73
BAB V
ANALISA DATA
Setelah peneliti melakukan wawancara dan observasi pada objek penelitian, selanjutnya peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui model intergrasi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah pada Pasar Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK) Jawa Tengah. Untuk menentukan model komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan, terlebih dahulu peneliti menganalisis komunikasi pemasaran yang dilakukan.
5. 1. Komunikasi Pemasaran Pasar Industri Kecil dan Kerajinan
Jawa Tengah
Pasar Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK) merupakan pusat promosi dan pengembangan industri kecil dan kerajinan yang berada dibawah naungan Dinas Perindustrian dan Perdagangan Propinsi Jawa Tengah yang bekerja sama dengan Pemerintah Kabupaten Semarang. Keberadaan PIKK Jawa Tengah tersebut belum dikenal dan masih sangat sepi meskipun sudah didirikan sejak tahun 2002. Keberadaan kios-kios industri dan kerajinan di PIKK tersebut telah menjadi salah satu usaha pemasaran produk oleh-oleh khas Jawa Tengah yang layak untuk dikunjungi. Melihat perannya yang begitu penting bagi produk industri kecil dan kerajinan hendaknya PIKK terus dikembangkan agar tidak mangkrak.
Pengembangkan PIKK sebenarnya masih bisa terus dioptimalkan. Namun demikian diperlukan strategi yang tepat untuk mengelola,
mengembangkan, dan meningkatkan pemasaran produk-produk yang
ditawarkan di PIKK. Selain melakukan pengembangan secara internal seperti pembenahan fasilitas dan penataan PIKK, diperlukan juga pengembangan secara eksternal seperti promosi dan publikasi mengenai keberadaan PIKK.
74
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan bagian penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu kegiatan pemasaran. Dalam dekade terkhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi d1990-an komunikasi adalah pemasar1990-an. Kedu1990-anya tak terpisahkan”.
Dalam penelitian ini peneliti membatasi data yang diambil mulai dari tahun 2009-sekarang. Hal tersebut dikarenakan Dinperindag Propinsi Jawa Tengah mulai menggelola pada tahun 2009. Pengelolaan PIKK Lopait yang semula dikelola badan pengelola, kemudian pada tahun 2009 dikelola Dinperindag Propinsi Jawa Tengah. Selama dikelola Dinperindag saat ini telah dilakukan pembenahan dengan melakukan penataan fasilitas dan promosi PIKK, terobosan ide-ide inovatif, merintis kemitraan dengan berbagai pihak, meningkatkan penyelenggaraan even-even di PIKK, bimbingan dan pelatihan pelayanan konsumen dan pemasaran.1
Pembenahan-pembenahan baik itu penataan fasilitas ataupun promosi yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah guna mencapai tujuan awal pembangunan PIKK Jawa Tengah yang telah ditetapkan, yaitu:
1. Menyediakan dan mengembangkan tempat bagi pengusaha industri kecil dan kerajinan sebagai upaya untuk meningkatkan pelayanan dan sebagai pusat penjualan hasil produksi.
2. Menyediakan dan mengembangkan sarana informasi dan
komunikasi antar pengrajin, pedagang, konsumen, perguruan tinggi, pemerintah, maupun stakeholder lainnya yang berminat dan
1
Warta Daerah-Central Java-Capaian PAD Dinperindag Prov. Jateng hingga Nopember 2010 sebesar
Rp. 4.714 Milyar,
http://www.jatengprov.go.id/?mid=wartadaera&listStyle=webzine&category=4172&document_srl=14 453, diunduh pada 25 Juli 2012 pukul 19.53 wib.
75
berpotensi untuk mengembangkan Industri Kecil dan Kerajinan (IKK) Jawa Tengah.
3. Menyediakan dan mengembangkan sarana promosi, utamanya bagi produk industri kecil dan kerajinan Jawa Tengah yang sekaligus berperan sebagai pendukung pariwisata di Jawa Tengah.2
Tujuan dari PIKK sudah jelas, yaitu sebagai sarana dalam mengembangkan IKK Jawa Tengah. Sarana disini berarti, PIKK merupakan tempat, sarana informasi, dan sarana promosi bagi IKK Jawa Tengah. Dalam upayanya untuk mencapai tujuan tersebut, PIKK yang berada dibawah naungan Dinperindag menjalankan strategi-strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan pedoman yang sangat penting untuk memperkenalkan, memberikan informasi, dan memasarkan produk kepada konsumen. Strategi komunikasi pemasaran suatu produk dalam sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan pemasaran untuk memajukan perusahaan. Begitu pula dengan PIKK yang tujuan awalnya adalah sebagai sarana untuk mempromosikan produk-produk IKK Jawa Tengah. Tentunya strategi komunikasi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK, sehingga tujuan pemasarannya dapat terwujud dan semakin mengembangkan produk-produk IKK Jawa Tengah yang dijual disana.
Melihat begitu pentingnya promosi serta situasi dan kondisi pasar pada beberapa tahun terakhir ini yang mengalami persaingan semakin ketat, sehingga diperlukan komunikasi pemasaran yang tepat bagi produk-produk yang ada dipasaran. Tak terkecuali dalam konteks PIKK (Pasar Industri Kecil dan Kerajinan) yang merupakan sarana untuk memasarkan produk-produk industri
2
Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Tengah dalam Dokumen Laporan Pelaksanaan Kegiatan (2002)
76
kecil dan kerajinan dari Jawa Tengah, dirasa penting untuk mempromosikan dan mengembangkan IKK (Industri Kecil dan Kerajinan) Jawa Tengah.
Dari informan-informan yang telah peneliti wawancara serta observasi di lapangan, terdapat 8 bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PIKK Jawa Tengah.
1. Personal Selling (Penjualan Personal)
Penjualan personal yang dilakukan oleh Dinperindag pada PIKK Jawa Tengah adalah dengan menyediakan kios-kios yang berfungsi sebagai tempat berjualan dimana didalamnya terdapat penjual (wiraniaga). Adanya penjual yang dapat secara langsung melayani konsumen merupakan faktor penting, hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelangganya atau calon konsumen. Maka secara langsung, penjual jasa dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya seperti membentuk referensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Teknik ini lebih berkaitan dengan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih identik dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pemesanan.
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui penjualan personal tentunya juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan yang dimiliki adalah penjualan personal melibatkan komunikasi secara langsung dengan konsumen potensial, sehingga lebih bisa membujuk daripada alat-alat promosi lain. Penjualan personal juga berupa komunikasi dua arah, sehingga dapat memberikan tanggapan secara langsung kepada konsumen, dan sebaliknya konsumen juga dapat memberikan respon. Sedangkan kekurangannya adalah hanya dapat menjangkau sedikit konsumen potensial, selain itu diperlukan kemampuan untuk membujuk konsumen. Sehingga peran wiraniaga sangat penting.
77
Meskipun penjualan personal yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah hanya melalui presentasi penjualan melalui wiraniaga namun hal tersebut sangat penting, karena dapat langsung berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Efeksifitas dari presentasi penjualan tersebut didukung oleh proses penyampaian informasi kepada kosumen melalui komunikasi pribadi. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Mahmud Machfoedz (2010: 42) bahwa pemasar atau wiraniaga mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan guna memenuhi kebutuhan konsumen pada informasi. Dibandingkan dengan metode promosi lain, personal selling merupakan upaya paling tepat, yang memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan.
Menurut Kotler (2001 : 800-801) Penjualan perseorangan memiliki kualitas khusus yaitu:
a. Konfrontasi personal
Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Dalam konteks PIKK konfrontasi personal ini tercipta dari komunikasi langsung (tatap muka) berupa presentasi penjualan antara wiraniaga dengan konsumen yang akan membeli.
b. Pengembangan
Penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang mendasar penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Pengembangan yang terjadi dari kegiatan penjualan personal di PIKK Jawa Tengah adalah dengan terjadina hubungan baik antara wiraniaga dengan konsumen, sehingga akan tercipta pembelian ulang.
78 c. Respon
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan perkataan wiraniaga. Dalam kegiatan penjualan personal di PIKK Jawa Tengah, wiraniaga melakukan presentasi penjualan kepada konsumen tetang produk yang dijual. Hal tersebut membuat konsumen memberikan respon berupa tindakan untuk mendengarkan dan memperhatikan wiraniaga tersebut, karena konsumen juga memerlukan informasi mengenai produk tersebut.
2. Periklanan
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan menjangkau setiap lapisan atau anggota masyarakat. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi karena iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan untuk mempromosikan produknya. Iklan yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah dalam mengembangkan PIKK dan IKK didalamnya adalah melalui iklan cetak.
Kegiatan promosi yang dilakukan melalui iklan cetak bentuknya adalah brosur-brosur dan pemasangan iklan di majalah. Dilihat dari jenisnya iklan terbagi menjadi dua, yaitu Iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas yakni jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya adalah tayangan iklan media cetak, televisi, radio, bioskop dan sebagainya. Sedangkan iklan lini bawah yakni jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi, seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi dan sebagainya. Jadi dapat digolongkan bahwa iklan yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK ada dua jenis, untuk iklan lini atasnya berupa iklan di majalah sedangkan iklan lini bawahnya yaitu brosur-brosur.
79
Iklan majalah yang dilakukan Dinperindag Jawa Tengah adalah pada Majalah Segitiga Emas USA (Ungaran-Salatiga-Ambarawa). Dinperindag Jawa Tengah memasang iklan sebanyak 2 edisi, dimana dalam majalah tersebut menggambarkan fasilitas, kios-kios, serta produk yang ada di PIKK. Sedangkan brosur yang dibuat untuk PIKK juga hampir mirip dengan iklan di majalah tersebut, hanya saja informasi yang disampaikan lebih lengkap dan terinci. Brosur tersebut berisi mulai dari sejarah PIKK, lokasi, fasilitas yang tersedia, foto-foto, serta informasi mengenai produk-produk IKK yang ada di PIKK.
Iklan cetak dari PIKK Jawa Tengah lebih bersifat informatif, memberikan informasi mengenai PIKK Jawa Tengah, lokasi, produk-produk yang dijual, serta fasilitas yang disediakan. Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada (Kotler dan Keller, 2007: 245). Hal tersebut didasarkan pada tujuan dari PIKK yaitu, PIKK merupakan tempat, sarana informasi, dan sarana promosi bagi IKK Jawa Tengah.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi penjualan yang berorientasi pada pedagang mengarah pada pedagang perantara, antara lain: pedagang grosir, distributor, pedagang eceran. Hal ini dilakukan dengan: memberikan uang (komisi) atau penghargaan, mengadakan demo, seminar, pameran (Belch & Belch, 2001: 21-22). Promosi penjualan yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK adalah promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan, yaitu dengan menggunakan pedagang perantara.
80
Pedagang perantara merupakan pilihan yang tepat sebagai bentuk promosi penjualan. Melihat PIKK Jawa Tengah merupakan tempat penjualan produk-produk dari berbagai daerah di sekitar Jawa Tengah, pedagang perantara memegang peranan yang penting sebagai sarana distribusi produk dari produsen untuk di pasarkan di sana.
4. Public Relation
Dalam suatu kegiatan pemasaran, menjaga hubungan baik dengan masyarakat sangat diperlukan demi tercapainya tujuan yang diharapkan. Begitu pula dengan PIKK Jawa Tengah. Sebagai upaya untuk mencapai tujuannya sebagai sarana untuk mengembangkan IKK yang memiliki ciri khas Jawa Tengah, tentunya diperlukan alat untuk berhubungan dengan masyarakat. Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun yang ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public Relations adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang yang bersifat komersil maupun non-komersil, di sektor publik (pemerintah) maupun pihak swasta. Teknik yang digunakan Public
Relations, antara lain: news release, press conferences, advertorial/ feature articles, sponsorship of special evens, penggalangan dana, partisipasi dalam
aktivitas komunikasi, dan berbagai macam kegiatan yang berhubungan dengan public.
Bentuk public relation yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK adalah berupa feature articles dan soft news di Televisi.
Feature articles tentang PIKK Jawa Tengah dimuat di beberapa tabloid
wanita dan tabloid kuliner. Pemilihan media yang digunakan lebih cenderung ke tabloid wanita dan tabloid kuliner karena PIKK Jawa Tengah
81
menonjolkan Resto Tahu sebagai ciri khas untuk menarik masyarakat. Selain feature article di tabloid, Dinperindag Jawa Tengah juga melakukan publikasi berupa soft news melalui televisi-televisi lokal di Jawa Tengah. Hal tersebut dikarenakan lokasi PIKK yang berada di Jawa Tengah.
Sekilas Public Relation hampir seperti advertising, bedanya dengan
advertising adalah, untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan tidak
mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa, melakukan even atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau dipublikasikan oleh media massa.
5. Corporate Identity
Identitas perusahaan merupakan pembeda antara perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya. Identitas yang diciptakan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK adalah melalui media luar ruang, yang menyampaikan PIKK sebagai pusat kerajinan yang memiliki ciri khas Jawa Tengah. Untuk menciptakan identitas tersebut PIKK membuat beberapa papan informasi yang berada di sekitar lokasi PIKK, seperti banner, papan identitas kios, dan papan yang berisi informasi mengenai PIKK.
Menurut Frank Jefkins (1996: 296) Identitas perusahaan (corporate
identity) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu
perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Identitas perusahaan tersebut harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas dan unik berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain tersebut memiliki wujud sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu. Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi
82
warna/bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan.
Dengan adanya identitas PIKK Jawa Tengah tersebut maka masyarakat dapat mengetahui perbedaan antara PIKK dengan pasar-pasar kerajinan yang lainnya, karena informasi mengenai PIKK tersebut sudah terpampang di sekitar lokasi PIKK. Indentitas tersebut juga dapat bermanfaat bagi pedagang yang berjualan di PIKK. Selain identitas yang terpasang di sekitar PIKK, kegiatan public relation yang dilakukan melalui media massa juga ikut berperan dalam membentuk identitas PIKK.
6. Eksibisi
Kegiatan pemasaran yang berinteraksi langsung terhadap konsumen secara luas tentunya mempunyai keunggulan dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal tersebut juga dipahami oleh Dinperindag Jawa Tengah, sehingga dalam kegiatan komunikasi pemasaran untuk PIKK juga menggunakan eksibisi. Ekshibisi atau pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indera: mata, telinga, lidah, hidung, dan kulit. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, Frank. 1996: 217).
Pameran produk-produk PIKK Jawa Tengah biasanya dilakukan dalam sebuah even-even yang dapat menarik banyak orang. Dalam even tersebut diadakan lomba ataupun festival yang mempunyai ciri khas Jawa Tengah, seperti lomba memasak makanan tradisional, lomba permainan tradisional, festival kebaya, festival batik, atau festival industri kuliner Jawa Tengah. Selain itu saat mendekati hari raya Idul Fitri di PIKK Jawa Tengah diadakan pasar murah yang menjual berbagai kebutuhan pokok, sampai produk-produk kerajinan. Dengan adanya even seperti itu, pameran yang
83
dilakukan di PIKK menjadi lebih ramai, dilihat, dan terjadi transaksi penjualan.
7. Resto Tahu
Resto Tahu yang terdapat di PIKK merupakan salah satu daya tarik yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk menarik pengunjung. Resto Tahu mulai dibuka pada tanggal 17 Oktober 2009. Dalam kegiatan promosi, menggunakan sebuah tempat (rumah makan) sebagai sarana promosi seperti yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah merupakan bentuk baru. Dimana alat yang digunakan tidak terbatas pada bauran promosi seperti periklanan, personal selling, ataupun sales marketing, tetapi lebih kepada fasilitas pendukung. Fasilitas seperti Resto Tahu tersebut tidak hanya sebagai bentuk promosi untuk menarik pengunjung, tetapi juga sebagai tempat untuk mengembangkan potensi kuliner Jawa Tengah khususnya makanan dari bahan Tahu.
8. Paguyuban PIKK Jawa Tengah
Paguyuban PIKK Jawa Tengah merupakan kelompok yang beranggotakan para pedagang dan pelaku industri kecil dan kerajinan yang berjualan di PIKK. Paguyuban tersebut didirikan dengan tujuan memberikan wadah bagi para pedagang di PIKK untuk berkreasi dan tidak serta merta tergantung dengan pemerintah. Diharapkan dengan adanya paguyuban tersebut pedagang di PIKK dapat berkembang sendiri.
Paguyuban PIKK Jawa Tengah memiliki kegiatan tersendiri, dimana tujuannya adalah untuk mengembangkan usaha mereka. Adapun kegiatan yang dilakukan adalah mengadakan even rutin setiap 1 tahun sekali berupa pasar murah, yang mana selalu dilakukan menjelang Lebaran. Kemudian Paguyuban juga melakukan pertemuan rutin seluruh anggota setiap satu
84
bulan sekali yang biasa dilakukan di Resto Tahu PIKK, adapula halalbihalal yang dilakukan setahun sekali setelah Lebaran yang tujuannya adalah mempererat tali silaturahmi antar anggota Paguyuban. Kemudian Paguyuban juga mengadakan Studi Banding di pasar-pasar industri kecil dan kerajinan, yang sekiranya pasar tersebut dapat dicontoh cara kerjanya dan diterapkan di PIKK, tahun lalu studi banding tersebut diadakan di Pasar Bringharjo Yogyakarta.
5. 2. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication) pada Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Jawa
Tengah
IMC merupakan suatu metode komunikasi yang tidak hanya terikat pada jenis komunikasi tertentu saja (misalnya iklan di media massa) melainkan menggunakan media dan kontak apa pun yang dapat memungkinkan komunikator untuk menyampaikan pesan dari merek kepada khalayak sasarannya dengan baik seperti iklan melalui surat, promosi, display di dalam toko, dan di Internet, sedangkan tujuan IMC adalah meraih khalayak sasaran secara efisien dan efektif dengan menggunakan jenis metode kontak apa pun yang sesuai.
Seperti yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk PIKK. Mereka tidak hanya berkomunikasi menggunakan media massa saja, tetapi juga menggunakan alat-alat lain yang dapat langsung menyentuh pasar. Seperti yang diungkapkan oleh Terence Shimp (2001: 24), bahwa ciri dari IMC adalah berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Artinya, pendekatan yang dilakukan dimulai dari pelanggan untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam
85
melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk membeli sesuatu.
Alat-alat yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk mempromosikan PIKK adalah dengan menggunakan 6 bentuk dari 12 bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh ilham Prisgunanto, yaitu:
personal selling; periklanan; promosi penjualan; public relation; corporate identity; dan eksibisi. Selain keenam bentuk bauran komunikasi pemasaran
tersebut, Dinperindag Jawa Tengah membangun Resto Tahu di dalam PIKK yang tujuannya adalah sebagai daya tarik konsumen dan mengembangkan potensi kuliner berbahan baku tahu. Dinperindag juga membentuk Paguyuban PIKK yang beranggotakan pedagang serta pelaku industri kecil dan kerajinan di PIKK. Tujuan didirikannya paguyuban tersebut adalah sebagai sarana untuk mengembangkan pedagang dan pelaku IKK di PIKK, sehingga mereka dapat berkembang sendiri dan tidak tergantung kepada Pemerintah.
Selain menggunakan alat-alat promosi, strategi yang dilakukan oleh PIKK Jawa Tengah dalam mengembangkan IKK yang ada didalamnya adalah dengan membentuk Paguyuban untuk para Pedagang dan Pelaku Industri yang ada di PIKK Jawa Tengah. Adanya Paguyuban PIKK tersebut membuat anggotanya menjadi berkembang dan tidak tergantung pada pemerintah.
Dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk mengembangkan PIKK, maka peneliti menurunkan konsep tersebut dalam satu model komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Dalam menentukan model IMC PIKK, peneliti menganalisis kekuatan dan kelemahan dari masing-masing bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan. Sebagai indikator dalam menentukan kekuataan dan kelemahan peneliti menganalisis segmentasi, target market, serta positioning dari PIKK Jawa Tengah.
86 a. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam kebutuhan, keinginan, dan /atau respons terhadap program pemasaran spesifik. Menurut Keegan (2007) segementasi pasar global terdiri dari:
1. Segmentasi Geografis : Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis terdiri dari Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim. PIKK tidak menetapkan wilayah sasaran geografik. Dapat melayani semua segmen pasar.
2. Segmentasi demografis : Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan termasuk pendapatan nasional dan besar populasi. Produk di PIKK ditujukan kepada pria dan wanita yang berusia dewasa.
3. Segmentasi psikografis : Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal perilaku, sikap, nilai, dan gaya hidup. Penjualan produk-produk PIKK ditujukan untuk masyarakat yang tertarik terhadap produk-produk hasil industri kecil dan kerajinan yang memiliki ciri khas Jawa Tengah
b. Targeting
Targeting merupakan proses membidik kelompok kunsumen yang akan disasar oleh pemaasar. Target yang di sasar oleh PIKK adalah orang-orang yang menyukai kerajinan khas Jawa Tengah.
c. Positioning
Positioning adalah bagaimana menjelaskan posisi produk kepada konsumen, sehingga konsumen dapat membedakan produk kita dibandingkan
87
kompetitor lainnya. Positioning yang ingin dibentuk PIKK adalah pusat kerajinan khas Jawa Tengah
88
Tabel 5.2. Keterkaitan antar strategi komunikasi pemasaran
No. Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Kekuatan Kelemahan Keterkaitan antar aktifitas
komunikasi pemasaran 1. Periklanan Brosur Iklan di majalah - Jangkauan luas, sehingga dapat menjangkau semua target market - Dapat menyampaikan pesan mengenai PIKK
kepada masyarakat
dengan visualisasi dan informasi yang jelas
- Tidak tersegmen secara spesifik, sehingga tidak
dapat menjangkau
konsumen yang akan disasar.
Periklanan yang dilakukan saling melengkapi dgn
personal selling. Hal ini
dilihat dari kelemahan periklanan yang dapat ditutupi oleh kelebihan
personal selling. 2. Personal selling (Penjualan Personal) Wiraniaga di kios-kios - Mampu mempengaruhi konsumen yang disasar
secara langsung
dengan komunikasi
personalnya.
- Daya jangkau sempit,
hanya dapat
mempengaruhi
konsumen yang datang ke PIKK saja.
Personal selling merupakan bagian dari
sales promotion, dimana
keduanya merupakan
89
pemasaran yang dapat
berhubungan langsung
dengan target yang disasar
sehingga dapat
mempengaruhi dan
menciptakan penjualan. Selain itu personal selling juga saling melengkapi
dengan periklanan.
Wiraniaga yang berjualan
di PIKK merupakan
bagian dari Paguyuban PIKK. 3. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Pedagang Perantara - Dapat mendekatkan produsen Industri
Kecil dan Kerajinan dengan target maket yang di sasar.
- Daya jangkau sempit,
hanya dapat
mempengaruhi
konsumen yang datang ke PIKK saja.
Sales promotion dan
personal selling
merupakan satu kesatuan. Mereka merupakan ujung tombak dari PIKK dalam
90
target yang disasar secara langsung. Para pedagang perantara ini merupakan bagian dari Paguyuban PIKK. 4. Public Relation Softnews di Tv-Ku Semarang Softnews di TVRI Jawa Tengah Artikel di Tabloid Saji Artikel di Tabloid Cempaka Artikel di Tabloid Kuliner - Memperkuat positioning PIKK sebagai pusatnya produk-produk hasil industri kecil dan kerajinan khas Jawa Tengah melalui berita yang disajikan.
- Media yang digunakan cakupannya luas dan
informasi yang
disampaikan tidak
secara rutin.
Dalam upayanya untuk
membentuk positioning
bagi PIKK, public relation yang dilakukan saling
melengkapi dengan
corporate identity. Hal ini
terlihat dari kekuatan dan
kelemahannya, dimana
public relation yang cakupannya luas tetapi
pelaksanaannya tidak
rutin, dan corporate
identity yang bersifat
91
jangkauannya sempit.
5. Corporate Identity
Papan Nama
- Papan nama yang
terdapat di PIKK
sifatnya permanen
sehingga dapat
memperkuat
positioning (citra yang ingin dibangun) oleh PIKK, selain itu dapat
menjadi pembeda
antara PIKK dengan kios-kios kerajinan yang ada di sekitarnya.
- Papan nama hanya
dilihat oleh orang-orang yang melintasi PIKK saja, padahal PIKK
merupakan pusat
industri dan kerajinan yang berskala Jawa Tengah.
Corporate identity yang
dilakukan saling
melengkapi dengan public
relation. Hal ini terlihat
dari kekuatan dan
kelemahannya, dimana
corporate identity yang
bersifat permanen tapi jangkauannya sempit, dan
public relation yang cakupannya luas tetapi
pelaksanaannya tidak rutin. 6. Eksibisi Pasar Murah Even-even - Dapat berhubungan
langsung dengan target yang akan disasar.
- Dengan adanya
- Kegiatan seperti
pameran biasanya
kurang bisa menarik
target yang akan
Melihat dari kelemahan kegiatan eksibisi yang kurang diminati sehingga berdampak pada peserta
92 kegiatan yang selalu
bertema tentang
industri kecil dan
kerajinan dapat
memperkuat
positioning yang dibangun, yaitu PIKK sebagai pusat industri kecil dan kerajinan Jawa Tengah.
disasar, hal tersebut akan berdampak pada
enggannya peserta
pameran untuk
berpartisipasi.
pameran, paguyuban
PIKK merupakan wadah yang dapat mengkoordinir
semua pedagang dan
pelaku industri kecil dan kerajinan untuk ikut serta
dalam kegiatan yang
dilakukan.
7. Resto Tahu - Membangun
positioning bagi PIKK,
bukan hanya sebagai pusat industri kecil dan kerajinan berciri khas Jawa Tengah, tetapi juga sebagai tempat kuliner tahu. - Memerlukan sarana dalam menyampaikan positioning yang dibangun. Untuk membangun
positioning, Resto Tahu
dapat menggunakan media
promosi yang juga
digunakan oleh PIKK,
yaitu melalui iklan,
brosur, softnews, artikel, dan papan nama.
93
8. Paguyuban PIKK - Para pedagang dan
pelaku industri kecil dan kerajinan dapat
mandiri dalam
menjalin hubungan
dengan target yang disasarnya.
- Harus mampu
berkembang sendiri dan saling bekerja sama dalam mengembangkan PIKK.
Paguyuban PIKK
merupakan wadah bagi para padagang dan pelaku
industri kecil dan
kerajinan PIKK (pedagang perantara dan wiraniaga).
Selain itu Paguyuban
merupakan salah satu
pendukung terciptanya
kegiatan yang dilakukan di PIKK.
94
Gambar 5.1. Mapping System Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) PIKK Jawa Tengah
Sumber: Analisa, 2012
Gambar diatas merupakan model keterpaduan bentuk-bentuk
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah pada PIKK. Dari model keterpaduan komunikasi pemasaran PIKK (IMC) tersebut, peneliti menganalisis keterkaitan antar bentuk komunikasi pemasaran sehingga mendapatkan hasil seperti berikut:
Paguyuban PIKK
3
Periklanan Brosur Iklan di majalah Resto Tahu Sales Promotion Pedagang Perantara Personal selling Wiraniaga di kios-kios Eksibisi Pasar Murah Even Corporate Identity Papan Nama Public Relation Softnews Artikel1
2
4
5
4
6
7
8
95
1. Periklanan dan Personal Selling: Communication Mixed Media
Keterkaitan antara periklanan dan personal selling merupakan hubungan saling melengkapi. Dimana kelemahan yang dimiliki oleh Periklanan ditutupi oleh kelebihan Personal Selling. Periklanan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa seperti brosur dan majalah, yang sifatnya massa yaitu pesan yang disampaikan ditujukan kepada semua orang. Sedangkan personal selling merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat berkomunikasi langsung secara personal dengan masyarakat. Sehingga gabungan dari kedua bentuk komunikaasi pemasaran tersebut disebut dengan komunikasi dalam media campuran (communication mixed media).
2. Personal Selling dan Sales Promotion: Interpersonal Communication Keterkaitan antara personal selling dan sales promotion ini terbentuk dari hubungan keduanya, dimana Personal selling merupakan bagian dari sales promotion, keduanya merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat berhubungan langsung dengan target yang disasar sehingga dapat mempengaruhi dan menciptakan penjualan. Sales promotion dan personal selling merupakan satu kesatuan. Mereka merupakan ujung tombak dari PIKK dalam hubungannya dengan target yang disasar secara langsung. Para pedagang perantara ini merupakan bagian dari Paguyuban PIKK. Dilihat dari sifat keduanya yang berhubungan langsung dengan target yang disasar, maka hubungan keduanya ini disebut dengan komunikasi antar pribadi (Interpersonal Communication).
3. Personal Selling, Sales Promotion, dan Paguyuban PIKK: Media
Communication
Personal selling dan sales promotion merupakan satu kesatuan
96
langsung sehingga disebut dengan interpersonal communication. Posisi keduanya merupakan bagian dari Paguyuban PIKK, Paguyuban PIKK merupakan wadah bagi keduanya (pedagang perantara dan wiraniaga), dimana melalui paguyuban tersebut keduanya dapat berkembang. Keterkaitan ketiganya disebut dengan media communication, karena Paguyuban PIKK merupaka media bagi Personal Selling dan Sales
Promotion.
4. Resto Tahu dan Periklanan: Shared Communication
Resto Tahu merupakan bentuk upaya Dinperindag Jawa Tengah terhadap pembinaan pemasaran dan pengolahan produk tahu di Jawa Tengah. Keterkaitan antara resto Tahu dan Periklanan ini disebut dengan
Shared Communication, karena Resto Tahu menggunakan iklan dan brosur
bersama-sama dengan PIKK untuk membangun positioning dan menyampaikan informasi kepada target yang disasar.
5. Resto Tahu dan Corporate Identity: Communication of Identity
Keberadaan Resto Tahu, telah membangun positioning bagi PIKK, bukan hanya sebagai pusat industri kecil dan kerajinan berciri khas Jawa Tengah, tetapi juga sebagai tempat kuliner tahu. Hal tersebut tentunya juga menjadi identitas bagi PIKK, sehingga keterkaitan antara Resto Tahu dan
Corporate Identity ini disebut dengan Communication of Identity.
6. Resto Tahu dan Public Relation: Relation of Communication
Selain menggunakan periklanan sebagai media untuk
menginformasikan keberadaannya kepada masyarakat, Resto Tahu juga turut serta dalam kegiatan public relation yang dilakukan Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK, keterkaitan keduanya ini disebut dengan relation of
communication. Kegiatan yang dilakukan berupa soft news di televisi dan
97
tersebut malah lebih banyak didominasi oleh Resto Tahu mulai dari kuliner tahu hingga resep-resep masakan tahu dari Resto Tahu.
7. Corporate Identity dan Public Relation: Communication of Positioning Dalam upayanya untuk membentuk positioning bagi PIKK, public
relation yang dilakukan saling melengkapi dengan corporate identity. Hal
ini terlihat dari kekuatan dan kelemahannya, dimana public relation yang cakupannya luas tetapi pelaksanaannya tidak rutin, dan corporate identity yang bersifat permanen tapi jangkauannya sempit. Keduanya merupaka bentuk komunikasi pemasaran yang membangun citra untuk PIKK, sehingga keterkaitan keduanya disebut dengan Communication of
Positioning.
8. Eksibisi dan Paguyuban: Partner in Communication
Melihat dari kelemahan kegiatan eksibisi yang kurang diminati sehingga berdampak pada peserta pameran, paguyuban PIKK merupakan wadah yang dapat mengkoordinir semua pedagang dan pelaku industri kecil dan kerajinan untuk ikut serta dalam kegiatan yang dilakukan. Paguyuban merupakan salah satu pendukung terciptanya kegiatan yang dilakukan di PIKK. Kedua bentuk strategi komunikasi pemasaran PIKK ini bekerjasama untuk mewujudkan tujuan PIKK, sehingga keterkaitan keduanya disebut dengan Partner in Communication.
Model komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dari PIKK Jawa Tengah merupakan sebuah bentuk keterpaduan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Pemerintah yang sifatnya non profit dan tidak dapat digeneralisasikan untuk produk-produk yang berorientasi pada profit. Lebih spesifiknya lagi model IMC PIKK tersebut hanya terdapat di PIKK Jawa Tengah saja. Hal tersebut dikarenakan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Pemerintah untuk mengembangkan industri kecil dan kerajinan di
masing-98
masing daerah berbeda dan tergantung pada kebijakan Pemerintah tersebut. Selain perbedaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, yang membuat model IMC ini hanya dapat diterapkan di PIKK Jawa Tengah adalah karena adanya perbedaan segmentasi, target market, dan positioning pada masing-masing industri kecil dan kerajinan di suatu daerah.
Dari keterkaitan model IMC yang telah telah digambarkan dan dianalisis diatas, peneliti juga melihat adanya keterkaitan antara bentuk komunikasi pemasaran yang lebih dominan dibandingkan yang lainnya. Keterkaitan antara Resto Tahu dan Public Relation (relation of communication) merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang paling dominan dilakukan dibandingkan yang lainnya. Hal tersebut didasarkan pada kegiatan public relation yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK dan Resto Tahu yang lebih banyak dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran yang lainnya, misalnya periklanan atau eksibisi. Hal tersebut malah menjadi sumber kelemahan bagi PIKK untuk mencapai tujuan-tujuan awalnya, yaitu sebagai sarana atau tempat yang disediakan oleh Pemerintah untuk mengembangkan potensi IKK Jawa Tengah. Dikatakan sebagai sumber kelemahan, karena kegiatan Relation of
Communication lebih fokus pada kegiatan publikasi melalui media massa dan
berita yang ditampilkan lebih kepada Resto Tahu dan kuliner. Hal tersebut tidak sesuai untuk mencapai tujuan PIKK yang sesungguhnya.
