PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

PENGUKURAN

SIKAP KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Model sikap

2. Cara pengukuran sikap

Setelah mengikuti kuliah ini,

mahasiswa dapat menjelaskan sikap

dan cara pengukurannya

1.

The ABC Model of Attitute

2.

Multiattribute Model (Attitude Toward Object

Model)  Model Fishbein

a.

Single Componen Atribut Model

b.

Multiple attribute model

3.

Attitude Toward Behavior Model  Model

Fishbein

4.

Theory of Reasoned Action Model (TRA) 

The Behavioral Intention Model

5.

Theory of Planned Behavior Model (TPB)

6.

Theory of Trying Model (TT)

Overall

attitude

1. The ABC Model of Attitudes

Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model

konsistensi komponen yang menyatakan bahwa

sikap memiliki tiga komponen, yaitu :

1. A

ffective component (feelings) -

A

•

Perasaan atau reaksi emosional terhadap

objek

2. B

ehavioral component (response

tendencies) –konatif –

B

•

Kecenderungan seseorang dalam merespon

beberapa ragam pada objek atau aktivitas 

kecenderungan respon atau maksud

berperilaku

3. C

ognitive component (beliefs) –

C

C

ognitive component

(beliefs)

A

ffective component

(feelings)

B

ehavioral component

(response

tendencies

)

Overall

attitude

Tri-partite View of Attitude

Cognitive Component

(Measuring Beliefs about Specific Attributes

Using

the Semantic Differential Scale)

Diet Coke

Strong taste —— —— —— ——

—— —— —— Mild taste

Low priced

—— —— —— ——

—— —— —— High

priced

Caffeine free —— —— —— ——

—— —— —— High in

caffeine

Distinctive in —— —— —— ——

—— —— —— Similar in

taste to taste

most

Affective Component

(Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)

Strongly

Strongly

Agree

Agree Disagree

Disagree

I like the taste of Diet Coke.

——

——

——

——

Diet Coke is overpriced.

——

——

——

——

Caffeine is bad for your

health.

——

——

——

——

I like Diet Coke.

——

——

——

——

Behavioral Component

(Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.

I usually drink________________soft drinks.

What is the likelihood you will buy Diet Coke the



Definitely will buy

the next time you purchase a soft drink?



Probably will buy



Might buy



Probably will not buy



Definitely will not buy

Behavioral Component

(Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.

I usually drink________________soft drinks.

What is the likelihood you will buy Diet Coke the



Definitely will buy

the next time you purchase a soft drink?



Probably will buy



Might buy



Probably will not buy



Definitely will not buy



Pembentukan sikap pada

keterlibatan yang tinggi (i.e.

standard hierarchy of effects)

dijelaskan oleh Multiattribute

attitude models) :

–

Mengidentifikasi bagaimana

konsumen mengkombinasikan

kepercayaan tentang atribut untuk

membentuk sikap terhadap

berbagai alternatif merek, korporasi

atau objek lain



Model multiatribut menekankan adanya

salience of atributes (tingkat

kepentingan suatu atribut)



Sikap terhadap suatu produk ditentukan

oleh 2 hal:

a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)

b) Evaluasi pentingnya atribut dari

produk (ei)



Sikap memiliki sifat multiatribut



Sikap terhadap objek didasarkan pada

penilaian terhadap atribut-atribut yang

berkaitan dengan objek tersebut

Sikap terhadap objek  fungsi dari 3 faktor :

1. Kepercayaan yg menonjol

2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap

objek

:

kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu

objek dan ciri-cirinya yang relevan



Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap

kepercayaan utama



Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman

masa lalu 

kognitif



Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap

tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban)

konsumen terhadap objek tersebut

3.

Evaluasi terhadap kepercayaan

utama :

mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut



Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka

terhadap setiap kondisi atribut  afektif



Model sikap multiatribut :

1. Model Fishbein

2. Model Angka ideal



Model Fishbein

dapat menjelaskan 2

jenis sikap berdasarkan

objek

a. Simple model (a particular brand)

b. Multiatribute model

k

A

_b

=



X

_i

i=1

A

_b

adalah sikap terhadap brand “b.”

X

_i

adalah

tingkat kepercayaan

atribut i pada

brand “b”

2. Model Sikap Multiatribut

n

A

0

=



b

_i

e

_i

i=1

A

0

: sikap terhadap objek (produk, merek, dll)

b

i

:

tingkat kepercayaan

bahwa objek memiliki

atribu ke i

e

i

:

evaluasi

mengenai atribu ke I

n

: jumlah atribut yang menonjol

2. Model Sikap Multiatribut

Model Angka Ideal

k

A

_b

=



W

_i

|

I

_i

- X

_{i b}

|

i =1

A

b

: sikap terhadap merek B

W : pentingnya atribut I

Ii : performansi “ideal” pada atribut I

Xi : kepercayaan tentang performansi aktual

merek pada atribut I

k : jumlah atribut yang menonjol

Diet Coke

1

2

3

4

5

6

7

Low price

—— —— —I— —X— —— —— —— High price

Sweet taste —— —I— —— ——

—— —X— —— Bitter taste

High status

—— —— —I— ——

—X —— —— Low status

Low calories —IX —— —— ——

—— —— —— High calories

2. Model Sikap Multiatribut

Atribut

Importance

Price

10

Taste

30

Status

20

Calories

40

100

A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=

= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

Sikap terhadap perilaku

n

A

(act)

