Consumer Motivation and Personality.

(1)

MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI

www.gunadarma.ac.id

3

(2)

Overview

ü 

The Dynamics of Mo4va4on

ü 

Systems of Needs

ü 

The Measurement of Mo4ves

ü 

The Nature and Theories of Personality

ü 

Personality Traits and Consumer Behavior

ü 

The Self and Self-Image

(3)

INTRODUCTION

• Mo4vasi merupakan Kekuatan pendorong yang mendorong

orang untuk ber4ndak

• Mewakili alasan seseorang ber4ndak dan berperilaku dengan

cara tertentu

• Kebutuhan (Needs) paling mendasar manusia adalah kebutuhan

Biologis.

• Kepribadian (personality) merupakan karakteris4k psikologis

ba4n yang menentukan dan mencerminkan cara kita berpikir dan

ber4ndak, yang bersama-sama membentuk karakter khas

individu.

(4)

INTRODUCTION

• Brand personiﬁca@on; terjadi ke4ka konsumen

mengaitkan ciri atau karakteris4k manusia dengan

merek.

• Personiﬁkasi merek merupakan salah satu bentuk

antropomorﬁsme yang mengacu pada atribut

manusia pada sesuatu yang bukan manusia.

(5)

INTRODUCTION

(6)

(7)

• Mo4vasi mendorong konsumen untuk membeli dan dipicu oleh

ketegangan psikologis akibat kebutuhan yang 4dak terpenuhi.

• Secara sadar dan 4dak sadar Karakteris4k kepribadian membantu

proses pengambilan keputusan (mencapai tujuan yang diingnkan)

• Landasan pemasaran adalah mengiden4ﬁkasi dan memuaskan

kebutuhan

• Perusahaan berfokus pada pengembangan sebuah produk yang

akan memuskan konsumen

Dynamic of Mo4va4on

(8)

Dynamic of Mo4va4on

(9)

Dynamic of Mo4va4on

Needs

Kebutuhan ﬁsiologis bersifat bawaan Kebutuhan psikologis dipelajari Mempengaruhi keputusan pembelian kita •  Kebutuhan ﬁsiologis ; makan, air, udara, pakaian, tempat 4nggal, seks •  Kebutuhan psikologis yang dapat dipelajari dari orang tua, lingkungan sosial, dan interaksi dengan orang lainà

(10)

Dynamic of Mo4va4on

Goals

Tujuan adalah hasil

dari perilaku

mo4vasi, semua

perilaku manusia

berorientasi pada

tujuan

Generic goals

physiological

psychological

Product-speciﬁc goals

using a given

product or

service.

(11)

Dynamic of Mo4va4on

Goals

Misalnya, ke4ka seorang siswa memberi tahu orang tuanya bahwa dia ingin menjadi pengusaha, dia mengungkapkan tujuan yang umum. Jika dia mengatakan ingin mendapatkan gelar MBA dari Stanford, dia menyatakan tujuan khusus produk.

(12)

Tabel 3.1 mo4vasi

konsumen yang berbagi informasi di Facebook.

(13)

Dynamic of Mo4va4on

Need Arousal

• Gairah untuk memenuhi kebutuhan tertentu bisa

disebabkan oleh rangsangan biologis, proses

emosional dan kogni4f, atau rangsangan di

lingkungan luar.

• Contohnya; penurunan kadar gula darah, penurunan

suhu tubuh, kedinginan,

• Contoh lain gairah kogni4f. (iklan) .

(14)

Dynamic of Mo4va4on

Selecting Goals

• Biasanya, konsumen menetapkan tujuan terkait

pembelian untuk memenuhi lebih dari satu

kebutuhan.

• Contohnya membeli pakaian selain untuk

perlindungan dan 4ngkat kesopanan tertentu,

pakaian juga untuk memenuhi kebutuhan pribadi dan

sosial seper4 penerimaan oleh orang lain.

(15)

Dynamic of Mo4va4on

Selecting Goals

• Untuk memenuhi kebutuhan tertentu, ada banyak tujuan

yang berbeda. Sasaran yang dipilih individu bergantung pada

pengalaman dan pengetahuan pribadi individu tersebut,

kapasitas ﬁsik, norma dan nilai budaya yang berlaku, dan

aksesibilitas lingkungan ﬁsik dan sosial individu.

• Mo4vasi untuk memilih tujuan bisa posi4f atau nega4f.

(16)

Dynamic of Mo4va4on

Needs and Goals Are Interdepent

• Kebutuhan dan tujuan saling bergantung

• Namun, orang sering kali 4dak menyadari

kebutuhan mereka seper4 halnya tujuan mereka.

• Sebuah peneli4an membandingkan mo4vasi

berbelanja pasangan ibu dan anak perempuan dan

menemukan bahwa anak perempuan pergi ke mal

untuk rekreasi atau belanja sosial, sementara ibu

mereka cenderung lebih terarah dalam berbelanja

Faktor-faktor yang memo4vasi orang untuk berbelanja: 1.  Mencari barang tertentu 2.  Belanja untuk kesenangan pribadi 3.  Ak4vitas Khusus 4.  Sesuai permintaan

(17)

Dynamic of Mo4va4on

Needs and Goals Are Interdepent

• Needs Are Never Fully Sa9sﬁed

• New Needs Emerge as Old Ones Are Sa9sﬁed

• Success and Failure Inﬂuence Goals

(18)

(19)

(20)

Systems of Needs

Murray’s List Of Psychogenic Needs

• Membuat daWar kebutuhan psikogenik, merupakan

pendekatan untuk memahami kebutuhan nonbiologis

manusia.

• Murray percaya bahwa meskipun se4ap kebutuhan

itu pen4ng, kebutuhan dapat saling terkait, dapat

mendukung kebutuhan lain, dan dapat bertentangan

dengan kebutuhan lain.

Untuk memahami teori mo4vasi dan aplikasinya pada perilaku konsumen

(21)

Systems of Needs

Murray’s List Of Psychogenic Needs

• Murray mengelompokkan kebutuhan Psychogenic

menjadi lima kelompok: ambisi, materialis4k,

kekuasaan, kasih sayang, dan kebutuhan informasi.

• Psikolog Allen Edwards mengembangkan personality

inventory menjadi salah satu alat yang paling banyak

(22)

(23)

Systems of Needs

Maslow’s Hierarchy Of Needs

•  kebutuhan 4ngkat 4nggi menjadi kekuatan pendorong di belakang perilaku manusia karena kebutuhan 4ngkat yang lebih rendah terpenuhi.

(24)

Systems of Needs

Maslow’s Hierarchy Of Needs

•  Hierarki kebutuhan sangat erat kaitannya dengan budaya Amerika (yaitu, tampaknya terikat budaya dan waktu). •  Di negara-negara non-Barat, kebutuhan yang ditentukan oleh Maslow memiliki peringkat yang berbeda. peneli4an menunjukkan bahwa di beberapa negara, keamanan, cinta, dan kepemilikan berada di puncak piramida kebutuhan •  Hierarki kebutuhan Maslow mudah beradaptasi dengan segmentasi pasar dan perkembangan periklanan dan daya tarik komunikasi pemasaran lainnya, karena ada barang-barang konsumen yang dirancang untuk memenuhi se4ap 4ngkat kebutuhan, dan karena sebagian besar kebutuhan dibagi oleh segmen konsumen yang besar.

(25)

Systems of Needs

Marke@ng Applica@ons of Maslow’s Theory

• Hierarki kebutuhan Maslow mudah beradaptasi dengan segmentasi

pasar dan perkembangan periklanan dan daya tarik komunikasi

pemasaran lainnya, karena ada barang-barang konsumen yang

dirancang untuk memenuhi se4ap 4ngkat kebutuhan, dan karena

sebagian besar kebutuhan dibagi oleh segmen konsumen yang

besar.

• Hierarki kebutuhan adalah alat serbaguna untuk mengembangkan

strategi pemosisian karena daya tarik yang berbeda untuk produk

yang sama dapat didasarkan pada kebutuhan yang berbeda.

(26)

Systems of Needs

A Trio of Needs

1.  Kebutuhan akan kekuasaan (Power) yaitu keinginan

individu untuk mengontrol lingkungannya, berkaitan

dengan kebutuhan ego.

2.  Aﬁliasi, yaitu keinginan untuk berteman, diterima, dan

dimiliki

3.  Pencapaian/prestasi (achievement); individu yang

pencapaian dirinya kuat mereka percaya diri, senang

mengambil risiko, ak4f mengama4 lingkungan sekitarnya,

menghargai umpan balik, seringkali dalam bentuk

(27)

Which of the trio of needs

does the ad appeal to..?

• Power

• Aﬃlia4on

(28)

The Measurement

of Mo@ves

(29)

The Measurement of Mo@ves

§ 

Self reports

§ 

Qualita4ve Research

§ 

Mo4va4onal

Research

(30)

Mo@va@onal Research

•  Dr. Ernest Dicher •  Based on Sigmund Freud’s Psychoanaly4c theory of personality ü  Unconscious needs are at the of human mo4va4on and personality ü  Drives are likely to be biological and sexual

(31)

The Nature and

(32)

• Kepribadian terdiri dari inner karakteris4k

psikologis yang menentukan dan

mencerminkan cara kita berpikir dan

ber4ndak.

• Inner Karakteris4k psikologis terdiri dari

kualitas, atribut, sifat, faktor, dan 4ngkah laku

tertentu yang membedakan satu individu dari

individu lainnya.(mempengaruhi cara

konsumen merespon sebuah promosi dan

Personality

iden4ﬁkasi karakteris4k kepribadian tertentu yang terkait dengan perilaku konsumen sangat efek4f dalam pengembangan segmentasi pasar dan strategi promosi. The Nature and Theories of Personality

(33)

Aspek Kepribadian

The Nature and Theories of Personality

• Beberapa ahli teori memandang

kepribadian sebagai satu kesatuan yang

utuh, sedangkan yang lain berfokus pada

sifat-sifat tertentu.

• Para peneli4 menyetujui bahwa:

(1) kepribadian mencerminkan perbedaan

individu; (2) kepribadian umumnya

konsisten dan abadi; dan (3) meskipun

bersifat abadi, kepribadian dapat berubah

(34)

Theories of Personality

Freudian Theory

Neo-Freudian Personality Theory

Trait Theory

(35)

Theories of Personality

Freudian Theory

•  “Unconscious needs or drives are at the heart of human mo3va3on” The Superego: ekspresi internal dari individual terhadap lingkungan moral dan ethical codes of “proper” or “correct” conduct ID: basic physiological needs (haus, lapar, sex) yang seseorang harus segera penuhi (impulsive demand) The Ego: control secara sadar dari seorang individu. Berfungsi sebagai internal monitor yang menyeimbangkan antara

(36)

Theories of Personality

Neo-Freudian Personality Theory

•  “Hubungan sosial merupakan dasar bagi pembentukan dan pengembangan kepribadian”. •  Teori ini menglasiﬁkasikan individual menjadi 3 personality groups: 1.  Compliant individuals: move toward others (wish to be loved, wanted, dan appreciated) 2.  Aggressive individuals: move against others (desire to excel and win admira4on) 3.  Detached individuals: move away from others (seek independence, self-reliance, self-suﬃciency, and freedom from obliga4ons)

(37)

Theories of Personality

“bagaimana pesan

pemasaran ini menerapkan

gagasan id”

(38)

Theories of Personality

Trait Theory

•  Teori sifat berfokus pada ukuran empiris kepribadian dalam hal karakteris4k psikologis tertentu, yang disebut "sifat". •  Ahli teori sifat menggunakan tes kepribadian (atau inventaris) yang menunjukkan perbedaan individu dalam hal skor "4nggi" versus "rendah" pada sifat tertentu. •  Tes kepribadian ini mengukur ciri-ciri seper4 inovasi (seberapa resep4f seseorang terhadap pengalaman terkait konsumen baru atau per4mbangan awal dan pembelian produk dan layanan baru), materialisme (4ngkat keterikatan konsumen pada harta duniawi), dan etnosentrisme ( kemungkinan konsumen untuk menerima

(39)

Personality Traits and

Consumer Behavior

(40)

Personality Traits and Consumer Behavior

Consumer Innovators and Innova@veness

Inovator adalah yang pertama mencoba produk, ekstensi lini produk, dan layanan baru karena mereka terbuka untuk ide dan prak4k baru İnnova@veness/Inovasi: 4ngkat kesediaan konsumen untuk mengadopsi produk dan layanan baru segera setelah diperkenalkan. 4 faktor mo4vasi yang menginspirasi inovasi konsumen: 1.  Faktor fungsional mencerminkan minat terhadap kinerja suatu inovasi. 2.  Faktor hedonis berhubungan dengan perasaan puas dengan menggunakan inovasi. 3.  Faktor sosial mencerminkan keinginan untuk diakui oleh orang lain karena mengejar inovasi.

(41)

Consumer Innovators and Innova@veness

Tiga 4ngkat innova4veness/inovasi:

1.  Inovasi global — sifat yang ada terlepas dari konteks terkait

produk apa pun dan mewakili "sifat dasar" inovasi konsumen

2.  Inovasi khusus domain — ak4vitas yang dideﬁnisikan secara

sempit dalam domain atau kategori produk tertentu

3.  Perilaku inova@f — 4ndakan atau tanggapan yang menunjukkan

penerimaan awal perubahan dan adopsi inovasi (misalnya,

menjadi orang pertama yang membeli produk atau layanan baru

(42)

Dogma@sm

A personality trait that reﬂects the degree of rigidity a person displays toward the unfamiliar and toward informa9on that is contrary to his or her own established beliefs.(bagaimana seseorang menerima unfamiliar informa4on yang berlawanan dengan kepercayaan atau pandangannya)

Social Character: Inner- versus other-directedness

•  Inner-directed: Consumers bergantung kepada inner values nya dan cenderung menjadi consumer innovators •  Other-directed: consumers melihat orang lain sebagai guidance (bukan consumer innovators)

(43)

Need for Uniqueness

op@mum S@mula@on Level

Consumers who avoid conforming to expecta4ons or standards of

others (mau tampil beda)

Mengukur 4ngkat atau jumlah kebaruan atau kompleksitas

yang dicari individu dalam pengalaman pribadinya

• Konsumen OSL 4nggi cenderung lebih mudah menerima

produk berisiko dan baru daripada konsumen OSL rendah.

• OSL Tinggi ingin: bereksperimen dengan penampilan pribadi

(44)

Sensa@on Seeking

Kebutuhan seseorang akan sensasi dan tantangan terhadap suatu experience

Variety and Novelty Seeking

measures a consumer’s degree of variety seeking, Consists of

(mengukur 4ngkat konsumen dalam mencari variasi terdiri dari:

1.  Exploratory Purchase Behavior

2.  Use Innova4veness

3.  Vicarious Explora4on

(45)

Need for Cogni@on (NFC)

• A person’s craving for enjoyment of thinking

• Individual with high NFC more likely to respond to ads rich

in product informa9on (sukanya iklan yang lebih banyak

tulisan yang mengandung informasi daripada cuma

gambar-gambar aja)

(46)

OTHER PERSONALITY FACTORS

Visualizers versus Verbalizers

Consumer materialism

Fixated Consump@on

Compulsive Consump@on

Consumer Ethnocentrism

Personality and Color

(47)

Is The Ad Trying To Appeal

To Visualizers Or

(48)

DISKUSIKAN..

What is the diﬀerence between ﬁxated consump9on and compulsive

consump9on?

(49)

Product and

(50)

Product and

Brand Personiﬁca@on

(51)

Product and Brand Personiﬁca@on

Product Personality and Gender

Product Personality and Geography

Website Personality

Some products perceived as masculine (contoh: mobil ferrari

warna hitam maskulin banget) while others as feminine (contoh:

sabun lux)

• Actual loca4ons, like Philadelphia cream cheese and Arizona iced tea

• Fic44ous names also used, such as Hidden Valley and Bear Creek

(4dak ada padahal lokasinya)

(52)

(53)

4 komponen citra diri

•  is the way consumers see themselves;

Actual self image

•  is how consumers would like to see themselves;

Ideal self image

•  is how consumers feel others see them; and

Social self image

•  is how consumers would like others to see them.

Ideal social self image

(54)

The Self and Self-Image

Self Image: Mewakili cara seseorang memandang dirinya

sendiri

Self Image

(55)

DISKUSIKAN

• _{How are possessions an extension of the}

self?

• _{How do consumers use self-altering}

(56)