ABSTRAKSI
Dalam makalah ini, kita akan mencoba menganalisa mengenai permasalahan
pemasaran yang selalu ada dalam sisi akademik maupun sisi praktek selama ini,
yaitu bagaimana cara sebuah organisasi atau perusahaan minimal dapat bertahan
dan kemudian mensukseskan kemampuan bersaingnya dalam jangka panjang.
Secara umum, tolok ukur kesuksesan sebuah organisasi atau perusahaan dalam
konteks praktisnya akan selalu berhubungan atau terkait pada bagaimana dan
sejauh mana kemampuan dari organisasi atau perusahaan tersebut dapat
menciptakan nilai secara finansial yang positif (dalam artian, keuntungan dari sisi
nominal). Dan hal tersebut berindikasi terhadap kondisi dan kemampuan penjualan
atau perputaran cashflow yang terjadi dalam perjalanan sebuah usaha.
Namun dalam proses tersebut tentunya bukan tanpa adanya hambatan (baik dari
sisi eksternal maupun dari sisi internal). Bila kita lihat, secara alamiah setiap
organisasi atau perusahaan akan senantiasa dihadapkan pada fase-fase atau
kondisi-kondisi yang akan dapat menghalangi dan menghambat penciptaan
kemampuan finansial positif tersebut, baik untuk dalam kurun waktu jangka pendek
ataupun jangka panjang yang terkait dengan masalah BEP (Break Even Point) dan
juga dalam kaitannya untuk memperoleh marjin keuntungan sebagai alat
‘pertahanan’ ataupun ‘ekspansi’.
Dan secara keseluruhan, semua permasalahan pemasaran yang dihadapi akan
selalu tertuju pada satu faktor utama yaitu konsumen itu sendiri. Baik ketika kita
akan mulai mendesain sebuah produk, mendesain pola dan strategi penawaran,
sampai dengan pola pengelolaan pada saat perjalanan usaha kita.
Daftar Isi
Bab I Pendahuluan ... hal. 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... hal. 1-2 1.2 Identifikasi Masalah ... hal. 3-5 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... hal. 4 1.4 Kegunaan Penelitian ... hal. 5 1.5 Kerangka Pemikiran atau Hipotesis ... hal. 8-11 1.6 Sistematika Pembahasan ... hal.12Bab II Tinjauan Pustaka ... hal. 13
Konsep dan pengertian kepuasan konsumen... hal. 20-30 Perusahaan yang ingin membangun kemampuan
pasarnya, dihadapkan dengan pasarnya itu sendiri ...hal. 30-39
Bab III Metode dan Objek Penelitian ... hal. 40
3.1 Metode Penelitian ... hal. 413.1.1 Definisi Variabel ... hal. 42 3.1.2 Operasionalisasi Variabel ... hal. 43-44 3.2 Populasi atau Objek Penelitian ... hal. 45
3.2.1 Sample ... hal.45-46 3.2.2 Kerangka sampling ... hal. 46-48 3.2.3 Teknik Sampling ... hal. 48 3.3 Metode Analisa Data ... hal. 49 3.4 Rancangan Kuesioner ... hal. 49-55
Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan ... hal. 56
4.1 Hasil Penelitian ……… hal. 56-62 4.2 Pembahasan ……… hal. 63-65Bab V Kesimpulan dan Saran ……… hal. 66
5.1 Kesimpulan ... hal. 66 5.2 Saran ... hal. 67Daftar Pustaka
CONCEPTUAL FRAMEWORK
Gambar. 1.1
skema penciptaan nilai usaha bagi sebuah organisasi yang bermaksud untuk
menghasilkan benefit dalam kondisi lingkungan bisnis yang dijalaninya.
Gambar 2.1
Three Types of Marketing in Service Industries
Sumber: Kotler & Keller, 12th Ed., Marketing Management, Upper Saddle River, New
Jersey, Pearson Education, Inc., 2006, p.382
Organization objective’s in
order to deliver value Product & employee
Organization’s ability to force his selling point.
Customer satisfaction and loyalty.
Interactive marketing
EMPLOYEE CUSTOMER
Gambar 2.2.
Kesenjangan Kualitas Jasa
Sumber: Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung, C.V.
Alphabeta, 2000, hal.229 Komunikasi dari mulut
ke mulut
Kebutuhan Pribadi Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
Jasa yang dipersepsikan
Penyampaian Jasa (termasuk sebelum dan sesudah
kontrak)
Penerjemahan presepsi menjadi spesifikasi kualitas jasa
Persepsi manajemen mengenai harapan konsumen
Komunikasi eksternal ke pelanggan
Gap 1
Gap 2
Gap 3 Gap 4 Gap 5
KONSUMEN
Tabel. 3.1
Variabel Bebas / Independen (X)
VARIABEL (x) : Proses penyampaian nilai konsumen.
Konsep
Indikator
Skala
Konsumen dapat dikatakan
*) kinerja usaha dalam
sebagai salah satu indikator yang
menganalisa; mendesain
dapat dijadikan snapshot yang
dan memenuhi kebutuhan
memperlihatkan kemampuan
konsumen.
perusahaan untuk dapat
memenuhi kebutuhan pasar.
*) kinerja usaha dalam
mempengaruhi konsumen.
Dengan adanya suatu tingkat
kepercayaan tertentu dari
*) Kinerja usaha dalam
konsumen untuk menggunakan
menjaga nilai konsumen.
sebuah perusahaan dalam
rangka
pemenuhan kebutuhannya,
sedikit banyaknya memberikan
gambaran kepada nilai-nilai
keunggulan sebuah perusahaan
diantara para pesaingnya.
Tabel. 3.2
Variabel Terikat / Dependen (Y)
VARIABEL Y : Tingkat kepercayaan (kepuasan dan loyalitas) konsumen.
Konsep
Indikator
Skala
Sikap timbal balik dari konsumen
*) sikap dan perilaku
dalam menerima dan menyetujui
konsumsi yang dilakukan.
sesuatu hal, yang didasarkan
pada sebuah penilaian
kelayakan,
*) sikap penerimaan terhadap
atas sebuah penawaran.
sebuah penawaran.
