PEMAKNAAN STAKEHOLDER TERHADAP BRAND POSITIONING USAHA KECIL DAN MENENGAH
(STUDI PADA CV MPU BATU SURABAYA)
Jurnal
Oleh: Sarah Isneini NIM. B76211116
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
PEMAKNAAN STAKEHOLDER TERHADAP BRAND POSITIONING
USAHA KECIL DAN MENENGAH (STUDI PADA CV MPU BATU SURABAYA)
Skripsi
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Oleh: Sarah Isneini NIM. B76211116
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Sarah Isneini, B76211116, 2015. Pemaknaan Stakeholder Terhadap Brand
Positioning Usaha Kecil dan Menengah (Studi Pada CV Mpu Batu Surabaya). Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Kata Kunci: Pemaknaan, Stakeholder, Brand Positioning, Usaha Kecil dan
Menengah
Ada satu persoalan yang hendak dikaji dengan dua fokus penelitian dalam penelitian ini, yaitu: (1) Bagaimana strategi internal CV Mpu Batu Surabaya
terhadap brand positioning-nya (2) Bagaimana pemaknaan brand positioning CV
Mpu Batu Surabaya oleh stakeholder.
Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai pemaknaan stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya, kemudian data tersebut dianalisis dengan Teori Pertukaran Sosial dari John Thibaut dan Harold Kelley.
Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa (1) CV Mpu Batu Surabaya
menentukan posisi mereknya dengan strategi positioning melalui
atribut/keunggulan, positioning melalui kompetisi, dan price-value position posisi
berdasarkan harga-nilai yang dikomunikasikan dengan komunikasi langsung dan
melalui saluran/media komunikasi. (2) Pemilik, mitra/distributor, customer, dan
pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur
memaknai brand positioning CV Mpu Batu Surabaya sesuai dengan strategi
perusahaan, sedangkan pegawai CV Mpu Batu Surabaya tidak dapat
memaknai/menafsirkan brand positioning CV Mpu Batu Surabaya melalui atribut
dan berdasarkan harga.
Bertitik tolak dari penelitian ini, beberapa saran yang diperkirakan dapat dijadikan
bahan pertimbangan bagi keberhasilan dan pengembangan brand positioning CV
Mpu Batu Surabaya adalah (1) untuk CV Mpu Batu Surabaya, Mengembangkan
dan memelihara brand positioning yang telah berhasil tertanam di benak
stakeholder, selalu memperhatikan dan menganalisa kepentingan stakeholder,
mengkomunikasikan brand positioning kepada seluruh pegawai (2) untuk
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR BAGAN ... xii
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah dan Fokus Penelitian ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
F. Definisi Konsep ... 12
G. Kerangka Pikir Penelitian ... 16
H. Metode Penelitian ... 18
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 18
2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian ... 20
3. Jenis dan Sumber Data ... 24
4. Tahap-tahap Penelitian ... 25
5. Teknik Pengumpulan Data ... 27
6. Teknik Analisis Data ... 30
I. Sistematika Pembahasan ... 31
BAB II : KAJIAN TEORITIS ... 33
A. Kajian Pustaka ... 33
1. Usaha Kecil dan Menengah serta Ketahanan Ekonomi Masyarakat ... 33
3. Strategi Brand Positioning dan Target Perusahaan ... 41
4. Pemaknaan dan Positioning Perusahaan ... 52
B. Kajian Teoritik ... 59
Teori Pertukaran Sosial ... 59
BAB III : PENYAJIAN DATA ... 67
A. Profil Data ... 67
1. Profil CV Mpu Batu Surabaya ... 67
2. Profil Informan ... 74
B. Deskripsi Data Penelitian ... 79
1. Strategi Internal CV Mpu Batu Surabaya terhadap Brand Positioning-nya ... 80
a. Brand Positioning yang Diinginkan CV Mpu Batu Surabaya ... 80
b. Langkah CV Mpu Batu Surabaya Mengkomunikasikan Brand Positioning-nya ... 85
c. Kendala yang Dihadapi CV Mpu Batu Surabaya dalam Menjalankan Strategi Brand Positioning ... 92
2. Pemaknaan Stakeholder terhadap Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya ... 92
a. Pemaknaan Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya oleh Stakeholder Internal ... 93
b. Pemaknaan Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya oleh Stakeholder Eksternal ... 97
BAB IV : INTERPRETASI HASIL PENELITIAN ... 108
A. Temuan Hasil Penelitian ... 108
1. Produk CV Mpu Batu Surabaya Memiliki Keunggulan dari Segi Kualitas dan Desain ... 105
2. Produk Batu Ukir CV Mpu Batu Surabaya Merupakan yang Pertama di Indonesia dan Belum Ada Saingannya ... 106
3. Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya Diperluas Dengan Menambah Macam Produk dan Menyesuaikan Harga ... 106
4. CV Mpu Batu Surabaya Menggunakan Nama Merek “Mpu Batu” Agar Mudah Diingat dan Menggambarkan Keahliannya 107
5. CV Mpu Batu Surabaya Melakukan Promosi Secara Langsung Melalui Launching di Jakarta, Mengikuti Pameran, dan Mengisi Pelatihan Produksi Kerajinan ... 108
7. CV Mpu Batu Surabaya Mengalami Kendala pada
Media/Saluran Komunikasinya ... 110
8. Menurut Seluruh Stakeholder, Produk CV Mpu Batu Surabaya Memiliki Keunggulan ... 110
9. Menurut Seluruh Stakeholder, CV Mpu Batu Surabaya Unggul dan Berbeda dari Kompetitor ... 111
10.Pemilik, Mitra/Distributor, Customer, dan Pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur Memaknai Nama Merek “Mpu Batu” sesuai dengan Strategi Internal CV Mpu Batu Surabaya ... 112
11.Pegawai CV Mpu Batu Surabaya Tidak Dapat Memaknai Nama Merek “Mpu Batu” ... 112
12.Pemilik, Mitra/distributor, Customer, dan Pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur dapat Melihat Perubahan Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya Sesuai dengan Strategi Internal Perusahaan ... 113
13.Pegawai Tidak Dapat Memahami Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya ... 114
B. Konfirmasi Temuan Dengan Teori ... 115
BAB V: PENUTUP ... 129
A. Simpulan ... 129
B. Rekomendasi ... 133
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perekonomian Indonesia tahun 2014 tumbuh sebesar 5,0%,
melambat dibandingkan dengan 5,6% pada tahun 2013 dan lebih rendah
dibandingkan perkiraan pada awal tahun 2014 yaitu sebesar 5,5-5,9%. Jika
dibandingkan dengan rata-rata pertumbuhan ekonomi negara kawasan
ASEAN 5, pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2014 relatif lebih
tinggi.1
Kedepannya, perekonomian Indonesia diperkirakan semakin baik,
dengan pertumbuhan ekonomi yang lebih tinggi dan berkelanjutan serta
stabilitas makroekonomi yang tetap terjaga. Hal ini ditopang oleh
perbaikan ekonomi global, meskipun berjalan lambat, dan semakin
kuatnya reformasi struktural dalam memperkokoh fundamental ekonomi
nasional. Pada tahun 2015, pertumbuhan ekonomi domestik diperkirakan
akan lebih tinggi, yaitu tumbuh pada kisaran 5,4-5,8%. Namun pada
kenyataannya perekonomian Indonesia pada tahun 2015 tidak sesuai
perkiraan. Pada kuartal I tahun 2015 ini, pertumbuhan ekonomi Indonesia
hanya 4,7%, lebih rendah dari tahun 2014.2
1
