e-ISSN 2301-7090
ARTIKEL PENELITIAN
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN ONLINE DAN PRICE FAIRNESS
PERCEPTION PADA LOYALITAS PELANGGAN ONLINE PADA TOKO ONLINE
ERWIN ERIANTO & DEWI SYARIFAHDepartemen Psikologi Industri dan Organisasi, Fakultas Psikologi Universitas Airlangga
ABSTRAK
Studi pendahuluan penulis ditemukan bahwa pelanggan pada toko online tidak memiliki loyalitas pelanggan, yang seharusnya mampu dimunculkan oleh tiap toko online pada pembelian pertama. Penting bagi toko online untuk mendapatkan loyalitas pelanggan online untuk meningkatkan dan mempertahankan pendapatan toko online. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan online dan price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan online pada toko
online. Penelitian ini dilakukan pada 185 pelanggan e-commerce. Data diperoleh menggunakan metode
survei dengan menggunakan skala kepuasan pelanggan online (Pham & Ahammad, 2017), skala price
fairness perception (Kimes & Writz, 2007 dalam Bassey, 2014), skala loyalitas pelanggan online
(Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002).Hasil analisis menyatakan ada pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan online dan price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan online. Toko online harus mempertahankan kepuasan pelanggan online dan price fairness perception dengan dapat memberikan model pembayaran yang paling terpercaya dan memberikan harga pembanding dalam toko online miliknya.
Kata kunci: e-commerce, kepuasan pelanggan online, loyalitas pelanggan online, price fairness perception, toko online.
ABSTRACT
The preliminary studies found that online store customer don’t have online customer loyalty, which should be raised by online store in the first purchase. It is important for online stores to gain online customer loyalty to improve online store provit. This research aimed to examine the effect of online customer satisfaction and price fairness perception on online customer loyalty at online store. This Research was conducted on 185 e-commerce customer. Data were collected with survei method and measured by online customer satisfaction scale (Pham & Ahammad, 2017), price fairness perception scale (Kimes & Writz, 2007 dalam Bassey, 2014), online customer loyalty scale (Srinivasan et al., 2002). The result analysis says there is significant effect of online customer satisfaction and pricefairness perception on online customer loyalty. Online store must keep the online customer satisfaction and price fairness perception with giving a trusted payment method and provide a comparison price in the online store.
Key words: e-commerce, online customer loyalty, online customer satisfaction, online store, price fairness perception.
*Alamat korespondensi: Fakultas Psikologi Universitas Airlangga, Kampus B Universitas Airlangga Jalan Airlangga 4-6 Surabaya 60286. Surel: [email protected]
Naskah ini merupakan naskah dengan akses terbuka dibawah ketentuan the Creative Common Attribution License (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0), sehingga penggunaan, distribusi, reproduksi dalam media apapun atas artikel ini tidak dibatasi, selama sumber aslinya disitir dengan baik.
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
P E N D A H U L U A N
Tahun 2017 pemerintah dan Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) menyepakati pertumbuhan ekonomi Indonesia harus mencapai 5,1% (Fauzi, 2016). Target tersebut dapat dicapai salah satunya dengan memaksimalkan penggunaan e-commerce. Presiden berpendapat e-commerce akan dapat meningkatkan ekonomi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) dengan membangun jembatan antara platform logistik dunia dengan produk-produk UMKM di kawasan perkampungan maupun pedesaan. Presiden Joko Widodo juga meminta agar pengusaha UMKM dimudahkan untuk mendapatkan permodalan (JawaPos.com, 2016). Saat ini pendapatan pasar e-commerce mencapai 130 miliar USD (Pradita, 2016). Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) mengatakan bahwa di Indonesia saat ini UMKM mencapai 3.385.851 untuk usaha mikro dan 283.022 untuk usaha kecil. UMKM yang memiliki basis e-commerce akan semakin menambah jumlah toko online. Menurut data (BPS) jumlah toko online di Indonesia mencapai 26,2 Juta toko online di seluruh Indonesia (Deny, 2016).
Produk usaha tersebut. E-commerce adalah transaksi komersial antar organisasi (B2B/Bussiness
to Bussiness), organisasi dengan individu (B2C/Bussiness to Consumer) atau individu dengan individu
(C2C/Consumer to Consumer) melalui produk teknologi digital antara lain internet, situs internet, media sosial (Social e-commerce) atau melalui aplikasi handphone (Laudon & Traver, 2014). B2C memiliki dua cara transaksi yaitu langsung melalui situs toko online atau melalui situs marketplace. Masyarakat saat ini sudah tidak asing lagi dengan nama Lazada, MatahariMall, Traveloka, Bhinneka, Zalora, Berrybenka dan sebagainya, nama-nama tersebut adalah situs berbasis toko online B2C yang sudah cukup dikenal di Indonesia. C2C adalah proses e-commerce yang dilakukan oleh antar individu seperti dalam situs eBay dan OLX yang di dalamnya terdapat individu-individu yang menjual berbagai produk. Laudon & Traver (2013) menyatakan social commerce adalah transaksi jual beli online melalui media sosial, media sosial dalam social commerce digunakan untuk menampilkan dan menjadi perantara proses jual beli produknya untuk konsumen, media sosial yang digunakan antara lain seperti Instagram, Facebook, Kaskus.
Selain melalui toko online secara langsung masyarakat juga sudah dikenalkan oleh situs
marketplace. Situs marketplace adalah situs yang berbasis sistem informasi yang menjadi mediator
transaksi antara toko online dan pembeli melalui internet (Russ, 2001 dalam (Pucihar & Podlogar, 2003)). Tujuan adanya situs marketplace adalah mempertemukan pembeli dan penjual untuk memilih harga yang dinamis seperti kehidupan nyata, menjamin adanya kepercayaan di antara pembeli dan penjual dengan menjadi pemelihara posisi netral, memfasilitasi proses pasar dengan memberikan dukungan proses transaksi, menjadi tempat bergabungnya pembeli dan penjual dalam jumlah yang besar (Christiaanse, dkk, 2011; Bailey & Bakos, 1997 dalam Pucihar & Podlogar, 2003). Bukalapak, Tokopedia, Qoo 10 Indonesia, Rakuten adalah situs-situs marketplace di Indonesia.
Di Indonesia social commerce dan situs marketplace merupakan model e-commerce yang paling banyak digunakan untuk menjual produk toko online. Menurut survei yang dilakukan Singapore Post
E-commerce (2014) di Indonesia 26,4 % social E-commerce melalui situs sosial, 26,6% forum online, 27%
grup BBM (BlackBerry Massanger), 20% situs e-commerce yang lain (SP eCommerce, 2014) Jumlah
online store dalam situs marketplace juga cukup banyak, contohnya dalam marketplace Bukalapak pada
tahun 2014 adalah 145.000 toko online mengalami kenaikan 3,5 kali lipat menjadi 510.000 toko online,
CEO Bukalapak Achmad Zaky mengatakan bahwa tahun 2016 Bukalapak menargetkan adanya 2 juta
toko online sehingga makin banyak pula persaingan dalam e-commerce (Jahansyahtono, 2016). Untuk dapat memenangkan persaingan dalam e-commerce, pengusaha toko online harus lebih meningkatkan promosi untuk mendapatkan pelanggan baru serta untuk mempertahankan pelanggan yang lama untuk mendapatkan tambahan penghasilan maupun mempertahankan cashflow perusahaan (HIll & Alexander, 2000).
Promosi toko online pada situs marketplace adalah dengan membayar pada situs marketplace agar masuk dalam halaman iklan dan melakukan proses endorsement. Toko online juga melakukan
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
proses endorsement yang menurut (Sonwalkar, Kapse, & Pathak, 2011) adalah ketika seseorang yang bekerja menjadi juru bicara sebuah produk tertentu dengan tujuan untuk promosi. Selain mencari pelanggan baru penting bagi toko online untuk tetap mempertahankan pelanggan yang sudah pernah membeli produk untuk melakukan pembelian kembali di kemudian hari (Hill & Alexander, 2000). Pembelian kembali dari konsumen kepada toko online menandakan suksesnya transaksi dari kedua pihak tersebut sebelumnya (Anderson & Srinivasan, 2003).
