6 BAB II
LITERATURE REVIEW 2.1 Public Relations
Menurut (Butterick, 2012) Public Relations adalah fungsi manajemen unik yang dapat membantu membangun dan menjaga alur komunikasi dan kerjasama antara organisasi dengan publiknya. Mengikutsertakan korporat dengan permasalahan dan isu, membantu korporat untuk menginformasikan dan update terhadap opini public, mendefinisikan dan memusatkan tanggung jawab korporat untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efisien
Marsefio S. Luhukay menjelaskan dalam Jurnal Scriptura (Luhukay, 2008) Keberadaan Public Relations merupakan sebuah kebutuhan untuk menghubungkan organisasi dengan stakeholdersnya. Hubungan yang dibangun dalam kegiatan public relations ini merupakan hubungan yang benar-benar kokoh, berdiri atas dasar kepercayaan, kejujuran, kredibilitas, dan profesionalitas yang tinggi. Public Relations terbangun atas dasar kepercayaan, artinya masyarakat atau stakeholders telah memiliki kepercayaan terhadap organisasi atau instansi tersebut dan organisasi atau instansi terssebut juga memiliki kepercayaan terhadap masyarakat atau stakeholders atas dasar saling sepakat dan saling menguntungkan.
Menurut (Krisyantono, 2014) menurut teori, kemampuan dan keahlian seorang praktisi humas dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu, kemampuan manajerial adalah kemampuan merekognisi isu dan permasalahan (expert public relations presciber), mediator atau menjembatani komunikasi dua arah yang terjadi antara instansi atau Lembaga dengan publiknya (communication fasilitator), dan public relations problem solving facilitator, yaitu membantu manajemen dalam menyelesaikan permasalahan dan mengaplikasikan solusi yang telah diusulkan.
Kemampuan teknisi komunikasi, adalah kemampuan dalam berbagai aktivitas komunikasi seperti menulis press release public relations, menulis narasi untuk pidato atau sambutan, melakukan kegiatan public speaking, atau menguasai desain grafis. (Cutlip, H., & M., 2009) juga menyampaikan dalam teorinya yang dibagi menjadi empat kategori peran yaitu:
Peran manajerial terdiri dari:
7 1. Expert Public Relations Prescriber:
a. Mampu mendeskripsikan permasalahan dengan baik b. Memberikan solusi sebagai alternatif penyelesaian masalah c. Mengimplementasikan solusi untuk menyelesaikan masalah 2. Communication Facilitator:
a. Sebagai penghubung komunikasi
b. Menyediakan media untuk saling berkomunikasi antara organisasi atau instansi dengan publiknya
3. Public Relations Problem Solving Facilitator: Menangani setiap permasalahan yang menimpa instansi atau organisasi
4. Peran Teknisi terdiri dari:
Communication Technician:
a. Membuat press release public relations b. Menulis news letter,
c. Melakukan kegiatan fotografi,
d. Membuat video campaign atau program, e. Merancang dan mengadakan event
f. Mengembangkan inovasi konten dan program website 2.2 Transformasi Public Relations
Seiring berkembangnya kebutuhan teknologi dan informasi, public relations juga mengalami inovasi dari masa ke masa. Situasi dan perkembangan perusahaan pun turut mendorong pergerakan dan peran public relations dalam praktiknya saat ini. Selain itu, revolusi industri yang terus bergerak juga memberikan dampak pada profesi public relations sehingga dibutuhkan berbagai inovasi dan strategi untuk menciptakan program-program dan aktivitas public relations.
Inovasi pada peran, fungsi, dan tugas public relations yang telah mengalami berbagai evolusi dari masa ke masa telah dirangkum oleh (Arief & Saputra, 2019) menjadi empat pembahasan yaitu sebagai berikut:
a. PR 1.0
Public relations di era 1.0 adalah kondisi dimana dalam menjalankan tugasnya, seorang humas harus menggunakan metode-metode tradisional.
8 Tradisional yang dimaksud adalah humas harus melakukan monitoring atau pemantauan setiap harinya secara manual seperti yang dilakukan humas di era 1960-1970-an. Media konvensional seperti surat kabar, majalah, tabloid, hingga televisi menjadi sumber dan pusat informasi yang paling dipercaya oleh masyarakat di era tersebut. Selain itu PR 1.0 juga menerapkan sistem komunikasi vertical atau satu arah yaitu dari satu sumber komunikasi terhadap banyak target audiens, Aktivitas PR pada era 1.0 menginterpretasikan public relations sebagai broadcaster.
b. PR 2.0
Public relations di era 2.0 adalah dimana media online mulai muncul. PR 2.0 menginterpretasikan komunikasi yang saling berhubungan atau horizontal; komunikasi yang berasal dari berbagai sumber ke berbaga audiens pula, sehingga tugas praktisi public relations disini adalah sebagai penjembatan atau connector. Karakteristik yang paling mudah dikenali pada masa PR 2.0 ini adalah muculnya variasi media online, serta peralihan penggunaan media cetak ke media digital
c. PR 3.0
Public relations di masa 3.0 adalah masa dimana media sosial menjadi media pusat atau media yang paling dipercaya serta paling banyak digunakan oleh masyarakat sebagai sumber dan pusat informasi. Pada masa ini mulai bermunculan berbagai kegiatan seperti jurnalisme warga (citizen journalism), jurnalis perusahaan…(corporate journalism) atau jurnalisme .karyawan (employee journalism). Perubahan yang terjadi pada masa ini dinilai cukup signifikan karena jika dulu hanya wartawan yang bisa membuat, meliput, dan mengunggah berita ke media sosial seperti Twitter, Youtube, Instagram, Facebook, dan blog. Pada masa ini, praktisi PR tidak hanya melakukan monitoring atau pemantauan melalui media online maupun offline akan tetapi media sosial juga.
d. PR 4.0
Public relations di era 4.0 merupakan masa dimana AI atau Artificial Intelligence dan big data mulai muncul. Fenomena ini efeknya belum terlalu terasa saat ini khususnya di Indonesia. Akan tetapi pada beberapa
9 negara robot pintar telah digunakan untuk memudahkan pekerjaan humas seperti menullis berita atau artikel di media, mencari bahan atau sebuah topik, dan lain sebagainya. Berbagai perangkat dapat dimanfaatkan oleh PR yang berfungsi untuk mengefisiensi tugas PR. Berbagai aktivitas PR seperti penyebaran berita rilis ke berbagai media, pengelolaan kampanye perusahaan, perangkat untuk mengidentifikasi buzzer, influencer, serta pengelolaan data-data penting. Selain itu, pengelolaan platform untuk konten digital, audio, dan video serta pengelolaan data analytics dapat dilakukan dengan teknologi AI.
2.3 Cyber Public Relations
Menurut teori yang dipaparkan (Onggo, 2012) E-PR merupakan sebuah inovasi PR (public relations) yang berbasis media internet sebagai media publisitasnya. Di Indonesia, inovasi PR ini biasanya disebut Cyber Public Relations
Selain itu, (Onggo, 2004) menyampaikan bahwa aktivitas Cyber Public Relations pada perusahaan dapat menghasilkan output yang disingkat 3R, yaitu:
1. Relasi, yaitu dapat menjalin komunikasi dan interaksi dengan target audiens sehingga citra dan hubungan antara keduanya dapat terjaga
2. Reputasi, yaitu nama baik yang dibangun secara online dapat terjaga dan berkesinambungan; dan
3. Relevansi, yaitu dapat menciptakan program atau inovasi kegiatan kehumasan online yang sesuai dengan target audiens dari perusahaan (Holtz, 2002) menjabarkan dalam jurnalnya bahwa terdapat empat karakteristik yang mencirikan Cyber Public Relations yaitu:
1. Strategic…….
Aktivitas public relations yang berfokus pada faktor yang mempengaruhi hasil dari sebuah bisnis instansi atau perusahaan.
2. Integrated……
Aktivitas public relations yang berfokus pada pengaplikasian internet sebagai elemen dalam perencanaan inovasi atau program komunikasi dengan jangkauan yang lebih luas
10 3. Targeted…..
Aktivitas public relations yang berfokus pada penggunaan internet dibandingkan dengan jenis media komunikasi lain dalam rangka mencapai target audiens. Hal ini dilakukan karena penggunaan internet lebih menguntungkan dibandingkan dengan media lainnya
4. Measurable…..
Efisiensi dari aktivitas public relations harus memiliki parameter atau alat ukur. Indikator penilaiannya berupa dampak yang dihasilkan dari aktivitas public relations yang dijalankan.
2.4 Efektivitas Cyber Public Relations
Menurut Emerson dalam (Hasibuan, 2014) efektivitas adalah pengukuran dari tercapainya sasaran atau tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.
Untuk dapat mencapai kesuksesan dalam melakukan praktik public relations secara online, terdapat empat elemen dasar online public relations yang harus diperhatikan oleh para praktisi PR. Elemen tersebut, seperti dijelaskan oleh (Phillips
& Young, 2009) adalah transparency, porosity, the internet as an agent, richness in content, and reach.
1. Transparency
Dalam cyber PR dimana kegiatan public relationss dilakukan secara online, transparansi merupakan sesuatu yang hidup dan berjalan baik. Perusahaan diajak untuk semakin transparan dalam memberikan informasi kepada stakeholder lewat media sosial. Transparansi merupakan salah satu elemen utama dalam online public relatioss selain internet porosity, internet agency, richness in content, dan reach.
