PENGARUH EFEKTIFITAS IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PENGGUNA SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN Di SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Agusdin Faried 0612010127/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Agusdin Faried 0612010127/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

(3)

Di SURABAYA

Yang diajukan

Agusdin Faried 0612010132/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Drs. Ec.Pandji Soegiono, MM Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

(4)

i

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa

karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan judul : “

PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN, SIKAP

DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

PENGGUNA SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN DI

SURABAYA”.

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Pandji S. MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi

peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam

menyelesaikan skripsi ini.

(5)

ii

5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan ilmunya.

6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang

dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan materil,

pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.

7. Untuk Eyang mayjend, tante, dan kakak ku, terima kasih banyak atas doa dan

kasih sayangnya yang telah di berikan kepada saya.

8. Buat sesorang yang special dalam skripsi ini Zerlina Amelia, terima kasih

banyak atas doa dan motivasinya agar cepat-cepat menyelesaikan skripsi ini,

makasih banyak sayang.

9. Untuk temen-temenku wahyu, oya, dea, maulid, waskito, damba, warkop

enyak, ibu pentol, kantin 4 ‘bu soepadmo”, crew kapak 06, indra, adit, pak

grunge, numen, dll. Maaf tidak bisa menyebutkan semuanya, Terima Kasih

Banyak doa dan motivasinya kawan.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi

ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti

butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.

Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan

bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Surabaya, Desember 2011

Penulis

(6)

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 9

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 12

2.2.3. Pengertian Periklanan... 13

2.2.4. Tujuan Periklanan ... 14

2.2.5. Sikap Atas Iklan ... 15

(7)

iv

2.2.6. Periklanan Media Cetak ... 18

2.2.6.1. Periklanan Majalah... 19

2.2.6.2. Periklanan Koran... 21

2.2.7. Efektifitas Iklan... 23

2.2.8. Sikap Konsumen (Attitude) ... 26

2.2.9. Keyakinan Konsumen (Confidence) ... 28

2.2.10.Minat Beli (Purchase Intention) ... 31

2.2.11.Hubungan Antar Variabel ... 32

2.2.11.1. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen ... 32

2.2.11.2. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen ... 33

2.2.11.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli ... 35

2.2.11.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli ... 36

2.3. Kerangka Konseptual ... 38

2.4. Hipotesis... 39

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 40

3.1.1. Definisi Operasional... 40

3.1.2. Pengukuran Variabel... 42

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 42

(8)

v

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.3.1. Jenis Data ... 44

3.3.2. Sumber Data... 44

3.3.3. Pengumpulan Data ... 44

3.4. Teknik Analisa ... 45

3.4.1. Asumsi Model SEM (Structural Equation Modelling) 45 3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 47

3.4.3. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 48

3.4.4. Evaluasi Model... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 52

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 55

4.2.1. Deskripsi Variabel Efektivitas Iklan (X1) ... 55

4.2.2. Deskripsi Variabel Sikap Konsumen (X2) ... 58

4.2.3. Deskripsi Variabel Keyakinan Konsumen (X3) ... 59

4.2.4. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y)... 60

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 61

4.3.1. Uji Outlier Multivariate ... 61

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 62

4.3.3. Uji Validitas ... 64

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 65

4.3.5. Uji Normalitas... 67

(9)

vi

4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 68

4.3.7. Analisis Unidimensi First Order... 71

4.3.8. Uji Kausalitas ... 71

4.4. Pembahasan... 72

4.4.1. Efektivitas Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Sikap Konsumen... 72

4.4.2. Efektivitas Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Keyakinan Konsumen... 73

4.4.3. Sikap Konsumen Berpengaruh Tidak Signifikan Negatif Terhadap Minat Beli ... 75

4.4.4. Keyakinan Konsumen Berpengaruh Tidak Signifikan Positif Terhadap Minat Beli ... 76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 78

5.2. Saran ... 78

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(10)

x

PENGARUH EFEKTIFITAS IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN

TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PENGGUNA SABUN

PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN

DI SURABAYA

Oleh : Agusdin Faried

ABSTRAKSI

Perusahaan dalam era globalisasi bisnis yang semakin ketat dan dinamis memerlukan pengolahan bauran pemasaran yang tepat. Salah satu strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada orang-orang tentang produk dan mempersuasi pembeli/target pasar, saluran distribusi dan publik untuk membeli produknya adalah iklan. Dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan untuk berminat membeli produk tersebut. Pengguna sabun pembersih wajah Dove yang dilakukan mealalui TBI (Top Brand Indonesia) masih menduduki peringkat ke 3 dari tahun 2008-2010 . Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen terhadap minat beli dan pengaruh keyakinan terhadap minat beli konsumen sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove Women di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya. Skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu konsumen berusia minimal 17 tahun, di mana pemakai dan pengguna ialah di mulai pada pangsa anak remaja, dan masyarakat yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 112 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling).

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli, dan keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli.

Keyword : Efektivitas Iklan, Sikap Konsumen, Keyakinan Konsumen dan Minat Beli

(11)

1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perusahaan dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat dan

dinamis memerlukan pengelolahan brauran pemassaran yang tepat.

Perusahaan tidak hanya sekedar mngembangkan produk yang baik,

menawarkan dengan harga yang menarik dan membuattnya mudah

diperoleh oleh pelanggan yang membutuhkan, perusahaan juga perlu

mengembangkan program promosi (komunikasi) pemasaran efektif untuk

stakeholder, terutama kepada para pelanggan sasarannya.

Diantara alat promosi pemasaran, periklanan dipercaya sebagai

pilihan yang tepat bagi produsen yang menghasilkan consumer goods

dengan frekuensi penggunaan tinggi. Hal ini karena peiklanan tidak hanya

berpengaruh pada preferensi dan perilaku pembelian konsumen terhadap

produk, (Lilien dan Rangaswamy,2003).

Pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan .

pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas dan

hubungan massyarakat (Kotler,2002). Perilklanan merupakan salah satu

kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan.

Dalam periklanan pihak yang memasang iklan harus mnegeluarkan sejumlah

biaya pada media. Jadi manurut Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo (1999:223)

1 Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(12)

2 berbagai media yang dilakukan perusahaan lembaga non laba serta

individu-individu.

Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik, iklan

bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan

penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya, yaitu produk,

harga dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan

(Purnama, 2001).

Hal tersebut dikemukakan oleh Kotler (1993 : 30) “Karena

anggaran biaya iklan yang sangat besar, petumbuhan pasar yang terus

meningkat itu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang memadai”.

Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus

berhubungan dengan proses si penerima, untuk itu komunikator harus

merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Selain itu menurut

Sutisna (2001 : 122) bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil

dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Di mana pesan iklan

yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan

kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya akan

produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya. Akan tetapi

Sutisna (2001 : 101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen

atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap

dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap

(13)

3 membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek,

kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian

memutuskan apakah membeli atau tidak).

Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan, iklan dapat

mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan

merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian

terhadap produk tersebut (Sukarno, 2005 : 139). Mengukur sebuah iklan

haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan

dapat diketahui dengan melakukan riset.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh TBI (Top Brand Indonesian)

Pengguna Sabun Pembersih Wajah dari tahun 2008-2010 di kota Surabaya

adalah sebagai berikut :

Tabel 1.1 Top Brand Indonesian Pengguna sabun pembersih wajah

Tahun 2008- 2010

KATEGORI MEREK TOM

AD

Sumber: www.google.co.id

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa fenomena yang terjadi

selama 3 tahun terakhir ini mengalami penurunan pada pengguna sabun

(14)

4 pembersih wajah DOVE women dalam melakukan pengiklanan. Sehingga

yang biasanya memakai merek Dove pindah ke merek lain karena para

konsumen tidak ada keyakinan terhadap minat beli produk tersebut. Dilihat

dari hasil TBI pada tahun 2008-2010 dari sumber www.google.co.id . Pada

tahun 2008 yang menduduki peringkat pertama adalah sabun pembersih

wajah Ponds dengan nilai 35,4%, di peringkat 2 sabun pembersih wajah

Biore dengan nilai 32,6% , dan di peringkat 3 sabun pembersih wajah Dove

dengan nilai 6,5%. Untuk tahun 2009, yang menduduki peringkat pertama

adalah sabun pembersihwajah Ponds dengan nilai 34,7%, peringkat 2 sabun

pembersih wajah Biore dengan nilai 33,3% dan peringkat 3 adalah sabun

pembersih wajah Dove dengan nilai 4,7% dan pada tahun 2010 yang

menduduki peringkat pertama adalah sabun pembersih wajah Ponds dengan

nilai 35,2%, peringkat 2 sabun pembersih wajah Biore dengan nilai 33,9%

dan peringkat 3 sabun pembersih wajah Dove dengan nilai 4,5%. Pangsa

pasar sabun pembersih wajah Dove di Surabaya tiap tahunnya yang masih

sedikit ini menunjukkan bahwa minat beli sabun pembersih wajah Dove

yang masih sedikit. Hal ini dindikasikan karena masih kurang gencarnya

iklan sabun pembersih wajah Dove yang ditayangkan (sebagian besar

melalui media cetak) sehingga produknya banyak tidak di sukai dan tidak di

minati oleh konsumen.

(15)

5 di kota Surabaya menunjukkan posisi suatu merek yang paling diingat

konsumen melalui media advertising, pada tabel berikut ini :

Tabel 1.2 Brand Share Sabun Pembersih Wajah Dove Women

Brand Brand Share

Ponds 52,5%

Biore 16,9%

Dove 10,0%

Sumber: www.google.co.id

Minat beli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang

ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. (Pandji,

2000:228).

Menurut Bernard (1982:117) dalam Gunawan (2003) efektivitas

adalah suatu tiindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah

mencapai tujuan yang telah ditentukan. Mengukur sebuah iklan haruslah

dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan dapat

diketahui dengan melakukan riset.

Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak

baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama

waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap merupakan

suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon

dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten

(16)

6 merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan ikian dan ditangkap oleh

konsumen. (Lingga Purnama, 2001).

Tidak hanya faktor efektivitas iklan dan sikap konsumen yang

perlu diperhatikan perusahaan untuk meningkatkan minat beli konsumen,

akan tetapi perusahaan harus memperhatiakn faktor keyakinan konsumen

karena untuk membuat seorang konsumen merasa yakin atas produk yang

ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari perilaku konsumen

tersebut. Menurut Kotler (2000) dalam Sukarno (2005:139) keyakinan

adalah gambarran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.

Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau

pembekal tersebut secara terus-menerus memberikan tingkat kepuasan

tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting iklan dapat

mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesuksesan

dan kesetiaan untuk tujuan poembelian terhadap produk tersebut.

Dengan efektivitasnya informasi yang diberikan melelui iklan

tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk yang

ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan keyakinan dari perilaku

konsumen untuk mengadakan pembelian maka diharapkan para konsumen

dan calon konsumen akan mempuyai niat beli terhadap produk yang

ditawarkan melalui iklan dengan media televisi tersebut.

(17)

7

melakukan penelitian dengan judul “

PENGARUH EFEKTIVITAS

IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI

KONSUMEN SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN

DI SURABAYA”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah yaitu:

1. Apakah efektivitas iklan akan berpengaruh terhadap sikap konsumen

pada Sabun pembersih wajah Dove ?

2. Apakah efektivitas iklan akan berpengaruh terhadap keyakinan

konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove ?

3. Apakah sikap konsumen akan berpengaruh terhadap minat beli

4. Apakah keyakinan konsumen akan berpengaruh terhadap minat beli

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui efektivitas iklan akan mempengaruhi sikap

konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

(18)

8 konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

3. Untuk mengetahui sikap konsumen akan mempengaruhi minat beli

konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

4. Untuk mengetahui keyakinan konsumen akan mempengaruhi minat

beli konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah:

1. Bagi Perusahaan

Memberikan sumbangan informasi bagi perusahaan akan

efektivitas iklan sebagai sarana komunikasi perusahaan.

2. Bagi Ilmu Pengetahuan

Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di

bidang manajemen periklanan dan sebagai referensi atas penelitian

lebih lanjut di waktu mendatang.

3. Bagi Peneliti

Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama

dibidang ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.

4. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan informasi bila akan melakukan penelitian.

(19)

9

2.1. Penelitian Terdahulu

1. Ade Gunawan (2003) “Analisis Consumer Decision Model Untuk

Pengukuran Efektifitas Periklanan” Sampel pada penelitian ini adalah

konsumen yang menonton iklan. Kesimpulan: Seorang konsumen yang

tergerak mungkin akan mencari informasi yang lebih banyak terhadap

produk yang diinginkannya, yang dapat diperolehnya memalui pesan

iklan dari berbagai sumber, seperti: media televisi, radio, majalah,

surat kabar, internet dan masih banyak lagi media informasi lainnya.

Tujuannya informasi ini adlah untuk merangsang konsumen atau

pembeli untuk mempunyai minat atau niat beli atas produk yang

ditawarkan. Dengan efektifitasnya informasi yang diberikan melalui

iklan tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk

yang ditawarkan, sehingga menimbulkan keyakinan dan sikap dari

perilaku konsumen untuk mengadakan pembelian, maka diharapkan

para konsumen dan calon konsumen akan mempunyai niat beli

(Intention) terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan dengan

media Televisi tersebut.

2. Zuraida dan Chasanah (2001) “Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin

Dan Attack Dengan Menggunakan Consumer Decision Model

(20)

memiliki enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan

(F,Information), Pengenalan Merek (B,Brand Recognition), Sikap

Konsumen (A,Attitude), Keyakinan Konsumen (C,Confidence), Niat

Beli (I,Intention), dan Pembelian (P,Purchase).

Berdasarkan hasil analisis data tersebut , maka dapat diambil beberapa

kesimpulan sebagai berikut : Variabel Pesan Iklan mempuyai pengaruh

signifikan terhadap Keyakinan Konsumen, variabel Pesan Iklan

mempunyai pengaruh signifikan terhadap Sikap Konsumen, variabel

Keyakinan Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Niat

Beli, variabel Sikap Konsumen mempunyai pengaruh signifikan

terhadap Niat Beli, variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung

terhadap Niat Beli tanpa melalui Keyakinan Konsumen, Keyakinan

Konsumen bukan sebagai variabel antara, variabel Pesan Iklan dapat

berpengaruh langsung terhadap Niat Beli tanpa melalui Sikap

Konsumen, Sikap Konsumen bukan sebagai variabel antara.

3. Sukarno gendut (2005) “Efektifitas Iklan Shampo Merek Pantene Di

Surabaya ( Penggunaan Consumer Decision Model )” Pengambilan

sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Kuesioner

diberikan kepada penduduk atau masyarakat pengguna shampoo merek

pantene serta masyarakat/pemirsa tayangan iklan shampomerek

pantene pada televise di Surabaya timur sebanyak 147 responden.

Kesimpulan : berdasarkan hasil analisis data tentang efektifitas iklan

(21)

positif terhadap pengenalan merek dapat diterima. Untuk faktor iklan

berpengaruh positif terhadap sikap konsumen tidak dapat diterima dan

Faktor sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli

konsumen tidak dapat diterima.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran telah banyak dikemukan oleh para ahli antara

lain oleh Kotler (2000 : 8) yang mendefinisikan pemasaran sebagai, “a

societal process by which individuals and groups obtain what they need and

want through creating, offering, and freely exchanging products and

services of value with others.” Suatu proses sosial dimana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang

bernilai secara bebas dengan pihak lain.

Sementara definisi pemasaran menurut American Marketing

Association (AMA) yang dikutip Kasali (2000 : 53) yaitu : proses

perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,

promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk

melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan

lembaga-lembaganya”.

Dari beberapa penjelasan tersebut nampak bahwa pemasaran

(22)

pengendalian program yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang

tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi

pihak-pihak terkait melalui usaha memaharni kebutuhan dan keinginan

konsumen. Dengan cara ini perusahaan dapat memaksimalkan usahanya

untuk memuaskan konsumen yang menjadi target rnarketnya. Intrik itu

sudah sewajarnya apabila perusahaan berupaya untuk mempertahankan dan

rnengembangkan usahanya dengan senantiasa memperhatikan kebutuhan,

keinginan dan kepuasan konsurnen sebagai pemakai produrk atau

penggunaan jasa.

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu

dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan posisioning dalam

pemasaran suatu produk. Umumnva pemasar telah memikirkan 4 komponen

dasar atari unsur-unsur bauran pemasaran : produk, harga, distribusi dan

promosi. Kendala yang dihadapi konsep pemasaran 4P adalah tidak

mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran jasa dalam praktek, juga

tidak menggambarkan hubungan timbal balik yang penting antara aspek

kunci pemasaran dalam bisnis jasa. Akibatnya banyak peneliti memberikan

tambahan kerangka kerja 4P menjadi 7P karena tiga unsur tambahan itu

diperlukan dalam pemasaran jasa.