Demi mempertahankan pelanggan salah satu caranya adalah dengan membuat pelanggan memiliki loyalitas pelanggan online terhadap toko online tersebut. Loyalitas pelanggan online adalah sikap atau kecenderungan konsumen yang menghasilkan perilaku membeli secara berulang secara online (Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002). Loyalitas pelanggan online didapatkan oleh toko
online yang sudah memberikan pelayanan terbaik dalam pembelian sebelumnya (Chen, Yen, Kuo, &
Capistrano, 2016). Hill & Alexander (2000) menyatakan ada beberapa tahapan untuk membuat pelanggan menjadi loyal terhadap toko online, seperti dalam gambar berikut:
Gambar 1.1 Hierarki Loyalitas Pelanggan Hill & Alexander (2000)
Gambar 1.1 adalah tahapan hubungan perusahaan terhadap pelanggannya. Dari gambar tersebut seseorang yang melakukan pembelian kembali dan memiliki perasaan positif terhadap organisasi berada pada tingkat clients. Pada tingkat clients keatas, pelanggan sudah dapat dikatakan memiliki loyalitas pelanggan.
Dampak dari loyalitas pelanggan bagi toko online akan membuat konsumen akan memiliki toleransi terhadap kenaikan harga dari toko tersebut (Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002), sehingga konsumen akan mau untuk membayar lebih mahal untuk barang yang pernah mereka beli (Pereira, Salgueiro, & Rita, 2016). Selain itu pelanggan akan merekomendasikan toko online terhadap orang lain untuk melakukan perbelanjaan pada toko online yang direkomendasikan. Apalagi saat ini menurut survei yang dilakukan oleh majalah SWA bahwa rekomendasi dari teman atau keluarga dan situs jejaring sosial merupakan promotor utama masyarakat Indonesia untuk melakukan pembelian secara online (SWAOnline, 2016).
Hanya saja masih banyak pengusaha toko online yang belum berhasil untuk membuat pelanggan loyal terhadap toko online miliknya. Penulis melakukan studi pendahuluan pada bulan Desember 2016 untuk mengetahui persentase pelanggan yang melakukan pembelian kembali dan persentase pelanggan yang mendapatkan promosi dari orang lain pada 60 toko online. Penulis mendapatkan data bahwa rata-rata hanya 29% pelanggan yang melakukan pembelian kembali pada toko online tersebut. Akibat yang disebabkan dari tidak adanya loyalitas pelanggan online bagi toko online adalah tidak dapat tercapainya target penjualan tiap bulan bagi toko online bahkan paling ekstrem toko online atau perusahaan tersebut dapat tutup (Laudon & Traver, 2014). Tutupnya toko online dialami oleh salah satu perusahaan milik Indosat yaitu Cipika yang tutup karena tidak memiliki pendapatan yang tidak mencukupi dengan cash
flow yang negatif kata Alexander Rusli CEO cipika.co.id (Anestia, 2017). Hal tersebut menyatakan
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
mempertahankan pelanggannya yang lama agar toko online dapat memiliki cash flow yang positif sehingga toko online dapat bertahan di tengah persaingan bisnis e-commerce serta toko online akan dapat meningkatkan pendapatan toko online (Reichheld & Sasser, 1990 dalam Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002).
Beberapa faktor yang dapat memunculkan perilaku loyalitas pelanggan online dalam penelitian sebelumnya adalah variabel-variabel sebagai berikut seperti kualitas situs (Ko, Hur, & Valacich, 2011), kualitas layanan (Cronin, Brady, & Hult, 2000), 8Cs (Customization, Contact Interactivity, Care, Community, Cultivation, Choice, Convenience, Character) (Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002), kepuasan pelanggan (Anderson & Srinivasan, 2003) dan price fairness perception (Xia, Monroe, & Cox, 2004). Selain itu dari penelitian dari Bowen & Chen (2001) mencatatkan ada hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan yang artinya semakin tinggi nilai kepuasan pelanggan maka semakin tinggi pula nilai loyalitas pelanggan. Selain kepuasan pelanggan ada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bassey (2014) yang mengatakan bahwa ada hubungan yang signifikan dari price fairness perception dengan loyalitas pelanggan (r=.876).
