PENYUSUNAN RENCANA DAN
STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan
•
Perencanaan strategis perusahaan
•
Perencanaan strategis bisnis
•
Merancang Strategi Bisnis
•
Merancang program pemasaran dan bauran
Penyusunan Rencana Strategis
•
Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah
proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
•
Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah
menemukan cara di mana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang
Mendefinisikan Misi Perusahaan Merencanakan Pemasaran Dan strategi Fungsional lain Merancang Portofolio Bisnis Menetapkan Tujuan Dan sasaran perusahaan
Tingkat Korporasi Unit bisnis, produkdan tingkat pasar
Pernyataan Misi
(Mission Statement)
•
Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa
yang ingin dicapai oleh organisasi dalam
lingkungan yang lebih besar
•
Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang
mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam
organisasi
Menentukan Misi Perusahaan
•
Apa sebenarnya bisnis kita?
•
Siapa pelanggannya?
•
Apa yang bernilai bagi pelanggan
•
Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
Contoh Mission Statement
Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference.
Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support."
Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom To become a leading InfoCom player in the region
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
•
Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung
yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
•
Setiap manajer dalam perusahaan harus
mempunyai tujuan dan berusaha keras
mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
Company in Missouri, USA
•
Misi Monsanto: apply innovation and technology to
help farmers around the world produce more while
conserving more
•
Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan pemasaran
•
Tujuan keseluruhan Monsanto:
–
Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan
–
Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
baik
–
Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
rendah
Meneliti produk yang membantu tanaman pangan menghasilkan lebih banyak nutrisi dan
mutu yang lebih tinggi secara aman, tanpa semprotan zat kimia
Riset Mahal Perlu peningkatan laba untuk reinvest Meningkatkan Penjualan Mengurangi biaya Meningkatkan pangsa pasar di AS Memasuki pasar baru di luar negeri Meningkatkan ketersediaan produk Meningkatkan promosi
Merancang Portofolio Bisnis
•
Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
•
2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
–
Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
dan memutuskan bisnis mana yang harus
mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
–
Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan
dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan
pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
•
Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan
(SBU, strategic business unit)
•
Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi
sumber daya bagi masing2 SBU
–
Fokus pada kompetensi inti
–
Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
yang mendukung kompetensi inti perusahaan
•
Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
–
Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
–
Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
•
Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan
Boston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU
•
SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
–
Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan
–
Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain
–
Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
produk atau merek tunggal
–
Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
–
Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor
yang memengaruhi laba
•
Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
Bintang
Anjing Sapi Perah
Tanda Tanya
Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Pangsa Pasar Relatif
Tingkat Pertumbuhan Pasar Tinggi Tinggi Rendah Rendah
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
•
Pencarian bisnis dan produk yang harus
dipertimbangkan perusahaan di masa yang
akan datang
•
Peran pemasaran:
–
Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
pertumbuhan yang menguntungkan
Strategi Penetrasi Pasar Strategi Diversifikasi Strategi Pengembangan Pasar Strategi Pengembangan Produk
Produk yang ada Pasar yang ada Produk Baru Pasar Baru
Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi
Produk – Pasar dari Ansoff
•
Strategi Pertumbuhan
–
Penetrasi pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah
produk
–
Pengembangan pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
–
Pengembangan produk
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini
–
Diversifikasi
strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru
•
Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks
• Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung,
mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap kunjungannya
– Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
– Perbaikan iklan
– Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
– Sistem drive-through
– Akses internet nirkabel
• Market development
– Meninjau ulang pasar demografik
– Meninjau ulang pasar geografik
• Product development
– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi
– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
• Diversification
Peran Pemasaran dalam Perencanaan
Strategis Perusahaan
•
Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang
menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
•
Pemasaran menyediakan masukan pada perencana
strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari peluang tersebut
•
Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan
unit
•
Membantu melaksanakan tujuan unit secara
menguntungkan
Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Departemen
Lain
Perusahan Lain
Nilai dan hubungan pelanggan Nil Nilai dan hubungan pelanggan Segmentasi Targeting Diferensiasi Positioning Product Price Promotion Place Planning Implementation Control Analysis Perantara Pemasaran Pesaing Masyarakat Pelanggan
Strategi Pemasaran
•
Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah
•
Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
•
Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing
untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
•
Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak
konsumennya
Analisa Segmentasi
•
Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen
•
Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:
1.
Apakah segmen tersebut cukup besar?
• Seberapa besar potensi
• Seberapa besar penggunanya
• Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
2.
Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?
3.
Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
4.
Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5.
Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
6.
Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
• Pengetahuan
• Skill
• Pengalaman
• Sdm
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) 4P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
•
Product
•
Price
•
Promotion
Bauran Pemasaran Pasar Sasaran TEMPAT Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi PRODUK Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan HARGA Daftar harga Rabat/diskon
Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit PROMOSI Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Analisis Perencanaan Mengembang kan rencana strategis Mengembang kan rencana pemasaran Kendali Mengukur hasil Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan korektif Implementasi Pelaksanaan rencana
Tugas Pemasaran
Memilih Nilai (Segmentasi)
Menyediakan Nilai (Targeting)
Segmentasi Pelanggan Seleksi/ Fokus Pasar Pempo sisian Nilai Pengem bangan Produk Pengem bangan Jasa Pene tapan Harga Penye diaan pasokan Pela yanan distribusi Memilih Nilai Menyediakan Nilai
Pemasaran Strategis Tenaga Penjual Promosi Penjualan Periklanan Mengkomunikasikan Nilai Pemasaran Taktis
b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai Mende sain Produk Mem beli Bahan2 Mem buat Mene tapkan Harga Men jual Beriklan /Berpro mosi Men distri busikan Melaya ni Membuat Produk Menjual Produk
a. Urutan Proses Fisik Tradisional
Gambar. Dua Pandangan
Rencana Pemasaran
•
Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran.
•
Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
–
Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar terbaik
–
Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
•
Orientasi Pemasaran Holistik
–
Pemasaran Relasi
–
Pemasaran Terpadu
–
Pemasaran Internal
–
Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
•
Kompetisi Inti
•
Nilai Pelanggan
–
Eksplorasi Nilai
–
Penciptaan Nilai
–
Penyerahan Nilai
Perencanaan Perusahaan Perencanaan Divisi Perencanaan Bisnis Perencanaan Produk Pengorganisa-sian Pengimplemen-tasian Mengukur Hasil Mendiagnosa Hasil Mengambil Tindakan Koreksi
Perencanaan Implementasi Pengendalian
Perencanaan Strategik Perusahaan dan
Divisi
•
Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4
aktivitas perencanaan:
–
Menetapkan misi perusahaan
–
Mendefinisikan unit bisnis strategis
–
Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
Menilai Peluang Pertumbuhan
•
Menilai peluang pertumbuhan mencakup
–
Perencanaan bisnis baru
–
Perampingan, atau
–
Penghapusan bisnis lama
•
Peluang pertumbuhan
–
Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
–
Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini
–
Pertumbuhan diversifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan
bisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis
Misi Bisnis Ump blk Dan kntrl Implm tasi Form Program Formu Strategi Form Sasaran Lingk. Internal Lingk. EksternalGambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Analisa SWOT