Bank Indonesia, Laporan Perekonomian Indonesia 2014, 2015, hlm. XXIV-XXV dalam bi.go.id, 8 Februari 2015
2
Disfiyant Glienmourinsie, “BPS Umumkan Ekonomi RI Hanya Tumbuh 4,7%”
2
Di tengah perekonomian yang kurang memuaskan, masyarakat
terus mencari upaya untuk bertahan dalam kondisi ekonomi bagaimana
pun. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) banyak menjadi pilihan
masyarakat untuk memperbaiki kondisi ekonominya. UKM telah terbukti
sepanjang sejarah bangsa muncul sebagai motor penggerak dan
penyelamat perekonomian Indonesia. UKM mampu menopang sendi-sendi
perekonomian bangsa dimasa sulit dan krisis ekonomi menerjang
Indonesia terutama tahun 1997-1998. Kala itu perusahaan besar ternyata
tidak berdaya, sejumlah konglomerat memperoleh fasilitas pinjaman dari
pemerintah yang dikenal dengan bantuan likuiditas Bank Indonesia
(BLBI). Tapi perusahaan tak kunjung terselamatkan malah terjadi
penggelapan BLBI. UKM sangat berperan tidak hanya ikut meredam
gejolak sosial akibat angka pengangguran yang kian besar, tetapi secara
makro turut menumbuh-ratakan ekonomi negara.3
Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian mencatat jumlah
pelaku usaha sampai tahun 2013 adalah sebesar 57.900.787 unit usaha
(mikro, kecil, menengah, dan besar). Dari jumlah tersebut, persentase
jumlah pelaku usaha kelas Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)
yaitu sebesar 57.895.721 unit atau 99,99% dari jumlah pengusaha sebesar
57.900.787 unit. Deputi Menteri Koordinator Bidang Perekonomian
Bidang Koordinasi Perniagaan dan Industri Edy Putra Irawady
mengemukakan, “Jumlah tenaga kerja yang terlibat mencapai 91,8 juta
3
Aries Musnandar, “Peran UKM dalam Pertumbuhan Ekonomi Indonesia” dalam
3
orang atau 97,3% terhadap seluruh tenaga kerja Indonesia. Sementara
kontribusi UKM terhadap produk domestik bruto semakin meningkat yaitu
sebesar 53,87% pada tahun 2005, meningkat menjadi 59,08% pada tahun
2012.”4
Terus meningkatnya eksistensi usaha kecil dan menengah (UKM)
di Indonesia menuntut kreatifitas lebih dari para pelaku UKM untuk
mengelola usahanya dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia
agar dapat bersaing dengan yang lain. Untuk dapat unggul dan sukses,
diperlukan adanya pembeda suatu UKM dengan UKM lainnya, para
pelaku usaha memiliki strategi masing-masing dalam hal tersebut. Tidak
hanya bersaing antar sesama UKM di Indonesia, sebentar lagi para pelaku
usaha Indonesia dihadapkan dengan persaingan antar negara-negara di
ASEAN. Pada akhir 2015 nanti Indonesia akan mengahadapi dan menjadi
bagian dari Masyarakat Ekonomi Asean (MEA).
Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) adalah tujuan akhir integrasi
ekonomi seperti dicanangkan dalam ASEAN Vision 2020.
Langkah-langkah integrasi MEA menjadi strategi mencapai daya saing yang
tangguh dan di sisi lain akan berkontribusi positif bagi masyarakat
ASEAN secara keseluruhan maupun individual negara anggota.5 Untuk
membantu tercapainya integrasi ekonomi ASEAN melalui MEA, maka
4
Setkab, “UMKM Di Indonesia Pekerjakan Lebih Dari 91 Juta Orang” dalam
http://www.aktualita.co/umkm-di-indonesia-pekerjakan-lebih-dari-91-juta-orang/3762/ 6 Mei 2015
5
4
dibuatlah MEA Blueprint. MEA Blueprint memuat empat pilar utama
yaitu:6
1. ASEAN sebagai pasar tunggal dan berbasis produksi tunggal yang di
dukung dengan elemen aliran bebas barang, jasa, investasi, tenaga
kerja terdidik dan aliran modal yang lebih bebas.
2. ASEAN sebagai kawasan dengan daya saing ekonomi tinggi, dengan
elemen peraturan kompetisi, perlindungan konsumen, hak atas
kekayaan intelektual, pengembangan infrastruktur, perpajakan, dan
e-commerce.
3. ASEAN sebagai kawasan dengan pengembangan ekonomi yang
merata dengan elemen pengembangan usaha kecil dan menengah, dan
prakarsa integrasi ASEAN untuk negara-negara Kamboja, Myanmar,
Laos, dan Vietnam.
4. ASEAN sebagai kawasan yang terintegrasi secara penuh dengan
perekonomian global dengan elemen pendekatan yang koheren dalam
hubungan ekonomi di luar kawasan, dan meningkatkan peran serta
dalam jejaring produksi global.
Keempat pilar MEA tersebut saling berkaitan dan mendukung satu
sama lain. Usaha kecil dan menengah menjadi elemen pada salah satu pilar
MEA, sehingga banyak peluang dan tantangan yang akan dihadapi
Indonesia pada sektor ini. Penguatan posisi usaha skala menengah, kecil,
6
5
dan usaha pada umumnya menjadi salah satu langkah strategis yang harus
dilakukan Indonesia dalam menghadapi tantangan MEA 2015.7
Salah satu usaha kecil dan menengah (UKM) di Indonesia yang
dinilai siap menghadapi persaingan MEA 2015 karena memiliki keunikan
dan telah mengundang minat dari luar negeri yakni CV Mpu Batu
Surabaya. UKM ini memproduksi kerajinan batu ukir dan kaca ukir yang
unik, di Indonesia hanya CV Mpu Batu Surabaya yang membuat ukiran
batu dengan efek timbul serta teknik pemahatannya tidak menggunakan
bahan kimia atau cetakan. Bagus Heri Setiadji sebagai pemilik CV Mpu
Batu memperoleh penghargaan atas penemuannya berupa alat khusus yang
dapat mengukir batu dengan hasil yang unik dan berbeda. Selain itu
kreatifitas dan produksinya dalam bidang ukir batu juga terus berkembang
sehingga Mpu Batu memperoleh beberapa penghargaan di Indonesia, salah
satunya Anugerah Karya Cipta Adinugraha 2014 sebagai unggulan I untuk
kategori perdagangan menengah.
Tentunya untuk mencapai tujuan dan kesuksesan sesuai dengan
visi misinya, UKM perlu bekerja sama dengan stakeholder internal
maupun stakeholder eksternalnya. UKM perlu dikenal baik oleh
stakeholder untuk melancarkan usahanya. Dengan adanya pembeda dari
UKM lain, CV Mpu Batu dapat unggul dan berkembang. Diferensiasi
tersebut berkaitan dengan brand positioning UKM. Positioning adalah
strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen atau publik,
7
Departemen Perdagangan Republik Indonesia, Menuju ASEAN Economic Community 2015,
6
agar produk/merek mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek lain dalam bentuk
hubungan asosiatif.8 Positioning sebagai upaya merek tersebut untuk
masuk ke alam pikiran target segmen harus dipelihara dalam jangka
panjang untuk membangun hubungan yang berkelanjutan.9 Keberhasilan
strategi positioning ditentukan oleh kesesuaian antara pemaknaan publik
terhadap suatu merek dengan keinginan perusahaan dalam memposisikan
merek tersebut.
Peneliti berasumsi, jika dapat mengetahui dan memahami
pemaknaan oleh stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu
Surabaya, maka akan terlihat apakah terjadi perbedaan makna dari
stakeholder tersebut dengan positioning yang diinginkan perusahaan,
sehingga dapat menjadi acuan untuk pengembangan strategi brand
positioning kedepannya demi tercapainya tujuan dan kesuksesan UKM.
B. Rumusan Masalah dan Fokus Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka permasalahan
yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pemaknaan stakeholder terhadap brand positioning CV
Mpu Batu Surabaya?
8
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998), hlm. 527
9
7
Fokus penelitian pada permasalahan tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Strategi internal CV Mpu Batu Surabaya terhadap brand positioning
-nya meliputi tujuan, cara dan saluran yang digunakan, serta kendala
yang dihadapi.
2. Pemaknaan terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya
meliputi penafsiran oleh stakeholder internal (pemilik dan pegawai)
dan stakeholder eksternal (customer, mitra/distributor, dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur).
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah diatas, maka maksud dan tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mendiskripsikan strategi internal CV Mpu Batu Surabaya
terhadap brand positioning-nya.
2. Untuk mendiskripsikan pemaknaan stakeholder terhadap brand
positioning CV Mpu Batu Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian dilihat dari dua sisi, yakni teoritis dan praktis.
Adapun manfaat penelitian tersebut, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pemikiran
8
kepada para akademisi untuk mendukung pengembangan ilmu
komunikasi maupun public relations pada masa sekarang dan masa
mendatang.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan dan membuka wawasan melalui fakta yang diperoleh
secara langsung dari lapangan sebagai penerapan teori yang telah
dipelajari selama perkuliahan.
b. Bagi pelaku bisnis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
evaluasi dan contoh atau pedoman agar dapat mengetahui lebih
dalam bagaimana pemaknaan stakeholder terhadap brand
positioning suatu perusahaan. Sehingga selanjutnya dapat
memahami dan menyusun strategi yang efektif untuk brand
positioning guna tercapainya tujuan dan kesuksesan perusahaan.
c. Bagi lembaga pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
referensi, masukan dan menambah wacana keilmuan komunikasi.
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Sebagai rujukan dari hasil penelitian yang terkait dengan tema
yang diteliti, peneliti berupaya mencari referensi hasil penelitian terdahulu
9
Penelitian terdahulu pernah dilakukan oleh Annisa (2012)10,
penelitian ini adalah jurnal dengan menggunakan metode penelitian
kualitatif dan pendekatan studi kasus milik John. W. Creswell. Tujuan dari
penelitian ini ialah: untuk mengetahui staff divisi Youth Segment
Community dalam menginterpretasikan logo XL Jagoan Muda sebagai
strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk.; untuk
mengetahui staff divisi Youth Segment Community dalam
menginterpretasikan tagline XL Jagoan Muda “Berani Kreatif dan Raih
Prestasi” sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk.;
untuk mengetahui staff divisi Youth Segment Community dalam
menginterpretasikan program XL Jagoan Muda “Beraksi Love n Roll @
School” sebagai strategi Marketing Public Relations dalam membangun
komunitas bagi PT XL Axiata, Tbk.
Hasil penelitian yang diperoleh yakni: Staff divisi Youth Segment
Community memaknai logo dan tagline sebagai strategi membangun identitas yang kuat untuk produk, program, dan komunitas. Dan program
“Love n Roll @ School” merupakan strategi hubungan masyarakat dan
membangun komunitas XL Jagoan Muda.
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan
penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti
bagaimana pemaknaan terhadap strategi branding perusahaan.
Perbedaannya, penelitian terdahulu tersebut hanya fokus pada pemaknaan
10
Penelitian ini telah dilakukan oleh Annisa Nevitriana dari Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat
10
oleh salah satu stakeholder internalnya, yakni staff divisi Youth Segment
Community PT XL Axiata, Tbk.
Penelitian terdahulu juga pernah dilakukan oleh Andik (2013)11,
penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
fenomenologi. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui bagaimana
pemaknaan konsumen mahasiswa luar Kota Malang terhadap kaos Soak
Ngalam sebagai identitas Kota Malang. Hasil penelitian yang diperoleh
yakni: secara general mahasiswa luar Kota Malang memahami makna
yang ada pada desain kaos Soak Ngalam. Meskipun secara perkata mereka
kurang memahami makna yang terkandung di dalamnya, namun para
konsumen mahasiswa luar Kota Malang memaknai kaos Soak ngalam ini
merupakan kaos yang menggambarkan identitas Kota Malang dengan
“boso walikan”nya.
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan
penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti
pemaknaan oleh pihak stakeholder. Perbedaannya, penelitian terdahulu
hanya meneliti pemaknaan oleh stakeholder eksternal yakni konsumen,
sedangkan penelitian saat ini meneliti pemaknaan oleh stakeholder internal
maupun eksternal. Penelitian terdahulu meneliti pemaknaan dari aspek
desain produk, sedangkan penelitian saat ini meneliti pemaknaan dari
aspek brand positioning UKM.
11
11
Kemudian penelitian terdahulu juga pernah dilakukan oleh Dhani
(2012)12. Jenis penelitian ini adalah jurnal, menggunakan metode
reception analysis serta kualitatif eksploratif. Hasil penelitian yang diperoleh yakni: informan memiliki empat garis besar pemaknaan
mengenai beberapa green advertising di media massa. Pertama, green
advertising sebagai bentuk pemanfaatan isu go green yang dijadikan sebagai komoditas, pemaknaan ini oleh Informan Ay dan Ab. Kedua,
green advertising sebagai bentuk tindakan greenwashing, pemaknaan ini
oleh Informan P. Ketiga, green advertising sebagai usaha untuk
mendapatkan citra baik perusahaan, pemaknaan ini oleh Informan Al dan
L. Garis besar pemaknaan keempat adalah green advertising sebagai iklan
yang ramah lingkungan, pemaknaan ini oleh Informan Ri.
Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan
penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti tentang
pemberian makna terhadap pesan yang ingin disampaikan oleh suatu
pihak. Perbedaannya, penelitian terdahulu tersebut fokus meneliti
pemaknaan/penerimaan khalayak terhadap green advertising di media
massa, sedangkan penelitian saat ini fokus pada pemaknaan brand
positioning UKM.
12
12
F. Definisi Konsep
Setiap penelitian dimulai dengan menjelaskan konsep penelitian
yang digunakan, karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan
peneliti di dalam mendesain instrumen penelitian. Konsep adalah
generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Sehingga peneliti
memberikan batasan definisi yang digunakan dalam penelitian ini.
1. Pemaknaan oleh Stakeholder CV Mpu Batu Surabaya
Pemaknaan merupakan upaya untuk memberikan makna dari
sesuatu. Pemaknaan erat kaitannya dengan pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dari dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Suatu pesan
mempunyai makna yang berbeda antara satu individu dengan individu
yang lain. Karena makna pesan berkaitan dengan masalah penafsiran
yang menerimanya. Berkaitan dengan pngertian makna ini, Brodbeck
(1963) menjelaskan tiga macam makna yang berbeda-beda:
Pertama, makna referensial, yakni makna suatu istilah adalah
objek, pikiran, ide, atau konsep yang ditunjukkan oleh istilah itu.
Kedua, makna yang menunjukkan arti suatu istilah yang dihubungkan
dengan konsep-konsep lain. Ketiga, makna intensional, yakni arti suatu
istilah atau lambang tergantung pada apa yang dimaksudkan oleh si
pemakai dengan arti lambang itu. Makna inilah yang melahirkan
makna individual.13
13
B. Aubrey Fisher, Teori-teori Komunikasi, terjemahan Soerjono Trimo (Bandung: Remaja Rosda
13
Stakeholder adalah pihak-pihak dari dalam dan luar organisasi yang berkepentingan dan berpengaruh terhadap kinerja, keberadaan
dan keberlangsungan organisasi. Stakeholder adalah kelompok atau
individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh apa yang
menjadi tujuan organisasi. Stakeholder terkait dengan organisasi secara
berkesinambungan.Stakeholder internal adalah orang dalam dari suatu
organisasi atau perusahaan, orang atau instansi yang secara langsung
terlibat dalam kegiatan organisasi. Stakeholder internal CV Mpu Batu
Surabaya meliputi pemilik, serta pegawainya. Stakeholder eksternal
adalah orang atau instansi dari luar organisasi atau perusahaan yang
terkait dengan kegiatan organisasi atau perusahaan. Stakeholder
eksternal CV Mpu Batu Surabaya meliputi customer, mitra/distributor,
dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM
Jawa Timur.
Dalam konteks penelitian ini, pemaknaan stakeholder UKM
Mpu Batu Surabaya merupakan pemberian makna dan penafsiran oleh
stakeholder internal maupun stakeholder eksternal mengenai brand positioning CV Mpu Batu Surabaya.
2. Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya
Brand positioning adalah menempatkan sebuah merek atau produk di benak konsumen atau publik. Seperti apa merek tersebut
diposisikan oleh konsumen atau publik. Positioning adalah teknik/cara
14
sebuah produk, merek atau organisasi/perusahaan di dalam persepsi
para target/sasaran (Ries & Trout, 1969).14
Merek dan produk CV Mpu Batu Surabaya merupakan
kerajinan ukiran batu eksklusif yang berbeda dengan lainnya.
Customer yang memesan atau membeli karya batunya diberikan
sertifikat atas kepemilikan karya ukiran batu tersebut. Hal ini untuk
menunjang keaslian dan estetika pahatan karyanya.15 Mpu Batu
memiliki konsep unik dengan mengangkat situs budaya prasasti mini
Indonesia yang berupa ukiran tulisan Kaligrafi, tulisan Cina, aksara
Jawa dan tulisan Nasrani yang dituangkan dalam bentuk prasasti mini
(tulisan di atas batu). Beberapa karya seni batu ukir yang diproduksi
antara lain: prasasti bernuansakan nilai religi; handycraft seperti
kalung, jam duduk, vas bunga, gantungan kunci, kalender, dan
sebagainya.
3. Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) merupakan suatu bentuk
usaha kecil masyarakat yang pendiriannya berdasarkan inisiatif
seseorang. Sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa UKM
hanya menguntungkan pihak-pihak tertentu saja. Padahal sebenarnya
UKM sangat berperan dalam mengurangi tingkat pengangguran yang
ada di Indonesia. UKM dapat menyerap banyak tenaga kerja Indonesia
14
Ibid.
15
Arista Ika, “Batu Ukir Bersertifikat”, dalam
15
yang masih mengganggur. Selain itu UKM telah berkontribusi besar
pada pendapatan daerah maupun pendapatan negara Indonesia. Dalam
struktur perekonomian Indonesia, UKM merupakan kegiatan ekonomi
rakyat yang produktif, yang keberadaanya mendominasi lebih dari
99% dalam struktur perekonomian nasional.
Kriteria usaha mikro, memiliki kekayaan bersih paling banyak
Rp 50 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau
memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp 300 juta. Kriteria
usaha kecil memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50 juta sampai
dengan paling banyak Rp 500 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan
tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan lebbih dari Rp300
juta sampai dengan paling banyak Rp 2,5 miliar. Kriteria usaha
menengah memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 500 juta sampai
dengan paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan lebih
dari Rp 2,5 miliar sampai dengan paling banyak Rp 50 miliar.16
Dalam kegiatan produksinya, UKM memanfatkan berbagai
Sumber Daya Alam yang berpotensial di suatu daerah yang belum
diolah secara komersial. UKM dapat membantu mengolah Sumber
Daya Alam (SDA) yang ada di setiap daerah. Hal ini berkontribusi
besar terhadap pendapatan daerah maupun pendapatan negara
Indonesia. Kekayaan SDA Indonesia yang melimpah, serta
16
16
beragamnya ketrampilan masyarakat dalam mengolah SDA tersebut
menjadi dasar berkembangnya eksistensi UKM dengan berbagai
bidang produksi, seperti kerajinan, kuliner, fashion/pakaian, jasa,
kesehatan, agrobisnis, dan sebagainya.
UKM dalam penelitian ini merupakan UKM pada bidang
kerajinan/kesenian di Surabaya. CV Mpu Batu Surabaya memproduksi
batu ukir, kaca ukir, serta souvenir/handycraft yang terbuat dari
berbagai macam bahan, seperti batu, kayu, fossil kayu, dan sebagainya.
G. Kerangka Pikir Penelitian
Penelitian ini berawal dari perhatian akan semakin meningkatnya
eksistensi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di Indonesia yang tentunya
menjadikan persaingan semakin ketat. Fenomena ini menarik bagi peneliti
karena terjadi ditengah perekonomian Indonesia yang kurang memuaskan
dan semakin mendekati dimulainya Masyarakat Ekonomi Asean 2015.
Tentunya untuk dapat bersaing, UKM memerlukan diferensiasi yang salah
satunya dapat diwujudkan dari brand positioning, sehingga menjadi
unggul diantara yang lain. Dan pemaknaan stakeholder terhadap
positioning suatu merek haruslah sama dengan positioning yang diinginkan terhadap merek tersebut. Serta hubungan dan kerjasama antara
UKM dengan stakeholder-nya harus dijaga dan dikembangkan karena
menyangkut keberlangsungan bisnis tersebut.
Dengan menggunakan teori Pertukaran Sosial dari John Thibaut
17
analisa pada penelitian ini, diharapkan dapat membantu peneliti untuk
memahami secara menyeluruh dari sisi para stakeholder yang memberikan
makna terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya, serta
kaitannya mengenai hubungan antara stakeholder dengan CV Mpu Batu
Surabaya.
Dengan mengamati segala aspek yang berkaitan dengan strategi
brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan pemaknaan/penafsiran oleh
para stakeholder terhadap brand positioning tersebut dengan
menggunakan metode penelitian kualitatif, diharapkan data-data
terdiskripsikan sesuai faktanya. Peneliti berusaha memahami strategi yang
dilakukan CV Mpu Batu Surabaya terhadap brand positioning-nya dari
perspektif orang yang melakoninya, yaitu pemilik UKM tersebut. Dan
berusaha memahami pemaknaan terhadap brand positioning CV Mpu Batu
Surabaya tersebut dari perspektif para stakeholder, yaitu pemilik, pegawai,
mitra/distributor, customer, dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata
Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur sebagai subyek penelitian.
Dalam pelaksanaan penelitiannya, peneliti melakukan observasi,
wawancara mendalam yang dicatat dan direkam serta mengumpulkan
dokumen yang diperlukan. Agar data yang diperoleh cukup baik untuk
dapat dianalisis dan diinterpretasikan sesuai dengan fokus permasalahan
18
penelitian dari Babbie dalam Garna, dengan kerangka pikir sebagai
berikut:17
Bagan 1.1 Kerangka Pikir Penelitian dari Babbie
H. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini fokus pada pemaknaan/penafsiran oleh para
stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan peneliti tidak membutuhkan kontrol terhadap hal tersebut. Begitu pula
17
Babbie dalam Garna, Judistira, K. Metode Penelitian: Pendekatan Kualitatif, (Bandung: Primaco Akademika, 1999), hlm. 130
UKM menghadapi persaingan, pentingnya pemaknaan oleh stakeholder
Dapat melihat jika ada perbedaan makna oleh stakeholder, sehingga menjadi acuan pengembangan strategi brand positioning
Pertukaran Sosial
Pemaknaan oleh
stakeholder, brand positioning, Usaha Kecil
dan Menengah (UKM)
Konseptualisme
Studi kasus, Kualitatif
Stakeholder internal,
stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya
Metode Subjek Penelitian
Pengumpulan data
Wawancara, observasi, dan dokumentasi
Analisis
Reduksi data, penyajian data dan penarikan serta pengujian kesimpulan
Laporan hasil, dan menarik implikasinya
Aplikasi
19
dengan strategi internal yang telah dilakukan oleh CV Mpu Batu
Surabaya terhadap brand positioning-nya. Sehingga penelitian ini
menggunakan pendekatan studi kasus. Penelitian studi kasus
merupakan penelitian yang mempelajari secara intensif atau mendalam
suatu anggota dari kelompok sasaran suatu subjek penelitian. Gay dan
Daniel mengatakan bahwa, “Studi kasus adalah investigasi mendalam
dari seorang individu, kelompok atau lembaga.”18 Yin berpendapat
bahwa,
“Penelitian studi kasus ini juga merupakan satu strategi penelitian
yang secara umum lebih cocok digunakan untuk situasi bila pokok
pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “bagaimana” atau
“mengapa”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidiki atau tidak membutuhkan kontrol terhadap peristiwa yang terkait, dan bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena atau peristiwa kontemporer (masa kini).”19
Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang
menelaah satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan
komprehensif. Pada penelitian yang menggunakan pendekatan ini,
berbagai variabel ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan
hubungan antar variabel yang ada. Sebuah studi kasus memberi
deskripsi tentang individu, tetapi dapat juga sebuah tempat seperti
perusahaan dan lingkungan sekitar. Suatu lembaga atau sejumlah
lembaga dianalisis secara mendalam dengan melakukan pengamatan.20
18
Ulber Silalahi, Metode Penelitian Sosial (Bandung: PT. Refika Aditama, 2009), hlm. 186
19
Ibid,.
20
20
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian deskriptif kualitatif, yaitu prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari
subjek yang diamati dan memiliki karakteristik bahwa data yang
diberikan merupakan data asli yang tidak diubah serta menggunakan
cara yang sistematis dan dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya.
Penelitian kualitatif bertujuan mencari pengertian mendalam tentang
suatu gejala, fakta atau realita. Fakta, realita, masalah, gejala serta
peristiwa hanya dapat dipahami bila peneliti menelusurinya secara
mendalam dan tidak di permukaan saja. Kedalaman ini mencirikhaskan
metode kualitatif, sekaligus sebagai faktor unggulannya. Penelitian
kualitatif menjawab pertanyaan berciri eksplanatoris, lebih ke arah
penciptaan teori. Metode kualitatif akan menggunakan data yang
diambil melalui wawancara, observasi lapangan atau dokumen yang
ada.21
2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian
a. Subyek Penelitian
Subyek dari penelitian ini ditentukan berdasarkan purposive
sampling yakni seleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang
dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian.22Kriteria ditentukan
dari perkiraan kapasitas pengetahuan dan pengalaman subyek
21
Conny R. Semiawan, Metode Penelitian Kualitatif (Jakarta: PT Grasindo, 2010), hlm.67
22
21
penelitian terhadap hal yang berkaitan dengan fokus penelitian
untuk memberikan informasi yang diperlukan.
Subyek pada penelitian ini adalah stakeholder internal
(pemilik dan pegawai) dan stakeholder eksternal CV Mpu Batu
Surabaya (mitra/distributor, customer, dan pengurus Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur). Dari 10
jumlah orang yang kini aktif bekerja pada CV Mpu Batu Surabaya,
peneliti memilih cukup pemilik dan dua pegawainya yang menjadi
informan, dikarenakan pemilik Mpu Batu Surabaya dan dua
pegawai ini adalah yang masa kerjanya paling lama di antara
pegawai lain, memenuhi kapasitas dibidangnya dan mengetahui
CV Mpu Batu Surabaya lebih lama dibanding pegawai lainnya
sehingga dapat dijadikan informan dari stakeholder internal Mpu
Batu Surabaya.
Sedangkan pemilihan informan dari stakeholder
eksternalnya, peneliti memilih seorang mitra/distributor yang sejak
2009 telah mengenal Mpu Batu Surabaya kemudian menjadi mitra
yang bekerjasama dalam hal pendistribusian dan promosi, seorang
customer yang pernah membeli produk Mpu Batu Surabaya yang berlokasi di Surabaya, serta seorang pengelola Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur yang
merupakan koordinator galeri. Produk Mpu Batu Surabaya tersedia
di galeri Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM
22
setiap UKM baru yang masuk ke galeri tersebut akan melalui
koordinator galeri terlebih dahulu, sehingga koordinator galeri
yang menjadi informan pada penelitian ini berkapasitas di
bidangnya dan mengetahui CV Mpu Batu Surabaya.
Berikut data Informan penelitian yakni pemilik, dua
pegawai, distributor, customer, serta pengelola Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur:
1) Bagus Heri Setiadji, stakeholder internal yang merupakan
pemilik dari CV Mpu Batu Surabaya, beralamatkan di Jalan
Petemon Barat 88 Surabaya.
2) Ahmad Taufik Ridho, stakeholder internal yang merupakan
pegawai dari CV Mpu Batu Surabaya yang masih aktif bekerja,
beralamatkan di Kaliasin Gang IX Surabaya.
3) Siti Aisyah, stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya yang
merupakan pegawai dari CV Mpu batu Surabaya yang masih
aktif bekerja, beralamatkan di Petemon Barat Surabaya.
4) Dian Chrisna, stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya
yang merupakan mitra/distributor dari produk-produk CV Mpu
Batu Surabaya yang masih aktif bekerja sama, beralamatkan di
Jagir Sidoresmo Gang VIII / 44C Surabaya.
5) Irfan Nur Putra, stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya
yang merupakan customer yang pernah membeli produk batu
ukir CV Mpu Batu Surabaya, beralamatkan di Sutorejo Selatan
23
6) Aditya Herdiawan, stakeholder eksternal CV Mpu Batu
Surabaya yang merupakan koordinator galeri Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur,
beralamatkan di Sedati Permai Sidoarjo.
b. Obyek Penelitian
Obyek pada penelitian ini adalah kajian keilmuan
komunikasi yang fokus pada pemaknaan oleh stakeholder terhadap
brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan strategi internal
terhadap brand positioning-nya. Pemberian makna atau penafsiran
merupakan bagian dari proses komunikasi. Dalam penelitian ini,
brand positioning yang diinginkan CV Mpu Batu Surabaya
merupakan pesan yang ditafsirkan oleh stakeholder (sebagai
komunikan). Dan strategi internal terhadap brand positioning
merupakan bagian dari proses komunikasi dalam segi mengolah
dan menyampaikan pesan yang dilakukan oleh CV Mpu Batu
Surabaya (sebagai komunikator).
c. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini meliputi kantor CV Mpu Batu
Surabaya yakni di Jalan Petemon Barat 88 Surabaya, serta di
tempat-tempat stakeholder CV Mpu Batu Surabaya yang menjadi
informan berada. Peneliti memilih CV Mpu Batu Surabaya karena
merupakan UKM yang memiliki keunikan/diferensiasi tersendiri
dari berbagai aspek. Aspek jenis karya yang di produksinya (ukiran
24
teknik tersendiri yang pertama kali di Indonesia untuk mengukir
batu dengan hasil timbul), aspek kreatifitasnya (mengukir batu
dengan Kaligrafi, tulisan Cina, tulisan Jepang, aksara Jawa), dan
setiap orang yang membeli batu ukir Mpu Batu Surabaya diberikan
sertifikat kepemilikann yang menunjukkan produknya eksklusif
untuk customer. CV Mpu Batu Surabaya dinilai memiliki daya
saing menuju Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015, terbukti dengan
diraihnya penghargaan Karya Cipta Adi Nugraha 2014 sebagai
unggulan I kategori perdagangan menengah. Sesuai dengan
pernyataan Suwito selaku tim juri, “Kriteria yang kami gunakan
antara lain aspek keunikan produk, legalitas produk, SDM, dan
juga belum pernah mendapatkan penghargaan sejenis, serta
berdaya saing menuju ASEAN Economy Community (AEC)
2015”23
3. Jenis dan Sumber Data
Peneliti mengumpulakan data dari beberapa jenis dan sumber data,
antara lain:
a. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari
sumber asli (tidak melalui perantara) yang secara khusus
dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab permasalahan dalam
23
Son, “12 Pelaku UKM Kreatif Raih Penghargaan”, dalam
25
penelitian.24 Sumber data primer dalam penelitian ini adalah
informan yang telah ditentukan oleh peneliti, yakni stakeholder
internal dan stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya.
Stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya meliputi pemilik dan
pegawai. Stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya meliputi
mitra/distributor, customer, dan pengelola Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur. Data ini
diperoleh melalui observasi dan wawancara mendalam dengan
informan.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data
kedua atau sumber sekunder sebagai pendukung data primer untuk
menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian. Data sekunder
yang digunakan pada penelitian ini meliputi dokumentasi dan
literatur yang mendukung dan berhubungan dengan penelitian, baik
dalam bentuk tertulis, tercetak, maupun terekam.
4. Tahapan Penelitian
a. Tahap Pra Lapangan
1) Menentukan tema dan judul penelitian. Peneliti mencari konsep
dan fenomena yang akan diteliti. Tahap ini nantinya
memudahkan dalam penulisan latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian. Dalam penelitian ini
24
26
peneliti memilih judul “Pemaknaan Stakeholder terhadap Brand
Positioning Usaha Kecil dan Menengah” yang penelitiannya memilih CV Mpu Batu Surabaya sebagai lokasinya.
2) Menyiapkan proposal penelitian. Untuk melakukan penelitian,
disiapkan rancangan penelitian yang tertulis dalam proposal
penelitian.
3) Menentukan informan, mengurus perijinan untuk persiapan
wawancara. Peneliti memilih informan yang tepat sehingga
mengoptimalkan data yang dibutuhkan dalam penelitian.
Kemudian mengurus perijinan kepada informan, menyiapkan
kebutuhan untuk wawancara dan pengumpulan data.
b. Tahap Lapangan
1) Memahami latar penelitian. Sebelum melakukan penelitian
langsung ke lapangan, peneliti perlu memahami kondisi tempat,
suasana, dan informan yang diteliti. Dalam hal ini peneliti harus
mengetahui dimana dan kapan menemui informan. Juga
melakukan perkenalan dan pendekatan kepada informan
sehingga memudahkan dalam pengamatan dan wawancara.
Dengan memahami latar penelitian, peneliti akan lebih siap
sehingga memaksimalkan perolehan data.
2) Terjun ke lapangan. Peneliti memasuki lokasi penelitian,
menemui informan dan berkenalan, kemudian mewawancarai
informan (stakeholder internal dan stakeholder eksternal CV
27
data penelitian. Proses ini dilakukan sambil merekam proses
wawancara (audio) dan mencatat data yang diperoleh.
c. Penulisan Laporan
Langkah akhir dalam penelitian ini adalah membuat laporan
penelitian. Laporan penelitian berisi suatu proses dan hasil dari
suatu penelitian yang merupakan deskripsi yang disusun secara
sistematis, objektif, ilmiah, dan dilaksanakan tepat pada waktunya.
5. Teknik Pengumpulan Data
Data-data dalam penelitian ini diperoleh dari wawancara
mendalam, observasi dan disertai dokumentasi dari subjek penelitian
atau informan.
a. Wawancara Mendalam
Menurut Deddy Mulyana, “Wawancara adalah bentuk
komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin
memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan
pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu.”25 Dalam
penelitian ini wawancara yang dilakukan adalah wawancara
mendalam (in depth interview). Wawancara ini bersifat informal,
yakni luwes dan fleksibel, karena dapat disesuaikan dengan kondisi
informan sehingga pertanyaan menjadi relevan, karena selain
dibangun atas dasar pengamatan, pertanyaan juga disesuaikan
dengan keadaan orang yang diwawancarai.26 Informan dalam
25
Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004), hlm.180
26
28
penelitian ini adalah stakeholder internal dan stakeholder eksternal
CV Mpu Batu Surabaya. Wawancara ini bertujuan untuk melacak
berbagai gejala tertentu dari perspektif orang-orang yang terlibat,
sehingga peneliti dapat mempelajari hal-hal yang tampaknya
memang tidak dapat dilacak dengan menggunakan cara atau
metode lain.
Wawancara dengan pemilik CV Mpu Batu Surabaya
dilakukan di kantornya. Wawancara dengan dua pegawai CV Mpu
Batu Surabaya dan seorang mitra/distributor CV Mpu Batu
Surabaya dilakukan di galeri Mpu Batu Surabaya. Wawancara
dengan seorang customer CV Mpu Batu Surabaya dilakukan di
kediamannya, dan wawancara dengan pengelola Gedung Pusat
Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur dilakukan di
gedung tersebut.
b. Observasi
Observasi adalah kemampuan seseorang untuk
menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata
serta dibantu dengan panca indra lainnya. Peneliti melakukan
observasi dengan terjun langsung ke lapangan dan berada bersama
informan, namun bersifat pasif. Data yang diobservasi berupa
kondisi-kondisi di lapangan yang dapat memenuhi informasi untuk
penelitian ini. Dalam hal ini peneliti datang langsung ke lokasi CV
Mpu Batu Surabaya Surabaya, Gedung Pusat Cinderamata Dinas
29
informan berada. Peneliti mengumpulkan informasi secara
langsung, melihat dan mengamati hal-hal penting yang terkait
dengan penelitian, serta mencatatnya dengan teliti dan rinci.
Tujuan observasi ini yakni, dengan berada di lokasi bersama
informan dan pihak lain yang terkait dengan penelitian akan
membantu peneliti memperoleh banyak informasi yang
tersembunyi dan mungkin tidak terungkap selama wawancara.
c. Dokumentasi
Sifat utama dari data dokumentasi tak terbatas pada ruang
dan waktu sehingga memberi peluang kepada peneliti untuk hal-hal
yang telah silam. Peneliti membutuhkan dokumen sebagai
pendukung dan untuk memperluas data-data yang telah ditemukan
serta mencocokkan dengan hasil wawancara. Sumber dokumen
yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:
1) Katalog produk CV Mpu Batu Surabaya
2) Profil CV Mpu Batu Surabaya (berupa softcopy dan cetakan)
3) Softcopy Presentasi Perencanaan Bisnis CV Mpu Batu Surabaya
4) Foto kegiatan, foto produk, foto sertifikat batu ukir CV Mpu
Batu Surabaya
5) Artikel yang dimuat dalam media massa yang dengan terkait
penelitian
30
Menurut Lexy J Moleong (2002), “Analisis data adalah proses
mengorganisasikan dari mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan
satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat di
rumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data.” Dalam
menganalisis data dari penelitian ini, peneliti menggunakan Teknik
Analisis Interaktif Miles dan Huberman. Teknik ini pada dasarnya
terdiri dari tiga komponen: reduksi data, penyajian data, dan penarikan
serta pengujian kesimpulan.27
a. Reduksi data.
Tahap pertama, melibatkan langkah editing,
pengelompokan, dan meringkas data. Tahap kedua, menyusun
catatan-catatan mengenai berbagai hal, termasuk yang berkenaan
dengan aktivitas serta proses-proses sehingga peneliti dapat
menemukan tema-tema, kelompok-kelompok, dan pola-pola data.
Kemudian pada tahap terakhir, peneliti menyusun rancangan
konsep-konsep serta penjelasan-penjelasan mengenai tema, pola,
atau kelompok-kelompok data yang bersangkutan.
b. Penyajian data.
Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data,
yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data
yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar
dilibatkan dalam satu kesatuan. Data yang tersaji berupa
27
31
kelompok-kelompok yang kemudian saling dikait-kaitkan sesuai
dengan kerangka teori yang digunakan.
c. Penarikan dan pengujian kesimpulan.
Peneliti mengimplementasitakan prinsip induktif dengan
mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau
kecenderungan dari display data yang telah dibuat. Dalam hal ini
peneliti masih harus mengkonfirmasi, mempertajam, atau mungkin
merevisi kesimpulan-kesimpulan yang telah dibuat untuk sampai
pada kesimpulan final berupa proposisi-proposisi ilmiah mengenai
gejala atau realitas yang diteliti.
I. Sistematika Pembahasan
Adapun sistematika dalam pembahasan ini terbagi menjadi lima
bab dan pada tiap babnya terdapat sub-sub sebagaimana uraian berikut ini:
BAB I: Pendahuluan. Berisi tentang latar belakang, rumusan
masalah dan fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian
hasil penelitian terdahulu, definisi konsep, kerangka pikir penelitian,
metode penelitian, dan sistematika pembahasan.
BAB II: Kajian Teoritis. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni kajian
pustaka dan kajian teori.
BAB III: Penyajian Data. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni profil
data, dan deskripsi data penelitian.
BAB IV: Interpretasi Hasil Penelitian. Dibagi menjadi dua sub-bab
32
BAB V: Penutup. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni simpulan dan
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A.Kajian Pustaka
1. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) serta Ketahanan Ekonomi Masyarakat
Dengan sumber daya alam yang melimpah, banyak potensi untuk
mengolah guna mencukupi kebutuhan hidup masyarakat. Di samping itu
sumber daya manusia tentu harus ditingkatkan kualitasnya melalui
pendidikan dan pelatihan yang memadai, karena selain kuantitas yang
besar dibutuhkan juga kualitas yang tinggi untuk menunjang kegiatan
perekonomian dan memecahkan permasalahan ekonomi bagi hajat hidup
orang banyak.1
Permasalahan ekonomi merupakan hal yang sangat penting karena
menyangkut kelangsungan hidup manusia. Pertumbuhan ekonomi yang
pesat mendorong penyediaan berbagai sarana dan prasarana perekonomian
penting yang dibutuhkan untuk mempercepat pembangunan ekonomi.
Dengan ketahanan ekonomi yang kuat, negara mampu memenuhi
kebutuhan hidup warga negaranya secara merata untuk kesejahteraan
bersama. Ketahanan Ekonomi diartikan sebagai kondisi dinamis
kehidupan perekonomian bangsa yang berisi keuletan dan ketangguhan
kekuatan nasional dalam menghadapi serta mengatasi segala tantangan,
1Fearlessme, “Pengembangan UKM dalam Menciptakan Ketahanan Ekonomi di Indonesia”
34
ancaman, hambatan dan gangguan yang datang dari luar maupun dari
dalam secara langsung maupun tidak langsung untuk menjamin
kelangsungan perekonomian bangsa dan negara berlandaskan Pancasila
dan UUD 1945.
Wujud ketahanan ekonomi tercermin dalam kondisi ekonomi
bangsa yang mampu memelihara stabilitas ekonomi yang sehat dan
dinamis, mandiri, berdaya saing tinggi, mewujudkan kemakmuran rakyat
yang adil dan merata. Pembangunan ekonomi diarahkan pada kemantapan
ketahanan ekonomi melalui iklim usaha yang sehat serta pemanfaatan
IPTEK (Ilmu Pengetahuan dan Teknologi), tersedianya barang dan jasa,
terpeliharanya fungsi lingkungan hidup, serta meningkatkan daya saing
dalam lingkup perekonomian global.2
Pencapaian tingkat ketahanan ekonomi yang diinginkan
memerlukan pembinaan berbagai hal:3
a. Sistem ekonomi Indonesia diarahkan untuk mewujudkan kemakmuran
dan kesejahteraan yang adil dan merata di seluruh wilayah nusantara
melalui ekonomi kerakyatan serta untuk menjamin kesinambungan
pembangunan nasional dan kelangsungan hidup bangsa dan Negara
berdasarkan Pancasila dan UUD 1945.
b. Ekonomi kerakyatan harus menghindarkan:
2
Minto Rahayu, Pendidikan Kewarganegaraan (Jakarta: Grasindo, 2007), hlm. 247
3
35
c. Struktur ekonomi dimantapkan secara seimbang dan saling
menguntungkan dalam keselarasan dan keterpaduan antara sector
pertanian, perindustrian dan jasa.
d. Pembangunan ekonomi yang merupakan usaha bersama atas dasar asa
kekeluargaan di bawah pengawasan anggota masyarakat, memotivasi
dan mendorong peran serta masyarakat secara aktif. Keterkaitan dan
kemitraan antar-pelaku dalam wadah kegiatan ekonomi, yaitu
pemerintah, badan usaha milik Negara, koperasi, badan usaha swasta,
dan sektor informal harus diusahakan demi mewujudkan pertumbuhan,
pemerataan, dan stabilitas ekonomi.
e. Kemampuan bersaing harus ditumbuhkan secara sehat dan dinamis
untuk mempertahankan serta meningkatkan eksistensi dan kemandirian
ekonomi nasional secara optimal serta sarana IPTEK yang tepat guna
dalam menghadapi setiap masalah dan dengan tetap memperhatikan
kesempatan kerja.
Dengan demikian, ketahanan ekonomi adalah kondisi kehidupan
ekonomi bangsa yang berlandaskan Pancasila dan UUD 1945 yang
mampu memelihara stabilitas ekonomi yang sehat dan dinamis serta
menciptakan kemandirian ekonomi nasional dengan daya saing yang
tinggi.
Strategi pembangunan demi menjaga ketahanan ekonomi tersebut
hendaknya juga memberikan perhatian dan fokus pada pembangunan
berbasis pada usaha kecil dan menengah (UKM). Pengembangan UKM,
36
mengimbangi dominasi pasar dan serbuan modal asing juga serta
memperbesar manfaat liberalisasi dengan menciptakan persaingan pasar
yang sehat. UKM dapat menjadi penyelamat ekonomi nasional jika jutaan
usaha rakyat tetap diberi ruang untuk berproduksi serta menyerap tenaga
kerja. Dengan mengembangkan UKM, diharapkan dapat meningkatkan
produktivitas masyarakat sehingga mampu menumbuhkan perekonomian
di negeri ini. Dengan begitu, kita mampu memberdayakan sumber daya
manusia dengan baik. UKM yang berkembang pesat akan menumbuhkan
minat masyarakat untuk berwirausaha sehingga tenaga kerja yang terserap
pun meningkat dan tingkat pengangguran dapat ditekan. Diperlukan
kerjasama dari berbagai pihak untuk mewujudkan ketahanan ekonomi
yang kuat di Indonesia. Rakyat Indonesia memiliki peran yang sangat
penting untuk mewujudkannya.4Masyarakat harus bisa mandiri untuk
mengurangi ketergantungan pada pihak luar.
Usaha mikro, kecil, dan menengah di Indonesia diatur pada
Undang-undang RI No. 20 tahun 2008. Dengan pengertian UMKM
sebagai berikut:5
a. Usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/
badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
4
Hadi Soesastro, Pemikiran dan Permasalahan Ekonomi di Indonesia dalam Setengah Abad Terakhir (Yogyakarta: Kanisius, 2005), hlm. 28-29
5
37
b. Usaha kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria usaha
kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.
c. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,
yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung
dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih
atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam undang-undang
ini.
Kriteria usaha mikro, memiliki kekayaan bersih paling banyak
Rp50 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau
memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp300 juta. Kriteria usaha
kecil memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp50 juta sampai dengan paling
banyak Rp500 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau
memiliki hasil penjualan tahunan lebbih dari Rp300 juta sampai dengan
paling banyak Rp2,5 miliar. Kriteria usaha menengah memiliki kekayaan
bersih lebih dari Rp500 juta sampai dengan paling banyak Rp10 miliar,
38
penjualan tahunan lebih dari Rp2,5 miliar sampai dengan paling banyak
Rp50 miliar.6
2. Stakeholder dan Kepuasan dalam Menjalin Relasi dengan Perusahaan Suatu perusahaan/organisasi perlu memahami dan membangun
relasi dengan para aktor di sekitar yang terkait dengan operasional
organisasi sehari-hari. Konsep stakeholder telah muncul sekitar 1930-an,
yaitu ketika para akademisi manajemen menganggap strategi komunikasi
terhadap stakeholder merupakan key driver mencapai reputasi korporat.
Dalam dunia bisnis, berbagai perubahan sangat berkaitan dan
dipengaruhi oleh kondisi stakeholder, karena itu organisasi harus
memberikan perhatian besar terhadap perubahan yang terjadi di antara
stakeholder-nya. Perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis antara
lain: meningkatnya take-over; tekanan sosial terhadap organisasi;
kompetisi luar negeri; relasi industri; pasar dunia; perubahan dalam
pemerintahan; agensi internasional; meningkatnya gerakan konsumen;
meningkatnya kesadaran terhadap lingkungan; dan perubahan teknologi
komunikasi (Freeman, 1984).
Hal-hal di atas merupakan implikasi dari asumsi dasar stakeholder.
Beberapa asumsi dasar mengenai stakeholder menurut Freeman (1984)
yaitu:7
6
Ibid. 7
39
a. Organisasi seharusnya memperhatikan kebutuhan sekelompok luas
stakeholder bukan hanya kebutuhan stockholder. Stockholder sendiri
adalah individu yang memiliki kepentingan financial di dalam
organisasi, misalnya penanam modal atau pemegang saham.
b. Stakeholder yaitu bagian dari keseluruhan proses perencanaan strategis dalam organisasi. Organisasi yang memiliki sistem jaringan hubungan
(link-networks), termasuk saluran komunikasinya, dimungkinkan dapat mengungguli organisasi lain yang tidak memiliki sistem jaringan
hubungan.
c. Organisasi dan stakeholder dapat saling memengaruhi dalam proses
akomodasi. Contoh: stakeholder menyediakan sumber daya karyawan.
Jika stakeholder kecewa terhadap aktivitas organisasi, bias saja mereka
menarik ketersediaan sumber daya tersebut.
d. Teknik segmentasi marketing seharusnya digunakan untuk
mengategorisasi stakeholder, memahami kepentingan stakeholder
dengan lebih baik, dan memprediksi perilaku stakeholder.
Kesulitan mengidentifikasi stakehholder biasanya terjadi pada
organisasi besar yang memiliki aktivitas sehari-harinya berpotensi
memengaruhi aspek sosial yang luas. Hal lain yang menambah kesulitan
adalah sifat organisasi dan stakeholder yang cair dan dinamis tergantung
konteks sosial yang terjadi. Misalnya, stakeholder di masa krisis berbeda
dengan saat situasi normal. Model atau strategi identifikasi stakeholder
yang digagas oleh Edward Freeman (1984) menggunakan prioritas
40
memiliki kepentingan (stake) dalam organisasi dan bagaimana tingkat
pengaruhnya terhadap organisasi. Kepentingan atau stake didefinisakan
sebagai:8
a. yang memiliki saham di organisasi;
b. yang secara ekonomi bergantung pada organisasi; dan
c. yang tidak secara langsung terhubung dengan organisasi tetepi tertarik
untuk melihat apakah organisasi memiliki tanggung jawab sosial.
Stakeholder dibagi lagi menjadi stakeholder internal dan stakeholdereksternal. Pihak berkepentingan internal adalah “orang dalam” dari suatu perusahaan, seperti pemegang saham, manajer, dan karyawan. Pihak berkepentingan eksternal adalah “orang luar” dari suatu perusahaan:
orang atau instansi yang tidak secara langsung terlibat dalam kegiatan
perusahaan, seperti para konsumen, masyarakat, pemerintah, lingkungan
hidup.9
Hubungan dan kerjasama yang terjalin antara UKM dengan
stakeholder-nya tentu sangat berpengaruh pada keberhasilan bisnisnya. Dalam proses relasi/hubungan terdapat pertukaran persepsi, atribut, dan
identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan stakeholder
dimungkinkan saling memengaruhi. Tetapi proses pertukaran ini tetap
diimbangi semangat, empati, kesepahaman, dan berusaha saling
menguntungkan.10 Menurut Ledingham (2005):
8
Ibid., hlm. 66
9
Kees Bertens, Pengantar Etika Bisnis (Yogyakarta: Kanisius, 2009), hlm. 163
10
41
Kebersamaan dalam kesepahaman dan mencapai keuntungan antara organisasi dan publik dapat menciptakan; relasi jangka panjang, persepsi publik yang positif, dukungan publik, loyalitas terhadap produk atau jasa, keuntungan kompetitif dibanding kompetitior di pasar produk yang sama, meningkatkan produktivitas dan moralitas karyawan. Sementara itu, strategi yang didesain untuk meraih keuntungan bagi organisasi dengan menempatkan kepentingan publik
di tempat kedua tidak akan bertahan lama.11
Sehingga organisasi bisnis perlu memperhatikan kepuasan para
stakeholder-nya. Oliver (1993) menyatakan bahwa kepuasan keseluruhan ditentukan oleh kesesuaian/ketidaksesuaian harapan, yang merupakan
perbandingan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.12
Lebih lanjut lagi, Parasuraman dan Berry (1985) menyatakan
bahwa harapan adalah standar perbandingan yang biasa digunakan dalam dan cara yang berbeda yaitu: “What customer believe will occur in a
service encounter (predictions) and what customers want to occur (desires)”. Apa yang dipikirkan pelanggan dalam menghadapi pelayanan
(persepsi) dan apa yang ingin dipikirkan pelanggan (keinginan).13
3. Strategi Brand Positioning dan Target Perusahaan
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen atau publik, agar produk/merek mengandung arti tertentu
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Positioning adalah
strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani
produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski
11
Ibid. 12
Rismi Somad & Donni Juni Priansa, Manajemen Komunikasi Mengembangkan Bisnis
Berorientasi Pelanggan (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 33
42
positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik
melekat pada produk. Warna, desain, tulisan yang tertera di label,
kemasan, nama merek adalah di antaranya. Selain itu harap diingat bahwa
komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi
yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang sidalurkan
melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk
anda, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship,
produk-produk terkait, bentuk fisik