Kepuasan pelanggan online adalah kepuasan pelanggan terhadap situs retail sehubungan dengan ekspektasi sebelum membeli dengan yang diberikan (Anderson & Srinivasan, 2003). Keunikan dari penelitian ini adalah adanya perbedaan dari penelitian sebelumnya dengan yang penelitian penulis terkait dengan kepuasan pelanggan online adalah pada perspektif pengukuran yang di pakai, dalam penelitian yang dilakukan oleh Anderson & Srinivasan (2003) pengukuran yang dimoderatori oleh beberapa faktor yaitu kepercayaan, motivasi dan besar pembelian. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah adanya kepuasan pelanggan yang diukur dari tiga tahapan yaitu tahapan kepuasan sebelum pembelian, kepuasan saat pembelian dan kepuasan setelah pembelian (Pham & Ahammad, 2017). Hal tersebut dikarenakan adanya fakta bahwa kesesuaian barang dengan ekspektasi pelanggan saat ini penting untuk didapatkan oleh konsumen karena barang yang dibeli tidak dapat dilihat dan rasakan terlebih dahulu. Selain itu menurut BMI Research (2015) sebanyak 22% pembeli
online tidak puas dengan proses e-commerce karena barang yang diterima tidak sesuai dengan display
dalam situs maupun akun media sosial toko online. Dari fakta tersebut membuat penulis tertarik untuk memastikan adakah pengaruh yang diberikan oleh kepuasan pelanggan online yang dilihat dari proses sebelum membeli, saat membeli dan setelah membeli terhadap loyalitas pelanggan online. (Chen dkk, 2016) menyarankan untuk peneliti lebih lanjut tentang loyalitas pelanggan online agar merubah demografis serta menambah variabel lain untuk penelitian selanjutnya.
Selain kepuasan pelanggan online ada faktor lain yang mungkin mempengaruhi loyalitas pelanggan online yaitu price fairness perception. Xia, Monroe, & Cox (2004) berpendapat price fairness
perception adalah persepsi dan kondisi emosi pelanggan tentang bagaimana beberapa harga dirasa adil,
diterima, dan wajar. Dari penelitian yang dilakukan oleh (Putra, 2016)menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan online harusnya diteliti dengan variabel seperti perbedaan harga, ikatan emosi dan perhatian dari toko online. Harga yang diberikan dari tiap toko online untuk suatu barang tentu berbeda, karena setiap penjual dapat menentukan harga untuk produknya sendiri, hal tersebut membuat harga dalam toko online sangat beragam, dengan demikian muncul harga yang cenderung lebih murah atau cenderung lebih mahal. Harga merupakan hal yang penting bagi proses pemilihan konsumen di awal pembelian dan akan cenderung memilih harga yang murah dan memiliki pelayanan yang baik bagi dirinya (Kotler & Keller, 2012). Jika seseorang mengalami tidak adilnya harga dari suatu barang maka akan muncul perilaku yang negatif seperti memberikan celaan pada penjual, word of mouth yang kurang baik dan meninggalkan pelanggan (Malc, Mumel, & Pisnik, 2016).