11 Dalam makalah berjudul The E-Role for PR (Gregory, 1999), disebutkan bahwa istilah transparansi berarti membuka sistem internal perusahaan untuk dicermati oleh pihak eksternal. Transparansi terdiri dari beberapa jenis:
a. Radical Transparency: Merupakan metode manajemen di mana seluruh data, argumen, dan hal-hal terkait pergerakan dan keputusan perusahaan disebarkan ke publik.
b. Controlled Transparency: Merupakan penyebaran informasi perusahaan ke publik melalui internet yang dilakukan secara terkontrol.
c. Institutional Transparency: Informasi mengenai perusahaan disediakan oleh berbagai otoritas, tanpa dikomando oleh perusahaan itu sendiri melainkan oleh pihak-pihak atau lembaga lainnya.
d. Overt Transparency: Organisasi/perusahaan berusaha menyediakan informasi bagi publik dan stakeholder lainnya, umumnya melalui media sosial yang dimiliki perusahaan.
e. Covert Transparency: Di sini, perusahaan mendorong atau melakukan manipulasi terhadap informasi, umumnya mencakup iklan di dunia maya atau promosi sejenis.
f. Unintentional Transparency: Informasi mengenai perusahaan tersebar di internet namun bukan karena kemauan perusahaan, melainkan oleh pihak lain maupun melalui teknologi informasi dan komunikasi yang dapat mencari dan menyimpan data secara otomatis.
2. Internet Porosity
Mengacu pada (Phillips & Young, 2009) porosity dapat diartikan sebagai transparansi yang tidak disengaja. Saat ini, perusahaan banyak melakukan komunikasi menggunakan internet seperti melalui email, instant messaging, blogs, dan media sosial. Ketika perusahaan memulai interaksi kepada pihak eksternal melalui dunia maya, informasi mengenai perusahaan akan disebarkan dengan cara yang lebih informal dan lebih transparan. Karena itu, beberapa informasi yang seharusnya tidak dipublikasikan dapat lebih mudah bocor ke khalayak karena mudahnya akses tersebut.
12 3. The Internet as an Agent
(Phillips & Young, 2009) mengatakan bahwa yang dimaksud dengan ‘agency’
adalah proses transformasi pesan di mana pesan tersebut diberikan dari satu orang ke orang yang lain secara online, yang kemudian memberikan konteks dan pemahaman baru. Internet agency, yaitu ketika suatu pesan atau cerita mengalami perubahan selama proses melalui dunia maya – merupakan fenomena yang lumrah terjadi. Buktinya adalah banyak postingan blog yang menginterpretasikan kembali konten dari sumber lain, yang disebut juga human internet agency. Selain itu menurut (Anne Gregory, 1999), istilah agensi mengacu pada transformasi pesan dan gambar ketika diteruskan dari satu orang ke orang lainnya.
4. Richness in Content and Reach
Elemen richness dan reach dalam praktik public relations secara online tidak dapat dipisahkan satu sama lain. (Phillips & Young, 2009) menjelaskan bahwa richness of information atau kekayaan informasi merupakan proses di mana transparansi dieksekusi. Kekayaan informasi tersebut bisa tercipta dan tersampaikan karena adanya reach dalam internet. Organisasi dan pihak-pihak ketiga menyediakan banyak sekali informasi secara online. Bahkan, halaman website perusahaan tertimbun oleh banyaknya halaman-halaman lain dalam dunia maya yang memberikan kesan mengenai perusahaan secara online. Kekayaan informasi online ini disediakan baik oleh perusahaan itu sendiri, sejumlah orang lainnya, dan teknologi internet serta komputer (agen). Dalam public relations, terdapat kebutuhan di dalam dua area perkembangan richness atau kekayaan informasi. Pertama, dalam penciptaan konten yang kaya. Yang dimaksud sebagai konten yang kaya adalah adanya berbagai macam bentuk konten seperti kata-kata, gambar, suara, video, diagram, musik, dan lain-lain yang disediakan untuk publik dan teknologi internet.
Area yang kedua adalah keterlibatan orang-orang yang akan menambahkan kekayaan melalui komunitas online mereka sendiri, yang kemudian akan berpengaruh pada bertambahnya richness dan reach dalam proses yang bersimbiosis. Hal ini bisa tercapai dengan berbagai cara, seperti melalui blog, forum, serta melalui perkembangan sumber online yang membuat konten-konten
13 mengenai perusahaan tersedia secara transparan (Phillips & Young, 2009) juga menjelaskan perihal reach dalam cyber PR. Reach atau jangkauan publik terhadap konten dapat diciptakan melalui berbagai cara. Perusahaan bisa melakukan beberapa teknik agar halaman website perusahaan dapat dengan mudah ditemukan oleh publik, seperti dengan search engine optimization dan hyperlink exchange. Selain itu, reach juga dapat dicapai melalui keterlibatan komunitas online yang membuat orang lebih dekat dengan perusahaan, di mana perusahaan turut menjadi bagian dari percakapan komunitas yang terbentuk secara online.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, efektivitas adalah pengukuran dari tercapainya sasaran atau tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Dalam hal ini, berdasarkan pernyataan (Phillips & Young, 2009) yang menyatakan bahwa untuk dapat mencapai kesuksesan dalam melakukan praktik public relations secara online, terdapat empat elemen dasar online public relations yang harus diperhatikan oleh para praktisi PR, yaitu transparency, porosity, the internet as an agent, richness in content, and reach. Maka penulis mengasumsikan bahwa cyber public relations dapat dikatakan efektif apabila telah memenuhi keempat elemen tersebut.
2.5 Strategi Cyber Public Relations
(Lapman, 1979) menegaskan bahwa cyber public relations merupakan sebuah upaya yang diusahakan untuk mengelola hubungan dan pesan dalam sebuah imajinasi yang disebut sebagai “teater gagasan”. Beberapa wacana mengatakan bahwa cyber public relations adalah sebuah relasi antara dunia maya dan pengalaman berkomunikasi secara online atau dengan kata lain adalah komunikasi yang efektif dalam ranah maya.
(Yungwook, 2003) Adapun penggunaan strategi komunikasi dalam cyber public relations tidak mengalami perbedaan yang signifikan, namun lebih menekankan pada pemanfaatan teknologi komunikasi yang dapat memberikan efisiensi pada pengalaman komunikasi konsumen, seperti rasa terhubung antara konsumen terhadap perusahaan tersebut. Sehingga bisa dikatakan bahwa cyber public relations merupakan salah satu strategi dari public relations yang tidak dapat diabaikan
Cyber Public Relations pada umumnya diinterpretasikan sebagai bentuk dari penerapan aktivitas public relations secara online. Dalam menjalankan fungsi-fungsi public relations, Cyber Public Relations memiliki kiat-kiat berupa beberapa strategi yang dapat
14 diimplementasikan untuk membangun citra sebuah perusahaan (Onggo, 2004).
Diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Publikasi Online
Seiring berjalannya revolusi industri, aktivitas komunikasi public relations dinilai kurang maksimal jika hanya memanfaatkan media konvensional.
Antusiasme public untuk mengakses informasi secara digital dinilai cukup tinggi. Hal ini dibuktikan dari survey yang dilakukan oleh (Onggo, 2004) bahwa 95% responden lebih memilih untuk mengakses artikel atau berita melalui perangkat digital yang terhubung dengan internet. Walaupun sasaran utama kegiatan Cyber Public Relations adalah pada pasar online, aktivitas-aktivitas offline public relations juga harus tetap diterapkan agar hasilnya maksimal.
2. Media Sosial
Media sosial merupakan sebuah media yang digunakan untuk berjejaring sosial dengan tingkat akses tinggi yang disebutkan oleh Andreas Kaplan dan Michael Haenlin (2010) sebagai sebuah kumpulan aplikasi berbasis internet,di era web 2.0 yang dapat memicu terciptanya berbagai inovasi, kreasi, dan pertukaran konten antar pengguna
3. Komunitas Online
2.6 Website dan Program Cyber Public Relations
Web atau world wide web (www) pertama kali dibuat pada tahun 1991 di Laboratorium Fisika Partikel Eropa, Jenewa, Swiss (CERN). Ia menyebutkan bahwa niat awal dibuatnya web adalah untuk memudahkan proses berbagi informasi antara para fisikawan dan ilmuwan melalui sebuah media (Kadir, 2008)
(Kenneth C and Laudon Laudon, 2007) menyebutkan bahwa web adalah sebuah perpustakaan online yang dapat digunakan untuk mengetahui lebih dalam seputar informasi customer. Website merupakan salah satu media informasi dan publikasi yang paling mudah diakses oleh pelanggan maupun calon pelanggan sebuah perusahaan. Menurut (Ilham Syaban, 2018), Penggunaan media informasi yang berbasis teknologi berupa website merupakan hal yang cukup krusial saat ini. Mengingat perkembangan teknologi yang semakin pesat perkembangannya, segala kebutuhan informasi dan komunikasi dapat diakses dengan mudah kapan saja dan dimana saja. Oleh karena itu, ketersediaan informasi berbasis teknologi informasi berupa website menjadi sangat krusial bagi sebuah lembaga
15 atau perusahaan. Salah satu kekuatan lembaga atau perusahaan dapat dilihat dari kualitas dan kemudahan akses informasi yang dimiliki melalui program-program Cyber Public Relations yang diterapkan pada website perusahaan.