*) sikap penggunaan ulang
alternatif yang sedang
coba ditawarkan.
*) perhatian dan minat yang
ada, terhadap organisasi
ataupun perorangan
sebagai sarana yang
berperan dalam
saikan masalah
kebutuhannya.
KUESIONER I
NO. PERNYATAAN Tidak Pernah Selalu
1
Saya berusaha membantu pelanggan dalam mewujudkan tujuan mereka.
1 2 3 4 5 6 7 8
2
Saya berusaha mencapai tujuan saya dengan jalan memuaskan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
3
Seorang wiraniaga yang baik harus selalu mengutamakan kepentingan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
4
Saya berusaha meminta pelanggan untuk mendiskusikan kebutuhannya dengan saya.
1 2 3 4 5 6 7 8
5
Saya berusaha mempengaruhi pelanggan melalui informasi Daripada melalui tekanan.
1 2 3 4 5 6 7 8
6
Saya menawarkan produk saya yang paling cocok untuk mengatasi masalah pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
7
Saya berusaha menemukan tipe produk yang paling sesuai untuk pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
8
Saya menjawab pertanyaan pelanggan mengenai produk setepat mungkin.
1 2 3 4 5 6 7 8
9
Saya berusaha menyelaraskan pelanggan yang memiliki Masalah dengan produk yang bisa membantunya mengatasi Masalah tersebut.
1 2 3 4 5 6 7 8
10
Saya bersedia berselisih pendapat dengan pelanggan dalam rangka membantunya membuat keputusan yang lebih baik.
1 2 3 4 5 6 7 8
11
Saya berusaha memberikan ekspetasi yang akurat mengenai kinerja dan fungsi produk bagi pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
12 Saya berusaha memahami
kebutuhan pelanggan. 1 2 3 4 5 6 7 8
13
Saya berusaha menjual semua produk yang bisa saya yakinkan kepada pelanggan untuk dibeli sekalipun saya pikir itu mungkin berlebihan baginya.
14
Saya lebih berusaha menjual sebanyak mungkin dibandingkan memuaskan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
15
Saya selalu mencermati kelemahan dalam kepribadian pelanggan sehingga saya bisa menggunakannya untuk menekannya untuk membeli.
1 2 3 4 5 6 7 8
16
Bila saya tidak yakin apakah sebuah produk tertentu tepat bagi pelanggan, saya akan tetap menekannya untuk membeli
1 2 3 4 5 6 7 8
17
Saya memutuskan produk yang akan ditawarkan berdasarkan apa yang bisa saya yakinkan pada pelanggan untuk dibeli, bukan berdasarkan apa yang bisa memuaskan mereka dalam jangka panjang.
1 2 3 4 5 6 7 8
18
Saya memberikan gambaran yang serba positif untuk produk-produk saya supaya tampak sebagus mungkin.
1 2 3 4 5 6 7 8
19
Saya meluangkan lebih banyak waktu untuk membujuk pelanggan agar membeli, dibandingkan untuk berusaha menemukan kebutuhannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
20
Sangatlah penting melebih-lebihkan fakta dalam menjelaskan produk kepada pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
21
Saya pura-pura setuju dengan pelanggan untuk sekedar menyenangkannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
23
Saya memulai pembicaraan penjualan produk dengan pelanggan sebelum
mengidentifikasi kebutuhannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
24 Saya memperlakukan
Tabel. 3.3
KUESIONER II
NO. PERNYATAAN Sangat tidak setuju Sangat setuju
ENCOUNTER-SPECIFIC FUNCTIONAL SERVICE QUALITY
1 Sales representative dari
perusahaan ini sopan. 1 2 3 4 5 6 7
2
Sales representative dari perusahaan ini bersedia membantu.
1 2 3 4 5 6 7
3
Perusahaan ini memberikan perhatian secara personal kepada saya.
1 2 3 4 5 6 7
4
Sales representative dari perusahaan ini melayani saya dengan cepat.
1 2 3 4 5 6 7
5
Perusahaan ini memberikan perhatian secara individual kepada saya.
1 2 3 4 5 6 7
ENCOUNTER-SPECIFIC TECHNICAL SERVICE QUALITY
6
Sales representative dari perusahaan ini memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan saya.
1 2 3 4 5 6 7
7
Sales representative dari perusahaan ini tahu apa yang mereka bicarakan.
1 2 3 4 5 6 7
PRODUK
8 Produk yang ditawarkannya
dapat diandalkan. 1 2 3 4 5 6 7
9 Produk yang ditawarkannya
dapat dipercaya. 1 2 3 4 5 6 7
10 Produk tersebut sesuai. 1 2 3 4 5 6 7
11 Pembuatan produk tersebut
bagus. 1 2 3 4 5 6 7
KESEDIAAN KONSUMEN
12
Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk lewat perusahaan ini.
1 2 3 4 5 6 7
13 Saya akan membeli produk
lewat perusahaan ini. 1 2 3 4 5 6 7
14
Besar kemungkinan saya akan membeli produk lewat perush. ini.
1 2 3 4 5 6 7
NO. PERNYATAAN Sangat mungkin Sangat tidak
15
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena kenyataan kinerja produknya sesuai dengan apa yang dikatakan.
1 2 3 4 5 6 7
16
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena anda merasa nyaman dengan sales person yang berkomunikasi dengan anda.
1 2 3 4 5 6 7
17
Anda akan bersedia untuk memberikan masukan-masukan yang perlu untuk perbaikan kinerja
perusahaan ini, karena anda merasa perusahaan ini telah memberikan peranan positif bagi anda.
1 2 3 4 5 6 7
18
Anda akan selalu bersedia untuk menjalin komunikasi yang baik dengan perusahaan ini, karena perusahaan ini tidak pernah mengecewakan anda.
1 2 3 4 5 6 7
NO. PERNYATAAN Sangat setuju Sangat tidak setuju
19
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan mempertimbangkan terlebih dahulu siapa yang menawarkan.
1 2 3 4 5 6 7
20 Bila anda dihadapkan pada duapilihan tawaran, maka anda akan memilih kepada tawaran yang lebih menggiurkan menurut anda.
1 2 3 4 5 6 7
NO. PERNYATAAN Rata - rata pendapat
Consumer Goods Asuransi
1
Saya berusaha membantu pelanggan dalam mewujudkan tujuan mereka.
6 7
2
Saya berusaha mencapai tujuan saya dengan jalan memuaskan pelanggan.
7 7
3
Seorang wiraniaga yang baik harus selalu mengutamakan kepentingan pelanggan.
7 7
4
Saya berusaha meminta pelanggan untuk mendiskusikan kebutuhannya dengan saya.
6 7
5
Saya berusaha mempengaruhi pelanggan melalui informasi daripada melalui tekanan.
6 8
6
Saya menawarkan produk saya yang paling cocok untuk mengatasi masalah pelanggan.
7 8
7
Saya berusaha menemukan tipe produk yang paling sesuai untuk pelanggan.
6 7
8
Saya menjawab pertanyaan pelanggan mengenai produk setepat mungkin.
7 8
9
Saya berusaha menyelaraskan pelanggan yang memiliki masalah dengan produk yang bisa membantunya mengatasi masalah tersebut.
7 8
10
Saya bersedia berselisih pendapat dengan pelanggan dalam rangka membantunya membuat keputusan yang lebih baik.
6 6
11
Saya berusaha memberikan ekspetasi yang akurat mengenai kinerja dan fungsi produk bagi pelanggan.
7 8
12 Saya berusaha memahami
kebutuhan pelanggan. 9 9
Total Rata-rata pendapat 6.75 7.5
13
Saya berusaha menjual semua produk yang bisa saya yakinkan kepada pelanggan untuk dibeli sekalipun saya pikir itu mungkin berlebihan baginya.
3 4
14
Saya lebih berusaha menjual sebanyak mungkin dibandingkan memuaskan pelanggan.
3 3
15
Saya selalu mencermati kelemahan dalam kepribadian pelanggan sehingga saya bisa menggunakannya untuk menekannya untuk membeli.
2 2
16
Bila saya tidak yakin apakah sebuah produk tertentu tepat bagi pelanggan, saya akan tetap menekannya untuk membeli
3 3
17
Saya memutuskan produk yang akan ditawarkan berdasarkan apa yang bisa saya yakinkan pada pelanggan untuk dibeli, bukan berdasarkan apa yang bisa memuaskan mereka dalam jangka panjang.
4 2
18
Saya memberikan gambaran yang serba positif untuk produk-produk saya supaya tampak sebagus mungkin.
2 2
19
Saya meluangkan lebih banyak waktu untuk membujuk pelanggan agar membeli, dibandingkan untuk berusaha menemukan kebutuhannya.
2 2
20
Sangatlah penting melebih-lebihkan fakta dalam menjelaskan produk kepada pelanggan.
2 2
21
Saya pura-pura setuju dengan pelanggan untuk sekedar menyenangkannya.
2 2
22
Saya menyatakan secara tidak langsung kepada pelanggan bahwa sesuatu diluar kendali saya padahal sesungguhnya tidak.
2 3
23
Saya memulai pembicaraan penjualan produk dengan pelanggan sebelum
mengidentifikasi kebutuhannya.
4 3
24 Saya memperlakukan
konsumen sebagai pesaing. 1 1
Total rata-rata pendapat 2.5 2.416666667
NO. PERNYATAAN Rata-rata nilai
ENCOUNTER-SPECIFIC FUNCTIONAL SERVICE QUALITY
1 Sales representative dari
perusahaan ini sopan. 6.50
2
Sales representative dari perusahaan ini bersedia membantu.
6.25
3
Perusahaan ini memberikan perhatian secara personal kepada saya.
5.25
4
Sales representative dari perusahaan ini melayani saya dengan cepat.
5.5
5
Perusahaan ini memberikan perhatian secara individual kepada saya.
6.00
ENCOUNTER-SPECIFIC TECHNICAL SERVICE QUALITY
6
Sales representative dari perusahaan ini memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan saya.
5.00
7
Sales representative dari perusahaan ini tahu apa yang mereka bicarakan.
5.25
KUALITAS PRODUK
8 Produk yang ditawarkannya
dapat diandalkan. 4.50
9 Produk yang ditawarkannya
dapat dipercaya. 4.75
10 Produk tersebut tahan lama. 4.00
11 Pembuatan produk tersebut
bagus. 4.25
KESEDIAAN UNTUK MEMBELI
12
Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk lewat perusahaan ini.
6.00
13 Saya akan membeli produk
lewat perusahaan ini. 5.00
14 Besar kemungkinan saya akan
membeli produk lewat perush. ini. 6.00
NO. PERNYATAAN rata-rata nilai
15
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena kenyataan kinerja
produknya sesuai atau bahkan melebihi dengan apa yang dikatakan.
5.25
16
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena anda merasa nyaman dengan sales person yang berkomunikasi dengan anda.
4.75
17
Anda akan bersedia untuk memberikan masukan-masukan yang perlu untuk perbaikan kinerja
perusahaan ini, karena anda merasa perusahaan ini telah memberikan peranan positif bagi anda.
5.00
18
Anda akan selalu bersedia untuk menjalin komunikasi yang baik dengan perusahaan ini, karena perusahaan ini tidak pernah mengecewakan anda.
4.25
NO. PERNYATAAN rata-rata nilai
19
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan
mempertimbangkan terlebih dahulu siapa yang menawarkan.
6.75
20
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan
memilih yang lebih menarik, meskipun anda belum tahu betul seperti apa perusahaan itu.
3.00
Bab 1 Pendahuluan
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. LatarBelakangPenelitian
Terdapat satu contoh kasus pemasaran yang seringkali kita jumpai
dalam kehidupan sehari-hari seperti, kita pastinya pernah didatangi oleh
seorang sales representative yang mencoba menawarkan produknya, dan
pada saat menawarkan tanpa melihat-lihat lagi ia langsung mencoba
menawarkan segala ‘keindahan’ bila kita membeli produknya. Seringkali
yang pertama kali ada dalam pikiran kita, apakah produk yang ditawarkannya
ini benar-benar memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan kita,
ataukah sales representative ini hanya berusaha meraih keuntungan?. Dan
selanjutnya bila kita didatangi untuk kedua kalinya, tidak jarang kita akan
menolak bahkan tidak mengijinkan sales representative semacam itu untuk
memulai pembicaraan.
Dalam strategi pemasaran, bonus atau keuntungan lain diluar
keuntungan produk yang ditawarkannya memang merupakan salah satu
faktor yang dapat memikat pola pembelian seseorang, tetapi fokus yang
terpenting dalam sebuah proses penawaran bukanlah pada bonus tersebut,
melainkan pada proses ‘menawarkan’ kepada si calon konsumen untuk
setidaknya mencoba menggunakan produk kita, baik melalui produknya itu
sendiri maupun melalui pendekatan personal yang kita lakukan. Sehingga
penolakan yang terjadi diatas sangatlah wajar, sebab konsumen tidak
mendapati adanya hal yang dapat mendorong minatnya. Bagi si konsumen
pada kasus diatas, tidak menemukan dan memahami betul apa yang
sebenarnya sedang ditawarkan, sehingga ia merasa waktunya terbuang
percuma dengan kehadiran sales representative tersebut.
Dari sedikit analogi singkat diatas, sedikitnya memberi gambaran
bahwa desain dari sebuah produk atau keuntungan dari menggunakan
produk dan juga desain program pemasaran bukanlah satu-satunya patokan
Bab 1 Pendahuluan
2
produk tersebut memiliki kemampuan dan kriteria yang cukup dalam
memenuhi kebutuhan yang ada, namun ketika pihak yang dan akan diajak
berkomunikasi menolak ‘cara’ penyampaian kita, maka pada saat itu pula
kita sudah gagal dalam memasarkan atau menjual produk kita.
Memang pada dasarnya hal tersebut diatas tidak selalu berlaku pada
semua jenis produk dan pada situasi tertentu. Terdapat produk-produk
seperti produk-produk kebutuhan pokok; dan produk-produk yang sifatnya
hobbies. Pada produk-produk semacam itu, persentase sikap pembelian
konsumen bobotnya akan lebih besar kepada tingkat dan kondisi harga yang
ditawarkan dengan ditimbang kepada mutu dan keunggulan produk. Dan
dengan demikian, untuk jangka waktu pendek dan menengah hanya
memerlukan pendekatan dan komunikasi yang relatif lebih mudah dan
ringan, hanya dengan melalui pola pendekatan product knowledge saja kita
sudah dapat menarik konsumen atau pembeli. Tetapi ketika kita berbicara
pada konteks persaingan usaha terlebih lagi dalam kaitannya dengan
‘keuntungan’ jangka panjang, maka konsep diatas akan tetap berperan
penting.
Kepentingan peran daripada proses ‘pengikatan hubungan’ antara
pihak penawar dengan sasarannya yakni konsumen, tidak terlepas dari
kepentingan untuk memperoleh kepastian atau jaminan didalam mengukur
dan mendesain kemampuan bersaing (competitive advantage) usaha, terkait
dengan pengembalian modal dan kepentingan finansial (benefit to the
stakeholder), yang didapatkan dari kepuasan dan juga loyalitas konsumen
tersebut dalam tingkat tertentu.
Sebab dalam setiap kegiatan berusaha, dalam perjalanannya
organisasi akan senantiasa dihadapkan pada permasalahan-permasalahan
yang dapat berdampak kepada tingkat relativitas nilai keuntungan yang
didapatnya, yang mungkin tidak dapat dikendalikan secara langsung. Oleh
karena itu, salah satu hal yang dapat dilakukan oleh sebuah organisasi
dalam mempertahankan eksistensinya, adalah dengan mengelola faktor
yang dapat dikendalikannya secara langsung, yaitu konsumen.
Bab 1 Pendahuluan
3
Dari pemaparan latar belakang diatas, dapat kita tarik sedikit
kesimpulan awal bahwa kesuksesan pemasaran bukan hanya terletak
kepada nilai-nilai dan keunggulan dari sebuah penawaran dan juga
penggunaan produk, namun juga terletak pada bagaimana cara
penyampaian nilai dari sebuah penawaran. Terkait juga dengan masalah
pencarian ‘keuntungan’ jangka panjang bagi organisasi atau perusahaan,
dirasakan masih terdapat satu faktor dorongan yang dinilai perlu untuk
dilengkapi pada proses penyampaian nilai (delivering value) tersebut.
Berdasarkan latar belakang diatas pula, sedikit disinggung mengenai
perilaku konsumen. Konsumen sebagai point of success, selalu digambarkan
sebagai subjek yang tidak pernah merasa puas akan sesuatu hal, dan
karena hal ini ia akan terdorong untuk selalu mencari tahu mengenai segala
sesuatunya. Dari sini, kita lihat sebuah fakta bahwa dalam pencariannya
untuk menyelesaikan masalah kebutuhannya, konsumen lebih melihat
kepada kepastian dan bukti.
Bila kita lihat salah satu kasus pemasaran lain pada era tahun 80 s/d
90-an, dimana saat itu industri farmasi mengalami perkembangan yang
cukup baik. Yang hingga saat ini bila kita akan membeli obat untuk penyakit
tertentu, kita akan langsung menyebut merk obatnya. Terdapat satu faktor
yang sangat berperan saat itu, yaitu dokter itu sendiri. Pada dasarnya, dokter
bukanlah atau belum tentu ahli didalam bidang farmakologi, tetapi
kemampuannya adalah untuk menganalisa suatu penyakit dan mencari
langkah-langkah pengobatan yang tepat bagi pasiennya. Namun kondisi
yang ada saat itu mungkin juga hingga saat ini, konsumen lebih percaya
kepada fakta yaitu kesembuhan. Sehingga selain dokter tersebut mencoba
memberikan penjelasan akan nilai-nilai kesehatan, beliau juga mencoba
menawarkan pasiennya untuk mulai mengkonsumsi salah satu sarana
alternatif penyembuhan melalui produk-produk medis (obat,dll).
Disini kita melihat adanya peluang besar bagi pemasaran pada
industri farmasi saat itu, dengan didukung oleh sarana-sarana professional
tersebut dan kondisi masyarakat kita yang masih rentan akan pemahaman
pengobatan dan perawatan kesehatan secara medis sehingga ketika mereka
Bab 1 Pendahuluan
4
penyakit yang dideritanya dapat pulih dalam waktu relatif lebih cepat
dibandingkan dengan cara-cara pengobatan yang selama itu mereka jalani,
menjadikan program penyampaian dan pemberian kesehatan berubah
menjadi program penyampaian produk kesehatan baik secara langsung
maupun tidak, ditambah lagi dengan keuntungan bagi produsen farmasi
yang pada saat itu obat dapat diberikan langsung oleh dokter tersebut tanpa
si konsumen harus berjalan jauh ke apotek ataupun toko obat.
Dalam contoh kasus diatas, sedikit bisa kita lihat bahwa adanya
indikator kesuksesan pemasaran melalui pola dan proses penyampaian nilai
(delivering value) yang relatif memiliki kualitas cukup baik, dengan adanya
bantuan sarana yang dapat menjelaskan pengetahuan akan suatu hal
secara menyeluruh.
Tetapi selanjutnya, apakah benar strategi yang hanya dengan cara
‘menjelaskan’ ini akan dapat menjamin kesuksesan pemasaran dalam
membangun kemampuan bersaingnya yang berkelanjutan? dengan semakin
kritisnya pola pikir konsumen dan semakin banyaknya pengetahuan yang
didapat melalui sarana-sarana dan juga cara-cara yang lain, bahkan pada
segmen tertentu konsumen saat ini sudah mulai dapat menciptakan dan
memiliki kondisi idealnya sendiri dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya
dan menutupi kekurangan yang ada.
Pada hakekatnya, konsumen bukanlah objek yang dapat dengan
mudah terikat akan suatu hal. Mereka akan selalu mencari cara dan sarana
terbaik yang menurut mereka tepat untuk menyelesaikan
masalah-masalahnya. Dan ketika mereka menemukan adanya suatu alternative lain
yang menurut mereka baik untuk dipakai atau ‘penawaran’ yang lebih baik
dari yang kita tawarkan, mereka dapat saja beralih dari kita.
Inilah yang menjadi topik utama kita saat ini, tentang bagaimana cara
terbaik yang seharusnya dilakukan oleh sebuah strategi pemasaran didalam
mendorong kemampuannya untuk menarik kesetiaan konsumen, dalam
kaitannya dengan proses bertahan usaha untuk waktu jangka panjang
dengan adanya keterbatasan dan permasalahan yang tidak dapat
dikendalikan dari konsumen yaitu relativitas pada kepuasan dan loyalitas
Bab 1 Pendahuluan
5
Dengan demikian, apakah pengelolaan konsumen merupakan salah
satu sarana pemasaran yang tepat dan berperan sangat krusial atau penting
dalam memberikan kontribusi terhadap kemampuan kita untuk berkompetisi?
Dan selanjutnya bagaimanakah sebaiknya kita ‘mengikat’ kepuasan dan
loyalitas konsumen, agar tidak terjadi kegagalan pemasaran yang akan
berdampak kepada berkurangnya kemampuan bersaing usaha kita?
Bab 1 Pendahuluan
6
Lewat penelitian ini, kita akan mencoba melihat bagaimana
seharusnya sebuah pola pemasaran yang baik dilakukan, seiring dengan
kepentingannya untuk menciptakan kemampuan bersaing pasar secara
berkesinambungan, sehingga tujuan kita (organisasi atau perusahaan) dalam
melangsungkan kegiatan untuk menghasilkan ‘keuntungan’ dalam waktu
yang cukup lama dapat terlaksana baik.
Karena bila kita lihat, setiap organisasi atau perusahaan yang
berusaha akan selalu mendapati dan mengalami permasalahan yang
datangnya bukan hanya dari internal usaha (SDM; modal; kinerja; dlsb)
melainkan juga dari sisi eksternal usaha diluar faktor konsumen (supply;
pemerintah; pesaing; dlsb). Dan, sebaik-baiknya kita mendesain sebuah
kemampuan bersaing dengan mengelola kemampuan internal usaha dan
juga eksternal usaha tanpa adanya pengelolaan konsumen yang baik, maka
bisa dikatakan itu adalah suatu kegiatan yang sia-sia.
Konsumen adalah asset terpenting dalam sebuah rangkaian usaha,
bisa dibilang konsumen adalah ‘jantung’ atau faktor terpenting yang akan
menjamin suatu usaha akan berjalan baik ataupun tidak. Dan ketika kita tidak
dapat ‘merawat’ faktor terpenting dalam tubuh kita ini, maka secara logis
kemampuan usaha kita akan bernilai dalam jangka waktu pendek atau
menegah saja.
Secara umum, ukuran yang termudah dan dapat kita lihat dengan
cepat bila kita ingin mengetahui tingkat kesuksesan kemampuan bersaing
kita di pasar, adalah angka atau nilai penjualan produk kita. Dan dalam
konteks menjual, besar kecilnya angka penjualan tersebut akan ditentukan
secara langsung oleh besar kecilnya konsumen yang menggunakan produk
kita. Tetapi yang tidak kalah penting lagi sebenarnya yang harus
diperhatikan, adalah berapa lama produk kita atau kita (organisasi atau
perusahaan) dipercaya oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhan-kebutuhannya. Kedua faktor antara kuantitas dan kualitas inilah yang pada
nantinya akan mempengaruhi kesuksesan kemampuan kita dalam bersaing
jangka panjang.
