BAB VIII
STRATEGI PEMASARAN EKSPOR
Tujuan Instruksional Khusus:Setelah menyelesaikan perkuliahan dengan Pokok Bahasan Strategi Pemasaran Ekspor, Mahasiswa akan dapat menjelaskan Strategi memasarkan suatu komoditi ke luar negeri dengan Benar.
8.1. Kapan, Kemana, dan Bagaimana
Agar seorang eksportir dapat dengan sukses menerobos pasar Internasional, maka kiat-kiat khusus baik yang bersifat pendek (taktik) maupun yang bersifat jangka panjang (strategik) mutlak harus dilaksanakan baik yang berorientasi pada produk maupun yang berorientasi pada pelanggan/pasar. Dengan perkataan lain seorang eksportir harus tahu persis KAPAN, dia harus memulai kegiatan ekspornya, ke negara MANA dia harus melakukan ekspor dan yang tidak kalah pentingnya adalah BAGAIMANA dia harus berupaya melancarkan ekspor tersebut agar dengan berhasil memposisikan diri untuk dapat membedakan diri dengan positif untuk mengalahkan pesaing-pesaingnya sehingga dapat merebut pangsa pasar yang ada padanya.
Terlalu pagi melakukan ekspor untuk suatu produk ke negara tertentu yang notabene produk tersebut belum dikenal luas oleh konsumen di sana, dengan perkataan lain berusaha memperkenalkan/mengajarkan mereka untuk memakai produk tersebut adakalanya beresiko tidak diterimanya produk tersebut oleh sebagian konsumen di sana sehingga menimbulkan kerugian eksportir. Inilah yang dikatakan terlalu pagi yang mengandung resiko gagal, memang strategi gigitan pertama tidak jelek jika gigitan pertama tersebut jitu. Kalau demikian halnya maka gigitan kedualah yang paling aman, artinya dengan mengamati apakah ekspor pertama yang dicoba oleh pihak lain cukup berhasil, kemudian kita dpaat dengan segera mengikuti jejaknya. Ini sebetulnya dapat dikatakan sebagai bench marking (Patok Duga) yaitu melakukan/membuat produk yang hampir sama tapi dilakukan modifikasi yang seperlunya menyebabkan produk tersebut berbeda secara signifikan, kemudian dijual dengan harga yang lebih kompetitif.
Jadi saat masuknya ke pasaran global harus tepat, tidak terlalu awal, maupun tidak terlalu lambat. Setela menetapkan waktu yang tepat, maka negara tujuan ekspror yang dipilih juga harus dpertimbangkan secara masak-masak.
Dari catatan yang ada bahwa perkembangan ekspor non migas menurut negara tujuan mulai dari Asia Timur seperti: Jepang, Hongkong, Korea Selatan, RRC, kemuadian Asia Selatan dan Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Muangthai, kemuadia Asia Barat seperti Saudi Arabia, kemudian Australia dan Oceania (Australia: Selandia Baru), Amerika Utara (USA, Canada), Eropa Barat (Inggris, Belanda, Prancis, Jerman Barat, Belgia, Italia, Spanyol, Denmark, Yunani, Portugal) ternyata ranking tertingi diduduki oleh rayon Asia Timur, disusul oleh rayon Asia Selatan dan Tenggara dan Eropa Barat menduduki ranking ketiga.
Artinya negara seperti Jepang, Hongkong, Korea Selatan, Taiwan, RRC adalah negara-negara yang paling banyak menyerap komoditi ekspor non migas Indonesia mencapai 31.9% dari total ekspor non migas, kemudian 19% oleh Erpa Barat dan kembali pada rayon Asia Selatan dan tenggara 19.1% ini adalah angka-angka yang ada pada tahun 1993. Seorang eksportir seyogyanya dapat memutuskan kemana dia ingin menggencarkan bisnis eksprnya dengan memperhatikan data tersebut.
