BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil BMW Group
BMW Group – salah satu perusahaan industri terbesar di Jerman – adalah salah satu pabrikan mobil dan motor tersukses di dunia. BMW adalah singkatan untuk Bayerische Motoren Werke, atau dalam bahasa Inggris, Bavarian Motor Works. BMW didirikan pada tahun 1916 oleh Franz Josef Popp.
Melalui BMW, MINI dan Rolls-Royce, BMW Group memiliki tiga merek premium terkuat dalam industri otomobil. Pabrik kendaraan BMW menetapkan standar tertinggi dalam hal estetika, dinamika, teknologi dan kualitas, sesuai dengan posisi perusahaan yang terdepan dalam keahlian teknik dan inovasi. Selain memiliki posisi yang kuat di pasar sepeda-motor dengan merek BMW, BMW Group juga menawarkan jasa keuangan.
Gambar 1.1 Logo BMW Group
Sumber : www.bmwgroup.com (diakses tanggal 10 Juni 2013)
1.1.2 BMW M
BMW M merupakan seri mobil yang dikeluarkan oleh BMW Group. BMW M dikembangkan sebagai mobil yang memiliki kinerja yang kuat dan menjadi pioneer untuk konsep berkendara dengan menyenangkan sejak tahun 1972.
BMW M pada awalnya dibuat untuk memfasilitasi program balap BMW yang sangat sukses di tahun 1960-an dan 1970-an. Seiring waktu berlalu, BMW M mulai melengkapi portofolio kendaraan BMW yang dimodifikasi khusus dengan model trim yang lebih tinggi dan saat ini menjadi produk BMW paling dikenal oleh masyarakat umum. Semua mobil-mobil seri M ini sudah dimodifikasi mesin, transmisi, suspensi, interior , trim, aerodinamis, dan modifikasi eksterior untuk membedakan seri ini dari seri lainnya.
Gambar 1.2 Logo BMW M
Sumber: www.bmwgroup.com (diakses tanggal 10 Juni 2013)
Gambar 1.3 berikut ini merupakan seri BMW M5 yang dikeluarkan BMW Group pada tahun 2010.
Gambar 1.3 BMW M5 Tahun 2013
Sumber: www.bmwgroup.com (diakses tanggal 10 Juni 2013)
1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi dan informasi memberikan dampak yang signifikan terhadap seluruh aspek kehidupan manusia, khususnya aspek ekonomi dan bisnis yang semakin hari semakin dinamis. Perkembangan teknologi dan informasi ini mengakibatkan tingkat persaingan bisnis di Indonesia menjadi semakin ketat. Perusahaan dituntut untuk terus berinovasi, tidak hanya inovasi produk akan tetapi pada aktivitas pemasarannya guna memperoleh perhatian pasar.
Ketatnya persaingan bisnis di Indonesia juga terjadi pada industri mobil. Pertumbuhan kendaraan bermotor di Indonesia selalu mengalami kenaikan yang positif setiap tahunnya dan berdampak terhadap besarnya populasi kendaraan bermotor. Menurut data terakhir Korps Lalu Lintas Kepolisian Republik Indonesia (Korlantas Polri), selama 2012, pertambahan terbanyak adalah mobil pribadi dan sepeda motor, masing-masing 12%. Sepeda motor baru yang dibeli konsumen pada tahun lalu mencapai 8.551.047 unit. Sedangkan mobil pribadi baru yang dicatat kepolisian mencapai 984.314 unit ( www.otomotif-.kompas.com).
BMW Group Indonesia merupakan salah produsen mobil premium terbesar di Indonesia, BMW Group adalah salah satu perusahaan multinasional otomotif terbesar di dunia. Penjualan BMW di
Indonesia terus meningkat. Selama tahun 2012 misalnya, BMW meraih rekor pertumbuhan penjualannya sebesar 41% di Indonesia dengan perkiraan total penjualan melebihi 2.100 unit, naik dari 1.551 unit dibandingkan tahun 2011 (www.swa.co.id). Salah satu faktor sukses BMW adalah ekspansi kegiatan produksinya di Indonesia sejak 2011. BMW Seri 3 terbaru, BMW Seri 5, BMW X1 dan BMW X3 adalah empat model yang telah dirakit di Indonesia yang juga merupakan model-model yang mendorong pertumbuhan volume penjualan di tahun 2012. Tabel 1.1 berikut ini memperlihatkan volume penjualan mobil-mobil mewah di Indonesia periode 2011-2012.
Tabel 1.1
Volume Penjualan Mobil-mobil Mewah Di Indonesia Periode Tahun 2011-2012 (dalam unit)
Merek 2011 2012 BMW seri 6 1 44 BMW seri 7 63 50 BMW seri M 45 47 BMW seri Z 10 15 Chrysler 300 14 4 Jaguar seri X 51 45 Mercy S Class 266 187 Toyota Crown 14 4
Sumber: data yang telah diolah kembali, Riset SWA.
Tabel 1.1 menunjukkan volume penjualan yang positif dari produk-produk BMW. Sejak awal tahun 2013 hingga September 2013, BMW Group Indonesia membukukan penjualan sebanyak 2.023 unit mencakup merek BMW dan MINI (www.bisnis.com). Berdasarkan data dari grup BMW, penjualan Januari-September 2013 tumbuh 8,8% dari periode yang sama pada 2012 sejumlah 1.859 unit. Pertumbuhan penjualan dipicu oleh maraknya permintaan konsumen terhadap BMW seri 3 yang laris di pasar Indonesia. Gambar 1.4 berikut ini memperlihatkan proporsi kontribusi mobil-mobil BMW terhadap volume penjualan BMW secara keseluruhan pada tahun 2012 (minus MINI).
Gambar 1.4
Proporsi Kontribusi Mobil BMW Terhadap Volume Penjualan BMW Tahun 2012 (dalam %) Sumber: data yang telah diolah kembali, www.swa.co,id (diakses tanggal 10 Juni 2013)
34% 29% 18% 7% 12% BMW Seri 3 BMW Seri 5 BMW X1 BMW X3 Lain-lain
Pertumbuhan angka penjualan BMW yang positif pada tahun 2012 ternyata masih belum mampu untuk mengalahkan Mercedes Benz. Secara keseluruhan pada tahun 2012, penjualan mobil mewah Mercy mencapai 3.393 unit di Indonesia, sementara BMW 2.188 unit (www.topgear.com.ph). Tahun 2012, Mercedes Benz masih menguasai pangsa pasar mobil premium 48,5% dari total segmen pasar mobil premium. Tabel 1.2 berikut ini memperlihatkan penjualan pada segmen mobil premium di Indonesia periode 2008-2012.
Tabel 1.2
Penjualan Segmen Mobil Premium di Indonesia Periode 2008-2012 (dalam unit)
Merek 2008 2009 2010 2011 2012 Mercedes Benz 2.423 2.884 3.589 3.694 3.393 BMW 720 901 1.240 1.551 2.188 Lexus 241 236 239 462 611 Audi 111 97 186 377 432 Volvo 57 22 6 14 23
Sumber :data yang telah diolah kembali, www.topgear.com.ph (diakses tanggal 10 Juni 2013)
Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa Mercedes Benz masih mengusai penjualan untuk kategori mobil premium di Indonesia meskipun BMW mengalami peningkatan penjualan setiap tahunnya. Director of Corporate Communication BMW Grup Indonesia, Helena Abidin, mengatakan bahwa pada tahun 2013 BMW Indonesia menargetkan dapat mencapai pertumbuhan penjualan minimal 20% dibandingkan tahun 2012 (www.tempo.co). Peningkatan penjualan yang positif setiap tahunnya berdampak terhadap peningkatan pangsa pasar BMW di Indonesia pada tahun 2012. Tabel 1.3 berikut ini memperlihatkan pangsa pasar segmen mobil premium di Indonesia periode 2008-2012.
Tabel 1.3
Pangsa Pasar Segmen Mobil Premium di Indonesia Periode 2008-2012 (dalam %) Merek 2008 2009 2010 2011 2012 Mercedes Benz 68,2 69,6 67,3 60,3 48,5 BMW 20,3 21,7 23,3 25,3 31,3 Lexus 6,8 5,7 5,8 7,8 8,7 Audi 3,1 2,5 3,5 6,2 6,3 Volvo 1,6 0,5 0,1 0,3 0,3
Sumber :data yang telah diolah kembali, www.topgear.com.ph (diakses tanggal 10 Juni 2013)
Untuk meningkatkan penjualan tersebut, BMW memiliki strategi pemasaran global. BMW mengimplementasikan bauran pemasaran yang berbeda untuk menjual mobil-mobilnya kepada setiap segmen sosial ekonomi yang berbeda, yang secara agresif menekankan pada segmen premium (www.koreatimes.co.kr). BMW memulai tujuan segmentasi pasar premium dengan mengoptimalkan
kesesuaian antara perilaku pembelian konsumen dan bauran pemasaran untuk memaksimalkan penjualan pada segmen tersebut. Menanggapi nilai-nilai unik dan perilaku pembelian secara sensitif memungkinkan BMW untuk mencapai kinerja tersebut.
