Pomen intelektualne lastnine v marketingu : diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Organizacija in management delovnih procesov. POMEN INTELEKTUALNE LASTNINE V MARKETINGU. Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak. Kranj, september 2007. Avtorica: Urška Stojan.

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Gabrijelu Devetaku, ki mi je omogočil delo na izbranem področju in mi dajal potrebne napotke in nasvete. Zahvaljujem se lektorici Maji Petek, ki je lektorirala diplomsko nalogo. Zahvaljujem se tudi stari mami Ani Stojan, staršem Mojci in Janezu Stojan ter Luku Rebolj za spodbudo in pomoč v času študija..

POVZETEK Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in praktičnega dela. Na začetku smo opredelili bistvo marketinga s poudarkom na intelektualni lastnini. Podrobno smo razložili pojme, ki jih srečujemo na področju intelektualne lastnine. V tem istem sklopu smo podali podatke o prijavah in registracijah znamk, modelov in patentov. Sledi pregled elementov marketinškega spleta in razširjenega marketinškega spleta v povezavi z različnimi prvinami intelektualne lastnine. V zaključnem delu smo izvedli in analizirali rezultate tržne raziskave prepoznavnosti blagovne znamke Izid, d.o.o. Jesenice na slovenskem trgu in pripravili zahtevo za registracijo omenjene znamke.. KLJUČNE BESEDE -. marketing intelektualna lastnina industrijska lastnina blagovna znamka marketinški splet. ABSTRACT Although my research starts with theoretical view on marketing that emphasizes on intellectual property, it is based both on theoretical and practical approach. In the first part I explain keywords used in field of intellectual property and offer information on registration of trade-marks, models and patents. In the second part, key elements of marketing mix are explained in connection with different elements of intellectual property. In closing part I examine and explain results of analysis about recognition of trade mark Izid, d.o.o. Jesenice in Slovenian market and set registration claim for registration of mentioned trade-mark.. KEYWORDS -. marketing intellectual property industrial property trade-mark marketing mix.

KAZALO 1 Uvod ...................................................................................................................... 1 1.1 Predstavitev problema .................................................................................... 1 1.2 Predstavitev okolja ......................................................................................... 1 1.3 Omejitve ......................................................................................................... 2 1.4 Metode dela .................................................................................................... 2 1.5 Hipoteze ......................................................................................................... 2 2 Bistvo teorije in prakse marketinga ....................................................................... 3 2.1 Uvodne misli ................................................................................................... 3 2.2 Segmentiranje in pozicioniranje...................................................................... 3 2.3 Strategija marketinga s poudarkom na intelektualni lastnini........................... 4 2.4 Marketing v elektronskem poslovanju ............................................................ 6 3 Intelektualna lastnina v službi marketinga ............................................................. 7 3.1 Uvodne misli in členjenje intelektualne lastnine ............................................. 7 3.2 Avtorska pravica in sorodne pravice............................................................... 9 3.3 Industrijska lastnina in zakonodaja republike slovenije v zvezi z intelektualno lastnino ......................................................................................................... 10 3.3.1 Blagovna in storitvena znamka za potrebe marketinga ......................... 11 3.3.2 Modeli in vzorci za potrebe marketinga ................................................. 13 3.3.3 Geografske označbe – poreklo blaga .................................................... 15 3.3.4 Vloga patenta in njegovo pravno varstvo za potrebe marketinga.......... 16 4 Marketinški splet za izdelke in storitve (7p) ......................................................... 19 4.1 Uvodne misli ................................................................................................. 19 4.2 Tržni vidiki za izdelke in storitve s poudarkom na blagovni znamki, patentu in modelu .......................................................................................................... 19 4.3 Oblikovanje cen in prodajni pogoji z vidika industrijske lastnine (konkurenčna funkcija patenta) ........................................................................................... 20 4.4 Tržne poti in kraj izvajanja storitev s poudarkom na tehničnih inovacijah na tem področju ................................................................................................. 23 4.5 Tržno komuniciranje in vloga avtorskega prava na tem področju ................ 24 4.5.1 Česa ne smemo oglaševati ................................................................... 27 4.6 Razširjeni marketinški splet za storitve......................................................... 28 5 Tržna raziskava ................................................................................................... 30 5.1 Uvodne misli ................................................................................................. 30 5.2 Oblikovanje vprašalnika in izvedba tržne raziskave ..................................... 30 5.3 Analiza rezultatov ......................................................................................... 31 6 Zaključki in priporočila ......................................................................................... 50 Literatura in viri......................................................................................................... 52.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 1. UVOD. 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Trženje postaja v današnjem času vse bolj pomembno, saj je konkurenca na trgu vedno večja, vedno več je med seboj podobnih blagovnih znamk in oglasnih sporočil. Zaradi naraščajoče konkurence in večanja zahtev uporabnikov je pomembno pravilno ter natančno pozicioniranje in s tem ločevanje naše ponudbe od ponudbe konkurentov. V diplomskem delu bomo obravnavali problem prepoznavnosti podjetja na trgu. Zaradi premajhne razpoznavnosti lahko podjetje izgubi stik s konkurenco in zaradi tega ne zajame tolikšnega števila potrošnikov, da bi si zagotovilo svoj obstoj in napredek. Prepoznavnost se kaže na več načinov. Opredelili se bomo na prepoznavnost v povezavi z intelektualno lastnino. Bistvo vsakega uspešnega podjetja je v tem, da preučuje plačilno sposobnost povpraševanja. Na osnovi podatkov, ki jih dobimo iz takih raziskav, lahko razvijamo izdelke in storitve, ki jih bomo lahko ponudili še tako zahtevnemu kupcu. Zelo pomembno je, da opravimo ta proučevanja pred našo konkurenco. Na ta način lahko oblikujemo naše marketinške aktivnosti tako, da bomo z njimi zadovoljili kupce in zaposlene ter da bomo ustvarili ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. Cilj diplomskega dela je s pomočjo tržne raziskave ugotoviti, kako je pozicionirana blagovna znamka podjetja Izid, d.o.o. Jesenice na slovenskem trgu.. 1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA. Okolje, na katerega bomo navezali praktičen del diplomskega dela je podjetje Izid, d.o.o. Jesenice. Podjetje je nastalo leta 1994 kot neposredni naslednik računalniškega centra nekdanje Železarne Jesenice. Podjetje proizvaja in prodaja lastne programske rešitve, kot tudi računalniško strojno opremo svetovno priznanih proizvajalcev. Več kot 12 let izvajajo računalniško izobraževanje v okolju Windows in s programskim paketom MS Office. Pridobili so koncesijo za izobraževanje nezaposlenih na Zavodu za zaposlovanje. Na področju izobraževanja nudijo tudi pripravo slušateljev za pridobitev evropskega računalniškega spričevala ECDL. Septembra leta 2001 so razširili dejavnost. V svoje vrste so sprejeli eno najuspešnejših distribucijskih ekip na slovenskih tleh. Ekipa je bila v preteklosti članica distribucijskega oddelka podjetja Iskra Računalniki. S seboj so prinesli veliko izkušenj, znanja in poslovnih partnerjev s tega področja. Nova strategija podjetja temelji na tesnem sodelovanju s svetovno znanimi podjetji na področju računalniške industrije. Decembra 2004 so razširili dejavnost tudi na sistemsko prodajo. Ekipa je locirana v Novem mestu, s tem so pokrili dobršen del slovenskega trga, poslovanje pa širijo tudi v sosednje države.