Bab 1 Pendahuluan
7
Dengan adanya keterbatasan bagi pemasaran untuk dapat
menumbuhkembangkan kemampuan bersaingnya, dorongan yang dapat
menarik minat kesetiaan menjadi poin utama yang dapat mensukseskan
pemasaran itu sendiri. Dan dalam konteks pencapaian tujuan usaha,
mengharapkan adanya situasi yang selalu terkendali dengan baik, sehingga
kita tidak akan terlambat dalam menentukan langkah-langkah bisnis.
Dilihat dari sisi akademis maupun praktis, pencarian teknik dan
konsep pemasaran yang berkelanjutan dengan landasan konsumen akan
tetap berkembang. Pada dasarnya pengendalian konsumen tidak dapat
dilakukan sepenuhnya secara sempurna, yang hanya dapat dilakukan oleh
organisasi adalah menciptakan kondisi yang relative ideal dalam memenuhi
kebutuhan para konsumennya. Sebab dalam penentuan atas pilihan-pilihan
yang diambil oleh konsumen, terdapat banyak faktor yang mempengaruhinya
untuk selalu berubah.
Dari sini, dalam penelitian inipun sebenarnya tidak dapat diketahui
secara pasti bagaimana sebenarnya sebuah tingkat kepuasan dan loyalitas
dapat terukur. Sekalipun angka penjualan menggambarkan kondisi yang
positif ataupun tingkat pembelian ulang (post of purchase) yang ada ternilai
baik, hal tersebut belumlah dapat kita katakan sebagai tolak ukur dari adanya
tingkat kepuasan dan loyalitas yang tinggi, dan sebaliknya pula angka
penjualan yang rendah ataupun tingkat pembelian ulang yang kurang bagus,
belum tentu pula menggambarkan tingkat kepuasan dan loyalitas yang
rendah.
Namun melalui penelitian ini, sedikit banyaknya kita akan melihat
bagaimana proses dan langkah memasarkan yang dapat menjamin agar
kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut minimal akan selalu
mendatangkan pengaruh positif bagi perjalanan usaha kita.
Bab 1 Pendahuluan
8
Yang menjadi permasalahan pemasaran yang ada disini, adalah
bukan hanya terletak pada bagaimana dan sejauhmana kita harus
memahami kebutuhan konsumen, tetapi juga kepada bagaimana dan
sejauhmana kita dapat memahami dan mempengaruhi konsumen secara
efektif.
Konsep logisnya adalah sebagai berikut, dari adanya tahapan yang
baik untuk memulai sebuah hubungan yang ‘menyenangkan’ antara bisnis
dengan konsumen berarti kita bermaksud mendatangkan kepuasan dan
loyalitas konsumen, yang kita nilai dengan kita memenangkan loyalitas
konsumen mengartikan kemampuan kita untuk memperoleh pangsa pasar.
Sedangkan besar kecilnya tingkat kepuasan dan loyalitas yang akan
didapatkan itu sendiri, semuanya akan tergantung kepada bagaimana
kemampuan organisasi untuk dapat menyingkapi konsumennya.
How can customer’s Loyalty and satisfaction program, bring a good or bad effect for Organisation’s advantage to compete?
Bisa sedikit kita analogikan konteks pemasaran seperti berikut: dalam
ilmu matematik atau ilmu hitung, satu ditambah dengan satu maka nilai
hasilnya sudahlah pasti dua, tetapi dalam ilmu pemasaran satu ditambahkan
dengan satu hasilnya dapat memiliki nilai antara nol sampai dengan tidak
terhingga. Contohnya, sales representative ataupun sebuah organisasi yang
melakukan penawaran kepada calon konsumennya, bila calon konsumen
tersebut merasa menyukai atau puas terhadap “apa” yang ditawarkan
sekaligus “bagaimana” cara menawarkan, maka probabilitas untuk membeli
atau mengkonsumsi produk yang sedang ditawarkan akan lebih besar,
sebaliknya bila yang orang ditawarkan merasa tidak puas maka probabilitas
untuk membeli produk tersebut akan menjadi sangat kecil.
Dan tidak hanya sampai disitu, ketika organisasi atau perusahaan
dapat membangun suatu hubungan bisnis yang baik dengan konsumennya,
maka akan semakin besar probabilitas untuk mendapatkan tingkat kesetiaan
tertentu yang akan menunjang kepada point sukses yang dapat terukur
Bab 1 Pendahuluan
9
bertambahnya pengkonsumsi-pengkonsumsi baru dengan kehebatan ‘word
of mouth’ yang disebarkan oleh para konsumen loyal kita, dan sebaliknya.
Seseorang yang mengkonsumsi sesuatu, berarti ia memilki minat
untuk itu, dan dalam proses tersebut membutuhkan adanya suatu hal
minimal yang dapat menarik kepercayaannya terlebih dahulu. Sebab, secara
alami orang akan selalu membandingkan dan mempertimbangkan kelayakan
suatu hal sebelum dan pada saat ia mengkonsumsi sesuatu.
Sehubungan dengan masalah ini, kita (organisasi atau perusahaan)
berusaha menyediakan dan juga memenuhi kebutuhan dan kepentingan
konsumen kita. Dan sehubungan dengan itu, melalui tampilan produk kita
yang secara tangible maupun intangible, kita selalu berusaha menciptakan
kondisi yang mendekati ataupun sesuai dengan penilaian layak atau
tidaknya untuk dikonsumsi tersebut.
Secara umum, penyesuaian-penyesuaian yang akan kita lakukan
tersebut akan terjadi setelah adanya input informasi dari konsumen baik
secara langsung maupun tidak. Dan secara garis besar, faktor tangible
sebenarnya cukup mudah untuk dapat kita lakukan penyesuaian, karena
pada faktor tangible ini dapat dikatakan relative lebih mudah untuk dibentuk
atau didesain dan dikontrol, secara singkat kita hanya perlu mengikuti apa
yang sebenarnya diinginkan dan diperlukan oleh konsumen, dan
dibuatkanlah fisik produk yang sesuai dengan kebutuhan tersebut.
Tetapi yang akan menjadi masalah adalah ada pada faktor intangible,
yang tidak dapat semudah didesain dan dikontrol seperti tangible. Dalam
faktor intangible, yang akan lebih berperan disini adalah SDM yang dimana
berarti adanya faktor human error dan juga kecenderungan kesenjangan
persepsi antara cara meyampaikan sesuatu dengan apa yang seharusnya
disampaikan.
Faktor intangible dapat dikatakan juga sebagai sarana yang akan
menjembatani antara penyampaian yang akan dilakukan oleh organisasi
atau perusahaan kepada konsumennya. Sehingga dengan demikian,
snapshot pertama yang akan dianalisa oleh konsumen dalam pertimbangannya untuk menentukan apakah pilihan yang sedang ditawarkan
Bab 1 Pendahuluan
10
yang berkomunikasi dengannya. Dan konsekuensi logis dari hal ini, adalah
ketika konsumen menemukan personal representative tersebut dapat
membangun hubungan yang baik dengannya, maka setidaknya konsumen
tersebut akan membuka perhatian dan minatnya kepada pilihan yang sedang
ditawarkan. Yang selanjutnya, bila hubungan baik ini dapat terus dijaga dan
dikelola dengan baik, maka secara konsekuentif loyalitas yang berkelanjutan
akan didapatkan dari konsumen tersebut, dan juga sebaliknya.
Secara skematis singkatnya, dapat kita gambarkan kerangka diatas sebagai
berikut:
CONCEPTUAL FRAMEWORK
Ga
mb
ar.
1.1
ske
ma
pen
cipt
aan
nilai
usa
ha
bagi sebuah organisasi yang bermaksud untuk menghasilkan benefit dalam
kondisi lingkungan bisnis yang dijalaninya.
Dan selanjutnya, lingkungan bisnis yang baik yang diharapkan secara
langsung maupun tidak, akan senantiasa dipengaruhi oleh seberapa baik
intensitas dari konsumen sebagai stakeholder didalam 'menilai' dan sampai Organization objective’s in
order to deliver value Product & employee
Organization’s ability to force his selling point.
Bab 1 Pendahuluan
11
memiliki kepercayaan untuk mau berbisnis dengan sebuah perusahaan.
Dengan demikian, kata kunci yang ada disini adalah respon dan hubungan
antara si penawar dan si pembeli.
Secara praktis, konsumen adalah sasaran dari kegiatan bisnis yang
dapat menghasilkan return dan penambahan finansial bagi usaha, dengan ini
berarti kita mengharapkan agar pangsa pasar (konsumen) kita semakin lama
semakin bertambah. Dan untuk itu hal pertama yang akan sangat berperan
penting untuk dapat tercapainya hal tersebut, adalah bagaimana kita dapat
mempengaruhi sedemikian mungkin minat (interest) konsumen. Yang pada
hakikatnya, minat (interest) tersebut dapat berubah setiap saat, dikarenakan
banyak faktor yang mempengaruhinya, antara lain : adanya barang
substitusi; kemampuan konsumsi; dlsb.
Dengan demikian melihat hal tersebut diatas, perusahaan perlu untuk
selalu memperhatikan tingkat respect dari konsumen dan calon
konsumennya, dengan merespon apa yang diharapkan konsumen terhadap
perusahaan yang akan dipilihnya baik melalui strategi indirect selling yang
ada seperti lewat desain productnya, maupun melalui strategi direct selling
lewat sales force yang dilakukan.
Sehingga dengan hubungan yang 'saling memahami' tersebut dari
perusahaan, secara tidak langsung akan memberikan nilai lebih bagi
konsumen ataupun calon konsumen dalam rasa 'nyaman' untuk berbisnis.
Sehingga konsekuensi logis dari hal tersebut adalah pangsa pasar yang kuat
yang setidaknya dapat menjamin ketahanan usaha dalam waktu jangka
panjang.
1.6
Bab 1 Pendahuluan
12
Dalam kajian makalah ini, kita pertama kali akan melihat bagaimana
sebenarnya hubungan sebab akibat antara apa yang diberikan (deliver) oleh
perusahaan terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen atau calon
konsumennya. Dengan melihat relativitas yang ada pada setiap konsumen
atau calon konsumen didalam melakukan sebuah pilihan, dapat dikatakan
bahwa tidak ada satu format strategi menawarkan yang dapat dikatakan
baku yang 100% dapat memberikan suatu hasil maksimal secara terus
menerus. Dengan demikian kita perlu melihat apa dan bagaimana yang
dapat menyebabkan suka dan ketidaksukaan konsumen dan calon
konsumen dari apa dan bagaimana yang diberikan oleh perusahaan.
Dari situ, kita akan mendapatkan yang pertama apa saja yang dapat
mempengaruhi minta daripada konsumen atau calon konsumen untuk mau
mulai berbisnis dengan sebuah perusahaan. Sebab, tanpa adanya minat
awal atau respon awal yang baik dari konsumen atau calon konsumen
terhadap yang coba ditawarkan oleh perusahaan, maka langkah perusahaan
selanjutnya untuk menghasilkan dan meraih pangsa pasar yang lebih baik,
dapat dipastikan akan tidak terlaksana dengan baik.
Dan selanjutnya, kita akan melihat apa diharapkan oleh konsumen
dan calon konsumennya untuk dapat merasa 'nyaman' dan 'senang' dalam
berhubungan dengan sebuah perusahaan, atau dengan kata lain apa yang
diharapkan konsumen dan calon konsumen dalam berhubungan dengan
sebuah perusahaan. Hal ini sangatlah crusial, sebab berkaitan dengan
tingkat kepercayaan yang akan mempengaruhi tingkat loyalitas.