Disamping negara tujuan yang diperhatikan, maka yang tidak kalah pentingnya adalah teknik/metoda memasuki pasaran luar negeri. Apakah dengan ekspor langsung, atau menunjuk agen, lisensi, dll, ini sangat tergantung pada keadaan perekonomian, kestabilan politik, persediaan bahan baku, tenaga kerja negara yang bersangkutan. Disamping itu, perlu dipertimbangkan jenis komoditi apa yang akan di ekspor.
Strategi seorang eksportir tentunya bisa masuk dari yang terlaris sperti tekstil dan produk tekstil jika pertimbangannya bahwa masik kuat bersaing dengan eksportir lainnya bik di dalam negeri maupun di ekspor ke luar negeri. Sebaliknya, bisa juga menerobos dari komoditi yang paling belakang rankingnya sperti perbaotan, yang mungkin lebih gampang memenangkan persaingan. Saluran-saluran
Untuk mengetahui keadaan pasaran global di dunia agar mendapat kemudahan penerobosan, seorang eksportir dapat mempergunakan beberapa saluran atau lembaga pemerintah maupun yang swasta yang dalam praktek sangat membantu memberikan informasi, seperti BPEN, Pusat Pelatihan Ekspor Indonesia (PPEI), pusat latihan ini memberikan berbagai pelatihan yang praktis menyangkut pelaksanaan ekspor, Dewan Penunjang Ekspor (DPE), Pusat Promosi Ekspor Indonesia, World Trade Jakarta, dll. Sebagai pusat promosi di luar negeri; Indonesia Trade Distribution Centre (ITDC) sebagai pusat distribusi atau pusat informasi bagi produk-produk ekspor dari Indonesia, dll.
Dengan mengetahui saluran-saluran tersebut di atas, sudah barang tentu akan mempermudah penerobosan pasaran global di kawasan Asia, Eropa, Australia maupun Amerika.
8.2. Marketing Mix
Yang terdiri 4p (Product, Price, Promotion and Place, walaupun di antara 4P yang paling dominan adalah Product, namun dalam konteks ini penulis ingin memulai P -- Promotion) terlebih dahulu, karena faktor inilah yang menimbulkan Attantion, Interest, Desire, Action (AIDA).
Promotion
Sebenarnya promosi dapat dimulai dari Business Center nya hotel berbintang sampai buletin World Trade Centre. Promosi harus dilakukan secara bertepat guna dan berhasil guna jangan memasang iklan untuk menjual bakpau di majalah Time, karena ada majalah khusus untuk bakapu, siomay, dll. Product
Hanya kualitas dari produk yang akan menentukan apakah konsumen akam membeli ulang atau tidak. Iklan boleh saja dengan gencar menyatakan kecap nomor satu, tapi apakah kecap tersebut betul nomor satu akan sangat tergantung mutu kecap yang dipromosikan. Untuk mempertinggi mutu, perlu tersedia peralatan canggik di samping tenaga manusia profesional yang menguasai teknik manufacturing.
Mutu/Kualitas
Pengendalian dan pengawasan mutu yang tercakup dalam keunggulan kompetitif akan sangat memainkan peranan dalam menghadapi persaingan pasar internasional yang semakin tajam. Menyadari pentingnya peningkatan mutu komoditi ekspor, PT. Dharma Niaga, bekerja sama dengan DPE dan Depdag RI telah menerbitkan buku Pedoman Peningkatan Mutu Komoditi Ekspor di Indonesia, Januari 1992. Buku LP3ES ini memuat alamat-alamat penting lembaga pengawasan dan pengujian mutu serta contoh standar mutu komoditi ekspor utama seperti: Kopi, Karet, Kayu Lapis, dll.
Price
Penetapan harga komoditi ekspor yang ideal memang tidak gampang. Terlalu tinggi tidak bersaing, terlalu rendah tidak menutup cost. Celakanya jika lebih rendah dari harga penjualan lokal untuk produk yang identik akan dikenakan tuduhan DUMPING.
Banyak teori penetapan harga yang diajarkan di sekolah, seperti metode Mark up, Metode Brak Even, dll. Kesemuanya berdasarkan pada biaya, persaingan, permintaan dan laba. Apapun teori penetapah harga yang diterapkan, baik yang bersifat pendekatan pasar maupun pendekatan biaya, satu kesalahan yang telah dibuat oleh eksportir kita adalah ingin menjual dengan harga yang tidak konsisten terhadap langganan yang satu dengan langganan lainnya walaupun produknya sama. Ini akan merusak citra eksportir Indonesia secara keseluruhan.
Menurut hasil riset yang dilakukan kecil-kecilan, para pembeli luar negeri lebih senang membeli pada eksportir yang harganya homogen seperti Duty Free Shop. Disini kita harus profesional, jangan sampai ada kesan eksportir kita tukang ketok.
Perlu pula dibentuk gabungan Eksportir Nasional Indonesia, karena sebuah asosiasi yang berfungsi dengan baik, dapat memperjuangkan kepentingan anggotanya, dan akan sangat bermanfaat dalam menangkal penekanan harga yang dilakukan oleh pembeli luar negeri. Contoh yang paling baik adalah OPEC. Negara-negara yang tergabung dalam OPEC, selalu bisa mencapai satu bahasa dalam penetapan harga, baik dengan menurunnya produksi atau lainnya. Dengan demikian akan tercapai seller market, bukan hanya buyer market.
Place
Distribusi yang luas dan merata di berbagai negara merupakan faktor penunjang yang ikut berbicara dalam menerobos pasar. Sebab itu grup perusahaan besar seperti Kalbe Farma, Tjiwi Kimia, Astra Export Company telah meluaskan sayap dengan membuka jaringan kantor perwakilan di luar negeri.
Eksportir yang belum mempunyai cabang di manca negara, perlu mempertimbangkan penunjukkan Sole Agent/Distributor agar dapat lebih menguasai keadaan pasar, memudahkan komunikasi. Penunjukkan jangan sampai menjadi bumerang bgi eksportir. Dengan kata lain jangan sampai didikte. Disinilah diperlukan seorang negosiator berkualitas plus yang menguasai masalah teknis dan administratif muali dari masalah LC, Shipping sampai masalah legal, yang bisa mengatur bergaining position yang paling menguntungkan tanpa mengecewakan pihak lain.
Disamping itu dalam penyusunan strategi, mestinya mempertimbangkan banyak faktor secara fleksibel memandang jauh ke depan termasuk menganalisa internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan memperhatikan faktor eksternal (kesempatan dan ancaman) yang lebih kita kenal dengan istilah SWOT (Stenght, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis.
8.3. Sales Contract
Sebelum LC ekspor diterima oleh eksportir biasanya didahului oleh koresponden ataupun negosiasi mengenai spesifikasi barang, syarat penyerahan barang, syarat pembayaran maupun dokumen-dokumen pengapalan yang diminta serta harga satuan. Semua detail tersebut dituangkan dalam kontrak penjualan (Sales Contract) yang menjadi dasar pembukaan LC, oleh karena itu Sales Contract haruslah betul-betul dibuat sesuai dengan apa yang telah disepakati bersama antara eksportir dan importi yang dinyatakan secara tertulis yaitu penandatanganan oleh kedua belah pihak.
Dengan demikian Sales Contract minimal akan terdiri dari nama pembeli, uraian barang, harga total, harga unit, cara pembayaran, cara penyerahan barang, syarat pindah kapal, syarat pengapalan
sebagian, dokumen-dokumen pengapalan yang diminta, Shipping Mark, tanggal pengapalan terakhir, kaladuarsa LC maupun syarat-syarat khusus lainnya.
Disamping itu, untuk menghindari agar LC tidak tertunda-tunda pembukaannya, dapat juga ditetapkan penalty sank (bagi LC yang tidak dibuka dalam jangka waktu tertentu) ini juga tergantung pada negosiasi antara pembeli dan penjual.
