Abstract
IMPLICATIONS HEDONIC VALUE THROUGH POSITIVE EMOTIONS, PERSONALITY AND MOTIVATION ON IMPULSE BUYING PRODUCTS
IN FASHION (STUDY ON CONSUMER CENTRAL PLAZA Bandar Lampung)
Consumers are an important asset in a business enterprise. There are interesting of consumer behavior in Indonesia, most consumers are spending their money on impulse buying experience in Department Store (unplanned purchases) especially when shopping fashion products, fashion products propensity to shop impulsively very dominated by women. This study attempted to determine the factors that may affect the internal impulse buying as hedonic value, Positive Emotion, Personality and Motivation. This study uses one independent variable, namely the hedonic value (X), mediating variables, namely Positive Emotions (Z1), Personality (Z2), Motivation (Z3) and impulse buying as the dependent variable (Y). After a literature review, and preparation of hypotheses, data were collected through questionnaires distributed method to the 100 respondents in the Central Plaza in Bandar Lampung who was shopping fashion products using purposive sampling and accidental sampling. While the analysis is done by processing the data using version SmartPLS 2.0.m3 run with computer media. SmartPLS test results indicate that positive emotions and motivation has a significant influence on impulse buying. While personality and hedonic value has no significant influence on impulse buying. Of the seven hypotheses, four of the seven significant effect hypothesis, and two of the seven hypotheses were not significant. For further research needs to be added again the factors that influence impulsive in addition to the internal factors that exist in this study, to further improve the understanding of the factors that influence impulsive buying.
ABSTRAK
IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN
DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK
FASHION(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA BANDAR LAMPUNG)
Konsumen adalah asset penting dalam suatu perusahaan bisnis. Ada yang menarik dari perilaku konsumen di Indonesia, sebagian besar konsumen yang membelanjakan uang mereka disebuah Department Store mengalami impulse buying (pembelian tak terencana) terutama saat berbelanja produk fashion, kecenderungan berbelanja produk fashion secara impulsif sangat didominasi oleh wanita. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui faktor-faktor internal yang dapat mempengaruhi impulse buying seperti Nilai Hedonik, Emosi Positif, Kepribadian dan Motivasi. Penelitian ini menggunakan satu variabel independen yaitu Nilai Hedonik (X), variabel mediasi yaitu Emosi Positif (Z1), Kepribadian (Z2), Motivasi (Z3) dan impulse buying sebagai variabel dependennya (Y). Setelah dilakukan tinjauan pustaka, dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner yang disebar kepada 100 orang responden di Central Plaza Kota Bandar Lampung yang sedang berbelanja produk fashiondengan menggunakan purposive samplingdan accidental sampling. Sedangkan analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan SmartPLS versi 2.0.m3 yang dijalankan dengan media komputer. Hasil tes SmartPLS menunjukkan bahwa emosi positif dan motivasi memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Sementara kepribadian dan nilai hedonik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Dari tujuh hipotesis, empat dari tujuh hipotesis berpengaruh signifikan, dan dua dari tujuh hipotesis tidak signifikan. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan lagi faktor-faktor yang mempengaruhi impulsif selain faktor internal yang ada dalam penelitian ini, untuk semakin menyempurnakan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif.
IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF,
KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE
BUYING PADA PRODUK FASHION
(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA
KOTA BANDAR LAMPUNG)
Oleh
Natalia
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF,
KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE
BUYING PADA PRODUK FASHION
(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA
BANDAR LAMPUNG)
Skripsi
Oleh
Natalia
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis terlahir sebagai anak satu-satunya, putri pasangan Rudy
dan Kusmiyati yang lahir pada tanggal 26 Desember 1992 di
Kota Bumi, Lampung Utara.
Penulis menempuh pendidikan Taman kanak-kanak di TK
Pertiwi Kota Bumi, Lampung Utara, dilanjutkan dengan
Sekolah Dasar kelas 1 dan kelas 2 di SD Santo Fransiskus III, Jakarta Timur, untuk
kelas 3 sampai kelas 6 dilanjutkan di SD Setia Budi, Bandar Lampung yang
diselesaikan pada tahun 2004. Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di
Xaverius 1, Bandar Lampung. Pada Tahun 2007 penulis lulus dari SLTP tersebut.
Penulis mengenyam pendidikan tingkat Sekolah Menengah Atas di SMA Immanuel,
Bandar Lampung. Pendidikan ini diselesaikan pada tahun 2010.
Pendidikan dilanjutkan ke jenjang yang lebih tinggi lagi, yaitu perguruan tinggi.
Melalui jalur SNMPTN tahun 2010 penulis diterima sebagai mahasiswa Jurusan
Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas
Lampung. Pada tahun 2013, penulis mendapatkan kesempatan untuk melakukan riset
penelitian di Central Plaza kota Bandar Lampung. Hal ini dilakukan dalam upaya
MoTo
“Demikianlah hendaknya terangmu bercahaya didepan
orang, supaya mereka melihat perbuatanmu yang baik dan
memuliakan Bapamu
yang disorga”
(Matius 5:16)
APAPUN YANG BAIK UNTUK DIRIMU
LAKUKAN !!!
DAN APAPUN YANG BURUK UNTUK DIRIMU
TINGGALKAN !!!
KARENA APA YANG KAMU SUKA DAN INGINKAN
BELUM TENTU BAIK UNTUKMU
THINK SMART
PERSEM BAHAN
Shalom ! K iranya berkat , kasih sayang, dan perlindungan dari Bapa kita
di Sorga, senantiasa ada pada kita sekalian. Serta damai dan
penghiburan dari Tuhan kit a Yesus K ristus senantiasa memenuhi hati
kita.
K u persembahkan karya ku ini kepada:
K edua orang tuaku, papa dan mama..
Terimakasih atas segala pengorbanan serta K asih sayang dengan penuh
ketulusan dan kesabaran yang telah papa dan mama berikan untukku..
Semoga papa dan mama dapat sedikit berbangga atas apa yang sudah
aku raih saat ini, meskipun aku belum bisa memberikan kebahagian lebih
untuk papa dan mama..
Semua K eluarga, sahabat, dan orang-orang yang menyayangiku…
dan
i
Halaman
DAFTAR ISI... i
DAFTAR TABEL... iv
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 8
2.1.1 Teori Perilaku Konsumen ... 9
2.1.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 10
2.2Impulse Buying... 11
2.3 Nilai Hedonik ... 16
2.4 Emosi Positif ... 18
2.5 Kepribadian ... 21
2.6 Motivasi ... 24
2.7 Penelitian Terdahulu ... 28
2.8 Keterkaitan Antar Variabel ... 30
2.8.1 Pengaruh Nilai Hedonik dan Emosi Positif ... 30
2.8.2 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Kepribadian... 31
2.8.3 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Motivasi ... 32
2.8.4 Pengaruh Emosi Positif dengan Impulse Buying... 32
2.8.5 Pengaruh Kepribadian dengan Impulse buying... 33
2.8.6 Pengaruh Motivasi dengan Impulse Buying... 34
2.8.7 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Impulse Buying... 34
2.9 Kerangka Pemikiran... 35
2.10 Hipotesis... 37
III. METODE PENELITIAN... 38
3.1 Tipe Penelitian ... 38
ii
3.3.Teknik Pengambilan Sampel... 39
3.4 Definisi Konseptual... 40
3.5 Definisi Operasional Variabel... 41
3.6 Skala Pengukuran Variabel ... 42
3.7 Sumber data... 43
1. Data Primer ... 43
2. Data Sekunder ... 43
3.8 Pengujian Instrumen... 44
1. Uji Validitas ... 44
2. Uji Reabilitas... 44
3.9 Teknik Analisis Data ... 45
3.9.1 Statistik Deskriptif ... 45
3.9.2 Analisis Statistik Inferensial... 46
3.9.2.1 Pengukuran Model (Outner Model) ... 47
3.9.2.2 Evaluasi Model Stuktural (Inner Model)... 53
3.9.2.3 Model Analisis Persamaan Struktural... 55
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 56
4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 56
4.2 Karakterisitk Responden ... 57
4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia... 58
4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 59
4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan... 59
4.2.5 Distribusi Responden Berdasarkan Pembelian Per Bulan ... 60
4.3 Hasil Analisis Data... 60
4.3.1 Hasil Analisis Data Deskriptif ... 60
4.3.1.1 Variabel Nilai Hedonik ... 61
4.3.1.2 Variabel Emosi Positif ... 64
4.3.1.3 Variabel Kepribadian ... 67
4.3.1.4 Variabel Motivasi... 68
4.3.1.5 Variabel Impulse Buying... 70
4.3.2 Analisis Statistik Inferensial ... 72
4.3.2.1 Pengukuran Model (Outer Model) ... 73
4.3.2.1.1 Variabel Nilai Hedonik ... 74
4.3.2.1.2 Variabel Emosi Positif ... 76
4.3.2.1.3 Variabel Kepribadian ... 78
4.3.2.1.4 Variabel Motivasi... 80
4.3.2.1.5 Variabel Impulse Buying... 82
4.3.2.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 84
4.4 Hasil Pengujian Hipotesis ... 86
4.4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ... 88
4.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua... 88
4.4.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga... 89
4.4.4 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat... 90
iii
4.4.6 Hasil Pengujian Hipotesis Keenam... 92
4.4.7 Hasil Pengujian Hipotesis Ketujuh ... 92
4.5 Pengujian Hipotesis Penelitian... 95
4.5.1 Nilai Hedonik Terhadap Emosi Positif ... 95
4.5.2 Nilai Hedonik Terhadap Kepribadian ... 96
4.5.3 Nilai Hedonik Terhadap Motivasi... 97
4.5.4 Emosi Positif Terhadap Impulse Buying... 98
4.5.5 Kepribadian Terhadap Impulse Buying... 99
4.5.6 Motivasi Terhadap Impule Buying... 100
4.5.7 Nilai Hedonik Terhadap Impulse Buying... 101
V. KESIMPULAN DAN SARAN... 103
5.1 Kesimpulan ... 103
5.2 Saran... 104
iv
DAFTAR TABEL
No Keterangan Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu ... 28
3.1 Definisi Operasional Variabel ... 42
3.2 Hasil Uji Validitas ... 49
3.3 Hasil Uji Akhir... 51
3.4 Hasil Uji Reliabilitas... 53
4.1 Distribusi Responden Berdasarka Jenis Kelamin ... 57
4.2 Distribusi Responden Berdasarka Usia... 58
4.3 Distribusi Responden Berdasarka Jenis Pekerjaan ... 59
4.4 Distribusi Responden Berdasarka Pendapatan... 59
4.5 Distribusi Responden Berdasarka Pembelian Per Bulan ... 60
4.6 Penilain Responden Terhadap Variabel Nilai Hedonik ... 61
4.7 Penilain Responden Terhadap Variabel Emosi Positif ... 64
4.8 Penilain Responden Terhadap Variabel Kepribadian ... 67
4.9 Penilain Responden Terhadap Variabel Motivasi... 69
4.10 Penilain Responden Terhadap Variabel Impulse Buying... 71
4.11 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Nilai Hedonik... 76
4.12 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Emosi Positif... 78
4.13 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Kepribadian... 80
4.14 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Motivasi ... 82
4.15 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Impulse Buying... 84
4.16 Evaluasi Model Struktural... 86
4.17 Hasil Pengujian Hipotesis ... 93
v
No Keterangan Halaman
2.1 Perilaku Belanja Konsumen di Toko Ritel Modern... 14
2.2 Teori Kebutuhan Maslow ... 26
2.3 Model Penelitian ... 36
3.1 Model Analisis Persamaan Struktural... 55
4.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 74
4.2 Hasil Pengujian Uji t ... 87
vi
DAFTAR LAMPIRAN
No Keterangan Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 111
2. Bootstraping ... 114
3. Uji Validitas dan Reliabilitas Tiap Variabel ... 120
4. Latent Varieble Correelations... 120
5. Cross Loading... 121
6. Outer Loading... 122
7. Koefisien Path... 123
8. Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Value) ... 123
9. Gambar Model Uji Validitas dan Reliabilitas ... 124
Shalom…
Puji dan Syukur penulis persembahkan kepada Tuhan kita Yesus Kristus karena
kasih-Nya yang besar dan berkat-Nya yang melimpah penulis dapat
menyelesaikan Skripsi ini tepat waktu sesuai dengan harapan penulis dengan judul
“IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN
DAN, MOTIVASI TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK
FASHION (STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA BANDAR LAMPUNG)” disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana
Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung. Penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat berguna dan
bermanfaat untuk orang lain.
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan, dukungan, motivasi, semangat, arahan
serta bimbingan dari berbagai pihak mungkin skripsi ini tidak dapat terselesaikan.
Oleh karena itu, dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan
terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Seluruh staf Pembantu Dekan (PD I, PD II, PD III) Fakultas Ilmu Sosial dan
3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung serta selaku
dosen pembimbing utama, terimakasih untuk segala arahan, bimbingan, serta
keikhlasannya dalam mendidik dan membantu mahasiswa selama masa
perkuliahan.
4. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si. selaku Dosen Penguji dan Sekretaris
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung.
5. Bapak Suprihatin Ali S,Sos. M,Sc. Selaku Dosen Pembimbing Akademik
yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan
arahan kepada penulis.
6. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos.,M.AB. selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan
kepada penulis.
7. Bapak Maulana Agung P.,S.Sos., M.AB. selaku Dosen Pembimbing Pembantu
yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan
arahan kepada penulis.
8. Seluruh jajaran dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan bermanfaat selama
penulis menuntut ilmu.
9. Para Konsumen yang telah bersedia meluangkan waktu untuk menjadi
10. Papa dan mamaku tersayang, rasanya tak cukup beribu terimakasih saya
ucapkan untuk membalas budi atas segala kasih sayang, perhatian, semangat
serta doa yang tulus dalam mendidikku hingga sampai sekarang ini. Hanya
papa dan mama yang menjadi semangatku saat ini, aku berjanji akan selalu
berusaha menjadi anak yang bisa papa dan mama banggakan. Semoga Tuhan
Yesus selalu memberkati dan memberikan rancangan-Nya yang terbaik dan
yang terindah kepada papa dan mama.
11. Kepada keluarga besarku tersayang Aprillia, Denny, Carin, Anton, Surya,
Silvia, Emma, Ku mimi, Apak Mesiung, Ku Akiau, Icong Awi, Apak Asen,
Pakmeh Ati, Terima kasih untuk semangat dan dukungannya.
12. Super big thanks untuk sahabat-sahabat terbaik satu seperjuanganku Lidya
pernah terjadi diantara kita, suka, duka, marah, kesal, akan menjadi kenangan
terindah yang mengisi masa-masa indah di kampus tercinta ini.
13. Seluruh teman-teman Administrasi Bisnis angkatan 2010 Ifan, Bobby, Daniel,
Harry H, Saut, Kety, Merlinda, Devi D, Juwita, Intria, Ratna, Terra, Intan,
Melisa, Mutiara, Lusi, Rifatunnisa, Ade, Sespana, Kusuma, Malla, Olla, Andi,
Kafi, Devi M, Anggi, Elita, Tara, Icha, Manda, Alan, Harry C, Puji, Desi
Rida, Mustaqim, Nurul, Dian S, Ruslan, Meika, Ferman, Nuhada, Yoga, dll.
14. Sahabat dan teman-temanku terbaikku, Debby, Bastian, Dita, Mario, Eka,
Olivia, Jojo, Pdt Budiman, Ko Yanto, Ko Ganda, Mas Wawan, Ko Fredi, Mba
Ani, Mami Heni.
15. Special Thanks untuk Ko Kiki, seseorang yang selalu ada untukku,
menemaniku suka, duka, canda, tawa, dan selalu mendukung, memberiku
semangat.
16. Untuk seluruh teman-teman KKN Desa Tanjung Mas Mulya, Mesuji mba
Bety, Andri, Galih, Ka Tiur, dan Uli “Terimakasih atas kebersamaannya 40
hari tinggal bersama kalian, ya walaupun kadang-kadang ada konflik karena tidak sependapat, tapi itu menjadi pembelajaran dan pendewasaan bagi kita”. 17. Semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
18. Terimakasih kepada Almamater tercinta, Universitas Lampung.
Bandar Lampung, 21 Mei 2014 Penulis
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang maju dan berkembang pesat,
telah menjadi perubahan berbagai sektor, termasuk bidang industri dan produksi serta
pada kegiatan usaha eceran di Bandar Lampung yang telah berkembang dengan pesat.
Perkembangan bisnis eceran yang pesat ini tidak lepas dari faktor meningkatnya
jumlah penduduk di Bandar Lampung dan juga meningkatkan jumlah pendapat
perkapita penduduk Bandar Lampung semakin meningkat. Hal ini membawa dampak
kepada pola perilaku belanja seseorang, dimana semakin meningkatnya taraf hidup
seseorang maka tuntutan akan tempat berbelanja yang nyaman dan dapat
menyediakan segala kebutuhan konsumen dalam satu lokasi semakin dibutuhkan.
Lalu perkembangan zaman dan pertumbuhan ekonomi, menimbulkan berbagai
macam kegiatan pemasaran yang tidak lepas dari perilaku konsumen.
Perilaku konsumen sangat penting bagi perusahaan karena kunci untuk memenangkan
persaingan pasar. Agar perusahaan tersebut menuai kesuksesan di Indonesia, maka
perlu mempelajari karakter unik yang dimiliki konsumen. Sebagian besar para
2
tanpa rencana/spontan membeli ketika tertarik dengan sebuah produk). Tidak
mengherankan, tingkat pembelian secara tidak terencana di Indonesia relatif lebih
tinggi dibandingkan dengan konsumen di Amerika Serikat. Menurut Pricilia (2010)
(Associate Director of Retailer Service Neilse) dalam Industrial Postedisi 2 mengacu pada studi yang di lakukan Nielsen, ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung
untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan.
Nilai yang mempengaruhi kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen adalah
nilai yang bersifat emosional atau yang dikenal dengan nilai hedonik. Konsumen juga
akan memperhatikan aspek-aspek kenikmatan dan kesenangan (hedonisme) yang dapat diperoleh selain manfaat produk yang akan dinikmatinya dalam kegiatan
belanja yang dilakukannya. Saat ini kebanyakan konsumen di Indonesia lebih
berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan, dan hiburan
saat berbelanja Ma’ruf (2006). Park et. al (2006) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek
multi-sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai
manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk. Penelitian seperti yang
dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan bahwa faktor internal seperti
hedonic shopping value dan emosi positif secara positif dan signifikan mempengaruhi pembelian impulse.
Biasanya emosi merupakan reaksi terhadap rangsangan dari luar dan dalam diri
individu. Sebagai contoh emosi gembira mendorong perubahan suasana hati
seseorang berperilaku menangis. Hawkins et. al (2000) mendefinisikan emosi sebagai perasaan yang kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku
kita. Emosi akan memicu motivasi yang mencerminkan perilaku manusia. Motivasi
adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang dalam bertindak (Kotler
dan Keller, 2009). Tiap aktifitas yang dilakukan konsumen dalam proses keputusan
pembelian pasti terdapat motivasi berbeda dalam mendasari (Kotler 2006). Motivasi
dalam pembelian adalah motif membeli dan keinginan umum naluriah manusia, yaitu
alasan atau sebab seseorang melakukan pembelian, dengan tujuan memenuhi
kebutuhannya. Dalam pembelian tidak terencana, motivasi (karakter/kepribadian,
seperti pemikiran, sikap, ucapan dan tindakan) memungkinkan untuk terjadinya
impulse buying.
Para pemasar juga dituntut untuk mengenal kepribadian konsumen potensialnya demi
mengetahui perilaku mereka dan pada akhirnya mendapatkan keuntungan dan
memenangkan kompetisi di pasar. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa para
pemasar dituntut untuk mengetahui perilaku konsumennya. Kepribadian merupakan
karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat, temperamental,
kemampuan umum dan bakat. Meskipun kepribadian bersifat kompleks, namun
kepribadian dapat diukur. Pemahaman terhadap kepribadian dapat digunakan untuk
mensegmentasi pasar sehingga perusahaan dapat memilih pasar yang tepat dan
sebagai dasar untuk menyusun pemasaran produk-produk yang dalam pembeliannya
4
Salah satu pembelian tak terencana yang sering mendapatkan perhatian adalah
impulsif (impulse buying). Bellenger et al dalam Semuel (2005) menemukan bahwa pembelian tidak terencana hadir dalam sebagian besar kelas produk. Beberapa macam
dari barang-barang konsumen dengan pembelian tidak terencana adalah pakaian,
perhiasan, yang dekat dengan diri sendiri. Dengan adanya department store yang menjamur menjadikan peluang bisnis bagi para pelaku bisnis terutama dibidang
fashion karena banyak yang berkunjung ke department store, dimana sebagian besar pengunjung yang berkunjung karena ingin berbelanja pakaian. Central Plaza
Department Store merupakan salah satu mall terbesar di Bandar Lampung yang didirikan pada tahun 2009. Di mall ini terdapat cabang franchise seperti Hypermart
dan Matahari Department Store untuk memenuhi kebutuhan warga Bandar Lampung dan sekitarnya. Central Plaza Bandar Lampung merupakan department store yang ramai dan banyak dikunjungi oleh masyarakat Bandar Lampung yang cenderung
untuk membeli secara impulse buying. Central Plaza menyediakan semua kebutuhan konsumen akan produk fashionyang lengkap dan berkualitas.
Ada banyak macam penelitian terdahulu mengenai impulse buying untuk mengetahui sebab seseorang melakukan pembelian tidak terencana. Maka dari itu, penelitian ini
memilih judul ”IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF,
emosi positif, kepribadian dan motivasi terhadap impulse buying yang terjadi di Central Plaza kota Bandar Lampung.
1.2 Perumusan Masalah
Bermula dari latarbelakang masalah tersebut, kami akan mencoba menyampaikan
permasalahan antara lain :
1. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap emosi positif ?
2. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap kepribadian ?
3. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap motivasi ?
6
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis yaitu:
1.4 Manfaat Penelitian:
Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan dalam dua aspek yaitu secara teoritis
dan secara praktis:
1. Teoritis: memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian lebih lanjut
mengenai perilaku konsumen khususnya mengenai impulse buying.
2. Praktis: memberikan sumbangan pemikiran bagi pemasar dalam pengambilan
keputusan dan kebijakan yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003) adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal diatas atau keinginan mengevaluasi. The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) mendefinisikannya sebagai berikut: Perilaku konsumen
merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Mangkunegara (2009) menjelaskan terdapat berbagai definisi dari perilaku konsumen
itu sendiri, diantaranya: Menurut Engel et. al(1994): “Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu secara langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
tindakan tersebut”. Kemudian menurut Olson and Peter (1999): “Consumer behavior
kebiasaan membeli atau pola-pola perilaku konsumsi masyarakat dalam
kelompok-kelompok yang umum atau yang khusus.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Untuk dapat sukses dalam persaingan, suatu perusahaan harus mampu memahami
perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan
sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen
sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Meskipun pemahaman terhadap
perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, namun bila hal tersebut
dilakukan maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang
relatif lebih besar dari pada pesaingnya, karena perusahaan dapat memberikan
kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya.
2.1.1 Teori Perilaku Konsumen
Konsumen membeli barang dan jasa dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Adapun motif yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
antara lain, motif biologis, sosiologis, ekonomis, agama dan sebagainya. Beberapa
teori perilaku konsumen yang perlu dipelajari untuk mengetahui dan memahami
10
pembelian adalah teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori sosiologis dan teori
antropologis (Dharmmesta & Handoko, 1997).
a. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori ini, keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak, sesuai dengan selera dan harga yang relatif.
b. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku manusia, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologis yang secara garis besar dapat dibagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori psikoanalistis (psychoanalytictheory).
c. Teori Sosiologis
Teori ini sering disebut juga teori psikologis sosial, dikemukakan ahli-ahli sosiologis yang lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok daripada perilaku individu. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat tempat dimana dia menjadi anggota dan kelompok
d. Teori Antropologis
Seperti pada teori sosiologis, teori ini juga menekankan pada perilaku pembelian pada suatu kelompok masyarakat. Akan tetapi kelompok-kelompok yang lebih diutamakan dalam teori ini adalah kelompok yanglebih besar atau ruang lingkupnya luas, bukan kelompok kecil seperti keluarga. Yang termasuk dalam kelompok besar ini antara lain kebudayaan, sub culture dan kelas-kelas sosial.
2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi (Kotler 2000).
a. Faktor Budaya
sistem kasta, dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
b. Faktor Sosial
Kelompok acuan seseorang: terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsungterhadap sikap atau perilaku seseorang; Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh; Peran dan status, posisi seseorang dalamtiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang, setiap peran memiliki status.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor Psikologis
Motivasi, motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak; Persepsi, adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti; Pengetahuan, meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman; Keyakinan, adalah pemikiran deskriptif yangdianut seseorang tentang suatu hal; Sikap, adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.
2.2Impulse Buying
Impulse buying merupakan bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih artinnya adalah pembelanjaan yang pada kenyataannya terjadi dan ternyata berbeda dengan
perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Konsumen yang melakukan
12
Menurut Utami (2010) Perilaku perilaku yang tidak direncanakan adalah
Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada saat mereka masuk kedalam toko. Pembelian tidak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelummnya, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam took. Pembelian tak terencana bisa terjadi ketika seorang konsumen tidak familier dengan tata ruang took, dibawah tekanan waktu, atau seseorang yang teringat akan kebutuhan untuk membeli sebuah unit ketika melihat pada rak ditoko.
Beberapa pembelian tidak terencana mungkin dirtimbulkan oleh stimulus atau
rangsangan dalam took, sedangkan yang lain mungkin tidak direncanakan sama sekali
akan tetapi diakrenakan perilaku yang terungkap (Ramadan 2008). Mereka langsung
melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga
(Rahmawati 2009). Sebagai contoh seorang konsumen remaja putri yang berencana
untuk membeli buku ke sebuah department store, kemudian, ternyata pada saat itu sekilas dia melihat produk fashion yang menarik, dan tanpa pikir panjang konsumen remaja putri tersebut melakukan pembelanjaan. Ilustrasi tersebut, diketahui bahwa
emosi merupakan faktor utama penyebab terjadinya pembelanjaan produk fashion oleh konsumen remaja putri tersebut, meskipun pada awalnya tujuan dia datang ke
departmentstore adalah untuk membeli buku.
(Indonesia Shopping Centers, 30 Januari 2009 dalam Japarinto dan Sugiharo 2011),
ketika melihat pakaian yang dipajang di etalase toko yang menarik menurut
pengunjung tersebut maka pengunjung tadi akan membeli pakaian yang di inginkan
meskipun harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan pakaian yang
diinginkan. Pernyataan tersebut di dasari oleh persentase masyarakat Surabaya yang
datang berkunjung di mall untuk berbelanja sebesar 51% dibandingkan aktivitas
lainnya (“29 Proyek Manantang Krisis Global”, Maret 2009 dalam Japarinto dan
Sugiharto 2011).
Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena
merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Tetapi tidak bagi konsumen
yang membeli produk, dikarenakan desakan untuk membeli dapat menjadi begitu
sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif akan terabaikan. Tentunya
fenomena impulse buying menciptakan ketertarikan secara emosional diibaratkan seperti memancing gairah konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah
produk atau merek tertentu. Konsumen yang tertarik secara emosional (terutama
untuk produk involvement) seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian berdasar impulse cenderung kurang memperhatikan dampak dari pembelian impulse.
Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan pembelian sudah
dipertimbangkan sebelum masuk ke dalam gerai, sedangkan pembelian tidak
14
(Point of Purchase Advertising Institute) dalam Astuti dan Fillipina (2008) menyebutkan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak
terencana. Pernyataan ini diperkuat lewat hasil dari sebuah survey yang dilakukan
oleh AC Nielsen terhadap pembelanja disebagian besar supermarket atau hypermarket dibeberapa kota besar seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya, berdasarkan survey tersebut sekitar 85 persen pembelanja terkadang atau selalu
[image:34.612.133.492.309.505.2]membeli tidak direncanakan.
Gambar 2.1
Sesuai dengan pendapat Mowen dan Minor (2002) impulse buying merupakan suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan
untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya.
Menurut Semuel (2005) sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi
seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan.
Kemampuan untuk menghabiskan uang membuat seseorang merasa berkuasa.
Pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak
terkontrol, kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Barang-barang
yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang
diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh
pelanggan. Menurut penelitian Engel (1994), pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik ini:
a. Spontanitas
Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
b. Kekuatan, Kompulsi, dan Intensitas
Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
c. Kegembiraan dan Stimulasi
Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan
sebagai ‘mengembirakan’, ‘menggetarkan’, atau ‘liar’.
Semuel (2005) juga mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila
tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat
masuk ke dalam toko. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta dalam Sinaga (2008),
“Impulse buying or unplanned purchasing is another consumer purchasing pattern. As the term 18 implies, the purchase that consumers do not specifically planned”. Ini berartibahwa impulse buying merupakan salah satu jenis perilaku konsumen, dimana hal tersebut terlihat dari pembelian konsumen yang tidak secara rinci terencana.
16
pembelian yang dilakukan tanpa ada perencanaan dan termasuk impulse buying yang dibedakan oleh kecepatan relatifterjadinya keputusan pembelian.
Adapun tipe-tipe dari pembelian tidak terencana menurut Fadjar (2007) dalam :
1. Pure Impulse (pembelian Impulse murni) Sebuah pembelian menyimpang dari pola pembelian normal. Tipe ini dapat dinyatakan sebagai novelty / escape buying.
2. Suggestion Impulse (Pembelian impuls yang timbul karena sugesti) Pada pembelian tipe ini, konsumen tidak mempunyai pengetahuan yang cukup terlebih dahulu tentang produk baru, konsumen melihat produk tersebut untuk pertama kali dan memvisualkan sebuah kebutuhan untuk benda tersebut.
3. Reminder Impulse (pembelian impulse karena pengalaman masa lampau) Pembeli melihat produk tersebut dan diingatkan bahwa persediaan di rumah perlu ditambah atau telah habis.
4. Planned Impulse (Pembelian impulse yang terjadi apabila kondisi penjualan tertentu diberikan). Tipe pembelian ini terjadi setelah melihat dan mengetahui kondisi penjualan. Misalnya penjualan produk tertentu dengan harga khusus, pemberian kupon dan lain-lain.
2.3 Nilai Hedonik
Hedonisme berasal dari bahasa Yunani yaitu hedone yang artinya kesenangan atau kenikmatan. Zhang et. al (2011) menemukan bahwa nilai hedonik merupakan realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja (atmosfer gerai dan fasilitas
pelayanan yang disediakan dalam gerai). Nilai hedonik konsumsi merupakan
pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan
pancaindera, dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang Hirsman
and Holbrook (1986). Konsumsi hedonik mencerminkan nilai pengalaman berbelanja
Park et. al (2006) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi dari perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi
dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan
dalam menggunakan produk. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilai hedonik dapat
dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul dari interaksi sosial yang
didapatkan saat berbelanja. Konsumen yang lebih berorientasi pada motif hedonik
mengganggap bahwa gerai tidak hanya dipandang sebagai tempat untuk berbelanja
tetapi juga tempat untuk rekreasi dan hiburan Zhang et. al (2011).
Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented Rintamaki (2006). Karaktersitik nilai hedonik yangdimaksud disini adalah konsumsi hedonik
dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan
aspek pribadinya. Rintamaki (2006) juga mengemukakan bahwa pelanggan /pembeli
merealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanja diapresiasi sebagai haknya, dengan
tidak mengindahkan perencanaan pembelian yang telah dibuat sebelumnya. Hal ini
berarti nilai hedonik sering direalisasikan demi memuaskan diri konsumen walaupun
perilaku ini harus dilakukan dengan melanggar rencana pembelian terhadap suatu
produk yang telah ditetapkan sebelumnya.
Utami (2010) menyebutkan terdapat enam faktor motivasi berbelanja hedonik, yaitu:
1) Adventure shopping
18
2) Social shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen ada pula yang merasa bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan karyawan yang bekerja dalam gerai. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyka informasi mengenai produk yang akan dibeli.
3) Gratification shopping
Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stress, mengatasi atmosfer hati yang buruk, dan berbelanja merupakan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi.
4) Idea shopping
Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend fashion yang baru dan untuk melihat produk atau sesuatu yang baru. Biasanya konsumen berbelanja karena melihat sesuatu yang baru dari iklan yang ditawarkan melalui media massa.
5) Role shopping
Banyak konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan.
6) Value shopping
Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan yaitu pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah.
Berdasarkan beberapa uraian mengenai nilai hedonik tersebut dapat disimpulkan
bahwa nilai hedonik merupakan perasaan emosional yang dirasakan konsumen dari
pengalaman berbelanjanya terhadap suatu gerai yang lebih bersifat subjektif dan
pribadi, bisa berupa kesenangan, kegembiraan dan kenikmatan.
2.4Emosi Positif
Pada dasarnya pendekatan psikologi mengajukan pandangannya mengenai perilaku
al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk
yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu. Menurut
Salomon (2007), suasana hati (emosi) sseorang atau kondisi psikologi pada saat
pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa yang dia beli atau bagaimana
ia menilai pembeliannya. Emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal,
yaitu positif dan negatif (Park et. al 2006). Emosi positif dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun
adanya promosi penjualan. Dalam hal ini seseorang memiliki potensi belanja dan
emosi yang meningkat maka akan mendorong terjadinya perilaku impulse buying. Sifat dan intensitas emosi biasanya terkait erat dengan aktivitas kognitif (berpikir)
manusia sebagai hasil persepsi terhadap situasi. Emosi adalah hasil reaksi kognitif
terhadap situasi spesifik.
Emosi pada prinsipnya menggambarkan perasaan manusia menghadapi berbagai
situasi yang berbeda. Oleh karena emosi merupakan reaksi manusiawi terhadap
berbagai situasi nyata maka sebenarnya tidak ada emosi baik atau emosi buruk.
Berbagai buku psikologi yang membahas masalah emosi seperti yang dibahas
Atkinson (1983) membedakan emosi hanya 2 jenis yakni emosi menyenangkan dan
emosi tidak menyenangkan (emosi positif dan emosi negatif).
Lingkungan ritel tertentu menimbulkan emosi di antara orang yang berbelanja.
20
afektif lingkungan atas perilaku pembelian dapat diuraikan oleh 3 (tiga) variabel
yaitu: pleasure, arousal dan dominance serta emosi ini adalah faktor penyebab yang menjelaskan perilaku konsumen dan pembuatan keputusan. Pleasure, mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan
dengan situasi tersebut.
Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak
puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai sebagai lawan bosan).
Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal dengan pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif. Arousal, mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.
Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang atau diperlonggar. Beberapa ukuran non verbal telah
diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi sebuah ukuran dari
arousal dalam situasi sosial.
Dominance, ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipengaruhi, terkendali sebagai
lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap
tunduk dan otonomi sebagai lawan dipandu. Donovan dan Rositter (1994). Orang
yang berbelanja mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara
pembelian daripada yang tidak senang atau bagian yang tidak tergerak. Temuan
dengan menurut dominance adalah lebih jelas tetapi kunci ketertarikan pada perilaku-perilaku ritel lain karena kaitan terdekat antara tata letak toko dan kontrol dari
pergerakan orang yang berbelanja selama di toko.
Beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan
bahwa faktor internal seperti hedonic shopping value dan emosi positif secara positif dan signifikan mempengaruhi pembelian impuls. Lalu Tirmizi et. al (2009) menemukan hubungan positif emosi positif, keterlibatan mode fashion dengan
pembelian impulsif. Menurut Park et. al (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor
perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan
situasi atau objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna, gembira, ingin
memiliki, bergairah, terpesona, dan antusias,dari berbagai studi, disinyalir memiliki
korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif (Premananto, 2007).. Namun, beberapa penelitian lainnya seperti yang dilakukan oleh
Sullivan dan Mauss (2008) menunjukkan tidak ada korelasi positif antara stress,
emosi dan impulse buying
2.5Kepribadian
22
kepribadian digunakan untuk menggambarkan identitas diri seseorang, kesan umum
seseorang tentang diri anda atau orang lain, dan fungsi-fungsi kepribadian yang sehat
atau bermasalah. Atkinson (1983) berpendapat bahwa kepribadian merupakan segala
bentuk pola pikiran, emosi, dan perilaku yang berbeda dan merupakan karakteristik
yang menentukan gaya personal individu dan mempengaruhi interaksinya dengan
lingkungan. Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa kepribadian adalah
kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam
pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Setiadi (2003)
menyatakan bahwa kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis
individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.
Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa kepribadian dapat didefinisikan sebagai
suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan
perilakunya. Secara psikologis, kepribadian dewasa diartikan sebagai perilaku yang
terkontrol yang sesuai dengan tuntutan lingkungan sehingga reaksinya tidak
merugikan konsumen maupun dirinya sendiri.
Salah satu faktor penentu perilaku konsumen yaitu faktor pribadi, yang mencakup
usia dan siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep
diri, juga gaya hidup dan nilai. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan
dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler
1. Usia dan tahap siklus hidup, konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi penghasilan yang dapat dibelanjakan, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri, Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka.
4. Gaya hidup dan nilai, adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya.
Tiga hal yang paling penting dalam pembahasan tentang kepribadian adalah kepribadian
mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian yang
terakhir yaitu kepribadian dapat berubah (Schiffman et. al 2010). Kepribadian seringkali
dikaitkan dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Pemilihan konsumen terhadap
keputusan membelinya tidak hanya di pengaruhi oleh kepribadiannya saja, melainkan
juga konsep diri yang dianutnya.Jadi kepribadian seorang konsumen itu sifatnya unik
karena setiap konsumen memiliki kepribadian yang tidak sama persis. Mengetahui
atau mempelajari kepribadian konsumen saat ini sangat menarik bagi para produsen
atau pengecer untuk unggul dalam pangsa pasar.
Peneliti meyakini konsumen sesungguhnya tidak mengetahui secara pasti alasan
mereka membeli dan menggunakan suatu produk. Kepribadian atau perilaku yang
ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri. Dan
24
dalam bahasa sehari-hari adalah bahwa orang tersebut mempunyai watak yang
diperhatikannya secara lahir, konsisten, dan konsekuen dalam perilakunya sehingga
tampak bahwa individu tersebut memiliki identitas khusus yang berbeda dari
individu-individu lainnya oleh Hermawan (2010).
Tiga hal paling penting dalam pembahasan kepribadian adalah kepribadian
mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian
yang terakhir yaitu kepribadian dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai (Kotler dan
Keller, 2009). Tiga hal yang paling penting dalam pembahasan tentang kepribadian
adalah kepribadian mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan
abadi, kemudian yang terakhir yaitu kepribadian dapat berubah (Schiffman et. al
2010).
2.6Motivasi
Motivasi menurut KBBI dorongan yg timbul pada diri seseorang secara sadar atau
tidak sadar untuk melakukan suatu tindakan dengan tujuan tertentu. Motivasi adalah
kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan
atas kebutuhan tersebut (Kotler 2008). Motivasi adalah kebutuhan yang cukup
mampu mendorong seseorang bertindak (Kotler dan Keller, 2009). Sedangkan
menurut Handoko (2001) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan dalam
pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu
motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang
mendorong orang untuk melakukan pembelian.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenis (kebutuhan muncul dari tekanan biologis, seperti lapar, haus, tidak
nyaman). Kebutuhan yang bersifat psikogenis (kebutuhan muncul dari tekanan
psikologis, seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan
kelompok). Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level
intensitas yang memadai (Kotler dan Keller, 2009). Kebanyakan orang tidak akan
sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka. Orang yang
tumbuh dewasa dan mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak
pernah hilang atau berada di bawah kendali yang sempurna, kebutuhan ini muncul
dalam impian, dalam pembicaraan, dan perilaku obsesif, atau pada akhirnya dalam
kegilaan (Kotler dan Amstrong, 2008). Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan
bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan
memenuhi kebutuhan tersebut.
Setiadi (2003), menyatakan bahwa: motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat
berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal itu maka
motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok
26
emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap
suatu produk dengan memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih
dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh
konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Sedangkan untuk motivasi yang
berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk
tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk
jangka panjang. Kecenderungan yang akan terlihat, konsumen tidak akan merasa puas
terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan
keinginan kita dalam jangka pendek saja.
Adapun teori motivasi menurut Maslow yang disebut dengan teori kebutuhan Maslow
Hierarchy. Hierarchy kebutuhan secara umum dapat dibagi menjadi physiological, sebagai dasar kebutuhan manusia paling bawah, kemudian menyusul safety, belonging, prestige, dan self-actualization.
1. Kebutuhan pertama, fisiologis (fisik) seperti rasa lapar, haus, seksual dan kebutuhan fisik lainnya.
2. Kebutuhan kedua, rasa aman yaitu kebutuhan untuk memperoleh perlindungan dari bahaya fisik dan emosional
3. Kebutuhan ketiga, sosial yaitu kebutuhan rasa kasih sayang, kepemilikan, penerimaan dan persahabatan.
4. Kebutuhan keempat, penghargaan yaitu faktor-faktor penghargaan internal seperti hormat diri, otonomi, dan pencapaian, serta faktor-faktor kebutuhan eksternal seperti status, pengakuan dan perhatian.
Gambar 2.2 Teori Kebutuhan Maslow (Kotler dan Keller 2009)
Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang
paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat
kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan
keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika
seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha
memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya.
Motivasi akan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen yang tercermin dalam consumer behaviornya. Secara umum, consumer behavior dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal dan ekternal saling mempengaruhi dan berinteraksi. Pada manusia, pengaruh dari faktor psikologis
yang melekat pada individu, seperti, motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian
dan sikap, akan bereaksi terhadap masukan eksternal dana akan berpengaruh terhadap
pengenalan kebutuhan, pencaharian informasi sebelum membeli dan pengevaluasian
28
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak
(Kotler dan Keller, 2009). Motivasi muncul karena ada kebutuhan yang dirasakan
oleh konsumen. Motivasi terbentuk karena adanya rangsangan yang datang dari
dalam diri seseorang (kondisi fisiologis). Rangsangan terjadi karena adanya dorongan
diri antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya dirasakan. Dorongan
inilah yang mengakibatkan motivasi, sehingga konsumen merasakan adanya
pengenalan kebutuhan (Sumarwan 2003). Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan
tekanan kepada konsumen, sehingga adanya dorongan pada dirinya untuk melakukan
tindakan.
[image:48.612.114.513.374.706.2]2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Tahun Judul Hasil Penelitian
Inggrid Sinaga, Suharyono, dan Srikandi Kumadji
2008 Stimulus Store Environment dalam Menciptakan
Emotional Response
dan Pengaruhnya terhadap Impulse Buying
Design factor
berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap emotional response,
Ambient factor
berpengaruh signifikan terhadpa
emotional response,
Social factor
berpengaruh signifikan terhadap
emotional response,
Emotional response
berpengaruh signifikan terhadap
impulse buying. Veronika
Rachmawati
2009 Hubungan Antara
Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku
Impulse Buying Pada
Variabel Hedonic Shopping Value dan
positif Emotion
Konsumen Ritel Impulse Buying
terbukti kebenarannya, Variabel Positif Emotion merupakan variabel mediasi antara variabel
Hedonic Shopping Value terhadap
Impulse Buying
menjadi terbukti kebenarannya. Yoan Wahyu Pricilia 2010 Faktor Psikologis
Konsumen yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Impulse produk Fashion di Malang Town Square Motivasi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang
Town Square (Matos), Persepsi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang
Town Square (Matos), Pembelajaran konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang
30
perilaku
pembelian impulsif pada produk fashion di Malang
Town Square (Matos), Faktor psikologi konsumen yang berpengaruh paling signifikan terhadap pembelian impulsif pada produk fashion di Malang Town Square adalah faktor persepsi.
Edwin Japarinto dan Sugiono Sugiharto
2011 Pengaruh Shopping Life Style dan Fashion Involment Terhadap
Impulse Buying Behavior Masyarakat
High Income Surabaya
Shopping lifestyle
berpengaruh signifikan terhadap
impulse buying
behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya,
Fashion inveloment
berpengaruh signifikan terhadap
impulse buying behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya,
Shoppping lifestyle
memiliki pengaruh paling dominan diantara variabel lain yang ada terhadap
impule buying behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya. Ni Nyoman Manik
Yistiani, Ni Nyoman Kerti Yasa, dan I G.A. Ketut Gede
Suasana
2012 Pengaruh Atmosfer gerai dan Palayanan Ritel trehadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta
Atmosfer gerai dan pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik pelanggan Matahari
Plaza Di Denpasar Duta Plaza di Denpasar, Atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonik juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif yang dilakukan oleh pelanggan Matahari
Department Store
Duta Plaza di Denpasar.
2.8 Keterkaitan Antar Variabel
2.8.1 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Emosi Positif
Konsumsi secara hedonik mencakup aspek-aspek perilaku yang terkait dengan
multi-indera, fantasi, dan emosional konsumen yang didorong dari berbagai macam
keuntungan yang didapat dari kesenangan menggunakan produk tersebut dan estetika
yang ditimbulkan dari produk tersebut (Hirschman and Holbrook, 1982). Karena
emosi seseorang dapat meningkat maka hal ini dapat memberikan efek emosi positif
kepada konsumen ketika mereka melakukan pembelanjaan. Penelitian yang dilakukan
oleh. Park et. al. (2005) menjelaskan konsumen merasa lebih bersemangat dan puas selama berbelanja ketika mereka menunjukkan keingintahuan, kebutuhan untuk
mengalami pengalaman baru, dan perasaan menjelajahi dunia yang baru. Penemuan
ini mendukung keterlibatan motivasi hedonis dalam memenuhi kepuasan emosional
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
32
2.8.2 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Kepribadian
Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented (Rintamaki et. al 2006). Karaktersitik nilai hedonik yang dimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih
memperhatikan aspek pribadinya. Atkinson (1993) berpendapat bahwa kepribadian
merupakan segala bentuk pola pikiran, emosi, dan perilaku yang berbeda dan
merupakan karakteristik yang menentukan gaya personal individu dan mempengaruhi
interaksinya dengan lingkungan. Sehingga nilai hedonik berpengaruh terhadap
kepribadian atau karakteristik. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan
sebagai berikut:
H2: Nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepribadian.
2.8.3 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Motivasi
Motivasi didefinisikan sebagai alasan yang mendorong tingkah laku pada kepuasan
kebutuhan internal (Kim 2004). Menurut Babin et. al (1995) motivasi berbelanja dikategorikan dalam dua aspek yaitu aspek utilitarian dan hedonik. Perilaku
berbelanja hedonik lebih mengarah pada rekreasi, kesenangan, intrinsik, dan stimulasi
yang berorientasi motivasi. Yang memotivasi konsumen untuk berbelanja. Nilai
berbelanja hedonik merupakan nilai yang subyektif dan personal (Babin et. al 1995). Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
2.8.4 Pengaruh Emosi Positif dengan Impulse Buying
Hasil penelitian Shiv dan Fedorikhin dalam Premananto (2007) emosi positif yang
dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk
dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya dan sebaliknya emosi
negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impuls.
Mehrabian dan Russel dalam I’sana (2013) menemukan bahwa kondisi emosi
(emotional states) seperti pleasantness-unpleasantness dan arousal-non arousal mempengaruhi respon seseorang pada lingkungan. Pada model Mehrabian dan Russel
dalam I’sana (2013) digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi
purchasing behavior dalam suatu ritel. Hasilnya menunjukkan bahwa perasaan pleasantness secara umum meningkatkan waktu dan uang yang dibelanjakan seseorang dalam sebuah ritel (Baker et. al dalam I’sana 2013). Semuel (2005) menemukan bahwa nilai emosional mempunyai dampak positif secara langsung
terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.
Menurut Rachmawati (2009) emosi positif secara parsial mempengaruhi perilaku
Impulse Buying seseorang yang berbelanja di Department Store. Hal ini bermakna bahwa konsumen lebih mungkin terlibat dalam perilaku impulse buying ketika mereka termotivasi atau akan kebutuhan dan keinginan hedonik, seperti kesenangan,
fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Peran ini mendukung hubungan
konseptual antara motivasi hal ini bermakna bahwa jika seseorang yang berbelanja
mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara umum
34
pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan daripada yang tidak senang atau
tidak nyaman ketika berbelanja (Donovan dan Rositter, 1994). Berdasarkan uraian
tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H4: Emosi positif berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying.
2.8.5 Pengaruh Kepribadian dengan Impulse Buying
Mengetahui atau mempelajari kepribadian konsumen saat ini sangat menarik bagi
para produsen atau pengecer untuk unggul dalam pangsa pasar. Kepribadian atau
perilaku yang ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri.
Dan dari kepribadian yang menyukai berbelanja atau mudah terpengaruh oleh
penawaran yang disediakan produsen memberikan dorongan-dorongan pembelian
yang bersifat impulse. Seorang pemasar dalam suatu produk perlu memperhatikan kepribadian konsumen. Kepribadian kalau dalam bahasa sehari-hari adalah bahwa
orang tersebut mempunyai watak yang diperhatikannya secara lahir, konsisten, dan
konsekuen dalam perilakunya sehingga tampak bahwa individu tersebut memiliki
identitas khusus yang berbeda dari individu-individu lainnya oleh Hermawan (2010).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H5: Kepribadian berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.
2.8.6 Pengaruh Motivasi dengan Impulse Buying
Hasil penelitian Lumintang (2010) menunjukan semakin tinggi konsumen berbelanja
motivasi kesenangan (hedonik), maka ia tidak akan mempertimbangkan suatu
manfaat dari produk tersebut sehingga kemungkinan terjadinya pembelian secara
impulsif juga akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan
sebagai berikut:
H6: Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.
2.8.7 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Impulse Buying
Hausman (2000) menemukan bahwa perilaku pembelian impulsif dilakukan
konsumen untuk memuaskan hasrat hedonik yaitu kesenangan, menemukan dan
merasakan hal-hal baru, fantasi, interaksi sosial, dan emosional. Penelitian Park et. al (2006) menunjukkan bahwa nilai yang bersifat emosional (hedonik) mendorong
terjadinya pembelian impulsif. Harmancioglu et. al (2009) menemukan bahwa nilai emosional konsumen seperti kesenangan m