Penelitian ini dilakukan untuk dapat lebih memahami tentang loyalitas pelanggan online pada toko online dalam bisnis e-commerce dengan membuktikan apakah ada pengaruh kepuasan pelanggan
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
M E T O D E
Penulis memilih melakukan penelitian kuantitatif untuk dapat menjelaskan beberapa variabel dan melakukan uji hipotesis untuk dapat digeneralisasikan pada populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berusia diatas 17 tahun yang pernah melakukan pembelian secara online. Pertimbangan yang digunakan untuk memilih kriteria populasi dalam penelitian ini adalah menurut (John, 2008) usia minimal seseorang untuk dapat melakukan pembelian secara online ditinjau dari tingkatan consumer socialization adalah pada tahap reflective stage atau tahapan untuk mempertimbangkan proses pembelian dengan baik. Identifikasi variabel dalam penelitian ini penulis menentukan kepuasan pelanggan online dan price fairness perception sebagai variabel bebas dalam penelitian ini. Variabel terikat yang diteliti penulis adalah loyalitas pelanggan online. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode sampling non-probability yang berarti metode sampling yang tidak memberi peluang yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel (Newman, 2007). Untuk teknik pengambilan sampel penulis menggunakan teknik purposive sampling, yakni teknik sampling yang digunakan dalam kasus yang memiliki situasi khusus dengan tujuan tertentu (Newman, 2007). Alasan penulis menggunakan purposive sampling adalah karena penulis tidak mengetahui secara pasti berapa jumlah populasi yang ada sehingga penulis menerapkan beberapa kriteria subjek penelitian. Serta penulis menggunakan teknik survei dengan menggunakan kuesioner alat ukur masing-masing variabel dalam penelitian ini yang di gabung menjadi satu kuesioner.
Skala kepuasan pelanggan online dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Pham & Ahammad (2017). Variabel ini dapat dioperasikan melalui tinggi atau rendahnya kepuasan pelanggan seorang konsumen terhadap toko online. Ketika nilai dari skala kepuasan pelanggan online rendah maka dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap toko online tersebut rendah. Sedangkan jika nilai dari skala kepuasan pelanggan online tinggi maka dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap toko online tersebut tinggi.
Variabel price fairness perception diukur dengan menggunakan skala perceived price fairness yang diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Bassey (2014). Variabel ini dapat dioperasikan melalui adil atau tidaknya harga yang dipersepsikan pelanggan dari toko online. Ketika nilai dari skala
perceived price fairness rendah maka dapat dikatakan bahwa persepsi harga dari toko online tersebut
semakin tidak adil. Sedangkan jika nilai dari skala perceived price fairness tinggi maka dapat dikatakan bahwa persepsi harga yang diberikan toko online tersebut adil bagi pelanggan.
Variabel loyalitas pelanggan online diukur menggunakan skala yang diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu (2002). Variabel ini dapat dioperasikan melalui tinggi atau rendahnya nilai loyalitas pelanggan terhadap salah satu toko online. Ketika nilai skala loyalitas pelanggan online rendah maka dapat dikatakan loyalitas pelanggan tersebut terhadap toko
online rendah, sedangkan ketika nilai dari skala loyaitas pelanggan online tinggi maka dapat dikatakan
bahwa loyalitas pelanggan terhadap toko online tersebut tinggi.
Validitas Alat Ukur dalam penelitian ini menggunakan (Azwar, 2011) ukuran sejauh mana alat ukur tersebut mampu mengukur apa yang diukur berdasarkan derajat representasi alat ukur. Guna mengetahui validitas isi, penulis meminta bantuan kepada tiga orang professional judgement yang terdiri dari 1 orang dosen Fakultas Psikologi Universitas Airlangga, 1 Orang Dosen Fakultas Psikologi UMSIDA, 1 Orang Pengusaha Online Store. Hasil kritik dan saran dari professional judgement tersebut akan dipertimbangkan dalam penyempurnaan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini.
Reliabilitas mengacu pada ajek atau tidaknya alat ukur untuk untuk melakukan fungsinya dalam kondisi dan situasi yang sama (Newman W. L., 2007). Dalam penelitian ini penulis menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh menggunakan program IBS SPSS Statistics 23 for Windows dan menggunakan reliabilitas dari alat ukur aslinya. Berikut koefisien reliabilitas alat ukur dalam penelitian ini:
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
No. Alat Ukur Reliabilitas Penelitian Terdahulu Reliabilitas dalam Penelitian Jumlah Aitem 1. Kepuasan Pelanggan Online 0,920 0,817 4
2. Price Fairness Perception 0,950 0,813 4
3. Loyalitas Pelanggan
Online
0,920 0,847 7
Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis regresi linier berganda karena menurut (Santoso, 2008) jika ada lebih dari satu variabel X atau variabel dependen maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Pada analisis regresi linier berganda menurut Santoso (2008) harus dilakukan beberapa uji asumsi klasik terlebih dahulu, analisis klasik yang harus dilakukan terlebih dahulu adalah Uji Normalitas, Linieritas, Multikorinearitas, Heterokedastisitas IBM SPSS Statistics 23 for Windows untuk membantu penulis dalam melakukan analisis dalam penelitian ini.
