BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Permintaan
Permintaan adalah jumlah barang-barang yang pembeli bersedia membelinya pada tingkat harga yang berlaku pada suatu pasar tertentu dan dalam waktu tertentu. Harga dapat mempengaruhi permintaan masyarakat karena fluktuasi harga mengakibatkan terjadinya pergantian (substitusi) barang yang dikonsumsi. Tingkat harga suatu barang berpengaruh terhadap besarnya jumlah yang dibeli oleh seseorang. Makin mahal harga suatu barang akan berkurang jumlah yang dibelinya dengan syarat keadaan yang lain-lain tidak berubah (cateris paribus) (Sukirno, 2013).
Pada kenyataanya, permintaan suatu barang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti :
a. Harga barang komoditi
Permintaan suatu komoditi dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri dengan asumsi bahwa faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan. Secara umum bila harga suatu komoditi tinggi, hanya sedikit orang yang mau dan mampu membelinya. Akibatnya jumlah komoditi yang dibelinya hanya sedikit saja.
b. Harga barang-barang lain
Permintaan suatu barang dapat dipengaruhi oleh harga barang-barang lain yang ada kaitannya, seperti barang yang dapat saling mengganti dan melengkapi. c. Pendapatan para pembeli
barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua yaitu barang normal dan inferior. Barang normal yaitu barang yang mengalami kenaikan permintaannya apabila terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen, sedangkan barang inferior yaitu barang yang permintaannta mengalami penurunan jika terjadi kenaikan dalam pendapatan.
d. Selera
Selera masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan masyarakat untuk membeli barang-barang atau jasa. Namun faktor selera dan cita rasa bersifat subjektif
e. Jumlah Penduduk
Pertambahan penduduk tidak dengan sendirinya menyebabkan pertambahan permintaan. Tetapi biasanya pertambahan penduduk diikuti oleh perkembangan dalam kesempatan kerja. Dengan demikian lebih banyak orang yang menerima pendapatan dan ini menambah daya beli dalam masyarakat. Pertambahan daya beli ini akan menambah permintaan.
f. Ekspektasi Tentang Masa Depan
Perubahan-perubahan yang diramalkan mengenai keadaan pada masa yang akan datang dapat mempengaruhi permintaan. Ramalan para konsumen bahwa harga-harga akan menjadi tinggi pada masa depan akan mendorong mereka untuk membeli lebih banyak pada masa kini, untuk menghemat pengeluaran pada masa yang akan datang(Nuraini, 2005).
2.2 Perilaku Konsumen
tersebut pada saat membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi produk barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Menurut Suyanto (2004) pola konsumsi dipengaruhi oleh sejumlah faktor yaitu : usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, agama, lingkungan tempat tinggal dan gaya hidup.
Selanjutnya Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam alih bahasa oleh Damos Sihombing (2001) mengatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor internal dan faktor eksternal sebagai berikut :
a. Faktor internal yang mempengaruhi konsumen yaitu : 1. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, ketiganya yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2. Keterlibatan dan motivasi
Timbulnya perilaku disebabkan oleh timbulnya kebutuhan yang mengakibatkan keterlibatkan konsumen untuk melaksanakan kebutuhannya tersebut.
3. Pengetahuan
4. Sikap
Sikap adalah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
5. Kepribadian, nilai dan gaya hidup
Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Nilai juga menjelaskan perbedaan individu diantara konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana prang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah jajaran dari total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyongsong kualitas seseorang.
b. Faktor eksternal
Selain faktor internal, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor eksternal yaitu :
1. Kebudayaan
Faktor kebudayaan yang mempengaruhi perilaku konsumen mencakup unsur-unsut sebagai berikut :
a) Budaya
lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memilki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam. Kegagalan menyesuaikan perbedaan-perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektifatau kesalahan-kesalahan yang memalukan.
b) Sub Kebudayaan
Setiap kebudayaan sub kebudayaan yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dalam situasi kehidupan. Sub budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub kebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c) Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas sosial yang berarti bagian-bagaian masyarakat yang realtif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai kepentingan dan perilaku yang sama.
2. Sosial
Faktor sosial yang mempengatuhi perilaku konsumen mencakup beberapa unsur yakni :
a) Kelompok
seseorang disebut kelompok keanggotaan. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer yang memilki interaksi reguler tetapi informal, dan kelompok sekunder yang mencakup organisasi-organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat buruh. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding/referensi langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat . Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh dan pengaruh seseorang suami, isteri maupun anak-anak dalam pemberian produk dan jasa yang berbeda. Dalam keluarga membutuhkan pangan, sandang, papan, dan berbagai kebutuhan lainnya. Keluarga memilki fungsi ekonomi, dorongan emosional gaya hidup dan sosialisasi. c) Peran dan status
3. Lingkungan internal Individu
Berbagai studi menemukan bahwa nilai-nilai yang ditentukan seseorang menentukan konsumsinya. Orang-orang yang mempunyai nilai tinggi terhadap hubungan-hubungan yang hangat memilki banyak teman. Setiap individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai daro kelompok lain di mana mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan sosial.
Ada tiga variabel dalam perilaku konsumen yaitu : 1. Variabel Stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (fakktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus.
3. Variabel antara
Variabel antara adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu barang. Peranan variabel antara adalah bentuk memodifikasi respon (Mangkunegara, 2002).
berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam membeli dan berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan membeli. Keempat tipe tersebut adalah :
a. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen yang melakukan pembelian dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merk serta memutuskan pembelian ) dan dalam memerlukan keterlibatan yang tinggi.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan konsumen dalam kegiatan membeli yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Konsumen banyak mempelajari hal lain dan berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokan. Karena itu, konsumen pertama-tama melaui perilaku kemudian memilki beberapa kepercayaan yang baru dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak beberapa yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlihat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara mereka. Terdapat cukup bukti bahwa konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila membeli sesuatu yang harganya murah atau produk yang sudah sering mereka beli.
bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan, pendapatan dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek demografi dalam menghasilkan suatu produk
Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang sangat tinggi. Jenis perilaku pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana.
Penghasilan merupakan pendapatan yang diterima konsumen dari pekerjaan yang dilakukan. Salah satu ukuran kesejahteraan suatu keluarga adalah tingkat penghasilan keluarga. Menurut Raharjda dan Manurung (2001) tingkat penghasilan mencerminkan daya beli konsumen. Semakin tinggi tingkat penghasilan, maka daya beli semakin kuat sehingga permintaan terhadap suatu produk juga meningkat. Pendapatan merupakan penentu utama yang berhubungan dengan kualitas bahan makanan. Apabila pendapatan keluarga meningkat maka kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar.
Karakteristik sosial konsumen dalam pengaturan pola konsumsi pembelian terhadap suatu produk terdiri dari :
a. Umur
b. Pendidikan
Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang yang berkualitas baik (Setiadi, 2003 :215).
Karakteristik ekonomi konsumen terdiri dari : Pendapatan Keluarga
Apabila pendapatan keluarga meningkat maka kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar.
Jumlah Tanggungan
Jumlah tanggungan keluarga mempengaruhi keputusan konsumen saat pembelian, semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen maka jumlah yang pembelian semakin tinggi, sehingga anggota berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian (Raharjo dan Manurung, 2001:254).
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang dan jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atributatributnya.Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
2.3 Keputusan Pembelian
a. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dankeinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tiba-tiba.Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengankeadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proseskebutuhan.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yangmemungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui pencarianinternal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang relevandalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Info tersebut dapat berupa :
1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga 2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah 3). Sumber pemasaran seperti iklan
4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko, mencoba produk secara langsung
Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahap-tahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.
e. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian.Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi danmenggunakan produk.
f. Perilaku sesudah pembelian
Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhiucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan membeliterdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan kebutuhan,kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber,
Ada beberapa variasi pengambilan keputusan membeli. Berdasarkan variasi itu, Engel (1995) menjelaskannya ke dalam tipe yang lebih terperinci dengan mengolongkan tipe pengambilan keputusan menjadi tiga golongan yaitu : a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving)
Pada proses pengambilan keputusan yang diperluas, konsumen terbukapada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai danmempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan yang diperluas biasanya dilapkukan pada pembelian barang-barang yang tahan lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan sebagainya.Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain danadanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang serupa.
b. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving)
intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya. c. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving)
Pada proses pengambilan keputusan terbatas, konsumen akanmenyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumberinformasi alternatif dan kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya
dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana. Hanya sedikit pencarianinformasi dan evaluasi sebelum pembelian atau dengan kata lain pengenalankebutuhannya mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang ekstensif danevaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai halyang tidak penting bagi konsumen.
Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dankeputusan membeli (Engel, 1994) yaitu:
a. Sikap atau pendirian orang lain
Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :
1). Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
Ada empat langkah utama dalam menghasilkan informasi yaitupengenalan (exposure), perhatian (attention), interpretasi (interpretation) daningatan (memory). Informasi tersebut merupakan fakta, perkiraan, prediksi danhubungan yang digeneralisasikan dan digunakan konsumen untuk menggali danmasalah (Engel, 1995).
Konsumen akan memilih produk berdasarkan pada apa yang paling dibutuhkannya dan memilih produk apayang paling sesuai dengan kepribadiannya. Pendekatan kepribadian berusaha untuk mengkuantitatifkan karekteristik-karekteristik yang dimiliki individu (Engel, 1995).
Kemudian Kotler (2000) menyatakan bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Selanjutnya gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
2.4Penelitian Terdahulu
Zamal (2009) menunjukkan bahwa sebagian besar responden termotivasi mengkonsumsi sayuran organikkarena alasan manfaat kesehatan, Sebagian besar respondenmenyatakan harga masih terlalu tinggi, namun cenderung akan tetap membelisayuran organik meski harga menjadi naik. Untuk mengukur sikap konsumen dalam proses pembuatan keputusan pembelian sayuran organik digunakan alat analisis Fishbein. Hasil analisis Fishbein yang dilakukan terhadap 9 atribut sayuran organik yaitu kesegaran, warna, dan jaminan produkBentuk Produk, Ukuran Produk, Keberagaman Produk, Ketersediaan Produk, Kemasan Produk, Harga Produk, didapatkan bahwa atribut dengan penilaian sikap terbaik yaitu atribut kesegaransayuran organik dan atribut dengan penilaian sikap terburuk yaitu atribut hargasayuran organik. Dan secara keseluruhan penilaian sikap responden terhadap 9 atributsayuran organik adalah baik.
metode Analisis Regresi Linear Berganda.Dari hasil penelitian, secara parsial, permintaan sawi manis organik dipengaruhi oleh harga sayuran organik, harga sayuran non organik, pendapatan keluarga dan selera konsumen Secara parsial, permintaan patchoi organik dipengaruhi oleh harga sayuran non organik, pendapatan keluarga dan hari raya/libur. Secara parsial, permintaan khailan organik pendapatan keluarga, secara parsial, permintaan kangkung organik dipengaruhi oleh selera konsumen , secara parsial, permintaan bayam hijau organik dipengaruhi oleh pendapatan keluarga, selera konsumen dan hari raya/libur Secara parsial, permintaan bayam merah organik dipengaruhi oleh pendapatan keluarga dan selera konsumen . Terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan keluarga dengan tingkat keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik . Tidak terdapat hubungan antara umur dan jumlah tanggungan keluarga dengan tingkat keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik Strategi pengembangan usaha sayuran organik adalah perluasan pangsa pasar, menjalin kerjasama dengan petani dan lembaga swalayan, menetapkan strategi harga, mengoptimalkan produksi sayuran organik, mengadakan kerjasama antara masyarakat dengan pemerintah dalam hal sosialisasi makananan sehat dan pengolahan/pengawetan produksi sayuran organik.
pendidikan, jumlah keluarga, harga, usia,manfaat yang dicari konsumen, media yang mempengaruhi, cara memutuskan pembelian, promosi, dan ketersediaan.Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pendapatan berpengaruhnyata terhadap pengambilan keputusan dalam proses pembelian sayuran organikdengan taraf kepercayaan 100 persen, pendidikan tidak berpengaruh nyata dengantaraf kepercayaan 70,4 persen, jumlah keluarga tidak berpengaruh nyata dengantaraf kepercayaan 79 persen, harga berpengaruh nyata dengan taraf nyata 94,7persen, manfaat yang dicari konsumen berpengaruh nyata dengan taraf nyata 91,7persen, media yang berpengaruhi berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan91,7 persen, cara memutuskan pembelian berpengaruh nyata dengan tarafkepercayaan 93,8 persen, dan promosi serta ketersediaan akan produk tidakberpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan pembelian sayuran organik diPT HERO Supermarket Cabang Padjajaran, Bogor.
2.5Kerangka Pemikiran
Sayuran merupakan sumber pangan yang penting untuk dikonsumsi masyarakat setiap hari karena kandungan protein, vitamin, mineral dan serat yang dimiliki sayuran berguna bagi tubuh manusia.
Berdasarkan proses budidaya, sayuran dibedakan menjadi sayuran konvensional atau sayuran non organik yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat umumnya dan sayuran organik yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat golongan tertentu.
konsumen yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sayur organik yang terdiri dari Harga dalam hal ini adalah rasio harga antara sayur organik dengan non organik, Produk dalam hal ini merupakan kemasan, kemudian promosi dari sayur organik dalam hal ini iklan dalam sayur organik.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran 2.6Hipotesis Penelitian
Ada pengaruh yang positifvariabel Rasio harga, iklan, kemasan, pendapatan keluarga,tingkat pendidikan responden , komposisi anggota keluarga responden , umur responden, terhadap pembelian sayuran Organik di kota Medan.
Pendidikan (X
3)
Komposisi
Anggota
Keluarga (D
3)
Pembelian Sayur Organik di Kota Medan Rasio Harga (X1)
