara cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan cabang lainnya, Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat juga memiliki pesaing dengan jenis yang sama, yaitu restoran yang menawarkan menu masakan Jepang yang terletak di wilayah Jakarta Pusat. Pada wilayah sekitar K.H. Wahid Hasyim, M.H. Thamrin, Cikini, dan Menteng Jakarta Pusat sendiri terdapat 18 restoran lain dengan menu masakan yang sama yaitu restoran dengan menu masakan Jepang. Berikut adalah daftar restoran Jepang yang terdapat di wilayah Jakarta Pusat pada Tabel 6.
Tabel 6. Daftar Restoran Jepang di Jakarta Pusat Tahun 2009
No Nama Restoran No Nama Restoran
1 Aji Hei 18 Sakae Sushi
2 Beppu Menkan 19 Sakana
3 Daisho 20 Shibuya Japanese Grill
4 Ebeya 21 Shima
5 Edogin 22 Sumire
6 Goemon 23 Tokio Joe
7 Hanamasa 24 Zenya
8 Happy Belly 25 The Grill
9 Keyaki Restaurant 26 Gokana Teppan
10 Kho Tavern 27 Hoka Hoka Bento
11 Kihana 28 Caza Suki Restaurant
12 Kinokawa 29 Shabu Tei
13 Midori Japanese Restaurant 30 Sushi Groove
14 Nadaman 31 Sushi Tei
15 Nanaban Tei 32 Yuraku
16 Nanbantei of Tokyo 33 Paregu
17 Platinum 34 Ramen
Sumber : Jakarta Map & Street Guide Edisi 2008-2009 (2009)
Restoran-restoran yang terdapat pada Tabel 6 dapat dikatakan sebagai pesaing bagi Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Oleh karena itu, adanya pesaing ini akan menjadikan Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat untuk lebih memperhatikan keunggulan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumennya agar semakin puas dan loyal terhadap Midori Japanese Restaurant Cabang K.H.
Wahid Hasyim Jakarta Pusat dibandingkan terhadap restoran Jepang lainnya.
Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dapat ditelusuri melalui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen. Kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut membantu Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dalam memperbaiki kinerja atribut-atribut restoran dan menjalankan strategi bauran pemasaran. Adapun permasalahan yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Midori Japanese
Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ?
3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ?
4. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat ? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
4. Menentukan strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan infromasi dan manfaat bagi : 1. Pihak Restoran
Memberikan informasi kepada pihak Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta memberikan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan pihak restoran.
2. Konsumen
Adanya penelitian ini diharapkan konsumen dapat memberikan saran dan kritik kepada pihak restoran untuk dapat meningkatkan kualitas produk dan pelayanan yang ditawarkan pihak restoran.
3. Peneliti dan Mahasiswa
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen serta riset perilaku konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sarana aplikasi dan dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut seperti penggunaan alat analisis lainnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dilakukan di salah satu cabang Midori Japanese Restaurant, yaitu yang terletak di Jl. K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat dengan pertimbangan lokasinya yang terletak di dekat pusat wilayah perkantoran dan perbelanjaan. Selain itu, Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat merupakan kantor pusat dan aktivitas dari pemilik serta manajer restoran.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Restoran
2.1.1. Definisi Restoran
Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 dalam Christvelldy (2007), restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini.
Restoran tidak hanya memproduksi dan menjual menu makanan dan minuman tetapi juga menawarkan jasa kepada konsumen. Hal inilah yang menyebabkan bisnis restoran adalah bisnis yang unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.
2.1.2. Jenis Restoran
Restoran-restoran yang saat ini berkembang terutama di kota-kota besar memiliki ciri tersendiri, sesuai dengan lingkungan dan gaya hidup para konsumennya.
a. Jenis Restoran Berdasarkan Tingkat Orisinalitas
Menurut Torsina (2000) dalam Stenley (2009), restoran dibedakan menjadi sepuluh jenis berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu :
1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran tradisional untuk keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga cukup bersahabat. Dalam segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa-biasa saja.
2. Fast Food
Eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran). Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan serta ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang. Dari segi harga dapat dikatakan tidak mahal dan lebih
mengutamakan banyak pelanggan. Jenis restoran inilah yang paling marak diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini.
3. Kafetaria
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian yaitu swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu yang disajikan bisa berganti-ganti menurut hari dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis.
4. Gourmet
Jenis restoran ini termasuk restoran yang berkelas, sehingga memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Di samping makanan juga disajikan minuman wines dan liquors.
5. Etnik
Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik.
Misalnya : masakan Jawa Timur, Manado, India, Cina, dan lain-lain.
Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian- sajian umum yang dikenal.
6. Buffet
Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari jenis restoran ini adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan buffet.
Peragaan dan display makanan sangat penting sebab langsung menjual dirinya sendiri.
7. Coffe Shop
Coffe shop ditandai dengan pelayanan makanan secara cepat. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal.
Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan traffic pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung untuk
makan siang dan coffe break (walaupun pelayanan untuk sarapan pagi juga biasa dilakukan).
8. Snack Bar
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang- orang yang ingin membeli makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang lumayan besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take out.
9. Drive In/Thru
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya.
Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away. Jenis makanan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor. McDonald asli (yang pertama) di San Berdardino adalah salah satu tipe drive in.
10. Specially Restaurant
Jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Ditujukan kepada turis atau untuk orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk sewa ruang/tempat di lokasi-lokasi komersial.
b. Jenis Restoran Berdasarkan Jenis Makanan yang Disediakan
The “JAKARTA KINI” Restaurant Guide 2003/2004 dalam Christvelldy (2007) membedakan jenis restoran berdasarkan jenis makanan yang disediakan, yaitu :
1. American Food
Amerika Serikat adalah negara yang dihuni imigran dari berbagai negara di seluruh dunia. Makanan yang khas dari Amerika Serikat adalah hot dogs, hamburgers, dan fries. Namun dari Amerika Serikat sendiri tidak ada makanan yang benar-benar asli berasal dari sana. Banyak restoran Amerika yang menyediakan beberapa jenis makanan yang merupakan bauran dari negara-negara lain di luar Amerika seperti roast beef (Inggris) dan lasagna (Italia). Tetapi tetap ada makanan yang terkenal dari Amerika,
yaitu bauran dari Meksiko yang merupakan negara perbatasan Amerika Selatan yang biasa disebut Tex-Mex seperti nachos, tachos, dan enchilados.
2. Chinese Food
Bagi masyarakat Cina, makanan adalah hidup mereka dengan memperhatikan kandungan makanan yang akan mereka konsumsi.
Masyarakat Cina sangat memperhatikan kesehatan, sehingga tak jarang mengandung bahan yang dapat menjaga kebugaran tubuh.
3. European Food
Masakan Eropa terkenal dengan kemewahannya di seluruh dunia. Banyak orang masih belum mengenali keragaman cara memasak masakan Eropa, karena benua Eropa sendiri dihuni oleh beberapa negara dengan kebudayaan yang sangat beragam.
4. Indian Food
Masakan India dapat dengan mudah dikenali oleh masyarakat, karena kekhasannya yaitu aroma dan warna yang memiliki ciri tertentu. Masakan India bahkan mempengaruhi negara Asia lainnya, seperti Thailand, Malaysia, dan Indonesia.
5. Indonesian Food
Masakan Indonesia yang kaya akan rempah-rempah menghasilkan variasi makanan yang sangat beragam, mengingat Indonesia saat ini terdiri dari 33 provinsi yang masing-masing memiliki ciri khas yang terpengaruh dengan budaya yang ada di provinsi tersebut.
6. International Food
Restoran internasional tidak menyediakan makanan khas yang hanya berasal dari satu negara. Biasanya menu-menu yang disajikan berasal dari beberapa negara. Berbagai macam menu masakan yang disajikan membuat kemudahan dalam memilih menu masakan yang diinginkan.
7. Italian Food
Masakan Italia terkenal dengan sajian berbagai jenis masakan yang berbahan dasar pasta yang dikombinasikan dengan ikan dan makanan laut lainnya. Masyarakat Italia memperhatikan makanan yang mereka
konsumsi, maka tak heran jika masakan Italia memiliki cita rasa yang tinggi.
8. Japanese Food
Masakan Jepang terkenal dengan keunikannya karena masakannya disajikan tanpa proses pematangan sebelumnya. Mereka menganggap bahwa masakan yang dikonsumsi mentah lebih sehat dan bergizi karena tidak ada kandungan gizi dari bahan makanan yang hilang bersamaan dengan proses pematangan.
9. Middle Eastern Food
Masakan Timur Tengah sangat eksotik sesuai dengan namanya. Kaya akan nilai-nilai sejarah dan budaya. Selain itu masakan Timur Tengah sangat khas dengan rasa pedasnya yang merupakan perbatasan antara budaya Timur dan Barat.
10. Sea Food
Indonesia adalah negara maritim yang kaya akan keanekaragaman kehidupan laut. Indonesia terdiri dari 10.000 pulau yang dibatasi oleh samudera dan laut. Dengan demikian, tidaklah mengejutkan jika Indonesia merupakan salah satu negara di Asia yang merupakan penghasil makanan laut terbesar. Rasa yang segar dan alami mendominasi rasa masakan laut.
11. Thai Food
Masakan Thailand banyak dipengaruhi oleh masakan India, Malaysia, dan Cina. Namun tidak mengurangi keragaman masakannya dengan ciri khas tertentu yang berbeda.
12. Vegetarian Food
Kecenderungan hidup sehat untuk sebagian masyarakat membuat permintaan akan masakan yang berbahan sayuran dan buah-buahan semakin meningkat. Mereka mulai mengkonsumsi makanan yang sehat, yaitu berbahan dasar sayuran dan buah-buahan. Itulah salah satu alasan yang membuat maraknya persaingan restoran bagi para vegetarian.
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen, khususnya mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap restoran, sudah cukup banyak dilakukan
sebelumnya. Tetapi penelitian mengenai perilaku konsumen restoran Jepang masih belum banyak dilakukan. Alat analisis yang umumnya digunakan dalam penelitian ini, seperti Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian, terutama dalam metode penarikan sampel, penggunaan alat analisis, dan hasil penelitian.
Stenley (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran”. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel dengan metode non probability sampling, yaitu accidental sampling. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas konsumen Coffeshop Warung Kopi. Christvelldy (2007) menganalisis tentang Perilaku Konsumen dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran pada Warung Kebun Cempaka Tantri Bogor. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel dengan metode non probability sampling, yaitu accidental sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), serta Analisis Uji Varian Ranking Dua Arah Friedman dan Uji Multiple Comparison untuk Uji Friedman.
Penelitian mengenai perilaku konsumen restoran lainnya dilakukan oleh Zulkifli (2009), yang berjudul “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Pondok Silampari di Kota Bogor”. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling (convenience sampling). Alat analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian lain yang juga menganalisis tentang kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu penelitian yang dilakukan oleh Maharani (2009) dengan judul “Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel secara non probability sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction
Index (CSI), Piramida Loyalitas, Brand Switching Pattern Matriks, dan Analisis Konjoint untuk mengukur preferensi konsumen.
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan objek penelitian yang dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim yang terletak di Jakarta Pusat. Sedangkan penelitian terdahulu melakukan penelitian di restoran atau kafe yang terletak di Bogor, Jawa Barat. Sedangkan, persamaannya antara lain dilihat dari metode penarikan sampel dan alat analisis yang digunakan. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling (convenience sampling).
Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas.
Penelitian terdahulu juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Atribut-atribut tersebut antara lain atribut cita rasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, kesigapan pelayan, dan fasilitas penunjang restoran.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen
Kotler dan Armstrong (2008) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik perorangan maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku konsumen menurut Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Sedangkan perilaku konsumen menurut Sumarwan (2002) adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, serta menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Berdasarkan pendapat para ahli, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu sikap yang ditunjukkan oleh konsumen dimulai dari kegiatan sebelum membeli, saat membeli, mengkonsumsi, menghabiskan, dan mengevaluasi kegiatan konsumen yang telah dilakukan.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor (Engel, et al 1994):
1. Faktor lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pengaruh pribadi sangat berhubungan erat dengan tiap konsumen dan muncul dari orang-orang yang berada di sekitar kita sebagai konsumen. Keluarga seringkali menjadi unit pengambilan keputusan yang utama. Situasi juga menjadi faktor yang sangat mempengaruhi suatu perilaku konsumen.
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Sumber daya konsumen dalam setiap pengambilan keputusan yaitu waktu,
uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
Motivasi dan keterlibatan konsumen merupakan faktor pengarah yang sangat potensial. Pengetahuan adalah informasi yang disimpan di dalam ingatan dan mencakup ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.
Sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan empat faktor yang bermanfaat dalam mendefinisikan berbagai karakteristik objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target.
3. Proses psikologis, yang meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi sangat berperan dalam penyampaian komunikasi pemasaran di mana inti dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Pembelajaran adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Perubahan sikap dan perilaku mempengaruhi psikologis dasar.
Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan dijelaskan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhi
Sumber : Engel, et al (1994)
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Pembelian Hasil PERBEDAAN INDIVIDU
Sumberdaya konsumen Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian & Gaya hidup Demografi
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya
Kelas sosial Pengaruh peribadi
Keluarga Situasi
PROSES PSIKOLOGI Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku
STRATEGI BAURAN PEMASARAN Product/produk Price/harga Promotion/Promosi
Place/Tempat
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi beberapan tahapan. Menurut Engel, et al (1994), terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pada Gambar 2 di bawah ini dapat dilihat dengan jelas tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994)
3.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel, et al (1994), pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan.
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat ataupun ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali. Namun apabila ketidaksesuaian itu berada di bawah ambang atau tingkat tertentu, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
3.1.2.2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen oleh Engel, et al (1994), didefinisikan sebagai akibat termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
internal maupun eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal ini dilakukan terlebih dahulu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika telah memadai maka pencarian eksternal tidak perlu dilakukan. Namun, ketika informasi yang diperlukan belum memadai, maka dilakukan pencarian eksternal, yang berupa pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan.
3.1.2.3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, et al (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif- alternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
3.1.2.4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahapan di mana konsumen dituntut untuk menentukan mengenai kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayar. Diilustrasikan oleh Engel, et al (1994), bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu : (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek serta (2) kelas produk. Niat pembelian kategori produk dan merek umumnya dikenal sebagai pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi menjadi lebih selektif.
Pembelian pada kelas produk dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pemilihan merek dibuat di tempat penjualan.
