BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Manusia tidak dapat dipisahkan dari komunikasi, bahkan sebelum manusia terlahir ke dunia. Ketika masih di kandung ibunya, janin telah melakukan beberapa tindak komunikasi sederhana, seperti menendang perut ibunya ketika ia merasa tidak nyaman atau merespon panggilan ibunya.
Tanpa kita sadari pula, dalam setiap kegiatan sehari-hari kita telah melakukan berbagai tindakan komunikasi. Komunikasi menjadi begitu penting karena semua orang perlu untuk menyampaikan “sesuatu” (pikiran atau perasaan) kepada orang lain ( Winarso, 2005: 1). Seperti pendapat yang dikemukakan oleh Hoveland (Wiryanto, 2008: 6) bahwa komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu lain.
Selain hoveland, terdapat para ahli lain seperti Raymon S. Ross, Lyn, Everett M. Rogers, Harold D. Lasswell, serta Shannon dan Weaver yang mendefinisikan komunikasi menurut pandangannya masing-masing.
Raymon S. Ross (Wiryanto, 2008: 6) mendefinikan komunikasi “suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan symbol-simbol sedemikian rupa, sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator.”
Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid dalam (Wiryanto, 2008: 6) menyatakan bahwa komunikasi adalah “suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.”
Shannon dan Weaver (Wiryanto, 2008: 7) mengemukakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi.
Sedangkan menurut Harold D. Lasswell (Effendy, 2009: 10), cara yang tepat untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who says what in which channel to whom with what effect?”
Mengacu pada paradigm Laswell tersebut, pengertian komunikasi dapat dirumuskan sebagai proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media tertentu dengan menimbulkan efek tertentu.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana terjadi pembuatan, penyampaian, dan
pertukaran suatu informasi, gagasan atau pesan baik secara verbal maupun nonverbal melalui media tertentu guna menimbulkan efek tertentu.
2.1.2 Public relations
Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik komersial mapun non-komersial. Sebenarnya, Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi dengan publiknya baik dari dalam maupun dari luar organisasi tersebut (Jefkins, 2007 : 2).
Dewasa ini, terdapat banyak definisi Public relations yang telah ditemukan untuk membantu kita memperoleh pemahaman yang lebih mendalam mengenai Public relations. Diantaranya terdapat pula definisi yang dikemukakan para hli atau organisasi terkait.
British Institute of Public relations dalam Banik (2004 : 5) mendefinisikan Public relations sebagai “deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization with its public.” Public relations adalah upaya yang disengaja, direncanakan dan dilakukan secaraterus menerus dengan maksud untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya.
Menurut Jefkins (2007 : 10), Public relations adalah “semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengetian.”
Edward L. Berneys dalam Rumanti (2004 : 23) menyatakan bahwa Public relations mempunyai 3 macam arti, yakni sebagai berikut :
1. Memberi informasi kepada masyarakat.
2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak.
3. Usaha mengintegrasikan sikap dan perbuatan antara lembaga dengan sikap atau perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004 : 9), Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengetian publik.
Menurut “Pernyataan Meksiko” (The Mexican Statement), hasil pertemuan asosiasi-asosiasi Public relations seluruh duniapada tahun 1978 di Mexico City, praktik Public relations adalah :
“Sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecendrungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya,” (Jefkins, 2007 : 10-11).
Dari pendapat para ahli dan organisasi diatas, dapat disimpulkan bahwa :
1. Public relations merupakan upaya yang terencana dan dilakukan secara terus-menerusuntuk menciptakan saling pengertian antara satu organisasi dengan publiknya.
2. Public relations merupakan semua bentuk komunikasi yang terencan oleh organisasi kepada publiknya.
3. Public relations merupakan tindak persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan kedua belah pihak.
4. Public relations merupakan fungsi manajemen dalam menganalisis setiap kecenderungan sehingga melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mencapai tujuan organisasi.
2.1.3 Strategi Komunikasi
Sebagai komunikator aktif, pada umumnya perusahaan harus menyusun strategi komunikasi yang tepat dan cermat, karena komunikasi merupakan proses yang sangat rumit dan kompleks. Untuk dapat membangun suatu strategi yang benar, dibutuhkan pengertian akan strategi itu sendiri.
