KOMUNIKASI PEMASARAN

(1)

Modul ke:

Fakultas

Program Studi

KOMUNIKASI

PEMASARAN

PERANAN PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M.

03

EKONOMI DAN BISNIS

(2)

PENDAHULUAN

KOMUNIKASI PEMASARAN

PERANAN PERSUASI DALAM

(3)

PENDAHULUAN

 Tujuan komunikasi pemasaran adalah agar pesan yang disampaikan dipahami dan diyakini oleh penerima pesan. Pemasar persuasif merupakan esensi dari komunikasi

pemasaran.

 Komunikator pemasaran berupaya mengarahkan audiens untuk menerima kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis (reasoning) serta emosional.

 Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan

perilaku seseorang agar bertindak sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator.

(4)

SIFAT DAN PERANAN

SIKAP

PERANAN PERSUASI DALAM

(5)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

• Semua perilaku konsumen seperti konsistensi

pembelian, merekomendasikan ke orang lain,

keyakinan, evaluasi, dan niat (keinginan)

berhubungan dengan sikap.

• Shimp (2003) mengartikan sikap sebagai sebuah

perasaan umum, positif maupun negatif, yang

berkelanjutan terhadap seseorang, obyek atau suatu

masalah.

(6)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Dalam konteks perilaku konsumen, Sciffman dan Kanuk

(2007) memberikan pengertian tentang sikap :

• An attitude is a learned predisposition to behave in a

consistently favourable or unfavorable way with

respect to a given object (kecenderungan yang

dipelajari untuk berperilaku secara konsisten dengan

cara menyenangkan atau tidak menyenangkan

(7)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Setiap bagian dari definisi “sikap” sangat penting untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen :

• “Obyek” sikap

• Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari

• Sikap memiliki konsistensi

(8)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Komponen Sikap

Sikap adalah konstruksi hipotesis, dan teori psikologi

klasik menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga

komponen :

• Komponen Kognitif

• Komponen Afektif

(9)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Komponen Sikap

Seorang individu menjadi sadar akan suatu obyek, misalkan

merek baru, kemudian memperoleh informasi, dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan merek tersebut dalam

meuaskan kebutuhannya (komponen kognitif). Setelah

kepercayaan terbentuk, perasaan dan evaluasi atas produk kemudian dikembangkan (komponen afekti), lalu muncul niat untuk membeli atau tidak membeli produk baru tersebut

(komponen konatif). Jadi terbentuknya sebuah sikap melalui alur berpikir (kognitif), merasa (afektif), dan berperilaku (konatif).

(10)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Model Sikap Multi-Sifat

Pendekatan ini memandang bahwa obyek memiliki banyak atribut yang berbeda, semuanya dirasakan dan diyakini oleh individu dengan perbedaan kekuatan dan intensitas. Analisis sifat adalah faktor penting dalam disain dan pesan komunikasi pemasaran yang konsisten.

1. Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan terhadap produk tertentu.

2. Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.

3. Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang menyeluruh dan terpadu.

(11)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Intensi (Niat / Maksud)

 Cara terbaik untuk memprediksi perilaku adalah dengan

mengukur niat individu untuk membeli (komponen konatif).

 Niat adalah sikap individu yang mengarah pada perilaku dan norma-norma subyektif. Dengan kata lain, konteks dimana pembelian yang diusulkan dipandang penting berdasarkan sikap yang dikembangkan terhadap suatu obyek.

 Norma subyektif adalah perasaan relevan lainnya yang diyakini tentang pembelian yang diusulkan, atau niat untuk membeli. Norma subyektif merupakan keyakinan yang dipegang

seseorang yang menimbang seseorang untuk mengambil suatu tindakan.

