Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam industri SPBU, seperti yang
COCO (Company on Company Operated) dan agen, yang kedua
sebagai operator dan d dealer Operated) dimana 2.3.1.2 Product Life Cycle
BBM dalam product life cycle
masuknya beberapa pemain asing seperti Shell dan Petronas yang menawarkan produk BBK yang tidak berbeda jauh dengan yang sudah terlebih dahul
Perusahaan asing yang baru masuk berusahaa untuk membangun melakukan beberapa kegiatan promosi
anak-anak yang dilakukan Shell. Pada tahapan ini semua perusahaan pertumbuhan penjualan.
2.3.1.3 Analisis Struktur
Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model Five Forces. Model ini digunakan untuk menganalis
dilihat dari kekuatan pers
menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, ancaman masuknya pendatang baru, dan ancaman adanya produk subsitusi
Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam seperti yang dilakukan oleh Pertamina. Pola yang pertama adalah (Company on Company Operated) dimana Pertamina bertindak sebagai operator
adalah CODO (Company on Dealer Operated) dimana dealer sebagai agen, dan yang terakhir adalah DODO dimana dealer yang bertindak sebagai operator dan agen Product Life Cycle dari BBM
Gambar 2.8 Product Life Cycle dari BBM
product life cycle berada di tahapan growth. Salah satunya ditandai dengan masuknya beberapa pemain asing seperti Shell dan Petronas yang menawarkan produk yang tidak berbeda jauh dengan yang sudah terlebih dahulu dijual oleh Pertamina. Perusahaan asing yang baru masuk berusahaa untuk membangun merek
melakukan beberapa kegiatan promosi bellow the line, seperti kampanye kemanan untuk anak yang dilakukan Shell. Pada tahapan ini semua perusahaan sedang menikmati pertumbuhan penjualan.
Struktur Industri SPBU
Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model
Model ini digunakan untuk menganalisis kondisi sebuah industri dilihat dari kekuatan persaingan antar perusahaan yang ada, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, ancaman masuknya pendatang baru, dan ancaman adanya produk subsitusi
17 Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam
kan oleh Pertamina. Pola yang pertama adalah Pertamina bertindak sebagai operator dimana Pertamina DODO (Dealer on yang bertindak sebagai operator dan agen.
. Salah satunya ditandai dengan masuknya beberapa pemain asing seperti Shell dan Petronas yang menawarkan produk u dijual oleh Pertamina. merek mereka dengan , seperti kampanye kemanan untuk sedang menikmati
Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model Porter kondisi sebuah industri aingan antar perusahaan yang ada, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar tawar-menawar pemasok, ancaman masuknya
18
Gambar 2.
a. Ancaman Persaingan
Semenjak pemerintah membuka
dan gas asing mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell memberikan nuansa baru untuk pasar hil
SPBU Shell. Shell menerapkan
serta kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar lebih mahal dibandingkan dengan produk Pertamina. Begitu juga dengan pendatang berikutnya Petronas, yang menawarkan jaminan ketepatan takaran dan kualitas, tetapi dengan pelayanan standa
memberikan tantangan bagi Pertamina yang segera memperbaiki diri dari berbagai aspek, beberapa diantaranya dengan meluncurkan program
yang memberikan jaminan
sebagai program keramahan pelayanan, dan
diri dari sisi manajerial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan industri SPBU cukup kuat.
b. Ancaman Pembeli
Konsumen sekarang memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli BBM. dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk BBM, kondisi seperti ini menciptakan posisi tawar yang kuat. Artinya apa yang dikatakan konsumen harus
Gambar 2.9 Porter Five Forces Model
Semenjak pemerintah membuka pasar hilir BBM Indonesia, perusahaan minyak mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell memberikan nuansa baru untuk pasar hilir BBM yang divisualisasikan melalui
. Shell menerapkan Premium Service dan jaminan ketepatan
kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar lebih mahal dibandingkan dengan produk Pertamina. Begitu juga dengan pendatang berikutnya Petronas, yang menawarkan jaminan ketepatan takaran dan kualitas, tetapi dengan pelayanan standar. Kedatangan kedua pemain baru ini memberikan tantangan bagi Pertamina yang segera memperbaiki diri dari berbagai aspek, beberapa diantaranya dengan meluncurkan program “Pertamina Pasti Pas yang memberikan jaminan ketepatan takaran, kualitas, dan harga, program
program keramahan pelayanan, dan “Pertamina Way” yang memperbaiki erial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan
Konsumen sekarang memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli BBM. dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk BBM, kondisi seperti ini menciptakan posisi tawar yang kuat. Artinya apa yang dikatakan konsumen harus perusahaan minyak mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell r BBM yang divisualisasikan melalui dan jaminan ketepatan takaran kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar lebih mahal dibandingkan dengan produk Pertamina. Begitu juga dengan pendatang berikutnya Petronas, yang menawarkan jaminan ketepatan takaran dan kedua pemain baru ini memberikan tantangan bagi Pertamina yang segera memperbaiki diri dari berbagai Pertamina Pasti Pas” program “3S” yang memperbaiki erial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan
Konsumen sekarang memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli BBM. dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk BBM, kondisi seperti ini menciptakan posisi tawar yang kuat. Artinya apa yang dikatakan konsumen harus
19 mampu ditangkap oleh semua perusahaan untuk kemudian diwujudkan dalam bentuk yang realible, ini dilakukan untuk memberikan kepuasan bagi konsumen. Konsumen yang puas dengan produk dan pelayanan dari salah satu perusahaan akan menjadi loyal dan memungkinkan untuk terciptanya word of mouth dan pada akhirnya snow ball effect dapat tercipta. Semua perusahaan dalam industri harus mampu bersaing dari semua komponen bauran pemasaran untuk menarik konsumen.
c. Ancaman Pemasok
Bahan baku dari BBM adalah minyak mentah. TOI sendiri memiliki minyak mentah yang dihasilkan melalui Total E&P Indonesie yang merupakan grup Total yang bergerak di bidang hulu migas, untuk kemudian diolah di Singapura. TOI mendapatkan pasokan produk BBM langsung dari refining Total di Singapura, kondisi ini memberikan posisi yang menguntungkan bagi TOI karena biaya yang timbul dapat dikoordinasikan bersama sehingga TOI dapat bersaing dalam sisi harga di pasar BBM.
