BAB II
KERANGKA TEORI
2.1Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Strategi bagi sebagian organisasi merupakan cara untuk mengatasi dan mengantisipasi setiap masalah yang timbul serta kesempatan-kesempatan untuk masa yang akan datang. Dengan demikian strategi harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah apa yang perlu dan akan dilaksanakan oleh suatu organisasi.
Menurut Glueck (dalam Amirullah, 2015:4) strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Menurut Jatmiko (2004:134) strategi merupakan serangkaian komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk mengeksploitasi kompetensi inti dan mendapatkan keunggulan kompetitif.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa disebut strategi itu adalah suatu kesatuan rencana perusahaan yang menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Berikut ini adalah gambaran tentang bagaimana konsep strategi digunakan oleh perusahaan atau organisasi.
Gambar 2.1
Strategi sebagai Upaya Pencapaian Tujuan Organisasi
Sumber: Amirullah. 2015. Manajemen Strategi:Teori Konsep Kinerja, Jakarta:
Mitra Wacana Media. hal. 5.
2.1.2 Tipe – Tipe Strategi
Menurut Rangkuti (2014:6), pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yakni sebagai berikut:
1. Strategi Manajemen
2. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan sebagainya.
3. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen. Misalnya, strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
2.2Manajemen Strategi
2.2.1 Pengertian Manajemen Strategi
Menurut Pearce dan Robinson (dalam Amirullah, 2015:5) mendefenisikan manajemen strategi sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Sedangkan menurut Jauch dan Glueck (dalam Amirullah, 2015:5) manajemen strategi adalah sejumlah keputusan dan tindakan yang mengarah pada penyusunan suatu strategi atau sejumlah strategi yang efektif untuk membantu mencapai sasaran perusahaan. Dengan demikian, manajemen strategi adalah suatu tindakan manajerial yang mencoba untuk mengembangkan potensi perusahaan didalam mengeksploitasi peluang bisnis yang muncul guna mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan berdasarkan misi yang telah ditetapkan. Implikasi dari pengertian tersebut adalah perusahaan berusaha meminimalkan kekurangan (kelemahan), dan berusaha melakukan adaptasi dengan lingkungan sekitar baik mikro maupun makro.
2.2.2 Manfaat Manajemen Strategi
Menurut Supriyono (dalam Amirullah 2015:6) manfaat menerapkan manajemen strategi sebagai berikut:
1. Manajemen strategi merupakan satu cara untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan masa depan pada kondisi yang berubah dengan cepat.
3. Pada saat ini manajemen strategi banyak dipraktekkan di dalam industri karena tugas para eksekutif puncak menjadi lebih mudah dan kurang berisiko.
4. Manajemen strategi adalah kaca mata yang bermanfaat untuk memonitor apa yang terjadi di perusahaan atau malah mengarah pada kegagalan. 5. Memberi informasi kepada manajer puncak didalam merumuskan tujuan
akhir di perusahaan dengan memperhatikan etika masyarakat dan lingkungan.
6. Hasil penelitian menunjang bahwa strategi dapat membantu praktik-praktik manajemen.
7. Perusahaan yang menyusun strategi biasanya lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang tidak menyusun strategi.
Sedangkan menurut Wahyudi (dalam Amirullah 2015:7), ada beberapa manfaat yang diperoleh perusahaan jika menerapkan manajemen strategi yaitu:
1. Memberi arah jangka panjang yang akan dituju.
2. Membantu perusahaan beradaptasi pada perubahan-perubahan yang terjadi.
3. Membuat suatu perusahaan menjadi lebih efektif.
4. Mengidentifikasi keunggulan komparatif suatu perusahaan dalam lingkungan yang beresiko.
6. Keterlibatan karyawan dalam pembuatan strategi akan lebih memotivasi mereka pada tahap pelaksanaannya.
7. Aktivitas tumpang tindih akan dikurangi.
8. Keengganan untuk berubah dari karyawan lama dapat dikurangi.
Dengan menggunakan manajemen strategi sebagai suatu kerangka kerja untuk menyelesaikan tiap-tiap masalah dalam organisasi, maka manajer diajak untuk berpikir lebih kreatif dan secara strategi. Pemecahan masalah dengan menghasilkan dan mempertimbangkan lebih banyak alternatif yang dibangun dari suatu analisis yang lebih teliti akan lebih menjanjikan suatu hasil yang menguntungkan (Amirullah, 2015:7).
2.2.3 Tahapan Manajemen Strategi
Menurut Pearce dan Robbinson (dalam Amirullah, 2015:15) tahapan-tahapan manajemen strategi adalah sebagai berikut:
1. Menetapkan misi dan tujuan organisasi.
Tujuan dan misi perusahaan penting untuk menentukan penilaian dari pembuat keputusan terpenting perusahaan.
2. Meneliti ancaman dan peluang.
Meneliti ancaman dan peluang dilakukan untuk mengetahui lingkungan perusahaan yang selalu berubah.
3. Meneliti kekuatan dan kelemahan.
4. Mempertimbangkan alternatif strategi.
Untuk menentukan strategi yang akan dipilih sesuai dengan keadaan perusahaan dan keadaan lingkungan baik pada masa sekarang maupun masa yang akan datang.
5. Memilih strategi.
Setelah mempertimbangkan strategi, maka dilakukan pemilihan strategi yaitu untuk memastikan strategi yang tepat
6. Implementasi strategi.
Perusahaan harus dapat mengalokasikan sumber daya dan menyesuaikan kebijakan fungsional sesuai dengan strategi yang dipilih.
7. Evaluasi strategi.
Evaluasi strategi dilakukan untuk memastikan pelaksanaan strategi dapat mencaapai tujuan.
2.3Keunggulan Bersaing
2.3.1 Pengertian Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis diatas laba yang mampu diraih oleh pesaing didalam industri yang sama (Porter dalam Sunyoto, 2015:155). Sedangkan menurut Kaswan (2012:2) keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu organisasi memperoleh keunggulan pasar atas pesaingnya.
memiliki kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan organisasi lainnya dalam suatu industri atau pasar produk yang sama atau dalam suatu lingkungan persaingan.
Kinerja yang lebih baik tersebut disebabkan oleh beberapa faktor-faktor perusahaan yang menjadikan perusahaan terseut ternilai lebih baik dari pada perusahaan lain. Faktor-faktor perusahaan yang dimaksud adalah seperti lokasi perusahaan yang lebih unggul, keterampilan dan keahlian karyawan, serta efisiensi dalam menjalankan perusahaan.
2.3.2 Jenis-Jenis Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing menurut Porter , Hil dan Jones (dalam Amirullah, 2015:95) terdiri atas dua jenis yaitu keunggulan biaya/harga dan keunggulan diferensiasi. Porter (1992) perusahaan dikatakan memiliki keunggulan biaya apabila biaya komulatifnya dalam melakukan semua aktivitas nilai rendah dari pada biaya pesaing. Nilai strategi keunggulan biaya tergantung pada kesanggupannya untuk bertahan. Kesanggupan bertahan akan ada apabila sumber keunggulan biaya perusahaan sukar ditiru oleh pesaing.
lebih besar dari pada biaya tambahan mana pun dan usaha memperoleh keunikan tersebut.
Keunggulan kompetitif perusahaan bukan saja pada biaya dan kualitas tetapi juga dalam setiap komponen produk perusahaan. Jenis keunggulan kompetitif yang relatif baru adalah keunggulan reaksi (reaction advantage). Makinen (dalam Amirullah, 2015:95) mendefenisikan keunggulan reaksi adalah keunggulan yang digunakan oleh perusahaan yang mengakui bahwa waktu tunggu yang singkat (short leat times) baik untuk memperkenalkan poduk baru atau merespon pesanan pelanggan menjadi bagian yang sangat penting dari keunggulan kompetitif.
2.3.3 Komponen Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing yang telah dimiliki oleh suatu perusahaan dibangun dengan berlandaskan pada beberapa komponen. Menurut Hill dan Jones (dalam Amirullah, 2015:96) keunggulan biaya dan diferensiasi yang berhail dicapai suatu perusahaan dibangun dengan berlandaskan pada efisiensi, kualitas, inovasi dan
customer responsiveness. Keempat komponen yang saling terkait ini merupakan
pilar keunggulan kompetitif yang dapat diadopsi perusahaan tanpa memandang industrinya, produk atau jasa yang dihasilkan.
menurut output karyawan. Dengan mengasumsikan faktor lain konstan, perusahaan yang memiliki produktivitas karyawan yang tinggi dalam suatu industri akan memiliki biaya produksi yang palig rendah. Dengan kata lain, perusahaan itu akan memiliki keunggulan kompetitif berbasis biaya.
Selain itu, komponen keunggulan bersaing lainnya adalah kualitas. Hill dan Jones (dalam Amirullah,2015:97) menyatakan bahwa produk yang berkualitas adalah barang dan jasa yang reliabel dalam arti bahwa barang dan jasa tersebut dapat melaksanakan fungsi yang telah didesain. Keunggulan kualitas memberikan dua keuntungan yaitu :
1. Konsumen akan memberikan nilai yang lebih tinggi terhadap produk tersebut yang selanjutnya peningkatan nilai ini akan memugkinkan perusahaan membebani harga yang lebih tinggi untuk produk tersebut. 2. Dapat menimbulkan keunggulan kompetitif yang berasal dari efisiensi
yang lebih besar dan biaya per satuan yang lebih rendah.
Menurut Ozsmer, Calantone dan Benedetto (dalam Amirullah,2015:98) inovasi adalah kemampuan perusahaan untuk memperkenalkan produk baru dan proses produksi untuk mengkapitalisasi Perusahaan dapat melakukan inovasi dengan dua cara mendasar yaitu dengan meniru atau mengembangkan inovasi mereka sendiri.
responsifitas pelanggan suatu perusahaan harus dapat memberikan apa yang diinginkan pelanggan ketika mereka membutuhkannya. Perusahaan yang semakin responsive terhadap kebutuhan pelanggannya, semakin besar loyalitas merek yang dapat dicapai perusahaan dan sebaliknya.
2.3.4 Konsep Bersaing dalam Persaingan
Untuk berhasil dalam upaya merebut dan memenangkan persaingan merupakan suatu hal yang memerlukan pemikiran, perencanaan strategis yang matang dan komprehensif. Ada banyak aspek yang terkait dengan usaha memenangkan suatu persaingan ((Sunyoto, 2015:5). Menurut Frinces (dalam Sunyoto, 2015:5), aspek-aspek yang dapat diidentifikasi terkait usaha memenangkan suatu persaingan adalah sebagai berikut:
1. Menentukan apa yang dipersaingkan
2. Merumuskan tujuan persaingan atau yang akan dipersaingkan 3. Sasaran strategis dari persaingan
4. Ruang lingkup persaingan
5. Waktu persaingan dinyatakan sebagai titik awal persidangan dan kapan usaha atau kegiatan persaingan akan dilakukan atau dimulai
6. Membuat rencana strategis yang komprehensif dari agenda persaingan 7. Membuat analisis SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threaths)
Secara umum, konsepsi persaingan adalah adanya kondisi persaingan yang memerlukan suatu sikap dan tindakan yang dirancang secara sistematik berisikan analisis lingkungan, strategi dan kebijakan strategis bersaing untuk mengungguli pihak lain (lawan) untuk mempertahankan, mengambil dan merebut potensi, peluang dan posisi strategis yang akan, sedang, dan telah diambil/direbut oleh pihak lain (lawan) karena berpotensi mengurangi, mempersulit, mengancam, dan membahayakan pangsa pasar, keuntungan, dan prospek pertumbuhan dan pekembangan produk, jasa dan organisasi (Sunyoto, 2015:7).
Menurut Frinces (dalam Sunyoto, 2015:7), untuk menghindari persaingan dapat ditinjau dari beberapa strategi yaitu:
1. Pasar
a. Tidak menghasilkan produk dan jasa yang sama dan menjual pada pasar yang sama
b. Membagi pasar dalam beberapa segmen dan memberikan segmen tertentu terhadap pesaing tertentu
c. Menciptakan pasar baru di lokasi yang berbeda
d. Melakukan segmentasi pasar baru di tempat yang sama 2. Kerja sama dan kemitraan
a. Mengadakan kerja sama dengan membangun kemitraan strategis untuk mengatur tata perdagangan dalam pasar yang berbeda atau di dalam pasar yang sama dan menguntungkan semua pihak
c. Menciptakan sinergis antar pihak yang berpotensi bersaing 3. Keunggulan komparatif
a. Mencari elemen keunggulan komparatif bisnis jika kebijakan harga sulit diterapkan untuk menghindari persaingan
b. Selalu menciptakan adanya keunggulan komparatif produk dan jasa diatas produk dan jasa pesaing
4. Melakukan suplai bersama dengan pembagian porsi yang disepakati terhadap pembeli
5. Selalu menjaga kualitas produk dan jasa selalu berada diatas kualitas produk dan jasa pesaing.
6. Melakukan diversifikasi harga atau kebijakan harga yang dapat membuat pesaing sulit bersaing.
Untuk memenangkan suatu persaingan diperlukan langkah strategis sebagai berikut:
1. Selalu berada didepan para pesaing baik dalam promosi, pembentukan citra maupun pemberian informasi.
2. Lebih unggul dari apa yang dimiliki pesaing seperti kualitas, kesesuaian produk, daya tahan, harga, sistem pembayaran, pelayanan, dan pemeliharaan, penawaran produk purna jual, delivery order , discount harga, garansi produk dan kemasan.
4. Mempunyai keunggulan baru seperti unggul dalam ukuran produk, rasa, distribusi produk, posisi pasar dan teknologi yang digunakan.
5. Memiliki keunggulan mutlak, suatu keunggulan yang harus diciptakan dimana pihak pesaing akan kalah bersaing dengan adanya keunggulan tersebut, misalnya bidang sumber daya manusia, kepemimpinan, organisasi, strategi bisnis, teknologi, kualitas, inovasi, promosi, modal, sistem jaringan, komunikasi dan lain-lain.
6. Memiliki strategi dan kebijakan strategis yang tepat, misalnya strategi biaya rendah, pembedaan produk, stabilitas, bertahan hidup, ekspansi produk, kualitas, harga, pelayanan dan sebagainya.
2.4Analisis Lingkungan
Certo (dalam Amirullah,2015:22) mengartikan analisis lingkungan adalah proses pengamatan terhadap organisasi untuk mengidentifikasi ancaman dan peluang saat ini dan masa akan datang yang mempengaruhi kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.
Sedangkan menurut Jauch dan Glueck (dalam Amirullah,2015:21), analisis lingkungan adalah analisis untuk menentukan peluang dan ancaman yang mempunyai arti penting bagi perusahaan di masa yang akan datang yang meliputi upaya penentuan kekuatan dan kelemahan perusahaan pada waktu sekarang atau yang mungkin berkembang.
analisis SWOT dan daya saing perusahaan, maka analisis lingkungan sangat penting dilakukan dengan alasan sebagai berikut:
1. Mengetahui kondisi saat ini dan memprediksi keadaan masa depan perusahaan
2. Mendapatkan informasi tentang competitor, customer , dan stake holder. 3. Dapat mengidentifikasi peluang (opportunity) dan ancaman (threat) 4. Untuk dapat mengeksplor kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) 5. Menjamin tercapainya keunggulan bersaing (competitive advantage)
2.4.1 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan faktor-faktor yang berada di dalam organisasi yang mencerminkan kekuatan-kekuatan (strengths) dan kelemahan-kelemahan (weaknesses) yang ada di dalam organisasi. Analisis lingkungan internal adalah upaya untuk mengidentifikasi kekuatan (strength) dan kelemahan
(weakness) perusahaan.
Setelah faktor-faktor internal perusahaan diidentifikasi langkah selanjutnya untuk melakukan diagnosa terhadap faktor internal strategi, perusahaan dapat menggunakan suatu model Matrik IFAS.
2.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah aktivitas analisis tentang dimensi peluang (opportunity) dengan ancaman (threat). Dalam melakukan analisis lingkungan eksternal, perusahaan menggali dan mengidentifikasi semua peluang
(opportunity) yang berkembang dan menjadi tren pada saat itu serta
mengidentifikasi ancaman (threat) dari pesaing dan calon pesaing serta faktor eksternal lainnya (Amirullah, 2015:23).
Peluang (opportunity) adalah faktor-faktor lingkungan luar yang positif yang dapat dan mampu mengarahkan kegiatan organisasi kearahnya. Sedangkan ancaman (threat) adalah faktor-faktorlingkungan luar yang mampu menghambat pergerakan organisasi.
Setelah analisa lingkungan lengkap, perencana strategi harus mendiagnosa hasilnya, menilai arti penting peluang dan ancaman yang ditemukan sebelum keputusan dibuat. Penyusunan strategi menilai mana informasi yang dapat memberikan kesempatan-kesempatan dan mana informasi yang merupakan ancaman. Untuk melakukan diagnosa terhadap faktor eksternal strategi, perusahaan dapat menggunakan suatu model Matrik EFAS.
2.5Kerangka Konseptual
Suatu strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil unuk mendayagunakan kompetensi inti serta memperoleh keunggulan bersaing. Untuk dapat mencapai daya saing strategi sebuah perusahaan harus menganalisis lingkungan bisnisnya terlebih dahulu baik lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman dalam lingkungan tersebut. Sedangkan analisis lingkungan internal bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis SWOT untuk merumuskan strategi bisnis yang tepat agar dapat meraih keunggulan bersaing.
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Sumber: Penulis
2.6Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Moch. Dicky Fatomy, 2014 (Universitas Brawijaya)
sebelumnya, dibandingkan dan dievaluasi dengan menggunakan alat bantu Tahap Pengambilan Keputusan dan Pemilihan Strategi (Decision Stage) dan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) untuk menganalisis hasil akhir. Dari analisis Hasil akhir penelitian ini menyarankan agar CV. Darieos perlu melakukan strategi pengembangan pasar untuk dapat bersaing dengan para pesaing lainnya.
2. Marta Lestari Nababan, 2015 (Universitas Sumatera Utara)
Penelitian ini berudul Strategi Keunggulan Bersaing Pada UKM Kacang Garing Martabe Dalam Menghadapi Persaingan Antar Usaha Kacang Garing Di Silangkitang-Tapanuli Utara. Dalam penelitian ini terlebih dahulu dilakukan analisis lingkungan menggunakan matriks EFE dan CPM, lalu tahap selanjutnya adalah tahap pencocokan untuk memunculkan alternatif strategi perusahaan. Tahap ini dilakukan dengan menggunakan dua alat analisis yaitu Matriks SWOT dan Matriks IE. Kemudian tahap keputusan dalam perumusan strategi bersaing dilakukan dengan menggunakan Dari analisis secara kualitatif dengan menggunakan QSPM Strategi bersaing yang direkomendasikan kepada Kacang Garing Martabe adalah menerapkan strategi penetrasi pasar (Market Penetration). 3. Sri Yati Parawitasari, 2010 (Universitas Diponegoro)
berada di posisi aman dan jenis usahanya adalah usaha ideal. Strategi Investasi ini berarti lingkungan perusahaan mendukung untuk melakukan investasi dan kemudian menuai hasil (harvesting). Perusahaan dapat menggunakan strategi perusahaan sebelumnya dengan memperbaiki beberapa kelemahan perusahaan dan menghindari atau bertahan melawan ancaman perusahaan dengan menciptakan strategi yang lebih berdaya saing.
4. Barkah Fitriadi, 2012 (Universitas Brawijaya)
5. Siti Soraya Nasution, 2013 (Universitas Sumatera Utara)
