35
AUDIT MANAJEMEN: EFEKTIFITAS STRATEGI CDMP
DALAM DISTRIBUSI PRODUK PRABAYAR DI
TELKOMSEL
Roy Alvian Mulyo Santosa
Alumni Program Studi Akuntansi
Fakultas Bisnis Universitas Kristen Duta Wacana e-mail: roy_ams@yahoo.co.id
Marbudyo Tyas Widodo
Dosen Fakultas Bisnis Program Studi Akuntansi Universitas Kristen Duta Wacana
e-mail: marbudyo@ukdw.ac.id
ABSTRACT
Telkomsel is the largest sellular operator in Indonesia. In order to achieve its distribution goal, Telkomsel had formulated CDMP strategy. To evaluate the implementation of this strategy, Telkomsel need to hold management audit. This study observed the effectiveness of the CDMP stategy’s implementation in 17 Registered Outlet in Kecamatan Kraton. The conclusion of this study is that CDMP stategy has been already implemented effectively.
Keyword: Telkomsel, Management Audit, CDMP strategy
ABSTRAK
Telkomsel sebagai perusahaan operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia dalam upayanya mencapai tujuan distribusi menciptakan strategi yang bernama CDMP. Untuk menilai apakah strategi CDMP telah diimplementasikan secara efektif, maka dibutuhkan audit manajemen. Penelitian ini mengamati efektifitas implementasi strategi CDMP di 17 Outlet Registered Kecamatan Kraton dan diperoleh kesimpulan bahwa strategi CDMP telah terimplementasi secara efektif.
Kata Kunci: Telkomsel, Audit Manajemen, Strategi CDMP
PENDAHULUAN
Salah satu kunci utama keberha-silan Telkomsel mempertahankan posisi-nya sebagai market leader industri teleko-munikasi di Indonesia adalah selalu me-mastikan strategi CDMP terimplementasi secara efektif. Adapun CDMP adalah
strategi distribusi yang diciptakan Telkom-sel untuk mencapai tiga tujuan utama sebagai berikut: (a) Memastikan produk Telkomsel dekat dengan jangkauan konsumen yang disasar, (b) Menciptakan brand preferences, yaitu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
36
Telkomsel, meningkatkan brand switching dan meningkatkan brand image dan (c) Memberikan nilai tambah bagi pemilik outlet dalam bentuk margin laba lebih besar dan bagi konsumen akhir dalam bentuk manfaat.
Untuk mengevaluasi apakah strategi CDMP telah diimplementasikan secara efektif, maka diperlukan aktivitas audit manajemen. Hal ini penting dilakukan karena kartu perdana memiliki peranan yang penting untuk meningkatkan penetrasi produk. Dengan semakin banyaknya kartu perdana yang terjual, maka akan menghasilkan pelanggan-pelanggan baru yang selanjutnya akan meningkatkan volume penjualan voucher isi ulangnya. Tidak hanya itu, kartu perdana hanya bisa didistribusikan secara fisik sehingga proses distribusinya lebih kompleks, hal ini selanjutnya membu-tuhkan pengendalian manajemen yang lebih intens.
Adapun area yang dipilih untuk dilakukan penelitian adalah di Kecamatan Kraton selama bulan Februari 2014. Berdasarkan informasi yang didapat dari data internal Telkomsel diketahui kecama-tan Kraton adalah pasar potensial untuk perusahaan operator telekomunikasi seluler karena berada di pusat Kota Yogyakarta. Sehingga sering ditemukan aktivitas ancaman yang dilakukan operator pesaing di daerah ini yang dapat membahayakan Telkomsel jika lengah tidak mengelola jalur distribusinya dengan baik.
KAJIAN LITERATUR
Audit Manajemen
Menurut Bayangkara (2008), audit manajemen adalah “pengevaluasian terhadap efisiensi dan efektivitas operasi perusahaan”. Efisiensi berhubungan dengan bagaimana perusahaan melakukan operasinya, sehingga dicapai optimalisasi penggunaan sumber daya yang dimiliki. Sedangkan efektivitas adalah tingkat
keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Lebih lanjut, Bayangkara (2008) menje-laskan terdapat lima tahapan yang harus dilakukan dalam audit manajemen, yaitu: audit pendahuluan, review dan pengujian pengendalian manajemen, audit terinci, pelaporan, dan tindak lanjut.
