PENERAPAN BAURAN PROMOSI KBIH BRYAN MAKKAH SURABAYA
DALAM MENINGKATKAN JUMLAH JEMAAH HAJI
Skripsi
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk
Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh:
Anis Satul Fauziyah NIM. B04212029
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH
JURUSAN DAKWAH
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Anis Satul Fauziyah, 2016. Penerapan Bauran Promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam Meningkatkan Jumlah Jemaah Haji.
Kata Kunci : Bauran Promosi
Fokus masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam meningkatkan jumlah jemaah haji?
Dalam menjawab permasalahan tersebut digunakan pendekatan kualitatif deskriptif, yaitu penelitian sosial yang sekedar untuk melukiskan atau menggambarkan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti tanpa mempersoalkan hubungan antar variabel. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, dokumentasi dan observasi. Teknik validitas data menggunakan teknik triangulasi. Sedangkan teknik analisis data menggunakan teknik analisis data kualitatif Miles dan Huberman. Teknik analisis ini terdiri dari tiga kegiatan, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi.
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM... i
PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iii
MOTTO... iv
PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN PERTANGGUNGJAWABAN ORIENTASI SKRIPSI ... vii
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Tujuan Penelitian ... 4
D.Manfaat Penelitian ... 5
E. Devinisi Konsep... 6
F. Sistematika Pembahasan ... 7
BAB II KAJIAN TEORITIK A.Penelitian Terdahulu yang Relevan...9
B. Kerangka Teori 1. Pengertian Bauran Pemasaran ... 12
3. Tujuan Promosi ... 16
4. Pengertian Bauran Promosi ... 17
5. Pelaksana Rencana Bauran Promosi ... 19
6. Macam-macam Bauran Promosi ... 22
7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi... 33
8. Promosi dalam Perspektif Islam... 38
BAB III METODE PENELITIAN A.Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 42
B.Lokasi Penelitian ... 44
C.Jenis dan Sumber Data ... 44
D.Tahap-tahap Penelitian... 45
E.Teknik Pengumpulan Data ... 49
F. Teknik Validitas Data ... 51
G.Teknik Analisis Data ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN A.Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Berdirinya KBIH Bryan Makkah ... 55
2. Visi dan Misi KBIH Bryan Makkah ... 57
3. Letak Geografis KBIH Bryan Makkah ... 58
4. Tujuan KBIH Bryan Makkah ... 58
5. Motto KBIH Bryan Makkah ... 59
6. Struktur Organisasi KBIH Bryan Makkah ... 59
8. Kelebihan KBIH Bryan Makkah ... 65
B. Penyajian Data 1. Perencanaan Bauran Promosi KBIH Bryan Makkah ... 71
2. Macam-macam Bauran Promosi ... 75
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 81
C. Pembahasan Hasil Penelitian (Analisis Data) ... 83
BAB V PENUTUP A.Kesimpulan ... 99
B.Saran dan Rekomendasi ... 100
C.Keterbatasan Peneliti ... 101 DAFTAR PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada zaman modern saat ini, konsumen dihadapkan pada berbagai
pilihan berupa macam-macam produk untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Mereka dituntut untuk menjadi konsumen yang cerdas. Hal ini,
mendorong produsen untuk memfokuskan pada proses membeli dan pada keputusan membeli.1
Setiap organisasi, baik bisnis maupun nonbisnis tidak terlepas dari
aktifitas pemasaran. Pemasaran merupakan aktivitas yang biasa dilakukan oleh setiap orang dalam hidupnya, memproduksi barang/jasa untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, menyampaikan produk ke konsumen, merupakan contoh kegiatan pemasaran yang selalu dilakukan oleh organisasi.2 Pemasaran juga merupakan fungsi bisnis yang berhubungan
langsung dengan konsumen. Karena dalam pemasaran memerlukan proses untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen.
Ibadah haji pada hakekatnya merupakan aktifitas suci yang pelaksanaannya diwajibkan oleh Allah kepada seluruh umat Islam telah mencapaiistita`ah( mampu ). Dalam Al-Qur`an Allah berfirman dalam surat Ali Imron ayat : 97
1
Philip Kotler, 1993, Manajemen Pemasaran, terj. Adi Zakaria Afiff, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta, hal. 248.
2
2
Artinya: “Disana terdapat tanda-tanda yang jelas, (diantaranya) maqam Ibrahim. Barangsiapa memasukinya (Baitullah) amanlah dia. Dan (diantara) kewajiban manusia terhadap Allah adalah melaksanakan ibadah haji ke Baitullah, yaitu bagi orang-orang yang mampu mengadakan perjalanan kesana. Barangsiapa (kewajiban) haji, maka ketahuilah bahwa Allah maha kaya (tidak memerlukan sesuatu) dari seluruh alam.” (Q.S. Ali Imron : 97)3
Ibadah haji adalah datang ke Baitullah dan tempat-tempat tertentu untuk melaksanakan serangkaian ibadah pada waktu yang telah ditentukan dengan
syarat-syarat yang telah ditetapkan.4 Hukum haji adalah wajib bagi setiap muslim dan muslimah yang mampu yang dimaksud mampu adalah sanggup
mendapatkan pembekalan, alat transportasi, sehat jasmani dan rohani, perjalanan yang aman menuju baitullah, serta keluarga yang ditinggalkan terjamin kehidupannya.5
Untuk melaksanakan ibadah haji ke tanah suci Makkah dibutuhkan sarana dan prasarana yang mendukung, baik itu kendaraan, pembimbing haji,
yang mengantarkan berangkat dan pulang ke tanah air. Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) merupakan sebuah lembaga yang bergerak dibidang sosial khususnya dalam hal keagamaan. Lembaga ini memiliki peran untuk
membantu calon jemaah haji yang hendak menunaikan ibadah haji ke tanah suci Makkah. Bantuan diwujudkan dalam bentuk bimbingan dan memandu
3
Al-Qur`an, surat Ali Imron ayat 97.
4
Abdurrahman Rochimi, 2000,Segala Hal Tentang Haji dan Umroh,Airlangga, Bandung, hal. 8.
5
3
para calon jemaah haji untuk belajar tentang segala hal yang terkait dengan
pelaksanaan ibadah haji.
Selayaknya organisasi lain KBIH juga mempunyai tata aturan atau manajemen organisasi yang mengadopsi dari ilmu ekonomi islam, terutama
tentang strategi pemasaran. Strategi pemasaran sangat berpengaruh, karena organisasi merupakan sebuah kesatuan yang terdiri dari sejumlah komponen
yang berinterelasi, dimana perimbangan serta koordinasinya merupakan kunci-kunci bagi upaya memaksimalkan serta mengoptimasi efesiensi secara keseluruhan.6
Dalam mengelola organisasi atau lembaga KBIH dibutuhkan adanya pemasaran yang baik. Salah satu pemasaran yang dilakukan adalah bauran
promosi, karena bauran promosi merupakan salah satu komponen pemasaran yang sangat penting didalam mengembangkan suatu lembaga yang memang memiliki peran yang tidak kecil dalam proses pemasaran dan pengembangan
brandKBIH hingga ukuran kesuksesan tercapai.
Strategi bauran promosi dikenal juga dengan promotion mixyaitu salah satu cara atau strategi dalam melakukan kegiatan promosi. Menurut Sutisna bauran promosi adalah suatu bentuk komunukasi pemasaran yang merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk dipasar.7
Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) Bryan Makkah
merupakan lembaga sosial dibawah naungan pondok pesantren Al-Jihad
6
J, Winardi, 2004,Manajemen Perilaku Organisasi,Kencana, Jakarta, hal. 45-46.
7
4
Surabaya yang menangani masalah bimbingan haji dan umroh. Lembaga ini
memberikan pelayanan dari mulai bimbingan ditanah air sampai ditanah suci. Dalam pelaksanaannya KBIH Bryan Makkah mempunyai kepercayaan dari masyarakat dalam pelaksanaan manasik Haji, sebagai organisasi atau lembaga
yang bergerak dalam bimbingan haji dan umroh, tentunya memiliki strategi tersendiri dalam upaya mengembangkan usaha agar tujuan yang ditetapkan
dapat tercapai secara efektif dan efisien.
Dalam hal ini penulis merasa perlu untuk melakukan penelitian lebih mendalam terkait dengan strategi pemasaran KBIH Bryan Makkah dengan
mengangkat sebuah judul “Penerapan Bauran Promosi KBIH Bryan Makkah dalam Meningkatkan Jumlah Jemaah Haji”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah “Bagaimana penerapan bauran promosi
KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam meningkatkan jumlah jemaah Haji?”
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah “Untuk mengetahui penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam meningkatkan jumlah
5
D. Manfaat penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi
pengembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan topik penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam
meningkatkan jumlah jemaah Haji.
b. Mampu menarik minat pembaca untuk turut bergabung dalam pengembangan jumlah jemaah haji KBIH Bryan Makkah.
c. Menjadi bahan pertimbangan bagi KBIH Bryan Makkah untuk meningkatkan jumlah jemaah haji dalam hal bauran promosi.
d. Menambah bahan bacaan tentang penerapan bauran promosi KBIH
Bryan Makkah dalam meningkatkan jumlah jemaah Haji di lingkungan akademisi maupun masyarakat umum.
2. Manfaat Praktis
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi KBIH Bryan Makkah dalam mengembangkan usaha dalam segi menajemen
pemasarannya.
b. Sebagai bahan peneliti selanjutnya.
E. Definisi Konsep
Agar lebih terarah dan tidak salah pengertian pada judul skripsi
6
skripsi “Penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah dalam
Meningkatkan Jumlah Jemaah Haji”.sebagai berikut:
1. Bauran pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat tersebut dapat digunakan
untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.8
2. Bauran promosi
Bauran promosi dikenal juga dengan promotion mix yaitu salah satu cara atau strategi dalam melakukan kegiatan promosi. Menurut
Sutisna ”bauran promosi adalah suatu bentuk komunukasi pemasaran yang merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar”.9
Menurut Philip Kotler bauran promosi terdiri dari empat variabel utama, yaitu:10 periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan
pribadi.
8
Fandy Tjiptono, 2006,Pemasaran Jasa,Bayu Media, Malang, hal. 31.
9
Sutisna, 2002, Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, hal. 267.
10
7
F. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan merupakan urutan sekaligus kerangka berfikir dalam penulisan skripsi, untuk lebih mudah memahami penulisan
skripsi ini, maka disusunlah sistematika pembahasan antara lain:
Bab I pendahuluan. Bab ini berisi mengenai persiapan untuk melakukan penelitian. Untuk itu pada bab satu berisikan latar belakang
masalah, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian, definisi konsep, dan sistematika pembahasan.
Bab II kerangka teoritik. Pada bab ini membahas mengenai penelitian
terdahulu yang relevan, kajian teoritis, yaitu tentang kajian pustaka dan teori tentang bauran pemasaran dan bauran promosi.
Bab III metode penelitian. Pada bab ini membahas secara detail mengenai metode yang digunakan dalam upaya penelitian ini yang terdiri dari: pendekatan dan jenis penelitian, lokasi penelitian, jenis dan sumber data,
tahap-tahap penelitian, teknik pengumpulan data, teknik validitas/keabsahan data serta teknik analisis data. Pembahasan ini sengaja disajikan untuk
memberikan gambaran secara utuh mengenai metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Sehingga hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat menjawab rumusan masalah yang telah dirancang pada sub
bab rumusan masalah diatas.
8
memaparkan fakta-fakta mengenai masalah yang diangkat dan hasil analisis
data dan di uji keabsahan datanya dibandingkan dengan teori. Hasil uraian tersebut tertulis sub bab pembahasan.
Bab V penutup. Berisi penutup yang di dalamnya membahas
mengenai simpulan dan saran dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, serta rekomendasi yang ditujukan untuk Prodi Manajemen Dakwah. Bab ini
BAB II
KAJIAN TEORITIK
A. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Pertama, skripsi yang ditulis oleh Arizona Zia Alan Perdana yang
berjudul penerapan bauran promosi dalam meningkatkan jumlah nasabah pada asuransi Bumi Putra Syariah Surakarta pada tahun 2010.11Dalam skripsi
ini peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dan metode pengumpulan data dengan observasi, wawancara mendalam, dokumentasi. Hasil penelitian dalam skripsi ini yaitu promosi penjualan dengan periklanan,
penjualan langsung.
Persamaan dalam penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan bauran promosi untuk memasarkan produk, menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif, penggalian dananya dengan wawancara, observasi dan dokumentasi. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini yaitu tempat
penelitiannya berbeda, dalam penelitian yang dilakukan oleh Arizona Zia Alan Perdana melakukan penelitian pada asuransi Bumi Putra Syariah Surakarta sedangkan penelitian yang akan diteliti yaitu pada KBIH Bryan
Makkah Surabaya.
Kedua, skripsi yang ditulis oleh Muchammad Asrul Anwar yang
berjudul penerapan bauran promosi untuk produk outdoor furniture pada CV.
11
10
Nova Furniture di Boyolali pada tahun 2010.12 Dalam skripsi ini peneliti
menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dan metode pengumpulan data dengan wawancara, observasi, dan studi pustaka. Hasil penelitian dari variabel bauran promosi yang diterapkan yaitu periklanan
melalui katalog, website, email, personal selling, publisitas, hubungan masyarakat, promosi penjualan (show room, pameran, sampel product,
potongan harga) dan direct marketing (mail order, direct selling dan telemarketing.
