ABSTRACT
EFFECT OF POSITIVE EMOTIONS, ENVIRONMENT AND SHOPPING EXPERIENCE IMPULSE BUYING ON HYPERMART BANDAR LAMPUNG
by:
Ivan Jepriansyah
This research aims to determine how much influence positive emotions, environment and shopping experience to impulse buying at the hypermart Bandar Lampung. Object of this study is the city of Bandar Lampung community who make a visit to shopping in the city of Bandar Lampung hypermart of the month January 2014 to july 2013 data used are primary data.
The results showed that the effect of positive emotions, the environment and shopping experience to impulse buying on hypermart Bandar Lampung from month to month January 2014 to july 2014 can be explained by the positive emotion variables, environment variables and variable shopping experience a positive and significant effect on impulse buying at hypermart Bandar Lampung.
ABSTRAK
PENGARUH EMOSI POSITIF, LINGKUNGAN DAN PENGALAMAN BELANJA TERHADAP IMPULSE BUYING PADA HYPERMART BANDAR LAMPUNG
Oleh :
Ivan Jepriansyah
Penulisan ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh emosi positif,
lingkungan dan pengalaman belanja terhadap impulse buying pada hypermart Bandar Lampung. Objek penelitian ini adalah masyarakat kota Bandar lampung yang melakukan kunjungan untuk belanja di hypermart kota Bandar lampung dari bulan January 2014 sampai bulan Juli 2014. Data yang digunakan adalah data primer.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh emosi positif, lingkungan dan pengalaman belanja terhadap impulse buying pada hypermart Bandar Lampung dari bulan January 2014 sampai dengan bulan Juli 2014 bisa dijelaskan dari variabel emosi positif, variabel lingkungan dan variabel pengalaman belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada hypermart kota Bandar Lampung.
Pengaruh Emosi Positif, Lingkungan dan Pengalaman Belanja
Terhadap
Impulse Buying
Pada
Hypermart
Bandar Lampung
(Skripsi)
Oleh
IVAN JEPRIANSYAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Ivan Jepriansyah lahir pada tanggal 03 Januari 1983 di Air
Naningan Kabupaten Tanggamus. Penulis lahir sebagai anak kedua dari Lima
bersaudara dari pasangan Bapak Saumar dan Ibu Nisriana.
Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-kanak Darmawanita pada tahun
1988 dan tamat pada tahun 1989. Selanjutnya penulis meneruskan pendidikan di
Sekolah Dasar Negeri 1 yang diselesaikan pada tahun 1995. Kemudian, penulis
melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 2 Pulau
Panggung dan tamat pada tahun 1998. Pada tahun yang sama penulis meneruskan
pendidikan di SMU Negeri 2 Bandar Lampung dan tamat pada tahun 2001.
Pada tahun 2001 penulis diterima di perguruan tinggi Universitas Lampung
Fakultas Ekonomi Jurusan Akutansi Program Reguler. dan pada tahun 2007
penulis melanjutkan pendidikan strata 1 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan
Manajemen Non Reguler.
Penulis sempat menjadi anggota organisasi selama kuliah diantaranya BEM U
tahun 2002 Staff Departemen Dalam Negeri, Rohani Islam FE Unila sebagai
MOTO
“Hai orang-orang yang beriman, Jadikanlah sabar dan shalatmu Sebagai
penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar”
(Al-Baqarah: 153)
Hanya Keyakinan Yang Di iringin Dengan Kerja Keras Dan Semangat Yang
Dapat Mewujudkan Impian Seseorang.
PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan kepada:
Allah SWT dan Seluruh Orang-Orang Yang Beriman,
Kedua orang tuaku Bapak Saumar dan Ibu Nisriana, yang selalu memberikan
cinta dan kasih sayangnya, dukungan do’a, moril, dan materi yang tak terbatas
serta didikannya agar aku menjadi pribadi yang mandiri dan disiplin. Serta Istriku
Tersayang dr.Laili Indah Kusumawati Noor, S.E dan Anakku Tercinta M.Rafif
Akram Noor Yang Selalu Memberikan Warna Dalam Menjalani Kehidupan.
Almamater tercinta jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas
SANWACANA
Segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
yang berjudul “Pengaruh Emosi Positif, Lingkungan, dan Pengalaman Belanja
Terhadap Impulse Buying Pada Hypermart Bandar Lampung” sebagai salah satu
syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang tulus kepada semua
pihak yang telah memberikan bimbingan, dukungan, dan bantuan selama proses
penyelesaian skripsi ini. Secara khusus, penulis ucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Hj. Aida Sari S.E., M.Si selaku dosen pembimbing.
2. Bapak Ribhan S.E., M.Si sebagai dosen pendamping.
3. Bapak Mustafid, S.E, M.M selaku penguji utama.
4. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
5. Ibu Hj. Aida Sari S.E., M.Si., sebagai Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
6. Ibu Yuningsih, S.E, M.M selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
8. Keluargaku, Bapak, Ibu, Kakak, Ayuk, Kakak Ipar, Adik serta Anak yang
selalu memberikan semangat dan doa.
9. Bu Iis, Pak Kus, dan Mas Nasir yang telah banyak membantu kelancaran
proses penyelesaian skripsi ini.
10. Rekan Satu Fakultas Nanda, Dina, Indi, Dini, Ira, yang telah memberikan
semangat, waktu, bantuan, doa, dan warna di kehidupan saya.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan, dan semoga
skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca.
Bandar Lampung, Penulis,
DAFTAR ISI
Halaman I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ... ... ... 1
B. Rumusan Masalah ... ... ...11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... ... ...12
D. Kerangka Pemikiran ... ... ...13
E. Hipotesis ... ... ...15
II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ……… 16
B. Bauran Pemasaran ……….. 17
C. Perilaku Konsumen ……… 18
D. Impulse Buying………..20
E. Emosi Positif ……….. 22
F. Respon Lingkungan Belanja ……….. 23
G. Pengalaman Belanja ………... 25
III. METODE PENELITIAN A. Jenis dan Sumber Data ... ...28
B. Populasi dan Sampel ... ...29
C. Metode Pengumpulan Data ... ...30
D. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... ...30
E. Pengukuran Instrumen Penenlitian ………. 32
F.Uji Validitas dan Reliabilitas……… 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Profil Perusahaan ...36
B.Visi dan Misi Perusahaan………. 38
C. Hasil Analisis Responden ...39
C.1. Jenis Kelamin ... ...39
C.2. Usia ... ...39
C.3. Pendidikan Terakhir ... ...40
C.4. Pekerjaan... ...40
D. Uji Validitas dan Reliabilitas Responden ………...41
D.1 Uji Validitas……….. 41
D.2 Uji Reliabilitas ………. 43
E. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ……….. 44
F. Analisis Regresi Linear Berganda ……….. 45
G. Uji Parsial ( t ) ……… 47
H. Pembahasan Hasil Uji Parsial ( t ) ……….. 48
V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan………. 51
B. Saran dan Implikasi Manajerial………. 52
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1.Jumlah Kunjungan, Besarnya Belanja Per Kunjungan, Total... 4
2.Perilaku Belanja Konsumen Di Toko Retail Modern ... 8
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia tahun
2009-2012... 2
2. Nilai Penjualan Hypermart Central Plaza Dari Bulan January 2013 -Oktober 2013 ... 6
3. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional ... 31
4. Presentase Responden Dalam Jenis Kelamin ... 39
5. Presentase Responden Dalam Usia Responden ... 39
6. Presentase Responden Dalam Pendidikan Terakhir ... 40
7. Presentase Responden Dalam Pekerjaan Terakhir... 40
8. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 42
9. Hasil Croanboac’s Alfa Penelitian... 43
10. Distribusi Frekuensi Pertanyaan Responden ... 44
11. Hasil Uji R Square ... 45
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perekonomian Internasional merupakan suatu proses kegiatan ekonomi dan
perdagangan antar negara, dimana negara-negara di seluruh dunia menjadi satu
kekuatan pasar yang semakin terintegrasi dengan tanpa rintangan batas teritorial
negara. Ketika globalisasi ekonomi terjadi, batas-batas suatu negara akan menjadi
kabur dan keterkaitan antara ekonomi nasional dengan perekonomian internasional
akan semakin erat. Globalisasi perekonomian di satu pihak akan membuka peluang
pasar produk dari dalam negeri ke pasar internasional secara kompetitif, sebaliknya
juga membuka peluang masuknya produk-produk global ke dalam pasar domestik.
Bisnis ritel yang semakin menyebar dan meningkat jumlahnya.
Seperti halnya bisnis ritel di Indonesia, pengaruh dari globalisasi menyebabkan
banyak pengusaha ritel dari luar negeri dengan kemampuan kapital yang luar biasa
melakukan aktivitasnya di Indonesia. Semakin terbukanya peluang bisnis bagi
pengusaha asing untuk berekspansi mengembangkan bisnis ritelnya di Indonesia,
perkembangan usaha manufaktur, dan upaya yang dilakukan oleh pemerintah
untuk mendorong perkembangan bisnis ritel akan mengakibatkan tumbuhnya ritel
modern yang begitu pesat. Pernyataan ini diperkuat dengan data hasil survey yang
2
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia tahun 2009-2012
RITEL MODERN 2009 2010 2011 2012
SUPERMARKET
SUPER INDO 46 50 56 63
FOODMART 32 29 27
CARREFOUR EXPRESS 30
JUMLAH 46 82 85 120
HYPERMARKET
CARREFOUR 19 29 37 58
HYPERMART 16 26 36 43
GIANT 12 17 17 26
MAKRO 17 19 19 19
JUMLAH 64 91 109 146
MINIMARKET
ALFAMART 1263 1753 2266 2750
INDOMARET 1401 1857 2425 3093
JUMLAH 2664 3610 4691 5843
Sumber : SWA 2013 berdasar data Nielsen Media Research, Retail Asia Magazine, 2014.
Berdasarkan Tabel 1 jumlah geraihypermarketdi tahun 2012 meningkat sekitar 25 persen dari 109 menjadi 146 unit; sementarasupermarketpertumbuhannya lebih cepat yakni sekitar 29 persen dari 85 menjadi 120. Peningkatan jumlah gerai yang
paling tajam terjadi pada minimarket. Alfamart pada tahun 2009 hanya memiliki
1263 gerai. Kemudian, pada tahun 2012, jumlahnya berkembang menjadi 2750 gerai.
Peningkatan indomaret bahkan lebih fantastis, dari 1401 di tahun 2009 menjadi 3093
di tahun 2012.
Pertumbuhan gerai modern yang begitu pesat ini memunculkan suatu fenomena baru
bagi para pemasok produk. Ritel kini telah berubah fungsinya bukan hanya sekedar
3
Munculnya outlet-outlet baru merangsang pembeli untuk datang, dan memberikan
lebih banyak pilihan bagi mereka. Sehingga ritel kini dianggap menjadi tempat yang
strategis, untuk memasarkan barangnya secara tepat waktu, lokasi dan konsumen.
Sehingga bagi produsen pasar inilah yang kemudian harus mereka garap karena
kemampuan ritel modern mendatangkan konsumen sangat besar. Meningkatnya
jumlah outlet modern dan juga perubahan sosial budaya masyarakat menunjukkan
semakin besarnya peluang bisnis ritel di Indonesia sekaligus juga menunjukkan
semakin ketatnya persaingan di Industri ini.Pesaing utama ritel modern adalah toko
ritel tradisional yang merupakan pesaing dari format yang berbeda namun menjual
barang yang sama atau biasa disebut persainganintertype. Pada masa resesi toko tradisional merupakan ancaman yang paling terasa oleh toko ritel modern. Seperti
yang di ungkapkan oleh Susilo (2009)“pada 2008 sebagian konsumen beralih dari
toko modern ke toko tradisional. Peralihan itu dianggap sebagai solusi uang ketat di
dalam keluarga. Akibatnya, penjualan barang konsumen melalui toko tradisional
4
Gambar 1.
Jumlah Kunjungan, Besaran Belanja Per Kunjungan, dan Rata-rata Total Belanja Per Kunjungan
Sumber: MIX 2013 berdasar data Nielsen Media Research, 2014.
Berdasarkan data Homepanel Nielsen di lima kota besar di Indonesia, angka
penetrasi ke toko tradisional, jumlash kunjungan, besaran belanja perkunjungan, dan
rata-rata total belanja per rumah tangga, semuanya meningkat. Namun ada yang
perlu di khawatirkan olehHypermarketkarena berdasarkan gambar diatas menunjukkan konsumen berhati-hati dalam membelanjakan uangnya di
Hypermarket.
Kehati-hatian konsumen dalam membelanjakan uangnya merupakan ancaman bagi
bisnis berkonsep hypermarket karena pada masa resesi, konsumen mengurangi
belanjanya di toko yang berformat besar ini. Apalagi persaingan ini tidak hanya pada
5
(intratype), namun persaingan yang dihadapi oleh hypermarket juga dengan tipe ritel yang berbeda (intertype)
Persaingan merupakan hal yang pasti mesti dihadapi oleh perusahaan terlebih ritel
berformat hypermarket karena jumlahnya yang makin banyak. Menurut Lemon, Rust
dan Zeithalm (dalam Pratikno, 2003) Perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada
ancaman-ancaman produk-produk komoditas yang mana perusahaan lain akan
dengan mudah memasuki pasar dengan menyediakan produk atau jasa kepada
konsumen secara lebih baik, lebih cepat, atau lebih murah, hal ini akan
mengakibatkan perusahaan tersebut sulit untuk memenangkan konsumen. Karena
persaingan bisnis yang ada sekarang ini menjadi sangat sengit“orang bisa bilang
bahwa bisnis adalah Darwinian:survival of the fittest. Siapa tak sanggup silahkan minggir!” Sudarmadi (2009). Menanggapi hal tersebut, maka para pemasar harus
melakukan strategi-strategi yang berkaitan dengan upayanya untuk dapat tetap
bertahan hidup.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi Hypermart cabang Central Plaza
Bandar Lampung. Dasar pertimbangannya adalah Hypermart cabang Central Plaza
merupakan salah satu jenis bisnis ritel yang terletak di pusat Kota Bandar Lampung
sehingga selalu ramai dipadati oleh pengunjung terutama pada saat akhir pekan,
dengan demikian Hypermart dipandang sangat representatif untuk mewakili pasar
modern di Bandar Lampung.
Ketatnya persaingan ritel yang ada di Bandar Lampung menuntut Hypermart untuk
terus bersaing menentukkan strategi agar penjualan perusahaan semakin meningkat.
Adapun data jumlah penjualan di Hypermart Central Plaza selama sepuluh bulan
6
Tabel 2 : Nilai Penjualan Hypermart Central Plaza Pada Bulan Januari 2013 -Oktober 2013
Sumber : Data Hypermart Central Plaza, November (2014)
Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa terjadi penurunan dua bulan berturut-urut pada
bulan Agustus dan September.Stimuliyang kurang baik di dalam Hypermart cabang Central Plaza dapat membuat konsumen untuk tidak melakukan pembelian
berikutnya. Masalah yang timbul adalah bagaimana menjaring konsumen atau
menimbulkan minat konsumen untuk melakukan pembelian secaraimpulsif. Strategi yang paling penting yang harus dilakukan oleh pemasar khususnya di toko
ritel modern adalah dengan memiliki pengetahuan tentang perilaku belanja
konsumen/pelanggan yang menjadi pasar sasaran di toko ritel modern
(swalayan/self-service). Pengetahuan tentang perilaku konsumen merupakan kunci dalam memenangkan persaingan di pasar. Konsumen merupakan penyampai pesan
yang jelas akan suatu produk atau jasa dapat dikatakan sukses atau tidak. Konsumen
7
menentukan produk/jasa termasuk pengambilan keputusan yang mendahului dan
mengikutinya dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Menurut Fandy Tjiptono (2005): Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku
konsumen adalah premis bahwa“people often buy product not for what they do, but
for what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan
semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari
makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). Oleh karena itu,
kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari sebagai langkah bagi pelaku usaha di
dunia ritel modern untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam toko
ritel modern. Dan selanjutnya bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi
pemasaranyang baik.
Perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku
impulse buyingatau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan.Impulse buyingadalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan
pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (Negara dan Dharmmesta, 2003)
mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati.
Seperti yang sebagian besar orang alami mereka seringkali berbelanja melebihi apa
yang direncanakan semula. Bahkan kadang tak sedikit membeli barang-barang yang
tidak masuk dalam daftar belanja yang sudah dipersiapkan (dalam Purjono, 2007).
Ini merupakan indikator positif bahwa masyarakat indonesia adalah masyarakat yang
8
Menurut Engel,etal. (1995)“Mayoritas pembelian dipasar swalayan dilakukan dengan cara impulse, khusunya bila pemaparan sebelumnya terhadap iklan telah
membangun semacam pengenalan mereka.” Pernyataan ini di perkuat lewat hasil
dari sebuah survey yang dilakukan oleh AC Nielsen terhadap pembelanja di sebagian
besarsupermarketatauhypermarketdibeberapa kota besar seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya, berdasarkan survey tersebut sekitar 85 persen pembelanja terkadang
atau selalu membeli tidak direncanakan (lihat gambar 1.2). Sedangkan jumlah
pembelanja yang melakukan pembelian sesuai dengan rencana dan tidak terdorong
untuk membeli item tambahan hanya berkisar 15 persen saja. Hanya di Bandung
yang jumlahnya sedikit lebih besar yaitu sekitar 17 persen namun perbedaannya tidak
terlalu banyak.
Gambar 2
Perilaku Belanja Konsumen di Toko Ritel Modern
Sumber: MIX 2013 berdasar data Nielsen Media Research, 2014.
9
pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Tentunya fenomena“impulse buying” merupakan sesuatu yang harus diciptakan. Menciptakan ketertarikan secara emosional
diibaratkan seperti memancing gairah konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah
produk atau merek tertentu. Konsumen yang tertarik secara emosional (terutama untuk
produklow involvement) seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian atau yang berpengaruh dalam
proses pengambilan keputusan tersebut, perlu dipahami melalui suatu penelitian yang
teratur. Strategi yang tepat dan trik khusus perlu di miliki, tentunya faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukanimpulse buyingperlu di ketahui oleh pemasar supaya pengorbanan yang besar terutama untuk biaya promosi bisa
terbayar dan tidak menjadi sia-sia.
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu seperti Rachmawati (2009), Premananto
(2007) dan Semuel (2005) mengemukakan bahwa faktor yang menjadi alasan
mengapa seseorang terdorong untuk melakukanimpulse buyingdiantaranya adalah karena faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang ada pada diri
seseorang yaitu pada suasana hati dan kebiasaan mereka berbelanja apakah di dorong
sifat hedonis atau tidak. Dan faktor eksternal yang mempengaruhiimpulse buying yaitu pada lingkungan toko dan promosi yang ditawarkan oleh toko.
Beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan
bahwa faktor internal seperti pengalaman belanja dan emosi positif secara positif dan
signifikan mempengaruhi pembelian impuls, sesuai dengan penelitian yang
dilakukan oleh Premananto (2007) bahwa emosi seseorang saat berbelanja memiliki
10
Pada penelitian yang dilakukan oleh Semuel (2005) Kondisi lingkungan belanja
secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan pembelian
yang tidak direncanakan, penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan
Gutierrez (2002) yang menunjukkan bahwa lingkungan toko ritel mampu
mempengaruhi pembelian impuls.
Beberapa penelitian lainnya seperti yang dilakukan oleh Sullivan dan Mauss (2008)
menunjukkan tidak ada korelasi positif antara stress, emosi danimpulse buying. Penelitian yang dilakukan oleh Gutierrez (2004) menunjukkan tidak adanya
hubungan antara strategi pencarian hedonis dengan pembelian impuls, Dan penelitian
yang dilakukan oleh Tendai dan Crispen (2009) juga menunjukkan hasil yang negatif
pada hubungan antaraIn-store shopping environmentatau lingkungan belanja denganimpulsive buying, dalam penelitian Esch et, al. (2003) menunjukkan personal selling tidak memiliki korelasi positif denganimpulse buying, penelitian tersebut sesuai dengan yang dilakukan Mattila dan Wirtz (2007) yang menunjukkan
kegagalan peran stimulan toko dan faktor sosial seperti bantuan karyawan/SPG
terhadap pembelian impuls.
Ada perbedaan penelitian yang beraneka ragam yang dilakukan untuk mengetahui
pengaruh dari faktor internal dan eksternal pada seseorang yang menyebabkan
mereka terdorong untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
Dari uraian tersebut, maka dalam penelitian ini dipilih judul :“Pengaruh Emosi Positif, Lingkungan dan Pengalaman Belanja TerhadapImpulse BuyingPada
11
B. Perumusan Masalah
Persaingan ketat yang terjadi di gerai ritel modern (Tabel 2.) akibat dari semakin
tumbuhnya ritel modern menyebabkan perusahaan perlu menggunakan strategi yang
tepat untuk memenangkan persaingan agar dapat tetap bertahan hidup. terutama di
masa resesi dimana konsumen sebagian besar beralih ke toko tradisional sebagai
solusi uang ketat, yang imbasnya paling dirasakan oleh Hypermarket.
Hypermarket yang merupakan format ritel paling besar tentunya perlu melakukan
strategi yang baik untuk mempertahankan bisnisnya terutama pada masa resesi.
Strategi yang tepat bagi toko ritel modern adalah melalui pemahaman pada
pemasaran yang berorientasi pada pasar yang mensyaratkan pemahaman yang baik
mengenai perilaku konsumen.
Impulse buyingmerupakan keunggulan yang dimiliki olehHypermarketyang perlu di pertahankan terutama dimasa resesi yang menyebabkan berkurangnya jumlah
produk yang dibelanjakan oleh konsumen. Pembeli akan berupaya menghemat
pembelian mereka dan mengurangi pembelian impuls dimasa resesi. Maka peritel
mesti terus mengupayakan untuk meningkatkan stimulan didalam toko untuk
semakin meningkatkan pembelian impuls. Sehingga perusahaan tetapsurvivedan unggul dalam persaingan.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dalam mengungkapkan hubungan
internal dan eksternal dalam diri seseorang yang mampu mendorong terjadinya
pembelian impuls. Terdapat perbedaan hasil yang diperoleh oleh beberapa peneliti.
Beberapa peneliti menemukan korelasi positif antara faktor internal (emosi positif
12
interaksi antara pelanggan dan pelayan toko) dengan pembelian impuls, sedangkan
penelitian lainnya menunjukkan hasil yang negatif.
Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah adanya solusi uang ketat dalam
berbelanja diHypermarketBandar Lampung sebagai imbas dari masa resesi yang kemudian menyebabkan konsumen mengurangi pembelian impuls. Dan adanya
perbedaan dari hasil penelitian yang dilakukan untuk menilai faktor-faktor apa yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukanimpulse buying.( Tabel 1 )
Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka dapat
ditarik rumusan permasalahannya adalah sebagai berikut:
1. Apakah Emosi Positif mempunyai pengaruh terhadap keputusanImpulse Buying? 2. Apakah Respon Lingkungan Belanja mempunyai pengaruh terhadapImpulse Buying?
3. Apakah Pengalaman Belanja mempunyai pengaruh terhadapImpulse Buying?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen melakukanimpulse buyingdi dalam toko ritel modern, dalam hal ini faktor-faktor yang akan diteliti adalah faktor emosi positif, respon lingkungan belanja, interaksi antara pelanggan dan pelayan toko,
13
Manfaat Penelitian :
1. Bagi Dunia Usaha :
Memberikan informasi yang akurat kepada kalangan dunia usaha yang dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam mengembangkan usaha.
2. Bagi Peneliti :
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang faktor-faktor yang secara
potensial dapat menyebabkan konsumen melakukanimpulse buying. 3. Bagi Pemasar :
Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan temuan
yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang rentan terhadapimpulse buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi
pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat.
4. Bagi Akademisi :
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kerangka teoritis
tentang perilakuimpulse buyingyang dilakukan konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
melakukan penelitian selanjutnya.
D. Kerangka Pemikiran
Belanja impulsif adalah spontanitas dan keputusan mendadak dimana konsumen
tidak secara aktif melihat lebih rinci produk-produk yang dibeli dan tanpa rencana
awal (Kollat dan Willet, 1967; Rook 1987; Rook dan Fisher 1995; Verplanken dan
14
pembelian konsumen di saat melihat penampilan produk-produk dan secara spontan
konsumen membuat keputusan membeli produk tersebut. Oleh sebab itu toko-toko
ritel harus mempersiapkan kondisi toko secara hati-hati dan menarik, dari segi
pemajangan produk, pengelompokan produk, jalur jalur pola rak pajangan, alur
pajangan untuk kenikmatan penjelajahan dalam toko, musik, wewangian, cahaya
lampu, dan lain-lain pembangkit selera konsumen (Mattila dan Wirtz, 2007 dalam
penelitian Bong, 2011). Semua ini membantu menciptakan stimulasi minat
penjelajahan, menciptakan kenyamanan untuk berlama-lama dalam toko, dan
tentunya lingkungan toko keseluruhan memengaruhi calon konsumen mengambil
keputusan berbelanja secara impulsif sebanyak mungkin. Pembelian secara mpulsive
seringkali dilakukan untuk memuaskan kebutuhan akan kesenangan atau hedonis
(Hausman, 2000 dalam penelitian Bong, 2011). Menurut R.Singh (2006) dalam
penelitian Bong (2011) mengatakan bahwa perasaan berdasarkan emosional,
ditambah denganeye catchingkonsumen terhadap produk-produk terpajang dalam toko adalah kondisi yang membantu terjadinya perasaan terdesak untuk belanja
impulsif itu muncul (felt urge to buy impulsively).Felt Urge To Buy Impulsively adalah tahap awal kesiapan mental konsumen yang merupakan momentum mutlak
yang mendorong terjadinya belanja impulsif.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti mengembangkan model teoritik yang
menghubungkan variabel-varibel dari beberapa teori perilaku belanja impulsif, yaitu
model penelitian Singh (2006); Mattila dan Wirzt (2007); Rook dan Fisher (1995);
serta Hausman (2000) dalam penelitian Bong (2011). Di dalam membangun model
penelitian ini, penulis mengikuti penelitian terdahulu oleh Bong (2011) maka
15
yang dirujuk dari penelitian Singh (2006); Mattila dan Wirzt (2007). Kontruk in-store stimulidiukur dengan 12 (dua belas) indikator. Berdasarkan penelitian Bong (2011), kontrukimpulse buyingdiukur dengan menggunakan 8 (delapan) indikator yang dirujuk dari penelitian Rook dan Fisher (1995); serta Hausman (2000).
( Gambar 3. Kerangka Penelitian )
E. Hipotesis Penelitian:
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Emosi Positif mempunyai pengaruh positif terhadap keputusanImpulse Buying. 2. Lingkungan Belanja mempunyai pengaruh positif terhadapImpulse Buying. 3. Pengalaman Belanja mempunyai pengaruh positif terhadapImpulse Buying.
Emosi Positif (X1)
Assael (2001)
Lingkungan Belanja ( X2)
Assael (2001)
Pengalaman Belanja ( X3)
Assael (2001)
Impulse Buying (Pembelian Spontanitas/Y)
16
II . LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok
lain (Tjiptono, 2008). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2005)Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want throught creating, offering, and freely exchanging products and services of values with others.Dengan kata lain pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan dengan jalan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Dua definisi tersebut menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses
sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh
pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran
adalah menghasilkan standar yang lebih tinggi. Untuk definisi manajerial, pemasaran
17
B. Bauran Pemasaran
Kunci sukses untuk mengembangkan strategi pemasaran yaitu mempertahankan
bauran pemasaran yang tepat yang memuaskan pelanggan sasaran dan menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Bauran pemasaran mencakup empat
macam aktivitas pemasaran utama yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan tertentu dalam lingkungan
pemasaran yang dinamis (Kotler, 2003).
Produk adalah barang, jasa, atau ide yang memiliki atribut tangible (berwujud) atau
intangible (tidak berwujud) yang memberikan kepuasan dan manfaat pada konsumen.
Produk merupakan variabel yang penting dari bauran pemasaran karena jika produk
yang ditawarkan oleh perusahaan tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen maka penjualan produk tersebut akan sulit dan daur hidup produk menjadi
lebih singkat.
Harga merupakan nilai yang ditempatkan pada produk atau jasa yang ditukarkan
antara pembeli dan penjual. Pembeli akan menukarkan sumber daya yang
dimilikinya (dalam bentuk pendapatan, kredit, kekayaan) untuk mendapatkan
kepuasan atau manfaat produk. Pemasar menganggap harga sebagai elemen kunci
dari bauran pemasaran karena harga berhubungan secara langsung dengan pendapatan
dan profit yang didapat oleh perusahaan. Harga merupakan elemen marketing mix
yang paling fleksibel karena harga dapat diubah dengan cepat untuk menstimulasi
18
Distribusi berarti membuat produk tersedia bagi konsumen baik dalam hal jumlah
maupun lokasi yang diinginkan. Produk terbaik apapun di dunia tidak akan sukses
tanpa adanya usaha dari perusahaan untuk membuat produk tersebut tersedia
dimanapun dan kapanpun pelanggan ingin membelinya. Perantara seperti wholesaler
(grosir) dan retailer (pengecer) melakukan banyak aktivitas yang diperlukan untuk
memindahkan produk secara efisien dari produsen ke konsumen atau pembeli
industri. Keputusan distribusi merupakan keputusan yang sangat tidak fleksibel
karena membutuhkan komitmen sumberdaya dan menentukan hubungan kontrak,
karenanya keputusan sulit dan tidak mungkin diubah.
Promosi merupakan bentuk komunikasi persuasif yang mencoba untuk mendorong
pertukaran pemasaran dengan cara mempengaruhi individu, kelompok, dan
organisasi untuk menerima barang, jasa, dan ide. Promosi mencakup periklanan,
penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan. Dalam merencanakan aktivitas
promosi, pendekatan integrated marketing communication (mengkoordinasi elemen
bauran pemasaran promosi dan mensinkronisasi promosi sebagai satu kesatuan) dapat
menghasilkan pesan yang diinginkan bagi pelanggan.
C. Perilaku Konsumen
Pemasar telah menyadari bahwa efektivitas mereka dalam memenuhi kebutuhan
konsumen secara langsung berpengaruh terhadap profitabilitas. Semakin baik mereka
memahami faktor-faktor yang mendasari perilaku konsumen, semakin baik mereka
dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Di masa lalu, banyak perusahaan bisnis yang tidak terlalu peduli dengan
19
pelacakan dengan sedikit perhatian mengapa konsumen melakukan apa yang mereka
lakukan. Tapi seperti kompetisi yang kaku, lingkungan pemasaran telah
menyebabkan manajer pemasaran menganalisis lebih dekat faktor-faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen. Sekarang manajer yang bersangkutan dengan
memberikan manfaat bagi konsumen, belajar tentang konsumen dan mengubah
sikap, dan mempengaruhi persepsi konsumen.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai perilaku yang menampilkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Kotler,
2003). Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan kegiatan fisik individu yang terlibat dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau membuang barang dan jasa. Studi perilaku
konsumen adalah studi tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk
menghabiskan sumberdaya yang tersedia, yang uang, waktu dan juga upaya, pada
item terkait konsumsi. Memahami perilaku konsumen dan "mengetahui pelanggan"
tidak pernah sederhana (Kotler, 2003). Pelanggan dapat mengatakan satu hal tetapi
melakukan hal yang lain. Mereka mungkin tidak berhubungan dengan motivasi yang
lebih dalam. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran pada
menit terakhir.
Menurut Assael (2001), ada dua pendekatan yang luas untuk mempelajari perilaku
konsumen. Sebuah pendekatan manajerial tinjauan perilaku konsumen sebagai ilmu
sosial terapan. Hal ini dipelajari sebagai tambahan dan dasar untuk mengembangkan
20
merupakan fokus sah penyelidikan dan dirinya sendiri tanpa perlu diterapkan untuk
pemasaran.
Titik awal untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus-respon yang
ditunjukkan pada Gambar 2.2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masukkan
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.
Sebuah perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi, dan
faktor-faktor psikologis. Mengerahkan faktor budaya yang paling luas dan paling dalam
pengaruh (Kotler, 2003).
D. Impulse Buying
Mayoritas pembelian dipasar swalayan dilakukan dengan cara impuls, khusunya bila
pemaparan sebelumnya terhadap iklan telah membangun semacam pengenalan
mereka (Engel,etal., 1995).Menurut Premananto (2007) Pembelian impulsif adalah sebagian dari pembelian yang tidak terencana, disebabkan oleh ekspose dari stimulus
dan diputuskan langsung di lokasi belanja. Thomson,etal. dalam Yusrianti (2008), mengemukakan bahwa ketika terjadi pembelian impulsif akan memberikan
pengalaman emosional lebih daripada rasional, sehingga tidak sebagai suatu sugesti,
menurut penelitian Rook dalam Engel,etal. (1995), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik ini:
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung
21
2. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan,” “menggetarkan,” atau “liar.”
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Perspektif mengenaiimpulse buyingyang paling dasar berfokus pada faktor eksternal yang mungkin menyebabkan gejala tersebut. Menurut Bong (2011) faktor-faktor
yang mungkin mempengaruhi pembelian impulsif antara lain adalah harga,
kebutuhan terhadap produk atau merek, distribusi masal, pelayanan terhadap diri
sendiri, iklan, displai toko yang menyolok, siklus hidup produk yang pendek, ukuran
yang kecil dan kesenangan untuk mengoleksi.
Dengan dasar penjelasan di atas makaimpulse buyingmerupakan kegiatan untuk berbelanja tanpa kontrol diri dengan sedikit atau tanpa pertimbangan mendalam.
Alasannya adalah pengalaman emosional yang lebih daripada rasional, karenanya
pembelian pun dilakukan. Sehingga kebanyakan pembelian dilakukan pada
barang-barang yang tidak di perlukan.
Kategori pembelian impulsif dapat dibagi menjadi empat klasifikasi sebagai berikut
ini:
1. Pure impulse, pembelian dilakukan murni tanpa rencana atau terkesan mendadak. Biasanya terjadi setelah melihat barang yang dipajang di toko dan muncul keinginan
22
2. Reminder impulse, pembelian dilakukan tanpa rencana setelah diingatkan ketika melihat iklan atau brosur yang ada di pusat perbelanjaan.
3. Suggestion impulse,pembelian dilakukan tanpa terencana pada saat berbelanja di pusat perbelanjaan. Pembeli terpengaruh karena diyakinkan oleh penjual atau teman
yang ditemuinya pada saat belanja.
4. Planned impulse, pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya sudah
direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan apa
yang diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli jenis barang yang sama
tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda.
E. Emosi Positif
Pada dasarnya pendekatan psikologi mengajukan pandangannya mengenai perilaku
manusia bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh lingkungannya. Hal tersebut
diantaranya dapat dilihat dari formulasi yang dilakukan Lewin (dalam Negara dan
Dharmmesta, 2003) dari hasil formulasi tersebut ditemukan bahwa perilaku
merupakan fungsi dari kepribadian dan lingkungan. Dari hubungan ketiganya
kemudian diamati lebih mendalam oleh Mehrabian dan Russel dengan memasukkan
variable mediasi yakni faktor emosi individu. Hal ini sejalan dengan paradigma
S-O-R yang mendasarinya. Taman dalam Tirmizi,etal. (2009) menemukan hubungan positif emosi positif, keterlibatan dan mode fashion yang berorientasiimpuls membeli
dengan dorongan keseluruhan perilaku pembelian dari konsumen.
23
merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau
objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna, gembira, ingin memiliki,
bergairah, terpesona, dan antusias, dari berbagai studi, disinyalir memiliki korelasi
positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukanimpulse buying (Premananto, 2007). Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang
mempengaruhi dan yangmenentukan intensitas pengambilan keputusan
konsumen.(Watson dan Tellegen dalam Tirmizi,etal., 2009).
Namun lebih luas perlu dibedakan mengenai emosi yang berkaitan dengan keputusan
pembelian misalnya emosi yang diciptakan merek, stimuli yang ada dan emosi yang
sifatnya lebih luas. Hal tersebut dikemukakan oleh Shiv dan Fedorikhin dalam
Premananto (2007) dengan mengklasifikasikan emosi menjaditask-induced affect
yang dinyatakan sebagai ‘affective reaction that arise directly from the decision task itself’ danambient affectyang dinyatakan sebagai ‘affective states that arise from background condition such as fatigue and mood.’
Emosi positif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk
mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang
mendahuluinya dan sebaliknya emosi yang negatif dapat mendorong konsumen
untuk tidak melakukan pembelianimpuls(Premananto, 2007).
F. Respon Lingkungan Belanja
Dalam penelitian ini lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang ada
di dalam toko ritel modern, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang
(lokasi toko, produk dalam toko) dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang
24
bagian penting yang perlu diciptakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Menurut Paul Peter dan Jerry Olson (1999), lingkungan terdiri dari dua
macam, yaitu: Lingkungan makro dan lingkungan mikro. Faktor-faktor lingkungan
makro seperti iklim, kondisi ekonomi, sistem politik, dan kondisi alam mempunyai
pengaruh umum atas perilaku, seperti ketika keadaan ekonomi mempengaruhi jumlah
belanja rumah tangga, mobil, dan barang, sedangkan, faktor-faktor lingkungan mikro
yang berhubungan dengan aspek nyata fisik dan sosial lingkungan seseorang
berpengaruh langsung pada perilaku spesifik konsumen, pendapat, dan perasaan.
Peter dan Olson (1999) juga membagi lingkungan menjadi dua aspek dan dimensi
yaitu aspek lingkungan sosial dan aspek lingkungan fisik. Aspek lingkungan fisik
termasuk semua yang bukan manusia, yang dapat dibagi menjadi elemen yang
mempunyai ruang atau tidak mempunyai ruang.
Park dan Lennon (2006) menyatakan bahwa respon afektif lingkungan atas perilaku
pembelian dapat diuraikan oleh 3 variabel yaitu:pleasure, arousal dan dominance.
Pleasuremengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh
kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.Pleasurediukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih,
menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas,
penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai sebagai lawan bosan).
Konseptualisasi terhadappleasuredikenal dengan lebih suka, kegemaran, perbuatan positif.
25
saat dirangsang, ditentang, dan diperlonggar dan dalam pengukurannya digunakan
metode semantik differential, dan membatasi arousal sebagai sebuah keadaan
perasaan yang secara langsung ditaksir oleh laporan verbal. Beberapa ukuran
nonverbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan den sesungguhnya membatasi
sebuah ukuran dariarousaldalam situasi sosial.
Dominanceditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipengaruhi, terkendali sebagai
lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap
tunduk, dan otonomi sebagai lawan dipandu.
G. Pengalaman Belanja (Hedonic Shopping Value)
Hedonic shopping valuemerupakan bagian dari instrumen pengalaman belanja.
Menurut Negara dan Dharmmesta (2003) Pengalaman belanja adalah cerminan dari
instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam
melakukan pembelanjaan(hedonic shopping value), nilai yang mencerminkan instrumen manfaat belanja(utilitarian shopping value)dan tingkat sumber daya
yang dibelanjakan dan jumlah dari nilai belanja seseorang(resources expenditure).
Hedonic shopping valuemenurut Semuel (2005) mencerminkan instrumen yang
menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan
pembelanjaan, seperti: kesenangan dan hal-hal baru. Konsumsi hedonis meliputi
aspek tingkah laku yang berhubungan denganmulti-sensory, fantasi dan konsumsi emosional yang dikendalikan oleh manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan
26
Tawar dan menawar adalah dua pengalaman berbelanja yang berhubungan dengan
kenikmatan dalam berbelanja (Sherry dalam Rachmawati, 2009), oleh karena itu
disarankan bahwa pengalaman pembelian mungkin adalah lebih penting dibanding
memenuhi keinginan hedonis berhubungan dengan konsumsi hedonis
(Hausman,2000; Piron (1991), Rook,1987 dalam Park,et.al.,2005 dalam Rachmawati, 2009).
Menurut Rachmawati (2009) konsumen lebih mungkin terlibat dalamimpulse buying ketika mereka termotivasi oleh keadaan hedonis atau alasan ekonomi, seperti
kesenangan, fantasi dan sosial atau kepuasaan emosional. Menurutnya pula sejak
tujuan pengalaman belanja untuk mencukupi kebutuhan hedonis, produk yang akan
dibeli ini nampak seperti terpilih tanpa perencanaan dan mereka menghadirkan suatu
27
III . METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian dan Sumber Data Jenis Penelitian
Dalam penulisan skripsi ini jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
deskriptif yaitu penelitian yang dilakukan dengan melakukan penggambaran atau
pemaparan tentang variabel-variabel yang diteliti yang selanjutnya mencoba untuk
menarik kesimpulan.
Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Data Sekunder : hasil survei dan analisis yang dilakukan beberapa
lembaga yang terkait, yang didapatkan dari berbagai artikel di website berkenaan
dengan topik penelitian. Data sekunder digunakan sebagai data pendukung untuk latar
belakang penelitian.
2. Data Primer : hasil survei penulis yang didapatkan dari penyebaran kuesioner
terhadap sampel dari populasi random dari seluruh konsumen Hypermart Central
28
B. Populasi dan sampel
Populasi
Populasi menurut Arikunto (2006:130) merupakan keseluruhan subjek penelitian.
Dalam penelitian kuantitatif, masalah yang sering dihadapi peneliti umumnya
berkaitan dengan populasi yang diteliti. Populasi dalam penelitian ini adalah
konsumen Hypermart Central Plaza cabang Bandar Lampung.
Sampel
Metode yang di gunakan dalam pengambilan sampel menggunakan metodenon probability samplingtipepurposive samplingyaitu pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang
dibutuhkan dengan cara menentukan responden atau konsumen yang telah berbelanja
di Hypermart cabang Central Plaza Bandar Lampung. Penentuan subjek untuk
dijadikan sampel atau responden dilakukan secarapurposive samplingdengan kriteria:
1) Konsumen Hypermart yang pernah dan sedang berbelanja minimal dua kali
pembelian atau lebih di Hypermart.
2) Berdomisili di Bandar Lampung.
3) Bersedia menjadi responden
Menurut Arikunto (2006:130) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak
dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan
29
C. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang penulis tempuh dalam usaha memperoleh daya yang
relevan untuk pemecahan dan penganalisaan permasalahan. Data-data tersebut dapat
diperoleh melalui dua cara, yaitu:
1. Penelitian Pustaka(Library research),yaitu pengumpulan data teoritis dengan cara menelaah berbagai literatur dan bahan pustaka lainnya yang berkaitan dengan
masalah yang di teliti.
2. Penelitian lapang(Field research),yaitu dengan cara :
• Wawancara dan Observasi
Penelitian yang dilakukan melaluiliteratureserta wawancara langsung dengan konsumen serta melihat dan merasakan langsung kondisi sarana dan prasarana
Hypermart cabang Central Plaza Bandar Lampung.
• Kuisioner
Pengumpulan data dengan cara memberikan daftar isian kepada responden
secara langsung.
D. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Pengertian dari variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi-informasi
tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2000). Sedangkan,
definisi operasional berarti definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara
memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberi suatu operasional
yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Arikunto (2006). Dalam
30
Variabel independen dilambangkan dengan X sedangkan variabel dependen
dilambangkan dengan Y. Dan masing-masing variabel memiliki definisi operasional,
Definisi operasional variabel penelitian ini kemudian diuraikan menjadi indikator
empiris (IE). Variabel-variabel, definisi operasional, indikator empiris, dan
pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini dapat di lihat pada tabel 3.1 di
bawah.
Tabel 3.
Variabel penelitian dan definisi Operasional
Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran
31
Impulse Buying(Y) Tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah
kuesioner. Di dalam melakukan penelitian, peneliti memberikan skor untuk
mengukur variabel-variabel yang akan diteliti. Pemberian skor ditentukan dengan
skala Likert interval Sugiyono (2008) . Adapun skor jawaban dari item pertanyaan
mempunyai bobot sebagai berikut :
1. Sangat setuju diberi bobot 5
2. Setuju diberi bobot 4
3. Netral diberi bobot 3
4. Tidak setuju diberi bobot 2
32
Instrumen penelitian (kuisioner) yang baik harus memenuhi persyaratan yaitu valid
dan reliabel. Untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner perlu dilakukan
pengujian atas kuisioner dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.
Karena validitas dan reliabilitas ini bertujuan untuk menguji apakah kuesioner yang
disebarkan untuk mendapatkan data penelitian adalah valid dan reliabel, maka untuk
itu, penulis juga akan melakukan kedua uji ini terhadap instrumen penelitian
(kuisioner).
F. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Validitas
Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan yang
disebarkan kepada responden. Instrumen yang dibuat sebelum disebarkan kepada
responden yang menjadi sampel penelitian harus diuji kevalidan dan kerelibelannya
melalui analisis faktor, agar daftar pertanyaan yang dibuat tersebut benar-benar
mampu menguak data sehingga mampu menjawab permasalahan hingga tujuan
penelitian tercapai.
Uji validitas ini dimaksudkan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen
mengukur konsep yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat dan benar. Dengan
mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas yang tinggi, hasil
penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau
33
Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana alat pengukur
(instrumen) yang digunakan dapat dipercaya atau dilakukan untuk mengetahui
konsistensi dan ketepatan pengukuran. Uji reliabilitas menggunakan koefisien
Croanbach’s Alpadengan bantuan SPSS. Pengujian reliabilitas dilakukan dalam
tahapan yaitu dengan membandingkan nilai padaCroanbach’s Alpadengan nilai
padaCroanbach’s Alpa if item deleted.Apabila ada pernyataan yang memiliki nilai
Croanbach’s Alpa if item deletedlebih besar dari padaCroanbach’sAlpamaka pernyataan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya
sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilaiCroanbach’s Alpa if item deleted
yang lebih besar dariCroanbach’s Alpa.Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30
responden konsumen Hypermart cabang Central di Bandar Lampung. Hasil uji
realibilitas dengan nilaiCroanbach’s Alpa> 0.5 = Reliabel.
G. Teknik Analisis Data
Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut diolah
dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar dalam
pengambilan keputusan.
Alat analisis yang digunakan antara lain :
a. Analisis Kualitatif
Data kualitatif yaitu data penelitian yang bukan angka, yang sifatnya tidak dapat
dihitung berupa informasi atau penjelasan yang didasarkan pada pendekatan teoritis
34
diskriptif tentang tanggapan yang diberikan responden pada kuisoner atau daftar
pertanyaan yang diberikan dan dihubungkan dengan teori pemasaran atau
pendekatan-pendekatan yang berkaitan dengan hubungan kepercayaan konsumen
dalam memutuskan pembelian.
b. Alat Analisis Kuantitatif
Analisis kuantiatif adalah analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud
angka–angka dan cara pembahasannya dengan uji statistik. Analisis statistik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear sederhana.
Analisis regresi linier sederhana adalah hubungan secara linear antara satu variabel
independen (X) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah
hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah positif atau
negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel
independen mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya
berskala interval atau rasio.
Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+ε
Keterangan :
Y = Impulse Buying
X1 = Emosi Positif
X2 = Lingkungan Belanja
X3 = Pengalaman Belanja
b = Koefisien regresi variabel In-store Stimulus
a = Konstanta
0
V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dalam penelitian
ini, maka penulis dapat menarik kesimpulan :
1. Emosi positif, Lingkungan Dan Pengaalaman Belanja memiliki pengaruh yang
positif terhadap impulse buying pada Hypermart Bandar Lampung, Dengan nilai R
Sequre 48,60%.
2. Variabel emosi positif (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying,hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi sebesar 0,015.Maka hipotesis pertama (H1) yaitu, Emosi Positif mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan
Impulse Buying, dapat diterima.
3. Variabel bebas yang kedua yaitu respon lingkungan belanja (X2) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap impulse buying, hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi sebesar 0,047 yang masih dibawah 0,05. Maka Hipotesis kedua (H2)
yaitu, Lingkungan Belanja mempunyai pengaruh positif terhadap Impulse Buying, dapat diterima.
4. Variabel bebas yang ketiga yaitu pengalaman belanja (X3) berpengaruh positif
✁1
Pengalaman Belanja mempunyai pengaruh positif terhadap Impulse Buying, dapat diterima.
5. Variabel yang paling berpengaruh besar terhadap impulse buying adalah emosi positif dengan nilai t hitung sebesar 2,476 dan nilai standardizecoefficient beta 0,322, kemudian diikuti oleh variabel pengalaman belanja dengan nilai t hitung
sebesar 2,315dan nilai standardize coefficient beta 0,224, dilanjutkan dengan variabel lingkungan belanja dengan nilai t hitung sebesar 2,017dan nilaistandardize coefficient beta0,240.
B. Saran dan Implikasi Manajerial
Saran praktis dimunculkan berdasarkan teori-teori yang telah dibangun dan
didasarkan pada hasil penelitian yang diperoleh. Hasil statistik deskriptif dalam
penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber tambahan referensi dan informasi bagi
penyusunan rencana strategis pemasaran di toko ritel modern khusunyahypermarket yang berada di kota Bandar Lampung untuk makin meningkatkan volume penjualan
melaluiimpulse buying.
Berdasarkan hasil penelitian, variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap
impulse buyingadalah emosi positif sehingga saran praktis lebih difokuskan kepada variabel tersebut. Berdasarkan hasil statistik deskriptif variabel emosi positif,
indikator dengan indeks yang paling rendah adalah perasaan penuh kegembiraan dan
perasaan penuh semangat. Sehingga saran yang di tujukan kepada peritel khususnya
✂2
1. Perasaan penuh kegembiraan saat berbelanja merupakan cerminan dari situasi
lingkungan belanja yang baik. Situasi berbelanja di hypermarketsudah cukup baik, namun belum mampu memberikan nilai yang maksimum bagi konsumen. Untuk
lebih meningkatkan perasaan penuh kegembiran kepada konsumen sebaiknya
hypermarket memperhatikan penempatan barang yang baik. Berdasarkan pengamatan di Hypermart Bandar Lampung masih terdapat beberapa produk yang di
tempatkan di keranjang tanpa pengaturan tata letak yang baik seperti produk alat
rumah tangga dari jepang dan china, produk-produk tersebut diletakkan asal-asalan,
sehingga mengurangi minat pembeli untuk berbelanja. Disini perlu pengamatan
menyeluruh dari pihak pengelola untuk memperhatikan tiap detil dari toko, karena
hal-hal yang kecil sangat mempengaruhi perasaan pelanggan saat berbelanja.
2. Perasaan penuh semangat saat berbelanja juga hal yang perlu diperhatikan oleh
pengelola hypermarket karena responden merasa perasaan penuh semangat yang sedang-sedang saja. Sehingga perlu upaya untuk memunculkan perasaan penuh
semangat pada konsumen. Perasaan bersemangat dalam berbelanja dapat diupayakan
peritel dengan menyediakan diskon yang lebih menarik, sejauh ini diskon-diskon
yang ditawarkan oleh hypermarket yang diteliti dinilai masih kurang menarik minat
pembelanja. Karena diskon yang diberikan biasanya adalah diskon dari pihak
produsen ataupun wholesaler sehingga potongan harga yang didapat masih kurang.
Selain itu promosi saat ada diskon pun dinilai kurang mampu mengedukasi pembeli,
karena diskon hanya ditujukan bagi orang-orang yang mau berbelanja, yaitu melalui
katalog yang disediakan di pintu masuk toko. Sebaiknya promosi diskon juga di
tampilkan di media-media iklan lainnya sehingga banyak yang tertarik dan
✄3
Berdasarkan hasil penelitian, variabel emosi positif, respon lingkungan belanja, dan
pengalaman belanja berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang bersifat
impulsif. Sehingga implikasi manajerial yang diajukan adalah sebagai berikut:
1. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan lagi faktor-faktor yang
mempengaruhi impulse buying.Selain untuk semakin menyempurnakan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhiimpulse buying. Hal ini juga dikarenakan ketiga variabel (emosi positif, respon lingkungan belanja, dan pengalaman belanja)
hanya mampu menjelaskan sebesar 48,60%. penelitian ini belum memasukkan
variabel atas aspek lain yang mungkin dapat mempengaruhi dan lebih
menyempurnakan hasil penelitian ini dan langkah-langkah yang harus dilakukan toko
ritel modern khususnya hypermarket di toko ritel modern agar dapat meningkatkan volume penjualan melaluiimpulse buying.
2. Penelitian selanjutnya dapat dilaksanakan dengan menggunakan objek penelitian
yang lebih luas. Untuk mendapatkan hasil yang lebih umum terhadap faktor-faktor
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Natorp Blvd,Mason: South-Western College Publishing
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian (Suatu Pendekatan Praktik). Jakarta: Rineka Cipta.
Arisa,Novin. (2010).Pengaruh In Store Stimuli Dalam Melakukan Impulse Buying Di Minimarket Perdana Surabaya. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional, Surabaya.
Asim Ali dan SAF Hasnu. (2011). An Analysis Of In-Store Shopping Environment On Consumers’ Impulse Buying: Evidence From Pakistan.Proceedings of 3rd ...
Bangsawan, Satria.2012.Manajemen Pemasaran Usaha Kecil. Bandar Lampung: Lembaga Penelitian Universitas Lampung.
Bong, Soeseno. (2011). Pengaruh In Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket Di Jakarta. Jurnal pada Fakultas Ekonomi Manajemen, Universitas Multimedia Nusantara,Tanggerang. Volume 3, Nomor 1.
Christiaans, Henri, Cleempoel Van, Katelijn, Koenraad, Quartier. (2008). Retail design: lighting as an atmospheric tool, creating experiences which influence consumers’ mood and behaviour in commercial spaces. Sheffield: Design Research Society Conference, Sheffield Hallam University.
Darmayanti. 2008. “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen Pada Butik Rudi Collection Tangerang.” Skripsi Tidak Dipublikasikan,Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro
Data Hypermart Central Plaza 2013
Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W. Miniard. (1995).Consumer Behavior jilid 2 (terjemahan). 6thedition. Binarupa Aksara, Jakarta.
Fuad, Muhammad. (2010). Store Atmosphere Dan Perilaku Pembelian Konsumen Di Toko Buku Gramedia Malang. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern. Volume 2, Nomor 1.
Hansen, Kare dan Olsen, Svein Ottar. (2008). Impulsive Buying and Store Patronage: The
Hartono M., Jogiyanto. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman.Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta.
Hetharie, Jondry A. (2012). Model Kecenderungan Pembelian Impulsif: Studi Pada Konsumen Matahari Departement Store Kota Ambon.Jurnal Manajemen Teknologi. Volume 11, Nomor 3.
Inggrid S. , Suharyono dan Srikandi K. (2012). Stimulus Store Environment Dalam Menciptakan Emotional Response Dan Pengaruhnya Terhadap Impulse Buying (Survei pada Pembeli di Carrefour Mitra I Malang.Profit Jurnal Administrasi Bisnis, Universitas Brawidjaya. Vol 6, No 2.
Kotler, P dan G. Armstrong. 2005. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Edisi 8. Erlangga,
Lubis, Arlina. (2004). Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Artikel pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Sumatera Utara, SUMUT.
Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Ritel. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Majalah Ritel Asia 2012 dalamwww.bisnis.com/September, 2012
Mowen, JC dan M.Minor. 2001.Perilaku Konsumen Jilid 2, Ed 5. Erlangga, Jakarta.
Negara, Danes Jaya dan Basu Swastha Dharmmesta. 2003. “Normative Moderators Of Impulse Buying Behaviour.”Jurnal of Bussines,Vol. 5, No. 1, h. 1-14 Pratikno, Andre Nugroho. (2003). “Studi Mengenai Pemilihan Merek.”Jurnal Sains
Pemasaran Indonesia,Mei 2003, h. 53-66
Park, Jihye dan Sharron J. Lennon, 2006, “Psychological and Environmental Antencendents of impulse buying tendency in the multichannel shopping context”,journal of consumer marketing, vol. 23, no. 2, p. 58-68
Peter, J.P. dan J. C. Olson.1999. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1. 4th ed”, Jakarta : Erlangga.
Premananto, Gancar Candra. 2007. “Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Impuls Dengan Pendekatan Psikologi Lingkungan Dan Rantai Kausalitas.” Jurnal Antisipasi,Vol. 10, No. 1, Hal. 172-184
Rachmawati, Veronika. 2009. “Hubungan Antara Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel.”Jurnal Majalah Ekonomi,Agustus 2009, h. 192-208
Semuel, Hatane. 2005. “Respon Lingkungan Belanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba).” Jurnal Manajemen & Kewirausahaan,Vol.7, No. 2, h. 152-170
Schiffman, LG dan Leslie L. Kanuk. 2004.Consumer Behavior. Pearson Education, Inc. New Jersey.
Sharon, E. Beatty., Ferrel, M. Elizabeth. (1998). Impulse Buying: Modeling Its Precursors. Journal of Retailing, Summer,Vol. 74(2), ABI/ Inform Global p. 169.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Sugiyono. 2004.Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2000.Metode Penelitian. Bandung: Alfabeta
Sumarwan, Ujang. 2002.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Suyanto,M. 2007. Marketing Strategi Top Brand Indonesia. Penerbit CVANDI OFFSET, Yogyakarta.
Syahyunan. 2004.Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan. Fakultas Ekonomi. Jurusan manajemen. Universitas Sumatera Utara. Sumatera Utara.Tendai, Mariri dan Crispen, Chipunza. (2009), In-store environment and Impulsive buying.African Journal of Marketing Management,Vol. 1(4) pp. 102-108. Tendai, Mariri and Chipunza Crispen. 2009. “In-store shopping environment and
impulsive buying.” African Journal of Marketing Management Vol. 1(4) pp. 102-108
Tirmizi, Muhammad Ali, Ur Kashif Rehman dan M. Iqbal Said. 2009. “An Empirical Study of Consumer Impulse Buying Behaviour in Local Markets.”European Journal of Scientific Research,Vol. 28, No. 4, p. 522-532
Tjiptono, Fandy. 2008.Strategi Pemasaran.Penerbit Andi: Yogyakarta. wikipedia :http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
Yusriyanti, Ade. 2008. Pengaruh In Store Promotion Terhadap Keputusan Pembelian Impulse Buying Pada Konsumen Giant Hypermarket. Skripsi pada Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