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 1.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. 1.3 OMEJITVE Zaradi obsežnosti obravnavane teme bomo praktično obdelali le eno poglavje intelektualne lastnine, to je blagovno znamko. Vsa ostala področja intelektualne lastnine bomo obravnavali zgolj teoretično. Drugi dve omejitvi sta čas in denar. Tržno raziskavo bomo naredili v enem mesecu. Zaradi stroškov, ki nastanejo pri raziskavi bo vzorec anketirancev manjši kot bi želeli. Če bi želeli dobiti večji vzorec uporabnikov, ki bi odražal verodostojnejše rezultate bi potrebovali več časa in denarja.. 1.4. METODE DELA. Diplomsko delo bomo razdelili na dva sklopa, in sicer teoretičnega in praktičnega. V prvem delu diplomskega dela bomo z uporabo referenčne literature opredelili bistvo teorije in prakse marketinga. V nadaljevanju bomo predstavili vsa področja intelektualne lastnine in podali podatke o prijavah ter registracijah na posameznih področjih v letu 2006. V četrtem poglavju bomo podrobno opisali marketinški splet. V zadnjem delu pa bomo izvedli tržno raziskavo prepoznavnosti blagovne znamke podjetja Izid, d.o.o. Jesenice in pripravili dokumentacijo za registracijo te blagovne znamke pri Uradu Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Raziskavo bomo naredili s pomočjo kombinacije interne in terenske raziskave. Ta metoda ni najcenejša, vendar nam lahko pri doslednem delu pokaže prave rezultate.. 1.5 HIPOTEZE Oblikovali smo naslednje hipoteze, ki jih bomo s pomočjo tržne raziskave ovrgli ali potrdili: 1. Blagovna znamka Izid, d.o.o. Jesenice je na slovenskem trgu prepoznavna. 2. Kupci so zadovoljni s sodelovanjem z podjetjem Izid, d.o.o. Jesenice. 3. Kupci poznajo spletno trgovino Izishop.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 2.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. 2. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA. 2.1. UVODNE MISLI. Marketing lahko razumemo kot poslovno filozofijo, ki postavlja v središče potrošnike in njihovo zadovoljstvo. Center našega razmišljanja in vse aktivnosti morajo biti naravnane k doseganju zadovoljnih potrošnikov. To ne pomeni, da se mora podjetje odpovedati svojim prvotnim ciljem, to je dobičku in tržnemu deležu, ampak da podjetje verjame v doseganje poslovnih ciljev podjetja z zadovoljevanjem potreb potrošnikov. Zakaj? Zato, ker je ravno potrošnik tisti, ki se odloča, ali bo kupil naš izdelek oziroma ali bo koristil našo storitev. Povečanje prodaje ne pomeni vedno povečanja dobička. Najprej moramo zelo dobro poznati svoje kupce oziroma potencialne uporabnike naših izdelkov/storitev. Vedeti moramo, kdo so ti kupci, kakšne so njihove potrebe, predvideti njihove želje, vedeti moramo, ali so se za nakup odločili sami ali na njihovo odločitev vpliva še kdo, kdaj se odločajo za nakup določenih vrst izdelkov, kje jih kupujejo, katere lastnosti izdelkov so za nakupno odločitev najpomembnejše, kako pogosto kupujejo naš izdelek, ali ob tem potrebujejo še kaj drugega in ali želijo dostavo izdelka na dom itd.. 2.2. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE. Da bi se lahko osredotočili na eno ali več skupin potencialnih potrošnikov, ki bi najverjetneje kupili določen izdelek, razdelimo celoten trg na manjše skupine podobnih značilnosti. Osnova za segmentacijo je strategija doseganja vodilnega deleža prodaje podskupini v določeni kategoriji namesto manjših deležev prodaje pri vseh uporabnikih. Na tej osnovi se odločamo za marketinški splet, ki ga bomo uporabili za oglaševanje določenega izdelka. Skupine porabnikov se imenujejo trženjski segmenti. Porabniki so lahko grupirani demografsko (starost, spol, lokacija bivanja, raven izobrazbe), sociološko (način življenja, finančni status, otroci ...) ali glede na življenjski stil (potovanja, aktivnosti za prosti čas, modni stil, avtomobili, ki jih vozijo …). Cilj tržnega segmentiranja je olajšati promocijo in prodajo določeni ciljni skupini in znižati stroške promocije in prodaje. To je tudi način, kako pomagati proizvajalcem razvijati izdelke in storitve, osredotočene na točno določen tržni segment (Emesečnik GFK, 2007). Informacije so poglavitnega pomena pri segmentaciji kupcev. Pri delu nam bo v veliko pomoč vodenje enotne baze podatkov, do katere imajo dostop vsi zaposleni z možnostjo dodajanja novih informacij. Taka baza je ena najbolj vrednih stvari v podjetju. Vanjo se morajo zapisati vsi podatki o kupcih, ki jih kdorkoli v podjetju pozna. Tako bomo omogočili boljši odnos do kupcev, boljše odzive na akcije direktnega marketinga in večje zadovoljstvo kupcev. Marketinški strokovnjaki so naredili raziskavo in ugotovili, da je 65 % poslov podjetja opravljenih s sedanjimi, zadovoljnimi kupci, da je petkrat dražje pridobiti novega. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 3.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. kupca kot oskrbovati obstoječega in da 91 % kupcev ne bo nikoli več kupovalo v podjetju, kjer so doživeli razočaranje (E-mesečnik GFK, 2007). Pozicioniranje je oblikovanje ponudbe in podobe podjetja tako, da je ciljnemu trgu jasno, kakšen položaj ima podjetje glede na konkurenčna podjetja. Pozicioniranje mora izhajati iz razumevanja, kako ciljni trg zaznava vrednost in se odloča o izbiri prodajalca. V pozicioniranju ločimo tri stopnje. Prvič, podjetje pri izdelku, storitvah, osebju in podobi določi možne razlike, ki bi jih lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja. Drugič, podjetje določi kriterije, na osnovi katerih bo izbiralo najpomembnejše razlike. Tretjič, podjetje mora učinkovito sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njegovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih. In končno, podjetje s pomočjo strategije pozicioniranja izdelkov naredi še naslednji korak, tj. izdela načrt konkurenčnih strategij trženja (Kotler, 1996, stran 313). Pozicioniranje povezujemo z imidžem proizvodne ali storitvene organizacije. Lahko bi rekli, da je pozicioniranje tekmovanje za mnenje potrošnikov, kateri dobavitelj ali izvajalec je boljši, sodobnejši, ugodnejši itd.. 2.3. STRATEGIJA MARKETINGA INTELEKTUALNI LASTNINI. S. POUDARKOM. NA. Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Marketinška praksa temelji na proizvodnji in prodaji tistih izdelkov in storitev, s katerimi zadovoljujemo plačilno sposobne kupce in dosegamo ustrezen dobiček. Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti (Devetak, 2000, stran 215). Pri doseganju konkurenčne prednosti nam je lahko v veliko pomoč blagovna znamka, s katero si v očeh kupca pridobimo določeno zaupanje in na podlagi tega pridobimo prednost pred našimi konkurenti. Vsekakor je priporočljivo, da podjetje odvaja del dobička za inoviranje in tako ohranja konkurenčno prednost. Predvsem se mora podjetje osredotočiti na povpraševanje na trgu, saj bo le s tem, ko bo zadovoljilo povpraševanje na trgu, bližje svojim ciljem, se pravi ustvariti dobiček in postati vodilno na svojem področju.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 4.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Na sliki z naslovom Kontinuirani model razvoja in ekspanzije so prikazane štiri med seboj povezane aktivnosti.. INVENCIJA. SERVIS. INOVACIJA. PRODAJA. Slika 1: Kontinuirani model razvoja in ekspanzije (Devetak, 2000, stran 240) Invencija predstavlja proces ustvarjanja novega znanja z opazovanjem okolice in razmišljanjem, kako bi se obstoječe stanje izboljšalo ali prilagodilo specifičnim tržnim pogojem. S tehničnega vidika je invencija zamisel nove naprave, proizvodnega postopka ali uporaba izdelkov in storitev v nove namene. Lahko rečemo, da predstavlja invencija pojav novih znanj, ki se lahko praktično in teoretično dokažejo. Invencija rezultira s pojavom novih idej pri opravljanju določenih aktivnosti, ki se zaradi svoje praktične vrednosti pogosto pravno zaščitijo. Inovacija pa predstavlja uresničevanje novih idej na področju proizvodnje in plasmaja proizvodov in sploh v organizaciji poslovanja podjetja. To je proces, ki vključuje praktično uporabo odkritij in inovacij, lastnih ali tujih, zaradi ekonomske proizvodnje in doseganja dobička, istočasno s tem pa zadovoljevanja potreb. Tretji sklop aktivnosti (prodaja) v kontinuiranem modelu razvoja in ekspanzije pa odseva uspeh ali propad razvoja ter proizvodnje izdelkov in storitev. To pomeni, da bomo uspešni zlasti takrat, ko bomo prisluhnili plačilno sposobnemu povpraševanju ter na osnovi izvajanja invencij ter inovacij oblikovali ustrezne izdelke in storitve. Vendar s prodajo omenjeni model še ni zaključen. Dodali smo mu še četrti sklop, to so poprodajne usluge oziroma poprodajne storitve. Temu na kratko rečemo servis. Z njim povezujemo razvoj, proizvodnjo in prodajo. V mnogih primerih je nadaljnji razvoj in obstoj podjetja odvisen prav od strokovne organiziranosti in vodenja servisne dejavnosti. Na prikazani sliki omenjenega modela razvoja so posamezne aktivnosti, sklopi in postopki medsebojno povezani, ne samo v smeri urinega kazalca, ampak tudi v obratni smeri ter z medsebojno povezanostjo vsakega izmed navedenih sklopov (Devetak, 2000, stran 239-250). Pri procesu strateškega marketinškega načrtovanja je predvsem pomembno, da uresničujemo cilje podjetja. Pri tem so v tem procesu najpomembnejši kupci (Devetak, 2000, stran 239-250).