Persamaan dalam penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan bauran
promosi untuk memasarkan produk, menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif, penggalian dananya dengan wawancara dan observasi.
Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini yaitu tempat penelitiannya berbeda, dalam penelitian yang dilakukan oleh Muchammad Asrul Anwar melakukan penelitian di CV. Nova Furniture di Boyolali, sedangkan
penelitian yang akan diteliti yaitu pada KBIH Bryan Makkah Surabaya. Ketiga, skripsi yang ditulis oleh Robby Suprayitno yang berjudul
penerapan bauran promosi pada distro D&D Genteng kabupaten Banyuwangi pada tahun 2014.13Dalam skripsi ini peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dan metode pengumpulan data dengan observasi,
wawancara mendalam, dokumentasi. Hasil penelitian dalam skripsi ini yaitu
12
Muchammad Asrul Anwar, 2010, “Penerapan Bauran Promosi untuk Produk Outdoor Furniture pada CV. Nova Furniture di Boyolali”, Skripsi, Prodi D3 Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi, Universitas Sebelas Maret, Surakarta.
13
11
promosi penjualan dengan periklanan, hubungan masyarakat dan penjualan
langsung, rencana strategi bauran promosi yang dilakukan yaitu didasarkan pada kondisi saat berdirinya.
Persamaan dalam penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan bauran
promosi untuk memasarkan produk, menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif, penggalian dananya dengan wawancara, observasi dan
dokumentasi. Sedangkan perbedaan dalam penelitian ini yaitu tempat penelitiannya berbeda, dalam penelitian yang dilakukan oleh Robby Suprayitno melakukan penelitian pada distro D&D Genteng kabupaten
Banyuwangi sedangkan penelitian yang akan diteliti yaitu pada KBIH Bryan Makkah Surabaya.
Keempat, skripsi yang telah ditulis oleh Titik Suryanti yang berjudul Strategi Pemasaran KBIH Rohmatul Ummah An-Nadhliyah Sidoarjo pada tahun 2010.14 Dalam skripsi ini peneliti menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif dan metode pengumpulan data dengan observasi, wawancara mendalam, dokumentasi. Hasil penelitian dalam skripsi ini yaitu
membahas strategi pemasaran, strategi pemasaran yang dipakai adalah konsep bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi, promosi, bukti fisik, orang, proses dan pelayanan pada satu KBIH.
Persamaan dalam penelitian ini yaitu sama-sama meneliti KBIH dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif, penggalian dananya
dengan wawancara, observasi dan dokumentasi. Sedangkan perbedaan dalam
14
Titik Suryani, 2010. “Strategi Pemasaran KBIH Rohmatul Ummah An-Nadhliyah Sidoarjo”,
12
penelitian ini yaitu tempat penelitiannya berbeda, dalam penelitian yang
dilakukan oleh Titik Suryanti pada KBIH Rohmatul Ummah An-Nadhliyah Sidoarjo sedangkan penelitian yang akan diteliti yaitu pada KBIH Bryan Makkah Surabaya.
B. Kerangka Teori
1. Kajian tentang bauran pemasaran a. Pengertian bauran pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik produk atau jasa
yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program
taktik jangka pendek. Didalam pemasaran ada perbedaan dalam bauran pemasaran produk dan jasa. Adapun bauran pemasaran jasa tersebut adalah:
1) Products(produk/jasa)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang
tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan kebutuhan tertentu. Keputusan bauran
13
juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang,
yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
2) Pricing(harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan.
3) Promotion(promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memperkenalkan dan menonjolkan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Perusahaan
bisa membeli iklan, menggaji wiraniaga, mengadakan promosi penjualan, dan merancang publisitas produk itu.15
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode
untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas
periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling,danpublic relations.
4) Place(tempat)
15
14
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik.
5) People( orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan
konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap
outputakhir yang diterima pelanggan. 6) Phsycal Evidence( bukti fisik )
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan
konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Salah satuunsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya
mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur.
7) Process( proses)
Proses proses produksi atau operasi merupakan factor penting
15
8) Costumer Service(layanan pelanggan)
Makna pelayanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.16
2. Kajian Tentang Bauran Promosi a. Pengertian Promosi
Menurut William J. Stanton dalam buku Danang Sunyoto Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan.17
Sedangkan menurut Basu Swastha Promosi ini merupakan salah satu variabel didalam marketing mix yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Istilah promosi dapat diartikan sebagai arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong
permintaan.18
16
Fandy Tjiptono, 2006,Pemasaran Jasa,Bayu Media, Malang, hal. 31-32.
17
Dadang sunyoto, 2015, Prilaku Konsumen Dan Pemasaran, CAPS, Yogyakarta, hal. 151-152.
18
16
Basu swastha juga menjelaskan dalam praktek promosi dapat
dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan berikut:19
1) Modifikasi tingkah laku
Promosi yang berusaha merubah tingkah laku dan
pendapat seseorang dengan jalan mempengaruhi dan membujuk untuk mendorang seseorang membeli barang atau
jasa.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat di tunjukkan untuk
membertahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan
produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meninkatkan permintaan primer. Sebagian orang tidak akan
membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut.
3) Membujuk
Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin
memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksutkan agar
19
17
dapat member pengaruh dalam waktu yang lama terhadap
prilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.
4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama
untuk mempertahankan merk produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan produk. Ini berarti pula perusahaan berusaha untuk
paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
b. Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi dikenal juga dengan promotion mix yaitu salah satu cara atau strategi dalam melakukan kegiatan promosi. Menurut Sutisna ”bauran promosi adalah suatu bentuk komunukasi
pemasaran yang merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan
produk dipasar”.20
Sedangkan menurut kotler dan Amstrong “bauran promosi
adalah ramuan khusus dari periklanan, personal selling, publisitas,
20
18
dan sales promotion yang dipergunakan untuk mencapai tujuan dari promosi”.21
Dari defenisi-defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi disebut bauran karena biasanya perusahaan
menggunakan lebih dari satu jenis aktivitas promosi untuk mempromosikan produknya. Jadi, dapat disimpulkan bauran
promosi adalah prangkat atau variabel-variabel promosi yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan-perusahaan untuk memperkenalkan produknya agar dapat mempengaruhi sehingga
tujuan perusahaan tercapai. Juga bisa diartikan suatu kegiatan yang terencana untuk merangsang atau membujuk, memberi informasi
kepada konsumen agar mau tergerak untuk membeli. Hanya digunakan dalam jangka pendek sehingga dapat mendongkrak atau
meningkatkan volume penjualan.
21
19
c. Pelaksanaan Rencana Bauran Promosi
Pelaksanaan rencana bauran promosi akan melibatkan beberapa tahap yaitu:22
1) Menentukan tujuan
Menentukan tujuan promosi yang akan hendak dicapai dengan membuat skala prioritas atau posisi tujuan mana yang
hendak dicapai lebih dulu.
2) Mengidentifikasi pasar yang dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam
kampanye promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis atau psikhografis. Pembahasan ini
dapat dilakukan melalui riset pasar. Pasar yang dituju harus terdiri dari individu-individu yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang bersangkutan. Untuk
produk baru, tes pemasaran sangat bermanfaat untuk mengetahui pembeli-pembeli potensial.
3) Menyusun anggaran
Setelah manajer menentukan tujuan promosinya dan mengidentifikasikan segmen pasar yang bersangkutan, rencana
22
20
selanjutnya dengan menyusun anggaran promosi. Ini bukan
tugas yang sederhana dan mudah.
4) Memilih berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan berita
yang tepat untuk mencapai pasar yang dituju. Sifat berita berbeda-beda, hal ini sesuai dengan tujuan promosinya. Jika
suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama, sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan
lebih cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat ajakan.
5) Menentukanpromotional mix
Perusahaan dapat menggunakan tema yang berdeda pada masing-masing kediatan promosinya. Misalnya, hubungan
masyarakat dapat dilakukan untuk mencapai kesan positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya
dapat dititik-beratkan untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya. Funfsi personal selling dapat menjelaskan lebih terang tentang berita periklanan yang menyatakan penawaran produk produk atau jasa sesuai dengan keinginan
21
dapat berinteraksi secara langsung. Sedangkan promosi
penjualan dapat dilakukan dengan potongan khusus kepada calon pembeli jika mereka membeli sekarang.
6) Memilih mediamix
Tujuan dalam perencanaan ini adalah untuk memilih menggunakan televisi, radio, majalah, surat kabar, atau media
lain. Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Jenis media yang berbeda akan cenderung ditujukan pada kelompok yang
berdeda.
7) Mengatur efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer, setiap alat promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan
sulit diketahui apakah tujuan perusahaan tersebut dapat dicapai atau tidak.
8) Mengendalikan dan memodifikasi kampanye promosi
22
d. Macam-macam Bauran Promosi
Menurut Philip Kotler bauran promosi terdiri dari empat variabel utama, yaitu:23 periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi.
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Philip Kotler adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerelukan pembayaran.24
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan
dengan orang pribadi, dengan pembayaran dengan sponsor tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afaksi dan
kongnisi konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek). Dalam praktiknya iklan telah dianggap sebagai
manajemen citra menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana memengaruhi prilaku konsumen. Iklan disajikan melalui berbagai macam media seperti televise, media
massa, media cetak. Radio, papan iklan, dan sebagainya.25
23
Philip Kotler, yang dikutip oleh Marius P. Anggipora, 1999,Dasar-dasar Pemasaran,PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 229
24
Philip Kotler, 1998,Manajemen Pemasaran Jilid 2,PT. Prenhallindo, Jakarta, hal. 235
25
23
Periklanan menurut Basu Swastha yaitu komunikasi non
individual, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga, non laba,
serta individu-individu.26
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dari produsen
ke konsumen melalui media komunikasi masaa, misalnya: radio, surat kabar, majalah dan sebagainya.
Periklanan bersifat umum, satu pesan untuk banyak
audiens. Pesan iklan bisa diserap, sehingga bisa diulang berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli membandingkan satu iklan dengan pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif,
memungkinkan perusahaan pemasar mendramatisasi produknya. Kelebihan lainnya, iklan bisa mengatasi hambatan goegrafis,
mampu membentuk citra jangka panjang perusahaan dan produknya, serta bisa diharapkan mendatangkan pembeli dalam jumlah besar dan cepat. Namun iklan memiliki kelemahan yaitu
tidak bisa secara personal mendekati konsumennya.27
Periklanan ini menjadi salah satu unsur penting dalam
bauran promosi, dengan adanya keberadaan iklan diharapkan
26
Basu Swastha, yang dikutip oleh Marius P. Anggipora, 1999,Dasar-dasar Pemasaran, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 229.
27
24
dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar
diberbagai tempat secara berulang-ulang kali. Untuk membuat iklan ini, perusahaan mengharuskan untuk menggeluarkan penggeluaran yang lebih besar daripada elemen bauran promosi
lainnya. Dalam beriklan kita harus menyadari tentang tingkah laku konsumen yang bisa di singkat dengan (AIDA).28
A =Attention( Perhatian )
I =Interset ( Minat )
D =Desire( Keinginan )
A =Action( Tindakan )
Jadi iklan harus menarik perhatian konsumen, menciptakan minat terhadap produk atau jasa, menimbulkan
keinginan untuk membeli sampai pada tinggat untuk melakukan pembelian. Apabila suatu iklan dapat mendorong calon
konsumen untuk melakukan pembelian maka dapat dikatakan bahwa iklan tersebut telah berhasil.
Fungsi-fungsi dari periklanan yaitu:29
a) Membantu dalam memperkenalkan barang baru kepada siapa atau dimana barang itu dapat diperoleh.
28
Philip Kotler, 1989, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan Dan Pengendalian Jilid 2, Erlangga, Jakarta, hal. 245.
29
25
b) Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan
oleh para penyalur.
c) Membantu salesman dalam mengenalkan adanya barang tertentu dan pembuatannya.
d) Memberikan keterangan penjualan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
e) Membantu mereka dalam melakukan penjualan. f) Membantu ekspansi pasar.
Adapun media yang yang dapat digunakan untuk
pemasangan iklan yaitu:30
a) Surat kabar
Surat kabar dapat digunakan sebagai media periklanan. Disini pemasangan iklan harus diusahakan mendapatkan kesan mendapatkan kesan yang positif di mata
masyarakat, karena surat kabar dibaca oleh masyarakat luas. Kelemahan dari media ini pada umumnya sekali baca terus
dibuang, sehingga untuk menimbulkan brand image pemasaran tidak dilakukan sekali saja, tetapi harus secara
terus menerus, misalnya sebulan sekali.
30
26
b) Radio
Radio merupakan media komunikasinya diklakukan lewat suara dan memungkinkan penggunaan kata-kata yang dramatis. Pesan biasanya singkat dan dapat disertai dengan
lagu-lagu khusus, sehingga lebih menarik dan mudah diingat. Dengan radio maka dapat mencapai daerah-daerah
seluas-luasnya sampai daerah terpencil. Kelemahan dari radio ini adalah tidak dapat mengemukakan gambar, pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh
karena sambil melakukan pekerjaan lain serta waktunya yang terbatas.
c) Majalah
Majalah merupakan alat perantara yang selektif, kebanyakan diterbitkan untuk orang-orang yang khusus
mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada suatu segmen tertentu. Keuntungan penggunaan majalah adalah
memungkinkan pemakaian teknik cetak dan warna yang baik, serta dapat menaikkan gengsi suatu produk dan juga majalah ini dibaca berulang-ulang dan disimpan.
Keterbatasan majalah ini antara lain: biaya relatif tinggi dan fleksibilitas rendah serta jumlah pembacanya biasanya di
27
d) Outdoor
Media yang merupakan papan-papan besar bergambar (billboard) yang dipasang di tempat yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai melalui
kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami,
dan gambarnya menarik.
e) Stiker
Merupakan iklan yang dipasang pada
kendaraan-kendaraan umum seperti bis kota, taksi. Untuk pemasangan stiker ini dipilih kendaraan umum yang melalui jalur yang
padat.
f) Theatrikal films
Merupakan film yang dipertunjukkan di dalam
bioskop sebelum film utama diputar. Keuntungan media ini dapat memberi kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak, sehingga pesannya dapat dilihat, dibaca dan di dengar.
g) Direct mail
28
cocok untuk iklan produk yang ditujukan kepada konsumen
yang khusus, seperti browsur.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotions)
Promosi penjualan menurut Kotler adalah rangsangan
jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.31
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi. Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk didalam
penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes, dan undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, hadiah, membuat promosi
penjualan sulit untuk didevinisikan. Aspek kunci promosi penjualan adalah untuk menggerakkan produk untuk hari itu
juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan menawarkan sesuatu yang nyata (hadiah,
penerunan harga, dan lain-lain). Singkatnya sebagian besar promosi penjualan di orientasikan pada perubahan prilaku
pembelian konsumen yang segera.32
31
Philip Kotler yang di kutip oleh Marius P. Anggipora, 1999,Dasar-dasar Pemasaran, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 228.
32
29
Promosi penjualan melibatkan beberapa sarana,
diantaranya: program diskon, undangan marketing, event pameran, dan sebagainya, yang memliki sifat menarik dan komunikatif, menciptakan rangsangan untuk membeli dan
menawarkan undangan langsung untuk melakukan transaksi. Namun sistem ini hanya bersifat jangka pendek dan tidak
menimbulkan pola penjualan jangk panjang.33
Menurut Philip Kotler sifat promosi penjualan yaitu
apabila:34
a) Sarana tersebut menarik dan komunikatif
Sarana tersebut memperoleh perhatian dan biasanya
memberi informasi yang bisa membawa konsumen kepada produk tersebut.
b) Sarana tersebut menciptakan rangsangan untuk membeli
Sarana tersebut memberi kelonggaran, rangsangan, atau sumbangan berharga bagi konsumen.
c) Sarana tersebut menawarkan undangan
Sarana tersebut berupa undangan nyata untuk mangadakan
transaksi sekarang.
33
Samsul Anam, Ahmad Khairul Hakim, dkk, 2013, Manajemen Pemasaran, CV. Mitra Media Nusantara, Surabaya, hal. 139.
34
30
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk
menciptakan tanggapan yang lebih sungguh-sungguh dan lebih cepat. Promosi penjualan bisa digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan untuk menaikkan penjualan yang sedang
lesu. Namun demikian, pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan kurang efektif untuk membentuk pilihan
merek dalam jangka panjang.
3) Publisitas
Menurut Philip Kotler publisitas adalah suatu stimulasi
non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersil yang
penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang di sebarluaskan di radio, televisi atau panggung
yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.35
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut hubungan masyarakat, dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang
menguntungkan antara organisasi dengan masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan,
penyalur, serikat buruh, di samping juga calon pembeli. Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan
35
31
masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah
organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.36
Daya tarik publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus
yaitu:37
a) Publisitas bisa dipercaya
Berita dan karangan dalam surat kabar kelihatan lebih
autentik dan bisa dipercaya dari pada iklan. b) Publisitas menarik pembeli
Publisitas bisa mencapai banyak calon pembeli yang
mungkin menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan tersebut sampai kepada pembeli sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang diarahkan ke penjualan.
c) Publisitas bersifat dramatis
Publisitas seperti iklan, mempunyai potensi untuk
mendramatisasi perusahaan atau produk 4) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal sellingadalah suatu cara mempromosikan barang atau jasa dengan menawarkan langsung kepada calon pembeli. Dasar pemikiran metode ini adalah bahwa inti dari kegiatan
promosi adalah komunikasi, sedangkan komunikasi yang baik
36
Basu swastha dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset, Yogyakarta, hal. 352.
37
32
adalah komunikasi langsung. Komunikasi langsung
memungkinkan adanya komunikasi dua arah.38
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan tenaga
penjual perusahaan yang representatif. Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli
potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk palingg tidak untuk
dua alasan yaitu:39
a) Komunikasi personal dengan salesman dapat melibatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat
lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk.
b) Situasi komunikasi saling silang/interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang di sajikannya agar sesuai dengan kebutukan informasi setiap pembeli potensial.
Beberapa produk konsumsi tertentu biasanya dipromosikan melalui penjualan personal seperti asuransi
jiwa, mobil dan perumahan.
38
Marwan Asri SW, 1991,Marketing,UPP-AMP YKPN, Yogyakarta. Hal. 371.
39
33
e. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Stanton, Etzel dan Walker dalam memasarkan suatu produk dengan beberapa kombinasi bauran promosi tentu tidak semudah pembahasan secara teoritis. Banyak persyaratan dan
kendala kompleks yang dihadapi para pengusaha atau produsen. Dengan persyaratan dan kendala yang kompleks itu menjadikan
pemilihan strategi promosi juga berbeda- beda berdasarkan kondisi yang dihadapi saat itu dan banyak faktor yang mempengaruhi penerapan bauran promosi yaitu:40
1) Sifat Pasar
Faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat
pasaran meliputi tiga variabel, yaitu:41
a) Luasnya geografi pasaran
Suatu perusahaan yang mempunyai pasar lokasi,
mungkin menggunakan personal selling saja, tapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional dan
internasional tidak harus menggunakan periklanan. Promosi dapat dilakukan melalui televisi atau internet,
karena akan lebih efektif dan efisien.
40
Stanton, Etzel dan Walker, yang dikutip oleh Dadang sunyoto, 2015, Prilaku Konsumen Dan Pemasaran, CAPS, Yogyakarta, hal. 159-161.
41
34
b) Jenis pelanggan
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan, apakah pemakai industri pelanggan rumah
tangga atau perantara. Dimana program promosi yang yang diarahkan kepada pengecer, tentunya akan
menampilkan lebih banyak personal selling daripada program yang diarahkan ke konsumen/pemakai akhir. Media promosi juga harus sesuai dengan jenis sasaran
promosi, misalkan pelanggannya cenderung tidak senang membaca berarti lebih baik menggunakan jenis bauran
promosi radio, televisi, atau pameran produk, sampel produk.
c) Konsentrasi pasar
Disini yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan adalah jumlah keseluruhan calon pembeli, dimana
semakin sedikit calon pemebeli makin efektif personal selling dibanding dengan periklanan. Misalkan masar persaingan sempurna, lebih baik menggunakan bauran
promosi jenis iklan, karena konsumen diajak untuk berfikir rasional dan langsung melihat produknya dengan
35
2) Sifat Produk
Suatu perusahaan akan memerlukan strategi promosi yang berbeda, antara produk konsumsi dan produk industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam,
apakah barang convinien, shopping atau barang sepesial. Dimana perusahaan yang memasarkan barang convinien, biasanya akan mengandalkan periklanan. Sedangkan strategi promosi untuk barang industri seperti: instalasi atau barng industri yang berharga cukup tinggi biasanya menggunakan
personal selling.42
Jika berkaitan dengan sifat produk, seorang manajer
pemasaran harus cermat dan tepat dalam menentukan pasar saasaran dalam menentukan jenis bauran promosinya. Misalkan produk komputer, pasar sasarannya adalah para
pelajar, mahasiswa, perkantoran, dan orang yang mempunyai aktifitas tinggi dalam kaitannya bidang iptek. Produk
kecantikan, pasar sasarannya adalah para wanita yang cenderung ingin tampil maksimal. Adapunpun faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat produk ada tiga
variabel penting yaitu, nilai unit barang, tingkat kebutuhan barang bagi konsumen, danpresale and postsale servise.
42
36
3) Daur Hidup Produk
Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan produsen harus menstimulasi permintaan primer. Disamping itu perantara
harus diyakinkan dengan berbagai cara, sehingga ia benar-benar bertanggung jawab dalam membantu pemasarannya.
Karena dengan pemasaran di yakinkan konsumen, selanjutnya dengan personal selling. Promosi harus dilaksanakan secara intensif mulai bentukpromotion mixlainnya.
Seperti diketahui tahap daur kehidupan suatu produk terdiri dari 4 tahap, yaitu:43
a) Tahap perkenalan (introduction)
Pada tahap perkenalan, perusahaan memperkenalkan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran
yang baru, biasanya kegiatan promosi harus lebih ditonjolkan untuk menarik pelanggan
sebanyak-banyaknya.
b) Tahap pertumbuhan (growth)
Pada tahap pertumbuhan dimana para pelanggan mulai
menyadari faedah produk dan kegiatan penjualan mulai meningkat dengan pesat maka kegiatan promosi adalah
43
37
untuk permintaan selektif terhadap merk tertentu dan lebih
menekankan pada pentingnya periklanan. c) Tahap kedewasaan (maturity)
Sedangkan pada tahap kedewasaan periklanan hanya
digunakan sebagai alat himbauan atau bujukan, bukan sekedar informasi saja. Tahap kedewasaan yang ditandai
dengan persaingan sangat tajam, mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan promosi.
d) Tahap penurunan (decline)
Pada tahap penurunan dimana situasi pasar ditandai
dengan menurunnya tingkat penjualan dan laba, maka semua kegiatan promosi harus dikurangi, kecuali jika hendak menghidupkan kembali produk tersebut dari pasar.
4) Dana yang Tersedia
Suatu perusahaan dengan dana yang cukup dapat
membuat program periklanan lebih berhasil guna daripada perusahaan dengan sumber dana yang terbatas. Dan bagi perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih
mengendalikan periklanan daripada penggunaan personal selling.44
44
38
Dana yang tersedia merupakan faktor yang menentukan,
karena program periklanan tidak akan berhasil baik jika dana sangat terbatas. Perusahaan-perusahaan kecil yang mempunyai dana terbatas, biasanya lebih menyukai cara personal selling,
pameran dalam ruangan tokonya atau bekerja dengan sesama perusahaan. Dalam mengkampanyekan bauran promosi,
temanya harus diperhatikan, dimana tema adalah himbauan promosi yang diberi bentuk khusus dan menarik perhatian.
3. Pemasaran dalam Perspektif Islam
a. Strategi pemasaran dalam perspektif islam
Dalam Al-Qur’an tercantum:
ð
ð
✁
Artinya: “Apabila telah ditunaikan sembahyang maka
bertebaranlah kamu dimuka bumi, dan carilah karunia Allah dan
ingatlah Allah banyak-banyak supaya kamu beruntung. (Q.S. Al .Jumu‘ah, 62:10).45
Dalam ayat diatas dapat dijelaskan makna dalam kata “carilah
karunia Allah” yang digunakan didalamnya dimaksudkan untuk
segala usaha halal yang melibatkan orang untuk memenuhi
kebutuhannya.
45
39
Didalam Islam bukanlah suatu larangan, bila hamba-hambanya
mempunyai rencana atau keinginan untuk berhasil dalam usahanya. Namun dengan syarat rencana itu tidak bertentangan dengan ajaran (syariat) Islam. Ditandaskan dalam Al-Qur’an:
Artinya: “Atau apakah manusia akan mendapat segala yang diciptakannya? Tidak, maka hanya bagi Allah kehidupan akhirat dan
kehidupan dunia (Q.S. An-Najm, 53:24-25).46
Dari kedua ayat tersebut diatas bila dihubungkan dengan strategi pemasaran, maka kegiatan strategi (rencana) pemasaran
merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan atau mencapai sasaran pemasaran seperti yang diharapkan untuk
mencapai keberhasilan dan dimana sudah menjadi sunnatullah bahwa apapun yang sudah kita rencanakan, berhasil atau tidaknya pada ketentuan Tuhan (Allah). Dan didalam pelaksanaan suatu
perencanaan dalam Islam haruslah bergerak kearah suatu sintesis yang wajar antara pertumbuhan ekonomi dengan keadilan sosial
melalui penetapan kebijaksanaan yang pragmatik, namun konsisten dengan jiwa Islam yang mana tidak terlepas dengan tuntunan Al-qur’an dan Hadits, juga sesuai dengan kode etik ekonomi Islam.47
b. Promosi yang baik dan benar dalam perspektif islam
46
Al-qur’an, surat An-Najm, ayat 24-25.
47
40
Promosi merupakan suatu upaya untuk menawarkan sebuah
produk kepada calon pembeli. Bagaimana cara yang baik bagi seseorang ketika mempromosikan produknya juga merupakan komponen terpenting dari etika promosi.
Menurut hadits Abu Hurairah r.a dalam buku etika bisnis dalam perspektif islam beberapa saran Rasulullah yaitu bicara yang
benar, patuhi janji jika kamu berjanji dan amanah jika dipercaya.48 Etika marketing atau promosi dalam penjualan adalah:49
a) Hanya melakukan kegiatan marketing secara benar tanpa
melakukan penipuan dan pemalsuan.
b) Tidak melakukan upaya marketing atau iklan yang bersifat
“menggoda” yang mengarah pada keterpaksaan atau pemaksaan
memebli jasa atau barang yang ditawarkan.
c) Tidak melakukan manipulasi harga walaupun memiliki
kemampuan untuk ini, misalnya dalam hal adanya monopoli atau monopsoni, tidak memenfaatkannya posisi di pasar untuk meraih
keuntungan yang tidak layak.
d) Memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengembalikan barang yang tidak dia sukai akibat kesalahan atau tidak sesuai
dengan keinginannya, ada satisfaction guarantee (jaminan kepuasan) atau money back guarantee ( garansi uang kembali), serta tidak memaksa konsumen.
48
Sofyan S. Harahap, 2011,Etika Bisnis Islam,Salemba Empat, Jakarta, hal. 109.
49
41
e) Memberikan jaminan pelayanan penjual secara jujur.
Seperti yang disebutkan dalam surat At-Taubah ayat 119
Artinya: “hai orang-orang beriman, bertakwalah kepada Allah, dan hendaklah kamu bersama dengan orang-orang yang jujur”.50
Semua keterangan tersebut telah memberikan pelajaran yang sangat berarti untuk kita, dimana kita harus melakukan jual beli yang
bersih. Demikian juga dengan mempromosikan produk harus dengan cara yang paling tepat dengan tidak memaksa dan memanipulasi
harga.
50
BAB III
METODE PENELITIAN
Metode penelitian adalah strategi umum yang dianut dalam
mengumpulkan dan menganalisis data yang diperlukan, guna menjawab persoalan yang dihadapi.51 Dapat difahami bahwa metode penelitian adalah suatu pendekatan ilmiah dan sistematis yang dilakukan untuk mengetahui kemudian
menyelidiki suatu fenomena terkait dengan penelitian.
A. Pendekatan dan Jenis Penlitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif,
sebab pendekatan kualitatif lebih relevan digunakan dalam penelitian yang
bejudul ”penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam
meningkatkan jumlah jemaah haji”.
Sehubungan dengan judul dan masalah yang akan diteliti, peneliti menggunakan penelitian kualitatif, penelitian kualitatif adalah penelitian yang
berakar pada latar alamiah sebagai kebutuhan, mengandalkan manusia sebagai instrumen pengumpulan data, mengandalkan analisis data secara
induktif, mengarah pada penemuan teori, bersifat deskriptif, lebih mementingkan proses dari pada hasil, membatasi studi dengan fokus, memiliki kriteria untuk memeriksa keabsahan data, rancangannya bersifat
51
43
sementara dan kesimpulan penelitian di sepakati oleh peneliti dan subjek
yang diteliti.52
Sedangkan jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian jenis ini menggunakan data berupa kata-kata, gambar bukan dari angka-angka
dan semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti.53 Metode ini mendiskripsikan yang ada dalam realitas
sosial. Disini peneliti menganalisis banyak data sejauh mungkin dalam bentuk aslinya.
Pengertian tentang jenis penelitian berupa deskriptif kualitatif adalah
suatu penelitian sosial yang sekedar untuk melukiskan atau menggambarkan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti tanpa
mempersoalkan hubungan antar variabel, penelitian kualitatif berusaha menampilkan secara holistic (utuh) yang membutuhkan kecermatan dalam pengamatan, sehingga kita dapat memahami secara menyeluruh hasil
penelitian.54 Disamping itu, dalam penelitian kualitatif ini peneliti harus terjun langsung ke lapangan guna memperoleh data yang peneliti butuhkan.
Penelitian ini berusaha untuk menggambarkan dan mengklarifikasikan fakta atau karakteristik fenomena yang ada secara faktual, cermat, tidak mengandalkan bukti logika matematis, prinsip angka atau metode statistik
52
Lexy J. Moleong, 1996, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 26.
53
Lexy J. Moleong, 1996, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 11.
54 Burhan Bungin, 2001,
44
sehingga dapat digambarkan kondisi dan keadaan yang sebenar-benarnya
dengan isyarat atau tindakan sosial.
B. Lokasi Penelitian
KBIH Bryan Makkah yang bertempat di pondok pesantren mahasisawa
Al-jihad Surabaya berlokasi di jalan Jemursari utara III/9 kelurahan Jemurwonosari kecamatan Wonocolo kota Surabaya.
C. Jenis dan Sumber Data
Jika dilihat dari sumbernya, artinya asal diperolehnya data. Menurut
Loflan menyatakan bahwa sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah, kata-kata dan tindakan, selebihnya data pada penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.55
a. Sumber data primer
Data primer merupakan data yang berasal dari sumber yang asli. Data primer ini tidak tersedia dalam bentuk file. Data ini harus dicari
melalui narasumber atau dalam istilah tekniknya sering disebut responden, yaitu orang-orang yang kita jadikan objek penelitian atau
orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan informasi atau data.56 Data primer adalah segala informasi kunci yang didapat dari informan sesuai dengan fokus penelitian. Data primer pada penelitian ini
adalah semua data atau informasi tentang penerapan bauran promosi
55
Loflan yang dikutip oleh Muhammad Idrus, 2009, Metode Penelitian Ilmu Sosial, Erlangga, Jakarta, hal. 86.
56 Jonathan Sarwono, 2006,
45
KBIH Bryan Makkah dalam meningkatkan jumlah jemaah haji, dalam
penelitian ini yang dikemukakan atau yang digambarkan sendiri oleh pengurus KBIH Bryan Makkah atau pihak yang terlibat dalam proses transaksi di KBIH Bryan Makkah Surabaya.
b. Sumber Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia sehingga kita
hanya bisa mencari dan mengumpulkan.57 Untuk memperoleh data sekunder, penulis membaca berbagai referensi yang terkait dengan
penelitian ini seperti berasal dari jurnal, majalah, surat kabar, artikel dan halaman web. Data sekunder adalah data atau informasi pendukung sebagai tambahan untuk menguatkan data primer. Data sekunder
penelitian ini meliputi: informasi yang didapat melalui jamaah atau santri, opini publik dan juga data grafik dengan mengukur jumlah jemaah
tiap event atau setiap tahun.
D. Tahap-Tahap Penelitian a. Tahap pra Lapangan
1) Menyusun rancangan penelitian
Pada tahap awal ini, peneliti membuat proposal penelitian yang
berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, penelitian terdahulu yang relevan,
57 Jonathan Sarwono, 2006,
46
definisi konsep, kerangka teori, metode penelitian, sistematika
pembahasan dan jadwal penelitian.
2) Memilih lapangan penelitian
Karena peneliti mengambil judul, penerapan bauran promosi KBIH Bryan Makkah Surabaya dalam meningkatkan jumlah jemaah haji, maka peneliti melakukan penelitian di KBIH Bryan Makkah
yang berada di Pondok Pesantren Mahasiswa Surabaya.
3) Mengurus perizinan
Pertama yang perlu diketahui oleh peneliti adalah siapa saja yang memiliki kuasa dan wewenang memberikan izin bagi pelaksanaan penelitian. Dalam penelitian ini peneliti cukup
mengurus perizinan pada Fakultas Dakwah UIN Sunan Ampel Surabaya, kemudian diteruskan ke KBIH Bryan Makkah Surabaya
untuk mendapatkan data yang diperlukan peneliti yaitu data tentang penerapan bauran promosi dalam meningkatkan jumlah jemaah haji pada KBIH Bryan Makkah Surabaya.
4) Menjajaki dan memilih lapangan
Tahap ini belum sampai pada titik yang menyingkap
47
datang langsung ke KBIH Bryan Makkah Surabaya untuk
berbincang-bincang dengan pengurus KBIH serta mempelajari kebiasaan-kebiasaan yang terjadi dari lapangan penelitian.
5) Memilih dan memanfaatkan informan
Informan merupakan orang dalam latar penelitian. Dalam hal ini peneliti memilih informan yang akan memberikan data atau
informasi yang mengenai permasalahan yang akan dibahas. Informan yang mengetahui informasi tentang KBIH yakni dari
pengurus KBIH Bryan Makkah Surabaya yakni, Bapak Ali Zainal selaku staf, mbak Lutfiyah Hanum Faridah selaku staff skretariat, mbak Zahrotul Jannah selaku staff skretariat dan yang bersangkutan
tentang KBIH Bryan Makkah.
6) Menyiapkan perlengkapan penelitian
Perlengkapan yang diperlukan antara lain: alat tulis (buku
catatan, bolpoint, map), kamera, jadwal kegiatan, handphone, dan anggaran biaya.
b. Tahap Pekerjaan Lapangan
1) Memahami latar penelitian dan persiapan diri meliputi: a) Pembatasan latar dan peneliti
48
d) Memasuki lapangan dengan bersosialisasi kepada pihak yang
bersangkutan
e) Peneliti mengamati bagaimana proses bauran promosi yang dilakukan oleh KBIH Bryan Makkah dalam meningkatkan
jumlah jemaah hajinya
f) Mengumpulkan data dari hasil wawancara dan observasi dari
subyek penelitian baik dari pihak yang terlibat dalam proses transaksi di KBIH Bryan Makkah Surabaya.
2) Memasuki Lapangan
Untuk memasuki lapangan, peneliti mencari data atau informasi yang berkaitan dengan masalah-masalah yang dijadikan
fokus penelitian. Untuk memahami tahap ini, peneliti perlu memahami kondisi lapangan yang menjadi objek penelitian
terdahulu, baru setelah itu peneliti mempersiapkan diri untuk terjun secara langsung ke lokasi penelitian dan peneliti berusaha membina hubungan akrab dengan orang-orang yang berhubungan dengan
kegiatan peneliti.
c. Pelaporan
Yaitu sebagai hasil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti
49
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan
mendapatkan data yang memenuhi standar yang ditetapkan. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu:
a. Observasi
Yang dimaksud observasi atau pengamatan adalah kegiatan
keseharian manusia dengan menggunakan panca indra mata sebagai alat bantu utamanya selain panca indra lainnya seperti telinga, penciuman, mulut dan kulit.58 Pengumpulan data dengan metode observasi ini
bertujuan untuk mendeskripsikan lingkungan yang diamati dan aktifitas-aktifitas yang berlangsung. Observasi memungkinkan peneliti mencatat
peristiwa dalam situasi yang berkaitan dengan pengetahuan proporsional maupun pengetahuan yang langsung diperoleh dari data.59
Berdasarkan pernyataan diatas, dapat penulis simpulkan yang
dimaksud dengan observasi adalah cara penulis mengumpulkan data dengan mengamati kegiatan bauran promosi KBIH Bryan Makkah. Data
yang ingin diteliti adalah tentang penerapan bauran promosi untuk meningkatkan jumlah jemaah haji KBIH Bryan Makkah.
58
Burhan Bungin, 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi dan Kebijakan Publik serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, Kencana, Jakarta, hal. 143.
59 Lexy J. Moleong, 2009,
50
b. Wawancara
Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan informan.60 Wawancara atau interview adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan responden atau
orang yang diwawancarai, dengan atau menggunakan pedoman (guide) wawancara.61 Teknik ini diperoleh untuk mendapatkan data tentang:
sejarah berdirinya KBIH Bryan Makkah, tujuan KBIH Bryan Makkah, program KBIH Bryan Makkah, bentuk bauran promosi yang dilakukan KBIH Bryan Makkah, kegiatan bauran promosi yang sudah dilakukan
KBIH Bryan Makkah.
Pada penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan
pengurus KBIH Bryan Makkah yang benar-benar mengerti tentang kegiatan KBIH Bryan Makkah sehingga data yang didapat akan lebih valid.
c. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data yang diperoleh
melalui dokumen-dokumen dan cenderung menjadi data sekunder. Pemakaian dokumentasi adalah mencari data mengenai hal-hal atau
60
Burhan Bungin, 2011, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Prenada Media Group, Jakarta, hal. 111.
61 Burhan Bungin, 2011,
51
variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah,
prasasti, notulen rapat, lengger, agenda, dan sebagainya.62 Data yang diperoleh dari penbelitian ini adalah: struktur kepengurusan KBIH Bryan Makkah, fasilitas yang digunakan dalam kegiatan promosi KBIH Bryan
Makkah, dan data jamaah haji yang mendaftar pada KBIH Bryan Makkah.
F. Teknik Validitas Data
Teknik validitas atau keabsahan data dalam penelitian kualitatif
haruslah ilmiah. Untuk menjaga keilmiahan tersebut dapat dilihat dari data yang ada, karena kesalahan mungkin terjadi pada peneliti sendiri atau informan. Untuk mengurangi kesalahpahaman tersebut peneliti mengecek
kembali sebelum proses dalam bentuk laporan yang disajikan agar tidak terjadi kesalahan, maka dilakukan teknk data sebagai berikut:
1) Memperpanjang keikutsertaan
Hal ini dilakukan untuk memperkuat pengumpulan data dengan kata lain supaya data yang terkumpul benar-benar valid dan dapat
dipertanggung jawabkan.
2) Ketekunan pengamatan
Ketekunan pengamatan bertujuan meneliti objek secara cermat dan terperinci untuk memperoleh kedalaman serta terhindar dari kesalahan
62 Suharsimi Arikunto, 1998,
52
interpretasi terhadap data yang ada. Ketekunan p
