BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan bisnis properti khususnya perumahan di Jabodetabek pasca krisis tahun 1998 mengalami peningkatan yang cukup signifikan, dimulai kebangkitannya tahun 2001 yang terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun bersamaan dengan membaiknya kondisi perekonomian nasional. Walaupun sempat mengalami penurunan di media sampai akhir tahun 2009 sebagai imbas dari krisis properti di Amerika, dengan cepat perokonomian Indonesia bangkit dan krisis tidak berkepanjangan. Demikian juga bisnis properti khususnya 10 tahun terakhir mengalami peningkatan, hal ini disebabkan karena indikator perekonomian Indonesia yang relatif stabil, hal ini dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 1. 1 Indikator Ekonomi Indonesia tahun 2011 s/d 2015 INDIKATOR 2011 2012 2013 2014 2015 PERTUMBUHAN EKONOMI 6,5% 6,2% 5,8% 5,6% 4,7% TINGKAT INFLASI 6,0% 4,3% 6,9% 6,4% 6,4% BI RATE 6,0% 5,75 6,5% 7,5% 7,5% Sumber : Bank Indonesia.
Melihat indikator makro ekonomi Indonesia diatas mendorong bertumbuhnya bisnis properti di Jabodetabek. Kota Bogor sebagai salah satu kota penyangga Jakarta selain Depok, Tangerang dan Bekasi mempunyai daya tarik
tersendiri disamping udara yang masih segar, sebagai tempat wisata kuliner yang beragam jenis makanan khas Bogor, pemandangan yang menarik dengan gunung Salak dan Pangrango dan akses yang mudah menjadikan Kota Bogor banyak dilirik pengembang untuk berbisnis qproperti. Diawali dengan perumahan lama sebut saja Bukit Cimanggu City, Taman Yasmin, Sentul City, Bogor Nirwana Recidence, Danau Bogor Raya, Mutiara Sentul, Tamansari Persada, Vila Bogor Raya, Bogor Country, Rancamaya, Darmaga Cantik, Pakuan Residence, Pakuan Hills, Vila Mutiara Bogor, Billabong, Telaga Kahuripan dan masih banyak lagi, sedangkan untuk perumahan kecil misalnya Bogor View, Perumahan Budi Agung, Cijahe Legacy, Aglonema Residence, Sindangbarang dan sebagainya.
Di tahun 2011 muncul mega proyek baru seluas 12.000 Ha yaitu Sentul Nirwana proyek merger antara grup Bakrie dengan Sentul City berlokasi di daerah Sentul yang juga dapat diakses melalui Ciawi dan Jonggol. Untuk Apartemen tahun 2011 Kota Bogor ini secara hampir bersamaan ada 3 proyek baru yang mulai dipasarkan yaitu : Valley Apartment di kawasan perumahan Bogor Nirwana Residence, Bogor Icon Apartment di kawasan perumahan Bukit Cimanggu City dan Bogor Valley Condotel di Jl. Sholeh Iskandar Bogor. Maraknya bisnis properti di Kota Bogor ini tidak lepas dari kepadatan Jakarta sehingga banyak orang mencari kota penyangga Jakarta yang dinilai masih segar, nyaman dan pencapaian yang mudah. Beberapa tahun terakhir ini muncul pengembang dengan merek yang sangat kuat yaitu Sumarrecon yang sukses dengan mengembangkan kawasan Kelapa Gading, Serpong dan Summarecon Bekasi, yang setiap kali
launching selalu terjual habis. Hal ini tidak dialami oleh pengembang besar sekalipun macam Ciputra Grup, Lippoland dan Sinar Mas Grup.
Bukit Cimanggu City yang dikembangkan oleh Gapura Prima Group, PT. Perdana Gapura Prima, Tbk (GPRA), adalah salah satu perusahaan subholding company dari Gapuraprima Group, kelompok usaha properti nasional yang telah berkiprah selama kurang lebih 30 tahun dalam berbagai pengembangan proyek properti di Indonesia. Sekitar Tahun 1980 Gapura Prima Group membangun perumahan di Bekasi dan Bogor. Kini Gapura Prima Group menjadi salah satu pengembang apartemen, perkantoran dan pusat perdagangan tidak saja di Jabodetabek, tetapi juga kota-kota besar seperti Solo, Bandung dan Bali. Beberapa proyek perumahan yang ada adalah Perumahan Bukit Cimanggu City (Bogor), Metro Cilegon (Cilegon), Depok Maharaja, Bukit Rivaria Sawangan, Emerald Spring (Bekasi), Green Leaf (Tangerang) selain itu PGP juga menangani proyek apartemen seperti The Bellagio dan Bellagio Mansion (Dikawasan Mega Kuningan), The Bellezza – Permata Hijau, CBD Serpong, GP Plaza Slipi, Belmont Residence (Kebon Jeruk), Kebagusan City (Jakarta Selatan), Sun Heritage (Bali).
Menghadapi persaingan yang begitu ketat maka salah satu strateginya adalah dengan menerapkan promosi yang tepat. Kegiatan promosi merupakan salah satu usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan pada produknya. Sebuah perusahaan perlu menentukan kebijakan yang baik dalam melakukan kegiatan promosi, sebab promosi akan menciptakan sebuah komunikasi dengan konsumen. Jika komunikasi yang disampaikan kepada konsumen mendapatkan
respon yang positif maka dapat meningkatkan penjualan produk yang dipromosikan oleh perusahaan.
Strategi yang digunakan perusahaan besar untuk mempromosikan produk biasanya dengan menggunakan merek perusahaan (corporate branding). Corporate branding dilakukan dengan strategi merek untuk memperkenalkan produk yang dimiliki.. Grup Ciputra : dengan proyeknya Citra Gran Cibubur, Citra Raya Tangerang, Citra Indah Jonggol, Citra Garden Cengkareng, Grup Lippo : dengan proyek Lippo Karawachi dan Lippo Cikarang. Kekuatan promosi digunakan untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Promosi diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya.
William G. Nikels dalam Swastha (2005) mendefinisikan promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan petukaran dalam pemasaran. Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa tujuan promosi adalah mendorong kesadaran konsumen atas merek produk, memberikan informasi atas produk, serta memberikan dorongan kepada konsumen pasca pembelian. Dan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu advertising (periklanan): merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa, yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar, sales promotion (Promosi Penjualan): berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa, public relation and publicity (publisitas dan hubungan masyarakat) berbagai program
untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya, personal selling (pemasaran personal): interaksi langsung dengan calon pembeli untuk melakukan persentasi produk, direct dan online marketing (pemasaran langsung): penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung non personal lain seperti sosial media maupun situs jual beli online untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Harga tanah yang terus meningkat setiap tahunnya membuat nilai perumahan di Bogor semakin tinggi. Harga tanah yang ada di Bukit Cimanggu City lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitornya sehingga membuat harga rumah yang ditawarkan juga lebih tinggi dibandingkan dengan perumahan lain. (lihat tabel 1.2)
Tabel 1. 2 Daftar harga tanah kompetitor di Bogor
Sumber: hasil rapat kerja Bukit Cimanggu City 2015 PROJECT
RATA-RATA HARGA TANAH Bukit Cimanggu City 4.000.000
Sentul Nirwana 3.800.000
Windelrio 3.500.000
Villa Bogor Indah 2.700.000 Danau Bogor Raya 3.500.000
Adanya persaingan harga tersebut membuat perusahaan harus berusaha lebih untuk memberikan informasi tentang produknya kepada konsumen. Perusahaan harus bisa meyakinkan konsumen bahwa produknya merupakan produk yang terbaik dibandingkan dengan kompetitornya. Hal ini menyebabkan perubahan didalam strategi promosi dalam rangka mengoptimalkan penjualan properti. Prospek properti di Indonesia yang semakin meningkat menuntut developer memiliki strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Diharapkan dengan menerapkan strategi promosi yang tepat melalui periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung maupun melalui pemasaran online perusahaan dapat langsung meraih target pasar yang diinginkan dan sekaligus dapat menciptakan image yang baik bagi perusahaan.
Bukit Cimanggu City mengeluarkan anggaran belanja promosi yang cukup besar setiap tahunnya. Anggaran promosi yang semakin besar berdampak terhadap penjualan setiap tahunnya. (lihat tabel 1.3)
Tabel 1. 3 Daftar penjualan dan biaya marketing tahun 2011-2015
Tahun Penjualan Gross (A) Penjualan Nett (B) Biaya Marketing ( C ) B vs C 2011 121.317.670.500 93.048.168.500 4.335.440.205 4,7% 2012 166.609.583.400 121.161.208.400 2.103.920.111 1,7% 2013 269.464.952.500 213.455.032.500 9.697.033.746 4,5% 2014 288.858.337.100 234.940.391.100 9.662.001.760 4,1% 2015 253.061.595.100 185.875.592.100 8.713.899.340 4,70%
Perusahaan properti yang akan tampil menjadi pemenang tentunya perusahaan atau yang benar benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus memahami benar siapa pasar sasarannya sekaligus bagaimana perilaku konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran memberikan peluang yang amat besar terhadap kepentingan pihak perusahaan dan konsumennya. Perusahaan juga harus memberikan waktunya untuk mempelajari perilaku dari para konsumen.
PT. Perdana Gapura Prima melihat peluang berdasarkan pada selera pasar terhadap properti dan didapati bahwa akan terus terjadi perubahan yang begitu cepat, yang menuntut setiap usaha properti, termasuk PT. Perdana Gapura Prima untuk terus melakukan promosi yang lebih gencar lagi melalui pendekatan bauran promosi. Bukit Cimanggu City meningkatkan biaya promosinya setiap tahun untuk meningkatkan penjualan. Dilihat dari laporan 5 tahun terakhir, semakin besar biaya promosi yang dikeluarkan membuat penjualan semakin meningkat.
Konsumen membeli produk berdasarkan pada model AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action) (Kasali, 1992). Perusahaan harus dapat menciptakan attention (perhatian) konsumen pada produk yang dihasilkan agar konsumen tidak tetarik dengan produk lain sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing, kemudian jika perhatian konsumen sudah fokus pada satu produk maka yang tahap berikutnya adalah timbulnya interest (rasa tertarik) dalam pikiran konsumen. Setelah konsumen tertarik maka konsumen akan mencari tau keunggulan produk tersebut yang berlanjut pada desire (rasa ingin
memiliki) produk tersebut, pada tahap ini konsumen mulai goyah dan perusahaan harus membuat rasa percaya terhadap produk yang ditawarkan (Conviction). Konsumen telah menemukan keunggulan yang dirasakan cocok maka terjadilah sebuah action (tindakan) untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan pemaparan diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap keputusan pembelian rumah di Perumahan Bukit Cimanggu City Bogor”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, rumusan masalah yang akan diteliti adalah
1. Bagaimana pengaruh Bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relation, serta direct dan online marketing) terhadap keputusan pembelian rumah di Bukit Cimanggu City?
2. Bagaimana pengaruh variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian konsumen di perumahan Bukit Cimanggu City?
1.3. Tujuan Penulisan
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan diatas, tujuan penulisan ini adalah
1. Mengetahui adanya pengaruh yang ditimbulkan bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di Bukit Cimanggu City.
2. Mengetahui variabel dari Bauran Promosi yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian rumah di Bukit Cimanggu City
1.4. Kerangka Penulisan
Sistematika penulisan yang akan di tulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tentang pendahuluan yang terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan kerangka penyusunan tugas akhir.
BAB II GAMBARAN UMUM PENULISAN
Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan perumahan yang sedang diteliti. Landasan teori yang terdiri dari pengertian Bauran promosi, periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, direct dan online marketing, keputusan pembelian konsumen, serta hasil penelitian terdahulu. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah purposive sampling dengan penyebaran kuesioner. Lokasi penyebaran kuesioner di perumahan Bukit Cimanggu City Bogor.
BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi tentang analisis pembahasan penelitian. Analis tersebut membahas tentang pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian rumah di Bukit Cimanggu City dan variabel promosi yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka dapat disusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar berikut:
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan tentang penelitian dan saran kepada perusahaan berkaitan dengan promosi yang digunakan.
Bauran Promosi
Promosi Penjualan
Personal Selling
Direct & Online
Marketing Public Relation
Iklan
Keputusan Pembelian