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 5.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 2.4. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. MARKETING V ELEKTRONSKEM POSLOVANJU. V podjetjih, ki imajo razvito internetno poslovanje, poteka marketinško načrtovanje zelo podobno kot pri običajni prodaji. Kljub temu, da podjetje posluje preko interneta, mora prav tako kot pri navadnem poslovanju prodajati izdelke/storitve, komunicirati s kupci in graditi dolgoročne odnose z njimi. Če želi podjetje priti med vodilna podjetja na svojem področju, mora nameniti osrednje mesto kupcu. Zato je potrebno, da na vodstvena mesta razvoja svojih spletnih strani imenujejo ljudi, ki se ukvarjajo s kupci in imajo znanje o marketingu. Podjetja, ki poslujejo na internetu, imajo številne prednosti: • uvajanje novih izdelkov/storitev lahko dosežejo v izjemno kratkem času, • hitro in z majhnim tveganjem lahko ugotovijo, katere izdelke/storitve ljudje največ kupujejo, • povratne informacije so hitre in poceni, • pospešena komunikacija in prihranki stroškov pri poslovanju s poslovnimi partnerji. Da bi podjetje zagotovilo dobre nakupne izkušnje in zadovoljstvo kupcev, mora pri prodaji preko interneta sodelovati celotno podjetje. Absolutno ni dovolj, da vodi prodajo en oddelek, drugi zaposleni pa ne vedo o vsem skupaj ničesar. Eposlovanje ni samostojno področje in ga ne moremo uvajati brez sodelovanja ljudi iz vseh oddelkov. V ta namen je potrebno prirediti poslovanje in izobraziti ljudi. Eno teh področij je tudi logistika. Poslovanje na internetu se ne razlikuje mnogo od poslovanja v običajnem pomenu besede. Razlika je le v uporabi učinkovitih instrumentov, ki nam jih nudi omrežje za vzpostavljanje navideznih osebnih odnosov z uporabniki. Pri uvajanju novega načina poslovanja s strankami in uporabniki storitev oziroma izdelkov najprej določimo cilje, ki vključujejo: • povečanje vračila vloženih sredstev, • učinkovitejše oglaševanje in promocijo proizvodov ter storitev, • zadovoljevanje obstoječih kupcev in pridobivanje novih, • povečanje dobička z obstoječo množico strank, • znižanje stroškov, • utrditev podobe in blagovne znamke podjetja ter kroga lastnih strank (Jerman-Blažič, 2001, stran 4-23).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 6.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. 3. INTELEKTUALNA LASTNINA V SLUŽBI MARKETINGA. 3.1. UVODNE MISLI IN ČLENJENJE INTELEKTUALNE LASTNINE. Izraz »intelektualna lastnina« se nanaša na vrsto lastnine, ki je izvor človeškega intelekta. Intelektualna lastnina se opira na tri samostojne, a med seboj prepletajoče se vede. Predstavlja področje prava, ekonomske pravice in predmet managementa. Pojem intelektualna lastnina poznamo že od leta 1893, do njegove uveljavitve pa je prišlo po ustanovitvi Svetovne organizacije za intelektualno lastnino (WIPO). Organizacija je bila sprejeta na podlagi konvencije o ustanovitvi Svetovne organizacije za intelektualno lastnino, ki je bila 14. 9. 1967 sprejeta v Stockholmu. Drugi člen konvencije WIPO določa, da intelektualna pravica zajema pravice, ki se nanašajo na (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007): • dela s področja književnosti, umetnosti in znanosti, • gledališke predstave, fonograme in prenašanja, • izume na vseh področjih človekovega prizadevanja, • znanstvena odkritja, • industrijsko oblikovanje, • znamke, storitvene znamke, komercialna imena in označbe, • varstvo pred nelojalno konkurenco in • vse druge pravice, ki izhajajo iz intelektualnih dejavnosti na področjih industrije, znanosti, književnosti in umetnosti. Druga mednarodna pogodba je sporazum o trgovinskih vidikih pravic intelektualne lastnine (sporazum TRIPS). Le-ta je iz leta 1994 in določa pojem intelektualne lastnine v nekoliko ožjem smislu. Za namen te pogodbe se izraz »intelektualna lastnina« nanaša na vse vrste intelektualne lastnine, ki so predmet II. dela, od 1. do 7. poglavja (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007). Poglavja, na katera se definicija sklicuje, se nanašajo na: • avtorsko pravico in sorodne pravice, • znamke, • geografske označbe, • industrijske modele, • patente, • topografije polprevodniških vezij in • varstvo nerazkritih podatkov. Pretnar je v svoji knjigi z naslovom Intelektualna lastnina v sodobni konkurenci in poslovanju predlagal naslednjo opredelitev intelektualne lastnine: »Intelektualna lastnina je področje prava, ki obravnava razpoložljivost, obseg, pridobitev, uveljavljanje in preprečevanje zlorab zasebnih, pravno opredeljenih pravic na določenih oblikah intelektualnih stvaritev s področja industrije, znanosti, književnosti in umetnosti ter na določenih oblikah podjetniških identifikatorjev, z namenom določitve pravil za njihovo gospodarsko izkoriščanje na trgu v konkurenčnem okolju.« (Pretnar, 2002, stran 19).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 7.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Slika številka 2 nam grafično prikazuje delitev intelektualne lastnine na posamezna področja.. INTELEKTUALNA LASTNINA. • topografije polprevodniških vezij • avtorska pravica in sorodne pravice. • sorodne pravice. • industrijska lastnina. • avtorska dela. • patenti • mali patent • blagovne in storitvene znamke • modeli oziroma vzorci • označbe porekla blaga. • govorjena dela • pisna dela (vključno z računalniškimi programi) • glasbena dela • fotografska in filmska dela • likovna dela • arhitekturna dela • dela uporabne umetnosti in industrijskega oblikovanja • kartografska dela • predstavitve znanstvene, izobraževalne ali tehnične narave. • pravice izvajalcev • pravice proizvajalcev fonogramov • pravice filmskih producentov • pravice televizijskih in radijskih organizacij • pravice založnikov Slika 2: Struktura intelektualne lastnine (Devetak, 2000, stran 308). Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 8.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 3.2. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. AVTORSKA PRAVICA IN SORODNE PRAVICE. Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, ki ga je sprejel Državni zbor Republike Slovenije na seji dne 30. 3. 1995 in je bil objavljen v Uradnem listu RS št. 21 z dne 14. 4. 1995, ureja: • pravice avtorjev na njihovih delih s področja književnosti, znanosti in umetnosti (avtorska pravica), • pravice izvajalcev, proizvajalcev fonogramov, filmskih producentov, radijskih ali televizijskih organizacij in založnikov (sorodne pravice), • individualno in kolektivno uveljavljanje avtorske in sorodnih pravic. Po slovenskem zakonu je avtor le fizična (ne pa tudi pravna) oseba, ki je delo ustvarila. Katero delo šteje za avtorsko, je eno temeljnih vprašanj avtorskega prava, odgovor nanj pa je potrebno poiskati v vsakem konkretnem primeru posebej. Avtorska dela so opredeljena v drugem poglavju omenjenega zakona in zajemajo: • govorna dela, npr. govore, pridige, predavanja; • pisana dela, npr. leposlovna dela, članke, priročnike, študije ter računalniške programe; • glasbena dela z besedilom ali brez; • gledališka, gledališko-glasbena in lutkovna dela; • koreografska in pantomimska dela; • fotografska dela in dela, narejena po fotografiranju podobnem postopku; • avdiovizualna dela; • arhitekturna dela, npr. skice, načrte ter izvedene objekte s področja arhitekture, urbanizma in krajinske arhitekture; • dela uporabne umetnosti in industrijskega oblikovanja; • kartografska dela; • predstavitve znanstvene, izobraževalne ali tehnične narave (tehnične risbe, načrte, skice, tabele, izvedenska mnenja, plastične predstavitve in druga dela enake narave). Zaradi pojava digitalne tehnologije in interneta je prišlo do potrebe po razširitvah različnih vrst pravic. Hitrost, enostavni postopki in predvsem cene digitalne tehnologije so narekovali potrebo po »ažuriranju« obstoječega mednarodnega pravnega okvirja varstva avtorske pravice. V ta namen sta nastali dve pogodbi. Prva je pogodba Svetovne organizacije za intelektualno lastnino o avtorski pravici (WIPO Copyright Treaty, WCT), druga pa je pogodba svetovne organizacije za intelektualno lastnino o izvedbah in fonogramih (WIPO Performances and Phonograms Treaty, WPPT). Obe pogodbi sta bili sklenjeni v Ženevi 20. 12. 