PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH DAN PERSEPSI NILAI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SITUS LAZADA

197

PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH DAN PERSEPSI NILAI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PADA SITUS LAZADA

Oleh:

1Trinik Susmonowati, ²Husnul Khotimah

Fakultas Ilmu Administrasi Institut Ilmu Sosial dan Manajemen STIAMI (Jl Pangkalan Asem Raya No. 55 Jakarta Pusat)

Email: ¹triniks@yahoo.com, ²k.husnul94.hk@gmail.com

ABSTRACT

As technology develops, people begin to change their lifestyle in shopping transactions that previously had to go out of home to buy necessities, nowadays only need gadgets that have internet networks to shop through online markets. This study aims to determine the effect of Electronic Word of Mouth and perceived value on purchasing decisions on Lazada. The population in this research is all North Jakarta people who have made a purchase through the Lazada with total sample 150 respondent. The data collection techniques in this study were nonprobability sampling techniques with accidental sampling techniques. This study used a quantitative approach and questionnaires as a primary data.

Testing the hypothesis in this study using a single linear regression and multiple linear regression using software spss 24. The results showed that there was a positive and significant effect between electronic word of mouth regarding purchasing decisions on Lazada. There is a positive and significant effect between perceived values of purchasing decisions on Lazada. And together there is a positive and significant effect between electronic word of mouth and perceived value of purchasing decisions on the Lazada at 53.9% while the remaining 46.1% is determined by other variables not included in this study.

Keyword: Electronic Word of Mouth, Perceived Value, Purchasing Decisions.

PENDAHULUAN

Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, Kehadiran teknologi internet memberi manfaat komunikasi tanpa batasan pada pengguna internet. Menurut Asosiasi Penyelenggaraan Jasa Internet Indonesia (APJII) menyebutkan penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun 2018 telah mencapai angka 143,26 juta jiwa, atau setara dengan 54,7% populasi Indonesia. Dari angka tersebut, 79% di antaranya merupakan pengguna aktif yang mengakses internet setiap hari.

Banyaknya jumlah pengguna internet yang dihadapkan dengan kecanggihan teknologi membuat beberapa kalangan mengubah kebiasaan hidup mereka dalam berbelanja.

Masyarakat modern mulai meninggalkan cara berbelanja secara tradisional dan beralih pada model belanja yang lebih efektif dan efisien seperti online shopping. Dimulai dari produk yang paling diminati di pasaran hingga produk yang sulit untuk didapatkan kini telah tersedia.

Berdasarkan hasil riset statista (https://databoks.katadata.co.id), setiap tahun nilai transaksi e-Commerce Indonesia mengalami kenaikan pada

198

tahun 2016 tercatat 5.8 Miliar US$, tahun 2017 tercatat 7.1 Miliar US$, dan pada tahun 2018 tercatat 8.6 Miliar US$.

Melihat kondisi masyarakat saat ini perusahaan mulai berlomba-lomba untuk mengembangkan strategi bisnis mereka untuk masuk ke dunia digital. Salah satu cara untuk mengembangkan bisnis yang dimiliki yaitu dengan cara mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar serta memberikan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen. Dalam hal ini strategi-strategi sangatlah penting.

E-WOM (Electronic Word of Mouth) adalah salah satu cara promosi yang digunakan oleh perusahaan. Ketika seseorang konsumen merasa puas dalam membeli/memakai jasa atau produk di suatu tempat, ia cenderung akan membagikan pengalamannya tersebut kepada orang lain. Saluran komunikasi melalui internet ini bukan saja menjadi metode promosi yang efektif karena dapat menjadi iklan perusahaan, melainkan juga metode ini tidak membutuhkan biaya yang besar karena melalui pelanggan yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk/jasa perusahaan akan lebih mudah tersebar kepada konsumen-konsumen lainnya. E- WOM sekarang dianggap sebagai faktor yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini serupa dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Novita sari, dkk (2016) dengan judul

“Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Online Bukalapak.com”. hasil penelitian menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Lazada adalah situs belanja online yang menawarkan berbagai macam jenis produk, mulai dari elektronik, buku, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, pakaian, peralatan rumah tangga, serta perlengkapan traveling dan olahraga.

Berdasarkan uraian diatas ada fenomena yang terjadi yaitu adanya kenaikan jumlah pengguna internet di Indonesia setiap tahun mengalami peningkatan, meningkatnya pembelian masyarakat Indonesia secara online yang ditunjukkan dengan hasil riset statista yang menunjukkan terjadinya kenaikan penjualan ritel e-commerce di Indonesia, dan penurunan jumlah kunjungan pada situs Lazada. Dari latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang terjadi di situs Lazada. penulis akan menuangkannya ke dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Persepsi Nilai Terhadap Keputusan Pembelian Pada Situs Lazada”.