=



b

_i

e

_i

i=1

A

(act)

: sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

b

i

: tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku

akan menyebabkan hasil tertentu

e

i

: evaluasi terhadap hasil yang diperoleh

n

: jumlah hasil dimana b

i

dan e

i

dihitung

Dikembangkan oleh Fishbein dan

koleganya untuk memperbaiki kemampuan

model sikap terhadap objek dalam

memprediksi perilaku konsumen

–

Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik

untuk berperilaku

–

Memasukkan norma subjektif : bagaimana

orang lain berfikir bahwa mereka harus

melakukannya.

–

Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian

merek itu sendiri dan produk. Penilaian

konsekuensi pembelian produk tanpa atau

memiliki atribut  yang diperhatikan

bukan

atributnya



Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein

&Ajzen 1975) : perilaku beli

(B

)

dipengaruhi oleh niat (

I

) yang

selanjutnya dipengaruhi oleh sikap

terhadap perilaku (

ATB

) dan norma

subyektif konsumen (

SN

)



Norma Subyektif (

SN

) dibentuk dari 2

komponen

1. Keyakinan normatif bahwa

kelompok/seseorang menginginkan

konsumen melakukan suatu perilaku

2. Motivasi individu untuk menuruti

keyakinan normatif

The Unidimensional View of Attitude

Beliefs About

Consequences

of Engaging in

the Behavior(b

_i

)

Evaluative Aspects

of Beliefs About

Consequences (a

_i

)

Normative Beliefs

About What Others

Expect (b

_j

)

Motivation to

Comply with

Normative Beliefs

(m

_j

)

Attitude Toward

the Behavior

(A

_act

)

Subjective Norm

(SN)

Intentions to

Perform the

Behavior (I)

Overt Behavior

(B)

Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Demographic Variables

Age, sex

Occupation

Socioeconomic status

Religion

Education

Attitudes toward targets

Attitude toward people

Attitude toward institution

Personality traits

Introversion

Neuroticism

Authoritarianism

Dominance

Evaluation of

the outcomes

Belief that specific

referents think I

should or should

not perform

the behavior

Motivation to

comply with

the specific

referents

Beliefs that

the behavior

leads to certain

outcomes

Relative

importance of

attitudinal and

normative

components

Attitude

toward

the

behavior

Behavior

Subjective

norm

Intention

EXTERNAL VARIABLES

BI = w

1

(

A

(act)

) +

w

2

(SN)

BI : Behavior Intention

A

(act)

: sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

SN : Norma sosial

w

1

&w

2

: bobot empiris yang ditentukan oleh

statistik regresi

Norma Subyektif

n

SN =



b

_i

m

_i

i=1

SN :

norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu

b

i

:

keyakinan normatif individu bahwa referensi

personal/organisasi menginginkan subyek sikap

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku

m

i

:

motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi

personal/kelompok

n

:

jumlah referensi relefan



Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987)

: perilaku beli (

B

) dipengaruhi oleh niat (

I

)

yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap

terhadap perilaku (

ATB

), norma subyektif

konsumen (

SN

) dan ditambahkan satu

variabel baru yaitu kontrol perilaku yang

dirasakan (

PCB

)



PCB : Perceived Control behavior  kontrol

perilaku yang dirasakan  non motivational

yang mempengaruhi niat



Unsur penilaian perilaku : TACT



T : target



A : Action



C : contect



T : time

Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned

behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50, p. 179-211.

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan)

1. Saya berwirausaha untuk

mendapakan penghasilan yang sangat banyak.

Sangat tidak

percaya Sangat percaya 2. Saya berwirausaha agar bisa

menjadi bos bagi diri sendiri. Sangat tidak mungkin Sangat mungkin 3. Saya berwirausaha agar

mempunyai waktu yang fleksibel. Sangat tidak percaya Sangat percaya 4. Saya berwirausaha untuk

menciptakan lapangan pekerjaan. Sangat tidak mungkin Sangat mungkin 5. Saya berwirausaha agar saya

menjadi orang yang berani mengambil resiko.

Sangat tidak

setuju Sangat setuju 6. Saya berwirausaha untuk

mengurangi pengangguran. Sangat tidak mungkin Sangat mungkin 7. Saya berwirausaha agar saya

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Sikap berwirausaha (evaluasi)

1. Mendapakan penghasilan yang banyak dengan berwirausaha adalah...

Sangat tidak

memuaskan Sangat memuask an

2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah... Sangat tidak menyenangk an Sangat menyena ngkan 3. Mempunyai waktu yang fleksibel

dengan berwirausaha adalah... Sangat tidak menyenangk an Sangat menyena ngkan 4. Menciptakan lapangan pekerjaan

dengan berwirausaha adalah...

Sangat tidak

baik Sangat baik 5. Menjadi orang yang berani

mengambil resiko dengan berwirausaha

adalah...

Sangat tidak

menantang Sangat menanta ng

6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha

adalah...

Sangat tidak

baik Sangat baik 7. Menjadi orang yang kreatif

dengan berwirausaha adalah...

Sangat tidak

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

II Norma Subjektif (kepercayaan)

1. Orang yang berpengaruh dalam

hidup saya adalah wirausahawan. Sangat salah Sangat benar 2. Orang yang memotivasi saya

menjadi

wirausahawan...

Tidak pernah

berwirausaha Selalu berwiraus aha

Norma subjektif (evaluasi)

3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya

... berwirausaha

Sangat tidak

harus Sangat harus 4. Seberapa besar orang yang

penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?

Sangat tidak

mendorong Sangat mendoro ng

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No

Pernyataan

Jawaban

1

2 3 4 5

III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)

1.

Saya berwirausaha karena

orangtua saya juga

berwirausaha.

Sangat

tidak setuju

Sangat

setuju

2.

Saya berwirausaha karena

saya tidak mendapatkan

pekerjaan.

Sangat

tidak setuju

Sangat

setuju

3.

Saya berwirausaha karena

harus meneruskan bisnis

keluarga.

Sangat

tidak setuju

Sangat

setuju

4.

Saya berwirausaha karena

saya diberikan modal usaha.

Sangat

tidak setuju

Sangat

setuju

5.

Saya berwirausaha karena

orangtua saya mengizinkan

saya untuk menjadi

wirausahawan.

Sangat

tidak setuju

Sangat

setuju

6.

Saya berwirausaha karena

saya mendapatkan warisan

yang didapat dari keluarga.

Sangat

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)

1. Orangtua saya yang

wirausahawan... saya untuk berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan 2. Saya tidak mendapatkan

pekerjaan sehingga

... saya untuk berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan 3. Saya harus meneruskan bisnis

keluarga saya

sehingga... saya untuk berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan 4. Saya diberikan modal usaha

sehingga ... saya untuk berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan 5. Orangtua saya mengizinkan saya

menjadi wirausahawan sehingga ... saya untuk

berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan 6. Saya mendapatkan warisan dari

keluarga saya sehingga ... saya untuk berwirausaha

Sangat

menyulitkan Sangat memuda hkan

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No

Pernyataan

Jawaban

1 2 3 4 5

IV Intensi Berwirausaha

1.

Dalam waktu 3 tahun

yang akan datang, saya

akan berwirausaha

Sangat

tidak

menyenan

gkan

Sangat

menye

nangka

n

2.

Saya akan mencoba

berwirausaha dalam

waktu 3 tahun yang akan

datang

Sangat

salah

Sangat

benar

3.

Saya berencana untuk

berwirausaha dalam

waktu 3 tahun yang akan

datang

Sangat

tidak

setuju

Sangat

setuju



Theory of Trying –TT

(Bagozzi dan Warshaw

1990)



Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak

suatu perilaku



Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan

dampaknya



Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku

atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit



TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku

pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian

tujuan



Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor

tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan

hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan

yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

6. Theory of Trying (TT)



Theory of Trying –TT

(Bagozzi dan

Warshaw 1990)



Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan 

peluang :



Berhasil telah mencoba



Gagal meskipun sudah mencoba



3 komponen sikap TT :

1. Sikap terhadap

kesuksesan

2. Sikap terhadap k

egagalan

3. Sikap terhadap

proses mencoba

Diukur dg model

Fishbein

Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

Intention to trying Frequency of past trying Trying Recency of past trying ∑b_iei Attitude toward success Expectation of success ∑bj ej ∑bkek Attitude toward trying Social norm toward tryingng Attitude toward process Attitude toward failure Expectation of failure

5. Theory of Trying (TT)

 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

1

Sikap terhadap kesuksesan

a.

Mencari b

i

(komponen keyakinan)

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri

sendiri”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa

bangga”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari e

i

(komponen evaluasi)

“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

2 Sikap terhadap kegagalan

a.

Mencari b

i

“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Saya telah mengecewakan keluarga”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari e

i

“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

3. Sikap terhadap proses mencoba

a.

Mencari b

i

“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu

belajar”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Dosen pembimbing sulit ditemui”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari e

i

(konsekuensi)

“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila rencana-rencana saya berantakan”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan