LANDASAN TEORI
3.1 Segmentasi, Targetting, dan Positioning
Segmentasi, targeting dan positioning bertujuan untuk menetapkan dan membidik pasar sasaran serta memprediksi kecenderungan perilaku konsumen dalam memilih dan membeli suatu barang dalam pasar tersebut.
3.1.1 Segmentasi
Pasar adalah sebuah potensi daya beli, yaitu jumlah konsumen potensial yang memiliki kebutuhan dan daya beli. Sebelum merumuskan strategi pemasaran, marketer hendaknya memetakan dan memeriksa dahulu segmen pasar potensialnya.
Sudah tepatkah pasar sasarannya? Adakah perubahan-perubahan yang terjadi di pasar? Apakah produknya sudah tepat dengan sasarannya?
Segmentasi pasar pada dasarnya digunakan bukan hanya untuk memetakan pasar sasarannya tapi juga digunakan untuk memprediksi kecenderungan perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk. Banyak perusahaan nasional yang berkembang pesat di awal tahun 1980-an kemudian gagal bersaing karena kurang memahami keadaan pasarnya.
Berikut pendekatan segmentasi yang akan kami lakukan dalam penelitian ini:
13
Demografi
Variabel-variabel yang digunakan dalam pendekatan demografi pasar industri cat di Jakarta adalah:
! Usia
Dibagi menjadi tiga kelompok besar usia yaitu 15-29 tahun, 30-44 tahun dan 45 tahun keatas. Pembagian kelompok usia tersebut berdasarkan asumsi dari keadaan yang berlaku umum di Jakarta, seperti usia memasuki status perkawinan, usia dalam jenjang pendidikan dan pekerjaan, dan keadaan lainnya yang berhubungan dengan usia.
! Gender
Untuk mengetahui apakah ada potensi kegenderan yang berpengaruh terhadap objek penelitian, terutama di Indonesia yang sebagian besar masih mengadopsi nilai-nilai social dan kultur tertentu di masyarakat.
! Pendidikan
Pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas social seseorang. Pendidikan juga dipercaya sebagai salah satu faktor yang menentukan keadaan intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, intelektualitas mempengaruhi perilaku orang dalam memilih dan membeli suatu produk atau jasa.
! Pendapatan
Produk yang dibeli erat kaitannya dengan pendapatan seseorang, atau lebih
tepatnya adalah kondisi finansial orang atau keluarga tersebut.
Psikografi
Dalam segmentasi pasar, pendekatan psikografis dapat dipergunakan untuk mengelompokan konsumen ke dalam segmen-segmen yang homogen. Perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya. Gaya hidup mempengaruhi seseorang yang pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsinya.
3.1.2 Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar berarti focus pada satu atau beberapa segmen sasaran. Ada empat criteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat criteria itu adalah sebagai berikut:
1. Pasar yang responsive terhadap produk atau program-program pemasaran yang dilakukan.
2. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nialainya.
3. Perumbuhan yang memadai
4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal apabila
terjangkau oleh efektifitas media yang ada.
3.1.3 Positioning
“Positioning is not what you do to the product, it is what you do to the mind of the prospects”
Positioning bukanlah strategi produk, melainkan strategi komunikasi.
Berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut dalam benaknya, dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan untuk semua konsumen, tetapi terhadap konsumen yang sudah dipilih segmentasinya.
Positioning adalah bagaimana konsumen atau calon konsumen memproses informasi yang diterima, mengasosiasikannya dan mendefinisikan produk tersebut dalam benak, pikiran, dan dunianya.
Untuk membangun positioning yang tepat, ada 4 kaidah yang perlu diperhatikan :
1. Positioning harus menjadi alasan untuk membeli (oleh konsumen) dan dipersepsi secara positif
− Positioning harus mendeskripsikan suatu nilai yang unggul dan merupakan sesuatu yang dicari pembeli
2. Positioning mencerminkan kekuatan & keunggulan kompetitif perusahaan
− Positioning dapat diwujudkan oleh perusahaan
− Hindari “over-promise under-deliver” karena dapat menjatuhkan kredibilitas perusahaan dan produk di mata pembeli
3. Positioning harus bersifat unik
− Unik sehingga mudah dibedakan dari pesaing
− Sulit ditiru oleh pesaing
− Akibatnya keunggulan bisa bertahan lebih lama 4. Positioning harus dinamis dan berkelanjutan
− Positioning relevan mengikuti perubahan pada pasar
− Bila perubahan cukup basar terjadi, repositioning dapat menjadi pilihan utama
3.2 Diferensiasi produk
Kelanggengan sebuah produk di tengah pasar heterogen yang beriklim kompetitif ditentukan dari bagaimana produk tersebut bisa dibedakan keberadaannya dibandingkan dengan produk-produk yang sejenis dan atau produk yang hampir sejenis.
Positioning merupakan dasar dari diferensiasi produk. Keunikan dan keunggulan produk akan tersampaikan dalam positioning.
Mengadopsi parameter diferensiasi produk dari Philip Kotler, produk cat dalam industri cat di Indonesia mengacu kepada beberapa hal sebagai berikut:
1. Bentuk
Berhubungan dengan ukuran, bentuk dan struktur fisik dari produk 2. Isi/kandungan
Isi atau kandungan yang mempengaruhi fungsi dasar produk.
3. Kualitas
Karakteristik produk yang bisa diukur sebagai kualitas performanya.
4. Conformance Quality
Spesifikasi produk yang ditampilkan sesuai dengan ekspektasi konsumennya.
5. Ketahanan
Produk yang tahan lama tentunya lebih banyak diminati konsumen.
6. Gaya
Bagaimana tampilan produk tersebut dirasakan oleh konsumen sehingga konsumen dengan mudah mengidentifikasikannya.
7. Desain
Nilai lebih yang paling mudah menonjol diantara sekian banyaknya produk sejenis, biasanya dikarenakan desain kemasannya yang berbeda.
3.3 Membangun ekuitas merk
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
Sebuah produk yang sukses ketika memasuki pangsa pasarnya ditentukan juga oleh seberapa kuat merek produk tersebut dikenal di benak konsumennya.
Keberhasilan mengkomersilkan merek sangat berhubungan dengan bagaimana
pengetahuan akan merek membuat kesadaran akan merek dan image dari produknya itu sendiri.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek, merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tersebut dan seberapa mudahnya nama tersebut disebut
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi dalam hal ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan:
1. Jenis
2. Dukungan
3. Kekuatan
4. Keunikan
Kesadaran akan Merek
Citra Merek
Pengenalan terhadap Merek
Kemampuan mengingat Merek
Jenis-jenis Asosiasi Merek
Dukungan, Kekuatan dan Keunikan Asosiasi Pengetahuan
akan Merek
