Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat 2 Dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat

(1)

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, PERSEPSI HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SHAMPO MEREK CLEAR DI KABUPATEN DHARMASRAYA

(Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru) , ,

1

Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat

2

Dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi STKIP PGRI Sumatera Barat [email protected]

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of celebrity endorser, price perception, product quality, and brand trust on buying decision of Clear brand shampoo in Dharmasrya District (case study of Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru). The results showed that: (1) celebrity endorser significant effect on purchasing decision, shown by regression coefficient value equal to 0,290 with tcount 4,705> ttable 1,98. (2) price perception have significant effect to purchasing decision, as shown by regression coefficient value 0,502 with tcount 5,542> ttabel 1,98. (3) product quality significantly influence purchasing decision, shown by regression coefficient value equal to 0,261 with tcount 3,177> ttabel 1,98. (4) brand trust has significant effect on purchasing decision, as shown by regression coefficient value 0,169 with t count 2,243> ttabel 1,98. (5) celebrity endorser, price perception, product quality, and brand trust together have a significant effect on purchasing decision. It is shown the value Fcount 80,812> Ftabel 2,47 with a significant level of 0,000 <α = 0,05. This means Ha is accepted and H0 is rejected.

Keywords: Celebrity Endorser, Price Perception, Product Quality, Brand Trust

PENDAHULUAN

Seorang pemasar harus bisa

mengetahui apa yang di butuhkan oleh

konsumen. Pemasar harus dapat

menyusun strategi untuk dapat

memuaskan kebutuhan konsumen.

Karena bagi seorang pemasar konsumen merupakan tolak ukur keberhasilan

perusahaan. Dimana kebutuhan

konsumen akan bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan zaman, sehingga para pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera konsumennya.

Perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan dari luar, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan lingkungan. Rangsangan itu kemudian diproses di dalam diri seseorang sesuai dengan karakteristik

pribadinya, sebelum akhirnya

melakukan pembelian. Keputusan

pembelian itu sendiri terdiri dari

pengenalan kebutuhan, pencarian

informasi, penilaian sumber-sumber

(2)

keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Kotler dan Keller,

2008:184-190. Dalam melakukan

keputusan pembelian menurut Kotler &

Keller (2008:168-173) dipengaruhi

faktor internal yang terdiri dari faktor budaya, faktor sosial dan faktor pribadi. Selain itu menurut Swastha dalam Ghoniyah & Ani (2013:2) ada faktor lain diluar faktor internal tersebut yang juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu jenis produk, merek,

harga, kualitas dalam rangka

mengumpulkan info yang diperolehnya.

Jika pengaruhi oleh faktor-faktor

tersebut maka keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk tentu akan meningkatkan penjualan produk dalam suatu perusahaan. Salah satunya adalah produk untuk kesehatan kulit kepala yaitu shampo.

Berdasarkan observasi awal yang penulis lakukan, penulis mendapatkan data penjualan shampo di Kabupaten Dharmasraya sebagai berikut :

Tabel 1. Penjualan Shampo di Dharmasraya tahun 2015-2016 Merek Shampo Penjualan Tahun 2015

(Rp) Penjualan Tahun 2016 (Rp) Clear 1.615.518.048 1.649.684.230 Sunsilk 1.547.229.051 1.416.624.883 Dove 1.401.450.184 1.422.748.680 Lifebuoy 1.170.028.993 1.193.179.914

Sumber: Distributor Unilever Cabang Dharmasraya (TK. Mulia Bersama)

Berdasarkan tabel 1 diatas

terlihat bahwa merek shampo yang penjualannya paling banyak adalah shampo merek Clear dibandingkan shampo merek lainnya. Pada tahun 2015

penjualan shampo merek Clear

mencapai Rp 1.615.518.048 dan pada tahun 2016 penjualannya sebesar Rp 1.649.684.230 . Sedangkan shampo Sunsilk pada tahun 2015 penjualannya sebesar Rp 1.547.229.051 dan pada

tahun 2016 sebesar Rp 1.416.624.883. selain itu ada pula shampo Dove yang pada tahun 2015 penjualannya sebesar Rp 1.401.450.184 dan pada tahun 2016 sebesar Rp 1.422.748.680. Selanjutnya ada juga shampo Lifebuoy yang mengalami penjualan terendah, pada tahun 2015 jumlah penjualan shampo lifebuoy hanya mencapai Rp 1.170.028.993 sedangkan pada tahun 2016 sebesar Rp 1.193.179.914 . Dari

(3)

jumlah penjualan pertahun tersebut,

terlihat bahwa sebagian besar

masyarakat Di Kabupaten Dharmasraya memang banyak yang menggunakan shampo Clear dibandingkan shampo merek lainnya. Salah satunya di daerah Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru yang menjadi salah satu Kecamatan Di Kabupaten Dharmasraya. Dimana pada daerah Jorong Padang Bintungan ini adalah daerah yang banyak disuply shampo Clear oleh toko Mulia Bersama terlihat dari penjulannya yang selalu meningkat. Masyarakat Jorong Padang Bintungan banyak sekali

yang menggunakan shampo Clear

karena masyarakatnya mayoritas

bermata pencaharian sebagai petani padi, sawit maupun karet. Mereka sering mengalami keluhan pada kulit kepala di akibatkan oleh cuaca yang panas dan aktifitas sehari-hari mereka tersebut, sehingga banyak masyarakat

Jorong Padang Bintungan yang

mempercayakan kepada shampo Clear sebagai solusi masalah kulit kepala mereka, dibandingkan daerah lainnya di Kecamatan Koto Baru tersebut. Seperti yang terlihat pada tabel berikut :

Tabel 2. Data Jumlah Shampo Clear yang Beredar di Kecamatan Koto Baru pada Tahun 2015-2016

Nama Jorong Penjualan Tahun 2015 (Pcs) Penjualan Tahun 2016 (Pcs) Sialang Gaung 993.458 979.653 Tarantang 1.195.679 1.185.562 Padang Bintungan 1.572.965 1.597.220 Pandaleh 845.890 870.984 Pasar 1.285.876 1.310.693

Simpang Empat Belas 775.673 769.859

Sumber: Distributor Unilever Cabang Dharmasraya (TK. Mulia Bersama)

Dapat terlihat pada tabel 2 tersebut bahwa memang shampo Clear paling diminati oleh masyarakat Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru di bandingkan Jorong-Jorong lainnya. Jorong Padang Bintungan mengalami penjualan tertinggi sebesar 1.572.965 Pcs pada tahun 2015 dan pada tahun 2016 sebesar 1.597.220 Pcs.

Sedangkan untuk penjualan terendah ada pada jorong Simpang Empat Belas dengan jumlah penjualannya pada tahun 2015 sebanyak 775.673 Pcs sedangkan untuk penjualan tahun 2016 sebanyak 769.859 Pcs. Disini terlihat jelas bahwa sebagian besar masyarakat di Jorong Padang Bintungan ini banyak yang

(4)

melakukan keputusan pembelian terhadap shampo Clear.

Keputusan pembelian masyarakat terhadap shampo Clear salah satunya

dipengaruhi oleh faktor celebrity

endorser yaitu pribadi (aktor, aktris,

intertainer, atlet) yang dikenal

masyakarat untuk mendukung suatu produk (Suyanto, 2004:117). Di dalam iklan, Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik perhatian konsumen dan meningkatkan

pembelian. Karena Jika celebrity

endorser yang digunakan perusahaan

dalam iklan semakin terkenal maka masyarakat akan semakin tertarik untuk

berminat melakukan pembelian.

Apabila perusahaan di dalam iklan produknya hanya menggunakan orang biasa atau yang tidak terkenal maka konsumen kurang tertarik terhadap

produk tersebut dan tidak akan

melakukan pembelian.

Faktor selanjutnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap shampo Clear adalah persepsi

harga yaitu pandangan seseorang

terhadap jumlah uang (satuan moneter) dan aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono dkk, 2008:151).

Harga merupakan salah satu atribut yang paling penting yang dievaluasi oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Apabila harga dipasaran cukup tinggi menandakan produk yang dijual itu bagus dan dapat meningkatkan

keputusan pembelian, sedangkan

apabila harga suatu barang dipasaran adalah rendah berarti produk yang ditawarkan kurang bagus dan dapat

mengurangi keputusan pembelian

konsumen.

Faktor selanjutnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap shampo Clear adalah kualitas

produk. Kotler dan Amstrong

(2001:354) mengartikan kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut

bernilai lainnya. Seorang pembeli

biasanya dalam melakukan pembelian mengharapkan produk yang dibeli tersebut dapat bermanfaat. Hal ini khususnya berkaitan dengan kualitas dari suatu barang. Melalui kualitas, konsumen akan melakukan pembelian

terhadap produk yang dibelinya

sebaliknya jika kualitas suatu barang kurang baik dibandingkan produk

(5)

pesaing maka konsumen tidak akan melakukan keputusan pembelian.

Selain tiga faktor yang disebutkan diatas faktor selanjutnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat terhadap shampo Clear adalah kepercayaan merek. Menurut Lau dan Lee dalam Arista & Astuti,

(2011:40) menyatakan bahwa

kepercayaan terhadap merek adalah

kemauan konsumen mempercayai

merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Kepercayaan

konsumen terhadap merek jelas

mempengaruhi pembelian, karena

konsumen memiliki sikap yang lebih waspada terhadap merek yang belum dikenal Jika kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk sangat tinggi, maka masyarakat akan terus melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini adalah

penelitian deskriptif dan asosiatif. Penelitian dilaksanakan di Kabupaten Dharmasraya yang bertempat di Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru yang dilaksanakan pada bulan

April 2017. Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat jorong Padang Bintungan

Kecamatan Koto Baru Kabupaten

Dharmasraya yang menggunakan

shampo Clear. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah

purposive sampling yaitu teknik

penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang yang diperoleh dari

teori Sekaran (2006:160) dimana

pengambilan sampel adalah 20 x jumlah variabel penelitian. Variabel dalam penelitian ini ada 5 (lima) Maka dari itu jumlah sampelnya adalah 20 x 5

= 100 orang konsumen. Skala

pengukuran data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, skala ini banyak digunakan karena skala

ini memberikan peluang kepada

responden untuk mengekspresikan

perasaan mereka dalam bentuk

persetujuan terhadap suatu pertanyaan.

Pertanyaan berjenjang, mulai dari

tingkat terendah sampai tertinggi. Sebelum angket diedarkan kepada responden, terlebih dahulu dilakukan uji coba. uji coba ini dimaksudkan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas angket. Menurut Ghozali (2011:52) uji validitas digunakan untuk mengukur sah

(6)

atau valid tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut.

Pernyataan dinyatakan valid jika

corrected item-total correlation ≥ 0,361

(Sugiyono, 2013:182). Selanjutnya

menurut Nunnally (dalam Ghozali, 2011:48) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai

Cronbach Alpha ≥ 0,70. Untuk melihat

nilai Cronbach Alpha dalam penelitian ini maka peneliti menggunakan program SPSS Versi 16.0

HASIL DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan pengujian hipotesis 1, diketahui bahwa secara parsial

celebrity endorser berpengaruh

signifikan terhadap keputusan

pembelian shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru). Hal ini dibuktikan dengan hasil penelitian yang menyatakan bahwa nilai thitung sebesar 4,705 > ttabel sebesar

1,98, dengan nilai signifikan 0,000 <

= 0,05 artinya Ho ditolak Ha diterima. Berdasarkan pengujian hipotesis 2, diketahui bahwa secara parsial persepsi harga berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan

Kecamatan Koto Baru). Hal ini

dibuktikan dengan hasil penelitian yang

menyatakan bahwa nilai thitung sebesar

5,542 > ttabel sebesar 1,98, dengan nilai

signifikan 0,000 < = 0,05 artinya Ho

ditolak Ha diterima.

Berdasarkan pengujian hipotesis 3, diketahui bahwa secara parsial persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan

Kecamatan Koto Baru). Hal ini

dibuktikan dengan hasil penelitian yang

menyatakan bahwa nilai thitung sebesar

5,542 > ttabel sebesar 1,98, dengan nilai

signifikan 0,000 < = 0,05 artinya Ho

ditolak Ha diterima.

Berdasarkan pengujian hipotesis 4, diketahui bahwa secara parsial

kepercayaan merek berpengaruh

signifikan terhadap keputusan

pembelian shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru). Hal ini dibuktikan dengan hasil penelitian yang menyatakan bahwa nilai thitung sebesar 2,243 > ttabel sebesar

(7)

1,98, dengan nilai signifikan 0,027 < = 0,05 artinya Ho ditolak Ha diterima.

Berdasarkan pengujian hipotesis diketahui Celebrity Endorser, Persepsi

Harga, Kualitas Produk dan

Kepercayaan Merek secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap

Keputusan Pembelian Shampo Merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi

Kasus Jorong Padang Bintungan

Kecamatan Koto Baru). Hal ini dapat dilihat Dari hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS

versi 16.0, dimana Fhitung sebesar

80,812 > dari Ftabel sebesar 2,47 dan

nilai Sig 0,000 < α 0,05 artinya H0

ditolak dan Ha diterima.

KESIMPULAN

Berdasarkan kepada permasalahan

dan pertanyaan penelitian dan

pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Variabel celebrity endorser secara

parsial berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian

shampo merek clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru).

2. Variabel persepsi harga secara

shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya (Studi Kasus Jorong Padang Bintungan Kecamatan Koto Baru).

3. Variabel kualitas produk secara

4. Variabel kepercayaan merek secara

5. Variabel celebrity endorser, persepsi

harga, kualitas produk dan

kepercayaan merek secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian shampo merek Clear di Kabupaten Dharmasraya

(Studi Kasus Jorong Padang

Bintungan Kecamatan Koto Baru).

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur

Penelitian Suatu pendekatan

praktik. Jakarta: PT Rineka Cipta

Arista, E. Desi, & Astuti, Sri Rahayu Tri. 2011. Analisis Pengaruh

(8)

Iklan, Kepercayaan Merek, dan Citra Merek terhadap Minat Beli Konsumen. Jurnal Aset, 13(1), 37–45

Bungin, Burhan. 2005. Metodologi

Penelitian Kuantitatif ,

Komunikasi, Ekonomi, Dan

Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Prenada

Media

Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis

Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19, Edisi Kelima.

Semarang: UNDIP

Ghoniyah, Nunung & Ani, Ursila. 2013. Faktor-faktor Penentu Keputusan

Pembelian Blackberry Di

Semarang. Jurnal Ekonomi

Manajemen Akuntansi, (34), 1–19

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jilid 1. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip dan Gary Amstrong 2008.

Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi

Kedua Belas. Jilid 1. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas. Jilid 1. Jakarta: Erlangga

Mariyanti, Luh Dwi & Rahanatha, Gede Bayu. 2015. Pengaruh Celebrity

Endorsers Dan Pesan Iklan Di

Televisi Terhadap Keputusan

Pembelian Pada Es Krim Walls Magnum Belgium Chocolate.

E-Jurnal Manajemen, 4(10), 3093–

3118

Riduwan. 2012. Dasar-dasar Statistika. Bandung: Alfabeta

Sangadji, Mamang Etta dan Sopiah.

2013. Perilaku Konsumen:

Pendekatan Praktis Disertai

Himpunan Jurnal Penelitian.

Yogyakarta: Andi

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi

Penelitian Untuk Bisnis. Jilid 1,

Edisi 4: Jakarta. Salemba Empat Setiadi. 2008. Perilaku Konsumen:

Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian

Pemasaran. Jakarta: Kencana

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan

Promosi. Jilid 1, Edisi Kelima.

Jakarta: Erlangga

Sugiyono .2013. Metode Penelitian

Kuantitatif Kualitatif Dan R & D.

Bandung: Alfabeta

Suliyanto. 2011. Ekonometrika

Terapan: Teori dan Aplikasi

dengan SPSS. Yogyakarta: Andi Suyanto, M. 2004. Aplikasi Desain

Grafis untuk Peiklanan.

Yogyakarta: Andi

Tjiptono, Fandy. 2008. Dimensi

Kualitas Produk Manajemen

Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Vivil, Yazia. 2014. Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan terhadap

Keputusan Pembelian

Handphonne Blackberry ( Studi Kasus Blackberry Center Veteran Padang ). Journal of Economic

and Economic Education

STKIPPGRI Sumatera Barat,

2(2), 165–173.

Wulandari, Ni Made Rahayu, &

Nurcahya, I Ketut. 2015.

Pengaruh Celebrity Endorser,

Brand Image, Brand Trust

Terhadap Keputusan Pembelian

Clear Shampoo Di Kota

Denpasar. E-Jurnal Manajemen,

4(11), 3909–3935

Wulansari, Anette. 2013. Pengaruh

Brand Trust Dan Perceived

Quality Terhadap Keputusan

Pembelian Ulang Produk Sari Roti (Studi Pada Konsumen Di Perumahan Gresik Kota Baru, Manyar Gresik). Jurnal Ilmu