Ruang Lingkup Penelitian

Untuk mempermudah penelitian dikarenakan adanya keterbatasan dana dan waktu maka penulis akan membatasi ruang lingkup penelitian. Ruang lingkup dan batasan masalah pada penulisan ini yaitu pada Electronic Word of Mouth, persepsi nilai dan keputusan pembelian pada situs online Lazada di Jakarta Utara.

Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada.

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada.

3. Untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of mouth dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada.

199

KAJIAN LITERATUR

Pengertian Administrasi Bisnis

Menurut Harbani Pasolong (2011:3) menyatakan bahwa Administrasi adalah usaha untuk mencapai hasil secara efektif, efisien dan berdaya guna. Sedangkan pengertian administrasi yang dikemukakan oleh Daryanto (2011:7) yaitu administrasi ialah aktifitas-aktifitas untuk mencapai suatu tujuan, atau proses penyelenggaraan kerja untuk mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan.

Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong dalam Abdurrahman (2015:2) pemasaran didefinisikan sebagai suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses yang menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan pada pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan untuk mencapai benefit bagi organisasi.

Menurut Hasan (2013:4)

“Pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

Menurut Stanton dalam Sunyono (2015:191) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Pengertian E-Commerce

E-commerce merupakan suatu istilah yang sering digunakan atau didengar saat ini yang berhubungan dengan internet, dimana tidak seorang pun yang mengetahui jelas pengertian dari e-comerece tersebut.

Menurut Jony Wong (2010:33) pengertian dari electronic commerce adalah pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik. Seperti radio, televisi dan jaringan computer atau internet.

Berikut ini terdapat empat jenis e- commerce berdasarkan karaktristik nya menurut Kotler & Armstrong (2012):

Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Consumer to Consumer (C2C), Consumer to Business

Pengertian Word of Mouth

Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip oleh Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas di mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain.

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:258) Word of Mouth sebagai suatu komunikasi personal tentang produk diantaranya pembeli dan orang-orang di sekitarnya. Word of Mouth merupakan bentuk promosi yang paling efektif.

Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk perusahaan secara lebih efektif dan meyakinkan dibandingkan dengan iklan dalam jenis apapun.

Jenis-jenis Word of Mouth

Menurut Sernovitz dalam Sumardi (2011:68), Word of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu:

1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dan perusahaan anda.

2) Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

Electronic Word Of Mouth (EWOM) Menurut Henning-Thurau et al.

dalam Donni juni priansa (2018:351) menyatakan bahwa electronic word of

200

mouth merupakan pernyataan negative atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial, atau konsumen sebelumnya yang membicarakan mengenai produk atau perusahaan dan informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institutsi melalui media internet.

Electronic word of mouth dianggap menjadi evolusi dari komunikasi tradisional tatap muka sehingga menjadi lebih modern dengan bantuan cyberspace, atau sebuah media elektronik dalam jaringan computer yang banyak dipakai untuk keperluan komunikasi satu arah maupun timbal-balik secara online.

Perbedaan word of mouth tradisional dengan Electronic Word of Mouth (EWOM)

Perbedaan antara word of mouth tradisional dengan Electronic Word of Mouth (EWOM) antara lain sebagai berikut:

1. Word of Mouth (WOM) dilakukan dengan bertatap muka secara langsung, sedangkan Electronic Word of Mouth (EWOM) secara online.

Adanya kemajuan teknologi merubah jenis komunikasi langsung dengan tatap muka menjadi komunikasi pada dunia maya.

2. Word of mouth (WOM) dilakukan secara terbatas sedangakan Electronic

Word of Mouth (EWOM)

aksesbilitasnya tinggi. Electronic Word of Mouth (EWOM) dapat menjangkau semua orang yang mengakses internet.

3. Electronic Word of Mouth (EWOM) memungkinkan pengguna website mengembangkan hubungan virtual dengan konsumen ataupun kelompok lain.

4. Electronic Word of Mouth (EWOM) di posting atau diakses anonim secara online ataupun orang yang tidak dikenal, sedangkan word of mouth (WOM) tradisional memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi, percakapan langsung dengan orang yang dikenal.

5. Tingkat kepercayaan penerima informasi word of mouth (WOM) lebih tinggi karena didukung dengan bahasa tubuh dan intonasi suara, sedangkan Electronic Word of Mouth (EWOM) tidak.

Persepsi Nilai

Menurut Kotler & Keller (2016:216) persepsi nilai konsumen adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Jadi, produk dikatakan memiliki nilai yang tinggi jika sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan. Menurut Durianto (2014:69) menyatakan ada 5 dimensi yang dapat menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, adalah:

Kualitas, harga, layanan, hubungan emosional, kemudahan.

Persepsi nilai atau perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi nilai suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut.

Untuk menghasilkan persepsi nilai atau perceive value yang tepat bagi konsumen, perusahan hendaknya memperhitungkan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.

Keputusan Pembelian

Menurut Buchari Alma (2014:96),

“keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengelola segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul produk apa yang akan dibeli. Menurut Kotler dan Keller (2016:195) mengemukakan keputusan pembelian

201

memiliki indikator sebagai berikut : Pilihan produk, pilihan merek, pilihan tempat penyalur, jumlah pembelian atau kuantitas, waktu pembelian, metode pembayaran.

Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian pasti akan melalui beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen. Tahap-tahap tersebut yang akan menghasilkan keputusan apakah membeli atau tidak, dan setelah membeli apakah konsumen akan puas atau tidak, jika puas konsumen akan melakukan pembelian ulang atau jika tidak puas, kosumen akan beralih ke barang atau jasa lain yang sejenis Menurut Thamrin Abdullah, dkk (2012:129), “Konsumen akan melawati lima tahap dalam proses pembelian:

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku purna beli”.

Berikut merupakan lima tahap proses pembelian konsumen :

Model Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Thamrin Abdullah,dkk (2012:129)

Kerangka Teori

METODE PENELITIAN

Pendekatan dan Jenis Penelitian Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan kuantitatif. Menurut Sugiono (2016:2), Metode kuantitatif adalah pendekatan ilmiah yang memandang suatu realitas itu dapat diklarifikasikan, konkrit, teramati dan terukur, hubungan variabelnya bersifat sebab akibat dimana data penelitiannya berupa angka-angka dan analisisnya menggunakan statistik. Dalam hal ini, peneliti menggunakan survey dengan kuesioner yang disebar untuk mendapatkan data primer.

Teknik Pengumpulan Data

Data yang mutlak sangat diperlukan dalam setiap penelitian, karena data merupakan segala fakta atau jangka yang dapat dijadikan bahan untuk menyusun hasil penelitian. Bila dilihat dari segi cara atau teknik pengumpulan data, maka teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara:

1. Kuesioner

Kuesioner adalah suatu teknik pengumpulan data primer yang efisien dengan cara merumuskan seperangkat pertanyaan tertulis sesuai dengan variabel – variabel yang akan diukur untuk dijawab responden. Kuesioner ini menggunakan skala pengukuran skala likert dengan penilaian sebagai berikut :

Tabel 1 Skor Penilaian

2. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Studi kepustakaan dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan

202

cara mempelajari, meneliti dan mengkaji beberapa buku literatur, jurnal, makalah, situs, web, dan penelitian-penelitian terdahulu yang berhubungan dengan permasalahan yang sedang diteliti dan selanjutnya diolah kembali. Studi kepustakaan ini bertujuan untuk memperoleh sebanyak mungkin teori yang diharapkan akan dapat menunjang data yang dikumpulkan.

Teknik Sampling Populasi dan Sampel

a. Populasi

Dalam penelitian ini yang dijadikan populasi adalah Mayarakat yang ada di wilayah Jakarta utara yang pernah melakukan pembelian minimal 2 kali transaksi pada situs Lazada yang jumlahnya tidak bisa dipastikan atau selalu berubah-ubah (infinit).

b. Sampel

Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan dengan pertimbangan populasi yang ada jumlahnya tidak diketahui atau sering berubah sehingga metode yang sesuai dengan penelitian ini menggunakan pendapat dari Hair.et.al (2010:112), maka diperoleh hasil perhitungan sampel sebagai berikut:

Jumlah sampel = 30 x 5 = 150 sampel

Jadi untuk sampel yang diambil dalam penelitian ini ada 150 orang pelanggan Lazada yang pernah melakukan transaksi atau membuat keputusan pembelian minimal 2 kali di wilayah Jakarta utara.

Teknik Analisis Data

Data yang diperoleh penulis dalam penelitian ini adalah data yang bersifat kuantitatif. Analisis secara kuantitatif dengan bantuan alat statistik, dalam

penelitian ini peneliti menggunakan alat bantu statistik software SPSS versi 24.

Data yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari hasil pengisian kuesioner melalui goggle form yang terdiri dari beberapa pernyataan-pernyataan indikator yang diukur dengan menggunakan skala ordinal berdasarkan skala Likert

1. Uji Instrumen a. Uji Validitas

Untuk mencari validitas instrumen, peneliti melakukan uji product moment dari pearson. Bila korelasi antar skor item pertanyaan dengan skor total ini signifikan menurut statistik, maka dapat dikatakan alat ukur tersebut adalah valid. Berikut rumus korelasi product moment.

r = n ∑xy- (∑x)(∑y)

√ (n ∑x2 – (∑y2) – (∑y)²) Dimana :

r = korelasi antara variabel X dengan Y X = variabel X

Y = variabel Y

Kriteria penilaian uji validitas adalah:

1) Apabila Signifikan variabel >

Signifikan 0,05, maka kusioner tersebut tidak valid.

2) Apabila Signifikan variabel <

Signifikan 0,05, maka kuesioner tersebut dikatakan valid.

b. Uji Reabilitas

Cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini dengan uji statistic Cronbach. Apabila hasil koefisien α (Alpha) lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,600 maka kuesioner tersebut reliabel.

2. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji

203

normalitas, uji multikolonieritas dan uji heteroskedestisitas.

3. Analisis Deskriptif

Data-data yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini kemudian di sederhanakan kedalam bentuk keterangan yang lebih mudah diinterpretasikan. Untuk menyederhanakan data-data tersebut,peneliti menggunakan rumus.

Rumus yang digunakan dalam penelitian ini adalah rumus Weigh Means Score (WMS):

Keterangan :

M : Memperoleh Angka Penafsiran f : Frekuensi

x : Pembobotan n : Jumlah Responden

Besarnya interval penilaian = diinginkan

yang kriteria

terkecil bobot

terbesar

bobot 

Besarnya interval penilaian =

Maka tingkatan kategori jawaban yang diperoleh untuk variabel adalah sebagai berikut :

1) Sangat Tidak Baik : 1,00 – 1,79 2) Tidak Baik : 1,80 – 2,59 3) Cukup Baik : 2,60 – 3,39

4) Baik : 3,20 – 4,19

5) Sangat Baik : 4,20 – 5,00 4. Uji Hipotesis

a. Uji Analisis Regresi

Analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui masing-masing pengaruh variabel bebas pertama yaitu, Electronic Word of Mouth (X1) terhadap keputusan pembelian (Y), dan variabel kedua adalah Persepsi

Nilai (X₂) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat yaitu pengaruh electronic word of mouth (X₁) dan persepsi nilai (X₂) terhadap keputusan pembelian (Y).

Model hubungan variabel-variabel tersebut dapat disusun dalam fungsi atau persamaan sebagai berikut (Sugiyono, 2010:275):

Ket : Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta dari keputusan regresi b = Koefisien regresi

b1 = Koefisien regresi variabel X1 (EWOM)

b₂ = Koefisien regresi variabel X2 (Persepsi Nilai)

X1 = E-wom X₂ = Persepsi Nilai b. Uji Korelasi (R)

Analisis korelasi digunakan untuk melihat hubungan antara variabel Electronic Word of Mouth (X1), persepsi nilai (X₂) dan keputusan pembelian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknis korelasi tata jenjang atau sering disebut dengan uji korelasi spearman rank.

Selanjutnya untuk mengetahui keeratan atau derajat hubungan antara Electronic Word of Mouth (X₁), persepsi nilai (X2) dengan keputusan pembelian (Y), dapat diukur dengan menggunakan rumus Spearman melalui langkah-langkah sebagai berikut :

204

Dimana :

ρ = koefisien korelasi Spearman Rank Σ = notasi jumlah

b_i = perbedaan rangking antara pasangan data

n = banyaknya pasangan data

Koefisien korelasi menunjukan seberapa besar hubungan yang terjadi antara dua variabel. Menurut Sugiyono (2012:231) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi sebagai berikut:

Tabel 2

Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi

c. Uji Koefisien Determinasi (R²) Analisis R² (R square) atau koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar presentase sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol sampai satu (0-1). Jika nilai R² mendekati 1 (satu) maka dapat dikatakan semakin kuat model tersebut dalam menerangkan variabel independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika R² mendekati 0 (nol) maka semakin lemah variasi variabel indepeden menerangkan variabel dependen (Priyatno, 2012:55). Koefisien determinasi dengan rumus :

Keterangan : r = koefisien korelasi pearson

d. Uji t (Parsial)

Uji t (Parsial) digunakan untuk mengetahui apakah pengaruh masing masing variabel bebas terhadap

variabel terikat apakah bermakna atau tidak. Pengujian dilakukan dengan membandingkan antara nilai thitung

masing-masing variabel bebas dengan nilai ttabel dengan derajat kesalahan 5%dalam arti (α = 0,05). Apabila nilai t_hitung > t_tabel, maka variabel bebasnya memberikan pengaruh bermakna terhadap variabel terikat (Agus Tri Basuki & Nano Prawoto, 2016:88).

Uji t (parsial) ini dapat diperoleh dengan rumus sebagai berikut:

Kriteria pengujian hipotesis secara parsial adalah sebagai berikut:

1) Pengaruh variabel E-wom terhadap variabel keputusan pembelian.

Tidak terdapat pengaruh antara variabel Electronic Word of Mouth terhadap variabel keputusan pembelian secara parsial.

Terdapat pengaruh antara variabel Electronic Word of Mouth terhadap variabel keputusan pembelian secara parsial.

2) Pengaruh variabel persepsi nilai terhadap variabel keputusan pembelian.

Tidak terdapat pengaruh antara variabel persepsi nilai terhadap variabel keputusan pembelian secara parsial.

Terdapat pengaruh antara persepsi nilai terhadap keputusan pembelian secara parsial.

e. Uji F (Simultan)

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah seluruh variabel bebasnya secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel terikat. Pengujian dilakukan dengan membandingkan fhitung dengan f_tabel pada derajat kesalahan 5% dalam arti (α = 0,05). Apabila nilai fhitung >

dari nilai Ftabel, maka berarti variabel bebasnya secara bersama-sama

205

memberikan pengaruh yang bermakna terhadap variabel terikat atau hipotesis pertama sehingga dapat diterima.

Pengujian dilakukan Hipotesis pengujian secara statistik adalah:

1) Dasar pengambilan keputusan dengan menggunakan angka probabilitas signifikan, yaitu:

a. Apabila probabilitas signifikansi > 0.05, maka diterima dan ditolak, maka tidak terdapat pengaruh secara bersama-sama Electronic Word of Mouth dan Persepsi nilai terhadap keputusan pembelian.

b. Apabila probabilitas signifikansi < 0.05, maka

ditolak dan diterima, terdapat pengaruh secara bersama-sama Electronic Word of Mouth dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian

PEMBAHASAN

Hasil Penelitian

Gambaran Umum Objek Penelitian Lazada Indonesia diluncurkan pada bulan maret 2012 dan berkembang pesat hingga saat ini. Lazada merupakan destinasi belanja dan berjualan online nomor satu di Asia Tenggara – hadir di Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand dan Vietnam. Sebagai pelopor ekosistem eCommerce di Asia Tenggara, melalui platform marketplace yang didukung oleh berbagai macam layanan pemasaran yang unik, layanan data, dan layanan jasa lain, Lazada telah membantu lebih dari 135.000 penjual lokal dan internasional, serta 3.000 brand untuk melayani 560 juta konsumen di kawasan Asia Tenggara. Dengan lebih dari 300 juta SKU yang tersedia.

Lazada merupakan perusahaan yang bergerak dibidang layanan jual beli online dan ritel e-commerce, Lazada

sebagai perusahaan yang bergerak dibidang ritel e-commerce di Indonesia berharap dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam membeli berbagai macam jenis produk dari berbagai kategori.

Lazada tak hanya berfungsi sebagai marketplace semata, namun juga memiliki affiliate program atau kemitraan kerja sama antara penjual dan pemasar memalui website. Umumnya para pemasar akan mendapatkan link khusus yang telah dilengkapi oleh tracking/pelacak. Bahkan dalam setiap transaksinya akan terdeteksi oleh sistem afiliasi penjual.

Profil Responden

Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 150 responden yang merupakan masyarakat Jakarta utara yang pernah melakukan pembelian di situs Lazada Indonesia.

Berdasarkan rekapan data dari 150 responden, dapat dilihat bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 59 responden (39.9%) dan perempuan berjumlah 91 responden (60.7%). Usia responden di bawah 17 tahun berjumlah 2 responden (1,3%), usia antara 17 sampai 21 tahun berjumlah 21 responden (14%), usia antara 22 sampai dengan 25 tahun berjumlah 64 responden (42.7%), usia antara 26 sampai dengan 30 tahun berjumlah 24 responden (16 %), dan usia diatas 30 tahun berjumlah 39 responden (26%). Berdasarkan pekerjaan, responden yang masih berstatus pelajar berjumlah 5 responden (3.3%), responden yang berstatus mahasiswa/mahasiswi berjumlah 40 responden (26.7%), responden yang bekerja sebagai pegawai negeri/swasta berjumlah 65 responden (43.3%), responden yang bekerja sebagai Ibu rumah tangga berjumlah 17 responden (11.3%), dan responden yang bekerja lain-lain diluar pelajar, mahasiswa/I, pegawai negeri/swasta, Ibu rumah tangga berjumlah 23 responden (15.3%).

206

Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas

Gambar 1 Hasil Uji Normalitas

Sumber : Hasil olah data SPSS 24

Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat bahwa nilai residual berdistribusi normal hal ini ditunjukan dengan adanya titik yang menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal.

b. Uji Multikolinearitas

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan alat statistik Tolerance dan VIF (Variance Inflantion Factor) untuk menguji ada tidaknya gangguan multikolinearitas. Jika tolerance > 0,1 dan VIF < 10 maka tidak terjadi multikolinearitas.

Tabel 3

Hasil Uji Multikolinearitas

Sumber : Hasil olah data SPSS 24

Berdasarkan tabel diatas, menunjukkan nilai tolerance untuk variabel electronic word of mouth (EWOM) dan persepsi nilai (PN) adalah 0,528, dengan demikian nilai tolerance 0,528 > 0,1, sementara nilai VIF untuk variabel X1 dan X2 adalah 1.894, dengan demikian nilai VIF 1,894 < 10,00. Maka

mengacu pada bagian dasar pengambilan keputusan dalam uji multikolinearitas dimana jika Tolerance > 0,1 dan VIF <

10 maka data dalam penelitian ini tidak terjadi multikolinearitas.

c. Uji Heteroskedastisitas

Dalam uji Heteroskedastisitas menggunakan scatterplots regresi.

Dengan pengambilan kesimpulan jika titi-titik menyebar di atas atau dan di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

Gambar 2

Hasil Uji Heteroskedastisitas

Sumber : Hasil olah data SPSS 24

Berdasarkan Gambar diatas, menunjukkan bahwa nilai residual terstandarisasi dengan nilai prediksi terstandarisasi tidak membentuk suatu pola tertentu.

Analisis Deskriptif

a. Hasil Rekapitulasi skor variabel Electronic Word of Mouth

Berdasarkan hasil analisa yang ditabulasi, berikut adalah rekapitulasi indikator untuk variabel Electronic Word of Mouth (X1).

207 Tabel 3

Rekapitulasi skor variabel Electronic Word of Mouth

Sumber: Kuisioner penelitian diolah

Berdasarkan tabel IV.16, hasil dari rekapan diatas adalah, nilai prediksi skor rata-rata sebesar 3,85 dan bila di konsultasikan dengan kriteria kategori, maka skor 3,85 berada pada rentang dengan kategori “3,20 – 4,19” jadi Electronic Word of Mouth pada situs Lazada dinilai “Baik”.

b. Hasil Rekapitulasi Skor Variabel Persepsi Nilai

Tabel 4

Rekapitulasi Skor Variabel Persepsi Nilai (X₂)

Sumber: Kuisioner penelitian diolah

Berdasarkan tabel 4, nilai prediksi skor rata-rata sebesar 4,03 dan bila di cocokkan dengan kriteria kategori, maka skor 4,03 berada pada rentang “3,20 -

4,19” maka persepsi nilai pada situs Lazada dikategorikan “Baik”.

c. Hasil Rekapitulasi Skor Variabel Keputusan Pembelian

Tabel 5

Rekapitulasi Skor Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Sumber: Kuisioner penelitian diolah

Berdasarkan tabel diatas, nilai prediksi/interprestasi skor rata-rata sebesar 3,88 dan bila di konsultasikan dengan kriteria kategori, maka skor 3,88 berada pada rentang “3,20 - 4,19” dengan kategori “Baik” Keputusan pembelian pada situs Lazada “Baik”.

Uji Hipotesis

Hipotesis menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan secara stimultan electronic word of mouth (X1) dan persepsi nilai (X2) terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada. Pengujian hipotesis ketiga menggunakan analisis regresi berganda yang diperoleh dengan bantuan program software SPSS 24 yang dapat dilihat pada tabel berikut:

208

Tabel 6

Hasil regresi linier berganda antara electronic word of mouth (EWOM) dan persepsi nilai (PN)

terhadap keputusan pembelian

Sumber : Hasil oleh data SPSS 24

Berdasarkan table diatas, diketahui hasil perhitungan besar regresi electronic word of mouth(EWOM) (X₁) sebesar 0,378, persepsi nilai(PN) (X2) sebesar 0,553 dan bilangan konstanta (α) sebesar 17,435 yang disusun dalam persamaan garis regresi linier berganda sebagai berikut:

Y = 17,435+0,378X1+0,553X2

Persamaan regresi di atas memiliki pengertian sebagai berikut:

1) Nilai α sebesar 17,435 merupakan konstanta atau keadaan saat variabel keputusan pembelian atau (Y) belum dipengaruhi oleh variabel lainnya yaitu variabel electronic word of mouth (EWOM) (X1) dan keputusan pembelian (X₂). Jika semua variabel independen tidak ada maka keputusan pembelian tidak akan mengalami perubahan.

2) b1 (nilai koefisien regresi X₁) sebesar 0,378 menunjukkan bahwa variabel electronic word of mouth(EWOM) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, yang berarti setiap kenaikan 1 satuan variabel keputusan pembelian electronic word of mouth akan mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 0,378 dengan asumsi bahwa variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini adalah konstan atau tetap.

3) b2 (nilai koefisien regresi X2) sebesar 0,553 menunjukkan bahwa variabel persepsi nilai (PN) mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, yang berarti setiap

kenaikan 1 satuan variabel persepsi nilai akan mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 0,553 dengan asumsi bahwa variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini adalah konstan atau tetap.

Tabel 7

Hasil Koefisien Determinasi electronic word of mouth (EWOM) dan persepsi nilai (PN) terhadap

keputusan pembelian

Sumber : Hasil olah data SPSS 24

Berdasarkan diatas, hasil perhitungan diperoleh nilai korelasi (r) sebesar 0,734 yang berarti tingkat hubungan antar varaibel electronic word of mouth (X1) dan persepsi nilai (X2) terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada termasuk pada tingkat hubungan yang kuat (0,734). Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai R square menunjukkan nilai 0,539 atau 53,9%

dimana hal ini menunjukkan bahwa secara simultan besarnya kualitas electronic word of mouth dan persepsi nilai tehadap keputusan pembelian pelanggan dengan hasil 53,9% sedangkan sisanya 46,8% ditentukan oleh variabel lainnya yang tidak ikut dihitung dalam penelitian ini.

PEMBAHASAN

1. Pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara electronic word of mouth (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,393 atau 39,3%.

Kesimpulan yang dapat diambil adalah electronic word of mouth

209

berpengaruh positif dan signifikan sebesar 39,3% terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada.

Kesimpulan tersebut sesuai dengan kerangka teori penelitian bahwa electronic word of mouth merupakan salah satu faktor dalam meningkatkan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sisca Eka Fitria & I Made Dwijannanda (2016) dimana electronic word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Jika perusahaan memiliki electronic word of mouth yang positif di kalangan masyarakat, maka akan semakin meningkatkan antusiasme calon konsumen lain untuk ikut membeli produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan.

2. Pengaruh persepsi nilai terhadap keputusan pembelian Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara persepsi nilai (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).

Pengaruh persepsi nilai (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,502 atau 50,2%. Kesimpulan yang dapat diambil adalah persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan sebesar 50,2% terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada.

Kesimpulan tersebut sesuai dengan kerangka teori penelitian bahwa persepsi nilai merupakan salah satu faktor dalam meningkatkan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tesalonika Tiffany Tilaar, et. al. (2017) dimana variable persespi nilai berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Semakin tinggi persepsi nilai barang/jasa bagi konsumen semakin tinggi keinginan seseorang untuk memakai jasa/ memiliki barang tersebut.

3. Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Persepsi Nilai Terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara electronic word of mouth (X1) dan persepsi nilai (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Pengaruh electronic word of mouth dan persepsi nilai secara simultan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,539 atau 53,9% variabel keputusan pembelian pada situs Lazada dipengaruhi oleh kedua variabel bebas tersebut. Kesimpulan yang dapat diambil adalah electronic word of mouth dan persepsi nilai secara simultan berpengaruh positif dan signifikan sebesar 53,9% terjadap keputusan pembelian di Lazada, sedangkan sisanya sebesar 46,1%

ditentukan oleh variable lainnya yang tidak ikut dihitung dalam penelitian ini seperti harga, kualitas pelayanan, promosi, reting dan lain-lain. Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian terdahulu menurut Ansir Launtu (2018), Nur Laily Hidayati (2018), Kurnia Ariyanti & Sri Setyo Iriani (2014), dan Jorge Matute (2016) yang menerangkan bahwa electronic word of mouth dan persepsi nilai merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Jika perusahaan mampu menciptakan electronic word of mouth yang positif di kalangan masyarakat maka akan meningkatkan jumlah pembelian terhadap perusahaan tersebut. Demikian juga dengan persepsi nilai, persepsi menurut setiap orang berbeda-beda dalam hal ini perusahaan harus mampu memberikan persepsi nilai yang tinggi terhadap produk/jasa yang diberikan perusahaan dibandingkan dengan pengorbanan dan biaya yang harus dikeluarkan konsumen sehingga

210

akan meningkatkan keputusan pembelian.