1996. Pogodbi sta znani pod vzdevkom »Internet pogodbi«. Slovenija je pristopila k obema pogodbama leta 1999 (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007). Avtorsko pravico se pridobi brez kakršnekoli formalnosti. Pravica nastane z nastankom samega dela in traja za časa avtorjevega življenja in še 70 let po njegovi smrti.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 9.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 3.3. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. INDUSTRIJSKA LASTNINA IN ZAKONODAJA REPUBLIKE SLOVENIJE V ZVEZI Z INTELEKTUALNO LASTNINO. V Sloveniji skrbi za intelektualno lastnino Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Urad je bil ustanovljen z ustavnim zakonom za izvedbo Temeljne ustavne listine o samostojnosti in neodvisnosti Republike Slovenije 25. junija 1991 kot Urad RS za varstvo industrijske lastnine v sestavi Ministrstva za znanost in tehnologijo. V Urad RS za intelektualno lastnino se je preimenoval decembra 1994, ko je začel veljati zakon o organizaciji in delovnem področju ministrstev, s katerim so mu bile dodeljene tudi pristojnosti na področju avtorske in sorodnih pravic. Decembra leta 2000 z uveljavitvijo sprememb zakona o vladi postane organ v sestavi Ministrstva za gospodarstvo. Urad je pristojen za opravljanje nalog s področja intelektualne lastnine, ki vključujejo področje avtorskega prava in prava industrijske lastnine (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007): • vodi postopke za podelitev patentov, registracijo topografij, polprevodniških vezij, modelov, znamk in geografskih označb, z izjemo geografskih označb, ki se nanašajo na kmetijske pridelke, živila ter vina in druge proizvode iz grozdja in vina, • na področju avtorskega prava so pristojni za izdajo dovoljenj kolektivnim organizacijam, ki se lahko ukvarjajo s kolektivnim upravljanjem avtorske in sorodnih pravic, in nadzor nad njihovim delovanjem. Urad deluje na podlagi številnih nacionalnih in mednarodnih predpisov. Temeljni predpisi, ki urejajo področje intelektualne lastnine v Sloveniji in za katera je pristojen urad, so (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007): • Zakon o industrijski lastnini, • Zakon o avtorski in sorodnih pravicah, • Zakon o topografiji polprevodniških vezij in • Zakon o pravicah industrijske lastnine iz delovnega razmerja. Odkar je Slovenija članica Evropske unije, velja zanjo sprejeta evropska zakonodaja. Področje intelektualne lastnine urejajo tudi številne mednarodne pogodbe, predvsem (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007): • Sporazum o trgovinskih vidikih pravic intelektualne lastnine (TRIPS), • Pariška konvencija za varstvo industrijske lastnine, • Bernska konvencija za varstvo književnih in umetniških del, • Pogodba o sodelovanju na področju patentov, • Madridski sporazum o mednarodnem registriranju znamk in protokol k temu sporazumu, • Haški sporazum o mednarodnem depozitu industrijskih vzorcev in modelov, • Konvencija o podeljevanju evropskih patentov in druge. Urad dejavno sodeluje z vsemi najpomembnejšimi mednarodnimi ustanovami na področju intelektualne lastnine, to je s: • Svetovno organizacijo za intelektualno lastnino (WIPO), • Evropsko unijo (EU), Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 10.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. • • • 3.3.1. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Evropsko patentno organizacijo (EPO), Uradom za usklajevanje na notranjem trgu (OHIM) in drugimi sorodnimi uradi.. BLAGOVNA IN STORITVENA ZNAMKA ZA POTREBE MARKETINGA. Blagovna znamka pomeni ime, pojem, obliko, simbol ali katerokoli kombinacijo med njimi, ki opredeljujejo razliko med izdelki ali storitvami različnih podjetij. Prepoznavnost blagovne znamke pomeni proces, v katerem kupec blagovno znamko najprej spozna oz. jo ohrani v spominu, zato je temeljni cilj oglaševalske kampanje za nove izdelke oziroma blagovne znamke, da ciljni kupci zaznajo, da ti izdelki sploh obstajajo na trgu (Devetak, 2007, stran 303). Kot znamka se sme registrirati znak ali kombinacija znakov, ki omogoča razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati. Za registracijo znamke moramo najprej izpolniti zahtevo za registracijo, oddati moramo seznam proizvodov in storitev, v katerem so proizvodi in storitve razvrščeni v skladu z mednarodno klasifikacijo blaga in storitev (Nicejska klasifikacija). Oddati moramo tudi prikaz znaka v črno-beli ali barvni tehniki. Če se zahteva varstvo zvočnega znaka, moramo oddati notni zapis oziroma zvočni zapis na zgoščenki. Poleg tega moramo oddati tudi potrdilo o plačani predpisani pristojbini in pooblastilo zastopniku, če le-ta vloži registracijo namesto nas. Znamka velja 10 let od dneva vložitve prijave, vendar se njena veljavnost lahko za enako obdobje neomejeno podaljšuje. Na osnovi registrirane slovenske znamke je mogoče registrirati znamko v 78 državah članicah Madridskega sporazuma o mednarodnem registriranju znamk (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007). Tretja možnost pridobitve varstva znamke je registracija znamke Evropske skupnosti (Community trademark - CTM), ki velja v vseh državah članicah Evropske skupnosti in ima enak učinek na njenem celotnem območju. Najstarejša veljavna znamka v Sloveniji ima številko 2180197. Prijava zanjo je bila vložena 31. 3. 1921, nato pa je prek različnih držav in sistemov varovanja intelektualne lastnine, ki so veljali na področju Slovenije, prispela do nas. Prijavo je vložilo podjetje G.M. PFAFF AG iz Nemčije, sedanji imetnik znamke pa je Viking Sewing Machines AB iz Švedske (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 11.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Slika 3: Prijave blagovnih znamk leta 2006 (Letno poročilo UIL, 2006, stran 26-29) V slikah številka 3 in 4 so prikazane prijave in registracije blagovnih znamk v letu 2006. V letu 2006 je bilo vloženih 1895 nacionalnih prijav, 4,7 % več kot leto poprej. 1521 prijav (80,3 %) so vložili domači prijavitelji, 374 (19,7 %) pa tuji. Povprečen čas postopka je bil 317 dni. Ugovorov zoper registracijo nacionalnih znamk je bilo 148 (6,9 %) manj kot prejšnje leto. Glede na prijave iz tujih držav si prva tri mesta delijo ZDA (110), Hrvaška (70) in Nemčija (28). Sledita jim Avstrija (25) in Švica (18). V letu 2006 je bilo v okviru Madridskega sporazuma o mednarodnem registriranju znamk pri uradu vloženih 184 zahtev za mednarodno registracijo domačih znamk, dve manj kot lansko leto. Glede na Nicejsko klasifikacijo proizvodov in storitev je bilo največ prijav vloženih za proizvode farmacevtske, kemične, elektronske in telekomunikacijske industrije ter finančno-bančnega poslovanja. Slovenski prijavitelji so najpogosteje zahtevali varstvo znamk v državah Evropske unije, kot tudi v državah naslednicah nekdanje SFRJ in Sovjetske zveze (Letno poročilo UIL, 2006, stran 26-29).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 12.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Slika 4: Registrirane blagovne znamke leta 2006 (Letno poročilo UIL, 2006, stran 26-29) Od leta 1992 dalje je bilo za Slovenijo registriranih 26.253 znamk po nacionalni poti. Ob koncu leta 2006 jih je bilo veljavnih še 22.709. V istem obdobju je bilo registriranih 114.966 znamk po mednarodni poti. Po pristopu Slovenije v EU leta 2004 je na njenem ozemlju samodejno začelo veljati tudi 203.174 znamk Evropske skupnosti, ki se jim je v naslednjih treh letih pridružilo še 155.816. V letu 2006 je bilo po nacionalni poti registriranih 3928 znamk, 15,4 % manj kot leta 2005. Največ jih je bilo registriranih za prijavitelje iz Nemčije (925), Francije (397), Avstrije (306) in Švice (304). Prevladovale so znamke s področja farmacije, oglasnih in poslovnih storitev ter prehrambne in oblačilne industrije (Letno poročilo UIL, 2006, stran 26-29). Po evropski poti je bilo registriranih 61.573 znamk, 3 % več kot leta 2005. Med njihovimi imetniki je 53 Slovencev, največji delež teh znamk pripada Američanom, Nemcem in Britancem. Največ znamk je bilo registriranih s področja računalniške opreme, oglasnih in poslovnih storitev ter s področja zdravstvenega in industrijskega raziskovanja. 3.3.2. MODELI IN VZORCI ZA POTREBE MARKETINGA. Z registracijo modela se zavaruje videz izdelka, ki je nov in ima individualno naravo. Videz izdelka je nov, če pred datumom vložitve prijave za registracijo modela tak videz ni bil poznan javnosti. Videz izdelka pomeni izgled celotnega izdelka, ki izhaja iz značilnosti, zlasti linij, obrisov, barv, oblike, teksture oziroma materialov izdelka samega ali ornamentov na njem. Zaradi svoje individualnosti naredi tak videz na potrošnika drugačen vtis kot drugi znani videzi izdelkov (Letno poročilo UIL, 2006, stran 30-32). Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 13.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Model lahko zaščitimo za dobo enega, ali več petletnih obdobij z možnostjo podaljševanja, vendar ne za dlje kot 25 let. Varstvo modela se pridobi po nacionalni poti z vložitvijo prijave na Urad RS za intelektualno lastnino. Po mednarodni poti pa na podlagi Haaškega sporazuma z vložitvijo prijave na Mednarodni urad Svetovne organizacije za intelektualno lastnino v Ženevi.. Slika 5: Prijave modelov leta 2006 (Letno poročilo UIL, 2006, stran 30-32) V slikah 5 in 6 so vidne prijave in registracije modelov za preteklo leto. V letu 2006 je bilo vloženih 86 nacionalnih prijav za 132 videzov izdelkov, 4,9 % manj kot leto poprej. 82 prijav (95 %) so vložili domači prijavitelji, 4 (5 %) pa tuji. Postopek registracije je v povprečju trajal 105 dni. V letu 2006 je bilo registriranih 110 modelov, za katere so bile prijave vložene pri Uradu RS za intelektualno lastnino, 34,1 % več kot leto poprej. Večina modelov (104) je bila registrirana za slovenske državljane in 6 za tuje. Po mednarodni poti je bilo registriranih 1792 modelov, 1,7 % manj kot leta 2005. Med imetniki sta 2 Slovenca, vodijo pa Švicarji, Nemci, Francozi. Po evropski poti je bilo registriranih 69.279 modelov, 8,8 % več kot leta 2005. Med njihovimi imetniki so 103 Slovenci, največ registriranih modelov pa pripada Nemcem, Italijanom, Američanom in Francozom.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 14.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Slika 6: Registrirani modeli v letu 2006 (Letno poročilo UIL, 2006, stran 30-32) 3.3.3 GEOGRAFSKE OZNAČBE – POREKLO BLAGA Z geografsko označbo se zavarujejo oznake, ki označujejo izvor blaga z nekega geografskega območja, če je kakšna značilnost tega blaga bistveno odvisna od njegovega geografskega porekla. Po Zakonu o kmetijstvu se za geografsko označbo zavaruje kmetijski pridelek oziroma živilo, ki izvira iz določenega geografskega območja in ima posebno kakovost, ugled oziroma druge lastnosti, ki izvirajo z določenega geografskega območja. Z geografskim poreklom pa se zavarujejo samo tisti pridelki oziroma živila, ki v celoti izvirajo iz določenega geografskega območja in za izdelavo katerega so surovine pridelane na istem geografskem območju. Prav tako mora kmetijski pridelek oziroma živilo, če želi biti zavarovano z geografskim poreklom, izpolnjevati še dva pogoja (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007): • njegove lastnosti morajo biti izključno ali bistveno rezultat naravnih in človeških dejavnikov in • pridelava, predelava in priprava za trg morajo potekati znotraj označenega geografskega območja. Geografska označba ima pomembno vlogo pri trženju blaga, na katerega se nanaša, saj omogoča večjo prepoznavnost blaga na trgu v primerjavi z drugim istovrstnim blagom. Geografska označba je kolektivna pravica, zato jo po Zakonu o industrijski lastnini uporablja vsakdo, ki proizvaja in daje v promet blago v skladu s pogoji, določenimi s specifikacijo. Trajanje geografske označbe časovno ni omejeno. Prav tako uradu ni potrebno plačevati pristojbin za vzdrževanje registrirane geografske označbe. V primeru Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 15.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. kršitve pravic lahko vsak upravičenec do geografske označbe pri Okrožnem sodišču v Ljubljani vloži tožbo zaradi kršitve pravic iz registrirane geografske označbe zoper osebo, ki neopravičeno uporablja registrirano geografsko označbo. V Sloveniji je področje geografskih označb urejeno v dveh predpisih: • kot geografska označba ali geografsko poreklo za kmetijske pridelke oziroma živila v Zakonu o kmetijstvu (Uradni list RS, št. 54/00), • kot geografska označba v Zakonu o intelektualni lastnini (Uradni list RS, št. 45/01) za blago, ki ni kmetijski pridelek oziroma živilo, vino in drug proizvod iz grozdja ali vina. 3.3.4 VLOGA PATENTA IN NJEGOVO PRAVNO VARSTVO ZA POTREBE MARKETINGA Patent je javna listina, s katero je priznan izum oziroma inovacija. Prijavitelj s patentom svojo lastnino (izum) zaščiti, saj mu s tem pripadajo ustrezne pravice, obenem pa patent javno oznani novo stanje tehnike. Področje patentiranja je zaradi aplikativnega prenosa znanja strogo centralizirano in profesionalno urejeno podatkovno področje. Patent je po zakonodaji s področja industrijske lastnine brez vrednosti, če ni podprt s konkretnimi tehnologijami oziroma izdelki. Tehnične izboljšave in izumi so običajno plod dolgotrajnega dela. Zelo pomembno je, da se prijava za podelitev patenta vloži pred vsakršnim drugim dejanjem, ki pomeni dostop javnosti do podatkov o izumu, saj patentna zakonodaja postavlja novost kot osnovni pogoj za varovanje izuma s patentom. Patentna zakonodaja zahteva, da mora biti vsak izum oziroma inovacija, ki bi ga želeli patentirati, nov, vsebovati mora nekaj inovativnega in biti industrijsko uporaben (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007). Z nacionalno prijavo se v Sloveniji pridobi: • Patent, katerega doba veljavnosti je 20 let oziroma toliko časa, dokler imetnik patenta plačuje pristojbine za vzdrževanje. Pred iztekom devetega leta mora imetnik uradu predložiti pisno dokazilo, da patentirani izum izpolnjuje vse bistvene pogoje novosti, se pravi, da je nov, na inovativni ravni in industrijsko uporaben. Če dokazila ne predloži pravočasno, veljavnost patenta nepreklicno preneha po 10 letih. To isto dokazilo pa mora predložiti tudi takrat, ko toži tretjo osebo zaradi kršitve pravic patenta. • Patent s skrajšanim trajanjem, kar pomeni, da je trajanje omejeno na 10 let. S tem patentom ni mogoče zavarovati postopkov in novih živalskih in rastlinskih vrst, vendar pa njegovemu imetniku ni potrebno predložiti dokazila o novosti, inventivnosti in industrijski uporabnosti izuma (Urad RS za intelektualno lastnino, 2007). V obeh primerih je oznaka za patent SI.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 16.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Za pridobitev patentnega varstva v tujini je možna vložitev evropske patentne prijave ali PCT patentne prijave za pridobitev patentnega varstva v državah podpisnicah Patent Cooperation Treaty – PCT. Prijava za podelitev patenta se načeloma vloži v tistih državah, kjer želimo zavarovati svoje interese ali v katerih pričakujemo, da bo naša konkurenca zlorabila naš izum s proizvodnjo ali prodajo novega izdelka. Ker je patentna zaščita povezana s finančnimi stroški, je potrebno razmisliti o ekonomski upravičenosti patentiranja v večih državah.. Slika 7: Patentne prijave v letu 2006 (Letno poročilo UIL, 2006, stran 16-25) V slikah 7 in 8 je so vidne patentne prijave in podeljeni patenti za leto 2006. V tem letu je urad prejel 299 nacionalnih patentnih prijav, 17,9 % manj kot leto poprej. Slovenski prijavitelji so jih vložili 287, kar je 16,6 % manj kot leto poprej. Mednarodnih prijav po pogodbi o sodelovanju na področju patentov (PCT), ki bi prispele v nacionalno fazo postopka, v tem letu ni bilo več, ker je bila nacionalna pot leta 2002 ukinjena in so se tovrstne prijave lahko vlagale le do julija 2005. V tem letu je bilo vloženih tudi 18 prijav za patente s skrajšanim trajanjem. Vse so vložili slovenski prijavitelji. Statistično so že zajete v skupnem številu nacionalnih prijav in predstavljajo 6 % delež le-teh. Patentno varstvo v Sloveniji je mogoče pridobiti tudi na podlagi evropske patentne prijave, vložene pri Evropskem patentnem uradu. Ta možnost obstaja od 1. decembra 2002, ko je Slovenija postala pravnomočna članica te organizacije. V letu 2006 je bilo na Evropskem patentnem uradu vloženih 236 prijav, pri katerih je bila zahtevana razširitev veljavnosti patenta na Slovenijo (Letno poročilo UIL, 2006, stran 16-25).. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 17.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. V letu 2006 je bilo v register urada vpisanih 1610 patentov, 13,9 % več kot leto poprej. V številu so zajeti patenti, podeljeni na podlagi nacionalnih prijav in evropski patenti, podeljeni na podlagi evropskih patentnih prijav, v katerih je bila zahtevana razširitev veljavnosti patenta na Slovenijo. Ob koncu leta 2006 je bilo v Sloveniji veljavnih 7149 patentov, od tega 5337 evropskih.. Slika 8: Podeljeni patenti v letu 20061(Letno poročilo UIL, 2006, stran 16-25) V letu 2006 je bilo na podlagi patentnih prijav podeljenih 243 patentov, 18,5 % manj kot leto poprej. Največ patentov je bilo podeljenih prijaviteljem iz Slovenije (93,8 %), sledijo jim prijavitelji iz Nemčije (2,5 %) in Italije (1,2 %). Evropski patenti, vpisani v register urada, niso zajeti v tej statistiki.. 1. A – patent s dobo trajanja 20-ih let A2 – patent s skrajšanim trajanjem (10 let). Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 18.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. 4. MARKETINŠKI SPLET ZA IZDELKE IN STORITVE (7P). 4.1. UVODNE MISLI. Marketinški splet pomeni kombinacijo sestavin marketinga, ki jih oblikuje podjetje, da bi doseglo želeno povpraševanje oziroma reakcijo na strani potrošnikov. Po tem pristopu naj bi bila osnovna področja delovanja marketinga vezana na izdelek oziroma storitev, področje cen in prodajnih pogojev ter tržno komuniciranje. Zaradi prepletenosti storitev in izdelkov dodamo naštetim elementom še ljudi, fizične dokaze in procese. Vsi ti elementi postavljajo v središče potrošnike in njihovo zadovoljstvo.. 4.2. TRŽNI VIDIKI ZA IZDELKE IN STORITVE S POUDARKOM NA BLAGOVNI ZNAMKI, PATENTU IN MODELU. V osnovi je izdelek oziroma storitev tisto, kar podjetje ponudi kupcu v menjavo, naj si bo to fizični izdelek, storitev, lahko je tudi ideja ipd. Največkrat ob izdelku pomislimo na nek fizični predmet, njegovo obliko, tehnične in funkcionalne lastnosti. Kot nekakšno nasprotje izdelkom pa se omenjajo storitve, ki naj bi bile neotipljive, njihovo trajanje je omejeno, so spremenljive kakovosti, nimamo jih na zalogi ipd. Vedno bolj se uveljavlja prepričanje, da v praksi ni dobro delati razlik med izdelki in storitvami. Potrebno je razmišljati o »predmetu«, ki ga ponujamo za menjavo, kot o celoti, ki jo sestavljajo različni elementi: oblika, fizične in tehnične lastnosti, embalaža, dostava, plačilni pogoji, ponakupne storitve, navodila, ljudje (npr. obnašanje trgovca), prostor (npr. urejenost trgovine) itd. Z vidika potrošnika razlikovanje med izdelkom in storitvijo ne pomeni nič. Zanj je pomembna celotna korist, ki jo je pridobil z nakupom. Ne smemo pozabiti, da pozitivne izkušnje prvega nakupa in uporabe izdelka/storitve vplivajo na naslednje nakupe. Tržni vidiki izdelkov in storitev zajemajo zlasti: • kakovost izdelka oziroma storitve, • embalažo in pakiranje, • dizajn, • imidž, • znamko izdelka, • poreklo blaga, • ceno in druge podrobnosti. Vsekakor si tržnega gospodarstva, še posebej gospodarstva 21. stoletja, ni mogoče predstavljati brez blagovnih in storitvenih znamk, firm, imen domen in drugih podobnih instrumentov, s katerimi lahko identificiramo proizvajalce in prodajalce in ki omogočajo razlikovanje blaga in storitev od blaga, ki ga ponuja konkurenca. Tržna identiteta je pogosto conditio sine qua non (nepogrešljiv pogoj) za delovanje sodobnega gospodarstva. Zato ni presenetljivo, da se v pravu počasi uveljavlja nov pojem »podjetniški identifikator«, ki je opredeljen kot vsak znak, ki se uporablja za identifikacijo poslovne dejavnosti fizične ali pravne osebe, organizacije ali združenja.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 19.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Ta pojem torej zajema vse pravne oblike, ki omogočajo tržno identifikacijo (Pretnar, 2002, stran 63-64). Izdelki in storitve, ki so označeni in zavarovani z blagovno znamko, na trgu bolj izstopajo, zlasti če namenjamo več sredstev za promocijo. Številni kupci raje posegajo po tistih znamkah, ki so jih že preizkusili in imajo zaupanje vanje. Posredno se tako pospešuje nakup tudi drugih izdelkov istega proizvajalca (Devetak, 2000, stran 321-329). Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko podjetje doseže velik ugled, ki povečuje zaupanje kupcev in uporabnikov (De Chernatony, 2002, stran 17). Toda ugled blagovnih znamk ne izhaja le iz vrednosti, ki jo imajo za podjetja, temveč tudi iz dejstva, da prispevajo h kakovosti življenja. Ljudje izbirajo določene blagovne znamke ne le zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni izdelki oziroma storitve izražajo nekatere značilnosti osebnosti njihovih uporabnikov (De Chematony, 2002, stran 29). Bistvo pravnega varstva modelov je v tem, da zavarujemo vsakomur vidno novo zunanjo obliko določenega industrijskega ali obrtnega izdelka oziroma njegovega dela. S tem imamo izključno pravico nad koriščenjem modelov oziroma vzorcev. Z vzorcem pa zavarujemo vsakomur vidno sliko ali risbo, ki se da prenesti na določen industrijski ali obrtni izdelek oziroma na njegov del (Devetak, 2000, stran 330). Vse zgoraj našteto zagotavlja prednost pred našimi konkurenti, vendar pa podjetje ne sme na podlagi zavarovanega modela prenehati z inoviranjem, ker na tak način ne bo doseglo želenih rezultatov. Vedno se moramo zavedati, da tudi konkurenca ne spi in da burno spremlja napredke in inovacije, na podlagi katerih oblikuje svoje poslovne načrte. Podobno velja tudi za patente. Tukaj moramo še enkrat poudariti, da patent ne pomeni pravnega monopola, ampak da je patent pravica. V prejšnjem poglavju je pri opisu patenta zapisano, da mora biti vsak izum v celoti razkrit. Vse to nas zopet pripelje do opreznosti naših konkurentov, ki lahko hitro in učinkovito uporabijo naš izum kot vodilo pri oblikovanju svojih izdelkov. Izdelek in storitev sta v središču pozornosti, ne samo v trženjskem spletu, ampak nasploh pri trženju, kakor tudi pri politiki razvoja celotnega podjetja. Podjetja, ki obvladajo filozofijo in prakso trženja, znajo oblikovati ustrezne izdelke in storitve za plačilno sposobne kupce.. 4.3. OBLIKOVANJE CEN IN PRODAJNI POGOJI Z VIDIKA INDUSTRIJSKE LASTNINE (KONKURENČNA FUNKCIJA PATENTA). V to poglavje sodijo vsa vprašanja, ki so povezana s »stroški«, ki jih imajo potrošniki ob nakupu našega izdelka/storitve. To ni samo cena. Sem sodijo tudi popusti, plačilni pogoji itd. Pogosto se nam zdi, da je cena zelo pomemben dejavnik Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 20.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. odločanja, vendar še zdaleč ni vedno tako. Je pa odločitev glede cene izdelkov/storitev možno spreminjati hitreje kot odločitev glede izdelkov, prodajnih poti in tržnega komuniciranja. Ne smemo pozabiti še dva »stroška«, ki ju potrošniki tehtajo ob nakupu. Prvi je povezan z občutkom negotovosti. Večja kot je negotovost glede npr. nemotenega delovanja, večji je za potrošnika »strošek« nakupa. Torej je ob enakih prodajnih cenah dveh različnih proizvajalcev za potrošnika cenejši tisti izdelek/storitev, ki mu bolj zaupa. Drugo pa je potencialen strošek v času uporabe, to so stroški servisov ali stroški nakupa dodatne opreme. Pravice industrijske lastnine se v podjetjih štejejo kot sestavni del kapitala. Pogoj za pravno varstvo tehničnih inovacij temelji na novosti v svetovnem merilu, na tehničnem napredku in na industriabilnosti, to je na možnosti, da se inovacije lahko proizvajajo in uporabljajo v industriji. Oblika in vsebina pravne zaščite izumov je odvisna od družbenoekonomskega sistema in od razvitosti proizvajalnih sil. V mnogih primerih je patent osnovna oblika pravne zaščite, ki daje imetniku patenta izključno pravico izkoriščanja izuma za določeno (omejeno) dobo, ki je v različnih državah različna (Devetak, 2000, stran 318). Enostavno lahko trdimo, da je patent pravica, ki jo izumitelju podeli država za omejeno časovno obdobje in s tem drugim prepove gospodarsko uporabo. Pretnar je v knjigi Intelektualna lastnina v sodobni konkurenci in poslovanju takole opisal stališče patenta: »Patent je pravica in ne pravni monopol, kot so pojem še do nedavnega pogosto označevali. Istovetenje s pravnim monopolom je morda eden izmed glavnih virov zmede v ekonomiji, čeprav je to težko dokazati. Ne glede na to, ali je to res ali ne, pa slej kot prej velja, da pojma »monopol« v pravnem smislu ni mogoče avtomatično izenačiti s pojmom »monopol« v ekonomskem smislu.« (Pretnar, 2002, stran 54). Vsi patentni zakoni na svetu zahtevajo, da mora biti izum v celoti razkrit, torej javno opisan do vsake podrobnosti. Na tej podlagi lahko inovatorjevi konkurenti nemudoma odreagirajo. Prvič lahko svoje raziskovalne in razvojne projekte preusmerijo tako, da se izognejo morebitnemu ponovnemu izumljanju tega, kar je že izumljeno. Drugič, konkurenti sprevidijo inovatorjeve namene, načrte za prihodnost, ki jih razumejo kot signal in naglo vpeljejo svoje lastne inovacije. Če konkurenti tega ne storijo, lahko inovatorju omogočijo vzpostavitev monopolnega položaja in temu primerno višjih cen. Cene in prodajne pogoje določamo glede na številne dejavnike. Najpogostejša je praksa postavljanja cen na osnovi stroškov in cen konkurence. Tako se lahko odločimo za višje cene v primerjavi s konkurenco, če povpraševanje ni občutljivo na ceno (konkurenčna prednost pred konkurenco), če je delež izdelka/storitve v celotnih nakupih potrošnika minimalen ali v primerih, ko ostali elementi izdelka/storitve vplivajo na zaznamovanje visoke vrednosti v očeh kupca. Tudi sama odločitev o pozicioniranju izdelka/storitve vpliva na višino cene. Nanjo vpliva tudi, ali na določenem trgu zasledujemo cilj maksimiranja tržnega deleža ali maksimiranja dobička. Pri odločitvah glede cen je potrebno vedeti tudi, kako se odraža povpraševanje na spremembo cen. Govorimo o cenovni elastičnosti Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 21.