Refining untuk mendapatkan bahan baku berupa minyak mentah terkadang harus membeli dari perusahaan lain, karena keterbatasan hasil dari offshore. Harga untuk minyak mentah terbentuk sebagai hasil dari skema pasar. Saat ini pertumbuhan produksi minyak mentah lebih rendah dibandingkan dengan pertumbuhan permintaan akan BBM. Bisa ditarik kesimpulan bahwa pemasok memiliki posisi tawar yang cukup kuat, sehingga perusahaan yang membeli minyak mentah dari pihak pemasok akan menerima harga yang berlaku.
d. Ancaman Pendatang Baru
Selain pemain asing yang mulai menunjukkan eksistensi bisnisnya di pasar hilir SPBU, terdapat perusahaan asing lain yang akan ikut memeriahkan pasar. Kedatangan mereka bisa menjadi ancaman bagi TOI dan perusahaan yang sudah eksis di pasar. Beberapa perusahaan tersebut adalah Chevron, Gulf Oil, British Petroleum, dan Mobil Oil. Perusahaan tersebut memiliki modal yang cukup besar, sama halnya dengan perusahaan asing lain yang sudah bermain di pasar terlebih dahulu.
20
e. Ancaman Produk Substitusi
Jika kita melihat kondisi pasar BBM saat ini, yang menjadi substitusi untuk produk tersebut adalah bahan bakar biologi, bahan bakar gas dan bahan bakar listrik. Namun pengembangan kedua produk tersebut belum terlalu signifikan di Indonesia. Beberapa kendala dari pengembangan kedua produk tersebut adalah: 1. Harga bahan bakar alternatif yang relatif masih lebih mahal dibandingkan
dengan harga produk BBM subsidi saat ini, seperti produk bioetanol dan biosolar
2. Masyarakat Indonesia belum teredukasi dengan baik mengenai keuntungan dan kelebihan produk alternatif untuk kendaraanya.
3. Ketersediaan produk tersebut yang belum merata, menimbulkan kesulitan bagi konsumen untuk pengisian kembali sehingga menghambat mobilitasnya. Sampai dengan tahun 2008 diprediksikan baru akan beroperasi 265 SPBU yang menjual produk biothapremium dan biopertamax bandingkan dengan jumlah SPBU BBM yang mencapai 4.700 unit.
4. Harga kendaraan yang mengaplikasi bahan bakar alternatif seperti energi listrik masih mahal.
Dalam jangka panjang produk subtitusi tersebut menjadi ancaman kuat untuk produk BBM, sudah waktunya perusahaan yang bermain di pasar SPBU untuk melakukan pengembangan produk bahan bakar biologi, gas dan listrik.
c. Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (PEST)
Analisis PEST dipergunakan untuk mengeksplorasi kondisi makro dimana perusahaan beroperasi, yang terdiri dari kondisi politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
Politik
1. UU No. 22 tahun 2001 tentang Migas, memberikan kesempatan bagi semua perusahaan minyak dan gas baik nasional maupun global untuk bermain di pasar hilir BBM Indonesia.
2. Untuk kedepannya ketentuan distribusi niaga mewajibkan perusahaan yang bermain di ritel BBM untuk mendistribusikan produknya di seluruh Indonesia. Konfigurasi wilayah ini terdiri dari daerah atau wilayah yang pasarnya sudah
21 terbuka dan wilayah yang masih terpencil. Perusahaan mendapat hak untuk mendistribusikan BBM di Jawa atau Jakarta, mereka juga bakal diwajibkan untuk mendistribusikan ke daerah terpencil seperti Papua atau Maluku. Hal tersebut diterapkan atas dasar prinsip keadilan.
3. UU Energi mewajibkan pemerintah dari waktu ke waktu untuk meningkatkan jumlah atau persentase energi terbaru, seperti biodisel dan bioethanol. Untuk kedepannya perusahaan yang bermain di ritel BBM harus mengembangkan produk alternatif terutama yang ramah lingkungan.
Ekonomi
1. Persaingan di pasar ritel BBM akan menghasilkan fungsi distribusi yang lebih baik, selain itu akan menciptakan pasar yang efisien, meningkatkan investasi dalam negeri dan pada akhirnya memberikan banyak peluang kerja. Bagi konsumen dengan adanya persaingan akan memberikan mereka keuntungan seperti peningkatan pelayanan dan kualitas produk.
2. Fluktuasi harga minyak internasional tidak menentu bahkan telah menembus batas psikologis US$ 100/ barrel dan akibatnya APBN terancam karena subsidi BBM akan makin melonjak. Pilihan kebijakan yang dapat dilakukan dengan naiknya harga minyak mentah tersebut hanya dua, yaitu : a) Mencabut subsidi terhadap BBM yang akan mengakibatkan timbulnya resiko keresahan sosial, atau b) tetap mempertahankan subsidi BBM yang akan meningkatkan beban keuangan pada APBN.
Sosial
1. Meningkatnya daya beli masyarakat Indonesia mengakibatkan gaya hidup yang boros dalam penggunaan energi, terbukti dengan semakin banyaknya kendaraan yang memadati jalan-jalan yang secara otomatis akan membuang banyak bahan bakar yang dikonsumsi.
