STRATEGI PEMASARAN
STRATEGI PEMASARAN
Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Pemasaran Jas
Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Pemasaran Jas a Bidang Kesehatana Bidang Kesehatan
Disusun Oleh: Disusun Oleh:
Kelompok 2 Alih Jenis AKK Semester 4 Kelompok 2 Alih Jenis AKK Semester 4 E
Ellii! ! ""uu##i i PPuurrnn!!ss!!rrii $%$%$$&&$$$$$$22''%%$$44 M
M!!uulliitt! ! AArr##hh!!nn!! $%$%$$&&$$$$$$22''%%44%% E
Ellll( ( NNuu))mm! ! **!!hhrroottii $%$%$$&&$$$$$$22''%%++&&
,AK-.T
,AK-.TAS AS KESEKESE/AT/ATAN MAAN MAS0ARAKATS0ARAKAT -NI1ERSITAS AIR.ANGGA -NI1ERSITAS AIR.ANGGA S-RA"A0A S-RA"A0A 2%$ 2%$
DA,TAR ISI DA,TAR ISI
DA,T
DA,TAR ISI33333AR ISI3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 iiii
"A" I PENDA/-.-AN "A" I PENDA/-.-AN
1.1
1.1 Latar Latar BelakBelakang..ang... 11 1.2
1.2 RumRumusan usan MasalahMasalah... 22 1.3
1.3 TuTujuan.juan... 22 "A" II TINJA-AN TEORI
"A" II TINJA-AN TEORI 2.1
2.1 tratetrategi Pgi Pemasaraemasaran....n... 33 2.2 2.2 Segmenting Segmenting ... !! 2.3 2.3 Targeting Targeting ... 1212 2." 2." Positioning Positioning ... 1"1" 2.# $%
2.# $%liklikasi trasi trateategi Pemagi Pemasarasaran di Bidann di Bidang Kesehg Kesehataatan..n... 1!1! "A" III PEN-T-P
"A" III PEN-T-P DA,TAR P-STAKA DA,TAR P-STAKA
"A" I
PENDA/-.-AN
$3$ .!t!r "el!k!n
ekt&r jasa kesehatan meru%akan salah satu sekt&r 'ang menda%at %engaruh se(ara langsung dari )l&*alisasi+ se%erti semakin menjamurn'a ,asilitas kesehatan tingkat %ertama atau%un lanjut+ di Ind&nesia. etia% ,asilitas kesehatan 'ang didirikan+ akan senantiasa mem%ertahankan eksistensi kinerjan'a untuk men(a%ai suatu tingkat %ertum*uhan tertentu. elain itu+ semakin tinggin'a tuntutan mas'arakat akan ,asilitas kesehatan dan %ela'anan kesehatan 'ang *erkualitas+ terjangkau dan *ermutu+ mem*uat ,asilitas kesehatan harus mam%u *ertahan memenuhi tuntutan terse*ut. ehingga+ di tengah %ersaingan 'ang semakin ketat+ ,asilitas kesehatan %erlu melakukan %emasaran dan mem*uat strategi %emasaran agar da%at mere*ut %angsa %asar dan memenuhi tuntutan mas'arakat.
Pemasaran meru%akan analisis+ %eren(anaan+ im%lementasi dan %engendalian dari %r&gram 'ang diran(ang se(ara hati-hati untuk %ertukaran nilai dengan target %asar agar da%at men(a%ai tujuan &rganisasi+ k&munikasi dan distri*usi 'ang e,ekti,. edangkan strategi %emasaran+ meru%akan suatu langkah 'ang diren(anakan %r&dusen se*elum %r&duk atau jasa dihasilkan dan di%asarkan ke%ada k&nsumen. asilitas kesehatan %erlu mengetahui ,akt&r a%a saja 'ang mam%u mem%engaruhi k&nsumenn'a+ karena strategi %emasaran sangat *er%engaruh terhada% suatu %r&duk atau jasa 'ang diterima &leh k&nsumen atau tidak. /leh karena itu+ di dalam makalah ini akan di%a%arkan mengenai strategi %emasaran di *idang jasa %ela'anan kesehatan+ sehingga dida%at %emahaman mengenai strategi %emasaran+ unsur dan %r&sesn'a.
$32 Rumus!n M!s!l!h
1. $%a de,inisi dari trategi Pemasaran0 2. $%a unsur trategi Pemasaran0
3. Bagaimana %r&ses %en'usunan strategi %emasaran0
#. $%a unsur Segmenting + Targeting + dan Positioning 0
. Bagaimana %r&ses melakukan Segmenting + Targeting+ dan Positioning 0 . Bagaimana a%likasi strategi %emasaran di *idang jasa %ela'anan
kesehatan0 $3' Tu5u!n
1. Untuk mengetahui de,inisi dari trategi Pemasaran 2. Untuk mengetahui a%a unsur trategi Pemasaran
3. Untuk mengetahui %r&ses %en'usunan trategi Pemasaran
". Untuk mengetahui a%a 'ang dimaksud dengan Segmenting, Targeting, Positioning
#. Untuk mengetahui unsur Segmenting + Targeting + dan Positioning . Untuk mengetahui %r&ses Segmenting + Targeting+ dan Positioning
. Untuk mengetahui *agaimana a%likasi strategi %emasaran di *idang jasa %ela'anan kesehatan "A" II TINJA-AN P-STAKA 23$ Str!tei Pem!s!r!n 1.1 Pengertian 1.1.1 trategi
trategi+ %ertama kali dikemukakan &leh handler di tahun 142+ dengan %engertian *ah5a strategi meru%akan tujuan jangka %anjang dari suatu %erusahaan+ serta %enda'agunaan dan al&kasi semua sum*er da'a 'ang %enting untuk men(a%ai tujuan terse*ut 6Rangkuti+ 1447.
Penda%at lain tentang strategi menurut $r'gris 614!#7 adalah res%&n se(ara terus-menerus mau%un ada%ti, terhada% %eluang dan an(aman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal 'ang da%at mem%engaruhi &rganisasi.
Di tahun 144#+ %enda%at 'ang ham%ir seru%a dikemukakan &leh 8amel dan Prahalad+ dua %akar strategi+ 'ang mende,inisikan strategi 'aitu tindakan 'ang *ersi,at incremental 6senantiasa meningkat7 dan terus menerus serta dilakukan *erdasarkan sudut %andang tentang a%a 'ang dihara%kan &leh %ara %elanggan di masa de%an 6$*ekti+ 291"7.
1.1.2 Pemasaran
Menurut K&tler dan Keller 62997 %emasaran meru%akan suatu ,ungsi &rganisasi dan se%erangkat %r&ses untuk men(i%takan+ mengk&munikasikan+ dan men'erahkan nilai ke%ada %elanggan serta mnegel&la hu*ungan %elanggan dengan (ara 'ang menguntungkan &rganisasi dan %ara %emilik sahamn'a.
elain itu+ %emasaran menurut Tji%t&n& 6299!7 adalah ,ungsi 'ang memiliki k&ntak 'ang %aling *esar dengan lingkungan eksternal+ %adahal %erusahaan han'a memiliki kendali 'ang ter*atas terhada% lingkungan eksternal. /leh karena itu+ %emasaran memainkan %eranan %enting dalam %engem*angan strategi.
Pengertian %emasaran lain menurut Dar'ant& 629117 adalah suatu %r&ses s&sial dan manajerial dimana indi:idu dan kel&m%&k menda%atkan ke*utuhan dan keinginan mereka dengan men(i%takan+ mena5arkan+ dan *ertukar sesuatu 'ang *ernilai satu sama lain.
Berdasarkan *e*era%a de,inisi %emasaran terse*ut di atas+ da%at disim%ulkan *ah5a %emasaran memiliki tiga %&in %enting+ 'aitu;
1. ungsi &rganisasi
2. Kegiatan men(i%takan+ mengk&munikasikan+ men'erahkan nilai serta
3. Mengel&la hu*ungan dengan %elanggan. 1.1.3 trategi Pemasaran
Kegiatan %emasaran selalu mengikuti %erkem*angan ke*utuhan dan keinginan k&nsumen+ sehingga di%erlukan strategi %emasaran 'ang *er&rientasi terhada% k&nsumen untuk da%at men(a%ai tujuan %emasaran.
trategi Pemasaran atau Marketing Strategy menurut $mstr&ng dan K&tler 62997 meru%akan “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective” 'aitu l&gika %emasaran dimana unit *isnis *erhara% untuk men(a%ai tujuan %emasaran.
trategi %emasaran adalah 5ujud ren(ana 'ang terarah di *idang %emasaran untuk mem%er&leh suatu hasil 'ang &%timal. ele*ihn'a+
strategi %emasaran adalah suatu %r&ses manajemen untuk menganalisis kesem%atan %asar untuk memilih %&sisi+ %r&gram+ %engendalian %emasaran 'ang men(i%takan dan mendukung *isnis 'ang akti, untuk men(a%ai tujuan serta sasaran %emasaran 6Tji%t&n&+ 299!7.
1.2 Unsur trategi Pemasaran
trategi %emasaran di*uat untuk menangga%i setia% %eru*ahan+ k&ndisi %asar+ dan ,akt&r *ia'a. ehingga tidak han'a melakukan &rientasi terhada% k&nsumen+ analisis terhada% ,akt&r lingkungan se%erti %ertum*uhan %&%ulasi+ tingkat in,lasi+ %erkem*angan tekn&l&gi dan %eraturan %emerintah %erlu dilakukan+ *egitu%un dengan melakukan analisis kemam%uan internal dan ek&n&mi %erusahaan. Jika k&nsumen semakin %uas dengan %r&duk atau jasa 'ang dijual atau dita5arkan+ maka strategi %emasaran dikatakan *erhasil 6Bagus+ 291#7.
trategi %emasaran terdiri atas lima elemen atau unsur 'ang saling *erkaitan 6Tji%t&n&+ 299!7+ 'aitu;
1. Pemilihan %asar+ 'aitu memilih %asar 'ang akan dila'ani 2. Peren(anaan %r&duk
3. Peneta%an harga+ 'aitu menentukan harga 'ang da%at men(erminkan nilai kuantitati, dari %r&duk ke%ada %elanggan
". istem distri*usi+ 'aitu saluran %emasaran hingga men(a%ai k&nsumen 'ang mem*eli dan menggunakann'a
5. K&munikasi %emasaran 6%r&m&si7+ meli%uti %eriklanan+ personal
selling + %r&m&si %enjualan+ direct marketing + dan public relation.
elain *e*era%a elemen terse*ut di atas+ <uliana 629137 men'e*utkan *ah5a elemen 'ang terda%at dalam strategi %emasaran adalah= Segmentation+ Targeting + dan Positioning . egmentasi adalah suatu strategi 'ang digunakan untuk memahami struktur %asar. Targeting adalah %ers&alan memilih+ men'eleksi+ dan menjangkau %asar. edangkan+ positioning adalah suatu strategi untuk memasuki jendela &tak k&nsumen.
Ber*eda dengan unsur strategi 'ang dise*utkan di atas+ Rangkuti 62997 men'atakan *ah5a %erusahaan akan unggul dengan *e*era%a unsur strategi %emasaran se*agai *erikut;
1. kala %r&duksi *esar 6 Large entry scale
Perusahaan 'ang sukses memiliki ka%asitas 'ang sangat *esar atau da%at melakukan eks%etasi se(ara (e%at untuk mere*ut strategi
%emasaran se(ara massal. Dengan kata lain+ %erusahaan da%at mem%erluas :&lume %r&duksin'a se(ara (e%at dan mem%er&leh keuntungan dan %engaruh kur:a %engalaman 6 learning curve se*elum %esaing utaman'a mun(ul.
2. Lini %r&duk 'ang di%erluas 6 !road product line7
Perusahaan da%at menjadi %erusahaan 'ang sukses a%a*ila %erusahaan ini da%at se(ara (e%at menam*ah %erluasan lini %r&dukn'a untuk memenuhi segmen %asar e(ara s%esi,ik.
3. Kualitas %r&duk 'ang tinggi 6 "igh product #uality7
Perusahaan da%at meraih sukses a%a*ila ia da%at mena5arkan kualitas %r&duk 'ang sangat tinggi dengan desain 'ang menarik sejak a5al+ sehingga da%at mengham*at lajun'a %esaing. Pengendalian kualitas 'ang tinggi se*elum di%asarkan adalah ,akt&r-,akt&r 'ang sangat menentukan suksesn'a %erusahaan ini.
". Iklan 'ang gen(ar
Perusahaan da%at selalu sukses a%a*ila ia menganggarkan *ia'a iklan dan %r&m&si 'ang sangat *esar di*andingkan %resentase %enjualan. Pr&m&si da%at men(i%takan awareness dan mengk&munikasikan keunggulan-keunggulan kateg&ri %r&duk utama. $ki*atn'a :&lume %enjualan akan meningkat %esat dan *ia'a %r&duksi da%at mem*angun %ermintaan 'ang selekti, untuk merek-merek unggulan dan
men(i%takan l&'alitas dan retensi 'ang le*ih *aik 6Rangkuti+ 299#7. 1.3 Pr&ses trategi Pemasaran
Pr&ses strategi %emasaran menurut K&tler and $ndreasen 6144#7 'aitu terdiri dari;
17 Meneta%kan misi
27 $nalisa lingkungan internal dan ekternal 37 &rmulasikan strategi+ dan
Berikut meruka%an *agan 'ang menggam*arkan %r&ses strategi %emasaran &leh Dun(an 61447=
Tinjauan lain mengenai strategi %emasaran digam*arkan %ada *agan >&rt&n 629937 *ah5a strategi %emasaran meli*atkan tiga k&nse% utama 'aitu k&nse% segmentasi %asar+ %&siti&ning dan targeting 'ang selanjutn'a akan menghasilkan *auran %emasaran 'ang terdiri dari %r&duk+ harga+ %r&m&si dan distri*usi. Bauran %emasaran ini di%engaruhi &leh %em*eli dan %enjaul 'ang men(i%takan transaksi 'ang da%at dise*ut juga dengan %emaaran %em*elian dan %emasaran %enjualan.
232 SEGMENTING
2.2.1 Pengertian Segmenting
egmentasi %asar 6market segmenting 7 meru%akan %r&es di mana %asar di*agi menjadi %ara %elanggan 'ang terdiri atas &rang-&rang 'ang memiliki ke*utuhan dan karakteristik sama 'ang mengarahkan mereka untuk meres%&n ta5aran %r&duk?jasa dan %r&gram strategis tertentu dalam (ara 'ang sama 6B&nd+ @alker+ Larre(he + 29997
Segmenting market can be de$ined as subgroup o$ people or organi%ation, sharing one or more characteristic that cause them to have similar product needs 6harles+ J&se%h+ arl M(Daniel+ 29947.
ederhanan'a+ segmentasi %asar meru%akan %r&ses mem*agi %asar 'ang heter&gen ke dalam kel&m%&k 'ang le*ih h&m&gen+ 'ang memiliki kesamaan ke*utuhan atau karakteristik dan res%&n terhada% %r&gram %emasaran.
2.2.2 Unsur-unsur egmentasi Pasar
$da *an'ak (ara untuk mem*agi %asar menjadi *e*era%a segmen. Tujuan dari %r&ses segmentasi ini adalah mem*agi %asar menjadi kel&m%&k h&m&gen dari (al&n k&nsumen %r&duk atau jasa+ sesuai dengan keinginann'a. ehingga ada *e*era%a unsur atau kriteria 'ang da%at mendukung tujuan terse*ut dengan mem*agi em%at kateg&ri+ 'aitu;
akt&r ini digunakan untuk menggam*arkan k&nsumen *erdasarkan ,akt&r-,akt&r dem&gra,i+ 'aitu;
1. Usia
2. Jenis kelamin
3. Daur hidu% keluarga ". Penghasilan
#. Pekerjaan . Pendidikan . )e&gra,i !. Ras dan etnik 2.2.2.2 akt&r Perilaku Umum
akt&r ini men(&*a menghailkan %emahaman 'ang le*ih *aik mengenai menga%a dan *agaimana k&nsumen *er%erilaku di %asar. akt&r %erilaku 'ang %aling umum adalah ga'a hidu% 6%sik&gra,is7 dan kelas s&(ial 6 social class7.
1. )a'a hidu%
egmentasi ini mengel&m%&kkan k&nsumen *erdasarkan kegiatan+ minat dan &%ini mereka. 8al ini *ertujuan untuk menarik minat suatu kel&m%&k tertentu dan men(ari (ara ter*aik untuk *erk&munikasi dengan kel&m%&k tere*ut. /gil:' dan Mather mena5arkan 19 segmen gl&*al *erdasarkan karakteristik ga'a hidu% mereka+ 'aitu; basic needs, $airer deal, traditional $amily li$e, conventional $amily li$e, look&at&me, somebody better, real conservation, young optimist, visible achiever, dan socially aware'
2. Kelas s&sial
Pengel&m%&kan mas'arakat *erdasarkan kesamaan dalam %enghasilan+ %endidikan+ dan %ekerjaan.
2.2.2.3 akt&r Perilaku Pr&duk
akt&r ini menggam*arkan %erilaku k&nsumen terhada% %r&duk tertentu men(aku% %enggunaan %r&duk+ kesetiaan+ %radis%&sisis %em*elian+ kein&:ati,an 6ino dan %engaruh %em*elian+ 'ang
semuan'a da%at digunakan untuk mensegmentasi %asar. 2.2.2." akt&r Ke*utuhan K&nsumen
17 Man,aat 'ang di(ari 6bene$it sought 7 dari %r&duk atau jasa Pr&duk atau jasa 'ang men'ediakan da,tar man,aat ter*aik *erdasarkan ke*utuhan tertentu %elanggan kemungkinan *esar akan digunakan atau di*eli.
27 Kriteria %ilihan 6choice criteria7
K&nsumen akan menge:aluasi suatu %r&duk atau jasa sesuai karakteritik 'ang diinginkan dan sejauh mana nilai setia% karakteristik terse*ut terhada% %engguna.
6B&nd+ @alker+ Larre(he + 29997 2.2.3 Pr&ses Segmenting
Berikut meru%ukan %r&ses dalam melakukan segmentasi %asar; 1. Mengidenti,ikai target %asar 6identi$y the target market 7
Langkah %ertama dan ter%enting adalah untuk mengidenti,ikai target %asar. 8al ini harus jelas dan e,ekti, dalam %enentuan identi,ikasi target %asar &leh %em*uat jasa atau %r&dusen suatu %r&duk. 'arat-s'arat 'ang da%at di*uat untuk men(i%takan segmentasi %asar 'ang e,ekti,+ 'aitu dengan;
2. Mengidenti,ikasi hara%an audiens 6identi$y e(pectations o$ target audience7
etelah target %asar ditentutakan+ maka hal 'ang selanjutn'a dilakukan adalah mengetahui ke*utuhan target. Pr&duk 'ang dihasilkan harus da%at memenuhi dara%an indi:idu atau kel&m%&k tertentu. Pr&dusen atau %en'edia jasa haru *erinteraksi untuk menggali keinginan dan ke*utuhan mereka. Dengan melihat karakteristik-karakteristik dari target 'ang da%at dilihat dari unsur-unsur segmenting'
3. Mem*entuk su*gru% 6create subgroup7
uatu &rganisasi harus memastikan target %asar mereka diidenti,ikasi dengan *aik dengan melakukan %em*entukan su*gru% dalam gru% untuk hasil 'ang e,ekti,. u*gru% da%at di*entuk dengan
meme*ntuk kel&m%&k dari indi:idu-indi:idu 'ang memiliki kesamaan kateg&ri tertentu.
". Meninjau ke*utuhan target 6review the needs o$ the target audience7 angat %enting *agi suatu &rganisasi untuk meninjau ke*utuhan dan %re,ernsi indi:idu dari suatu segmen tertentu+ karena %ada setia%
segmen %asar memiliki strategi %emasaran 'ang seru%a %ula. #. >ama segmen %asar 6name o$ market segment 7
Mem*erikan nama 'ang sesuai untuk setia% segmen guna memudahkan %elaksanaan strategin'a. e%erti %ada anak-anak da%at di*agi menjadi segmen *a'i *aru lahir+ *a'i+ *alita dan seterusn'a. . trategi %emasaran 6marketing strategies7
Men'usun strategi-strategi 'ang rele:an untuk mem%r&m&ikan merk atau *rand antara setia% segmen+ karena disetia% segmen memiliki strategi masing-masing.
. Meninjau %erilaku 6 )eview behavior 7
Melakukan %eninjauan %erilaku target sasaran se(ara *erkala. 8al ini %erlu dilakukan karna indi:idu atau kel&m%&k tertentu tidak akan memiliki ke*utuhan 6demand7 sama se%anjang tahun. Ke*utuhan 'ang *er*eda terse*ut menim*ulkan tuntutan :ariasi atau in&:asi %r&duk.
!. Ukuran target %asar 6 si%e o$ target market 7
8al ini %enting untuk mengetahui ukuran sasaran %asar. Perlun'a mengum%ulkan data untuk melakukan %eren(anaan %enjualan dan %eramalan.
6M)+ 2917 23' Targeting
2.3.1 Pengertian Targeting
Targeting adalah %r&ses %enge:aluasian segmentasi dan %em,&kusan strategi %emasaran %ada suatu >egara+ %r&:insi+ atau sekel&m%&k &rang 'ag memiliki %&tensi untuk mem*erikan res%&n 6Keegan A )reen+ 299!7.
Targeting adalah sekel&m%&k %em*eli 6buyers7 'ang memiliki ke*utuhan atau karakteristik 'ang sama 'ang menjadi tujuan %r&m&si %erusahaan 6K&tler A $mstr&ng+ 299!7.
Penentuan %asar sasaran 6targeting 7 Menurut Tji%t&n& 6299! ; 2327 Meru%akan %r&ses menge:aluasi dan memilih satu atau *e*era%a
segmen %asar 'ang dinilai %aling menarik untuk dila'ani dengan %r&gram %emasaran s%esi,ik %emasaran.
Dari %engertian di atas da%at disim%ulkan *ah5a targeting meru%akan se*uah %r&ses untuk mem*idik target market 'ang telah di%ilih dalam analisa segmen %asar untuk menentukan sia%a 'ang akan mem*eli %r&duk jasa terse*ut.
2.3.2 Unsur Targeting
Be*era%a ,akt&r 'ang %erlu di%erhatikan dalam %emilihan %asar sasaran menurut Bradle' 629937 ;
1. um*er da'a &rganisasi
Dalam memilih segmen maka %erlu di%erhatikan sum*er da'a 'ang ada karena semakin *an'ak segmen 'ang di%ilih maka *ia'a 'ang di*utuhkan akan semakin *an'ak. Pemasaran ter%usat akan menjadi %ilihan &rganisasi ke(il 'aitu dengan (ara mengarahkan %emasaran %ada segmen-segmen 'ang ke(il+ unik+ dan kurang menda%atkan %erhatian %esaing *esar 'ang dinamakan juga se*agai market ni(he.
2. Ti%e %r&duk
$da %r&duk 'ang dise*ut highdi,,erentiated %r&du(t maka strategi 'ang digunakan *isa di,,erentiated atau (&n(entrated marketing karena %ada %r&duk terse*ut mudah di(i%takan keunikan 'ang mem*edakann'a dari %r&duk lain. $da juga 'ang l&5 di,,erentiated %r&du(t+ maka strategi 'ang di%ilih 'aitu undi,,erentiated marketing
karena %ada %r&duk jenis ini sulit di(i%takan keunikankeunikan. 3. Taha% dalam daur hidu% %r&duk
Pr&duk memiliki siklus+ 'ang dimulai dengan taha% %erkenalan %asar+ %ertum*uhan+ de5asa+ dan menurun. Pada masa %erkenalan+ da%at ditera%kan %emasaran ser*a sama. Pada masa %ertum*uhan %r&duk semakin da%at diterima dan %asar mulai menginginkan :ariasi %r&duk+ maka da%at ditera%kan %emasaran ser*a aneka. Pada masa de5asa %ersaingan sudah men(a%ai titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi+ maka &rganisasi mulai men(ari segmen-segmen 'ang *elum dila'ani se(ara maksimal &leh %esaing sehingga %emasaran da%at ditera%kan %emasaran terk&nsentrasi. Pada masa %enurunan+ &rganisasi %erlu mem*atasi in:estasi+ mem%erke(il
*ia'a %emasaran serta memusatkan sum*er da'a %ada %r&duk dan segmen 'ang le*ih menguntungkan dan %emasaran terk&nsentrasi 'ang sesuai untuk ditera%kan.
". trategi %esaing dan strategi *ersaing &rganisasi
Untuk memilih strategi mana 'ang akan ditera%kan &leh &rganisasi+ maka %erlu mem%erhatikan juga strategi 'ang ditera%kan &leh %esaing dan strategi *ersaing 'ang di%ilih &rganisasi. Pilihan strategin'a *isa *erhada%an langsung atau menghindar. Kalau *erhada%an langsung+ maka &rganisasi akan memilih segmen 'ang dimasuki &leh %esaing. edangkan kalau menganut strategi menghindar+ maka &rganisasi memasuki segmen 'ang *elum dimasuki &leh %esaing.
2.3.3 Pr&ses Targeting
1. Mengem*angkan ukuran da'a tarik segmen
Dilakukan dengan menggunakan :aria*le-:aria*el 'ang da%at mengkuanti,ikasi kemungkinan %ermintaan dari setia% segmen+ *ia'a mela'ani setia% segmen+ dan kesesuaian antara k&m%etensi
inti %erusahaan dan %eluang %asar sasaran. 2. Memilih segmen sasaran
Dilakukan dengan memilih satu atau le*ih segmen sasaran 'ang ingin dila'ani *erdasarkan %&tensi la*a segmen terse*ut dan kesesuaiann'a dengan strategi %erusahaan.
234 Positioning
2.".1 Pengertian Positioning
Positioning atau %enem%atan %r&duk adalah kegiatan merumuskan %enem%atan %r&duk atau jasa dalam %ersaingan dan meneta%kan *auran %emasaran 'ang rin(i. Kegiatann'a meli%uti mengidenti,ikasi k&nse% positioning 'ang mungkin untuk setia% %asar sasaran. Memilih+ mengem*angkan dan mengk&munikasikan k&nse% positioning 'ang telah ter%ilih.
Menurut K&tler 61447 Positioning is the act o$ designing the company*s o$$er so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”
Menurut K&tler A Keller 62994;39!7 Positioning is the act o$ designing the company*s o$$ering and image to coccupy a distinctive place in the minds o$ target market' The goal is to locate the brand in
the minds o$ consumers to ma(imi%e the potential bene$it to the $irm' + good brand positioning helps guide marketing strategy by clari$ying the brand*s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a uni#ue way' veryone in the organi%ation should understand the brand positioning and use it as conte(t $or making decisionsC.
Menurut ra:en 629947 The Positioning strategy is the combination o$ marketing program -mi( strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers' This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organi%ation'
Dari *e*era%a %egertian di atas da%at disim%ulkan *ah5a Positioning adalah suatu tindakan meran(ang+ mena5arkan %erusahaan dan gam*aran untuk menduduki suatu tem%at 'ang mem*edakan di *enak dari target %asar atau suatu (ara untuk menem%atkan suatu %r&duk sehingga tertanam di dalam *enak k&nsumen. Kemam%uan suatu %erusahaan untuk mendi,erensiasikan dirin'a e,ekti, di*andingkan %ara %esaingn'a.
2.".2 Unsur Positioning
,ekti,itas strategi %&siti&ning di%engaruhi &leh em%at ,akt&r 'aitu target %asar+ daur hidu% %r&duk+ strategi unti *isnis dan *auran %emasaran 68asan+ 299!7;
1. Target Pasar+ strategi %&siti&ning akan dia5ali dari target %asar 6mengestimilasi res%&n %asar+ merumuskan alternati, strategi7+ mem%erhitungkan %ersaingan+ kinerja 6%enjualan+ %angsa %asar+ %r&,it7 serta tersediann'a sum*er da'a.
2. Daur 8idu% Pr&duk; masing-masing taha%an memiliki k&ndisi *er*eda+ memerlukan strategi %&siti&ning %emasaran 'ang *er*eda. 3. trategi Unit Bisnis; trategi P&siti&ning akan terikat dengan
strategi unit *isnis.
". Pr&gram %emasaran; Perse%si 'ang di*entuk melalui %r&gram marketing miE+ terutama %r&gram k&munikasi %emasaran %r&gram dan %er*edaan %r&duk.
a. Pr&duk ; Melalui keunikan atri*ut+ jasa %engiring+ merek+ kemasan.
(. 8arga ; Melalui met&de %&sisi relati, dan manajemen harga. d. Periklanan ; Melalui keunikan %esan+ ,&rmat+ desain+ strategi
kreati,+ sasaran audiens.
P&siti&ning menurut K&tler 6299!; 2#97 didasarkan %ada; 1. $tri*ut dan man,aat.
trategi P&siti&ning ini adalah 'ang %aling sering digunakan &leh *er*agai %erusahaan di dunia. $tri*ut man,aat 'ang %aling sering
digunakan adalah da'a tahan+ kehandalan+ ken'amanan. 2. Kualitas dan harga.
trategi kualitas dan harga sering juga dikatakan se*agai high Fualit' and high %ri(e t& g&&d :alue 6kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai 'ang *agus7 'ang dikaitkan se*agai harga 'ang *eralasan 6reas&na*le %ri(e7.
3. Kegunaan dan %engguna.
P&siti&ning ini mere%sentasikan *agaimana %r&duk digunakan atau as&siasi merek dengan &rang - &rang 'ang menggunakann'a.
". K&m%etir&r Re,erensi 'ang jelas dengan (&m%etit&r *aik se(ara eks%lisit mau%un se(ara im%lit da%at digunakan se*agai strategi %&siti&ning 'ang sangat e,ekti, hal ini karena da%at mem%erlihatkan %er*edaan 'ang menjadi keunggulan %r&duk atau jasa 'ang dita5arkan di*andingkan dengan 'ang mam%u dita5arkan &leh (&m%etit&r.
#. Buda'a k&nsumen gl&*al.
P&siti&ning *erdasarkan *uda'a k&nsumen gl&*al 6gl&*al (&nsumer (ulture %&siti&ning7 adalah strategi %&siti&ning 'ang menjadikan %r&duk atau jasa se*agai s'm*&l dari *agian *uda'a gl&*al. P&siti&ning ini meru%akan %&siti&ning 'ang e,ekti, untuk %r&duk remaja gl&*al+ elit %erk&taan dan mereka 'ang menjadi *agian dari *uda'a k&mersial transnasi&nal.
2.".3 Pr&ses Positioining
1. Mengidenti,ikasi him%unan %r&duk k&m%etiti, 'ang rele:an
2. Mengidenti,ikasi him%unan atri*ut %enentu 'ang mende,inisikan ruang %r&dukC 6 product space7 dimana %&sisi-%&sisi dari ta5aran sekarang ditem%atkan
3. Mengum%ulkan in,&rmasi dari sam%el %elanggan dan (al&n %elanggan tentang %erse%si mengenai setia% %r&duk %ada atri*ut %enentu
". Menganalisis intesitas %&sisi sekarang %r&duk dalam *enak k&nsumen
#. Menentukan l&kasi sekarang %r&duk dalam ruang %r&duk 6%enentuan %&sisi %r&duk7
. Menentukan k&m*inasi 'ang %aling disukai %elanggan dari atri*ut %enentu
. Menelaah ke(&(&kan antara %re,erensi segmen %asar dan %&sisi %r&duk sekarang 6%enentuan %&sisi %asar7
!. Memilih strategi %enentuan %&sisi atau %enentuan kem*li %&sisi Menurut K&tler 62994; 2#37 %endekatan %&siti&ning atau %r&%&sisi 'ang da%at dilakukan &leh setia% %erusahaan se*agai *erikut;
1. Le*ih *an'ak untuk le*ih *an'ak.
Dalam %&siti&ning ini memerlukan %en'ediaan %r&duk atau jasa %aling *erkelas dan meneta%kan harga 'ang mahal untuk menutu%i *ia'a 'ang le*ih tinggi.
2. Le*ih *an'ak untuk sama.
Mem%erkenalkan merek 'ang mena5arkan kualitas se*anding dengan %r&duk atau merek 'ang telah ada di %asar teta%i hargan'a le*ih murah.
3. ama untuk le*ih sedikit.
Perusahaan tidak mengklaim *ah5a mereka mena5arkan %r&duk 'ang *er*eda atau le*ih *aik teta%i mena5arkan *an'ak merek 'ang sama *erdasarkan keunggulan da'a *eli dan *ia'a &%erasi 'ang le*ih rendah.
". Le*ih *an'ak untuk le*ih sedikit.
Mena5arkan %r&duk ter*aik+ %ela'anan ter*aik dengan harga murah. 8al ini dilakukan untuk menarik minat k&nsumen dan *iasan'a dilakukan dia5al %elun(uran %r&duk.
23& Aplik!si Str!tei Pem!s!r!n #i "i#!n Keseh!t!n
Terda%at se*uah R 'ang terletak di 5ila'ah Bandung Timur+ 'aitu R G. R G memiliki %&sisi 'ang sangat strategis karena 5ila'ahn'a meru%akan daerah 'ang akan dikem*angkan se*agai %erk&taan. R G meru%akan R s5asta $or pro$it, namun+ tentu tidak *isa meninggalkan unsur
not $or pro$it -n'a. aat ini+ R G masih menjadi market leader di Bandung Timur+ teta%i seiring dengan *ertam*ahn'a tuntutan mas'arakat akan %ela'anan dan ,asilitas kesehatan 'ang semakin meningkat+ R G harus *erk&m%etisi dengan R lainn'a 'ang semakin menjamur di k&ta Bandung dan sia% *erk&m%etisi. K&m%etisi 'ang terjadi akan semakin keras *aik dengan R s5asta sendiri atau juga dengan R milik %emerintah. Bahkan tidak menutu% kemungkinan k&m%etisi akan terjadi dengan R asing 'ang *erada di k&ta Bandung karena %ersaingan gl&*al akan semakin ter*uka le*ar.
Dengan *an'akn'a %esaing dan semakin mudahn'a akses ke R maka k&nsumen memiliki %&sisi ta5ar 'ang le*ih tinggi. Mereka *e*as memilih R 'ang mam%u mem*erikan %ela'anan 'ang memuaskan+ %r&,esi&nal+ dengan *ia'a 'ang rasi&nal. /leh karena itu+ R G harus %un'a competitive
advantage dalam hal %ela'anan 'ang *isa di*edakan dari k&m%etit&rn'a.
Menangga%i hal terse*ut+ R G mem*uat se*uah %r&gram "ome .are' "ome .are didirikan tidak han'a untuk memuaskan %elanggan melalui u%a'a %eng&*atan dan %era5atan se(ara &%timal dan %r&,esi&nal di rumah %asien+ teta%i dihara%kan *isa mem*eri k&ntri*usi %&siti, terhada% R.
K&ntri*usi 'ang dihara%kan *ukan han'a %enda%atan teta%i juga untuk mem%ertahankan atau untuk da%at menarik %elanggan *aru R. Demi ter(a%ain'a tujuan terse*ut+ maka di%erlukan strategi %emasaran 'ang akan menggam*arkan segmen %elanggan "ome .are R G+ target %asar 'ang %aling sesuai untuk %engem*angan "ome .are ke de%an+ dan %&sisi %r&gram
dalam %asar.
An!lisis Semen P!s!r
egmentasi %elanggan "ome .are da%at dilakukan dengan analisis %elanggan *erdasarkan ,akt&r dem&gra,i= se%erti umur+ jenis kelamin+ %endidikan+ %ekerjaan dan %enghasilan+ ,akt&r ge&gra,i= daerah tem%at tinggal+
dan %sik&gra,i= %erse%si dan %re,erensi. Berdasarkan analisis terse*ut+ dida%at *ah5a se*agian *esar %elanggan "ome .are R G adalah lansia *erusia H9 tahun 6#7+ laki-laki 6#7+ dengan %ekerjaan kateg&ri in,&rmal 6IRT dan %ensiun7+ dengan rata-rata %enghasilan kurang dari 1 juta. Lalu+ untuk ,akt&r
ge&gra,i+ %elanggan "ome .are R G ter*an'ak *erada di Ke(amatan Marga(inta+ di*anding dengan %asien 'ang *erasal dari daerah 'ang le*ih
dekat dengan R G se%eri Riung*andung+ i*iru+ Batununggal+ dan lainn'a. 8al ini di%erse%sikan karena demand mas'arakat terhada% %ela'anan "ome .are R G rendah+ atau in,&rmasi mengenai %r&gram "ome .are *elum sam%ai ke mas'arakat+ sedangkan terda%at *an'ak %elanggan %&tensial "ome .are. Terakhir+ segmen %elanggan *erdasarkan ,akt&r %sik&gra,i terdiri dari kelas s&sial dan ga'a hidu% 'ang teraktualisasi dalam %erse%si dan %re,erensi mereka. Kelas s&sial dan ga'a hidu% telihat dalam %re,erensi %elanggan dalam memilih kelas %era5atan se*elumn'a dan dalam %enanggung *ia'a %era5atan "ome .are dan juga %erse%si mereka terhada% %ela'anan "ome .are R G. e*agian *esar 6247 %era5atan se*elumn'a *erasal dari ruangan IP dan kelas I 62"7 sedangkan untuk *ia'a %enanggung %era5atan %asien mem*a'ar sendiri 6!97. Dari data ini da%at disim%ulkan *ah5a %elanggan "ome .are R G *erasal dari kelas menengah atas. Menurut etiadi 629937+ kelas s&sial dan ga'a hidu% mem%un'ai %engaruh 'ang kuat %ada %emilihan *arang- *arang atau terhada% ke%utusan-ke%utusan dalam %emilihan ke*utuhann'a.
P!s!r Potensi!l Home Care RS 6
Menurut B&' a*arguna 6299#7+ %asar %&tensial 6 potential market 7 adalah k&nsumen 'ang mem%un'ai minat %ada ta5aran atau %ena5aran %asar 'ang telah dirumuskan. Pasar %&tensial juga diartikan se*agai sekum%ulan k&nsumen 'ang memiliki minat dalam *atas-*ata tertentu terhada% %ena5aran 'ang disam%aikan 6K&tler dan $ndersen+ 144#7. Pasar %&tensial "ome .are R GI adalah %asien RI atau RJ 'ang *er%&tensi memerlukan "ome .are dan mem%un'ai minat ketika ada %ena5aran jasa la'anan "ome .are terhada% mereka.
Pasien 'ang menjadi res%&nden %asar %&tensial "ome .are se*agian *esar *erusia H9 tahun 6247 dan diikuti &leh %asien 'ang *erusia #9-#4 tahun 6217. Ban'akn'a usia lansia 'ang %&tensial terhada% "ome .are ini terkait dengan jenis %en'akit 'ang diderita %ara lansia sendiri 'aitu %en'akit degenerati:e 'ang umumn'a %erlu %era5atan lama. Data ini *ersesuaian dengan data %elanggan "ome .are R G 'ang ma'&ritas usian'a H9 tahun 69+7. egmentasi %asar %&tensial *erdasarkan jenis kelamin ma'&ritas
*erjenis kelamin %erem%uan 6#7. edangkan jika dilihat dari jenis %endidikan 'ang menjadi res%&nden %asar %&tensial "ome .are se*agian *esar *er%endidikan M$ 63"7 dan 1 627+ D3 617. e(ara umum %engunjung R$I *er%endidikan menengah ke atas sehingga di%erse%sikan kesadaran terhada% %ela'anan kesehatan sudah *aik dan da%at memilih sarana kesehatan sesuai dengan 'ang diinginkan. Lalu untuk jenis %ekerjaan %ada res%&nden %asar %&tensial ini se*agian *esar se*agai IRT 6337 dan P> 6227. Begitu%un dengan %&tensial segmen 'ang dida%at dari hasil analisis segmentasi *erdasarkan :aria*el 'ang diukur.
Penentu!n T!ret P!s!r
etelah menge:aluasi segmen-segmen 'ang ada+ taha% selanjutn'a adalah menentukan target %asar. :aluasi terhada% *e*era%a segmen 'ang ada dengan mem%erhatikan ukuran dan %ertum*uhan segmen+ da'a tarik segmen+ serta sasaran dan sum*er da'a 'ang dimiliki %erusahaan 6etiadi+ 29937. Penentuan target %asar dimulai dengan menganalisis segmen 'ang %aling sesuai dan memenuhi kriteria segmentasi %asar 'ang e,ekti, 'aitu; harus da%at diukur 6measurable7+ jumlahn'a (uku% *esar 6 subtantial 7+ da%at dijangkau 6accesible7+ da%at di*edakan 6di$$erentiable7+ dan da%at dilaksanakan 6actionable7. Target %asar 'ang akan dimasuki; %asien *erusia lansia 6H9 tahun7 kalangan menengah atas+ mengalami sakit degenerati, 6menahun7+ *eragama Islam+ tinggal di 5ila'ah Bandung Timur 'ang menjadi jangkauan "ome .are R G+ dan menginginkan %era5atan "ome .are 'ang *aik
Penentu!n Posisi
Positioning atau %enentuan %&sisi 'aitu nilai le*ih 'ang dimiliki "ome .are R G relati, di*anding dengan %esaing 'ang tertanam di *enak %elanggan.
Mengingat *ah5a ,asilitas kesehatan lain+ tidak han'a R mungkin memiliki %r&gram 'ang sama. R G mena5arkan %r&gram "ome .are 'ang islami+ dan
unggul di %r&du(t+ %ri(e+ %r&m&ti&n+ %e&%le+ dll.
"A" III PEN-T-P
trategi %emasaran+ meru%akan suatu langkah 'ang diren(anakan %r&dusen se*elum %r&duk atau jasa dihasilkan dan di%asarkan ke%ada k&nsumen. asilitas kesehatan %erlu mengetahui ,akt&r a%a saja 'ang mam%u mem%engaruhi k&nsumenn'a+ karena strategi %emasaran sangat *er%engaruh terhada% suatu %r&duk atau jasa 'ang diterima &leh k&nsumen atau tidak. lemen dari strategi %emasaran adalah Segmenting + Targeting + dan Positioning . Pr&ses strategi %emasaran *eru%a analisis situasi terhada% k&nsumen dan lingkungan hingga mem*uat ,&rmulasi strategi 'ang men(aku% ke tiga elemen strategi %emasaran.
egmentasi adalah suatu strategi 'ang digunakan untuk memahami struktur %asar. Targeting adalah %ers&alan memilih+ men'eleksi+ dan menjangkau %asar. edangkan+ positioning adalah suatu strategi untuk memasuki jendela &tak k&nsumen. Melalui strategi %emasaran+ ,asilitas kesehatan da%at menentukan %&tensial %asar target dari %r&duk jasan'a. Begitu%un untuk menentukan %&sisi suatu ,asilitas kesehatan di*andingkan dengan ,asilitas kesehatan 'ang lain dengan menilai kele*ihan dan kekurangann'a untuk melakukan %emasaran.
DA,TAR P-STAKA
$*ekti+ arida D5i. 291". Strategi Pemasaran Pembiayaan Murabahah di /0/S !MT +l$a 1usa /ebumen sebagai 2paya Meningkatkan /inerja !MT .
kri%si. UI> @alis&ng&
$li 8asan. 299!. Marketing . <&g'akarta; Med%ress.
B&rd+ 8ar%er. @alker+ /r:ille. Larre(he+ Jean. 2999. Manajemen Pemasaran. Jakarta; rlangga.
Bradle'+ rank. 2993. Strategic Marketing3 in the .ustomer 4riven 5rgani%ation+ @ile'.
ra:en+ Da:id @. 2994. Strategic Management . /hi&= M()ra5 8ill.
Kartaja'a+ 8erma5an dan Muhammad 'akir ula. 299. Syariah Marketing, Bandung; PT Mian Pustaka.
Keegan dan )reen. 299!. 6lobal Marketing . disi #. Pener*it L&nd&n Pears&n edu(ati&n.
K&tler+ Phili%+ dan Ke:in Lane Keller. 2994. Manajemen Pemasaran 0ilid 7, edisi /etiga !elas+ Terjemahan B&* a*ran+ MM. Jakarta; rlangga.
K&tler+ Phili%. 144. Marketing Management “+nalysis, Planning, 8mplementation and .ontrol C 64th ed.7. >e5 Jerse'; Prenti(e 8all
Internati&nal+ In(.
K&tler+ Phili%. 299!. Manajemen Pemasaran. disi Milenium terjemahan. Jakarta; PT. Prenhallind&.
K&tler+ Phili%. 2994. Marketing . $lih Bahasa; 8erujati Pur5&k&. U>DIP emarang+ Jakarta; rlangga.
K&tler+ Phili%= $rmstr&ng+ )arr'+ 299!. Prinsip&prinsip Pemasaran+ Jilid 1. Jakarta; rlangga.
Thi%t&n&+ and'. 299!. Strategi Pemasaran. <&g'akarta; $ndi.
Tji%t&n&+ and'. 299!. Strategi Pemasaran+ disi III. <&g'akarta; .$ndi /,,set.
<uliana+ Rahmi. 2913. +nalisis Strategi Pemasaran pada Produk Sepeda Motor Matik berupa Segmentasi, Targeting, dan Positioning serta pengaruhnya
terhadap /eputusan Pembelian /onsumen di Semarang . Jurnal TI emarang+ &l #+ >&. 2 disi Juni 2913.