BMW dan MINI menggunakan berbagai metode untuk mempromosikan produk atau mereknya yang tidak termasuk kategori periklanan (www.bmweducation.co.uk). Salah satu strategi pemasaran yang digunakan oleh BMW adalah product placement. Product placement adalah praktis bisnis berbasis mutualisme. Dengan ditempatkan mobil dalam berbagai film, televisi dan dokumenter menguntungkan BMW dalam banyak hal. Publisitas global dan dikomunikasikan baik secara langsung atau tidak langsung adalah hal yang positif dan penting, karena melalui product placement BMW dapat mencapai masyarakat luas dengan skala seluruh dunia. Melalui pengulangan atau eksposur, strategi ini bahkan bisa melibatkan berjuta-juta penonton (www.bmweducation.co.uk). Tabel 1.4 berikut ini memperlihatkan daftar product placement BMW dalam film-film box office.
Tabel 1.4
Daftar Product Placement BMW Dalam Film
Tahun Judul Film Seri BMW
1983 Octopussy (James Bond) BMW 5 Series 1994 Golden Eye (James Bond) Z3 Roadster 1997 Tomorrow Never Dies (James
Bond)
BMW 7 Series Saloon 1999 The World is Not Enough (James
Bond)
BMW Z8 Sports 1996 Mission Impossible E36 318i
1997 Jurassic Park E23 733i
1998 Ronin
E36 3 Series, E28 5 Series, E34 M5 1999 American Beauty E36 3 Series 2000 Gone in Sixty Seconds E39 540i
2002 The Bourne Identity
E46 3 Series, E34 5 Series, E23 7 Series 2003 The Italian Job E31 840Ci 2004 The Bourne Supremacy E28 5 Series
2004 Spider-Man 2 E36 3 Series
2004 Taxi E46 M3
2005 Mr. & Mrs. Smith E39 5 Series
2005 The Islands E36 645Ci
2006 Stormbreaker Z4
2007 The Bourne Ultimatum E34 5 Series 2008 Burn After Reading E60 5 Series 2011 Mission Imposible: Ghost Protocol i8
2012 Amazing Spiderman 750 Li
2012 Chronicle E36 3 Cabrio
bersambung
sambungan
Tahun Judul Film Seri BMW
2012 Taken 2 7 Series
2013 Fast & Furious 6 E60 M5
2013 Warm Bodies Z4 Roadster
Sumber: data yang telah diolah kembali, www.bmweducation.co.uk, www.imcdb.org & www.kunibmwblog.com (diakses tanggal 11 Juni 2013)
Tabel 1.4 memperlihatkan bahwa product placement BMW dalam film-film box office cukup banyak. Fast & Furious 6 adalah film laga tahun 2013 yang ditulis oleh Chris Morgan dan disutradarai oleh Justin Lin. Sejak awal pertama kali muncul pada tahun 2001, film ini selalu melibatkan banyak mobil dengan merek besar. Fast & Furious 6 rilis secara resmi pada tanggal 24 Mei 2013 dengan anggaran produksi sebesar $160,000,000 (www.the-numbers-.com). Fast & Furious 6 adalah salah satu box office di tahun 2013 dan sejak 4 hari film tersebut rilis, Universal (Rumah Produksi Fast & Furious 6) sudah berhasil meraih keuntungan sebesar $120,019,000 dengan rata-rata pendapatan per teater sebesar $33,400 (www.edition.cnn.com).
Dalam sekuel keenam Fast & Furious kali ini, Lin sebagai sutradara melibatkan berbagai macam kendaraan, berbagai macam seni bela diri, tapi memperkecil plot komedi serta jalinan asmara. Banyaknya efek khusus pada film ini makin mempengaruhi jalan cerita semakin dahsyat. Dalam Fast and Furious, kejahatan dapat dilakukan dengan menggunakan mobil, dan setiap masalah bisa diselesaikan dengan menambah mobil yang tentunya lebih canggih (www.tempo.co).
Dalam Fast & Furious 6, BMW muncul dengan seri M5 E60. Pada tahun 2009, BMW juga muncul pada Fast & Furious dengan seri E39. Ian Robertson, anggota Board of Management BMW AG, mengatakan bahwa integrasi antara berbagai model dan teknologi BMW ke dalam proyek-proyek entertainmen global (blockbuster, serial televisi, musik video, video games) menghadirkan dimensi baru yang menjanjikan dan menambah panjang strategi marketing brilian yang pernah dijalankan BMW Group (www.id.berita.yahoo.com). Langkah tersebut tak sekadar membuka jalan lebih lapang bagi produk-produk BMW tampil di berbagai wahana yang sangat modern dan mendapat liputan luas oleh media massa global, tapi juga berhasil menyasar dan memikat minat kelompok masyarakat yang baru terhadap merek BMW.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Waldt, Nunes dan Stroebel (2008 : 117), ditemukan bahwa produk yang ditempatkan dalam sebuah media film secara jelas akan memberikan sebuah kesan tersendiri dan meningkatkan awareness penonton akan produk tersebut. Semakin tinggi tingkat awareness pasar akan produk maka kecenderungan terjadinya peningkatan pangsa pasar semakin tinggi.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Milward Brown, Toyota mengambil predikat merek otomotif paling berharga di dunia (The Most Valuable Global Brand) dari BMW pada tahun 2013. Millward Brown sendiri mengukur ekuitas merek berdasarkan wawancara dengan lebih dari 1 juta konsumen global dan menganalisis kinerja keuangan dan bisnis masing-masing perusahaan menggunakan data dari Bloomberg dan Datamonitor. Tabel 1.5 berikut ini memperlihatkan brand value untuk kategori merek otomotif paling berharga periode 2011-2013.
Tabel 1.5
The Most Valuable Global Brand Kategori Otomotif Periode 2011-2013
Merek Peringkat 2011 Brand Value 2011 ($M) Peringkat 2012 Brand Value 2012 ($M) Peringkat 2013 Brand Value 2013 ($M) BMW 2 22,425 1 24,623 2 24,015 Toyota 1 24,198 2 21,779 1 24,497 Mercedes-Benz 3 15,344 3 16,111 3 17,952 Honda 4 14,182 4 12,647 4 12,401 Nissan 6 10,072 5 9,853 5 10,186 Volkswagen 7* 7,408 6 8,519 6 8,790 Ford 8* 7,394 7* 7,025 7* 7,6 Audi 9* 3,808 8* 4,703 8* 5,5 Hyundai * 9* 3,598 9* 4,0 Lexus 10* 3,648 10* 3,392 10* 3,5 Porche 5 12,413 - - - -
Sumber: data yang telah diolah kembali, www.screenrant.com & www.oto.detik.com (diakses tanggal 27 Juni 2013)
Tabel 1.5 memperlihatkan BMW mengalami penurunan brand value pada tahun 2013 yang berdampak terhadap penurunan peringkat BMW sebagai The Most Valuable Global Brand kategori otomotif. Naiknya peringkat Toyota didapat berkat adanya penurunan nilai BMW sekitar 2% menjadi US$ 24 miliar karena sedikitnya model baru yang dilahirkan BMW dalam dua tahun terakhir (www.oto.detik.com).
Menurut Olaf Kastner, Chief Executive BMW Briliance, hingga tahun 2013 ekuitas merek BMW– termasuk pemenuhan standar tertinggi–adalah fokus utama BMW, terutama untuk negara-negara di Asia (www.warc.com). Fokus BMW dalam mengejar kualitas tidak pernah berubah. Selama kami mengatakan bahwa mobil ini dibuat oleh BMW, maka kualitas dan kriteria lainnya berlaku sama di seluruh dunia.
BMW Group Indonesia merupakan salah produsen mobil premium terbesar di Indonesia dengan angka penjualan yang terus meningkat. Selama tahun 2012 misalnya, BMW meraih rekor pertumbuhan penjualannya sebesar 41% di Indonesia dengan perkiraan total penjualan melebihi 2.100 unit, naik dari 1.551 unit dibandingkan tahun 2011 (www.swa.co.id). Salah satu faktor sukses BMW adalah ekspansi kegiatan produksinya di Indonesia sejak 2011.
Adanya integrasi antara berbagai model dan teknologi BMW ke dalam proyek-proyek entertainmen global (blockbuster, serial televisi, musik video, video games), BMW menghadirkan dimensi baru yang menjanjikan dan menambah panjang strategi marketing brilian yang pernah dijalankan BMW Group (www.id.berita.yahoo.com). Peneliti ingin mengetahui apakah langkah tersebut dapat membuka jalan lebih lapang bagi produk-produk BMW tampil di berbagai wahana yang sangat modern dan mendapat liputan luas oleh media massa global, sekaligus menyasar dan memikat minat kelompok masyarakat yang baru terhadap merek BMW di Indonesia.
BMW Car Club Indonesia (BMWCCI) adalah satu klub pengguna BMW terbesar di Indonesia. Dengan jumlah anggota lebih dari 1.000 orang yang tersebar di seluruh Indonesia, BMWCCI merupakan satu-satunya organisasi yang diakui keberadaannya oleh International Council of BMW Club, Mobile Tradition & BMW Ag di wilayah Republik Indonesia. BMWCCI juga merupakan satu-satunya organisasi kendaraan (mobil) BMW yang diakui dan merupakan rekan kerja dari PT. BMW Indonesia. Peneliti menjadikan BMWCCI sebagai respoden untuk mewakili pengguna BMW di Indonesia. Peneliti ingin mendapat gambaran yang mampu merepresentasikan karakter pengguna BMW di Indonesia.
Berdasarkan uraian di atas, penulis mengambil judul penelitian “Pengaruh Product Placement BMW Pada Film “Fast & Furious 6” Terhadap Brand Equity BMW (Studi Kasus Pada Komunitas BMW Car Club Indonesia Tahun 2013)”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan penulis sebelumnya, maka masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana respon anggota komunitas BMW Car Club Indonesia terhadap Product Placement BMW pada film “Fast & Furious 6” di tahun 2013 ?
2. Bagaimana respon brand equity BMW di Indonesia tahun 2013?
3. Seberapa besar pengaruh Product Placement BMW pada film “Fast & Furious 6” terhadap brand equity BMW di Indonesia tahun 2013 ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan di atas, maka tujuan dari penelitian yang penulis lakukan adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana respon anggota komunitas BMW Car Club Indonesia terhadap Product Placement BMW pada film “Fast & Furious 6” di tahun 2013.
2. Untuk mengetahui bagaimana respon brand equity BMW di Indonesia tahun 2013.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Product Placement BMW pada film “Fast & Furious 6” terhadap brand equity BMW di Indonesia tahun 2013.
1.5 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian yang penulis lakukan, diharapkan akan ber-manfaat bagi penulis dan perusahaan selaku objek penelitian. Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
a. Akademisi
Bagi penulis, diharapkan memberikan wawasan pengetahuan dalam menganalisis dan membandingkan teori - teori yang diperoleh selama masa perkuliahan dengan praktek di-perusahaan yang diteliti dan memberikan informasi yang tepat mengenai periklanan pada media film dalam hubungannya dengan pembentukkan brand equity.
b. Praktisi
1. Bagi perusahaan
Menjadi masukan pada bagian pemasaran BMW Group Indonesia dalam merancang dan menerapkan strategi iklannya, terutama pada media film.
2. Bagi pihak lain
Diharapkan dapat menjadi bahan refrensi dan memberikan informasi tentang pemasaran terutama mengenai perancangan periklanan media film.
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal - hal yang dibahas dalam tiap - tiap bab. Adapun sistematika penulisan tersebut adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini, dikemukakan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Dalam bab ini penulis membahas materi yang bersifat teoritis, yang merupakan penjelasan - penjelasan dari buku-buku, jurnal, disertai tesis dan skripsi yang terpercaya, yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Selanjutnya dari konsep tersebut akan dirumuskan hipotesis dan akhirnya terbentuk suatu kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitan ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang definisi operasional variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian, metode pengumpulan data serta teknik analisis data untuk mencapai tujuan penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi pembahasan dari penelitian yang berupa analisa pengolahan data yang telah dilakukan dikaitkan dengan teori yang mendasarinya seperti yang telah diuraikan dalam Bab II dan asumsi yang telah ditetapkan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi rangkuman seluruh penelitian skripsi ini yang didapatkan dari pembahasan dan kemungkinan saran perbaikan ataupun pendapatan yang dikemukan terkait dengan hasil pengolahan data yang dikaitkan dengan teori-teori yang mendasarinya.