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. povpraševanja. Povpraševanje po naših izdelkih/storitvah bo razmeroma manj občutljivo, če: • ni nadomestnih izdelkov za naš izdelek, • kupci počasi spreminjajo svoje kupne navade, • kupci menijo, da je višja cena odraz izboljšav, inflacije itd. Obstaja pa tudi možnost, da oblikujemo različne cene za isti izdelek/storitev. Cene so lahko različne glede na čas (npr. nižje cene izven sezone, nižje cene po novem letu itd.), prostor (npr. cene na domačih, tujih trgih) in količino (npr. količinski popusti itd.). Uporabimo lahko različne popuste, ki imajo različne cilje: • gotovinski popust, če želimo spodbujati takojšna plačila, • sezonski popust, če želimo spodbujati prodajo izven sezone in tako zagotoviti enakomerno prodajo/proizvodnjo preko celega leta, • popust za sortiment, če želimo trgovce spodbuditi, da prodajo več naših izdelkov, • popust za zvestobo, če želimo spodbuditi kupce, da kupujejo naše izdelke tudi v prihodnje, • popust za ponovni nakup, če želimo spodbuditi ponovne nakupe obstoječih kupcev. Pri vsem tem ne smemo pozabiti, da samo popusti nikoli ne zagotovijo lojalnosti do naših kupcev. Pri oblikovanju tržnih cen se srečujemo z zakonskimi in pogodbenimi omejitvami. To med drugim pomeni, da tudi v tržnem gospodarstvu podjetja ne morejo oblikovati cen popolnoma svobodno. Iz tega sledi, da so omejitve svobodnega oblikovanja cen zaradi: • državnih vplivov (neposredno in posredno urejanje cen), • cenovne kontrole paritetne komisije, • pogodbene omejitve (karteli ali vertikalno vezanje cen). V vsakdanji praksi so pomembne tudi cenovno-politične strategije, ki temeljijo na: • politiki visokih cen, • politiki nizkih cen (prodor na trg ali uvajanje novih artiklov), (Devetak, 2007, stran 128-142). Cena je najbolj prožna prvina trženjskega spleta glede na to, da jo je moč hitro spremeniti za razliko od lastnosti izdelka ali tržne poti (Kotler, 1996, stran 588). V tržno ali prodajno ceno vključimo naslednje najpomembnejše prvine: • stroške elementov posameznih operacij (običajno vse materialne stroške, ki so povezani od razvoja do končne izdelave izdelka); • poleg materialnih stroškov vključimo v tržno ceno tudi vse prvine, ki se nanašajo na delo (od stroškov zbiranja, ocenjevanja idej, poslovno tržnih analiz, testiranja izdelkov itd.); • veliko postavko v tržni ceni zajemajo razpečava in stroški pospeševanja prodaje (kompletni marketinški splet). Tem stroškom dodamo še splošne stroške poslovanja in na samem zaključku še fiskalne elemente (prometni Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 22.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. davek, morebitne carine in drugi podobni stroški). Šele takrat, ko smo sešteli vse stroške, govorimo o lastni ceni izdelka, k tej dodamo še ustrezen dobiček in govorimo o tržni ali prodajni ceni izdelka oziroma storitve (Devetak, 2000, stran 143).. 4.4. TRŽNE POTI IN KRAJ IZVAJANJA STORITEV S POUDARKOM NA TEHNIČNIH INOVACIJAH NA TEM PODROČJU. S področja prodajnih poti lahko razumemo reševanje problema prenosa izdelkov od proizvajalca do potrošnika. Ta distribucija je lahko neposredna (proizvajalec-kupec) ali posredna (proizvajalec-eden ali več posrednikov-kupec). Slika 11 prikazuje neposredne in posredne tržne poti med proizvajali, prodajalci ali izvajalci storitev in končnimi kupci, potrošniki, odjemalci, naročniki in uporabniki.. Proizvajalec ali prodajalec ali izvajalec storitev. Predstavnik (agent). Trgovec na drobno (maloprodaja). Trgovec na debelo (veleprodaja). Trgovec na debelo (veleprodaja). Trgovec na drobno (maloprodaja). Trgovec na drobno (maloprodaja). Končni: kupec, potrošnik, odjemalec, naročnik, uporabnik. Slika 9: Neposredne in posredne tržne poti (Devetak, 2000, stran 165) Veljalo naj bi pravilo, da se v prodajne poti vključi posrednike, kadar so razdalje med proizvajalci in kupci velike, vrednost posameznega nakupa pa nizka, kadar imamo veliko kupcev, kadar se veča prodajni sortiment in podobno. V praksi pomeni to reševanje številnih vprašanj: • Ali bomo prodajali samo v svojih trgovinah? • Kako prodreti v večje trgovske verige? • Ali bomo na določenem območju prodajali samo preko enega posrednika? • Ali bomo gradili svoja skladišča in distribucijske centre? • Komu na tujem trgu ponuditi zastopstvo? • Ali bomo prodajali svoje izdelke preko interneta? Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 23.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. Velikokrat določa odgovore na ta vprašanja že sam izdelek (npr. pokvarljivost blaga). Višja je vrednost blaga, lažje je ekonomsko opravičiti neposredno prodajo. Pomembno je vprašanje nadzora prodajnih poti. Posebno velja to za izdelke z bogato uveljavljeno blagovno znamko, kjer se blago prodaja pod določenimi pogoji in z določenim nivojem kakovosti storitev. Posebej moramo poznati in obvladovati marketinške poti za izdelke in posebej za storitve, ki so lahko take, da uporabnik pride k izvajalcu, izvajalec pride k uporabniku, lahko pa je izvajanje dela na daljavo, na primer bančno poslovanje, rezervacije itd. (Devetak, 2000, stran 162-166). Pri izbiri tržnih poti podjetja težijo k temu, da bi imeli čim manj posrednikov, ker s tem zmanjšajo stroške in zmanjšajo čas dobave. Pri takem načinu poslovanja imajo tudi popoln pregled nad poslovanjem. Pri izvajanju storitev imamo možnosti izbire več različnih lokacij, na primer: • pri izvajalcu storitev, • pri uporabniku storitev in • sporazumno določen kraj izvajanja storitev. Pri bančnih storitvah, telekomunikacijskih storitvah in elektronskem poslovanju je neposredna povezava odjemalca storitve preko elektronskih medijev, lahko pa so tudi drugi načini izvajanja storitev, kjer je več udeležencev. V vsakem primeru je potrebno kraj izvajanja storitev prilagoditi odjemalcu, razen kjer so storitve take, da mora odjemalec k izvajalcu (Devetak, 2007, stran 143-158). Uveljavitev interneta je odprla novo neposredno prodajno pot, ki pa je primerna le za določene izdelke. Internetna pot je pripeljala tudi nove posrednike (npr. on-line trgovine). Preko internetne trgovine naročeno blago je lahko že v nekaj urah pri kupcu, zahvaljujoč hitri pošti in drugim podobnim oblikam hitre dostave. Vse to pa skoraj ni mogoče brez dobro organizirane logistike. Pri obravnavi logistike moramo poznati njene sestavine stroškov, ki zajemajo zlasti: stroške prevoza, zalog, embalaže in morebitno poškodovanega blaga. Pri obravnavanju meril uspešnosti za doseganje ciljev logistike običajno ugotavljamo, analiziramo in spremljamo dobavno zanesljivost, ustrezno komuniciranje med naročnikom, izvajalcem logistike in morebitnimi posredniki. Vse to je povezano s stroški fizične distribucije (Devetak, 2000, stran 170-176). Prav pri hitrosti oskrbovanja potreb ter na področju upravljanja zalog in razpečavanja se v podjetju lahko predvidijo veliki prihranki in prednost pred konkurenti.. 4.5. TRŽNO KOMUNICIRANJE IN VLOGA AVTORSKEGA PRAVA NA TEM PODROČJU. Gre za verjetno najvidnejši marketinški instrument. Tržno komuniciranje ima vlogo in pomen v celotnem spletu marketinških aktivnosti. Zelo poenostavljeno lahko. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 24.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. rečemo, da odločitve glede izdelkov oziroma storitev, prodajnih poti, cene, popustov itd. ne morejo zaživeti, če jih ne predstavimo kupcu. Tržno komuniciranje zajema različne oblike komuniciranja kot proces izmenjave informacij med subjekti na trgu. V preteklosti smo govorili predvsem o enosmernem komuniciranju, se pravi samo o tem, kaj želi podjetje sporočiti potrošnikom. Zahtevnost in raznolikost potrošnikov ter razvoj medijev pa v zadnjem obdobju omogočajo oblikovanje dvosmernega komuniciranja. Podjetja želijo prisluhniti potrošnikom, si zapomniti sporočeno in jim to vrniti v obliki boljšega izdelka/storitve. Ko razmišljamo o tržnem komuniciranju, je potrebno med drugim stalno imeti v mislih, da nas potrošniki lahko razumejo drugače, kot si mi želimo. Zato je potrebno stalno razmišljati o motnjah, ki ovirajo komunikacijo. Zelo pomembno je jasno opredeliti, s kom želimo razviti komunikacijo in postaviti cilje komuniciranja. Naš cilj je lahko informirati kupce o obstoju izdelka, o delovanju izdelka, o nižjih cenah itd. drugi cilj pa je lahko, da kupce le spomnimo, na določen izdelek/storitev, jim povečamo željo po nakupu ali pa jih spodbudimo k nakupni akciji. S pojmom tržno komuniciranje lahko opišemo naslednje aktivnosti: • osebno prodajo, • oglaševanje, • sponzorstvo, • sejme in razstave, • embalažo, • komuniciranje na prodajnem mestu, • propagando »od ust do ust«. Značilnosti procesa komuniciranja: PODJETJA s posredniki s potrošniki s kupci z različnimi javnostmi. POSREDNIKI s potrošniki s kupci z različnimi javnostmi. POTROŠNIKI z drugimi potrošniki s podjetji z različnimi javnostmi. Tabela 1: Kanali komuniciranja (Izobraževalna baza Svarog, 2007) Koraki za uspešno komuniciranje (Izobraževalna baza Svarog, 2007): 1. identifikacija ciljne skupine, 2. določitev ciljev komuniciranja, 3. oblikovanje sporočila, 4. izbira komunikacijskih kanalov, določitev finančnih sredstev, 5. izbira instrumentov komunikacijskega spleta, 6. merjenje rezultatov, 7. upravljanje in koordiniranje s celotnega procesa komuniciranja.