(12)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Intensi (Niat / Maksud)

Intinya sikap individu pada tindakan pembelianlah yang

penting, bukan obyek pembeliannya. Contoh : seorang

manajer memiliki sikap positif terhadap tipe furnitur

kantor yang mahal, tetapi sikap negatif terhadap

(13)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Model Penggantian (Compensatory)

• Melalui pendekatan ini, sifat yang dirasakan lemah dapat

digantikan (diseimbangkan) dengan sifat yang dirasakan kuat. Sebagai hasilnya, sikap positif dihasilkan karena seseorang

menilai ’puas’ atas semua sifat secara keseluruhan (walaupun ada sifat yang dibawah standar yang diharapkan), sehingga ia akan memilih penawaran yang memiliki total skor tertinggi

(memilih paket 2 pada tabel 1 yang menunjukkan contoh sikap terhadap tiga paket produk hotel).

(14)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Model Penggantian (Compensatory)

• Beberapa orang membuat keputusan tentang produk atas dasar kesempurnaan sifat-sifatnya (tidak boleh ada

kelemahannya), sehingga mereka tidak akan

mempertimbangkan suatu penawaran yang tidak mencapai standar kepuasan yang diharapkan, maka mereka akan

memilih penawaran yang semua sifatnya memenuhi standar kepuasan walaupun total skor penawaran ini lebih rendah (paket 1).

(15)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Model Penggantian (Compensatory)

Pemahaman komponen sikap dan cara suatu sifat

diukur, tidak hanya memungkinkan organisasi untuk

menentukan sikap terhadap mereka dan pesaingnya

tetapi juga menguatkan mereka untuk merubah sikap

yang dianut oleh stakeholders lainnya, jika dipikir perlu.

(16)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Model Compensatory dan Non-Compensatory

(17)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

• Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh

pengalaman pribadi, pengaruh keluarga dan teman,

pemasaran langsung (direct marketing), media massa, dan internet. Menyadari pentingnya pengalaman langsung

konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk, pemasar berusaha mendorong trial produk baru dengan memberikan kupon potongan harga (cent-off) atau sampel gratis.

(18)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

• Setiap hari kita selalu melakukan kontak dengan keluarga, teman dekat, dan orang-orang yang kita kagumi. Khususnya dalam hal ini keluarga merupakan sumber terpenting yang mempengaruhi pembentukan sikap. Untuk itu pemasar dapat menggunakan pesan yang menyasar orang-orang yang

terdekat dengan konsumen. Pemasar juga dapat meningkatkan penggunaan program direct marketing untuk menyasar

segmen khusus (niches / micromarketing) dengan produk dan jasa yang sesuai dengan minat dan gaya hidupnya.

(19)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan

Sikap

• Media massa (surat kabar, majalah, saluran televisi,

dsb) dan internet juga berpengaruh penting dalam

pembentukan sikap konsumen, terutama mereka

yang kurang pengalamannya dalam menggunakan

produk. Melalui media massa, pemasar dapat

menggunakan daya tarik emosional (emotional

appeal) yang dianggap paling efektif dalam

(20)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran

• Komunikasi pemasaran penting untuk mempertahankan atau merubah sikap yang dianut oleh stakeholder. Tidak hanya

elemen produk dan jasa, tetapi juga keputusan penetapan harga dan saluran distribusi memiliki peran penting dalam membentuk sikap yang dianut. Bagaimanapun juga,

komunikasi pemasaran memiliki peran sebagai poros dalam membawa setiap aspek-aspek ini terhadap audiens sasaran. Sikap dapat terbentuk dan dipertahankan konsistensinya

dengan branding melalui penggunaan alat-alat promotional

mix. Sikap dapat terbentuk sebagai hasil dari interpretasi

komunikasi pemasaran sehingga audiens memandang

(21)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran

Sikap seseorang terhadap produk dan jasa tertentu dapat dipengaruhi oleh :

• Refleksi cara seseorang mengartikan komunikasi pemasaran disekitar mereka.

• Hasil dari pengalaman langsung menggunakan produk

• Hasil dari pesan informal yang diterima dari keluarga, teman dan sumber informasi yang dapat dipercaya lainnya.

Semua ini mempengaruhi cara seseorang memposisikan produk dan jasa, dan cara mereka memahami produk dan jasa dibanding produk pesaing.

(22)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran

Mengelola sikap (terhadap merek) oleh karenanya

sangat penting dan komunikasi pemasaran dapat

memainkan peran penting dalam merubah atau

mempertahankan sikap.

(23)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran

Fill (2006, hal 140-141) menyarankan beberapa cara

untuk merubah sikap :

• Merubah elemen fisik produk dan jasa

• Merubah kesalahpahaman

• Membangun kredibilitas

• Mengubah keyakinan kinerja

• Mengubah prioritas atribut (sifat)

• Mengenalkan atribut (sifat) baru

(24)

SIFAT DAN PERANAN SIKAP

Mengubah Sikap Dengan Komunikasi Pemasaran

Fill (2006, hal 140-141) menyarankan beberapa cara

untuk merubah sikap :

• Mengubah atau mengenalkan asosiasi merek baru

• Menggunakan corporate branding

(25)

PERSUASI DALAM

KOMUNIKASI PEMASARAN

PERANAN PERSUASI DALAM

(26)

PERSUASI DALAM KOMUNIKASI

PEMASARAN

• Penjual berupaya meyakinkan pelanggan untuk

membeli suatu produk, pengiklan berusaha menarik

intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan

mereka sebagai upaya menciptakan citra yang

diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen suatu

saat membelinya.

• Manajer merek menggunakan kupon, sampel,

potongan harga dan lain-lain untuk mendorong

konsumen mencoba produk mereka dan tidak

(27)

PERSUASI DALAM KOMUNIKASI

PEMASARAN

• _{Persuasi merupakan inti dari komunikasi}

pemasaran. Komunikator pemasaran,

berupaya mengarahkan orang untuk menerima

keyakinan, sikap, atau perilaku dengan

menggunakan daya tarik logis (reasoning) dan

emosional.

(28)

PERSUASI DALAM KOMUNIKASI

PEMASARAN

Persuasi bukanlah metode, praktik, atau teknik tunggal. Secara teoritis, ada banyak metode persuasi, di samping persuasi yang dilakukan para praktisi. Topik-topik persuasi dapat dilihat dari dua perspektif.

1. Perspektif pertama adalah melihat persuasi dari sudut

pandang pihak yang melakukan persuasi dan mempelajari teknik-teknik persuasi yang digunakan para praktisi.

2. Perspektif kedua menekankan perhatian kepada pihak yang diberikan persuasi dengan mengeksplorasi faktor-faktor yang menyebabkan seseorang dapat dibujuk.

(29)

PERSPEKTIF

PERSUADER

PERANAN PERSUASI DALAM

(30)

PERSPEKTIF

PERSUADER

Untuk memahami peran persuasif

dalam komunikasi pemasaran, kita

perlu mengenal istilah



Persuader

(31)

PERSPEKTIF

PERSUADER

Dalam berbagai aspek kehidupan, persuader

secara rutin menggunakan berbagai alat yang

telah mengalami evolusi selama jutaan tahun

untuk mempengaruhi orang lain.

Alat ini kadang tersirat saja, namun telah

dipahami secara luas oleh persuader.

(32)

PERSPEKTIF

PERSUADER

Sedangkan persuadee, yang dalam hal ini adalah

konsumen, secara tersirat pula telah

mempelajari taktik persuasi.

Masyarakat memiliki intuisi yang kuat dan stabil

mengenai upaya pemasar untuk mempengaruhi

perilakunya dalam pembelian

(33)

PERSPEKTIF

PERSUADER

Ada enam perangkat yang digunakan dalam

praktik persuasi menurut hasil studi dari Robert

Cialdini, dalam Shimp (2003), yaitu (1)

reciprocation, (2) komitmen dan konsistensi, (3)

bukti sosial, (4) rasa suka, (5) otoritas, dan (6)

kelangkaan.

Manusia sering bertindak secara otomatis,

seperti respon terhadap stimulus.

(34)

PROSES MEMPENGARUHI

PERSPEKTIF

PERSUADER

PERANAN PERSUASI DALAM

(35)

PROSES MEMPENGARUHI

PERSPEKTIF

PERSUADER

Ada empat faktor yang mendasari cara

melakukan persuasi, yaitu

1. Argumen pesan

2. Periferal dari sisi persuader

3. Keterlibatan penerima

(36)

MODEL PERSUASI

TERINTEGRASI

PERANAN PERSUASI DALAM

(37)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Model persuasi terintegrasi ini didasarkan oleh

elaboration likelihood model (ELM) yang

dikembangkan oleh dua psikolog bernama Perry

dan Cacioppo, serta kerangka kerja terpadu yang

dikembangkan akademisi bidang pemasaran

(38)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal

penting berikut ini :

• Persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal,

melainkan terdiri atas berbagai kemungkinan.

• Manusia mengelaborasi sebuah pesan ketika mereka

berpikir mengenai apa yang dikatakan oleh pesan

tersebut, mereka mengevaluasi argumen dalam

pesan tersebut, dan mungkin bereaksi emosional

terhadap klaim dari pesan tersebut. Elaborasi

(elaboration) berkaitan dengan aktivitas mental

(39)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan beberapa hal

penting berikut ini :

• Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh

apa ia terlibat tergantung kepada motivasi diri,

kemampuan, serta peluang untuk memproses

(menangkap dan memahami) sebuah pesan

(40)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• _{Motivation (Motivasi), Opportunity (peluang),}

dan Ability (kemampuan) atau disingkat

menjadi MOA menentukan kecenderungan

elaborasi setiap individu atas sebuah pesan.

(41)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• _{Kecenderungan elaborasi (elaboration}

likelihood) merepresentasikan peluang atau

prospek yang dimiliki seorang penerima pesan

untuk mengelaborasi sebuah pesan, dengan

berpikir mengenai dan bereaksi terhadap

pesan serta membandingkannya dengan

pemikiran dan kepercayaan yang telah ia miliki

mengenai kategori produk.

(42)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• _{Alur kontinuitas kecenderungan elaborasi}

dimulai dari tingkat kecenderungan yang

rendah di satu sisi, dan tingkat kecenderungan

elaborasi yang tinggi di sisi lain.

(43)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• _{Kecenderungan elaborasi yang rendah}

dimungkinkan ketika faktor MOA juga rendah,

yaitu ketika konsumen dihadapkan pada

sebuah iklan untuk produk yang tidak menarik

baginya (karena motivasi rendah).

• Kecenderungan elaborasi menjadi tinggi ketika

faktor MOA tinggi.

(44)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• Dalam berbagai situasi di pasar, umumnya EL

konsumen atas sebuah pesan berada pada tingkat

moderat (tidak berada pada titik estrem).

• Secara keseluruhan, kekuatan kecenderungan

elaborasi seorang individu akan menentukan jenis

proses pebentukan sikap yang akan dilaluinya

mengenai merek yang diiklankan (apakah ia akan

membentuk atau mengubah sikapnya).

(45)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

Berdasarkan model ini, dapat dijelaskan

beberapa hal penting berikut ini :

• _{Dalam model persuasi terintegrasi terdapat}

dua mekanisme (jalur) yaitu jalur utama dan

jalur periferal. Sedangkan kombinasi dari jalur

utama dan periferal disebut jalur ganda.

(46)

MODEL PERSUASI TERINTEGRASI

(47)

MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG,

DAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK

MEMPROSES IKLAN

PERANAN PERSUASI DALAM

(48)

MENINGKATKAN MOTIVASI, PELUANG DAN

KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN

MENINGKATKAN MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN

1. Menangkap pesan dengan :

- Memberikan daya tarik kepada kebutuhan hedonis (appetive

appeals, sex appeals)

- Menggunakan novel stimuli (gambar-gambar yang tidak biasa, bentuk iklan yang berbeda, dan berbagai tempat)

- Menggunakan intense atau prominent cue (tindakan, musik yang keras, iklan yang penuh warna, selebriti, gambar

berukuran besar)

- Meningkatkan kompleksitas iklan (gambar yang kompleks;

(49)

MENINGKATKAN MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN

2. Memproses informasi mengenai merek dengan :

- Meningkatkan relevansi merek terhadap diri (menggunakan pertanyaan retorik, menggunakan fear appeal, menggunakan presentasi)

- Meningkatkan rasa ingin tahu mengenai merek (memulai

pesan dengan ketegangan atau kejutan, menggunakan humor, memberikan sedikit informasi dalam pesan)

(50)

MENINGKATKAN PELUANG KONSUMEN UNTUK MEMPROSES PESAN.

1. Menerjemahkan informasi dengan :

- Mengulang-ulang informasi mengenai merek - Mengulang tema-tema kunci

- Menempatkan iklan yang sama pada berbagai acara 2. Mengurangi waktu pemrosesan dengan :

- Mengurangi Gestalt Processing (menggunakan berbagai gambar dan citra (image)

(51)

MENINGKATKAN KEMAMPUAN KONSUMEN UNTUK MEMPROSES IKLAN

1. Mengakses struktur pegetahuan dengan :

- Menyediakan sebuah konteks (menggunakan verbal framing) yaitu menempatkan gambar-gambar iklan dalam konteks atau dibingkai oleh kata-kata dan frase yang sesuai.

2. Menciptakan struktur pengetahuan dengan :

- Memfasilitasi pembelajaran berdasarkan eksemplar (menggunakan konkretisasi, demonstrasi, dan analogi)

(52)

TEORI

REASON ACTION

PERANAN PERSUASI DALAM

(53)

TEORI

REASON ACTION

Teori Reason Action dari Ajzen dan Fishben (1980),

seperti yang ditulis kembali oleh Fill (2006)

menunjukkan bahwa niat terdiri dari

komponen-komponen yang saling berkaitan :



Norma-norma subyektif yang terdiri dari keyakinan

dan motivasi dari referent yang mengarahkan pada

niat tertentu (niat untuk melakukan pembelian

seperti yang disarankan).



Sikap yang pada gilirannya meningkatkan keyakinan

(54)

TEORI

REASON ACTION

Gambar 2. Teori Reasoned Action Model berdasarkan Ajzen dan Fishbein 1980 (Fill, 2006, hal 138).

(55)

TEORI

REASON ACTION

Pendekatan ini menyadari saling keterkaitan dari ketiga

komponen sikap dan ini bukan sikap tetapi niat untuk

bertindak atau berperilaku yang mendahului perilaku

yang menjadi fokus dari perhatian. Ini harus dimengerti

bahwa sikap tidak mendahului perilaku dan tidak dapat

digunakan untuk memprediksi perilaku. Sikap adalah

penting, tetapi bukan penentu satu-satunya dari

perilaku, dan niat merupakan indikator yang lebih baik

dari perilaku.

(56)

TEORI

REASON ACTION

Sikap berdampak pada pengambilan

keputusan konsumen, dan tujuan

komunikasi pemasaran adalah untuk

menciptakan sikap positif terhadap produk

dan / atau memperkuat atau mengubah

(57)

TEORI

REASON ACTION

 Seseorang mungkin merasakan dan mengembangkan

keyakinan pada dua merek yang berbeda. Kedua merek dirasakan memiliki atribut yang berbeda. Adalah penting

untuk mengukur kekuatan dari keyakinan yang dianut tentang atribut-atribut penting dari produk-produk (merek-merek) yang berbeda.