Dalam kajian makalah ini, secara umum kita akan melihat apa dan
bagaimana bauran komunikasi pemasaran yang dapat memberikan implikasi
positif terhadap hubungan bisnis, yang selanjutnya dapat memberikan
implikasi yang positif pula terhadap perkembangan dan perjalanan usaha
sebuah perusahaan.
Bab 5 Kesimpulan dan Saran
67
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari penelitian yang telah dilakukan, kegagalan atau kesuksesan
pembentukan hubungan positif yang bagi organisasi atau perusahaan dapat
membantunya untuk bersaing atau bertahan diantara para pesaingnya, akan
tergantung dan terpengaruh secara positif kepada bagaimana hubungan
sinergis yang dilakukan oleh kedua belah pihak.
Dan dalam hal ini, peneliti melihat bahwa yang menjadi permasalahan
pertama yang dapat menyebabkan kegagalan organisasi dalam membangun
nilai usaha positifnya, terlebih adalah kepada kesalahan daripada komunikasi
dan komitmen didalam organisasi atau perusahaan itu sendiri.
Secara konseptual nilai kualitas jasa yang akan disampaikan kepada
konsumen dapat saja ternilai baik secara penilaian sekilas oleh
konsumennya, namun nilai yang sebenarnya yang didapatkan dan dirasakan
oleh konsumennya adalah ketika konsumen tersebut berkomunikasi secara
langsung dan rutin dengan representative perusahaan. Secara langsung
maupun tidak langsung, konsumen akan melihat personal yang mewakili
organisasi sebagai gambaran akan nilai organisasi secara keseluruhan itu
sendiri. Sehingga ketika konsumen mendapati adanya ketidaksesuaian
penyampaian nilai yang seharusnya dilakukan oleh representative tersebut,
maka bagaimana mungkin konsumen akan mempercayai kepentingan dan
kebutuhannya untuk dikelola oleh perusahaan tersebut, bila secara internal
Bab 5 Kesimpulan dan Saran
68
5.2 Saran
Dari kesimpulan diatas, terlihat bahwa sangatlah penting arti
komitmen dan konsistensi organisasi dalam membangun kemampuan dan
keunggulan secara internal terlebih dahulu sebelum organisasi tersebut
mencoba membangun kemampuan dan keunggulan secara eksternalnya.
Tanpa adanya komitmen dan konsistensi tersebut, maka sedikitnya dapat
mengartikan tidak adanya keseriusan dari organisasi itu sendiri untuk mau
membina hubungan secara berkelanjutan.
Kesalahan dan kesenjangan komunikasi dalam internal organisasi
dapat saja terjadi, namun hal tersebut haruslah dapat sedemikian rupa
dilakukan pola minimalisasi. Sebab dengan adanya deviasi yang cukup
besar antara masing-masing personal dalam organisasi, akan
mengakibatkan keraguan dan bahkan kesalahan secara fatal ketika akan
mulai mendekati konsumen.
Dengan demikian, dalam mengelola nilai konsumen sebenarnya
organisasi pertama kali cukup dengan mengelola nilai internalnya secara
mendalam, yang dalam hal ini setiap personal organisasi berhak atas
penghargaan atas prestasinya dan juga hukuman atas kegagalannya. Atau,
dengan kata lain, perusahaan harus memiliki sebuah sistem pengajaran atau
pola arahan yang seharusnya dilakukan oleh masing-masing personal,
sehingga dengan pembentukan nilai internal organisasi yang dengan cara
demikian, masing-masing personal dapat memahami dengan baik mana
langkah yang sebaiknya dan tidak untuk dilakukan dalam menghadapi
Peran Komunikasi dan Hubungan Konsumen, didalam menunjang
Kemampuan bersaing pasar.
FAKULTAS EKONOMI
Disusun oleh
: Tammy Valentinus / 0052288
Dosen Pembimbing
: Rinny Maharsi, SE, MM
Lembar Pengesahan
PERAN KOMUNIKASI DAN HUBUNGAN KONSUMEN DIDALAM MENUNJANG KEMAMPUAN BERSAING PASAR.
Dengan ini, saya menyatakan bahwa
isi CD-Rom Laporan Penelitian sama dengan hasil revisi akhir
Bandung, 23 Oktober 2008
(Tammy Valentinus) 0052288
Menyetujui, Mengetahui, Pembimbing I Ketua Jurusan
PERNYATAAN ORISINALITAS LAPORAN PENELITIAN
Dengan ini, saya yang bertandatangan dibawah ini :
Nama : Tammy Valentinus
N R P : 0052288
Fakultas/Jurusan :
Ekonomi / Manajemen
menyatakan bahwa laporan penelitian ini adalah benar merupakan hasil karya saya
sendiri dan bukan duplikasi dari orang lain.
Apabila pada masa mendatang diketahui bahwa pernyataan ini tidak benar adanya, saya
bersedia menerima sanksi yang diberikan dengan segala konsekuensinya.
Demikianlah pernyataan ini saya buat.
Bandung, 23 Oktober 2008
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN
Saya yang bertandatangan dibawah ini
Nama
: Tammy Velentinus
N R P
: 0052288
Fakultas / Jurusan
: Ekonomi / S1 Manajemen
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1) Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Kristen Maranatha Hak Bebas Royalti nonekslusif atas laporan penelitian saya
yang berjudul
“Peran Komunikasi dan Hubungan Konsumen Didalam Menunjang Kemampuan Bersaing
Pasar”.
2) Universitas Kristen Maranatha Bandung berhak menyimpan, mengalih mediakan /
mengalih formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),
mendistribusikannya,serta menampilkannya dalam bentuk softcopy untuk kepentingan
akademis tanpa perlu meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan namasaya
sebagai penulis / pencipta.
3) Saya bersedia dan menjamin untuk menanggung secara pribadi, tanpa melibatkan
pihak Universitas Kristen Maranatha Bandung, segala bentuk tuntutan hukum yang timbul
atas pelanggaran Hak Cipta dalam Karya ilmiah saya ini.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya dan untuk dapat dipergunakan
dengan semestinya.
Bandung, 23 Oktober 2008
Yang menyatakan,