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 25.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. V sliki 10 so prikazane vse prvine, ki nastopajo pri procesu komuniciranja.. Oddajnik. Zakodiranje. Sporočilo. Razkodiranje. Naslovnik. Kanal. Motnje Povratna informacija. Odziv. Slika 10: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler, 1996, stran 597) Pravila oglaševalskega kodeksa pri slovenski oglaševalski zbornici omenjajo posnemanje oziroma imitacijo oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov ali tekstov, kot tudi neupravičeno uporabo tujih idej za kreiranje oglasnega sporočila za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Vendar pa avtorji na podlagi kodeksa pri častnem razsodišču ne morejo uveljaviti svojih avtorskih pravic, saj to sodišče ne more izrekati kazenskih sankcij, pač pa le opozarja na nepravilnosti. V zakonu pa je zagotovljeno tudi pravno varstvo pravic na podlagi avtorstva. Če je oglaševalni material pridobljen z zakonito licenco, kjer se avtorju daje ustrezno nadomestilo za uporabo njegove storitve, je še vedno nujna navedba vira in avtorja. Obseg uporabe mora biti v skladu z dobrimi običaji in ne sme nasprotovati običajni uporabi materiala ali biti v nerazumni meri v nasprotju z zakonitimi interesi avtorja. V oglaševanju je včasih vprašljivo, ali predstavljajo posamezni deli oglasa sami po sebi avtorsko delo. Delo njihovih ustvarjalcev se razlikuje tako glede na vloženi trud kot tudi glede možnosti avtorske zaščite in pravnega varstva. Medtem ko slogan tekstopisca ni avtorsko delo, pa sta delo fotografa in oblikovalca avtorski deli in kot takšni ustrezno zavarovani z zakonom (Škarja, 2002, stran 4). Avtorji imajo pravico, da materialne in avtorske pravice obdržijo ali jih prenesejo na naročnika s pogodbo. V konkurenčni realnosti so fotografi in oblikovalci pogosto prisiljeni v podpis ekskluzivnih avtorskih pogodb, s katerimi se zavežejo, da na naročnika ali agencijo izključno prenesejo svoje avtorske pravice. Avtorju se v takšnih primerih odvzame pravica do razpolaganja z lastno storitvijo, tako na primer lastnega dela, ki ga je odkupil naročnik, ne bo mogel nikoli uporabljati, prav tako ne bo mogel posredovati ob morebitnih kršitvah. Zato je podpisovanje ekskluzivnih avtorskih pogodb tvegano, saj naročnik postane uporabnik avtorskih pravic, ki so v celoti neprenosljive in ugasnejo s smrtjo avtorja.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 26.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 4.5.1. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. ČESA NE SMEMO OGLAŠEVATI. Pravica do oglaševanja izhaja iz ustavnih določb, in sicer izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Vendar pa izbira in vsebina oglaševalskih sporočil nista popolnoma svobodni. Oglaševalska sporočila so omejena s pravicami drugih oseb, ne smejo biti nelojalna in ne smejo nasprotovati zakonskim prepovedim. Glavni argument za te omejitve je vsiljen komercialni govor, za katerim stoji dobičkonosen motiv naročnika. Prepovedano je neposredno in posredno oglaševanje tobačnih izdelkov. Ta prepoved velja za športne, kulturne in druge javne prireditve, ki jih tobačna industrija ne sme sponzorirati. Kot neposredno oglaševanje se šteje oglaševanje tobačnih izdelkov v televizijskih in radijskih oglasih, na letakih, panojih in podobno. Posredno oglaševanje tobačnih izdelkov je prikazovanje logotipov tobačnih izdelkov, ki se nahajajo na predmetih, ki niso tobačni izdelki, prav tako se za posredno oglaševanje tobačnih izdelkov šteje brezplačno ponujanje tobačnih izdelkov na javnih mestih. Prepovedano je tudi oglaševanje izdelkov, ki sicer niso tobačni, vendar z videzom ali s kakšno drugo lastnostjo spodbujajo k uporabi tobačnih izdelkov (Slovenski oglaševalski kodeks, 2007). Drugi dve kritični skupini za oglaševanje so živila in alkohol. Živila je prepovedano oglaševati na tak način, da se jim pripiše zdravilna lastnost ali da se jih označuje s sliko, znamenji, izrazi ali besedili, ki bi lahko potrošnika zavedli glede sestave, lastnostmi, namena uporabe ali učinka delovanja živila. Oglaševanje z zdravilnimi lastnosti je dopustno le, če to dovoli minister, pristojen za zdravstvo. Dopustnost oglaševanja alkoholnih pijač je odvisna od volumenskega odstotka alkohola oglaševanih pijač. Za prepoved je postavljena meja 15 volumenskih odstotkov. Vse pijače, ki so pod to mejo, se lahko oglašujejo samo pod določenimi pogoji in na vseh reklamnih oglasih mora biti opozorilo Ministrstva za zdravje o škodljivosti alkoholnih pijač. Prepovedi oglaševanja srečamo tudi na področju zdravil in medicinskih pripomočkov. Oglaševanje zdravil je dopustno le takrat, kadar lahko kupimo zdravila brez recepta. Oglaševanje zdravil, ki se izdajajo le na recept, je prepovedano, prav tako pa je prepovedano oglaševanje tistih zdravil, ki niso pridobila dovoljenja za promet. Prepovedano je tudi javno oglaševanje medicinskih pripomočkov, ki jih uporabljajo pravne ali fizične osebe, ki opravljajo zdravstveno ali veterinarsko dejavnost. Ne glede na predmet oglaševanja pa z oglaševanjem nikoli ne smemo: (Slovenski oglaševalski kodeks, 2007) • • • • •. prizadeti spoštovanja človekovega dostojanstva, vzbujati rasne, spolne ali narodnostne diskriminacije ter verske in politične nestrpnosti, spodbujati dejanj, ki škodujejo zdravju ali varnosti ljudi, varstvu okolja ali kulturne dediščine, žaliti verskih ali političnih prepričanj, škoditi interesom uporabnikov.. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 27.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 4.6. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija. RAZŠIRJENI MARKETINŠKI SPLET ZA STORITVE. Pri obravnavanju marketinškega spleta storitev imamo tri dodatne prvine. To so udeleženci, izvajanje in fizični dokazi. Ena od značilnosti storitev je velika vpletenost ljudi v sam storitveni proces. Ogromno je takih storitev, kjer se je preprosto nemogoče izogniti srečanju z izvajalcem storitev. Torej je pri storitvah človeški faktor zelo pomemben. Od uspešnosti njegovega trenutnega dela pa je odvisno zadovoljstvo potrošnikov. Pri tem je pomembna tudi sama zunanja podoba zaposlenih, odnos do kupcev itd. S človeškim dejavnikom je tesno povezan tudi problem procesov pri storitvah. Storitev ne moremo narediti na zalogo, ne moremo jih izvesti po točno določenem stalnem postopku. Na vse to vpliva vreme, razpoloženje itd., zato je pomembno, da predvidimo ključne vidike izvajanja storitev, ki bodo dali garancijo za uspešno izvajanje procesov v zadovoljstvo potrošnikov. Ob tem pa je potrebno usposobiti zaposlene in jim dati moč prilagajanja zunanjim vplivom. Končni rezultat storitve je fizično neotipljiv oziroma si ga včasih težko predstavljamo. Neotipljivost povzroča pri ljudeh negotovost, zato je negotovost potrošnikov potrebno zmanjšati tako, da jim ponudimo dokaze o kakovosti storitev. Te dokaze iščemo pri zaposlenih, okolju, v katerem se izvaja storitvena dejavnost, uporabljenem materialu, ceni itd. Poglejmo si vsa tri področja razširjenega marketinškega spleta nekoliko bolj podrobno. Udeleženci pri storitvah (ljudje): • ljudje lahko sodelujejo pri izvajanju storitev kot odjemalci ali kot izvajalci, • vsi izvajalci morajo biti strokovno usposobljeni za delo, ki ga opravljajo, • vsi izvajalci naj bi bili ustvarjalni in naj bi obvladali veščino komuniciranja z ljudmi, • pomembna je tudi hitrost in kakovost storitev, • izvajalci morajo biti ustrezno motivirani in stimulirani, • veliko vlogo igra videz in urejenost izvajalcev, • organizacije naj bi posvečale dovolj pozornosti izobraževanju delavcev in strokovnjakov. Izvajanje ali procesiranje storitev: • izvajalci morajo odražati svojo vitalnost in navdušenje, domišljijo in ustvarjalnost pri delu z ljudmi, • intuitivni strokovnjaki oblikujejo ideje, nove zasnove in uporabljajo domišljijo pri izvajanju najrazličnejših storitev, • poskrbljeno mora biti za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri izvajanju, • izvajalci morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke ter institucionalne oziroma zakonske omejitve, • zaposleno strokovno osebje mora obvladati tehniko poslovnega komuniciranja, kulturo in etiko, • potrebno je tesno sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev. Fizični dokazi za storitve: • fizične dokaze predstavlja, vse kar potrošnik vidi, sliši in občuti (zgradba, oprema, parkirišče, posebni pomen imajo sanitarije, jedilnice, kuhinje itd.),. Urška Stojan: Pomen intelektualne lastnine v marketingu. stran 28.