Umumnya ada beberapa syarat yang dicantumkan dalam Sales Contract sebagai kondisi umum misalnya:
1. Masalah yang berada di luar kekuasaan manusia/force majeur yang menyebabkan keterlambatan pengiriman atau produksi
2. Jangka waktu klaim yang dibenarkan
3. Tenggang waktu yang diberikan untuk membuka LC
4. Larangan penggunaan/mendaftarkan Trade Mark, logo, Design, Model, Patent, Copyright. 5. Pengaturan Partial Shipment dan Transhipment.
6. Penegasan Asuransi pengangkutan laut
7. Pengaturan mengenai kematian atau bangkrutnya pihak pembeli
8. Pengaturan tentang hukum negara mana yang berlaku jika terjadi dispute dll.
Sebelum tiba pada Sales Contract, tentunya akan didahului oleh Inquiry dan Order Sheet yang sudah ditandatangani oleh kedua belah pihak, dokumen ini sudah berlaku sebagai Sales Contract. Suatu saat jika langganan tersebut ingin ditingkatkan statusnya menjadi agen/distributor maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan yang perlu dicantumkan dalam perjanjian distribusi tersebut, sbb:
1. Penunjukkan dan penerima penunjukkan sebagai agen atau distributor
2. Produk-produk dan wilayah yang disepakati dalam perjanjian tersebut untuk dijadikan dasar transaksi
3. Kewajiban dan hak kedua belah pihak dalam menjalankan bisnis 4. Masalah kerahasiaan
5. Taget/Budget yang disepakati 6. Jangka waktu berlakunya perjanjian
7. Hal-hal yang menyebabkan berakhirnya perjanjian 8. Masalah penyelesaian klaim
9. Cara pembayaran dan cara penyerahan barang (Term of Payments and Terms of Delivery) 10. Kemungkinan perpanjangan dan modifikasi perjanjian
11. Hukum yang berlaku atas perjanjian tersebut
12. Keleluasaan penggunaan patent, logo, trade mark, copy right, design 13. dll (Miscellaneous).
Namun demikian, pokok-pokok persoalan yang diperjanjikan akhirnya akan kembali pada kedua belah pihak yang mengadakan perjanjian, yang penting jangan sampai ada yang dirugikan.
8.4. Komponen Biaya Ekspor
Komponen biaya ekspor adalah bagian-bagian dari biaya yang jika dijumlahkan merupakan total pengeluaran yang menjadi landasan bagi perhitungan harga pokok. Terdapat 4 kelompok komponen biaya ekspor, yaitu:
1. Biaya Pengadaan (Procurement Cost)
Dalam hal pengadaan barang-barang untuk ekspor terdapat dua pola, yaitu dengan memproduksi sendiri dan dengan membeli dari pihak lain. Oleh karena itu, terdapat pula dua jenis biaya yang harus dipakai di dalam kalkulasi barang untuk ekspor, yaitu:
2. Biaya Pengelolaan (Handling Charges)
Sebagaimana dimaklumi barang-barang ekspor perlu dibenahi terlebih dahulu sebelum dikapalkan. Satu dan lain supaya layak laut (sea worthy). Pembenahan ini dapat dilakukan oleh eksportir sendiri atau dapat juga diserahkan pada badan usaha jasa transportasi (EMKL) yang sudah biasa melakukan tugas itu. Pembenahan ini memerlukan biaya-biaya sebagai berikut: a. Biaya Pengepakan:
- bahan pengepak - upah pengepak
- ongkos printing/marking/trade mark
b. Upah pemindahan barang dari dalam gudang ke pintu gudang
c. Upah muat barang dari pintu gudang ke atas alat angkut atau ke dalam peti kemas d. Ongkos angkut barang dari gudang penyimpanan sampai ke:
- sisi kapal (alongside ship)
- penimbunan peti kemas (container yard) - dermaga peti kemas (container freight statation) e. Ongkos bongkar dari atas alat angkut ke:
- dermaga sisi kapal
- penimbunan peti kemas (CY) - dermaga peti kemas (CFS)
