PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, VARIETY SEEKING DAN KETIDAKPUASAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK SMARTPHONE
DI MATARAM
oleh : Ira Dianti
Dosen Tetap pada Fakultas Ekonomi UNTB Abstrak
Tujuan penelitian ini menganalisis pengaruh atribut produk, harga, variety seeking dan ketidakpuasan terhadap keputusan perpindahan merek Smartphone di Mataram. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen pengguna smartphone dengan sampel sebanyak 100 responden dengan kriteria seorang yang pernah melakukan perpindahan merek smartphone. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk, harga, variety seeking dan ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek smartphone di Mataram. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan konsumen memiliki pengaruh yang dominan terhadap perpindahan merek smartphone di Mataram.
Kata kunci: Atribut produk, Harga, Variety Seeking, Ketidakpuasan dan Perpindahan merek. PENDAHULUAN
Sejalan dengan perkembangan teknologi fungsi komunikasi sederhana yang dimiliki oleh handphone tersebut semakin berkembang guna mengakomodasi kebutuhan manusia yang semakin meningkat terutama dalam mengakses teknologi, informasi dan komunikasi. Atas dasar tersebut maka muncul sebuah konsep telepon seluler pintar atau smartphone.
Perkembangan smartphone di Indonesia pun semakin pesat, beberapa produsen smartphone mampu membuat ponsel yang dapat menjawab kebutuhan masyarakat. Walaupun belum ke seluruh bagian Indonesia, namun kemajuan teknologi smartphone tersebut telah tersebar ke hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia tidak terkecuali di Kota Mataram. Banyaknya produsen telepon genggam berbondong-bondong menciptakan smartphone yang memiliki fitur canggih yang diinginkan dan dapat memenuhi kebutuhan komunikasi masyarakat, tidak terkecuali bagi masyarakat kota Mataram yang tertarik pada produk smartphone dari berbagai segi merek, kualitas dan harga yang ditawarkan. Berikut merek-merek smartphone yang disukai masyarakat di kota Mataram
Produsen yang tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan berdampak pada menurunnya tingkat loyalitas konsumen yang menyebabkan adanya perilaku perpindahan merek
yang dilakukan konsumen. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Swastha, 2002). Menurut Peter dan Olson (2002), Perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain.
Terjadinya perpindahan merek dapat dikarenakan oleh beberapa hal yaitu dilihat dari atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan Konsumen, hal ini didukung oleh teori beberapa ahli sebagai berikut: Menurut Mowen
dan Minor, (2001 : 109) “Suatu merek tertentu dapat
dibeli karena kenyamanan, ketersediaan, atau harga. Bila salah satu dari factor ini berubah, maka para konsumen dengan cepat mungkin beralih ke merek
lainnya”. Kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 2002). Feiberg, et al. (1992) (Dharmmesta, 2002) menyatakan bahwa seseorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Pilihan masyarakat kota Mataram pada beberapa smartphone beragam diantaranya jika masyarakat yang perekonomiannya tergolong menengah kebawah alasan pembelian smartphone biasanya melihat dari segi harga yang lebih murah, sebaliknya masyarakat yang memiliki perekonomian menengah keatas tidak memperhitungkan harga melainkan melihat smartphone dari segi atribut produk, mencari variasi, serta ketidakpuasan terhadap smartphone sebelumnya.
Banyaknya merek smartphone yang ditawarkan memberikan kesempatan bagi maasyarakat memilih berbagai smartphone dengan variasi yang baru, dimana masing-masing smartphone memiliki ciri khas dan variasi yang berbeda dengan smartphone lainnya dan selalu melakukan inovasi sesuai dengan kebutuhan pasar, perkembangan zaman, dan keinginan konsumen. Khususnya masyarakat kota Mataram yang selalu mengikuti trend terbaru dari smartphone, dimana bila ada merek smartphone baru yang menawarkan aplikasi terbaru dan sedang membooming, masyarakat kota mataram rela menjual smartphone lama dan menggantinya dengan smarphone terbaru.
Perpindahan merek masyarakat kota Mataram selain disebabkan atribut produk, harga dan kebutuhan mencari variasi, juga disebabkan karena ketidakpuasan yang dialami setelah pemakaian smartphone. Ketidakpuasan masyarakat dapat disebabkan karena kualitas dan manfaat yang dirasakan tidak sesuai keinginan seperti : kualitas hasil gambar yang buruk, apikasi yang tersedia terbatas, dan jaringan seluler yang lemah.
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut : Apakah variabel atribut produk, harga, variety seeking dan ketidakpuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada smartphone di Kota Mataram. Variabel manakah antara atribut produk, harga, variety seeking dan ketidakpuasan konsumen yang paling dominan mempengaruhi perpindahan merek Smartphone di Kota Mataram.
TINJAUAN PUSTAKA
a. Keputusan Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perpindahan merek (brand switching) merupakan fenomena yang sering terjadi pada berbagai pasar, terutama pasar persaingan sempurna dimana terdapat berbagai macam produk sejenis dengan harga yang bersaing. Perpindahan merek merupakan gambaran beralihnya pengkonsumsian
konsumen atas suatu merek produk ke merek produk lain. Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek tersebut. Beragamnya produk mengakibatkan konsumen sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Sedangkan menurut Ganes, Arnold, Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006) Brand switching adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain.
Menurut Ganes, Arnold dan Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006:45) brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Dimensi-dimensi yang membangun variabel perpindahan berdasar pada faktor-faktor keperilakuan yang terdiri dari: keinginan berpindah ke penyedia jasa lainnya, ketidakbersediaan menggunakan ulang layanan dan keinginan untuk mempercepat penghentian hubungan.
b. Atribut Produk dan Pengaruhnya terhadap Perpindahan Merek
Atribut produk mempunyai pengaruh besar terhadap persepsi pembeli terhadap produk. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan atau mutu, pelayanan dan sebagainya. Sedangkan menurut Assauri (2007) atribut produk merupakan ’bungkusan’ yang lebih
besar dari produk inti, dan mempunyai ciri atau karakteristik seperti, merek dagang, kemasan, penampilan, gaya (style) dan mutu (kualitas). Kotler (2009) mengungkapkan bahwa pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan. Manfaat-manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui indikator atribut produk seperti: kualitas produk (product quality),Fitur Produk (product featurs) dan Desain produk (product design).
Atribut produk dapat dijadikan sebagai daya tarik tersendiri bagi pengguna. Kotler dan Amstrong (2006) mengelompokan atribut produk kedalam tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (produkt quality), fitur produk (produkt features), dan desain produk (produkt design). Devaraj, et al. (2001) menemukan bukti bahwa kualitas produk adalah variabel dominan yang mendorong pelanggan untuk
loyal. Gwin (2007) menemukan bukti bahwa adanya hubungan antara kepercayaan dan kualitas merek dan akan berdampak pada nilai yang dirasakan serta kesetiaan terhadap merek tersebut. Dharmmesta (2002), menyatakan bahwa karakteristik produk dan atribut produk mempunyai keterkaitan dengan brand switching. Tiap variabel yang diajukan ini mempunyai kontribusi terhadap perpindahan sebuah merek, sehingga setiap bentuk perpindahan ini bisa diidentifikasikan dari kontribusi variabel atribut produk. Cornelisz (2009) menunjukan bahwa atribut produk berkaitan erat dengan manfaat yang dapat dirasakan konsumen, sehingga semakin tinggi atribut produk memungkinkan konsumen semakin tertarik untuk tidak meninggalkan produk Pepsodent Herbal. Lim, et al.(2009) menemukan bukti bahwa perilaku perpindahan lebih sering terjadi dalam hubungannya dengan atribut produk itu sendiri c. Harga dan Pengaruhnya terhadap
Perpindahan Merek
Harga menurut Umar (2003:71) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar memnawar atau di tetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Menurut Kotler (2009), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Pelanggan yang loyal juga akan memperhatikan harga yang ditetapkan atas produk yang digunakannya. Alma (2003) mengungkapkan bahwa produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada (a) keadaan/kualitas barang, (b) konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan, (c) suasana pasar, apakah produknya baru dikenalkan ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan.
Harga juga berpengaruh pada perpindahan merek. Dalam penepatan harga umum perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, perusahaan akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya (Kotler dan Keller, 2009 :98).
.
d. Variety Seeking (Kebutuhan Mencari Variasi) Pengaruhnya terhadap Perpindahan Merek
Kebutuhan mencari variasi adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. (Peter dan Olson, 2002). Pencarian variasi dapat terjadi pada pengambilan keputusan yang terbatas. Perilaku kebutuhan mencari variasi terjadi jika resiko kecil dan sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu merek (Dharmnesta, 2002).
Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan (Van Trijp, 1996).
e. Ketidakpuasan Konsumen dan Pengaruhnya terhadap Perpindahan Merek
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan mereka mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler dan Keller, 2008: 177).
Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, bicara yang menyenangkan mengenai produk tersebut, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta tidak akan beralih kepada merek lain (Kotler dan Amstrong, 2004).
Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan (Junaidi dan Dharmmesta, 2002).
f. Kerangka konseptual :
Untuk mempermudah pemahaman mengenai konsep dasar dan alur pikir dalam penelitian ini, maka disusun kerangka konseptual, sebagai berikut :
g. Hipotesis
H1 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel atribut produk terhadap perpindahan merek pada produk smartphone di Kota Mataram.
H2 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap perpindahan merek pada produk smartphone di Kota Mataram.
H3 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek pada produk smartphone di Kota Mataram.
H4 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ketidakpuasan terhadap perpindahan merek pada produk smartphone di Kota Mataram
METODE PENELITIAN
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, sehingga untuk menentukan sampel, peneliti berpedoman pada pendapat yang dikemukakan oleh Roscoe dan Sugiyono (2008 : 129) yang mengusulkan ukutan pengambilan sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 dan dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi linear berganda), ukuran sampel sebaiknya 10 kali atau lebih besar dari variabel dalam studi.Pada penelitian ini terdapat 5variabel yang terdisi dari 4 variabel bebas (X) yaitu Produk, harga, tempat dan promosi serta terdapat 1 variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembeliaan. Oleh karena itu karena itu, peneliti mengambil 60sampel dimana angka 60 lebih dari 30 dan kurang dari 500.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, serta analisis Regresi Linier Berganda dengan menggunakan uji t dan uji F.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif kausalitas yang merupakan
penelitian yang bertujuan mengetahui hubungan atau bentuk keterkaitan lainnya (pengaruh) antara satu atau lebih variabel (Sugiyono, 2003). Populasi dari penelitian ini adalah konsumen pengguna smartphone. Pengambilan sampel yang digunakan dengan metode non propobality sampling, dengan memilih beberapa alternatif didalamnya, yaitu purposive sampling. Pengambilan sample sesuai dengan tujuan penelitian (Malhotra, 1993).
Makna purposive sampling dalam penelitian ini adalah sebagai responden yang telah melakukan perpindahan merek smartphone. Besarnya sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan mengkalikan 25 dengan variabel independen, hal ini mengacu pendapat yang dikemukakan oleh Ferdinand (2006) yaitu penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan anal isis regresi multivariate) besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen. Berdasarkan ketentuan tersebut maka besarnya sampel yang digunakan adalah 4 X 25 = 100 responden. Setelah ditentukan jumlah sampel sebanyak 100 responden.
Alat pengumpulan data dalam penelitian ini adalah angket atau quesioner yaitu kumpulan pertanyaan yang disusun oleh peneliti guna menghimpun informasi mengenai apa yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan perpindahan merek smartphone dilihat dari hasil eveluasi sikap konsumen setelah melakukan perpindahan merek smartphone.
HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Analisis Regresi Linear Berganda
Menurut Ridwan (2010) analisis regresi linear berganda adalah suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap variabel terikat untuk membuktikan ada atau tidaknya hubungan fungsi atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas dengan satu variabel terikat. Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel bebas (atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi (variety seeking) dan ketidakpuasan konsumen) terhadap variabel terikat (perpindahan merek). Selain itu analisis ini juga digunakan untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan. Dalam melakukan analisis ini peneliti menggunakan alat bantu program pengolahan data SPSS versi 16.0 for windows. Hasil analisi dinyatakan dalam bentuk persamaan garis regresi linier berganda (J. Supranto, 2004:60) adalah sebagai berikut:
Dari hasil analisis regresi linear berganda diperolah kesimpulan variabel atribut produk, harga, variety seeking, ketidakpuasan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek.
b. Hasil Uji signifikansi parsial (Uji Statistik t)
Jika nilai signifikansi t <α 0,05 maka hipotesis
yang menyatakan bahwa variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel diterima. Hasil dalam penelitian 4 variabel independen yaitu atribut produk, harga, variety seeking (pencarian variasi), dan ketidakpuasan memiliki nilai t hitung yang lebih besar jika dibanding t tabel. Maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel independen memiliki pengaruh secara parsial atau terpisah terhadap perpindahan merek.
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel atribut produk, harga, variety seeking (pencarian variasi), dan ketidakpuasan terhadap Keputusan Perpindahan Merek secara bersama-sama.
c. Hasil Uji Koefisien Determinasi Parsial (r2) Koefisien determinan (R2) digunakan untuk mengetahui seberapa baik sampel menggunakan data (Gujarati, 1997). R2 mengukur besarnya jumlah reduksi dalam variabel dependen yang diperoleh dari penggunaan variabel bebas. R2 mempunyai nilai antara 0 sampai 1, dengan nilai R2 yang tinggi berkisar antar 0,7 sampai 1.
Nilai R2berkisar antara 0 sampai 1 (0≤ R2 ≤ 1).
Apabila R2 mendekati 1 (satu) berarti pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek tergolong kuat dan sebaliknya. Jika R2 mendekati 0 (nol), maka pengaruhnya semakin lemah. Semakin besar nilai R2 maka semakin tepat model regresi yang dipakai, karena total variasi dapat menjelaskan variabel terikat.
Hasil uji r2 untuk koefisien determinasi menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan konsumen memiliki pengaruh yang dominan terhadap perpindahan merek.
PENUTUP a. Simpulan
Menurut hasil penelitian diketahui bahwa Atribut produk, harga, Variety Seeking dan ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek. Bahkan
melalui uji determinasi parsial (uji r ) diketahui bahwa variabel ketidakpuasan konsumen memiliki pengaruh yang dominan terhadap perpindahan merek.
b. Saran
1. Perusahaan Smartphone harus terus meningkatkan dan mempertahankan volume penjualan dengan cara menarik konsumen untuk melakukan perpindahan merek dari merek lain dengan cara melengkapi dan memperbaharui atribut produk, harga bersaing dan dapat terjangkau oleh konsumen.
2. Sebaiknya perusahaan smartphone selalu melakukan perubahan disesuaikan dengan keluhan atau ketidakpuasan konsumen sebelumnya. Dengan mengetahui alasan konsumen merasa tidak puas maka perusahaan dapat memperbaiki manfaat dan kualitas produk menjadi lebih baik dan diminati konsumen. DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 2. Bandung: ALFABETA.
Assauri, S. 2007. Manajemen Pemasaran. Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta: PT Rajagrafinda Persada.
Atmaja, Lukas Setia, Ph.D. 2009. Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : ANDI Yogyakarta.
Dharmmesta, B. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. 14 (3):73-88.
Dharmmesta, B.S. 2002. Perilaku Beralih Merek Konsumen dalam Pembelian Produk Otomotif. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol. 17, No. 3, 288-303.
Feinberg, Fred, M., Barbara, E.K., and Leigh McAlister. 1992. Market Share Response When Consumers Seek Variety, Journal of Marketing Research, May, pp. 227–37. Ferdinand, A. 2000. Structural Equation Modelling
dalam Penelitian Manajemen, Badan Penerbit Diponegoro. Ferdinand, A. 2006.
Metode Penelitian Manajemen. Edisi Kedua, Universitas Diponegoro, Semarang.
Keaveney, Susan, M. 1996. Customer Switching Behaviour In Service Industries: An Explanatory Study. Journal Of Marketing. Vol 59. April. 72-82.
Knight, Gary, A. 1999. Consumers Preferences for Foreign and Domestic Product, Journal of Consumer Marketing, vol 16. No, 2. pp. 151-162.
Kotler, P. 2009. Marketing Management, Twelfth Edition. Pearson Prentice Hall. USA. Kotler, P., dan Gary, A. 2006. Prinsip-Prinsip
Pemasaran, Edisi, Terjemahan: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Mowen, C.J., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen, Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Peter, dan Olson, J.C. 2002. Consumer Behavior and
Marketing Strategy, Edisi Keempat,Boston:McGraw-Hill.
Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Cetakan kedua, Edisi pertama. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, Leon, G., dan Leslie, L.K. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks. Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Administrasi.
CV Bandung: Alfabeta.
Swastha, B. 2002. Asas-asas Marketing. Edisi Ketiga. Cetakan Kedua. Yogyakarta. Liberty.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset. Van Trip, Hans, C.M., Wayne, D., Hoyer, & J. Jeffrey, I. 1996. Why Switch? Product Category- Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior. Research, August, pp. 281-292. Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku
Konsumen, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin L Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Ketigabelas. Jakarta: Erlangga
