BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kesehatan merupakan hak asasi manusia dan salah satu unsur kesejahteraan
yang harus diwujudkan sesuai dengan cita-cita bangsa Indonesia sebagaimana
dimaksud dalam Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia
tahun 1945. Semakin meningkatnya taraf hidup masyarakat, maka semakin
meningkat pula tuntutan masyarakat akan fasilitas dan kualitas kesehatan. Hal itu
menuntut penyedia jasa pelayanan kesehatan seperti rumah sakit untuk memberikan
informasi, fasilitas dan kualitas pelayanan yang lebih baik, agar para pasien bisa
memilih rumah sakit yang mereka butuhkan.
Rumah sakit sebagai salah satu fasilitas pelayanan kesehatan memiliki peran
yang strategis dalam upaya mempercepat peningkatan derajat kesehatan masyarakat.
Peran strategis ini karena rumah sakit merupakan organisasi yang padat teknologi,
padat modal, padat karya, bahkan sampai padat masalah. Peran tersebut dewasa ini
semakin menonjol mengingat pesatnya perubahan, transformasi epidemiologi
penyakit, perubahan IPTEK, perubahan struktur sosio-ekonomi masyarakat yang
menuntut layanan kesehatan yang lebih bermutu, ramah dan sanggup memenuhi
kebutuhan yang selalu menginginkan perbaikan dalam segi pelayanan.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat kita saat ini yaitu dalam
Perubahan-perubahan tersebut cenderung semakin cepat dengan munculnya berbagai
perilaku konsumen, teknologi, strategi pesaing, perekonomian, pertumbuhan pasar
dan faktor-faktor lain yang mengakibatkan situasi persaingan semakin tajam, maka
seluruh rumah sakit berusaha menawarkan program-program kesehatan yang dapat
memberikan pelayanan serta kepuasan kepada pengguna jasa rumah sakit. Rumah
sakit harus memiliki strategi khusus dengan harapan agar tetap eksis di tengah-tengah
kompetensi tersebut. Salah satunya dengan melaksanakan pemasaran. Tujuan
pemasaran yang dilakukan oleh rumah sakit adalah suatu proses manajemen yang
mengikuti permintaan pasien, untuk mendapatkan laba tanpa mengabaikan misi sosial
dan menunjang kualitas kesehatan dengan mengutamakan kepuasan pasien.
Pelayanan jasa dalam bidang kesehatan sangat mempengaruhi tingkat
kunjungan pasien. Peningkatan tersebut memicu timbulnya persaingan antar rumah
sakit. Oleh sebab itu, pihak rumah sakit dituntut untuk lebih bekerja keras dan kreatif
lagi dalam menarik para pasien yakni dengan mengembangkan strategi pemasaran.
Strategi bauran pemasaran harus dilakukan dengan tepat sehingga dapat
mempengaruhi keberhasilan produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi biasanya
digunakan untuk mempersuasi pelanggan. Harga juga dapat menciptakan sinyal mutu,
yang mana harga yang tinggi dapat dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi
walaupun tidak selalu. Selain itu, lokasi yang baik juga merupakan keunggulan yang
penting untuk produk dan jasa yang mana memudahkan konsumen untuk
memperoleh produk dan jasa tersebut. Berbagai cara dapat dilakukan oleh pihak
prasarana, serta melakukan kegiatan promosi. Beragam hal tersebut dilakukan oleh
pihak rumah sakit untuk menarik para calon pasien agar berobat di rumah sakit
tersebut. Oleh sebab itu, untuk menunjang peningkatan atau membuat keadaan stabil
bagi pendapatan rumah sakit dalam keadaan seperti ini diperlukan strategi bauran
pemasaran yang tepat.
Menurut Kotler (2000), bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran. Perusahaan harus dapat merumuskan bauran pemasaran dengan tepat, oleh
karena itu perusahaan tidak dapat mengabaikan pendapat atau masukan dari
konsumen. Keberadaan konsumen mempunyai pengaruh terhadap pencapaian tujuan
akhir perusahaan, yaitu perolehan laba melalui pembelian produk atau jasa. Hal ini
menuntut perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa.
Mengambil keputusan berarti memilih dan menetapkan satu alternatif dari beberapa
alternatif yang dihadapi. Alternatif yang dipilih merupakan keputusan yang akan
diambil. Menurut Setiadi (2003), biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk
meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan
kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai
dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada
pasar sasaran yang dipilih.
Tugas pemasaran di rumah sakit tidak dibebankan sepenuhnya kepada petugas
pelayanan medis yang dilakukan oleh perawat di instalasi rawat inap yang
memberikan perasaan puas terhadap pasien menyebabkan pasien berkeinginan untuk
kembali lagi menggunakan produk di rumah sakit tersebut sewaktu-waktu bila
memerlukan. Keberhasilan tersebut mempengaruhi pemanfaatan ruang rawat inap
yang merupakan salah satu bagian integral dari kegiatan jasa pelayanan kesehatan
juga akan memberikan kontribusi sangat berarti bagi rumah sakit. Perawat yang
profesional akan memberikan pelayanan kesehatan seoptimal mungkin kepada
pasiennya. Keprofesionalan tersebut turut mendukung keberhasilan pemasaran di
rumah sakit.
Rumah sakit merupakan organisasi yang bergerak di bidang jasa pelayanan
kesehatan yang memberikan pelayanan kesehatan kepada seluruh masyarakat dari
menengah ke bawah sampai menengah ke atas. Masih relatif kurangnya pasien rawat
inap di beberapa rumah sakit merupakan suatu permasalahan yang harus diketahui
penyebabnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi seperti biaya rumah sakit yang
masih relatif mahal dirasakan oleh sebagian masyarakat, pelayanannya yang berupa
pelayanan administrasinya masih kurang, waktu pelayanan yang lama, proses
pelayanan yang menyulitkan pasien, petugas yang kurang ramah dan tidak cepat
tanggap, keadaan tempat pelayanan seperti ruangan perawatan dan ruangan yang
tidak memenuhi syarat, tempat parkir yang kurang luas, informasi pelayanan yang
ada kurang jelas bagi sebagian masyarakat awam serta sumber daya manusia yang
tersedia kurang memiliki kemampuan di dalam bidangnya. Hal-hal tersebutlah yang
Mengingat pentingnya bauran pemasaran khususnya pada pelayanan rawat
inap maka perlu dilaksanakan dan diterapkan dengan sebaik-baiknya dalam
menghadapi persaingan yang semakin ketat pada masa sekarang maupun persaingan
di masa yang akan datang. Rumah sakit yang sukses di masa mendatang adalah
rumah sakit yang memiliki daya saing. Kunci utama untuk memenangkan persaingan
adalah memberikan nilai kepuasan kepada konsumen atau pasien melalui
penyampaian produk atau jasa kesehatan yang bermutu dengan harga bersaing
(Aditama, 2002).
Rumah Sakit Islam Malahayati Medan (RSIM) adalah rumah sakit umum
swasta yang bergerak dalam bidang pelayanan medis atau kesehatan masyarakat,
dengan maksud dan tujuannya adalah untuk membantu pemerintah serta melayani
masyarakat dalam bidang peningkatan derajat kesehatan baik kesehatan jasmani,
rohani maupun sosial. Rumah sakit ini berkembang menjadi rumah sakit swasta yang
berada di lingkungan Yayasan Rumah Sakit Islam Malahayati dan berada di bawah
pimpinan direktur RSIM.
Pada tanggal 4 April 1974 dilakukan peletakan batu pertama pembangunan
kamar bedah yang dianggap sebagai awal dibangunnya Rumah Sakit Islam
Malahayati, bertepatan dengan Tahun Baru Hijriah 1 Muharram 1395 H (14 Januari
1975) rumah sakit ini diresmikan oleh Gubernur Sumatera Utara yang pada waktu itu
dijabat oleh Alm. Bapak Marah Halim dengan nama Rumah Sakit Islam Malahayati
Nama Malahayati dipilih setelah melalui seleksi yang ketat dalam rapat
pengurus. Malahayati adalah nama seorang laksamana wanita Aceh yang melawan
penjajah Portugis. Malahayati mempunyai keunggulan dibandingkan nama lain dalam
kaitannya dengan pentingnya arti sebuah kesehatan bagi manusia. Bila ditinjau dari
bahasa Arab, kata Malahayati sesungguhya rangkaian dua kata, yaitu Maal yang
berarti harta atau kekayaan dan Hayaati yang berarti hidupku. Jadi Malahayati adalah
kekayaan hidupku yaitu kesehatan.
Pada awal pendirian rumah sakit, para pendiri mempunyai tujuan kesembuhan
dan pemulihan kesehatan pasien, kenyamanan dan keselamatan pasien, sikap dan
perilaku pelayanan medis maupun non-medis secara Islami serta kepuasan pasien.
Dalam langkah dan geraknya Rumah Sakit Islam Malahayati berpedoman pada visi
dan misi Rumah Sakit Islam Malahayati.
Berdasarkan hasil wawancara dengan bagian rekam medis Rumah Sakit Islam
Malahayati Medan diketahui bahwa Rumah Sakit Islam Malahayati melayani pasien
dari semua golongan. Rumah Sakit Islam Malahayati melayani pasien umum, pasien
BPJS, asuransi jiwa lainnya, dan kerjasama dengan perusahaan swasta. Berdasarkan
data rekam medis pasien di Rumah Sakit Islam Malahayati Medan diketahui bahwa
sebagian besar pasien pada tahun 2013 berasal dari Askes yaitu sebesar 60-70%.
Rumah Sakit Islam Malahayati Medan merasakan persoalan yang sama dengan
rumah sakit lain yaitu persaingan yang ketat. Persaingan itu terjadi bukan hanya dari
Melalui studi pendahuluan yang dilakukan di Rumah Sakit Islam Malahayati
Medan diketahui bahwa Rumah Sakit Islam Malahayati Medan menetapkan target
pencapaian nilai BOR tiap tahun sebesar 70%. Namun, dari data BOR yang diperoleh
terlihat bahwa target tersebut tidak tercapai pada tahun 2013 yaitu sebesar 67,50%.
Nilai BOR pada tahun 2013 ini mengalami penurunan dari tahun 2012 sebesar 12%.
Melihat kondisi kunjungan pasien rawat inap yang menurun dan tidak sesuai target,
maka penting bagi kita untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran di rumah
sakit ini dengan melihat program-program pemasaran yang dilakukan untuk
meningkatkan mutu pelayanan. Oleh karena itu untuk melihat kegiatan-kegiatan
bauran pemasaran yang telah dilakukan maka peneliti tertarik untuk mencoba
melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh bauran pemasaran terhadap
pemanfaatan ruang rawat inap di Rumah Sakit Islam Malahayati Medan”. Bauran
pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk (product), harga
(price), lokasi (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan
bukti fisik (physical evidence).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah penelitian yang telah diuraikan
sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai
berikut : “Apakah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi,
orang, proses, dan bukti fisik berpengaruh terhadap pemanfaatan ruang rawat inap di
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap pemanfaatan ruang rawat inap
di Rumah Sakit Islam Malahayati Medan.
1.4. Hipotesis
Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, orang,
proses, dan bukti fisik berpengaruh terhadap pemanfaatan ruang rawat inap di Rumah
Sakit Islam Malahayati Medan.
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi Rumah Sakit
Sebagai masukan bagi Rumah Sakit Islam Malahayati Medan untuk
menyusun kebijakan pemasaran.
1.5.2. Bagi Ilmu Pengetahuan
a. Sebagai masukan atau sebagai pembanding bagi penelitian yang sejenis.
b. Untuk menambah pengalaman, pengetahuan dan memperluas wawasan
