5 BAB II
LANDASAN TEORI 2.1 Teori Analisis Persaingan
Pesaing adalah perusahaan yang menjual atau menghasilkan barang dan jasa yang serupa atau sama dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Adapun menurut (Cravens & Guilding, 2000), analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama dalam menyusun strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Sedangkan menurut (Li et al., 1985) mengajukan model lima kekuatan (five forces model) sebagai alat untuk menganalisis persaingan industri. Berikut model lima kekuatan diantaranya:
1. Persaingan sesama pesaing dalam industri yang sama dimana faktor persaingan antar pesaing dalam industri yang sama inilah yang menjadikan sentral kekuatan persaingan, dimana intensitas persaingan ini tergantung pada beberapa faktor, yakni pertumbuhan industri, biaya, diferensiasi produk, identitas merk, konsentrasi, dan keseimbangan, informasi dan keberagaman pesaing.
2. Ancaman masuknya pendatang baru.
3. Ancaman barang substitusi, dimana barang substitusi adalah barang atau jasa yang dapat menggantikan produk atau jasa.
4. Daya tawar pembeli atau konsumen.
5. Daya tawar penyedia pemasok.
2.2. Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses sosial yang dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan mempertukarkan dan menciptakan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya (Kotler, 2012). Berhasilnya atau tidaknya sebuah perusahaan tergantung dari cara pemasarannya. Jika pemasaran tersebut dapat menarik minat konsumen maka akan akan ada keuntungan dan begitu pula jika pemasaran tidak berjalan dengan baik akan menimbulkan kerugian.
6 Stanton mengatakan bahwa pemasaran meliputi kelengkapan aspek yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan menetapkan harga, merencanakan, mendistribusikan dan mempromosikan barang atau jasa yang akan memenuhi kebutuhan konsumen(Stanton et al., 1996).
2.3. Strategi Pemasaran
2.3.1 Definisi Strategi Pemasaran
Definisi Strategi Pemasaran menurut para ahli:
1. Menurut (Kotler, 2012) adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan.
2. Menurut (Assauri, 2004) strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
3. Menurut (Boone & Kurtz, 2008) definisi strategi pemasaran adalah keseluruhan program perusahaan dalam menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan memmbangun kombinasi elemen dari marketing mix produk, distribusi, promosi, dan harga.
Tujuan adanya strategi pemasaran adalah sebagai dasar logis perusahaan dalam mengambil keputusan pemasaran untuk mencapai laba yang tinggi.
2.3.2 Aspek Strategi Pemasaran
Aspek strategi dalam strategi pemasaran meliputi segmentasi pasar, analisa kondisi pasar, analisa pesaing dan strategi promosi. Aspek tersebut harus dijalankan dengan baik, dalam rangka memenangkan perang ideologi dan bagaimana untuk menang di benak konsumen (Ii et al., n.d.).
1. Segmentasi Pasar
Merupakan kegiatan pembagian dan pengikdentifikasian segmen pasar berdasarkan karakteristik konsumen. Pembagian tersebut seperti golongan pembeli, motif, kebutuhan pemakai, perilaku dan kebiasaan pembeli, cara penggunaan produk, dan tujuan pembelian produk tersebut.
7 Kriteria dan dasar segmentasi pasar adalah:
a. Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen tersebut.
b. Dapat diraih (accessible), sehingga dapat dilayani secara kreatif.
c. Cukup luas(substantial), sehingga menguntungkan jika dilayani.
d. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
2. Analisa Kondisi Pasar
Kegiatan analisa kondisi pasar adalah hal yang sangat penting karena memunngkinkan pemasaran lebih terarah. Dalam hal ini, kondisi pasar digunakan untuk mengetahui kecenderungan konsumen terhadap produk atau jasa tertentu.
Oleh karena itu, dengan menganalisis kondisi pasar, suatu bisnis atau perusahaan dapat memahami daya beli konsumen dalam memenuhi kebutuhannya hingga mendapatkan kepuasan. Analisa kondisi pasar yang seimbang dengan segmentasi pasar akan berjalan efektif jika dilakukan dalam wilayah yang cukup luas, terukur, terjangkau dan mencakup semua program yang telah direncanakan perusahaan.
3. Analisa Pesaing
Kegiatan analisa pesaing merupakan hal yang signifikan. Karena dengan melakukan analisa pesaing, sebuah bisnis atau perusahaan dapat mengetahui posisi produk dalam suatu pasar. Jadi dengan analisa pesaing semacam ini, bisa mengetahui kekuatan dan kelemahan suatu produk yang dihasilkan lalu bisa menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk produk atau jasa yang disediakan.
4. Positioning Pasar
Positioning pasar adalah pemilihan produk yang menempati posisi paling terlihat, unik dan dikehendaki konsumen(Kotler & Armstrong, 2006). Positioning produk merupakan keputusan yang dibuat oleh seorang pemasar untuk mencapai citra merek tertentu yang terkait dengan persaingan dalam suatu segmen pasar.
Tugas Positioning terdiri dari tiga langkah yaitu: menyelidiki seperangkat keunggulan kompetitif, memilih kekuatan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta menyampaikan pilihan ini secara efektif (Ginting, 2011).
8 2.4 Strategi Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan untuk meyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Tjiptono, 2019).
Bauran pemasaran merupakan aktivitas inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli. Variabel pemasaran tersebut meliputi:
1. Strategi produk (product)
Strategi produk adalah mengidentifikasi cara dan menyediakan produk yang sesuai bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang dengan meningkatkan penjualan. Faktor-faktor yang termasuk dalam suatu produk adalah kualitas atau mutu, pilihan yang ada, gaya, penampilan, merek, pengemasan, jenis produk, jaminan, penampilan dan pelayanan (Assauri, 2004).
2. Strategi harga (price)
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan dan penjualan, sehingga harga mempengaruhi tingkat penjualan dan tingkat keuntungan dapat dicapai oleh perusahaan. Perananan penentuan harga akan menjadi penting ketika persaingan meningkat dan permintaan yang terbatas. Peranan harga yang paling utama adalah yang mempertahankan dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar. Penetapan harga mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk bersaing dan kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen (Windasari & Zakiyah, 2020).
3. Strategi tempat (place)
Merupakan kombinasi antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini menyangkut bagaimana cara penyampaian kepada konsumen dan dimana letak lokasi yang strategis (Lupiyoadi & Hamdani, 2006). Dalam proses penyaluran barang dari produsen ke konsumen, ada faktor penting yang sangat berpengaruh, yaitu pemilihan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen.
9 4. Strategi promosi (promotion)
Dalam rangka mendukung keberhasilan kegiatan pemasaran dan efektivitas rencana yang disusun, perusahaan harus mengidentifikasi dan menerapkan strategi promosi yang tepat. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk mempengaruhi calon pembeli agar tujuan dan sasaran perusahaan tercapai. Promosi adalah upaya untuk menarik pembeli potensial dengan menggunakan segala unsur acuan pemasaran.
Kebijakan promosi tidak terlepas dari kebijakan sistematis bauran pemasaran.
Dengan demikian, keberhasilan atau efektivitasnya sangat tergantung pada kebijakan pemasaran lainnya secara keseluruhan.
2.5. Teori Permainan (game theory)
Definisi Teori Permainan dari beberapa ahli:
1. Menurut (Myerson, 2002) game theory dapat didefinisikan sebagai studi model matematik dari konflik dan kerjasama di antara pengambilan keputusan yang rasional.
2. Menurut (Dimiyati, 1992) adalah bagian dari ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan pembuatan keputusan pada saat ada dua pihak atau lebih berada dalam kondisi atau konflik.
Teori permainan (game theory) secara umum didefinisikan sebagai studi model matematika yang berkaitan dengan konflik dan kerjasama dari pihak-pihak pembuat keputusan yang cerdas dan rasional. Teori ini diperkenalkan oleh Emile Bowel, seorang ilmuan matematika berkebangsaan Prancis pada tahun 1921.
Kemudian, John Von Neumann dan Oscar Morgenstern mengembangkan dalam bentuk alat untuk merumuskan perilaku ekonomi bersaing yang dituliskan dalam bukunya dengan judul Theory Of Games And Economic Behaviour pada tahun 1944.
Teori permainan (game theory) adalah sebuah pendekatan matematis untuk merumuskan situasi persaingan dari konflik antara bermacam kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk menganalisa proses pengambilan keputusan dari situasi- situasi persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih kepentingan (Subagyo, 1985). Dalam permainan asumsinya adalah bahwa setiap pemain (individu atau kelompok) mempunyai kemampuan untuk mengambil keputusan
10 secara bebas dan rasional. Setiap pemain dianggap mempunyai suatu set strategi untuk dipilih. Strategi menunjukkan untuk setiap situasi yang timbul dalam proses permainan dipergunakan untuk memutuskan tindakan yang harus diambil (Supranto, 1991).
Pada teori permainan ini memperkenalkan empat elemen dasar dari sebuah permainan, diantaranya pemain (players), tindakan (strategy), luaran(outcome), dan keseimbangan(equilibrium). Dimana keempat elemen tersebut dikatakan sebagai Rules of The Game. Beberapa hal yang perlu diuraikan dalam menyelesaikan setiap kasus dengan teori permainan yaitu matriks pembayaran (matriks pay off), pemain baris untuk keuntungan (maximizing player), dan pemain kolom untuk kerugian (minimizing player), strategi permainan, aturan-aturan permainan, nilai permainan atau hasil pay off, kondisi dominan, dan strategi optimal. Algoritma dalam teori permainan yaitu (Zulfikarijah, 2004):
1. Membuat tabel atau matriks permainan berisi pay off dari setiap pemain dan strategi.
2. Mencari nilai terkecil pada setiap baris. Pada setiap baris dipilih pay off yang misalnya terkecil diantara pay off yang ada.
3. Mencari nilai terbesar pada setiap kolom. Pada setiap kolom yang dipilih pay off yang nilainya terbesar diantara pay off yang ada.
4. Menentukan nilai maximin, yaitu nilai terbesar dari yang terkecil pada maksimum baris.
5. Menentukan nilai maximax, yaitu nilai terkecil dari nilai yang terbesar pada maksimum kolom.
6. Uji optimalisasi, yaitu melakukan pemeriksaan apakah nilai maximin dan maximax sudah sama. Apabila nilai maximin dan maximax sama maka
strategi sudah optimal dan pemain cukup menggunakan strategi murni.
Tetapi apabila nilai maximin tidak sama dengan minimax, maka strategi belum optimal dan harus dilanjutkan menggunakan strategi campuran.
Berikut bentuk matriks permainan(pay off):
11 Tabel 2.1 Bentuk Matriks Permainan (Pay Off)
Pemain Pertama (P1)
Pemain Kedua (P2)
Y1 Y2 ... Yn
X1 𝑎11 𝑎12 ... 𝑎1n
X2 𝑎21 𝑎22 ... 𝑎2n
- - - ... -
Xm 𝑎m1 𝑎m2 ... 𝑎mn
Keterangan:
1. Angka-angka dalam matriks permainan (matriks pay off ) menunjukkan hasil-hasil dari penggunaan strategi-strategi permainan yang dipilih oleh kedua pemain. Satuan nilai tersebut merupakan ukuran efektivitas yang dapat berupa persentase pangsa pasar, jumlah pelanggan, dan sejenisnya.
Nilai positif menunjukkan keuntungan bagi pemain baris dasri kerugian bagi pemain kolom, begitu juga sebaliknya nilai negatif menunjukkan kerugian bagi pemain baris dan keuntungan bagi pemain kolom.
2. X1 banyaknya strategi yang dimiliki oleh pemain I sedangkan Y1 adalah banyaknya strategi yang dimiliki pemain II.
3. Nilai permainan adalah hasil yang diperkirakan pada rata-rata permainan sepanjang permainan tersebut berlangsung. Suatu permainan dikatakan adil apabila hasil akhir permainan menghasilkan nilai nol (0), atau tidak ada pemain yang menang dan kalah ataupun mendapat keuntungan dan kerugian 4. 𝑎i : i = 1,2,3, ... , m dan j = 1,2,3, ... , n adalah nilai permainan yang didefinisikan secara numerik, bilangan positif, bilangan negatif atau nol yang bersesuaian dengan strategi ke-i bagi pemain pertama dan strategi ke- j bagi pemain kedua.
j i
12 5. Suatu strategi dalam matriks permainan dikatakan dominan terhadap strategi lainnya apabila memiliki nilai pay off yang lebih besar dari strategi lainnya. Bagi pemain baris, nilai positif (keuntungan) yang diperoleh dari suatu strategi yang digunakan, menghasilkan nilai yang lebih besar dari hasil penggunaan strategi lainnya. Bagi pemain kolom, nilai negatif (kerugian) yang diperoleh dari suatu strategi yang digunakan, menghasilkan nilai yang lebih kecil dari hasil penggunaan strategi lainnya.
2.6 Permainan Dua Pemain Berjumlah Nol
Permainan dua pemain jumlah nol adalah sebuah model konflik yang paling umum dalam dunia bisnis. Permainan ini dimainkan oleh dua orang atau dua kelompok yang secara langsung mempunyai kepentingan yang berhadapan.
Dianggap pemain jumlah nol karena keuntungan dari seorang atau kelompok adalah sama dengan kerugian seseorang atau kelompok lainnya, sehingga jumlah total keuntungan dan kerugian masing-masing adalah nol(Mustaqim, 2013).Terdapat dua tipe permainan dua pemain jumlah nol, yaitu:
1. Permainan strategi murni (pure strategy game) dimana setiap pemain menggunakan strategi tunggal.
2. Permainan permainan strategi campuran (mixed strategy game) dimana kedua pemain memakai campuran dari beberapa strategi yang berbeda-beda.
2.6.1 Permainan Strategi Murni
Dalam permainan strategi murni, strategi optimal untuk setiap pemain adalah dengan menggunakan strategi tunggal. Pemain baris (maximizing player) mengidentifikasi strategi optimalnya melalui aplikasi kriteria maksimin (maximin), sedangkan pemain kolom (minimizing player) menggunakan kriteria minimaks (minimax) untuk mengidentifikasi strategi optimalnya. Dalam hal ini nilai yang dicapai harus merupakan maksimum dari minimaks baris dan minimum dari maksimin kolom. Sekaligus. Pada kasus tersebut suatu titik ekuilibrium telah dicapai, titik ini disebut sebagai titik pelana (saddle point)
Bila nilai maksimin tidak sama dengan nilai minimaks, titik pelana tidak bisa tercapai, sehingga permainan tidak dapat dipecahkan dengan menggunakan strategi
13 murni. Permainan tanpa titik pelana dipecahkan dengan menggunakan strategi campuran.
2.6.2 Permainan Strategi Campuran
Penyelesaian masalah dengan strategi campuran digunakan jika tidak ditemukan titik pelana (V maximin ≠ V minimax). Dalam penggunaan strategi campuran setiap pemain tidak ada yang tahu strategi apa yang akan dipilih pemain lainnya.Strategi dari setiap pemain akan memiliki probabilitas yang menunjukan ukuran waktu atau banyaknya bagian yang diperlukan untuk melakukan strategi tersebut. Dengan demikian para pemain akan menentukan takaran waktu yang dibutuhkan untuk memainkan strategi baris bagi pemain pertama dan strategi kolom bagi pemain kedua.
Pemilihan strategi campuran dilakukan dengan evaluasi kombinasi strategi lawan dengan menggunakan prinsip peluang. Misalkan pemain pertama (pada tabel 2.1) memainkan strategi Xi (i = 1,2,3, ... , m) dengan peluang ai dimana
∑𝑚𝑖=1 𝑎𝑖 = 1. Dengan cara yang sama pemain kedua memutuskan untuk memainkan Yj (j = 1,2,3, ... , n) dengan peluang bj dimana ∑𝑛𝑗=1 𝑏𝑗 = 1, (ai dan bj adalah probabilitas untuk strategi terlebih dahulu untuk semua langkah tanpa mengetahui strategi apa yang dimainkan oleh pemain lain, maka peluang memainkan salah satu strategi dianggap bebas (P. Siagian, 1987).
2.6.3. Penerapan Dominasi
Untuk permainan dengan ukuran pay off matriks yang lebih besar dapat diperkecil dengan mengurangi baris ataupun kolom sesuai dengan teknik dominasi.
Sebelum menyelesaikan suatu permainan, dibutuhkan pertimbangan apakah ada baris atau kolom dalam pay off matriks yang tidak efektif pengaruhnya di dalam penentuan strategi optimum. Bila ada maka baris atau kolom tersebut bisa tidak dipakai atau dihapus. Hal itu menunjukan bahwa probabilitas untuk memilih strategi sesuai baris atau kolom tersebut sama dengan nol. Dengan demikian ukuran pay off matriks yang tersisa akan lebih kecil. Hal ini bertujuan untuk mempermudah dalam penyelesaiannya. Aturan demikian dinamakan aturan dominasi.
14 2.7. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
2.7.1. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut dalam kuisioner valid atau tidak. Pengujian validitas data dapat dilakukan menggunakan bantuan aplikasi IBM SPSS dimana kriteria pengambilan keputusan jika rhitung lebih besar dari rtabel maka butir pertanyaan tersebut valid(Siregar, 2015). Adapun rumus rhitung adalah sebagai berikut:
−
−
−
= 2 2 2 2
) ( ) ( ) ( ) (
) )(
( ) (
Y Y
n X X
n
Y X XY
rxy n
Keterangan:
rxy = Koefisien korelasi suatu item n = jumlah responden
X = skor variabel (jawaban responden)
Y = skor total dari variabel untuk responden ke-n 2.7.2. Reliabilitas
Reliabilitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat pengukur yang sama juga. Pengujian reliabilitas data dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan aplikasi IBM SPSS dimana kriteria dianggap reliabel jika memberikan alpha (α) cronbach > 0,60. Adapun rumus r adalah sebagai berikut:
−
= −
2 2
11 1
1 t
b
V k
r k
Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
b2 = jumlah varian butir/item2
Vt = varian total