f. Ongkos muat barang dari dermaga ke atas kapal g. Sewa gudang, sewa peti kemas, shipping charges, dll. 3. Pungutan-pungutan Negara
Yang termasuk pungutan-pungutan Negara antara lain: a. Pajak ekspor dan pajak ekspor tambahan (PE/PET) b. Bea statistic
c. Bea barang, dll
4. Jasa-jasa Pihak Ketiga (Third Party Services)
Dalam melaksanakan ekspor, kita sering pula membutuhkan jasa pihak ketiga seprti perbankan, asuransi, jasa transportasi, surveyor, balai-balai penelitian. Biaya-biaya ini harus pula dimasukkan dalam kalkulasi biaya ekspor-impor, seperti:
a. Biaya jasa transportasi (EMKL/EMKU) b. Provisi bank dan bunga bank
c. Premi asuransi
d. Biaya surveyor (inspection certificate) e. Biaya sertifikat mutu (quality certificate) f. Biaya Surat Keterangan Negara Asal (SKA) g. Biaya sertifikat kesehatan (Veterinary Certificate) h. Biaya Karantina Tanaman (Phytosanitary Certificate) i. Biaya sertifikat timbangan (weight certificate) j. Biaya sertifikat lainnya.
Dalam praktek umumnya perhitungan harga pokok sudah dilakukan oleh bagian Accounting sehingga harga penjualan sudah ditetapkan berupa harga minimum yang harus diikuti. Namun demikian untuk menetapkan harga, sangat tergantung dari jenis pasar, wilayah yang bersangkutan dan lain-lain pertimbangan dari strategi penetapan harga.
Umumnya harga yang terjadi pada pasaran internasional terdiri dari:
1. Transfer Price. Yaitu harga yang terjadi tanpa menambahkan margin, harga ini terjadi pada perusahaan afiliasi yang satu terhadap yang lain.
2. Discriminatiory Price. Yaitu harga ekspor yang terjadi yang disesuaikan dengan wilayah yang bersangkutan dimana untuk wilayah yang satu dibedakan dengan wilayah yang lain. Secara tidak langsung harga ini juga disamakan jenisnya dengan Geographical Price karena ada unsur diskriminasi.
3. Curent Market Price. Juga sering disebut Buyer’s Price yang berarti harga yang terjadi karena kekuatan permintaan dan penawaran. Harga jenis inilah yagn sering terjadi di pasaran internasional.
4. Shiming Price. Harga yang ditetapkan oleh penjual yang diharapkan setinggi mungkin dalam hal penjual berada dalam kondisi monopoli.
5. Subsidized Price. Harga yang terjadi karena adanya subsidi dari pemerintah misalnya dengan Draw Bach System atau GSP (Generalized System of Prference) sehingga dikenal dengan adanya surat keterangan asal.
6. Dumping Price. Adalah harga ekspor yang dijual lebih murah di luar negeri dibandingkan di dalam negeri untuk jenis barang yang sama. Disamping itu, jika harga yang terjadi di bawah harga produksi, ini juga dapat dikategorikan Dumping, yang menimbulkan kerugian yang parah (Material Injury) pada produsen sejenis di negara importir.
7. Bottom Price. Adalah harga yang ditetapkan sebagai harga minimum yang harus ditawarkan. Hal ini untuk melindungi kepentingan produsen.
8. Ceiling/Target Price. Adalah harga yang ditetapkan secara maksimum harus dijual. Hal ini untuk melindungi kepentingan konsumen.
9. Prestige Price. Adalah harga yang ditinggikan sedemikian rupa dengan pembuatan packing design yang menarik, sehingga menimbulkan kesan “CITRA” yang tinggi.
DAFTAR PUSTAKA:
1. Amir, MS. 2003. Strategi Memasuki Pasar Ekspor. PPM. Jakarta.
2. Amir, MS. 2000. Seluk Beluk dan Teknik Perdagangan Luar Negeri. PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta.
3. Amir, MS. 1999. Ekspor Impor: Teori dan Penerapannya. PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta
