MASKULINITAS PEREMPUAN DALAM IKLAN DALAM
HUBUNGANNYA DENGAN CITRA SOSIAL PEREMPUAN
DITINJAU DARI PERSPEKTIF GENDER
Cons. Tri Handoko
Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
ABSTRAK
Di Indonesia, penampilan model perempuan dalam iklan tidak jauh dari konstruksi bias gender yang mirip dialami mereka pula di kehidupan bermasyarakat. Mereka ditampilkan sebagai the other, disubordinasikan, dan masih di wilayah domestik. Namun sejak akhir 90-an sampai saat ini, beberapa iklan mulai berani menampilkan model perempuan di luar konstruksi umum tersebut. Mereka ditampilkan tidak lagi sesuai dengan konstruksi umum tentang arti feminin: lemah lembut, lemah fisik, halus, pasif, rendahan hati, submisif, bersikap manis, dan sejenisnya; namun maskulin: rasional, kuat, cerdas, dan tegas. Globalisasi informasi dan komunikasi memberi pengaruh pada pola pikir manusia yang berpengaruh juga pada tema-tema iklan. Contohnya seperti iklan yang bertema kesetaraan gender sedikit banyak membantu pembelajaran masyarakat akan nilai-nilai maskulinitas yang tidak hanya boleh ‘dimiliki’ laki-laki saja.
Kata kunci: maskulin, perempuan, iklan, gender.
ABSTRACT
In Indonesia, women models appear in advertisements not far away from their ray construction which resemble with their experiences in society. They are appeared as the other, subordinate, and live in the domestic region. However, in the late of 90’s till now, some advertisements have been appearing women models outside of general construction about femininity concepts: weak, delicate, passive, modest, submissive, charming, etc.; but masculine: rational, strong, intelligent, and explicit. The globalization of information and communication which also have impact to people’s thinking pattern which influence to advertisemenst themes as well. Such as feminism concepts become themes of advertisements, at least educate community that masculinity is not just belong to men.
Keywords:masculine, woman, advertisement, gender.
PENDAHULUAN
Pada umumnya dalam iklan perempuan selalu ditampilkan sebagai sosok yang tidak jauh
dari peran domestik seperti masalah dapur, sumur, mengurus anak, belanja untuk kebutuhan
keluarga, dan sebagainya. Mereka terkadang pula diposisikan sebagai subordinat laki-laki,
misalnya menjadi bawahan, sekretaris, dan peran-peran melayani atau menopang kebutuhan
laki-laki. Sama halnya dengan posisi mereka dalam kehidupan bermasyarakat; banyak peraturan
dikembangkan karena stereotipe ini. Di India ada sebuah ungkapan membesarkan anak
perempuan sama saja seperti mengairi pohon rindang di halaman orang lain.1 Demikian juga ahli filsafat sejak ribuan tahun yang lalu misalnya Aristoteles menyebarkan ajarannya yang
mengatakan bahwa laki-laki menguasai perempuan karena jiwa perempuan memang tidak
sempurna. Seperti pernyataan Kant yang dikutip oleh Budiman, sulit dipercaya bahwa
perempuan punya kesanggupan untuk mengerti prinsip-prinsip. Schopenhauer dalam Budiman,
mengungkapkan bahwa perempuan dalam segala hal terbelakang, tidak sanggup berpikir dan
berefleksi. Posisinya di antara laki-laki dewasa yang merupakan manusia sesungguhnya dan
anak-anak. Perempuan hanya tercipta untuk beranak. Pendapat Spock seperti dikutip oleh
Budiman menyebutkan bahwa perempuan pada hakikatnya hanya dapat mengerjakan sesuatu
yang diulang-ulang, pekerjaan tidak menarik, merasa bahagia kalau tidak agresif tidak hanya
secara seksual namun juga dalam kehidupan sosial, pekerjaan, dan tugasnya sebagai ibu. Ide
bahwa perempuan lebih ’lemah’ dari laki-laki disebarkan juga melalui agama-agama besar dunia.
Budiman memberi contoh tentang ajaran yang mengatakan perempuan terbuat dari tulang rusuk
laki-laki, bahkan ada doa pagi dari penganut agama tertentu yang isinya pujian dan ucapan
syukur pada pencipta karena tidak dilahirkan sebagai perempuan. Contoh lainnya ujarnya adalah
agama tertentu mengajarkan pula bahwa laki-laki lebih berkuasa dari wanita karena sifat-sifat
yang diberikan Tuhan pada mereka memang demikian adanya dan banyak lagi pendapat yang
melemahkan posisi perempuan dalam berbagai ajaran agama.2
Kalau diamati lebih jauh hampir di sebagian besar iklan yang ditayangkan di media massa
selain menempatkan perempuan dalam perannya sebagai ‘orang kedua’ atau disubordinasikan
pada peran laki-laki, perempuan terkadang hanya dipakai sekedar sebagai pemanis saja karena
perannya sama sekali tidak ada hubungannya dengan pesan pokok iklan. Mereka ditampilkan
dengan pakaian seksi, menggoyang-goyangkan pantat, membuka sedikit dadanya atau
menunjukkan betisnya yang indah, dan lain sebagainya untuk menimbulkan perhatian saja.
Dalam perkembangan selanjutnya berbagai stereotipe perempuan yang lemah dan selalu
menjadi subordinat pria dalam penampilannya di berbagai iklan mulai menunjukkan perubahan
dimana posisi perempuan terkadang ditampilkan lebih ‘berkuasa’ dan ‘perkasa’ dari laki-laki.
Atau mereka tidak lagi ditampilkan sebagai makhluk yang lemah dan pasif namun kuat, gesit dan
1
Julia Cleves Mosse, Gender Pembangunan, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset, 2004, hal. 67. 2
lincah. Salah satu contoh kasusnya adalah sosok gadis cantik Dian Sastro dalam iklan produk
sabun mandi yang membuat pria-pria penggoda keteteran karena kemampuan beladirinya yang
lihai. Atau Zhang Zi Yi dalam iklan produk kartu kredit yang juga membuat pria bertekuk lutut
karena keahlian beladirinya.
Tulisan ini bertujuan untuk menyoroti sejauh mana citra sosial perempuan dalam iklan
sebagai sosok yang ‘maskulin’ ditinjau dari perspektif gender dan sejauh mana kemungkinan
penggunaan model perempuan maskulin tersebut berimplikasi pada wacana tentang gender
dalam konteks budaya patriarki.
CITRA SOSIAL PEREMPUAN DALAM IKLAN
Karya-karya iklan pada kenyataannya banyak yang menggambarkan serangkaian citra dan
stereotipe perempuan yang baku. Citra-citra yang diobjektifkan ini memiliki ciri yang mendasar,
yakni mendefinisikan perempuan sejauh dia melayani, atau berkaitan dengan kepentingan
laki-laki. Pada umumnya, secara konkret perempuan digambarkan dengan peran-peran yang bersifat
marginal. Misalnya, peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu rumah tangga yang
mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur, menghidangkan masakan untuk
suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk menyenangkan suami atau laki-laki. Sulit
menemukan iklan-iklan yang menampilkan pria dalam peran-peran seperti tersebut di atas.
Tetapi mereka hampir selalu digambarkan dalam peran-peran yang bersifat publik dan sebagai
pihak yang dilayani wanita. Menurut Tamagola seperti dikutip oleh Liestianingsih menyebutkan
bahwa wanita dalam iklan terkadang ditempatkan dalam citra peraduan yakni sebagai objek seks,
pemuas laki-laki. Dia juga mengungkapkan bahwa ideologi perempuan dalam iklan adalah
ideologi yang bias gender. Perempuan dikonstruksi sebagai pemuas laki-laki belaka, dan disebut
sebagai citra pigura, yakni perempuan kelas menengah dan atas perlu tampil memikat untuk
mempertegas keperempuannya secara biologis seperti kulit halus, rambut panjang, badan
ramping, kaki indah, wajah menarik dan seterusnya. Salah satu contohnya adalah iklan shampo
ternama dimana digambarkan seorang remaja puteri menumpahkan sebotol air mineral agar
pacarnya tidak melihat rambutnya yang kusam. Setelah memakai shampo itu rambutnya nampak
indah, barulah ia menemui pacarnya.3
3
Gambaran yang lain, iklan cenderung menggambarkan perempuan dalam posisi yang
subordinatif. Hal ini karena adanya suatu anggapan di masyarakat pada umumnya bahwa wanita
itu pasif, kurang cerdas, emosional sehingga menyebabkan ia terkadang bertindak irasional, maka
ia tidak bisa memimpin dan oleh karena itu harus ditempatkan pada posisi yang tidak penting.
Misalnya dalam iklan perempuan digambarkan sebagai orang kedua, yang keberadaannya dalam
struktur sosial kemasyarakatan di bawah laki-laki. Meski terkadang ia digambarkan dalam
peran-peran yang bersifat publik seperti perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang diposisikan
sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin). Pada umumnya
ia digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya sekretaris, sementara laki-laki lebih sering
ditampilkan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin atau
bos). Sering pula dalam karya iklan perempuan ditampilkan secara dominan dalam arti ia
menjadi daya tarik dan perhatian pemirsa namun kalau diamati lebih jauh identitas dan peran
sosialnya tidak jelas. Sehingga kesan yang nampak secara sosial terhadap keberadaannya
hanyalah sebagai pelengkap dan pendukung keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai pendamping
suami atau laki-laki, baik itu dalam gambaran kehidupan rumah tangga, dalam hubungan kerja,
maupun dalam hubungan kemasyarakatan. Ada sebuah iklan yang menggambarkan konstruksi
sosial perempuan sebagaimana seharusnya isteri bertindak pada suami yaitu ‘nrimo ing
pandhum’ (menerima semuanya dengan sabar dan tawakal). Dalam iklan tersebut sang isteri
dengan begitu sabarnya menerima polah tingkah sang suami yang seenaknya menaruh cangkir
kotor ataupun piring bekas makan di sembarang tempat bahkan di tumpukan baju. Dengan
sabarnya sang isteri ini tersenyum sambil menggelengkan kepalanya melihat polah tingkah
suaminya tersebut. Sebuah gambaran kepasrahan yang tulus perlambang kesetiaan dan
penerimaan yang suci sang isteri akan karakter ‘negatif’ sang suami? Jelas disini ada
domestifikasi peran perempuan yang kemudian secara vulgar masyarakat menginternalisasi
bahwa begitulah seharusnya isteri.
Dalam konteks sebagai unsur visual, kehadiran perempuan terkesan hanyalah sebagai
daya tarik dan terkadang tidak ada hubungannya dengan pesan iklan yang ingin disampaikan.
Iklan yang demikian banyak sekali muncul terutama pada produk-produk yang berhubungan erat
dengan dunia ‘laki-laki’. Misalnya pada iklan produk cat mobil yang menampilkan wanita yang
terbuka bajunya sehingga nampak BH-nya (dan tentu saja buah dadanya menyembul terlihat
nampak pada iklan-iklan produk minuman berenergi yang selalu menempatkan perempuan
sebagai ‘pemuas hasrat laki’ atau pun perempuan seolah-olah menjadi inspirator bagi
laki-laki agar dapat memuaskan mereka. Bentuk iklan semacam ini jelas-jelas menempatkan
perempuan hanya sebagai objek pria.
Maskulinitas Perempuan dalam Iklan dalam Hubungannya dengan Citra Sosial Perempuan Ditinjau dari perspektif Gender
Dalam teori sosiologi gender, Connell seperti dikutip oleh Wajcman mengungkapkan
bahwa maskulinitas ada dua bentuk dominan, maskulinitas secara budaya atau ‘maskulinitas
hegemonik’ dan bentuk maskulinitas yang ‘tersubordinasi’. Yang dimaksud dengan hegemonik
disini adalah pengaruh sosial yang dicapai bukan karena kekuatan melainkan karena pengaturan
kehidupan pribadi dan proses-proses budaya. Hal ini berlawanan dengan tersubordinasi, dimana
kekerasan adalah kunci yang sangat berpengaruh untuk memaksakan sebuah cita-cita/kekuasaan
bagi maskulinitas tersebut. Maskulinitas hegemonik adalah bentuk maskulinitas ‘ideal’ karena
tidak harus berhubungan erat dengan kepribadian aktual laki-laki. Namun Wajcman menilai
bahwa ada inti maskulinitas dominan yang tercermin dalam varian-varian yang berbeda.
Contohnya dalam masyarakat barat kontemporer, maskulinitas hegemonik ini sangat erat dengan
paradigma agresivitas dan kekerasan seperti yang dipahami kaum feminis kontemporer sejauh
ini.4 Tolok ukur bentuk maskulinitas semacam ini adalah debu, kebisingan, dan bahaya. Namun bisa juga dalam konsep maskulinitas masyarakat barat kontemporer, bentuk maskulinitas
berhubungan erat dengan ‘kekuatan’ mereka akan penguasaan teknologi yang merupakan
realisasi laki-laki yang secara sosial gagal mengkompensasikan kurangnya kekuatan ‘fisik’
mereka. Contoh kasus disini adalah kaum hackers yang secara fisik tidak menarik dan patologis
namun secara teknik mereka adalah potret ‘perkasa’dalam hubungannya dengan laki-laki lain
dan perempuan yang kurang memiliki keahlian seperti mereka.5
Berbicara tentang kultur dan kehidupan sosial dewasa ini tidak dapat lepas dari teknologi.
Kemajuan teknologi dewasa ini merupakan aspek dominan yang berpengaruh terhadap
konstruksi sosial. Dalam wacana ini polaritas antara ilmu pengetahuan dan sensualitas, kekerasan
dan kelembutan, barang dan manusia menggambarkan sistem simbol dan metafora dimana
4
Judi Wajcman, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta: SBPY-OXFAM UK-I, 2001, hal.160-161.
5
perempuan dipandang dekat dengan alam, laki-laki dengan kultur. Stereotipe laki-laki lebih dekat
dengan logika dan rasio sedangkan perempuan cenderung ke arah emosional, daya analisisnya
kurang dan tentu saja lebih lemah dari laki-laki. Sehingga Wajcman dapat menyimpulkan bahwa
dalam dunia yang dipenuhi dengan teknologi dan industri dimana ilmu pengetahuan dan
rasionalitas sangat dihargai menyebabkan perempuan semakin terperosok dalam konstruksi
bahwa mereka adalah inferior sedangkan laki-laki adalah superior.6
Maskulinitas dalam hubungannya dengan konstruksi sosial laki-laki dan perempuan di
atas secara tersirat erat berkaitan dengan permasalahan gender. Menurut Zimmerman yang
dikutip oleh Ritzer dan Goodman menjelaskan bahwa gender (yaitu perilaku yang memenuhi
harapan sosial untuk laki-laki dan perempuan) tidak melekat dalam diri seseorang, tetapi dicapai
melalui interaksi dalam situasi tertentu. Dengan demikian konsepsi individu tentang perilaku
laki-laki dan perempuan yang tepat adalah diaktifkan secara situasional. Dalam arti seseorang
melaksanakan peran jenis kelamin karena situasi memungkinkan seseorang berperilaku sebagai
laki-laki dan perempuan dan sejauh orang mengakui perilakunya. Sehingga ada kemungkinan
orang dengan kultur yang berbeda tidak bisa memahami perilaku orang lain dilihat dari sudut
identitas jenis kelamin dimana perilaku tersebut tidak diakui sebagai perilaku laki-laki dan
perempuan yang tepat. Tak jarang, pembagian kerja dalam rumah tangga yang tampaknya tak
seimbang dilihat dari luar situasi rumah tangga, mungkin dilihat adil dan seimbang baik oleh
laki-laki maupun perempuan dalam situasi tersebut karena laki-laki-laki-laki dan perempuan menerima dan
menyesuaikan diri terhadap harapan normatif untuk berperan menurut jenis kelamin di dalam
rumah tangga.7 Senada dengan itu Mosse mengungkapkan secara mendasar gender berbeda dengan jenis kelamin biologis yang merupakan pemberian dimana kita dilahirkan sebagai
laki-laki atau perempuan. Namun yang menjadikan kita kemudian disebut maskulin dan feminin
adalah gabungan blok-blok bangunan biologis dasar dan interpretasi biologis oleh kultur yang
‘memaksa’ kita mempraktekkan cara-cara khusus yang telah ditentukan oleh masyarakat bagi
kita untuk menjadi laki-laki dan perempuan. Mosse mengumpamakannya sebagai kostum dan
topeng teater, dimana kita berperan sebagai feminin dan maskulin.8
Melihat pernyataan Mosse serta Zimmerman seperti dikutip oleh Ritzer dan Goodman di
atas bahwa konsepsi individu tentang perilaku laki-laki dan perempuan yang tepat adalah bersifat
situasional dan bahwa gender berbeda dengan seks dalam artian gender dapat dipertukarkan dan
6
Ibid., hal. 163. 7
George Ritzer dan Douglas J. Goodman, Teori Sosiologi Modern, terj. Alimandan, Jakarta: Kencana, 2003, hal. 413-414.
8
berubah berdasarkan kepentingan situasional. Dengan demikian sah-sah saja perempuan
memposisikan dirinya berperan sebagaimana laki-laki, dia tidak lagi feminin seperti anggapan
umumnya seperti lemah-lembut, lemah fisik, halus, rendah hati, submisif, bersikap manis, dan
sejenisnya,9 namun maskulin: rasional, cerdas, pengambil keputusan yang baik/tegas, dan perkasa! Salah kaprahnya, kalau wanita itu kuat dan aktif secara fisik maka dia akan dicap
tomboy. Dan hal ini selalu didengung-dengungkan dalam konsepsi patriarki. Sehingga konstruksi
sosial gender yang salah kaprah tersebut tanpa sadar dipraktekkan dan merasuk dalam benak
masyarakat. Misalnya dalam dunia pendidikan, kultur sekolah terlibat dalam konstruksi gender
dan seksualitas yang menurut Wajcman sebagai ‘kurikulum tersembunyi’. Guru mengajar murid
secara implisit mengenai arti dan perilaku femininitas dan maskulinitas. Murid laki-laki dan
perempuan diberlakukan berbeda sehingga respon terhadap identitas gender yang salah kaprah
tersebut menjadi hal yang penting dalam persepsi anak-anak mengenai diri mereka sendiri. Murid
yang perempuan akhirnya menampilkan pola bertindak dan berpikir feminin, yaitu bahwa
laki-laki memperoleh sesuatu yang tidak mereka peroleh; perbedaan ini hidup sebagai rasa inferior.10 Sehingga hasil studi di sekolah dasar menurut Clarricoates seperti dikutip oleh Wajcman,
menunjukkan bahwa laki-laki secara natural ditakdirkan dengan sifat maskulin, seperti dapat
menyetir mobil, traktor, atau helikopter. Setali tiga uang, demikian juga dengan pendidikan
dalam keluarga, banyak permainan anak-anak yang mendukung anak laki-laki menjadi aseptif
dan tidak bergantung, untuk memecahkan masalah, dan bereksperimen dengan konstruksi.
Permainan ini akan membuat anak-anak belajar dasar-dasar matematik, ilmu pengetahuan, dan
teknologi. Berbeda dengan anak-anak perempuan dengan permainan bonekanya yang asosiatif
dengan pemeliharaan dan interaksi sosial. Dan jelas yang diuntungkan adalah anak laki-laki.11 Permainan ini yang nantinya akan membentuk pola pembagian kerja secara seksual antara anak
laki-laki dan perempuan, bukan secara gender.
Pada iklan dominasi superior terhadap inferior juga terjadi. Misalnya peran perempuan
terkadang hanya menjadi pemanis saja dan/atau disubordinasikan. Dalam hal ini, dengan
mengambil istilah Mulyana seperti dikutip oleh Wibowo, iklan diciptakan hanya untuk laki-laki.
Mengapa? Karena iklan merupakan reproduksi peran tradisional kaum perempuan. Laki-laki dan
perempuan digambarkan sebagai dua makhluk yang berbeda. Peran perempuan hanya di
seputaran wilayah domestik (dapur, sumur, mengurus anak, menyiapkan makan dan meladeni
9
Dalam kamus Bahasa Inggris Webster’s dalam salah satu poinnya dijelaskan pengertian feminin sebagai: Having qualities regarded as characteristic of women and girls as gentleness, weakness, delicacy; modesty, etc.; womanly. 10
Wajcman, Op. Cit., hal. 170. 11
suami) dan kecantikan atau perawatan diri. Khusus untuk kasus iklan kecantikan terkadang ada
juga yang merendahkan martabat perempuan dimana setelah produk dipakai maka seolah-olah ia
akan menjadi ‘santapan’ laki-laki.12 Iklan-iklan semacam ini menjadikan perempuan sebagai objek fantasi laki-laki. Kecantikan, sensualitas, dan tubuh ideal didefinisikan, dibentuk,
diciptakan oleh hegemoni maskulin tidak melalui kekerasan fisik namun melalui reproduksi
kreatif. Tidak hanya itu pula terkadang perempuan ditampilkan sebagai pihak yang
boros/konsumtif. Sedangkan peran laki-laki dalam iklan cenderung pada sisi yang aktif, cerdas,
rasional, kuat. Hal ini ditunjukkan dalam iklan-iklan rokok, bisnis, otomotif, minuman kesehatan,
dan masih banyak lagi yang lainnya.
Perubahan sosial yang diakibatkan oleh globalisasi ekonomi, teknologi dan informasi
yang melenyapkan batas-batas teritorial misalnya negara, bangsa, kesukuan, kepercayaan, politik,
dan budaya, berimbas secara signifikan pula pada pola berpikir dan stereotipe yang dibentuk oleh
pola pemikiran modern tentang maskulinitas. Saat ini mengemuka pertanyaan tentang kebenaran
bahwa laki-laki lebih superior dari perempuan. Wibowo meneropong peran ayah (suami) dan ibu
(isteri) dalam keluarga. Ayah memang berperan sentral sebagai kepala keluarga. Namun dalam
kehidupan sehari-hari perannya terbatas pada mencari nafkah saja serta sektor pekerjaan ‘berat’
seperti membetulkan genteng bocor, memotong rumput, mengupas kelapa dan berbagai aktivitas
fisik lainnya. Sedangkan secara tradisi terlihat jelas posisi strategis ibu. Dia tidak hanya
mengurusi dapur saja namun juga harus mencurahkan waktunya untuk perhatian, kasih sayang
serta pendidikan anak-anak.13 Bahkan peran ibu dalam masyarakat urban dewasa ini jauh lebih kompleks lagi selain mengurusi hal tersebut dia juga harus mencari nafkah untuk memenuhi
kebutuhan ekonomi keluarga dengan bekerja di sektor publik. Dengan kalimat lain, ibu berperan
lebih daripada ayah. Dalam mengurus rumah tangga pun ibulah yang mengatur dan
memanajemen keuangan dan kebutuhan apa saja yang harus dibeli untuk kepentingan keluarga.
Maka, jelas tergambarkan disini kontruksi masyarakat bahwa perempuan itu lebih ‘lembek’
daripada laki-laki jelas salah. Dibutuhkan intelegensi emosi dan ketahanan fisik yang kuat untuk
menjadi seperti itu. Semakin nampak pula bahwa konsepsi maskulin berwawasan gender ada
disini. Maskulin bukan berarti jenis kelamin/seks namun kemampuan, kekuatan, dan daya tahan
fisik dan mental yang kuat serta logika yang mantap. Dalam hal ini tidak hanya berlaku bagi
laki-laki, perempuan pun memiliki hal tersebut.
12
Wahyu Wibowo, Sihir Iklan, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003, hal.161. 13
Ideologi maskulin berwawasan gender semacam itu, dewasa ini juga muncul di
iklan-iklan. Namun wacana gender tersebut terkadang cenderung vulgar, dimana maskulinitas tersebut
masih dalam wilayah ‘fisik’. Namun hal ini lumrah saja karena memang konsepsi tentang
maskulinitas seperti yang orang banyak rasakan adalah tentang kekuatan fisik saja dan/atau sosok
yang tegas. Karena hal ini, ratu Elisabeth I sering mendapatkan julukan sebagai raja putri yang
memiliki ciri-ciri maskulinitas yang menonjol karena ketegasannya tidak hanya dikenal di Inggris
tapi juga dalam perang-perang dengan negara tetangga.14
Dalam iklan-iklan dewasa ini terkadang perempuan digambarkan dengan sifat-sifat
maskulin di atas. Mereka gesit, kuat, dan terkadang mampu melumpuhkan laki-laki. Jenis iklan
ini mulai muncul di dasawarsa 90-an. Dalam sebuah iklan shampo Clear, nampak seorang gadis
cantik mampu mengalahkan dua laki-laki berotot. Pemeranan semacam ini berjalan terus sampai
dewasa ini. Seperti ditunjukkan iklan pada gambar 1 yang masih menggarap wacana iklan
berpendekatan gender dari sudut kekuatan fisik dan dominasi perempuan terhadap laki-laki.
Sumber: www.cakram.co.id
Gambar 1. Iklan televisi produk shampo Clear yang menggambarkan dominasi perem-puan terhadap laki-laki dalam urusan kekuatan fisik.
Dalam iklan pada gambar 1 tergambarkan dengan jelas keberanian seorang gadis dalam
menghadapi dominasi laki-laki dalam urusan fisik. Pada umumnya iklan shampo menonjolkan
kelebihan produk, misalnya membuat rambut menjadi sehat sehingga nampak lebih lembut,
halus, berkilau, atau bahkan lurus. Tema iklan shampo ini nampak berbeda benar dengan tema
14
iklan-iklan yang erat hubungannya dengan dunia laki-laki seperti pada iklan otomotif, minuman
suplemen, kondom, dan lain sebagainya yang secara vulgar selalu menonjolkan sensualitas
perempuan. Sehingga yang nampak dominan adalah modelnya, bukan produknya. Ditinjau dari
wacana gender, iklan yang menggambarkan kekuatan dan ketegasan perempuan semacam itu
dalam proses pembelajaran publik dapat membongkar stereotipe bahwa perempuan itu ‘lembek’
secara fisik maupun mental.
Ada juga versi yang hampir sama dengan apa yang ditampilkan iklan tersebut di atas.
Misalnya pada iklan produk sabun mandi kecantikan yang menampilkan tokoh Dian Sastro yang
mampu menjungkirbalikkan laki-laki penggoda. Pesan dari iklan tersebut secara tersirat ditinjau
dari perspektif gender hendak mengatakan bahwa kecantikan bukan berarti untuk dilecehkan.
Disana ada nilai-nilai kehormatan yang harus dijaga dan kalau perlu dipertahankan dengan keras.
Sekali lagi ini pembelajaran secara tersirat bagi semua pihak untuk tidak melihat kecantikan dan
perempuan sebagai objek laki-laki namun mereka perlu untuk dihormati dan dihargai sama
seperti lainnya meskipun secara tampilan visual sisi kecantikan perempuan dalam iklan ini yang
lebih terekspos. Ada juga iklan produk shampo yang menggambarkan kekuatan fisik perempuan
tanpa mengekspos bahwa kesetaraan gender haruslah selalu digambarkan dengan dominasi
perempuan atas laki-laki. Dalam iklan tersebut seorang gadis digambarkan kuat dan luwes dalam
memainkan jurus-jurus pedang dalam wushu; sebuah aliran dalam seni beladiri bangsa China.
Atau iklan harian nasional Kompas dalam kampanye iklan bertema “Buka Mata dengan
Kompas” yang menggambarkan perjuangan seorang perempuan muda bernama Butet
Manurung, 31 tahun, pemegang dua gelar kesarjanaan, menerobos pekatnya rimba Taman
Nasional Bukit Tiga Puluh di Jambi. Di hutan ini dengan begitu gigih (dan tentu saja harus kuat,
baik secara fisik maupun mental) dia mengajari baca tulis dan berhitung kepada anak-anak rimba.
Sebuah gambaran perempuan dalam menaklukkan wacana stereotipe bahwa perempuan itu
lemah fisik dan mentalnya.
Meski tidak banyak, ada juga iklan yang menggambarkan isteri yang mendominasi pria.
Contoh ada iklan yang menggambarkan sang suami yang sedang mencuci dibentak-bentak
isterinya. Sang suami nampak benar-benar takut pada isterinya. Gambaran ini menjerumuskan
perempuan dalam peran yang tidak seharusnya. Meski mungkin maksudnya melucu namun hal
ini merugikan perempuan. Mereka mengharapkan kesetaraan dalam peran hubungan suami-isteri
Sehingga akan merusak citra perempuan dan bisa jadi gambaran tersebut mempertegas
konstruksi umum bahwa kalau laki-laki mendengarkan isteri suatu ketika akan diinjak-injak
harkat martabatnya sebagai laki-laki.
Dalam hubungannya dengan daya tarik, pada umumnya iklan yang menggunakan
pendekatan kebaruan (novelty) atau di luar adaptasi umum sering mendapatkan perhatian,15 sehingga kemungkinan untuk diingat khalayak menjadi lebih tinggi. Demikian juga iklan dengan
jalan cerita yang berbeda dari kebiasaan umum juga akan menarik perhatian. Kalau pada
umumnya perempuan ditampilkan sebagai sebuah objek kepentingan, hanya sejauh mereka
melayani laki-laki, dan cenderung digambarkan dalam posisi yang subordinatif, sekarang mereka
tampil berbeda. Ini sedikit banyak akan menarik perhatian khalayak. Demikian juga, semakin
sering iklan-iklan dengan pendekatan gender ditayangkan akan membuat pesan iklan bertema
gender semakin menancap dalam benak khalayak dan sedikit demi sedikit akan membuka
saluran wacana (channel of discourse) masyarakat akan nilai-nilai kesetaraan tersebut.
Liliweri berpendapat, sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi (termasuk di
dalamnya iklan) fungsi pendidikan selalu muncul. Hal ini sangat penting karena semua orang
ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif dan dengan demikian fungsi pendidikan
dalam iklan sangat penting karena orang umumnya belajar sesuatu dari iklan yang ditonton,
didengar, maupun dibaca.16 Namun hal ini bila dihubungkan dengan pendekatan tema perempuan maskulin dalam iklan, kemungkinan akan berefek ganda. Yang pertama, akan
membawa pengaruh positif pada proses pembelajaran masyarakat tentang arti kesetaraan bahwa
perempuan tidak boleh dilecehkan dan direndahkan. Mereka selain mempunyai harga diri juga
kuat/tegas, mandiri, dan rasional. Kedua, akan berimplikasi buruk pada pandangan sosialnya, dia
dicap ’nyleneh’, tomboy, serta juga kemungkinan mempunyai orientasi seksual yang berbeda
kalau sampai berperan ’maskulin’. Contoh peristiwa yang mirip dengan hal ini adalah penjelasan
Liliweri tentang teori cutting edge. Dalam teori ini dikatakan bahwa iklan secara tidak disadari
dapat mengubah bentuk perilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk
sub budaya kelompok tertentu. Dalam pengertian lain efek yang semula direncanakan untuk
sasaran khalayak tertentu tidak tercapai namun malah mencapai sasaran yang tidak direncanakan.
Contoh kasus adalah iklan tentang rokok pada tahun 1920 yang menggambarkan seorang
perempuan sedang merokok di samping teman laki-lakinya. Beberapa tahun kemudian banyak
perempuan mulai merokok. Akibatnya masyarakat menilai iklan tersebut telah mempengaruhi
15
Engel, J.F., R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard, Perilaku Konsumen, Jakarta: Bina Rupa Aksara, 1995, hal. 16. 16
perubahan tata nilai masyarakat tentang feminisme yang dianut masa itu. Perempuan penghisap
rokok dikatakan telah berubah menjadi laki-laki.17
Ilustrasi tentang perempuan perokok di atas merupakan contoh kalau perempuan berpikir
dan bertindak sedikit saja di luar kebiasaan masyarakat akan langsung dicap tidak normal.
Sehingga tidak jarang ketika perempuan menuntut pendidikan yang ’lebih’ muncul pendapat
bahwa hal itu tidak perlu karena pada akhirnya nanti perempuan akan ke dapur juga. Pendapat ini
masih terdengar pada abad digital ini. Dengan demikian kalau perempuan ingin lebih mandiri,
tantangan dan tentangan pun telah menjadi bagian yang tidak terelakkan. Dengan demikian,
perjuangan perempuan untuk setara dengan pria masih panjang. Namun perkembangan
komunikasi, hubungan interpersonal dan antar budaya yang semakin mengglobal, pendidikan
yang semakin merata, serta semakin banyaknya informasi tentang kesetaraan gender yang
menerpa khalayak, lambat laun merubah pandangan masyarakat akan nilai-nilai gender. Dan
iklan dengan tema kesetaraan gender telah bisa dikatakan menjadi salah satu pemicu tumbuhnya
kesadaran akan gender tersebut.
SIMPULAN
Pada umumnya gambaran perempuan dalam iklan cenderung mencerminkan nilai-nilai
yang berakar dari apa yang disebut oleh kaum feminis sebagai konsep perbedaan gender antara
laki-laki dan perempuan karena di dalamnya terkandung suatu gagasan yang cenderung
memarjinalkan, mensubordinasikan, dan mendiskriminasikan hak dan peran kaum perempuan
dengan pandangan yang bersifat stereotipe. Hal ini bersumber pada pandangan gender yang
keliru sehingga merugikan dan menimbulkan ketidakadilan. Ini adalah gambaran umum
konstruksi sosial yang menurut Mill seperti dikutip oleh Budiman merupakan hasil dari suatu
sistem pendidikan. Dia percaya hal ini adalah sebuah skenario politik yang direncanakan oleh
golongan yang lebih kuat yaitu laki-laki. Sejak dini, perempuan pada umumnya dijejali dan
dibesarkan dengan kepercayaan bahwa sifat-sifat yang luhur bagi mereka adalah sifat yang
bertentangan dengan laki-laki. Mereka tidak boleh memiliki keinginan sendiri. Dengan kalimat
lain perempuan harus manut dan nurut ketika dikendalikan laki-laki. Menyangkal diri sendiri dan
tidak boleh memiliki hidup sendiri. Mereka hanya boleh memiliki perasaan saja tanpa bisa
mengekspresikannya. Ini adalah kodrat perempuan. Sebuah istilah yang dibuat dan
dipertahankan secara terus menerus yang merupakan kombinasi tekanan dan paksaan di satu
17
pihak dan rangsangan yang tidak wajar dan menyesatkan di pihak lain.18 Sehingga secara sosial ia merupakan objek dari kekuasaan atau superioritas laki-laki. Dalam iklan pun perlakuan
demikian dialamatkan pada perempuan.
Namun wacana gender yang terus mengemuka dewasa ini rupanya menjadi titik tolak dari
pola pemikiran akan adanya kesenjangan peran laki-laki dan perempuan. Hal ini berpengaruh
juga dalam iklan sehingga tidak jarang saat ini iklan yang menggunakan sosok perempuan
sebagai faktor yang dominan mulai bermunculan. Dalam iklan ini perempuan digambarkan
cerdas, tegas, kuat secara fisik dan/atau mentalnya. Dengan kata lain, kekuatan fisik yang
menjadi dasar dalam logika maskulinitas laki-laki menjadi tidak terbukti. Perempuan pun bisa
maskulin dalam konteks gender. Dimana peran laki-laki atau perempuan itu bisa dipertukarkan
dan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan kebutuhan. Misalnya perempuan nampak tegas
dan rasional, sebaliknya laki-laki bisa emosional, ramah dan lemah lembut. Perempuan bisa
menjadi bos di kantor, pria pun tidak masalah bila harus mengasuh bayi, memandikan, dan
mengganti popok. Memasak, mengepel lantai, dan aktivitas domestik lainnya.
KEPUSTAKAAN
Budiman, Arief, Pembagian Kerja Secara Seksual, Jakarta: PT. Gramedia, 1982.
Engel, J.F., R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard, Perilaku Konsumen, Jakarta: Bina Rupa Aksara, 1995.
Liestianingsih, Ideologi Gender dalam Iklan Kosmetik di Televisi, Surabaya: Pusat Penelitian Studi Wanita Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, 2002.
Liliweri, Alo, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung: PT Citra Aditya Bakti, 1992.
Mc Kechnie, Jean L., “Feminine,” Webster’s New Twentieth Century Dictionary of The English Language Unabridged, second ed., New York: Simon and Schuster, 1983.
Mosse, Cleves, Gender Pembangunan, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset, 2004.
Ritzer, George dan Douglas J. Goodman, Teori Sosiologi Modern, terj. Alimandan . Jakarta: Kencana, 2003.
Soedarsono, R.M., Seni Pertunjukan dari Perspektif Politik, Sosial, dan Ekonomi, Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2003.
18
Wajcman, Judi, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta: SBPY-OXFAM UK-I, 2001.