Tahap pertama adalah audit pendahuluan. Dilakukan untuk mendapa-tkan informasi latar belakang terhadap objek yang diaudit. Pada audit ini juga dilakukan penelaahan terhadap berbagai peraturan, ketentuan dan kebijakan terkait dengan aktivitas yang diaudit.
Tahap kedua adalah melakukan review dan pengujian pengendalian mana-jemen. Tahap ini bertujuan untuk menilai efektifitas pengendalian manajemen dalam mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Sistem pengendalian manajemen sendiri menurut Anthony dan Govindarajan (2007) terbagi atas dua bagian, yaitu lingkungan pengendalian manajemen dan proses pengendalian manajemen.
Lingkungan pengendalian manaje-men dibagi manaje-menjadi: (a) Pusat pertang-gungjawaban: pusat biaya, pusat penda-patan, pusat investasi, pusat laba (Halim et. al, 2000). (b) Alat-alat kontrol bersifat formal yang diwujudnyatakan dalam Sistem pengendalian internal (SPI) yang mengadopsi lima komponen utama COSO seperti yang dikutip oleh Mulyadi (2002) dan Boynton et. al (2002) yaitu: lingkungan pengendalian/ control
environment, penilaian resiko/ risk
assessment, informasi dan komunikasi/ information and communication, aktivitas pengendalian/ control activities, peman-tauan/ monitoring. (c) Unsur budaya organisasi menurut Deal dan Kennedy dalam Poerwanto (2008) yaitu: business environment, values, heroes, the rites and rituals, the cultural network. (d) Insentif Organisasi: Insentif positif/ reward, insentif negatif/ punishment (Anthony dan Govindarajan, 2007). Sedangkan proses
37
pengendalian manajemen dibagi menjadi: perencanaan strategi, penyusunan angga-ran, pelaksanaan dan evaluasi kinerja (Halim et.al, 2000)
Tahap ketiga adalah audit terinci. Auditor akan melakukan pengumpulan bukti yang cukup, relevan dan kompeten untuk mendukung tujuan audit yang telah ditentukan. Pada tahap ini juga dilakukan pengembangan temuan untuk mencari keterkaitan antara satu temuan dengan temuan yang lain dalam menguji perma-salahan yang berkaitan dengan tujuan audit.
Tahap keempat dan kelima adalah pelaporan dan tindak lanjut. Pelaporan bertujuan untuk mengkomunikasikan hasil audit termasuk rekomendasi yang diberi-kan kepada berbagai pihak yang berkepen-tingan. Tindak Lanjut bertujuan untuk mendorong pihak-pihak yang berwenang untuk melaksanakan tindak lanjut (perbai-kan) sesuai dengan rekomendasi yang diberikan. Auditor tidak memiliki wewe-nang untuk mengharuskan manajemen melakukan tindak lanjut sesuai dengan rekomendasi yang diberikan. Oleh karena itu, rekomendasi yang disajikan hendaknya merupakan hasil diskusi dengan berbagai pihak yang berkepentingan.
Sistem Distribusi Produk Prabayar Telkomsel
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Dari definisi diatas dapat disimpul-kan bahwa saluran distribusi merupadisimpul-kan suatu jalur yang dilalui oleh barang atau jasa dari produsen ke konsumen yang mengakibatkan berpindahan hak milik atas barang dan jasa tersebut.
Adapun Kotler dan Keller (2009) membagi saluran distribusi menjadi dua jenis, yaitu: saluran distribusi yang tidak mempunyai tingkat perantara yang disebut distribusi langung (direct marketing channel) dan saluran distribusi dengan satu atau lebih tingkat perantara yang disebut distribusi tidak langsung (indirect marketing channel).
Sistem pendistribusian produk prabayar Telkomsel (Simpati dan Kartu As) dilakukan melalui jalur tidak langsung dengan dua perantara seperti pada bagan berikut:
Outlet di WOK (Wilayah Operasional Kerja)
Konsumen Mitra AD (Authorized Distributor)
Telkomsel
Kontrol dilakukan oleh seluruh Branch Telkomsel di Wilayah
Operasional Kerjanya
38
Mitra disebut dengan nama dagang Authorized Distributor (AD) adalah pihak yang ditunjuk oleh Telkomsel berdasarkan perjanjian untuk menjalankan penjualan dan pendistribusian seluruh produk Telkomsel kepada masyarakat. Mitra AD dapat berupa perusahaan atau badan usaha, baik berupa perseroan terbatas, perseroaan komanditer, koperasi dan sejenisnya yang memenuhi kriteria Telkomsel. Sedangkan Outlet adalah pihak ketiga yang berada di bawah tanggung jawab Mitra AD untuk melakukan kegiatan distribusi kembali produk Telkomsel dan sebagai titik distribusi akhir langsung ke konsumen.