H A S I L P E N E L I T I A N
Subjek dalam penelitian ini adalah individu dengan usia minimal tujuh belas tahun yang
pernah melakukan pembelian secara online pada situs belanja online tertentu. Jumlah
responden dalam penelitian ini sebanyak 189 dengan rentang usia 17-36 tahun. Berikut data
karakteristik subjek dalam penelitian ini:
Tabel 4.1Karakteristik Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin
Kategori
Frekuensi
Presentase
Laki-laki
58
31,35%
Perempuan
131
68,65%
Total
189
100%
Tabel 4.2 Karakteristik Subjek Berdasarkan Usia
Kategori
Frekuensi
Presentase
17-25 tahun
161
87,02%
26-35 tahun
22
11,64%
36-45 tahun
6
3,17%
Total
189
100%
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
Kategori
Frekuensi
Presentase
Di bawah Rp. 1.000.000
79
41,79%
Rp. 1.000.001- Rp.
3.000.000
63
33,33%
Rp. 3.000.001-Rp.
5.000.000
37
19,57%
Diatas Rp. 5.000.000
10
5,29%
Total
189
100%
Tabel 4.4 Karakteristik Subjek Tahun Pertama Melakukan Pembelian Online
Kategori
Frekuensi
Presentase
2008
1
0,52%
2012
2
1,05%
2013
12
6,34%
2014
41
21,69%
2015
79
41,79%
2016
54
28,57%
Total
189
100%
Tabel 4.5 Karakteristik Subjek Berdasarkan E-commerce yang dipakai
Kategori
Frekuensi
Presentase
Lazada
27
14,28%
Shopee
24
12,69%
Tokopedia
19
10,05%
Bukalapak
22
11,64%
Toko Online Instagram
27
14,28%
Toko Online Facebook
6
3,17%
Zalora
7
3,70%
Berrybenka
7
3,70%
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
Jakartanotebook
7
3,70%
Belanjamimo
8
4,23%
Elevenia
5
2,64%
Lain-lain
24
12,69%
Total
189
100%
Tabel 4.6 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian
N
Minimum Maksimum
Rata-rata
Standar
Deviasi
Variance
KPO_TOT
185
8.0
20.0
14.735
2,7859
7,761
PFP_TOT
185
8.0
20.0
14.568
2,7340
7,475
LPO_TOT
185
13.0
35.0
25.173
4,3128
18,600
Pada penelitian ini sebanyak 185, terdapat tiga variabel dalam penelitian ini yaitu
kepuasan pelanggan online (KPO), price fairness perception (PFP) dan loyalitas pelanggan online
(LPO). Pada variabel kepuasan pelanggan online dan price fairness perception memiliki nilai
maksimum dan minimum yang sama yaitu 20 dan 8. Sedangkan pada variabel loyalitas
pelanggan online nilai minumnya 13 dan nilai maksimumnya 35. Rata-rata dari variabel dalam
penelitian ini untuk kepuasan pelanggan online 14,735, price fairness perception memiliki
rata-rata sebesar 14,568 dan variabel loyalitas pelanggan online 25,173. Standar deviasi untuk
variabel KPO dalam penelitian ini sebesar 2,7859, variabel PFP sebanyak 2,7340 dan variabel
LPO sebesar 4,3128. Varians variabel dalam penelitian ini untuk variabel KPO sebesar 7,761
dan variabel PFP sebesar 7,475 dan variabel LPO sebesar 18,600.
Perhitungan pengaruh antar variabel menggunakan analisis regresi linier sederhana dan
berganda dengan bantuan dari program IBM SPSS 23 for Windows. Tiga persamaan uji regresi
dalam penelitian ini yaitu:
1. Meregresikan variabel kepuasan pelanggan online (X1) dengan variabel loyalitas
pelanggan online (Y)
2. Meregresikkan variabel price fairness perception (X2) dengan variabel loyalitas
pelanggan online (Y)
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
3. Meregresikan variabel kepuasan pelanggan online (X1) dan price fairness perception
(X2) dengan variabel loyalitas pelanggan online (Y)
Langkah pada persamaan 1 dan 2 akan dilakukan dengan regresi linier, dan persamaan 3
akan dilakukan dengan uji regresi berganda. Berikut merupakan hasil dari pengujian regresi:
Tabel 4.7 Hasil Analisis Regresi
No.
Model Regresi
R
R
2Nilai B
Beta
Sig.
1
Regresi X1 ke Y
0,502 0,252
0,778
0,502
0,00
2
Regresi X2 ke Y
0,458 0,209
0,722
0,458
0,00
3
Regresi X1 dan X2
ke Y
0,524 0,274 0,553 (X1)
0,327 (X2)
0,357 (X1)
0,207 (X2)
0,00
0,02
D I S K U S I
Berdasarkan hasil penelitian ini disebutkan bahwa dalam analisis pengaruh dari
variabel kepuasan pelanggan online dan price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan
online. Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana dan regresi berganda yang diperoleh
dalam penelitian ini, dapat diketahui ada pengaruh langsung dari variabel kepuasan pelanggan
online serta dari variabel price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan online baik
model regresi sederhana maupun regresi berganda secara signifikan. Hal tersebut di buktikan
dengan nilai signifikansi dibwah 0,05. Dalam penelitian ini semua hipotesis penelitian dapat
diterima dari hasil pengujian hipotesis. Sehingga variabel kepuasan pelanggan online dan price
fairness perception memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan online.
Kedua variabel tersebut secara bersamaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas pelanggan online, hal tersebut berarti dapat disimpulkan bahwa adanya ekspektasi
barang yang sampai dan pelayanan yang diberikan, serta kesesuaian harga yang diberikan oleh
online store akan berdampak pada pembelian kembali konsumen barang atau jasa pada online
store tersebut dikemudian hari.
Variabel kepuasan pelanggan online dengan loyalitas pelanggan online memiliki
hubungan secara positif dalam penelitian ini (R= 0,502) hal tersebut juga dijelaskan dalam
penelitian yang dilakukan oleh (Bowen & Chen, 2001). Loyalitas pelanggan online adalah
kecenderungan konsumen pada toko online yang menghasilkan perilaku membeli secara
berulang (Srinivasan dkk., 2002). Kepuasan pelanggan adalah kesesuaian ekspektasi pelanggan
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
dengan apa yang diberikan oleh perusahaan (Anderson & Srinivasan, 2003) dari proses
sebelum membeli, saat membeli dan setelah pembelian (Klaus’s, 2013 dalam Pham &
Ahammad, 2017). Semakin puas pelanggan dalam proses pembelian dengan perusahaan akan
membuat organisasi semakin sukses yang akan menimbulkan komitmen pelanggan untuk
melakukan pembelian kembali (Hill & Alexander, 2000). Sesuai dengan hasil penelitian ini yang
dapat menyimpulkan ada pengaruh signifikan dari kepuasan pelanggan online dengan loyalitas
pelanggan online (R2= 0,252). Kepuasan pelanggan yang dalam penelitian ini diukur dengan
melalui tiga proses pembelian dapat membuat pelanggan memberikan loyalitasnya terhadap
toko online, tiga proses tersebut adalah proses sebelum pembelian, saat pembelian dan setelah
pembelian. Proses sebelum pembelian yang ditekankan adalah pada proses pemberian
informasi terhadap pelanggan mulai dari gambar produk, fitur pencarian, kualitas informasi,
dan perbandingan antar produk secara detail. Pada proses saat pembelian, kepuasan pelanggan
ditekankan dalam kemudahan proses pemesanan serta prosedur pembayaran. Selanjutnya
untuk proses setelah pembelian ditekankan pada dukungan setelah melakukan pembelian,
layanan pengiriman dan pelayanan pengembalian produk. Dari ketiga proses diatas maka akan
ditemukan proses kepuasan pelanggan pada toko online yang akan menimbulkan perilaku
membeli kembali dikemudian hari oleh pelanggan toko tersebut.
Selain ada pengaruh dari variabel kepuasan pelanggan online dalam penelitian ini juga
ada variabel independen lain yaitu variabel price fairness perception yang menurut Xia, Monroe
& Cox (2004) adalah persepsi dan kondisi emosi pelanggan tentang harga yang ditawarkan
sesuai dengan barang yang dibeli. Price fairness perception memiliki hubungan positif terhadap
loyalitas pelanggan online (Bassey, 2014) (R=.876). Hubungan antara kedua variabel tersebut
dalam penelitian ini juga bersifat positif hanya saja nilai hubungannya lebih kecil yaitu 0,458.
Harga yang dirasa adil oleh pelanggan akan membuat pelanggan akan memunculkan komitmen
untuk membeli kembali pada toko online tersebut yang dapat disimpulkan dari penelitian ini
yang mendapatkan pengaruh dari price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan online
sebesar 0,209. Harga yang adil akan dirasakan oleh pelanggan dengan mendapatkan barang
yang telah datang kepadanya, barang yang datang akan menimbulkan persepsi dan kondisi
emosi pembeli terhadap barang tersebut, semakin pelanggan mempersepsikan bahwa barang
yang diterimanya sesuai maka akan semakin membuat pelanggan tersebut membeli kembali di
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
S I M P U L A N
Berdasarkan serangkaian analisis yang dilakukan penulis, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan online dan price fairness perception memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap menculnya perilaku loyalitas pelanggan online. Dengan demikian, semua hipotesis
dalam penelitian ini yaitu hal-hal yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
dari kepuasan pelanggan online dan price fairness perception terhadap loyalitas pelanggan
online.
P U S T A K A A C U A N
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency
Framework.
Psychology
and
Marketing,
20(2),
123–138.
https://doi.org/10.1002/mar.10063
Anestia, C. (2017, Mei 25). Situs e-Commerce Cipika Ditutup, Ini Penjelasan Bos Indosat. Diambil
kembali dari Liputan6.com:
https://tekno.liputan6.com/read/2964687/situs-e-commerce-cipika-ditutup-ini-penjelasan-bos-indosat
Azwar, S. (2011). Reliabilitas dan Validitas . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Bassey, O. F. (2014). The Effect of Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty.
Gazimağusa, North Cyprus: Eastern Mediterranean University.
Bowen, J. T., & Chen, S.-L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer
Satisfaction . International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 13,
213-217.
Chen, J. V., Yen, D. C., Kuo, W.-R., & Capistrano, E. P. S. (2016). The antecedents of purchase and
re-purchase intentions of online auction consumers. Computers in Human Behavior, 54,
186–196. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.07.048
Cronin, J. J., Brady, M., & Hult, G. T. (2000). Assessing the Effect of Quality, Value, and Consumer
Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of
Retailing 76 (2), 193-218.
Deny, S. (2016, September 15). Bisnis Ekonomi. Diambil kembali dari Liputan 6:
http://bisnis.liputan6.com/read/2602680/bps-jumlah-e-commerce-di-indonesia-capai-262-juta
Fauzi, Y. (2016, Oktober 25). Ekonomi CNN Indonesia. Diambil kembali dari CNN Indonesia:
http://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20161025202212-78-167932/target-pertumbuhan-ekonomi-2017-dipangkas-jadi-51/
HIll, N., & Alexander, F. (2000). Hand Book Of Customer Satisfaction And Loyalty Measurement.
Aldershot, Hampshire: Grower Publishing Limited.
Jahansyahtono, R. (2016, January 12). Ekonomi / Bisnis. Dipetik February 05, 2016, dari
Kompas:
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2016/01/12/150842026/Bukalapak.com.T
argetkan.2.juta.Pelapak
JawaPos.com. (2016, 09 28). JawaPos.com. Diambil kembali dari JawaPos.com:
http://www.jawapos.com/read/2016/09/28/53844/presiden-jokowi-permudah-e-commerce-dan-start-up-/1
Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Tahun 2018, Vol. 7, pp. 35-46