Seperti pendapat Bitner (2000 : 19) yang rnengungkapkan bahwa

(23)

sebutan 4P [Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), Promotion

(Promosi)], akan menjadi lebih sempurna bila ditambahkan dengan 3p yaitu

People, Physical Evidence dan Process atau dikenal dengan expanded

marketing mix for service. Begitu pula pendapat Yazid (1999:146) yang

membagi variabel marketing mix menjadi 7 bagian yaitu : Product, Price,

Place, Promotion, People, Process dan Physical evidence. Sementara Payne

(2000 : 32) menganggap bahwa model 4 P tidak begitu ketat, bauran

pemasaran yang diperluas lebih tepat. Payne menambahkan tiga unsur dari

marketing mix yaitu: Orang (people), Proses (process) dan Layanan

Pelanggan (Proactive customer service).

2.2.3. Pengertian Periklanan

Menurut Kasali (1995:9), pengertian iklan adalah segala bentuk

pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan

kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Namun untuk membedakannya

dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang

supaya membeli atau advertising aims to persuade people to buy.

Sementara menurut Peter dan Olson (2000 : 181) adalah suatu

penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan

yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampilkan

organisasi yang rnensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengamhi

afeksi dan kognisi konsumen yaitu perasaan, pengetahuan, kepercayaan,

(24)

Walaupun pertama-tama iklan mempengaruhi afeksi dan kognisi,

tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku

pembelian konsurnen. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai

daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar

(audience) sasaran. Pesan - pesan yang akan disampaikan dapat disajikan

dalam gaya penyampaian yang berbeda beda yaitu dengan menampilkan:

cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi

tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk

lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter

yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman

perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti bukti ilmiah keunggulan

produk, bukti kesaksian dari orang orang terkenal (Fandi Tjiptono, 1997).

2.2.4. Tujuan Periklanan

Untuk menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk barang

atau jasa, langkah pertama yang harus dilakukan adalah menetapkan tujuan.

Tujuan periklanan menuntut Tjiptono (1997 : 240) diarahkan pada

tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk baik itu barang atau jasa,

yaitu mengubah calon pembeli dari tidak tahu menjadi memahami,

mengambil sikap dan kemudian membeli.

Menurut Sutisna (2001 : 227), terdapat tiga tujuan utama dan

periklanan yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.

(25)

rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan.

Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan

sebagai iklan yang bersifat infomatif. Periklanan yang bersifat membujuk

berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan

pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang

ditawarkan adalah pilihan yang tepat. iklan yang bersifat membujuk

biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan.

Tujuan iklan yang ketiga adalah mengingatkan, pada umumnya,

iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang

sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan yang

bersifat mengingatkan sangat penting terutama untuk produk-produk yang

dibeli dengan keterlibatan rendah.

2.2.5. Sikap Atas Iklan

Para pengiklan telah lama tertarik untuk mengukur sejauh mana

konsumen mengevaluasi iklan. Sikap konsumen terhadap iklan menurut

Peter dan Olson (2000 : 195) adalah afeksi terhadap iklan itu sendiri yang

dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap merek yang diiklankan. Yaitu

Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang

positif. Pada saat konsumen menerima informasi dari suatu iklan maka akan

terbentuk sikap terhadap iklan dan kemudian sikap ini akan mempengaruhi

sikap terhadap merek, sikap yang positif terhadap iklan akan menimbulkan

(26)

Sikap konsumeti aias iklan ditunjukkan dan perasaan suka atau

tidak suka pada suatu tayangan iklan, secara jelas diungkapkan oleh Mowen

(1995:352) “An attitude toward advertising is a consumer’s general or

disliking for a particular advertising stimulus during a particular

advertising exposure.” Menurut Rossiter dan Percy (1987 : 197)

menyatakan bahwa “Processing responses are made to stimulus detail

(elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli,

depending on the advertising medium, can be pictures, words (seen or

heard), music or other special effects that comprise the various details of

the adv”. Ungkapan ini dapat diartikan bahwa proses tanggapan terbentuk

karena adanya rangsangan secara detil (elemen-elemen) yang ada dalam

iklan. Elemen ini tergantung pada media iklan yang dipakai dan dapat

berupa gambar, kata-kata (dililiat atau didengar) dan musik.

Lebih lanjut Rossiter dan Percy (1987 : 209) menguraikan tentang

elemen-elemen yang terdapat pada iklan yang dapat mempengaruhi emosi

seseorang. “Creatives have a wide range or stimuli or elements that they

can include in ads to elicit various emotions. They can be drawn from any

of six elements types, depending on the advertising medium: heard words,

music, seen words, pictures, colour, movement”. Artinya, kreativitas

mempunyai jangkauan atau rangsangan atau elemen-elemen yang secara

luas dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai tanggapan

(27)

Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari

media advertising yang digunakan yaitu: kata-kata yang terucap, musik,

kata-kata yang terlihat, gambar, warna dan gerakan. Adapun yang dimaksud

Rossiter dan Percy (1987 : 209) adalah:

1. Kata-kata yang terucap adalah kata, suara dan penekanan

kata-kata yang jelas yang terdengar

2. Musik adalah kemenarikan musik.

3. Kata-kata yang terlihat adalah kemudahan kata-kata untuk diingat.

4. Gambar adalah meliputi kemenarikan figur dan gambar-gambar dalam

tayangan iklan.

5. Warna adalah keserasian, komposisi perpaduan warna dan tata cahaya.

6. Gerakan adalah kreativitas suatu gerakan yang ditampilkan yaitu

gerakan yang terlihat pada saat tayangan ikian yang dapat

mempengaruhi ernosi seseorang untuk larut di dalamnya.

Hal ini sesuai dengan pemyataan Rossiter and Percy (1987 : 208)

yaitu: “Perhaps the most vital contribution of creative input in advertising

is in selecting advertising stimuli (pictures, words, music, special effct) that

elicit appropriate emotional responses in the target audience.” Maksudnya

adalah mungkin sumbangan paling penting dari input kreatif dalam

advertising adalah seleksi rangsangan-rangsangan elemen advertising

(gambar, kata-kata dan musik) sehingga mendorong tanggapan emosional

(28)

Sikap,menurut Allport dalam Basu Swastha (1998 : 45) adalah

suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk

menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang

mengarahkan terhadap perilaku. Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal

(1994), menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk

perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan

dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu

kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire (1986)

sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif

kepada orang atau objek.