Menurut Effendy (2009 : 29) strategi adalah “perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan”. Sedangkan J. L. Thompson (Oliver, 2007 : 2), mendefinisikan strategi sebagai berbagai cara untuk mencapai suatu hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi.
Strategi komunikasi oleh Effendy (2009 : 29) didefinisikan sebagai panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasional praktisnya haru dilakukan.
Menurut Smith, tujuan umum dari suatu strategi komunikasi adalah untuk membangun pengertian dan pemahaman, serta dukungan atas suatu ide, perkara, jasa dan produk (2005 : 3).
2.1.4 Bauran Pemasaran (Promotion Mix)
Dalam penjualan produk atau jasa, tentunya pemasaran merupakan hal utama yang harus diperhatikan. Saat itulah diperlukannya Bauran Pemasaran atau Promotion Mix. Bauran Pemasaran menurut Kotler (2005 : 264) adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.
Kotler (2005 : 270) juga mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar
2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and Publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Hal tersebut diatas dapat menjadi acuan marketing bagi perusahaan produk dan jasa dalam menjalankan tugas marketingnya, sehingga dapat mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
2.1.5 Khalayak
Khalayak merupakan kelompok atau orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi. Jefkins mengidentifikasi adanya 10 khalayak utama yang sering menjadi subjek khalayak, yakni: (1) masyarakat luas, (2) calon pegawai atau anggota, (3) para pegawai atau anggota, (4) pemasok jasa dan berbagai macam barang, (5) para investor (pasar uang), (6) para distributor, (7) para konsumen dan pemakai produk organisasi, (8) para pemimpin opini, (9) serikat-serikat pekerja, dan (10) media massa (Jefkins, 2007: 80-81). Penelitian ini berkonsentrasi pada strategi komunikasi ekternal yang dilancarkan pada jenis khalayak:
1. Konsumen dan pemakai produk organisasi
Yang dimaksud konsumen dan pemakai produk organisasi bukan hanya rumah tangga tetapi juga perusahaan pembeli dalam partai
besar yang lazim disebut dengan ‘pemasok sekunder’ (Jefkins, 2007: 84).
2. Pemimpin Opini
Mereka terdiri dari orang-orang yang berpengaruh sehingga setiap pendapatnya bisa jadi menentukan naik-turunnya atau bahkan jatuhbangunnya suatu organisasi (Jefkins, 2007: 84-85).
3. Media Massa
Media massa merupakan jalur penghubung langsung antara organisasi dengan khalayaknya. Khalayak jenis ini memerlukan penanganan yang berbeda dengan khalayak lainya; selain karena fungsi strategisnya tersebut, media massa memiliki kekuasaan atau kekuatan guna menentukan apa yang akan dibaca oleh para pembaca karena ia dapat mengatur isi pemberitaannya sesuai dengan agendanya (Jefkins, 2007:85).
2.1.6 Perusahaan Pelayanan Publik
Pelayanan publik sebagaimana yang diatur dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 25 Tahun 2009 tentang Pelayanan Publik pasal 1 ayat (1), adalah “kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan pelayanan sesuai dengan peraturan perundang-undangan bagi setiap
warga negara dan penduduk atas barang, jasa, dan / atau pelayanan administratif yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik.”
Pada ayat kedua, dijelaskan bahwa organisasi penyelenggara pelayanan publik adalah:
“satuan kerja penyelenggara pelayanan publik yang berada di lingkungan institusi penyelenggara negara, korporasi, lembaga independen yang dibentuk berdasarkan undang-undang untuk kegiatan pelayanan publik, dan bada hukum lain yang dibentuk semata-mata untuk kegiatan pelayanan publik.”
Ruang lingkup pelayanan publik sebagaimana yang diatur dalam Undang-undang tersebut pasal 5 ayat (1) meliputi pelayanan barang dan jasa publik serta pelayanan administratif yang diatur dalam peraturan perundang-undangan. Ruang lingkup tersebut pada ayat kedua disebutkan meliputi pendidikan, pengajaran, pekerjaan, dan usaha, tempat tinggal, komunikasi dan informasi, lingkungan hidup, kesehatan, jaminan sosial, energi, perbankan, perhubungan, sumber daya alam, pariwisata, dan sector strategis lainnya.
Dalam Penjelasan atas Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 25 Tahun 2009 tentang Pelayanan Publik perihal pasal 5 ayat 3 huruf b, dituliskan bahwa salah satu barang publik produksi dari kegiatan penyelenggara pelayanan
publik adalah air bersih hasil pengelolaan perusahaan daerah air minum (PDAM).
2.1.7 Kerangka Pemikiran
Penelitian yang berjudul “Strategi Komunikasi Eksternal Public Relation PT PAM Lyonnaise Jaya (PALYJA) Dalam Menghadapi Krisis Air di Daerah Jakarta Utara,” memiliki kerangka pemikiran sebagai berikut :
Kerangka Pemikiran
Saran Penelitian Identifikasi Masalah Ruang Lingkup Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Simpulan Penelitian2.2 Teori Khusus
2.2.1 Tujuan Komunikasi
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama (Effendy, 2009: 32) yaitu :
1. To secure understanding : memastikan bahwa komunikan mengerti isi pesan yang diterimanya.
2. To establish acceptance : bagaimana penerimaan itu terus dibina dengan baik.
3. To motivate action : memotivasi untuk melakukan suatu aksi.
Selain itu, Gerhard Maletzke dalam Effendy (2009 : 33) menyatakan bahwa faktor yang juga penting dalam komunikasi adalah “The goals which the communicator sought to achieve ”atau tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Jadi selain memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi, terus membina penerimaan dengan baik, dan memotivasi, tujuan komunikasi adalah mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh komunikator.
2.2.2 Model Komunikasi
Menurut Mulyana (2007 : 133) model adalah representasi suatu fenomena, baik nyata maupun abstrak, dengan menonjolkan unsure-unsur terpenting fenomena tersebut; namun model bukanlah fenomena itu sendiri. Ia juga menjelaskan bahwa model komunikasi dipakai sebagai alat untuk menjelaskan fenomena komunikasi dan mempermudah penjelasan tersebut.
Gordon Wiseman dan Larry Barker dalam Mulyana (2007 : 133) menyatakan bahwa tiga fungsi model komunikasi adalah (1) melukiskan suatu proses komunikasi, (2) menunjukkan hubungan visual dan (3) membantu dalam menemukan dan memperbaiki kemacetan komunikasi.
Gambar 1
Model Komunikasi Kotlers
Sumber : Effendy, 2009 : 18
Unsur-unsur komunikasi yang terkandung dalam model komunikasi di atas merupakan faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan untuk
Sender Encoding Decoding Receiver
Media Message
Noise
menciptakan komunikasi yang efektif. Penjelasan mengenai unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2009 : 18-19) :
1. Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang .
2. Encoding adalah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang.
3. Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
5. Decoding adalah pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
6. Receiver adalah komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.
8. Feedback adalah umpan balik, yakni tanggapan dari komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9. Noise adalah gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator.
2.2.3 Proses Komunikasi
Proses Komunikasi menurut Effendy (2009 : 11) adalah “proses penyampaian pikiran atau perasaan kepada seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran tersebut dapat berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul di benaknya.” Menurutnya (2009 : 11) proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan sekunder
2.2.3.1 Proses Komunikasi Secara Primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang tersebut adalah bahasa, kial (gesture), isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy, 2009 : 11).
2.2.3.2 Proses Komunikasi Sekunder
Effendy (2009 : 16) menjelaskan bahwa proses komunikasi sekunder adalah “proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.”
Seorang komunikator menggunakan media sekunder dalam melancarkan komunikasinya karena komunikannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat kabar, radio, televise, majalah, surat, dan lain sebagainya merupakan media kedua yang sering digunakan untuk mencapai komunikan dalam jumlah banyak (Effendy, 2009 : 17).
2.2.4 Hambatan Komunikasi
Menurut Effendy (2009 : 11-16), faktor-faktor penghambat dalam komunikasi adalah sebagai berikut :
1. Hambatan sosio-antro-psikologis
Prose komunikasi bersifat konteks situasional (situational contexts). Oleh karena itu, komunikator hendaknya memperhatikan situasi, pasalnya situasi sangat mempengaruhi kelancaran komunikasi, terutama situasi yang berkaitan dengan faktor sosiologis, antropologis, dan psikologis komunikan.
a. Hambatan sosiologis
Sosiologi adalah ilmu yang mempeljari tentang masyarakat. Dengan demikian, hambatan sosiologis adalah hambatan yang berhubungan dengan sosiologi (masyarakat). Masyarakat menurut Effendy (2008 : 12) terdiri dari berbagai golongan dan lapisan yang menimbulkan perbedaan dalam status sosial, agama, tingkat pendidikan, tingkat kekayaan, dan sebagainya, yang kesemuanya dapat menjadi hambatan bagi kelancaran komunikasi.
b. Hambatan Antropologis
Dalam melancarkan komunikasi, seorang komunikator tidak akan berhasil apabila ia tidak mengenal siapa komunikan yang dijadikan sasarannya. Mengenal berarti tidak hanya mengetahui siapa namanya, melainkan mengetahui dan mengenal komunikannya dari segi antropologisnya juga, misalnya jenis ras, gaya hidup, bahasa kebiasaan, serta norma yang dianutnya. Effendy (2008: 12). Contohnya ketika menjadi pembicara di suatu pesantren, seorang pembicara akan lebih mudah diterima oleh para komunikan jika berpakaian sopan, dibandingkan ketia mengenakan rok mini. Hal ini dikarenakan norma dan kebiasaan yang dianut oleh khalayak tersebut.
c. Hambatan Psikologis
Faktor psikologis sering kali menjadi hambatan dalam komunikasi. Hal ini umumnya dikarenakan sang komunikator sebelum melancarkan komunikasi tidak mengkaji diri komunikan terlebih dahulu. Komunikasi akan sulit untuk berhasil apabila komunikan sedang sedih, bingung, marah, kecewa, menaruh prasangka, dan lain sebagainya (Effendy 2009 : 12).
Prasangka merupakan salah satu hambatan berat dalam kegiatan komunikasi, karena orang yang berprasangka pada umumnya akan menarik kesimpulan tanpa menggunakan rasional, dan cenderung akan menentang apa yang dikomunikasikan oleh komunkator. Prasangka sebagai faktor psikologis dapat disebabkan oleh aspek antropologis dan sosiologis. Disebabkan latar belakang mereka yang mungkin berbeda dengan komunikator dan membawa pengalaman atau label yang salah mengenai suatu permasalahan atau sang komunikator sendiri (Effendy 2009 : 13).
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ketiga faktor diatas saling mempengaruhi satu sama lain. Oleh karena itu, komunikator hendaknya mengkaji terlebih dahulu kondisi sosiologis, antropologis, sosiologis khalayaknya sehingga dapat mengantisipasi penolakan dan dapat membangun strategi komunikasi yang tepat dalam menghadapi hambatan tersebut.
2. Hambatan Semantis
Menurut Effendy (2009 : 14), faktor semantis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator sebagai media untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasinya seorang komunikator harus benar-benar memperhatikan hambatan ini, sebab salah ucap atau salah tulis dapat menimbulkan salah pengertian (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang padagilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).
Jadi, untuk menghilangkan hambatan semantis dalam komunikasi, seorang komunikator harus mengucapkan pernyataannya dengan jelas dan tegas, memilih kata-kata yang tidak menimbulkan persepsi salah (dikarenakan faktor sosio-antro-psikologis komunikan), dan disusun dengan kalimat kalimat yang logis (Effendy, 2009 : 15).
3. Hambatan Mekanis
Hambatan mekanis dijumpai pada media sekunder yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi. Banyak contoh yang terdapat dalam kehidupan sehari-hari, misalkan berita surat kabar yang sulit dicari sambungan kolomnya, suara yang tidak jelas oleh penyiar radio, gambar televisi yang tidak jelas, dan lain sebagainya. Hambatan pada beberapa media mungkin tidak dapat diatasi oleh komunikator misalnya hambatan yang dijumpai pada surat kabar, radio, dan televise (Effendy, 2009 : 15).
4. Hambatan Ekologis
Hambatan ekologis disebabkan oleh gangguan terhadap proses berlangsungnya komunikasi yang datangnya dari lingkungan. Misalkan, hujan yang tiba-tiba turun ketika komunikator sedang berpidato di ruang terbuka, hal tersebut akan membuat khalayak tidak konsen, mereka mungkin akan berlarian mencari tempat berteduh; atau kalaupun mereka bertahan, konsentrasi mereka akan tereduksi oleh suara hujan dan petir (Effendy, 2009 : 16).
2.2.5 Fungsi Public relations
Onong Uchjana Effendy (Ruslan, 2002 : 9) mengemukakan bahwa empat fungsi dari Public relations, yaitu :
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik.
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
5. Operasionalisasi dan organisasi Public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
Menurut Rumanti (2004 : 32) pada dasarnya fungsi Public relations adalah sebagai berikut :
1. Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra dan suasana yang kondusif; peningkatan kinerja dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publiksebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi yang bersangkutan.
Dari para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa fungsi Public relations adalah sebagai berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi dan memenuhi harapan publik.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal. Sehingga dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik.
3. Menjadi jembatan komunikasi antara publik dengan organisasi, sehingga tercipta suatu komunikasi yang timbale balik dan mendukung keharmonisan diantara keduanya.
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
2.2.6 Peranan Public relations
Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2002 : 20 - 21), peranan Public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori, yakni sebagai berikut :
1. Penasehat Ahli
Seorang praktisi Public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Fasilitator Komunikasi
Dalam hal ini, praktisi Public relations bertindak sebagai
komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya, serta mampu menjelaskan kembali keinginan dan harapan organisasi kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, mengharga,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah
Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4. Teknisi Komunikasi
Peranan ini menjadi praktisi Public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi dalam komunikasi organisasi, baik secara vertikal (atasan ke bawahan atau sebaliknya) dan horizontal (komunikasi antara satu level).
2.2.7 Ruang Lingkup Public relations
Ruang lingkup tugas public relations dalam sebuah organisasi menurut Ruslan (2002 : 23) antara lain meliputi aktivitas-aktivitas membina hubungan kedalam dan luar organisasi.
Publik internal perusahaan adalah publik yang menjadi bagian dari organisasi itu sendiri. Seorang public relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negative didalam publiknya, sebelum organisasi menjalankan suatu kebijakan sehingga dapat mengantisipasi berbagai kemungkinan yang akan muncul. Kemudian aktivitas public relations dalam membina hubungan dengan publik eksternalnya adalah untuk mengusahakan sikap serta gambaran publik umum (di luar organisasi) yang positif mengenai perusahaan yang diwakilinya (Ruslan, 2002 : 23).
Dengan demikian , dapat disimpulkan bahwa peran public relations pada dasarnya bersifat dua arah, yaitu berorientasi kedalam (inward looking) dan keluar (outward looking).
2.2.8 Tugas Public relations
Dalam Rumanti (2004 : 39-40) dijelaskan bahwa terdapat lima tugas pokok Public relations, yang adalah sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, visual (melalui gambar) kepada publik, supaya public mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakar.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi seorang Pbulic Relations, citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung , presentasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada : (1) Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra itu merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. Public relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab kepada semua kelompok yang berhak (baik publik internal maupun publik eksternal) atas tanggunga jawab sendiri.
5. Komunikasi. Dalam menjalankan fungsinya, public relations menerapkan komunikasi timbal balik kepada tiap publiknya.
2.2.9 Strategi Perencanaan Komunikasi
Perencanaan strategi komunikasi mempuyai berbagai pilihan tentang apa yang akan dilakukan dan disampaikan oleh perusahaannya terhadap suatu kondisi. Pilihan tersebut dapat berupa strategi proaktif maupun reaktif.
Strategi proaktif adalah pendekatan strategi yang memudahkan perusahaan untuk mewujudkan suatu program komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan dan kepentingannya. Strategi ini merupakan strategi yang sangat efektif karena diimplementasikan berdasarkan perencanaan perusahaan. Termasuk diantaranya adalah strategi aksi (action strategies) dan strategi komunikasi (communication strategies) (Smith, 2005 : 82).
2.2.10 Taktik Komunikasi
Taktik komunikasi merupakan elemen yang terlihat dari suatu perencanaan strategi, yakni apa yang orang lihat dan kerjakan dalam rencana strategi komunikasi (Smith, 2005 : 157).
Terdapat empat kategori taktik komunikasi (Smith, 2005 : 159), yakni interpersonal communication (komunikasi interpersonal), organizational media (media organisasi), news media (media massa), advertising and promotional media (iklan dan media promosi).
2.2.10.1 Komunikasi Interpersonal
Taktik komunikasi ini menawarkan keuntungan strategis karena taktik ini dapat dikontrol oleh perusahaan dimana pesan dan cara penyampaian pesan dapat diatur sesuai dengan kebutuhan atau kepentingan perusahaan. Taktik ini sangat persuasif, selain karena dapat dikontrol, organisasi juga dapat berkomunikasi secara mendalam dan dua arah dengan publiknya (Smith, 2005 : 160-161).
Komunikasi interpersonal dapat dilakukan dengan melibatkan personal khalayak (personal involvements). Dengan melibatkan personal khalayak secara aktif dan menyediakan wadah untuk berkomunikasi secara dua arah, perusahaan dapat mewujudkan suatu saling pengertian diantara kedua belah pihak. Perlibatan personal khalayak dapat dilaksanakan dengan site visit (kunjungan ke perusahaan) untuk melihat proses produksi, operasional perusahaan dan sebagainya. Sehingga publik merasa dekat dengan perusahaan, mengetahui proses pembuatan produk, mengetahui proses perbaikan di lapangan, lainnya (Smith, 2005 : 162).
Selain itu, taktik komunikasi interpersonal dapat diwujudkan dengan menyediakan program pertukaran informasi dengan publik. Pertukaran informasi dapat dilakukan dengan melakukan gathering, pertemuan informal, pameran, demonstrasi produk, pidato dan lain sebagainya (Smith, 2005 : 163-165).
Special event juga dapat dimanfaatkan untuk melakukan komunikasi interpersonal (Smith, 2005 : 165-168), seperti perayaan hari raya tertentu, kontes olah raga, karnaval, parade, malam dana, dan sebagainya.
2.2.10.2 Media Organisasi
Media organisasi dapat digunakan untuk menjangkau publik yang tersebar secara luas dan jumlahnya terlalu besar, sehingga tidak memungkinkan untuk mengimplementasikan taktik komunikasi interpersonal. Media organisasi juga memiliki kelebihan dalam hal memberikan pengaruh hingga tingkat menengah. Pada umumnya media organisasi diproduksi untuk memenuhi kebutuhan para pencari informasi, seperti wartawan, masyarakat yang berkepentingan, penjelajah web, dan sebagainya (Smith, 2005 : 171).
Media organisasi dapat berupa newsletter, brosur, flyer, fact sheet, user kits, surat katalog, poster, bill insert (penyisipan beberapa kalimat pesan di faktur tagihan), surat elektronik (e-mail), dan website (Smith, 2005 : 171-180).
2.2.10.3 Taktik Media Massa
Media massa merupakan sarana komunikasi yang menyediakan presentasi yang kredibel kepada khalayak luas. Taktik media masa dapat berupa media cetak (Koran, majalah), media elektronil (televisi, radio), dan media massa
interaktif (press conference, interview, talkshow). Taktik ini mempunyai banyak kelebihan seperti (1) Menjangkau khalayak yang banyak dan luas, (2) Dapat diperoleh dengan gratis melalui publisitas. Akan tetapi, taktik ini berhubungan dengan media massa yang tidak dapat dikontrol, namun dengan demikian ia dipercayai sebagai media yang kredibel (Smith, 2005 : 181).
Taktik Yang sering dilakukan perusahaan adalah menyediakan lembar fakta, press release, kesempatan wawancara secara langsung dengan spoke-person dari internal perusahaan, press conference, dan sebagainya bagi para wartawan (Smith, 2005 : 181).
2.2.10.4 Iklan dan Media Promosi
Taktik ini mengkombinasikan kelebihan taktik media organisasi dan media massa. Seperti halnya dengan media organisasi, isi dari iklan dan media promosi dapat dikontrol oleh perusahaan. Selain itu juga dapat menjangkau khalayak luas dan banyak, sesuai dengan segmentasi khalayak media massa yang dipakai (Smith, 2005: 201).
2.2.11 Korelasi Antarkomponen Komunikasi dalam Strategi Komunikasi Pendekatan suatu strategi dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi yang ada. Oleh karena itu, dalam merancang suatu strategi komunikasi perlu diperhitungkan faktor penghambat dan pendukung yang ada dalam tiap komponen komunikasi seperti sasaran komunikasi (komunikan), media, pesan, dan komunikator (Effendy, 2009: 32, 35-39).
2.2.11.1 Mengenali Sasaran Komunikasi
Sebelum melancarkan komunikasi, penting untuk dipelajari terlebih dahulu siapa saja dan bagaimana kondisi sasaran komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan dari komunikan adalah faktor-faktor berikut:
1. Faktor kerangka referensi komunikan
Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan dengan kerangka referensinya. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari panduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya. Kerangka referensi seseorang akan berbeda dengan orang lain (Effendy, 2009: 36).
2. Faktor situasi dan kondisi komunikan
Yakni situasi atau kondisi fisik dan psikis komunikan pada saat menerima pesan komunikasi. Komunikasi akan menjadi tidak efektif apabila komunikator masuk pada saat yang tidak tepat, seperti saat komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit dan sebagainya (Effendy, 2009: 36-37).
Untuk mempermudah dalam mengenalinya, publik dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kelompok (Winarso, 2005: 18-20):
1. Secara demografis
Publik yang terkumpul di suatu tempat atau wilayah tertentu di mana mereka mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal (2005: 18).
2. Secara psikologis
Publik yang mempunyai minat, kepentingan, kebutuhan, dan perhatian yang sama terhadap suatu hal (2005: 18).
3. Secara sosiologis
Publik yang memiliki karakteristik sama mengenai tingkat pendidikan, rentang umur, agama, latar belakang budaya, adat istiadat dan sebagainya (2005: 19-20).
2.2.11.2 Pemilihan Media Komunikasi
Untuk mencapai sasaran komunikasi, komunikator dapat memilih salah satu atau gabungan dari berbagai media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang dipergunakan (Effendy, 2009: 37).
2.2.11.3 Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi
Pesan komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Salah satu hal penting yang harus dicermati seorang komunikator adalah pengertian khalayak akan pesan dari komunikasinya. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan (the content of the message) dan lambang (the symbol). Isi pesan bisa satu, tetapi lambang yang dipergunakan bisa macam-macam seperti bahasa, gambar, gesture (kial), dan lain-lain (Effendy, 2009: 37 38).
2.2.11.4 Peranan Komunikator Dalam Komunikasi
Ada faktor yang penting pada diri komunikator bila ia melancarkan komunikasi (Effendy, 2009: 38-39), yaitu sebagai berikut ini:
1. Daya tarik sumber
Seorang komunikator akan berhasil mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikannya, apabila pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain, komunikan harus merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga ia bersedia taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator.
2. Kredibilitas sumber
Faktor lainnya adalah faktor kepercayaan komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini berkaitan dengan profesi atau keahlian
yang dimiliki seorang komunikator; semakin relevan profesi atau keahlian yang dimiliki, semakin tinggi pula tingkat kredibilitas komunikator tersebut.