Wilayah Operasional Kerja (WOK) adalah lokasi yang disepakati oleh Telkomsel dan Mitra AD dimana Mitra AD akan lebih fokus untuk menjalankan penjualan dan pendistribusian produk Telkomsel serta mengembangkan lokasi tersebut. Seluruh branch Telkomsel memiliki tugas yang sangat krusial yaitu melakukan kontrol terkait proses distribusi yang dilakukan oleh Mitra AD ke outlet di
WOK masing-masing. Untuk WOK Yogyakarta (Kota Yogyakarta, Sleman, Bantul dan Kulon Progo) kontrol proses distribusi dilakukan oleh Telkomsel branch Yogyakarta. Sedangkan Mitra AD yang ditunjuk sebagai eksekutor dalam pendistribusian produk Telkomsel di WOK Yogyakarta adalah CV Akar Daya Mandiri.
Didalam struktur organisasi Telkomsel branch Yogyakarta, divisi yang khusus menangani distribusi produk prabayar Telkomsel adalah Sales and Outlet Operation (SOO). Berikut job description dari divisi SOO: Menentukan target penjualan SIM card, menentukan target penjualan voucher, mengelola distribusi dan inventory management, mengelola anggaran distribusi, mengelola dan penilaian kinerja SDM Mitra AD, relationship management terhadap stake holder cluster, menjamin kelancaran operasional branch office, dan wewenang untuk menentukan rekrutmen karyawan Mitra AD.
Strategi CDMP Telkomsel
Gambar 2 Strategi CDMP Telkomsel
Telkomsel menetapkan tiga tujuan utama dalam proses distribusinya, yaitu: (a) Memastikan produk Telkomsel dekat dengan jangkauan konsumen yang disasar/availability, (b) Menciptakan brand preferences, yaitu mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk Telkomsel, meningkatkan brand switching dan meningkatkan brand image dan (c) Memberikan nilai tambah/added value bagi pemilik outlet dalam bentuk margin
39
laba lebih besar dan bagi konsumen akhir dalam bentuk manfaat.
Agar tujuan dari proses distribusi yang telah ditetapkan tercapai secara maksimal, maka diciptakanlah strategi distribusi yang dinamakan CDMP. Strategi ini terdiri dari empat strategi yang terkait satu sama lain, yaitu: (a) Coverage
strategy. Adalah strategi untuk
memastikan banyaknya jumlah outlet yang menjual produk Telkomsel di suatu wilayah tertentu. (b) Distribution strategy. Adalah strategi untuk memastikan kelancaran supply produk Telkomsel ke seluruh outlet di suatu wilayah tertentu. (c) Merchandising strategy. Adalah strategi untuk mengatur aktivitas display yang dilakukan di dalam dan sekitar outlet untuk menciptakan brand preferences. (d) Promotion strategy adalah strategi yang dilakukan untuk memberikan nilai tambah (added value) terhadap produk Telkomsel. Terdapat dua jenis promotion strategy: Pertama adalah trade promotion, bertujuan untuk memberikan keuntungan kepada pemilik outlet dalam bentuk margin laba lebih besar sehingga diharapkan mampu
meningkatkan loyalitas outlet, mening-katkan penjualan/sell out di outlet dan meningkatkan merchandising. Kedua adalah consumer promotion, bertujuan untuk memberikan manfaat (benefit) kepada konsumen dalam bentuk paket SMS, paket telepon dan paket data internet. Diharapkan consumer promotion mampu meningkatkan loyalitas konsumen, meningkatkan jumlah pemakaian produk Telkomsel, menambah konsumen baru dan membendung aktivitas pesaing.
METODA PENELITIAN
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik wawancara dan observasi dengan objek penelitian Telkomsel branch Yogyakarta. Penelitian hanya menilai efektifitas implementasi strategi CDMP dalam distribusi produk prabayar Telkomsel selama Februari 2014 di seluruh Outlet Registered (100% populasi) di kecamatan Kraton.
Adapun desain penelitian ini dapat digambarkan secara sistematis dalam gambar berikut:
40 Branch Telkomsel Yogyakarta Tujuan Distribusi 1. Availability 2. Brand Preferences 3. Added Value Product Strategi Distribusi CDMP
Audit Manajemen di Kecamatan Kraton
Hasil Review dan Pengujian
Review Sistem
Pengendalian Manajemen
Uji Efektifitas Implementasi Strategi CDMP
1. Membandingkan jumlah Outlet Ideal dengan Outlet Registered
2. Numeric Distribution
3. Nilai kemenarikan merchandising 4. Tingkat kepuasan pemilik outlet terhadap program trade promotion
5. Persepsi pemilik outlet terhadap
kepuasan pembelinya atas program
consumer promotion
Lingkungan Pengendalian Manajemen 1. Pusat Pertanggungjawaban 2. Sistem Pengendalian Intern (SPI) a. Lingkungan Pengendalian b. Penilaian Resiko
c. Informasi dan Komunikasi d. Aktivitas Pengendalian e. Pemantuan 3. Budaya Organisasi 4. Insentif Organisasi Proses Pengendalian Manajemen 1. Perencanaan Strategis 2. Penyusunan Anggaran 3. Pelaksanaan 4. Evaluasi Kinerja Analisis
Kesimpulan dan Rekomendasi
Gambar 3 Desain Penelitian
Review Sistem Pengendalian Manajemen (SPM)
Review SPM dilakukan dengan cara wawancara kepada seluruh karyawan divisi SOO yang berjumlah tiga orang dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner untuk mengetahui persepsi mereka terhadap kelayakan SPM. Kuesioner berisi pernyataan-pernyataan yang disajikan dalam bentuk skala likert dengan bobot nilai tiap pernyataan sebagai berikut:
STS = Sangat Tidak Setuju 1 TS = Tidak Setuju 2
RR = Ragu-Ragu 3
S = Setuju 4
SS = Sangat Setuju 5 Adapun rumus yang digunakan untuk menentukan range penilaian adalah:
Pengambilan kesimpulan review SPM dilakukan dengan kriteria penilaian sebagai berikut:
41
Tabel 1
Skor Review Sistem Pengendalian Manajemen
Range Penilaian Kesimpulan 3 – 5 Tidak Layak 6 – 8 Kurang Layak
9 - 11 Layak
12 - 15 Sangat Layak
Uji Efektifitas Implementasi Strategi CDMP
Dilakukan dengan menggunakan metode penilaian efektifitas yang telah ditetapkan Telkomsel branch Yogyakarta.
Penilaian Coverage Strategy
Penilaian variabel pertama CDMP yaitu coverage strategy dilakukan dengan cara membandingkan jumlah Outlet Ideal dengan Outlet Registered.
Tabel 2
Penilaian Coverage Strategy
Perbandingan Kesimpulan
Outlet Ideal < Outlet Registered Sangat Efektif
Outlet Ideal ≥ Outlet Registered Tidak Efektif
Outlet Registered adalah outlet yang aktif melakukan transaksi pembelian produk Telkomsel minimal satu kali dalam satu bulan. Sedangkan Outlet Ideal adalah target jumlah minimal outlet yang ditetapkan Telkomsel di suatu wilayah tertentu dengan rumus perhitungan sebagai berikut:
Keterangan:
N : Jumlah penduduk kecamatan Kraton
hasil sensus penduduk nasional tahun 2010.
500 : Jumlah penduduk yang dilayani oleh satu outlet.
Penilaian Distribution Strategy
Penilaian variabel kedua CDMP yaitu distribution strategy dilakukan dengan cara membandingkan hasil Numeric Distribution dengan target yang telah ditetapkan Telkomsel
Tabel 3
Penilaian Distribution Strategy
Perbandingan Kesimpulan
Numeric Distribution = 100% Sangat Efektif
42
Numeric Distribution didapat
dengan melakukan observasi ke seluruh Outlet Registered (OR) di kecamatan Kraton untuk meninjau ketersediaan produk Telkomsel dengan rumus:
Keterangan:
n : Total Outlet Registered di Kecamatan Kraton yang
menyediakan produk Telkomsel. N : Total seluruh Outlet Registered di
Kecamatan Kraton.
Penilaian Merchandising Strategy
Penilaian variabel ketiga CDMP yaitu merchandising strategy dilakukan dengan cara melakukan observasi ke seluruh Outlet Registered kecamatan Kraton untuk menilai secara langsung tingkat kemenarikan merchandising ditinjau dari lima aspek utama yang telah ditetapkan Telkomsel, yaitu:
Tabel 4
Parameter Tiap Aspek Merchandising Strategy
Aspek Parameter Score
Lokasi
a. Semua produk Telkomsel diletakkan dalam etalase 10
b. Sebagian produk Telkomsel diletakkan dalam etalase 5
c. Semua produk Telkomsel tidak diletakkan dalam etalase 0
Layout
a. Sesuai planogram dan diamond spot 10
b. Sesuai planogram 5
c. Tidak sesuai planogram 0
Facing
a. Semua brand produk Telkomsel menghadap ke konsumen 10
b. Sebagian brand produk Telkomsel menghadap ke
konsumen
5
c. Semua brand produk Telkomsel tidak menghadap ke
konsumen
0
Space
a. Area pemajangan produk Telkomsel lebih banyak dibandingkan pesaing
10
b. Area pemajangan produk Telkomsel sama/mendekati pesaing 5
c. Area pemajangan produk Telkomsel lebih sedikit dibandingkan pesaing
0
Signage
a. Branding total dilakukan Telkomsel dan ditemukan material promosi Telkomsel
10
b. Ditemuka n material promosi Telkomsel 5
43
Selanjutnya mencari rata-rata dari score kemenarikan merchandising di seluruh Outlet Registered dan menarik
kesimpulan dengan kriteria penilaian yang telah ditetapkan.
Tabel 5
Penilaian Merchandising Strategy
Rata-Rata Score Kesimpulan
7.6 - 10 Sangat Efektif 5.1 - 7.5 Efektif 2.6 - 5 Cukup Efektif
0 - 2.5 Tidak Efektif
Penilaian Promotion Strategy
Penilaian variabel keempat CDMP yaitu promotion strategy dilakukan dengan cara melakukan wawancara kepada seluruh pemilik Outlet Registered di kecamatan Kraton untuk mengetahui persepsi mereka terhadap kemenarikan trade promotion maupun consumer promotion (paket SMS, paket telepon dan paket data internet) yang dilakukan Telkomsel. Penilaian dilakukan dengan meminta pemilik outlet untuk mengurutkan show card yang mewakili operator yang diamati, yaitu: Telkomsel, Indosat, XL Axiata dan Hutchison 3 (Tri). Dimana urutan pertama menunjukan
operator yang dipersepsi memiliki program
sales promotion paling menarik.
Selanjutnya dihitung score kemenarikan kedua jenis sales promotion tersebut dengan rumus sebagai berikut:
Urutan pertama dikalikan 4 Urutan kedua dikalikan 3 Urutan ketiga dikalikan 2 Urutan keempat dikalikan 1
Hasil dari rata-rata skor tiap operator kemudian diurutkan dan dijadikan dasar dalam menarik kesimpulan.
Tabel 6
Penilaian Promotion Strategy
Peringkat Operator Kesimpulan
Pertama Sangat Efektif
Kedua Efektif
Ketiga Cukup Efektif
44
Penarikan Kesimpulan Efektifitas Strategi CDMP
Kesimpulan yang didapat pada tiap variabel strategi CDMP diberi nilai sebagai berikut:
Tidak Efektif 1 Cukup Efektif 2
Efektif 3
Sangat Efektif 4
Kemudian dicari rata-rata dari nilai yang didapat masing-masing variabel strategi CDMP dan dibuat kesimpulan efektifitas implementasi strategi CDMP dengan kriteria penilaian yang telah ditetapkan.
Tabel 7
Penilaian Strategi CDMP
Rata-rata Nilai Kesimpulan
0 - 1 Tidak Efektif
1.1 - 2 Cukup Efektif
2.1 - 3 Efektif
3.1 - 4 Sangat Efektif
HASIL PENELITIAN
Review Sistem Pengendalian Manajemen (SPM)
Berdasarkan perhitungan range penilaian diperoleh score akhir review SPM adalah sebesar 13, sehingga dapat disimpulkan bahwa SPM di divisi SOO Telkomsel branch Yogyakarta dipersep-sikan sangat layak. Hal ini disebabkan karena karyawan divisi SOO
mempersepsikan aspek lingkungan
pengendalian manajemen dan proses pengendalian manajemen sudah sangat layak dimana keduanya juga memperoleh score yang sama yaitu 13.
Efektifitas Implemntasi Strategi CDMP Coverage Strategy
Hasil mengamatan efektifitas coverage strategy dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 8
Hasil Efektifitas Coverage Strategy di Kecamatan Kraton
Kelurahan Outlet Ideal Outlet Registered Kesimpulan
Patehan 9 1 Tidak Efektif
Panembahan 15 8 Tidak Efektif
Kadipaten 11 8 Tidak Efektif
45
Berdasarkan hasil perbandingan pada tabel 8, maka dapat disimpulkan bahwa hasil coverage strategy di Kecamatan Kraton saat ini tidak efektif. Bila kita tinjau di tiap kelurahan yang ada di Kecamatan Kraton juga diperoleh fakta bahwa coverage strategy di semua kelurahan tidak efektif.
Distribution Strategy
Dari hasil pengamatan Numeric Distribution produk prabayar perdana Telkomsel di seluruh outlet registered kecamatan Kraton diperoleh hasil distribution strategy sudah dilakukan sangat efektif. Meski demikian bila ditinjau dari tiap varians produk, diperoleh fakta bahwa distribution strategy produk Kartu As adalah tidak efektif.
Tabel 9
Numeric Distribution Varians Produk Telkomsel di Kecamatan Kraton Nama Produk Numeric Distribution Target Numeric Distribution Kesimpulan
Simpati 100% 100% Sangat Efektif
Kartu As 59% 100% Tidak Efektif
Numeric Distribution (ND) untuk produk Simpati mencapai target yang telah ditetapkan yaitu 100%. Artinya produk Simpati tersedia diseluruh outlet registered kecamatan Kraton. Sedangkan Numeric Distribution untuk produk Kartu As tidak mencapai target yang telah ditetapkan yaitu 59%. Hasil observasi menunjukan ditemukan 7 outlet registered (41%) di
kecamatan Kraton tidak menjual produk Kartu As. Penyebab utama tidak tercapainya target adalah terhambatnya supply produk Kartu As karena stock gudang untuk produk kartu As di bulan Februari sangat terbatas.
Jika Numeric Distribution produk Telkomsel dibandingkan dengan operator pesaing, maka diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 10
Numeric Distribution Produk Kartu Perdana Prayabar di Kecamatan Kraton
Varians Produk Nama Operator Numeric Distribution
Simpati Telkomsel 100% Kartu As Telkomsel 59% XL-ku XL Axiata 100% XL-Bebas XL Axiata 100% IM3 Indosat 100% Mentari Indosat 100%
46
Hasil Numeric Distribution untuk tiga operator pesaing yaitu XL Axiata, Indosat dan Hutchison Tri adalah 100%. Hasil ini mengindikasikan ketatnya persaingan yang ada di kecamatan Kraton karena operator pesaing juga masuk untuk menggarap outlet registered yang saat ini dikunjungi Telkomsel. Jika masalah intern terkait stock gudang yang terbatas untuk produk kartu As tidak segera diselesaikan, hal ini akan membahayakan Telkomsel karena membuka kemungkinan adanya peralihan produk (brand switching) ke operator
pesaing.
Merchandising Strategy
Dari hasil pengamatan di seluruh
outlet registered kecamatan Kraton
diperoleh fakta bahwa merchandising strategy sudah dilakukan secara efektif. Berikut adalah hasil temuan lapangan terkait aktivitas merchandising di masing-masing Outlet Registered Kecamatan Kraton:
Tabel 11
Hasil Efektifitas Merchandising Strategy di Kecamatan Kraton
Aspek Score Kesimpulan
Lokasi 10 Sangat Efektif
Layout 6 Efektif
Facing 10 Sangat Efektif
Space 5 Cukup Efektif
Signage 6 Efektif
Rata-Rata Score 7 Efektif
Bila dicermati tiap aspek merchandising strategy, maka didapatkan hasil bahwa aspek lokasi dan facing produk Telkomsel adalah sangat efektif. Dari keseluruhan outlet registered yang diamati, semuanya telah menempatkan produk Telkomsel di dalam etalase dengan nama brand menghadap ke konsumen.
Sedangkan hasil untuk aspek layout dan signage adalah efektif. Hal ini dikarenakan semua outlet sudah menata produk Telkomsel di etalase sesuai plano-gram. Bahkan ditemukan 5 outlet (29%) telah menata produk Telkomsel sesuai dengan aturan diamond spot dan juga ditemukan 12 outlet (71%) di Kecamatan Kraton sudah memasang poster tetapi tidak semua melakukan branding. Branding dan poster hanya ditemukan di 4 outlet registered (24%).
Untuk aspek space didapatkan hasil cukup efektif. Adapun faktor utama yang menyebabkan hal ini terjadi adalah luas area pemajangan produk Telkomsel di dalam etalase lebih kecil dibandingkan operator Indosat. Hal ini terjadi karena operator Indosat melakukan program titip jual di 5 outlet registered (29%).
Promotion Strategy
Dari hasil wawancara dengan seluruh pemilik Outlet Registered (OR) kecamatan Kraton diperoleh persepsi bahwa secara akumulasi promotion strategy yang telah dilakukan Telkomsel saat ini efektif. Adapun detail hasil promotion strategy dapat dilihat pada tabel 12
47
Tabel 12
Peringkat Kemenarikan Promotion Strategy Kartu Perdana Prabayar Berdasarkan Persepsi Pemilik Outlet Registered Kecamatan Kraton
Nama Operator Trade Promotion Consumer Promotion Total Program Promo Kesimpulan Paket SMS Paket Telepon Paket Data Internet XL Axiata 4 4 4 3 15 I Telkomsel 3 2 3 2 10 II Indosat 2 3 2 1 8 III Tri 1 1 1 4 7 IV Keterangan: I : Sangat Efektif II : Efektif III : Cukup Efektif IV : Tidak Efektif
Berdasarkan persepsi pemilik outlet registered didapatkan hasil bahwa XL Axiata adalah operator dengan program
trade promotion paling memberikan
keuntungan bagi pemilik outlet karena dari pengalaman outlet dalam mendapatkan program trade promotion XL Axiata lah yang memberikan peluang mendapatkan laba terbesar.
Sedangkan operator dengan program consumer promotion paket SMS yang paling memberikan manfaat bagi konsumen adalah XL Axiata karena ia memiliki “Paket Super Hemat” dimana konsumen dapat dengan mudah memilih paket SMS sesuai kebutuhan, selera dan budget yang dimilikinya.
XL Axiata kembali menjadi operator dengan program consumer
promotion paket telepon paling
memberikan manfaat bagi konsumen dimata pemilik outlet registered Kecamatan Kraton. Hal ini dikarenakan XL Axiata juga menawarkan banyak variasi promo didalam “Paket Nelpon”. Banyaknya variasi promo ini
menyebabkan konsumen dapat dengan mudah memilih paket telepon sesuai
kebutuhan, selera dan budget yang dimilikinya.
Untuk program consumer promotion paket data internet, peringkat pertama didapatkan oleh operator Hutchison Tri dengan paket Always On (AON) 2GB atau 5GB. Kemenangan Hutchison Tri dikarenakan syarat dan ketentuan program AON sangat mudah dimengerti baik oleh konsumen maupun pemilik outlet. Berbeda dengan program paket data internet yang diluncurkan operator lain yang cukup rumit untuk dimengerti konsumen terkait dengan adanya batasan kuota internet pada jam tertentu.
Hasil Uji Efektifitas Strategi CDMP
Dari fakta-fakta yang telah disimpulkan untuk masing-masing variabel strategi, maka penilaian efektifitas penerapan strategi CDMP di Kecamatan Kraton adalah sebagai berikut:
48
Tabel 13
Hasil Efektifitas Strategi CDMP di Kecamatan Kraton
Strategi Score Hasil
Coverage Strategy 1 Tidak Efektif
Distribution Strategy 4 Sangat Efektif
Merchandising Strategy 3 Efektif
Promotion Strategy 3 Efektif
Rata-Rata Score 2.75 Efektif
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata diatas, maka dapat disimpulkan bahwa implementasi strategi CDMP di Kecamatan Kraton sudah efektif dalam mencapai tujuan distribusi yang sudah ditetapkan Telkomsel.
KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa: Pertama, SPM dipersepsikan oleh karyawan divisi SOO Telkomsel branch Yogyakarta sangat layak untuk memastikan strategi CDMP terimplementasi sesuai ketentuan dan kebijakan perusahaan. Kedua, Hasil implementasi strategi CDMP di 17 outlet
registered Kecamatan Kraton sudah
efektif. Meski demikian ada beberapa variabel strategi CDMP yang perlu diperhatikan, yaitu: (a) Jumlah outlet registered di Kecamatan Kraton tidak mencapai target outlet ideal yang telah ditetapkan, (b) Numeric distribution untuk produk Kartu As tidak mencapai target dikarenakan stock gudang produk kartu As untuk bulan Februari sangat terbatas, (c) Aspek layout, space dan signage pada strategi merchandising belum maksimal, dan (d) Pemilik outlet registered
memper-sepsikan bahwa program promosi
Telkomsel baik trade promotion maupun consumer promotion masih kurang
menarik dibandingkan XL Axiata dan Hutchison Tri.
Keterbatasan
Adapun keterbatasan dalam penelitian ini adalah: (a) Review SPM hanya dilakukan berdasarkan persepsi dari karyawan divisi SOO Telkomsel branch Yogyakarta. (b) Rumus untuk mencari outlet ideal tidak mempertimbangkan faktor demografi yang lain seperti status ekonomi, usia, jenis kelamin dan sebaran penduduk dan juga mengabaikan mobile retailer, yaitu penjualan produk melalui perorangan. (c) Pengamatan terhadap efektifitas consumer promotion tidak ditanyakan langsung kepada konsumen yang tinggal di Kecamatan Kraton, melainkan hanya berdasarkan persepsi pemilik outlet registered.
Saran
Dari fakta-fakta yang telah disimpulkan, berikut beberapa saran yang dapat direkomendasikan bagi Telkomsel branch Yogyakarta: (a) Dilakukan review SPM secara berkala untuk memastikan bahwa sistem yang menjamin strategi distribusi dapat terimplementasi secara efektif dan efisien agar mampu menjawab perubahan situasi dan kondisi dalam industri telekomunikasi yang sangat dinamis. (b) Diperlukan upaya penambahan jumlah outlet registered di Kecamatan Kraton sebanyak 18 outlet (Patehan 8, Panembahan 7 dan Kadipaten
49
3) agar mencapai target Outlet Ideal yang telah ditetapkan. (c) Perlu dipastikan kecukupan jumlah stock Kartu As untuk menjamin kelancaran supply ke outlet registered di Kecamatan Kraton untuk menghindarkan terjadinya stock out. (d) Diadakan program lomba display untuk meningkatkan merchandising produk Telkomsel di outlet registered Kecamatan Kraton. (e) Melakukan gebrakan dengan membuat suatu program promosi yang secara kualitas maupun kuantitas melebihi XL Axiata dan Hutchison Tri untuk mengubah persepsi pemilik outlet registered Kecamatan Kraton terhadap program promosi Telkomsel.
Untuk Penelitian selanjutnya dilakukan uji implementasi untuk menda-patkan gambaran yang lebih komprehensif terhadap kondisi SPM yang ada di divisi SOO Telkomsel branch Yogyakarta dan pengamatan terhadap efektifitas consumer promotion ditambah dengan cara mela-kukan wawancara langsung kepada konsumen di Kecamatan Kraton.
DAFTAR REFERENSI
Anthony, R. N. dan Govindarajan, V. 2007. Management Control System (12Th Edition). New York: McGraw-Hill.
Bayangkara, IBK. 2008. Audit Manajemen Prosedur dan Implementasi. Jakarta: Salemba Empat.
Boynton, W. C., Raymond N. J., dan Walter G. K. 2002. Modern
Auditing (Edisi 7). Jakarta: Erlangga. Halim, A., Tjahjono, A., dan Husein, M.F.
2000. Sistem Pengendalian
Manajemen. Yogyakarta: AMP YKPN.
Kotler, P. dan Armstrong, G. 2008. Principles of Marketing 12e. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P dan Keller, K. L. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi 13). Alih Bahasa Bob Sabran. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Mulyadi. 2002. Auditing Buku Dua (Edisi 6). Jakarta: Salemba Empat.
Poerwanto. 2008. Budaya Perusahaan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
