BAB 2 ASPEK PASAR & PEMASARAN

BAB 2

ASPEK PASAR &

PEMASARAN

1

Studi Kelayakan Bisnis By : Diana M

2.1 PENDAHULUAN

2

Peranan

Pendapatan perusahaan_{produk yg dihasilkan.} → penjualan

Aspek Pasar yg

di analisis

Jenis produk, banyak produk yang diminta konsumen & ditawarkan pesaing

Aspek

pemasaran yg

di analisis

Cara atau strategi agar produk yg dihasilkan dpt sampai ke konsumen dengan lebih efisien dibandingkan pesaing, produk py VA tinggi utk pelanggan diband. prod pesaing.

2.2 PENGERTIAN PASAR & PEMASARAN

3

PASAR

(Stanton)

Org2 yg py keinginan utk puas, uang utk belnja, & kemauan utk memblnjaknnya.

Falsafah Bisnis

“ Jangan menjual produk yg dpt kamu buat, tapi buatlah produk yang dapat kamu jual”

PEMASARAN (Stanton ‘84)

Sistem keslrhn dr kegiatan usaha yg di7kan utk merencanakan, menentukan hrg, mempromosikan & mendistribusikan brg/js yg dpt memuaskan kebthn pembeli yg ada maupun pembeli potensial

2.3 TUJUAN

4

Menganalisis

permintaan

atas

produk

yang akan dihasilkan

Menganalisis

penawaran

atas

produk

sejenis

Menganalisis ketersediaan rekanan atas

pemasok faktor produksi yang dibutuhkan

Menganalisis

ketepatan

strategi

ASPEK PASAR DAN PEMASARAN

DALAM LAPORAN SKB SETIDAKNYA

MENCAKUP PEMBAHASAN MENGENAI :

•

Analisis Potensi Pasar

•

Analisis Persaingan

•

Analisis Market Share

•

Analisis Strategi Pemasaran untuk mencapai

Market Share

•

Kesimpulan analisis Aspek Pasar dan

2.4 Hal yang perlu dipahami

6

2.4.1 Strategi Bauran Pemasaran (4P)

a. Product c. Place

b. Price

d. Promotion

2.4.2 Strategi Pemasaran

a. Segmentation

b. Targeting

c. Differentiation

d. Positioning

2.4.1 Strategi Bauran Pemasaran (4P)

7

a. Product (Swasta’84)

Sifat yg kompleks, baik dpt diraba/tdk termsk bungkus, warna, hrg, prestise perush pengecer, pelayanan perush & pengecer yg diterima pembeli utk memuaskan keinginan or kebutuhan.

Berdasar 7an Berdasar 7an

pemakaian Brg Konsumsi (konvenien, shopping & spesial

konvenien → strategi distribusi shopping → strategi produk spesial → strategi promosi

Barang Industri (BB, Bhn ½ jadi, perlengk operasi, instalansi, peralatan xtra

Karakteristik produk jasa

 tdk bs diraba, hy dirasakn manfaatnya

 tdk dpt dipisahkan, pros prod bersamaan dg pros kons  sangat beragam, sulit distandarisasikan

8 Penysn SKB hrs tahu PLC Pe rke na lan Pe rtu mb uh an Ke de w asaan Ke jenu ha n Ke mu ndu ran Thp

Karakter Perkenalan Pertumb Kedwsan Kejenuhan Kemundrn

Penjualan Rendah Mkn cpt Puncak Tgi, tdk ada pertumb Menurun Laba Negatif M’ningkat Tinggi Tgi, tdk ada pertumb Menurun Pesaing Sedikit Mulai ada Sgt bnyk Byk, tdk ada pertumb Menurun Strategi Promosi distribusi Harga Harga & promosi Produk

9

b. Price

Sejml uang & or brg yg dibthkn utk mendptkan kombinasi_{dr brg lain yg disertai dgn pemberian jasa.}

Metode Penetapan Harga

1). Cost Based Pricing (Penetapan hrg berdsr biaya) berdsr biaya yg dikeluarkan utk menghslkn produk tsb. (Cost Plus Pricing/Penetapan hrg bea plus, Mark-up Pricing, Break Event Analysis/Analisis Pulang Pokok). 2). Value Based Pricing (Penetapan hrg berdsr nilai)

menggunakan satu persepsi nilai dr pembeli (bkn dr bea penjualan) utk menetapkan harga.

3). Competition Based Pricing (Penetapan hrg berdsr persaingan).

menetapkan hrg dgn mempertimb. Hrg yg ditetapkan oleh peaing. (Going Rate Pricing & Scaled Bid Pricing).

a. Cost Plus Pricing (prod dibuat sndri kmd dijual

ke phk lain)

Biaya Total + Marjin = Harga Jual

Ex: Perush “Nike” menghslkn 1000 psg sptu sejenis. Bea yg

dikeluarkan :

Bea material (kulit, lem, kemasan dll)= Rp. 40 jt. Bea TK= 20 jt, Bea lain2 (peraltn knt, pnystn, telp, air)= 10 jt

Total Rp. 70 jt. Margin yg di inginkan 20% dr Bea total.

Jwb :

Hrg total = 70jt +(20% x

70jt). Jd total bea Rp.84jt

Hrg/psg sptu = Hrg total :

jumlah unit.

Hrg/psg sptu = 84jt : 1000

Jd dg margin 20%, hrg

ditetapkan utk perpsng sptu

Rp. 84.000

b. Mark – Up Pricing (prod dibeli utk dijual lgi tnpa

pengolahan lebih lanjut)

Harga beli + Mark Up = Harga

Jual.

Ex : Toko sepatu membeli 1000

pasang sepatu sejenis.Harga

perpasang Rp 60.000.Mark up

yg di inginkan 20% dari harga

beli. Jwb : 60.000 + (20% x

60.000) = 72.000. Jd hrg per

psng sptu Rp 72.000

c. Break Event Analysis

metode yg digunakan

perush utk m’netapkan

harga ber dasarkan

Break Event Point, kmd

membuat target laba

yang di kehendaki.

12

c. Promotion (Stanton’84)

Kombinasi dr periklanan, personal selling & alat promosi lainnya yg direncanakan utk mencapai 7an program penjualan.

Kotler ‘97 Semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan & mempromosikan produk pada target pasar.

Alat promosi (Kotler’97)

1. Advertising

2. Personal Selling / Penjualan perseorangan

3. Public relation

13

d. Place (tempat or distribusi

Distribusi : kegiatan yg dilakukan perusaahaan dgn 7an membuat produk yg dibutuhkan & diinginkan konsumen mudah didpt pd wkt & tmpt yg tepat.

Saluran distribusi : saluran yg digunakan utk

menyampaikan produk ke tgn konsumen . _distribusiSaluran

 Pedagang (py hak penuh thd barang yg diperjualbelikan). Pedagang besar & pedagang kecil.

 Agen (perantara yg tdk py hak ats barang yg diperjualbelikan ). Agen penunjang : aktif terlibat pemind brg dr produsen ke

4.4.2 Strategi Pemasaran

14

serangkaian 7an & sa2ran, kebij serta aturan

yg memberi arahg kpd usaha2 pmsrn dr wkt

ke wkt pd msg2 tingkatan serta lokasinya.

SP

KOTLER

(1997)

Strategi pemasaran modern scr umum

terdiri dari 3 thp yaitu :

a. Segmentasi pasar (Segmenting)

b. Penetapan pasar sasaran (Targeting)

c. Differentiation

15

SEGMENTING

Kegiatan membagi2 psr yg bersifat heterogen dr produk ke dlm satuan psr (segmen psr) yg bersifat homogen (Swasta, 1984)

geografis: membagi psr berdsr lokasi kota, desa, pantai, peg. demografis: umur, jenis kelamin, suku, agama, kebangsaan, pendidikan maupun pekerjaan.

psikografis: faktor psikologis (kepribadian, sikap, opini & gaya hidup)

Syarat melakukan segmentasi

dpt diukur (ukuran, daya beli) dpt dijangkau

cukup besar (mghslkn laba bila dilayani)

dpt dilaksanakan (prog yg efektif & menarik)

16

Memilih pasar sasaran dr

kump. pembeli yg py karakter

serupa.

Perlu mempertimbangkan :

SD Perusahaan

Variabilitas produk

Tahapan produk dalam daur hidup

Variabilitas pasar

Strategi pesaing

DIFFERENTIATION

Tind merancang pembedaan

penawaran agar berbeda dgn

penawaran pesaing. (Kotler)

Poduk

Pelayanan

Personil

Saluran

citra

TARGETING

17

POSITIONING

Tindakan merancang penawaran & citra

perusahaan shg menempati suatu posisi

kompetitif yg berarti & berada dlm benak

pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).

Strategi positioning menurut:

atribut produk

manfaat

Harga/kualitas (terbaik)

Penggunaan/penerapan

Pemakai

Pesaing

Kategori produk

2.5 SUMBER DATA

18

DATA

PRIMER

Data ttg kesediaan masy utk menggunakan

produk yg dihslkan perusahaan, strategi yg

paling tepat utk memasarkan produk,

kemampuan pemasok, bhn ½ jadi & peralatan

utk proses produksi.

DATA

SEKUNDER

Data literatur ttg pasar & pemasaran,

perkembangan hrg & penjualan, perkemb

pndptan masy, perkemb. hrg & penjualan

prod substitusi & penjualan produk

komplementer yg dihasilkan.

2.6 NARASUMBER/RESPONDEN

19

Masyarakat sbg

pasar sasaran

Ahli pemasaran

yg bersangkutan

Para

pemasok

Pelaku usaha

sejenis

Data ttg tanggapan masy dlm

menggunakan produk

Mengetahui kondisi psr prod sejenis

Mengetahui strategi pemasaran yg plg tpt utk memasarkan produk Mengetahui kemampuan pemasok dlm

menyediakan BB, B ½ jadi & peralatan yg diperlukan.

2.7 METODE & INSTRUMEN PENGUMPULAN

DATA

20

SURVEY

Masyarakat calon target pesaing Masyarakat pelanggan pesaing Calon pesaing

INTERVIEW

masyrakat calon target pesaing pelaku usaha sejenis

ahli pemasaran calon pemasok calon pesaing

DOKUMENTASI

literatur ttg pasar & pemasaran perkemb hrg & penjualan produk perkemb pndptn masyarakat

perkemb.hrg & penjualan prod substitusi & komplementer

INSTRUMEN PENGUMPULAN DATA

21 CEKLIST DATA CEKLIST DATA SEKUNDER KUESIONER PEDOMAN WAWANCARA

Utk meneliti apakah data sekunder yg dibutuhkan sdh lengkap sbg bhn

analisis

Utk mengumpulkan data dari calon Target psr terutama ttg daya beli, kebutuhan & keinginan (utk mengetahui keinginan

berpindah).

Berfungsi utk menghindari adanya data yg perlu ditanyakan, ttpi terlewat tdk ditanyakan.

2.8 ANALISIS DATA (Analisis Demand – Supply &

Proyeksi Permintaan Potensial)

22

2.8.1 Analisis Permintaan &

Penawaran

Digunakan utk mengetahui scr riil jml kebutuhan

produk/jasa yg akan dihslkan di daerah & periode ttt Permintaan

efektif Permint sjml produk yg diperkirakan pasti akan

dibeli

Permintaan potensial

Permint sjml produk yg mgkn akn dibeli olh masy/industri pd msa yad

METODE2 PENGUKURAN

PERMINTAAN

a. Menggunakan data impor produk b. Menggunakan data impor, ekspor &

produksi LN

a

. Mengukur permint prod (data impor). Met. ini digunakan jk

produksi didaerah blm mmpu m’m’nuhi slrh permintaan

Ex: produksi sepatu thn

2010 = 800.000

unit. Jumlah sepatu

yg di impor dr

daerah lain =

250.000 unit. Brp

besar permint.

Efektif sepatu di

Kebumen?

Jwb:

Pers: PE = P + Im

PE = Permint efektif

P = produksi DN (daerah)

Im = Impor

PE = 800.000 + 250.000

PE = 1.050.000 unit

Jd PE sepatu di Kebumen

adalah 1.050.000 unit

23

b. Mengukur permint. dgn data M, X & Produksi DN

Ex: Produksi sepatu thn

2010=800.000 unit,

produksi sepatu

impor = 250.000

unit. Jumlah yg

diekspor= 200.000

unit & selisih

persediaan= 50.000

unit. Brp besar PE

sepatu di Kebumen?

Pers: PE = P + (M-X) + DC

M = impor, X = Ekspor

DC = selisih persed awal &

akhir

Jwb :

PE = 800.000 + (250.000

– 200.000) + 50.000

PE = 900.000 unit.

Jd PE sepatu di Kebumen

adalah 900.000 unit

24

c. Metode Rasio Rantai (m’mbagi komponen2 t’rkcl dr mata

rantai var.yg berpengaruh thd permint produk)

Ex: ∑p’ndu2k di Kab. Byms =

400.000 org. P’ndptn per

kapita = Rp. 1.000.000.

Alokasi p’ndptn :

5% utk kebthn toiletris

20% kebthn pasta gigi

10% pasta gigi pemutih.Berapa

PE

pasta gigi utk memutihkan

gigi?

Pers: PE = %JP x %PPk x

%PPkV x %PPrd

JP = jml penduduk

PPk = Pghsln/kapita

yang dikonsumsi

PPkV= pghsln/kapita yg

dikons. Utk jenis

produk

PPrd= Pghsln/kapita yg

dikons. Utk jenis ter

kecil.

26

Jawab : (1)

PE

= %

JP

x %

PPk

x %

PPkV

x %

PPrd

PE

= 400.000 x 1.000.000 x 5% x 20% x 10%

PE

= Rp. 400.000. Jd

PE

psta gi2 pemutih di Kab Bnyms

Rp.400.000

Contoh 2:

∑pendu2k

Pwt

2010

=

500.000 jiwa, 25% py

kendr. Bermotor. Kesadaran

berhelm

90%

&

80%

pentingnya memakai helm

SNI. Berapa

PE

helm SNI di

Purwokerto?

Jwb:

PE

= %

JP

x %

PPk

x %

PPkV

x

%

PPrd

PE

= 500.000 x 25% x 90% x 80%

PE

= Rp. 90.000/unit.

Jd

PE

helm SNI di Purwokerto

adalah Rp. 90.000/unit

2.8.2 Analisis Proyeksi Permintaan Potensial

27

a. Judgment Method (Non-Statistical Method)

: survei niat pembeli, pendapat para tenaga

penjual & pendapat para ahli.

b. Statistical Method (Analisis Tren, Analisis

Korelasi & Regresi)

28

a. Judgment Method (Non-Statistical Method)

Metode untuk memproyeksikan permintaan atas dasar pendapat.

1. Survei niat pembeli → menanyakan kpd calon konsumen apakah mrk mau membeli or tdk. Ex: Apakah saudara bersedia menabung di Bank BNI ? Alasan:………

2.Pendapat para tenaga penjual → meminta kpd tenaga penjualan utk mengestimasikan penjualan tiap produk utk area mrk msg2, kmd estimasi itu dijmlhkn utk mndpt ramalan penjualan scr keslrhn.

3.Pendapat para ahli → m’minta pndpt mrk dibid.nya utk mengestims. permint. produk berdsr analisis ilmiah.

29

Method

b. Statistical

Method

Metode utk memproyeksikan permintaan atas dasar perhitungan statistik

1. Analisis Tren → digunakan utk memproyeksikan penjualan pd masa yad berdsr data seblmnya. Met. Kuadrat Terkecil m’n’mpatkan thn dasar di tengah.

Y = a + bx a & b → parameter / koefisien regresi yang di cari.



ex: penjualan sikat gigi tahun 2011. Data diperoleh dari thn 2000 s/d 2010 sbb: Thn 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Periode -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Penjualan 85 90 94 98 104 108 114 116 118 122 126 Manual Microsoft Excel

30 Thn Periode Penjualan XY X² 2000 -5 85 -425 25 2001 -4 90 -360 16 2002 -3 94 -282 9 2003 -2 98 -196 4 2004 -1 104 -104 1 2005 0 108 0 0 2006 1 114 114 1 2007 2 116 232 4 2008 3 118 354 9 2009 4 122 488 16 2010 5 126 630 25 JML 0 1175 451 110 MANUAL Y = 106,818 + 4,100X

Jd proyeksi penjualan sikat gi2 thn 2011 sbb:

Y = 106,818 + 4,100 (6) Y = 131,418 or 131.418 unit

31

2. Analisis Korelasi & Regresi

 Korelasi : digunakan utk mengetahui derajat hub linier antarsatu var dgn var lain.

Ket:

= koef. korelasi product moment = jml pengamatan nil X n = jml pengamatan = jml pengamatan nil Y

Nilai rxy antara -1 s/d 1. (rxy mendekati 1 korelasi semakin kuat & rxy mendekati 0 korelasi semakin lemah)

32

Data korelasi or hub. Ant. jumlah sepeda motor

dengan penjualan helm. Sampel 15 desa.

No Desa ∑ sepeda motor (X) Penjualan helm (Y) 1 Gombong 1250 1123 2 Wonokriyo 950 898 3 Sidayu 540 445 4 Pakuncen 321 271 5 kalibeji 432 389 6 Jatinegara 543 458 7 Semanding 567 561 8 Wero 654 634 9 Semondo 453 435 10 Wonosigro 553 540 11 Klopo godo 654 645 12 Kemukus 788 778 13 Kedung puji 696 657 14 Kenteng 543 534 15 Tunjungseto 344 398 manual microsoft excel

33

No Desa ∑ sepeda motor (X) Penjualan helm (Y) X² Y² XY 1 Gombong 1250 1123 1.562.500 1..261.129 1.403.750 2 Wonokriyo 950 898 902.500 806.404 853.100 3 Sidayu 540 445 291.600 198.025 240.300 4 Pakuncen 321 271 103.041 73.441 5 kalibeji 432 389 186.624 151.321 6 Jatinegara 543 458 7 Semanding 567 561 8 Wero 654 634 9 Semondo 453 435 10 Wonosigro 553 540 11 Klopo godo 654 645 12 Kemukus 788 778 13 Kedung puji 696 657 14 Kenteng 543 534 15 Tunjungseto 344 398

Berdasar lembar kerja

34 N = 15 ∑X = 9.288 ∑Y = 8.766 ∑X² = 6.547.598 ∑Y² = 5.794.104 ∑XY = 6.148.321

35

 Regresi : alat analisis utk membuat proyeksi, shg stp variabel bebasnya akan dapat dibuat.



 Y =nil yg diramal X = variabel bebas a = konstanta/intercept = nilai residu b = koefisien regresi/slope

Perush Banter motor, akn menproyeksikan penjualan, dg data sbb:

Penjualan (jutaan) X 2 3 4 5 8 7 9 7 9 10 11 9 Promosi Y (pendapatan) 10 20 45 55 60 65 75 70 80 85 90 98 Manual Microsoft Excel

Kesimpulan

36



Aspek pasar & pemasaran dilakukan

dengan menganalisis tingkat kemampuan

perusahaan untuk mencapai volume

penjualan yang menguntungkan. Untuk

mempermudah membuat kesimpulan pada

aspek pasar & pemasaran, tabel bantu

kelayakan aspek pasar & pemasaran

Analisis evaluasi kelayakan aspek

pasar & pemasaran

37

no Aspek Penilaian evaluasi Ket

1 2 3 4 5 1 Kemamp mencapai vol penjualan yg

menguntungkan

2 Kemamp menghslkn produk yg lbh baik dibanding pesaing

3 Kemamp menent hrg yg lbh baik dibanding pesaing

4 Kemamp mendistribusikan produk yg lbh efisien dibanding pesaing

5 Kemamp mempromosikan produk yg lbh efektif dibanding pesaing

38

1 = sangat jelek

2 = jelek

3 = cukup

4 = baik

5 = sangat baik

Evaluasi didasarkan

pd hasil analisis

msg2 aspek penil spt

yg diuraikn sblmnya

Ide bisnis layak bila

rata2 ev. Penil aspek

≥ 3, dg tdk ada

ASPEK PASAR DAN PEMASARAN

DALAM LAPORAN SKB SETIDAKNYA

MENCAKUP PEMBAHASAN MENGENAI :

•

Analisis Potensi Pasar

•

Analisis Persaingan

•

Analisis Strategi Pemasaran

•

Kesimpulan analisis Aspek Pasar dan

Analisis Potensi Pasar

40



Mengetahui keadaan potensial pasar

Gambaran mengenai keadaan permintaan dan

penawaran produk yang sejenis dengan produk yang

akan dibuat, baik pada saat ini maupun masa

datang. Cari data tentang :

1.

Jumlah produsen di daerah yg dituju

2.

Jumlah pembeli

Contoh :

Analisis Persaingan

42

 Jelaskan kekurangan dan kelebihan pesaing  Lakukan analisis SWOT untuk ide bisnis anda

 Jelaskan bauran pemasaran produk anda

 Gambarkan segmentasi, targeting & positioning ide

bisnis anda

 Jelaskan perbedaan ide bisnis anda dibanding pesaing

(diferensiasi)

Penetapan harga berdasar biaya

43

Perush “Nike” menghslkn 1000 psg sptu sejenis. Bea yg dikeluarkan : Bea material (kulit, lem, kemasan dll) = 40 jt.

Bea TK = 20 jt,

Bea lain2 (peraltn knt, pnystn, telp, air) = 10 jt

Total 70 jt.

Margin yg di inginkan 20% dr Bea total.

Harga Jual = Biaya Total + Marjin

Hrg total = 70jt +(20% x 70jt) = Rp.84jt

Hrg/psg sptu = Hrg total : jumlah unit.

Hrg/psg sptu = 84jt : 1000

Lanjutan…

 MARK-UP PRICING

 Dengan menambahkan markup standar pada biaya produk tersebut  Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap

 Harga mark up =

 Biaya variable per unit : 10  Biaya Tetap 300.000

 Penjualan yang diharapkan 50.000 unit

Unit penjualan

Biaya unit

45

 Biaya variable per unit : 10  Biaya Tetap 300.000

 Penjualan yang diharapkan 50.000 unit



Biaya unit =

10 + (300.000/50.000) = 16

 Jika produsen menginginkan mark up 20% atas penjualan =  Harga mark up = 16 / (1-0,2) = 20

 Produsen akan mengenakan harga Rp 20, sehingga memperoleh

laba sebesar Rp 4

 TARGET RETURN PRICING (Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran)

 perusahaan tersebut dapat menentukan harga yang akan

menghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI) yang dibidiknya.

 Harga pengembalian sasaran =

 Titik impas akan diperoleh manakala pendapatan total dan biaya total saling

memotong, yaitu:

 Volume titik impas =

pendapatan yg diinginkan xmodal investasi Penjualan unit

Biaya unit +

Biaya tetap

(harga – biaya variabel) (BEP)

47



Jika modal awal 1.000.000, dengan ROI 20%

(yaitu 200.000)



Harga = 16 + (0,20x1000000) / 50.000 = 20



Jika penjualan tdk mencapai 50.000 unit, maka

penjual bisa menurunkan penjualan agar BEP :