PENUTUP

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian electronic word of mouth dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth tehadap keputusan pembelian pada situs Lazada sebesar 39,3%.

2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada sebesar 50,2%.

3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian pada situs Lazada sebesar 53,9% sedangkan sisanya sebesar 46,1% ditentukan oleh variabel lainnya yang tidak ikut dihitung dalam penelitian ini.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian diatas, maka penulis memberikan saran sebagai berikut:

1. Lazada harus meningkatkan pemasarannya salah satunya dengan cara memperbanyak diskon untuk menarik lebih banyak konsumen, dan sering melakukan gratis ongkos kirim, jika hal ini dilakukan maka banyak masyarakat yang tertarik untuk mencari informasi mengenai

situs Lazada dan

merekomendasikannya kepada orang lain.

2. Harga produk harus bisa bersaing dengan kompotitor, dan kualitas pelayanan harus lebih ditingkatkan lagi seperti pelayanan customer

service tentang keluhan pelanggan harus cepat respon, proses pengembalian barang yang salah kirim atau rusak harus lebih dipermudah dan lebih menyaring para penjual (pelapak) agar konsumen terlindungi dari akun penjual yang tidak amanah.

3. Pihak Lazada harus lebih memperhatikan kualitas semua produk yang di jual di LazMall, karena yang menjadi ciri khas dari Lazada adalah berbelanja menjadi mudah melalui mall online yang ada di Lazada.

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Thamrin, dkk. 2012.

Manajemen Pemasaran. Depok: PT RajaGrafindo Persada

Abdurrahman, N.H. 2015. Manajemen Strategi Pemasaran, Bandung: CV.

Pustaka Setia

Ali, Hasan. 2013. Marketing. Cetakan pertama, Pressdindo Yogyakarta.

Alma, Buchory., dan Saladin, Djaslim.

2010. Manajemen Pemasaran : Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi dan Tanya Jawab. Bandung: CV.

Linda Karya.

Anggara, Sahya, 2012, Ilmu Administrasi Negara. Bandung. CV Pustaka Setia.

Assauri, Sofjan. 2013. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers.

Buchari, Alma. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan kedelapan, Bandung:

Alfabeta.

Basuki, Agus Tri & Nano Prabowo, 2016. Analisis Regresi Dalam

211

Penelitian Ekonomi & Bisnis.

Jakarta: PT RajaGrafindo Persada Daryanto. 2011. Manajemen Pemasaran.

Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.

Durianto, Darmadi, 2011, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, cetakan XX, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ferrinadwi, Erna. 2010. Merek &

psikologi Konsumen. Yogyakarta:

Graha Ilmu

Jony Wong. 2010. Internet Marketing for Beginners. PT Elex Media Komputindo.Jakarta.

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2008.

Prinsip-prinsip pemasaran.Edisi 12. Jilid 1. Jakarta:Erlangga.

______, 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran.

Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

______, 2014. Principles of Marketing, 12^thEdi tion, Jilid 1 terjemahan Bob Sabran Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.

2016: Marketing Manajement, 15^th Edition New Jersey: Pearson Pretice Hall. Inc.

Lovelock, Christopher, et al. 2011.

Pemasaran Jasa. Edisi 7. Jilid 1 terjemahan Dian Wulandari.

Elangga: Jakarta.

McLeod Pearson. 2008. Sistem Informasi Manajemen. Salemba, Jakarta.

Pasolong, Harbani. 2011. Teori Administrasi Publik, Alfabeta, Bandung.

Purnomo, Serfianto D, dkk. 2013. Buku Pintar Bisnis Online dan Transaksi Elektronik.Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

Priansa, Doni juni. 2018. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Bandung: CV Pustaka Setia

Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sudaryono, 2018. Metode Penelitian.

Depok: PT RajaGrafindo Persada Sunyoto, Danang. 2015. Strategi

Pemasaran. Jakarta: CAPS