2. Sebagian masyarakat yang peduli terhadap lingkungan, membentuk komunitas yang mementingkan kelestarian lingkungan, mereka menuntut adanya BBM yang terus mengedepankan sisa pembakaran yang ramah lingkungan.
22
Teknologi
1. Isu pemanasan global menuntut semua penduduk dunia untuk lebih memperhatikan lingkungan. Saat ini banyak dikembangkan berbagai macam bahan bakar alternatif sebagai pengganti BBM yang merupakan komponen utama yang berkontribusi terhadap pemanasan global. Beberapa diantaranya adalah bahan bakar biologis dan energi listrik.
2. Pemerintah Indonesia diwajibkan untuk terus mendukung terhadap pengembangan bahan bakar alternatif seperti bioetanol dan biodiesel.
2.3.2 Analisis Persaingan SPBU
Sebelumnya pasar ritel BBM dimonopoli oleh Pertamina. Pada Tabel 2.1, dapat dilihat kondisi persaingan berada di 2C dimana Pertamina tidak memiliki pesaing dalam melayani pelanggan. Pada kondisi persaingan tersebut tidak ada perubahan lingkungan yang berarti, pelanggan hanya diberlakukan sebagai pembeli dan dalam posisi tawar yang lemah.
Tabel 2.1 Situasi Persaingan
Dengan diberlakukannya reguslasi pemerintah melalui UU No.22 tahun 2001 telah merubah struktur persaingan atau terjadi pergeseran situasi persaingan. Regulasi pemerintah telah merubah lingkungan pasar ritel BBM, sebelumnya pasar hanya dimainkan oleh Pertamina sekarang sudah terdapat beberapa pemain lainnya. Pada tahun 2005 untuk pertama kalinya pasar ritel BBM diisi oleh pemain asing yaitu Shell, tidak lama kemudian diikuti oleh Petronas. Pada kondisi tersebut persaingan berada pada 2.5C, dimana pesaing masih sedikit dan
perubahan lingkungan yang masih kecil sebagai akibat dari regulasi pemerintah. Konsumen mulai mendapatkan pilihan untuk membeli tetapi posisi tawar mereka masih lemah.
Pertamina melalui SPBU sebagai di berbagai aspek untuk menghadapi
Petronas membawa konsep SPBU yang melayani dan memanjakan konsumen. Berbagai macam layanan tambahan
diterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di SPBU mereka.
Berikut ini akan dibahas beberapa perusahaan minyak dan gas yang merupakan pemain di pasar SPBU, sebagai upaya untuk melakukan
komponen bauran pemasa
Benchmarking bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan komponen bauran pemasaran SPBU TOI, seperti diungkapkan oleh Christoper E. Bogan; “Benchmarking is a systematic comparison of organizational
and performance to create new standards or to improve processes” (valuebasedmanagement.net
Gambar 2.10 Pangsa Pasar
30%
perubahan lingkungan yang masih kecil sebagai akibat dari regulasi pemerintah. Konsumen mulai mendapatkan pilihan untuk membeli tetapi posisi tawar mereka
melalui SPBU sebagai ritel outlet BBM mulai melakukan pembenahan untuk menghadapi persaingan dari Shell dan Petronas. Shell dan Petronas membawa konsep SPBU yang melayani dan memanjakan konsumen. Berbagai macam layanan tambahan, fasilitas pelengkap, dan produk tambahan
iterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di
Berikut ini akan dibahas beberapa perusahaan minyak dan gas yang merupakan pemain di pasar SPBU, sebagai upaya untuk melakukan benchmarking
komponen bauran pemasaran, mereka adalah Pertamina, Shell, dan Petronas. bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan komponen bauran pemasaran SPBU TOI, seperti diungkapkan oleh Christoper E.
“Benchmarking is a systematic comparison of organizational
and performance to create new standards or to improve processes” valuebasedmanagement.net, 2008)
Pangsa Pasar Pertamina dan Pesaing Tahun 2007 untuk produk BBK 70%
Pertamina Shell & Petronas
23 perubahan lingkungan yang masih kecil sebagai akibat dari regulasi pemerintah. Konsumen mulai mendapatkan pilihan untuk membeli tetapi posisi tawar mereka
mulai melakukan pembenahan persaingan dari Shell dan Petronas. Shell dan Petronas membawa konsep SPBU yang melayani dan memanjakan konsumen. , dan produk tambahan iterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di
Berikut ini akan dibahas beberapa perusahaan minyak dan gas yang merupakan benchmarking terhadap ran, mereka adalah Pertamina, Shell, dan Petronas. bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan komponen bauran pemasaran SPBU TOI, seperti diungkapkan oleh Christoper E. “Benchmarking is a systematic comparison of organizational processes and performance to create new standards or to improve processes”
untuk produk BBK
Pertamina Shell & Petronas
24
a. Pertamina
PT Pertamina (Persero), perusahaan Negara yang bergerak di bidang minyak dan gas bumi. Kegiatannya mulai dari hulu hingga hilir dan produk yang dihasilkannya minyak mentah, gas, bahan aditif, BBM, dan pelumas.
Pertamina memiliki jaringan distribusi yang cukup luas di Indonesia, hampir di setiap kecamatan terdapat SPBU. Sampai dengan tahun 2007 jumlah SPBU pertamina mencapai + 4.600. Secara nasional jumlah SPBU Pertamina juga terus bertambah dengan pesat. PT Pertamina (Persero) mentargetkan jumlah SPBU sebanyak 5.000 unit pada 2009 (Irmawati, 2007).
Komponen Bauran Pemasaran 1. Produk
Premium (RON 88), Solar, Pertamax (RON 92), Pertamax Plus (RON 95), Pertamina Dex, dan Biopertamax.
2. Price
Pada Gambar 2.11 dapat dilihat perbandingan harga BBK yang dijual oleh Pertamina. Harga produk BBK tersebut berfluktuasi mengikuti pergerakan harga minyak mentah dunia.
Sumber Pertamina.com, 2007
Gambar 2.11 Harga produk BBM Pertamina
Rp4.000 Rp4.500 Rp5.000 Rp5.500 Rp6.000 Rp6.500 Rp7.000 Rp7.500 Rp8.000 Rp8.500 Rp9.000 0 1 /0 9 /2 0 0 5 0 1 /0 1 /2 0 0 6 0 1 /0 3 /2 0 0 6 0 1 /0 4 /2 0 0 6 0 1 /0 5 /2 0 0 6 0 1 /0 6 /2 0 0 6 0 7 /0 6 /2 0 0 6 0 1 /0 7 /2 0 0 6 0 1 /0 8 /2 0 0 6 0 1 /0 9 /2 0 0 6 1 9 /0 9 /2 0 0 6 0 1 /1 0 /2 0 0 6 1 8 /1 0 /2 0 0 6 0 1 /1 1 /1 0 0 6 0 1 /1 2 /2 0 0 6 0 1 /0 1 /2 0 0 7 1 8 /0 1 /2 0 0 7 0 1 /0 2 /2 0 0 7 0 1 /0 3 /2 0 0 7 0 1 /0 4 /2 0 0 7 0 1 /0 5 /2 0 0 7 0 1 /0 6 /2 0 0 7 0 1 /0 7 /2 0 0 7 0 1 /0 8 /2 0 0 7 1 5 /1 2 /2 0 0 7 0 1 /0 1 /2 0 0 8 1 5 /0 1 /2 0 0 8
3. Place
Wilayah distribusi dan pemasaran Pertamina tersebar di seluruh Indonesia, dengan kegiatan koordinasi terpusat
4. Physical Evidance
Semenjak adanya persaingan dari perusahaan asing Pertamina mulai melakukan perbaikan di berbagai aspek
yaitu dari visualisasi SPBU, Pertamina mengeluarkan stand yang di dominasi warna merah
beberapa SPBU juga dilengkapi dengan
menarik konsumen membeli BBM di SPBU Pertamina 5. Proses
Saat ini Pertamina sedang gencar me PAS”. “Pertamina Pasti PAS melayani pelanggan, yaitu Layanan. Audit untuk sertifikasi independent yaitu
program “3S”, yaitu pelanggan, yang berupa konsumen.
SPBU Pertamina saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki
yang sebelumnya sangat buruk. Beberapa program yang dijalankan pertamina dalam tahap transformasinya adalah
Wilayah distribusi dan pemasaran Pertamina tersebar di seluruh Indonesia, dengan kegiatan koordinasi terpusat di Jakarta.
Physical Evidance
Gambar 2.12 SPBU Pertamina
Semenjak adanya persaingan dari perusahaan asing Pertamina mulai rbaikan di berbagai aspek. Salah satu perbaikan yang dilakukan yaitu dari visualisasi SPBU, Pertamina mengeluarkan standar tampilan SPBU yang di dominasi warna merah-putih dan menonjolkan kesan mewah. Selain itu beberapa SPBU juga dilengkapi dengan produk dan fasilitas tambahan untuk
arik konsumen membeli BBM di SPBU Pertamina.
Saat ini Pertamina sedang gencar mengkapanyekan program “Pertamina Pasti Pertamina Pasti PAS” adalah jaminan pelayanan operator saat melayani pelanggan, yaitu berupa Pas Takaran, Pas Kembalian
Audit untuk sertifikasi “Pasti Pas” dilakukan oleh badan sertifikasi yaitu Bureau Veritas Indonesia (BVI). Selain itu terdapat juga ”, yaitu standar penampilan operator dalam menghadapi ng berupa
Senyum-Salam-Sapa
yang diberikan kepadasaat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki
yang sebelumnya sangat buruk. Beberapa program yang dijalankan pertamina dalam tahap transformasinya adalah “Pertamina Way”, dimana konsumen
25 Wilayah distribusi dan pemasaran Pertamina tersebar di seluruh Indonesia,
Semenjak adanya persaingan dari perusahaan asing Pertamina mulai . Salah satu perbaikan yang dilakukan ar tampilan SPBU putih dan menonjolkan kesan mewah. Selain itu fasilitas tambahan untuk
ngkapanyekan program “Pertamina Pasti adalah jaminan pelayanan operator saat Pas Kembalian, dan Pas dilakukan oleh badan sertifikasi Selain itu terdapat juga standar penampilan operator dalam menghadapi yang diberikan kepada
saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki citra perusahaan yang sebelumnya sangat buruk. Beberapa program yang dijalankan pertamina , dimana konsumen
26
dipastikan mendapatkan pelayanan terbaik. “Pertamina Way” meliputi : 1) Staf yang terlatih dan bermotivasi, 2) Jaminan kualitas dan kuantitas, 3) Pengetahuan produk, 4) Format fisik yang konsisten, 5) Peralatan yang terawat baik. Program ini dikembangkan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, dan Medan) pada kuarter pertama tahun 2007, serta untuk kuarter kedua tahun 2007 dikembangkan di 15 kota besar di Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi.
Margin yang diperoleh Pertamina dari BBK sangat besar. Hal ini karena Pertamina memiliki infrastruktur pendukung yang lengkap seperti kilang, depo dan sarana distribusi atau transporter. “Kalau Pertamina menurunkan harga Pertamax dan Pertamax Plus mereka masih untung. Pangsa pasar Pertamina untuk BBK telah berkurang sebesar 30% (Gambar 2.10). Saat ini konsumen di Jakarta telah memiliki pilihan selain Pertamina, dan lebih memilih SPBU dengan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik.
b. Shell
Shell adalah perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Belanda dan beroperasi di 140 negara. Shell terkenal dengan produk pelumasnya yang berkualitas dan sukses menjadi sponsor untuk tim Ferarri di ajang Formula 1 dan tim Ducati di ajang Moto GP. Shell memiliki lebih dari 46.000 SPBU yang tersebar di 90 negara yang melayani jutaan konsumen setiap harinya.
Di Indonesia Shell memiliki kegiatan bisnis hilir dengan produk berupa pelumas dan BBM. Saat ini Shell sudah memiliki 20 SPBU yang tersebar di Jabodetabek. Dalam waktu kurang dari 3 tahun Shell telah menguasai + 30% pangsa pasar BBK di Jakarta. Pada tahapan selanjutnya Shell akan melakukan ekspansi ke daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah. Target Shell adalah 1.000 - 1.500 SPBU di seluruh Indonesia. Shell juga mentargetkan 400 SPBU di Indonesia dalam delapan tahun. “Shell memiliki komitmen dalam jangka panjang dan direncanakan akan melakukan investasi yang cukup siginifikan dalam ritel BBM”, begitu penggalan dari ungkapan Bob Moran, Country Chairman Shell Indonesia. Shell menganggap Indonesia sebagai Negara strategis di Asia Pasifik dengan jumlah penduduk
27 mencapai 220 juta jiwa. Shell juga menargetkan untuk menguasai 30% dari pasar Asia.
Komponen Bauran Pemasaran 1. Product
Shell Super (RON 92), Shell Super Extra (RON 95), dan Shell Diesel (cetane 49 atau 51). Rencana kedepan akan menawarkan Shell V-Power (RON 97). Shell Super dan Shell Diesel berfungsi menjaga mesin agar tetap bersih dan terbebas dari kerak, sementara Shell Super Extra diformulasikan secara khusus untuk memberikan tenaga yang lebih besar pada mesin, selain untuk menjaga mesin tetap bersih. SPBU Shell juga dilengkapi dengan small-store yang menjual produk pelumas Shell, mini-market, dan disediakan container untuk konumen yang ingin membawa pulang BBM.
2. Place
SPBU Shell sampai dengan saat ini terletak di Jl. TB Simatupang (Jaksel), Daan Mogot (Jakbar), Jl. Senen Raya (Jakpus), Lippo Karawaci, Jl. S.Parman, Jl. Kyai Tapa (Jakarta Barat), Jl. Yos Sudarso (Jakarta Utara), Jl. Letjen. Suprapto (Jakarta Pusat), Mampang Prapatan, Gatot Subroto (Jakarta Selatan), Jl. Warung Buncit Raya (Jakarta Selatan), dan Serpong Raya (Tanggerang). Kedepan Shell akan melakukan ekspansi ke Jawa Barat dan Jawa Tengah. Shell mendatangkan bahan bakarnya langsung dari kilang Shell di Singapura. Dari Singapura bahan bakar tersebut di simpan di depo yang disewa Shell di Merak, sebelum kemudian didistribusikan ke SPBU Shell yang tersebar di Jabodetabek.
3. Price
Diolah dari berbagai sumber
Gambar 2.13 Harga Produk BBM Shell
Rp4.500 Rp5.000 Rp5.500 Rp6.000 Rp6.500 Rp7.000 Rp7.500 Rp8.000 Rp8.500 Shell Super Shell Super Extra Shell Diesel
28
Harga BBM shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih rendah dan direfleksikan di
yang stabil. 4. Positioning
Program yang selalu diangkat oleh Shell dalam pelayanan SPBU Quality, Quantity and Service
kuantitas (jumlah) yang tepat dan akurat serta layanan yang memuaskan konsumen.
5. Process
a. Ketika konsumen memasuki SPBU akan
memasuki jalur yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat. b. Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya
c. Terdapat fasilitas pengecekan
d. Setelah pengisian BBM konsumen akan mendapatkan
otomatis keluar, sebagai bukti dan untuk meyakinkan jumlah yang dibeli konsumen tepat
6. Physical Evidance
Kehadiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya dalam tampilan fisik SPBU. Shell menata mesin dispenser dengan begitu rapih dan konsep bangunannya yang mewah menciptakan kesan sendiri untuk konsumen.
c. Petronas
Petronas merupakan perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia. Kegiatan Petronas di hilir,
SPBU di Jakarta dan 200 SPBU di Indonesia sampai dengan
shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih rendah dan direfleksikan di Means of Plats Singapore (MOPS), serta nilai rupiah
Program yang selalu diangkat oleh Shell dalam pelayanan
SPBU-and Service (QQS). QQS adalah kualitas terbaik, dengan kuantitas (jumlah) yang tepat dan akurat serta layanan yang memuaskan
Ketika konsumen memasuki SPBU akan diarahkan oleh seorang petugas untuk yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat. Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya
Terdapat fasilitas pengecekan tekanan angin ban mobil
Setelah pengisian BBM konsumen akan mendapatkan print-out yang secara otomatis keluar, sebagai bukti dan untuk meyakinkan jumlah yang dibeli
Gambar 2.14 SPBU Shell
adiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya dalam tampilan fisik SPBU. Shell menata mesin dispenser dengan begitu rapih dan konsep bangunannya yang mewah menciptakan kesan sendiri untuk
sahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia. hilir, meliputi pelumas dan BBM. Petronas mentargetkan 22 SPBU di Jakarta dan 200 SPBU di Indonesia sampai dengan tahun 2010, dengan shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih , serta nilai rupiah
-nya yaitu ualitas terbaik, dengan kuantitas (jumlah) yang tepat dan akurat serta layanan yang memuaskan
oleh seorang petugas untuk yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat. Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya
yang secara otomatis keluar, sebagai bukti dan untuk meyakinkan jumlah yang dibeli
adiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya dalam tampilan fisik SPBU. Shell menata mesin dispenser dengan begitu rapih dan konsep bangunannya yang mewah menciptakan kesan sendiri untuk
sahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia. argetkan 22 2010, dengan
daerah ekspansi Jawa, Sumatera, Kalimantan, dan berikutnya adalah Bandung dan Surabaya.
Kondisi Petronas saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat wawancara singkat diperoleh
Semenjak Agustus 2007
dari Pertamina untuk distribusi
menekan ongkos produksi yang terlalu mahal jika mengimpor langsung dari luar Indonesia. Hal tersebut menimbulkan persepsi dari para kon
produknya tidak jauh berbeda dengan milik Pertamina, sedangkan konsumen memerlukan sesuatu yang berbeda.
Komponen Bauran Pemasaran 1. Place
SPBU petronas berada Selatan), Pekayon (Bekasi), 2. Product
Primax 92 (RON
Petronas memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal 0,013 persen gram/liter,
3. Physical Evidance:
2.3.3 Analisis Strength
Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan internal-eksternal. Analisis
daerah ekspansi Jawa, Sumatera, Kalimantan, dan Indonesia Timur. T berikutnya adalah Bandung dan Surabaya.
saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat
diperoleh permasalahan terdapat pada produk yang dijualnya. gustus 2007 petronas memutuskan untuk membeli BBM
ertamina untuk distribusi Indonesia atau Jakarta, dengan tujuan
menekan ongkos produksi yang terlalu mahal jika mengimpor langsung dari luar Hal tersebut menimbulkan persepsi dari para konsumen bahwa kualitas produknya tidak jauh berbeda dengan milik Pertamina, sedangkan konsumen memerlukan sesuatu yang berbeda.
Komponen Bauran Pemasaran
berada di Cibubur (Jakarta Timur), Lenteng Agung (Jak ), Pekayon (Bekasi), dan Cikokol (Tangerang).
92), Primax 95 (RON 95), dan Diesel Super
memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal 0,013 persen gram/liter, sedangkan kandungan sulfur 0,05 ppm.
Physical Evidance:
Gambar 2.15 SPBU Petronas
rengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats (SWOT) Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan
. Analisis yang didasarkan pada kekuatan
29 Indonesia Timur. Target pasar
saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat sepi. Hasil dari permasalahan terdapat pada produk yang dijualnya. BBM olahan dasar dengan tujuan untuk menekan ongkos produksi yang terlalu mahal jika mengimpor langsung dari luar sumen bahwa kualitas produknya tidak jauh berbeda dengan milik Pertamina, sedangkan konsumen
), Lenteng Agung (Jakarta
Super. Untuk BBK memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal
ppm.
(SWOT)
Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan analisis Situasi didasarkan pada kekuatan (Strength) dan
30
kelemahan (Weakness) serta peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat). Analisis ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki secara internal.
a.
Strength
1. Dengan memiliki refining sendiri sudah menjadi bekal bagi TOI untuk bersaing di pasar Indonesia. TOI mampu menetapkan harga yang kompetitif karena memiliki kendali untuk biaya yang dikeluarkan dalam kegiatan produksi BBM. 2. Kegiatan pemasaran global yang dilakukan selama berpuluh tahun merupakan
pengalaman yang dapat membantu TOI untuk cepat memahami kondisi persaingan di dalam pasar Indonesia.
3. Dukungan finansial yang cukup besar memungkinkan TOI untuk bertahan dalam persaingan, selama bisnis ritel tersebut menunjukkan perkembangan dan memberikan keuntungan dalam jangka panjang.
b.
Weaknesses
1. TOI belum memiliki jaringan distribusi yang cukup luas, sehingga memungkinkan untuk menghadapi biaya distribusi yang cukup besar diawalnya.
c.
Opportunity
1. Masuknya Total akan menarik perhatian konsumen untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Diharapkan dapat membentuk brand awareness yang tinggi untuk Total di Bandung.
2. Melonjaknya harga minyak dunia hingga mencapai level US$100 per barel membuat pemerintah merumuskan kebijakan pengurangan subsidi BBM RON 88 (Premium) yang jika tidak dikurangi menyebabkan pembengkakan APBN. Pemerintah mengkapanyekan peralihan konsumsi BBM RON 88 ke BBM RON 92 dan 95. Rencana Pemerintah untuk menjual premium beroktan 90 untuk mengurangi konsumsi premium, membuka kemungkinan besar peralihan para konsumen untuk mengkonsumsi BBM dengan level RON diatasnya seperti 92 dan 95 karena selisih harga yang tidak jauh berbeda. Dalam jangka panjang premium beroktan 88 hanya untuk angkutan umum
dan motor. Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada bulan Juni 2008 dan membatasi konsumsi BBM bersubsidi untuk kendaraan pribadi belakangan ini akan meningkatkan konsumsi BBK.
3. Penjualan mobil
Danusasmita (Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor) 520.000 unit untuk tahun 2008,
(koperasi.com, 2008
4. Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk mempergunakan
Untuk kendaraan di
cocok adalah bahan bakar diesel super 5. Data yang diperoleh
Pertamax dan Pertamax Plus mencapai angka 1 Penjualan per SPBU
setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya penggunaan mobil
6. Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM mencapai 64,4 miliar liter. Dari jumlah it
dan industri cukup berimbang. ''Kebutuhan dan komersial sebesar 30 miliar liter
7. Jawa merupakan pasar SPBU paling besar berada di wilayah ini.
data yang diperoleh Business
di tiga wilayah ini. Dari jumlah tersebut sebesar 60% (sekitar 503 SPBU) menjual BBK.
Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada bulan Juni 2008 dan membatasi konsumsi BBM bersubsidi untuk kendaraan pribadi belakangan ini akan meningkatkan konsumsi BBK.
Penjualan mobil nasional yang diprediksikan oleh Jhonny Darmawan Danusasmita (Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor) mencapai 500.000 520.000 unit untuk tahun 2008, merupakan potensi pasar yang cukup besar.
koperasi.com, 2008).
Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk mempergunakan BBM yang ramah lingkungan, salah satunya adalah Untuk kendaraan diesel diwajibkan mengikuti standar Euro II
cocok adalah bahan bakar diesel super.
Data yang diperoleh BusinessWeek Indonesia menyebutkan, Pertamax dan Pertamax Plus mencapai angka 1.400 kilo liter per hari
per SPBU-nya mencapai 10-30 kilo liter per hari. Kebutuhan setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya penggunaan mobil-mobil dengan rasio kompresi tinggi
Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM mencapai 64,4 miliar liter. Dari jumlah itu, kebutuhan untuk transportasi dan industri cukup berimbang. ''Kebutuhan ritel mencapai 34,3 miliar liter dan komersial sebesar 30 miliar liter (republika_online.com, 2007)
Gambar 2.16 Konsumsi BBM Nasional
Jawa merupakan pasar SPBU paling besar, sekitar 70% kebutuhan BBM berada di wilayah ini. Terutama di Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dari data yang diperoleh Business Week Indonesia, terdapat 838 SPBU Pertamina di tiga wilayah ini. Dari jumlah tersebut sebesar 60% (sekitar 503 SPBU)
Ritel 53% Industri
47%
31 Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada bulan Juni 2008 dan membatasi konsumsi BBM bersubsidi untuk kendaraan
nasional yang diprediksikan oleh Jhonny Darmawan mencapai 500.000 - merupakan potensi pasar yang cukup besar.
Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk yang ramah lingkungan, salah satunya adalah BBK. sel diwajibkan mengikuti standar Euro II dan BBM yang
BusinessWeek Indonesia menyebutkan, penjualan 400 kilo liter per hari dan Kebutuhan BBK setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan
mobil dengan rasio kompresi tinggi.
Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM k transportasi/ritel mencapai 34,3 miliar liter (republika_online.com, 2007).
ekitar 70% kebutuhan BBM Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dari Week Indonesia, terdapat 838 SPBU Pertamina di tiga wilayah ini. Dari jumlah tersebut sebesar 60% (sekitar 503 SPBU)
32
8. Peluang untuk mendapatkan Public Service Offering (PSO) tahun 2009, yaitu untuk menyalurkan BBM bersubsidi. BPH Migas memberikan kelonggaran bagi perusahaan lain diluar Pertamina, bahwa infrastruktur SPBU tidak harus dibangun sendiri, namun dapat pula menyewa atau membeli yang sudah jadi. 9. Dari hasil observasi di beberapa SPBU asing, dapat dilihat bahwa konsumen
yang masuk ke SPBU asing mayoritas bukan kendaraan mewah, contohnya Toyota, Daihatsu, Timor, bahkan taksi sekalipun. Ini menunjukkan bahwa banyak pengendara di Jakarta dan sekitarnya sebenarnya bersedia untuk membayar dengan harga lebih, sebelumnya mereka merasa rugi jika harus membeli produk BBM pertamina (Pertamax) selain kualitasnya yang diragukan mereka juga dikecewakan dengan kuantitas.
10. Dengan melihat potensi pasar kendaraan di kota Bandung yang mempergunakan BBK sebanyak 25.799 unit, jika diasumsikan BBK yang dikonsumsi per hari sebanyak 3 liter maka terdapat sebanyak 541.779 liter BBK setiap minggu yang dibutuhkan konsumen. Saat ini kebutuhan tersebut baru terpenuhi oleh 20 SPBU Pertamina yang rata-rata penjualan BBK per minggunya 16.000 liter atau baru dapat terpenuhi sebanyak 320.000 liter. Masih terdapat potensi kebutuhan yang belum terpebuhi ini merupakan peluang bagi TOI untuk menggarap pasar Bandung dengan serius.
d.
Threats
1. Adanya MOU Pertamina dan Petronas, Pertamina mensuplai BBM ke SPBU Petronas di Jawa dan Petronas mensuplai BBM ke SPBU Pertamina di Sumatera. Kolaburasi ini akan menimbulkan efisiensi biaya buat aliansi tersebut dan mereka dapat mempergunakan saving money tersebut untuk kegiatan marketing ataupu menurunkan harga.
2. Beberapa pemain asing yang akan memasuki pasar seperti Chevron dan Gulf merupakan pesaing potensial yang harus dihadapi. Mereka merupakan perusahaan yang sudah berpengalaman dan memiliki finansial yang cukup besar.
33 2.3.4 Analisis Konsumen
Revolusi bisnis SPBU semenjak dibukanya pasar hilir migas menimbulkan perubahan terutama dari sisi penampilan dan pelayanan. Semakin banyaknya SPBU yang berdiri memberikan konsumen berbagai macam pilihan mulai dari membeli BBM dengan merek Pertamina di beberapa SPBU Pertamina yang saling bersaing sampai dengan membeli BBM dengan merek Shell atau Petronas yang memberikan nuansa baru. Core product dari SPBU adalah BBM yang dilengkapi dengan berbagai produk tambahan seperti mini-market, bengkel dan ganti oli, ATM, kafe, tempat istirahat dan fasilitas lain yang memberikan kemudahan bagi konsumen. Trend dari SPBU saat ini adalah membangun satu tempat pengisian BBM yang menyediakan berbagai fasilitas dan produk tambahan yang menarik konsumen untuk membeli produk BBM di SPBU tersebut.
Persaingan di SPBU sudah dimulai, dalam kondisi ini konsumen memiliki posisi tawar yang kuat. Konsumen akan memilih SPBU yang menurut mereka menguntungkan. SPBU yang memahami dan mampu memberikan apa yang diinginakan serta yang menjadi kebutuhan konsumen akan berhasil untuk menarik konsumen.
Konsumen adalah “Raja”, sudah seharusnya perusahaan memahami apa yang mempengaruhi mereka mengambil keputusan terhadap pembelian produk BBM. Untuk memahami apa yang diinginkan konsumen dari sutau SPBU, pertama kali peneliti melakukan depth interview dengan Senior Manager TOI, Sales Representative Pertamina, Field Monitoring Pertamina, beberapa anggota komunitas kendaraan mobil BT-9 Project. Berikut ini beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari depth interview:
1. Senior Manager TOI; SPBU sekarang ini harus mampu merepresentasikan keinginan konsumen untuk dapat merebut hati konsumen.
2. Sales representative, Field monitoring Pertamina dan anggota komunitas BT-9 Project; konsumen dipengaruhi komponen bauran pemasaran dalam memilih SPBU, seperti lokasi, pelayanan, operator dan penampilan SPBU.
34
Selain itu peneliti juga melakukan Focus Group Discussion (FGD) sebagai tahapan awal dari penelitian. FGD merupakan tahapan eksplorasi dari permasalahan penelitian dan merupakan metode kualitatif dalam penelitian. FGD merupakan forum diskusi yang diikuti oleh 6-12 orang peserta dan satu orang moderator.
“Focus groups involve getting a group of 6-12 consumers together to discuss product usage. Focus groups are especially useful if we do not have specific questions to ask yet, since we don’t know what consumers’ concerns might be. We start out talking broadly about the need that a product might serve, and only gradually move toward the product itself” (Hawkins, Del I, 1997).
FGD dilakukan untuk memahami apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU untuk pembelian BBM.
Para peserta FGD merupakan konsumen dan pihak yang terkait dengan produk yang diteliti. Mereka bebas memberikan pendapat tanpa ada judgment bahwa pendapat itu benar atau salah. Pendapat yang mereka keluarkan merupakan pengalaman berinteraksi dengan produk BBK. FGD beranggotakan konsumen pengguna BBK dan terdapat juga pemilik SPBU Pertamina.
Dari hasil FGD diperoleh kesimpulan bahwa yang menjadi pengaruh dalam pengambilan keputusan mereka dalam membeli produk BBM di suatu SPBU adalah komponen-komponen dalam bauran pemasaran SPBU. Menurut Zeithaml unsur bauran pemasaran terdiri dari tujuh elemen, seperti terlihat pada Tabel 2.2.
35 Tabel 2.2 The Seven P’s of Marketing
Product Price Place Promotion
Quality List Price Channels Advertising
Features Discount Coverage Personal Selling
Options Allowance Location Sales Promotion
Style Payment Period Inventory Publicity
Packaging Credit Terms Transport Sizes
Services Warranties Returns Brand
Physical Evidance Processes People Arrangement of
objects Policies & Procedure Service Provider Material Used Faktory/delivery cycle time Customer being serviced Shapes/Lines Other employees and customer Lightning/shadows Color Temperature Noise
Dari semua masukan yang diperoleh dari kegiatan FGD mengenai komponen bauran pemasaran dari SPBU dapat disimpulkan berikut ini:
1. Product
Konsumen menginginkan produk BBM yang dapat menjaga kebersihan mesin, aman untuk dipergunakan, dapat menambah performa mesin, sisa pembuangan ramah lingkungan, jumlah takarannya sesuai dan jaminan untuk ketepatan takaran. Selain itu terdapat juga produk tambahan yaitu mini-market, tempat makan, layanan bengkel cepat, cuci mobil, dan ATM.
2. Price
Harga untuk BBM yang dijual harus bersaing dan mengikuti pergerakan dari harga minyak mentah dunia.
3. Place
Untuk tempat beberapa variabel yang dipertimbangkan konsumen adalah kemudahan diakses.
36
4. Promotion
Variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dari elemen promosi adalah iklan menggunakan billboard, iklan di media cetak dan media elektronik, iklan yang menceritakan keuntungan dan keunggulan produk, testimony, hadiah untuk kelipatan pembelian, dan program diskon.
5. Physical Evidance
Penampilan fisik SPBU meliputi visualisasi SPBU, lay-out yang rapih, konsep yang menarik, nyaman, aman, dan bersih.
6. Processes
Proses yang menjadi pertimbangan konsumen adalah cara pembayaran, buka 24 jam non-stop, lamanya pengisian, dan tambahan layanan seperti pengelapan kaca dan cek angin ban.
7. People
Konsumen terpengaruh oleh pelayanan yang diberikan karyawan SPBU, keramahan dan berpenampilan rapih serta bersih.
Variabel yang lebih lengkap dari kegiatan FGD dapat dilihat pada lampiran. Komponen-komponen yang diperoleh dari kegiatan FGD akan dipergunakan sebagai variabel pertanyaan dalam kuisioner. Kuisioner merupakan salah satu metode survey dalam penelitian untuk menggali informasi lebih banyak dari konsumen.