Selanjutnya Chaudhuri (1999) mengatakan bahwa sikap merek

(brand attitude) atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan

konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa

peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin

positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas

merek (Chaudhuri, 1999). Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif

apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till & Baack,

2005, Shaphiro & Krishnan, 2001), dan merek tersebut lebih dipilih

dibandingkan merek pesaing (Hyun Seung Jin, 2003)

2.2.6. Periklanan Media Cetak

Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan

(29)

sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan yang diiklankan, dan

yang akan memajukan citra produk. Banyak majalah mampu mereproduksi

iklan-iklan dengan tingkat ketajaman warna yang sempurna. Kebutuhan

akan reproduksi warna yang baik adalah jelas bagi jenis-jenis periklanan

produk tertentu seperti makanan dan make-up. Ini menguraikan periklanan

cetak (majalah atau koran) memajukan bauran media pengiklan.

2.2.6.1. Periklanan Majalah

Majalah merupakan satu media yang tumbuh pesat untuk melayani

kebutuhan dan kepentingan pendidikan, informasi serta hiburan dari banyak

pembaca dalam pasar konsumen maupun bisnis. Keragaman majalah yang

besar ini menjadikannya media yang menarik bagi banyak pengiklan.

Klasifikasi majalah merupakan ribuan majalah berbeda diterbitkan di

Amerika Serikat. Karena begitu beragamnya majalah pengklasifikasian

tipe-tipe utamanya akan sangat bermanfaat.

Majalah umumnya dikategorikan berdasarkan khalayak luas yang

mereka layani :

1. Majalah Konsumen

Para pengiklan tidak memilih sebagai media sesering yang mereka

lakukan dengan produk berdaya tarik massal pada umumnya. Namun

demikian majalah sangat baik untuk menjangkau segmen konsumen

(30)

2. Majalah Bisnis

Sementara majalah konsumen diarahkan kepada mereka yang membeli

produk-produk untuk dikonsumsi sendiri, majalah bisnis diarahkan

kepada para pembaca bisnis. Terdapat beberapa tipe majalah bisnis,

majalah industri yang diarahkan kepada para pelaku manufaktur,

majalah perdangangan yang diarahkan kepada para perantara, majalah

profesioanal yang diarahkan kepada sebuah profesi spesifik,

3. Majalah Pertanian

Kategori majalah ketiga adalah pulikasi-publikasi pertanian, diarahkan

kepeda para petani dan keluarga-keluarga mereka atau kepada

perusahaan-perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan,

pasokan dan jasa pertanian.

4. Majalah Komputer/Internetan

Sebagai sebuah kategori majalah baru, ditargetkan kapada para

pangguna komputer dan internetan, pertumbuhannya merebak dari

pertengahan hingga pengunjung tahun 1990-an.

Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang

menjadikannya menarik sebagai sebuah media periklanan. ( Lee dan

Johnson : 2004) :

 Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri

yang paling membedakan periklanan majalah dari media lain.

 Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibtan pembaca yang

(31)

membaca majalah baru kemudian menyimpannya untuk jangkau waktu

lama.

 Iklan-iklan majalah memilih kualitas cetak dan warna yang baik.

 Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan

ukuran-ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisispan-sisipan

dan sampel aroma.

 Terkadang, alih-alih membeli halaman periklanan standar, satu

pengiklan menggunakan sisipan majalah.

2.2.6.2. Periklanan Koran

Koran secara historis telah menjadi media periklanan terkemuka di

Amerika Serikat, namun akhir-akhir ini televisi mampu melewati koran

sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Bagaimanapun

orang tetap merujuk pada koran harian untuk mencari liputan berita yang

dalam dan informasi mutakhir lain yang tidak tersedia di telivisi. Koran

tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para pengiklan

lokal dan khususnya bagi para pengecer yang mengandalkan periklan koran

dalam jumlah besar. Karena koran memngkinkan komunikasi segera, para

pengecer menggunakan media ini untuk mengumumkan penjualan dan

menawarkan kupon-kupon diskon.

Sebagaimana majalah, terdapat klasifikasi-klasifikasi atau tipe-tipe

koran:

(32)

 Khalayak khusus ( misalnya, Advertising Age)

 Pennysaver ( publikasi-publikasi lokal dengan format koran dan isi

non-iklan yang minimal

Majalah koran adalah hibrida dari dua media cetak. Koran

memiliki satu editor dan staf majalah terpisah dan formatnya menyerupai

dengan yang terdapat pada majalah, dengan kisah-kisah lebih panjang yang

di ilustrasikan melalui foto-foto berwarna ukuran besar. Kelebihan koran,

dapat memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada

kelompok-kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu- hampir setiap orang

membaca koran, periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat’ waktu

tampilan yang singkat mamungkinkan para pengiklan mengaitkan materi

iklan dengan perkembangan-perkembangan pasar lokal atau

peristiwa-peristiwa yang layak diamati sehingga hasilnya akan lebih responsif, iklan

dapat dengan cepat dan mudah diubah, koran menarik mereka yang telah

berminat untuk membaca jadi koran memberikan khalayak sekaligus ruang

bagi materi panjang dan terinci termasuk daftar produk dan harga,

edisi-edisi khsus memungkinkan penargetan secara cepat, kabanyakan koran

ditargetkan secara geogarfis bahkan koran-koran kota besar memiliki

edisi-edisi khusus bagi berbagai lingkungan hunian dan pemukiman perkotaan.

Kekurangan koran adalah koran tidak memiliki usia baca

sepanjang majalah kebanyakan di daur ulang atau disingkirkan setelah

dibaca, pengiklan nasional haris melakukan penanganan terpisah terhadap

(33)

cetak dan warna dalam bebagai koran, serupa dengan periklanan majalah

banyak iklan koran harus muncul ditengah kepadatan iklan-iklan lain ( Lee

dan Johnson : 2004) .

2.2.7. Efektivitas Iklan

Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya

manusia, manajemen informasi sistem, manajemen operasional, manajemen

keuangan maupun manajemen pemasaran, efektivitas merupakan kriteria

utama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh pemisahaan.

Menurut Bernard (1982 : 117) bahwa : “Efektivitas adalah suatu tindakan

dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah

ditentukan”.

Sedangkan Pandji Anoraga (2000 : 178) menyatakan bahwa :

“Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan

dengan hasil kerja”. Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada

akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.

Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang,

tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi

mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan

keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi

semakna dengan program yang mempunyai pengaruh besar dengan

(34)

Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas

tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu kegiatan

tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan

perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk memilih

tujuan yang tepat atau arah yang tepat dalam pencapaian tujuan. Pada saat

sekarang, pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat guna.

Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dan periklanan

tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama (2001 : 159)

menyatakan bahwa : “Tujuan dan pembuatan iklan harus dapat

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk

yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Handoko

(1998 : 103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai

efektifitas, yaitu :

a. Kegunaan,

b. Ketepatan dan Objektivitas,

c. Ruang lingkup,

d. Efektivitas biaya,

e. Akuntabilitas, dan

f. Ketepatan waktu.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi

pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil,

berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini

(35)

dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses

yang berkesinambungan.

Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas,

mudäh dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan

dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang

tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan

(comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.

Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran

emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga hams

memperhatikan aspek tanggung jawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan

tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut.

Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih

dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan

penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan

dapat dikatakan efektif. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu

menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk (fungsi

informative), fungsi mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading),

menyegarkan kembali informasi yang telah diterima khalayak (fungsi

reminding atau mengingatkan), dan fungsi entertainment yaitu menciptakan

suasana yang menyenangkan (menghibur) sewaktu khalayak menerima dan

mencerna informasi (Rita & Saliman, 2001).

Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami

(36)

keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik

yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa

orang orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk

tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat

perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk

melakukan pembelian (Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000).

Menurut Lee dan Johnson (2004:197) dimensi variable iklan antara

lain :

a. Tata letak dan Desain

b. Tipografi

c. Desktop Publishing

2.2.8. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak

baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama

waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen

merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan ikian dan ditangkap oleh

konsumen.

Setelah seseorang menyelesaikan pencariannya akan informasi dan

melakukan evaluasi yang luas atas berbagai kemungkinan, hasilnya adalah

pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang

dipertimbangkannya. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang

(37)

tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau

altematif yang diberikan (Lingga, 2001) dalam (Gunawan,2003 :9).

Orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan

sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan

bidang terkait, setidaknya hingga belum lama ini, sikap adalah variabel

terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. Lebih jauh

lagi, sikap dikonsepkan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap

merek dan dipandang sebagai hasil dari penelitian merek bersama dengan

kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Perubahan sikap dan perilaku

adalah sasaran yang umum. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis

dasar yang menjadi subjek dan beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.

Menurut Setiadi Sutisna (2001) dalam Sukarno (2005) sikap

konsumen adalah melayani kecebderngan memberikan tanggapan pada

suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi

secara konsisten. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan

perilaku individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau

merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau

toko mana yang akan dijadikan langganan, konsmen akan secara khas

melakukan pemilihan terhadap satu merek atau produk dievaluasi secara

paling menguntungkan.

Menurut Kotler (2002) menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan

(38)

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek

atau gagasan.

Konsumen memiliki sikap terhadap beberapa kategori

prodk,merek, tenaga jual, toko dan lain-lain. Sikap bukanlah sebuah elemen

psikologis yang bersifat statis, tetapi bersifat dinamis dalam arti bahwa

sikap dapat berubah. Sutisna (2001) dalam Sukarno (2005:139)

mengungkapkan ada 3 komponen sikap, antara lain :

a. Komponen kognitif, kepercayaan terhadap merek

b. Komponen afektif, evaluasi merek

c. Komponen konatif, maksud untuk membeli

Hubungan antara ketiga komponen tersebut mengilustrasikan

pengaruh keterlibatan yang tinggi (high involment) yaitu kepercayaan

terhadap merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek

mempunyai maksud untuk membeli.

Jadi berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa sikap

merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi

dan satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami

konsumen

2.2.9. Keyakinan Konsumen (Confidence)

Menurut Pandji Anoraga (2000 : 228) dalam Gunawan (2003: 9)

bahwa “Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh

(39)

konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas

dari mempelajari perilaku konsumen tersebut.

Perilaku konsumen untuk dapat yakin atas produk tersebut sangat

dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada didalam menangkap pesan yang

diberikan pada konsumen tersebut. Oleh karenanya informasi yang

diberikan harus mampu menyentuh dan memberikan persepsi bagi

konsumen untuk merasa yakin dan aman dalam memperoleh dan

menggunakan produk yang ditawakan sesuai dengan yang dibutuhkannya.

Sebab persepsi merupakan proses pemilihan, pengorganisasi dan penafsiran

masukan-masukan dan informasi yang diberikan, sehingga tercipta sebuah

gambaran yang bermakna yang ditangkap oleh konsumen dan akhirnya

menjadi keyakinan bagi konsumen tersebut untuk memilih dan

menggunakan produk tersebut.

Menurut Christopher (1996) dalam Albari (2007:8) keyakinan

konsumen ditunjukan oleh tingkat keyakinan mereka tentang evaluasinya

terhadap produk, bertambahnya keyakinan pembeli akan meningkatkan

kemngkinan pembeli dan mengurangi keraguan yang menimbulkan ketidak

pastian.

Kotler (2000 : 199) dalam Sukarno (2005:139) mendefinisikan

keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu

hal. Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau

pembekal tersebut terus menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi

(40)

dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan

akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Mowen (2002 : 312) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen

adalah semua pengetahuan yang dimililki oleh konsumen dan semua

kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.

Dimana kesemuannya itu merupakan bagian dan proses pembelajaran

kognitif. Mowen (2002 : 312-313) seseorang membentuk tiga jenis

kepercayaan:

a. Kepercayaan atribut-obyek (objeck attribute-beliefs), pengetahuan

tentang sebuah obyek memiliki atribut khusus. Melalui kepercayaan

atribut-objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang

sesuatu dalam hal variasi atributnya.

b. Kepercayaan atribut-manfaat (attribute-benefit beliefs), kepercayaan

atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh

sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat

tertentu.

c. Kepercayaan manfaat-obyek (object-benefit beliefs), merupakan

persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa

tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

Dimana ketiga bagian tersebut dapat mempengaruhi konsumen

sebagai masukan atau pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

Pengetahuan dapat diperoleh dan informasi produk atau product knowledge

(41)

2.2.10. Minat Beli (Purchase Intention)

Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk

yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ferdinand

(2006 : 242) menyatakan bahwa ada tiga tahap dalam proses pengambilan

keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, antara lain

yaitu :

a. Intensitas pencarian informasi

b. Keinginan segera membeli, keinginan untuk membeli atau memiliki

produk

c. Keinginan prefensial, produk tertentu inilah yang diinginkan dan

bersedia mengabaikan lainnya

Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi

baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena

kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan

karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian

seseorang.

Proses informasi konsumen meliputi pencarian sumber-sumber

informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif,

konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari

dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi

meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam

(42)

Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dan berbagai produk

atau merek yang mungkin paling memenuhi benefit yang diinginkannya.

Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan, seperti pemilihan

toko, Penentuan kapan akan membeli dan memungkinkan finansialnya.

Setelah ia menemukan tempat yang sesuai waktu yang tepat, dan dengan

didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali

konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi.

Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas.

Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.

2.2.11. Hubungan Antar Variabel

2.2.11.1. Pengaruh Efektivitas Iklan terhadap Sikap Konsumen

Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap

suatu produk dengan menjelaskan ciri-ciri positif serta konsekuensinya.

Sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci

pemahaman mengapa seseorang berperilaku sedemikian rupa atas suatu

objek. Karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang

atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu

atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan

kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk

mempunyai sikap positif dan membeli produk itu (Sutisna, 2003 : 107).

Menurut Engel (1995 : 95) menyatakan bahwa “kemampuan iklan

(43)

mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri.

Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat

menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap konsumen. Penelitian

memperlibatkan secar berulang- ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan

berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk”.

Jadi kesimpulannya, sikap terhadap iklan terbentuk karena adanya

pengaruh elemen-elemen iklan baik secara verbal maupun visual, yang

kemudian akan mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen atas iklan

tersebut. Perasaan dan emosi inilah yang kemudian akan mempengaruhi

bagaimana sikap konsurnen atas iklan tersebut, sikap atas iklan ini akan

mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek objek yang diiklankan.

2.2.11.2. Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen

Setiap perusahaan saling berlomba untuk mengiklankan produk

lama maupun produk baru karena pemasar mempunyai keyakinan dengan

semakin tinggi intensitas iklan yang dilakukan dapat membangun kesadaran

akan produk (awarenss) dengan lebih baik. Periklanan sebagai proses

komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keadaan suatu produk dan

manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu

produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan.

Menurut Sutisna (2001 : 83) mendefinisikan citra adalah total persepsi

terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dan

(44)

Sutisna (2001 : 82) “Konsumen mengembangkan inferensi atau

kesimpulan mengenai merek, harga toko dan perusahaan Kesimpulan

tersebut didasarkan pada komunikasi dan mulut ke mulut, teman, keluarga,

dan iklan. Sutisna (2001 : 122) bahwa kepercayaan yang terbentuk

merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Di

mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata

akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen

percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang

diterimanya.

Confidence atau keyakinan yaitu tingkat kepastian konsumen yang

menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai

benar. Pesan iklan yang disampaikan harus kredibel dan dapat dipercaya

kebenarannya tanpa bermaksud menyesatkan pelanggan sasaran. Henry

assael mengemukakan dari posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen

terhadap sebuah iklan yaitu tanggapan kognitif berhubungan dengan

penilaian konsumen terhadap pesan iklan dan isi sebuah iklan, apakah

mereka menerima iklan itu atau menolaknya. (Henry Assael, 1992 : 608).

Jadi kesimpulannya, dengan semakin seringnya konsumen

mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat

produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk tersebut.

Dalam hal ini pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai

dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen pada

(45)

2.2.11.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli

Definisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon

Aliport yang termuat dalam buku Sutisna (2001 : 99). Allport

mendefinisikan sikap adalah melayani kecenderungan memberikan

tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak

disenangi secara konsisten.

Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku

individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam

memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang

akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan

pemilihan terhadap satu merek atau produk dievaluasi secara paling

menguntungkan.

Sebagai akibatnya peningkatan sikap ini dapat menjadi sasaran

pemasaran yang penting bagi perusahaan. Swastha (1990 : 114)

mendefinisikan sikap sehingga “suatu kecenderungan yang dipelajari untuk

bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun

kurang baik secara konsisten”.

Menurut Kotler (2002 : 200) menyatakan sikap adalah evaluasi,

perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau

tidak. menguntungkan dan bertahan lama dan seseorang terhadap suatu

obyek atau gagasan. Definisi menurut schiffman dan Kanuk (1997 : 227)

adalah “An attitude is a learned predisposition to believe in consistenty

(46)

definisi tersebut bahwa sikap merupakan suatu kecenderungan seseorang

untuk bertindak yang diperoleh dan hasil belajar dalam maksud yang

konsisten. yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap obyek.

Akan tetapi Sutisna (2001 : 101) menyatakan keterlibatan yang

tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara

kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan

yang tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh yang

menyebebkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen

mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap

terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).

Jadi kesimpulannya, kemampuan iklan untuk menciptakan sikap

yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen

dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara

menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap

produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian

produk oleh konsumen.

2.2.11.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli

Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan bahwa merek

tersebut terus-menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk

manfaat-manfaat yang paling penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dan

(47)

merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Jurnal

Sukarno, 2005 : 139).

Dan pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa bila

konsumen sudah yakin atas produk yang ditawarkan oleh produsen, maka

produk tersebut secara otomatis akan tertanam di benak konsumen (Top of

Mind), menumbuhkan keyakinan dan akan mencoba membeli produk yang

diyakini tersebut.

Kesimpulan tersebut diperkuat dalam Jurnal Zuraida dan Chasanah

(2001 : 133), produsen sedapat mungkin memberikan informasi yang benar

tentang produk yang ditawarkan. Karena hal itu akan berpengaruh dalam

menumbuhkan keyakinan konsumen. Apabila keyakinan itu sudah

terbentuk, bukan merupakan sesuatu yang sulit untuk mempengaruhi

konsumen dengan mencoba membeli produk yang diiklankan dan diyakini.

Dapat pula dikatakan bahwa keyakinan konsumen akan mampu

menumbuhkan niat beli konsumen dan semula ragu-ragu yang disebabkan

(48)

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Efektivitas

Iklan X1

Keyakinan Konsumen

X3 Sikap Konsumen

X2

(49)

2.4. Hipotesis

Berdasarkan masalah yang dipilih untuk penelitian ini maka

hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap sikap

konsumen Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

2. Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap keyakinan

3. Diduga sikap konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat beli

4. Diduga keyakinan konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat

(50)

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Variabel-variabel dalam penelitian didefinisikan sebagai berikut:

A. Efektivitas Iklan (X.1)

Efektivitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif

apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan malaui media

cetak ( majalah dan Koran ). Menurut Lee dan Johnson (2004:197)

Indikator variabel Iklan antara lain :

a. Tata Letak (X.1.1)

1. Copy Heavy (X.1.1.1)

2. Frame (X.1.1.2)

3. Picture Window (X.1.1.3)

b. Tipografi (X.1.2)

1. Jenis Huruf (X.1.2.1)

2. Poin (X.1.2.2)

c. Desktop Publishing (X.1.3)

1. Format (X.1.3.1)

2. Orientasi (X.1.3.2)

(51)

Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan

keunggulan Sabun pembersih wajah Dove yang berkenaan dengan

maksud yang diharapkan. Indikator yang digunakan (Sukarno, 2005 :

141) :

a. Kognitif/kepercayaan terhadap merek (X.2.1)

b. Afektif/evaluasi merek (X.2.2)

C. Keyakinan Konsumen (X.3)

Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh

sesorang tentang sesuatu. Oleh karena itu, untuk membuat seorang

konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak

terlepas dari mempelajari perilaku konsumen tersebut. Indikator yang

digunakan (Sukarno: 2005 : 141) :

a. Tingkat keyakinan terhadap atribut produk (X.3.1)

b. Tingkat keyakinan terhadap manfaat produk (X.3.2)

D. Minat Beli (Y)

Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas

produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen

tersebut. Ferdinand (2006:242) menyatakan bahwa ada tiga tahap

dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum

(52)

b. Keinginan segera membeli (Y.2)

c. Keinginan prefensial (Y.3)

3.1.2. Pengukuran variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala likert. Adapun

teknik pengukuran menggunakan skala likert yaitu metode pengukuran

sikap dengan menggunakan skala penilaian lima butir yang berada dalam

rentang dua sisi (Umar, 2000:137). Digunakan jenjang 1-5 dalam penelitian

ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

1 5

Sangat tidak setuju sangat setuju

Keterangan :

1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju

2 = Tidak setuju 5 = Sangat setuju

3 = Netral

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi di penelitian ini adalah seluruh konsumen pada tiap tahunnya

(53)

112 populasi.

b. Sampel

Metode penentuan sampel menggunakan teknik non probability

sampling, dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki

peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono,

1999:77). Kriteria yang akan dijadikan sampel adalah : konsumen

(masyarakat) berusia minimal 17 tahun, di mana pemakai dan

pengguna ialah di mulai pada pangsa anak remaja, dan masyarakat

yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media

cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove.

Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100-200 responden,

sehubungan dengan digunakan Structural Equation Modeling (SEM), maka

jumlah sampel yang digunakan berdasarkan pertimbangan pedoman

pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) adalah sebagai berikut:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 14

indikator, maka besarnya sampel adalah 14 x 8 indikator = 112

(54)

3.3.1. Jenis Data

Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang

disebarkan kepada konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah

melihat iklan Sabun Pembersih Wajah Dove di media cetak serta berminat

membeli Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari :

Jawaban responden melalui kuesioner

3.3.3. Pengumpulan Data

1. Wawancara : Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan

konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun

pembersih wajah Dove di media cetak, serta berminat membeli Sabun

pembersih wajah Dove untuk memperoleh informasi yang diperlukan.

2. Kuesioner : Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan

daftar pertanyaan yang sudah disusun rapi dan terstruktur, tertulis

kepada konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan

Sabun pembersih wajah Dove di media cetak serta berminat membeli

Sabun pembersih wajah Dove untuk diisi menurut pendapat pribadi

(55)

3.4.1. Asumsi Model SEM (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang dipeeroleh dengan membagi

koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang

biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik

untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat

signifikansi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat

diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

1) Normal Probability

2) Plot (SPSS 10.1)

3) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk

menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara  3,0 non outlier.

2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat  < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square () pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis >