BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Gambaran Perusahaan
Gambar 1.1 Logo XL Axiata
Sumber :http://www.xl.co.id/ (diakses tanggal 8Maret 2013)
XL adalah salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia.
Mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, XL saat ini adalah penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan korporat (Business Solutions).
XL satu-satunya operator yang memiliki jaringan serat optik yang luas. XL telah meluncurkan XL 3G pada 21 September 2006, layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di Indonesia. XL dimiliki secara mayoritas oleh Axiata Group Berhad (“Axiata Group”) melalui Axiata Investments (Indonesia) Sdn Bhd (dahulu Indocel Holding Sdn Bhd) (66,55%) dan sisanya adalah publik (33,45%). Sebagai bagian dari Axiata Group bersama- sama dengan Aktel (Bangladesh), HELLO (Cambodia), Idea (India), MTCE (Iran), Celcom (Malaysia), Multinet (Pakistan), M1 (Singapore), Samart (Thailand) dan Dialog (Sri Lanka), menjadi yang terbaik di wilayah Asia.
1.1.1.1 Visi dan Misi a. Visi
Menjadi operator seluler no. 1 di Indonesia yang diwujudkan dalam bentuk komitmen dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, pemegang saham dan karyawan.
b.Misi
1. Menyediakan jasa telekomunikasi terbaik dan tercepat di Indonesia dan dapat memuaskan pelanggan, pemegang saham, dan karyawan.
2. Mengahasilkan layanan jasa yang bermutu dan terbaik bagi pelanggan.
3. Meningkatkan pangsa pasar Xl melalui strategi pemasaran yang efektif dan di dukung dengan system manajemen yang baik.
1.1.1.2 Strategi Secara Umum
Bisnis XL terdiri dari penyediaan suara, data, dan pelayanan tambahan selular lainnya. XL mengoperasikan jaringan mengikuti lisensi GSM dari Menteri Komunikasi dan Informasi telah mengalokasikan dua spektrum band yang mengoperasikan jaringan GSM 900 dan GSM 1900. Pada 30 September 2003, XL telah mendistribusikan 93 XL center dan 6.977 outlet XL. Beberapa pengecer yang juga turut menjual perdana dan voucher isi ulang XL. Pelanggan prabayar XL juga dapat memperoleh isi ulang elektronik pada setiap XL center dan outlet, mesin ATM pada bank-bank besar dan melalui call center XL. XL juga menyediakan leased line dan pelayanan korporat yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan pelayanan Voice over Internet Protocol (VoIP)
1.1.1.3 Strategi Secara Khusus
Kompetisi antar operator telekomunikasi di Indonesia telah mendorong XL untuk meningkatkan kinerja dan semakin fokus agar dapat menjadi yang terdepan.
Sesuai dengan komitmen XL yaitu memenuhi harapan pelanggan seiring dengan
peningkatan pendapatan yang pesat, Manajemen XL memulai suatu terobosan strategi di tahun 2009 dengan menerapkan strategi “Value Beyond Price”
Pada awal tahun 2013 XL meluncurkan kartu perdana baru “XL Bebas Internetan Murah”. .XL Bebas ini menyasar kalangan muda 20-25 tahun yang hobi internetan. Bagi kalangan muda, XL yakin program ini dapat memenuhi kebutuhan mereka untuk bisa internetan dengan bebas. Kartu perdana baru XL ini dilengkapi dengan masa aktif 6 bulan, setiap bulannya pelanggan dapat menikmati internet gratis sebesar 150MB selama 6 bulan bebas akses ke semua situs, tidak hanya itu, XL memberikan gratis 1MB setiap harinya. XL juga terus mencoba menanamkan brand XL kedalam benak konsumen melalui iklan-iklan, terutama melalui media telivisi. Untuk memperkuat iklan mereka, XL mengikat Ariel NOAH sebagai endorser produk XL bebas gratis internet tersebut. Beberapa versi iklan televisi XL yang dibintangi oleh Ariel NOAH yang tayang di seluruh stasiun telivisi nasional adalah versi “mobil mogok”, versi “shooting”, dan versi “liburan bebas”. Pada beberapa iklan menceritakan bagaimana Ariel menggunakan dan memberikan testimoni produk XL bebas gratis internet, seperti tentang kemudahan dan asiknya berkomunikasi melalui internet dimanapun dengan jangkauan yang luas, mengakses jejaring sosial dan mengunggah foto sesukanya tanpa takut kehabisan kuota. Iklan tersebut juga menggambarkan bagaimana solidaritas personil band NOAH dengan para penggemarnya.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Industri telekomunikasi merupakan industri dengan pertumbuhan yang cukup menjanjikan jika ditinjau dari sisi pertumbuhan jumlah pelanggan, pertumbuhan total pendapatan, dan pertumbuhan MoU (minutes of usage). Pendapatan operasional sebuah perusahaan dapat menjadi salah satu indikator kinerja perusahaan tersebut. Pendapatan kotor 3 perusahaan operator selluler terbesar di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya, hal tersebut diikuti dengan pertumbuhan pengguna telekomunikasi di Indonesia yang cukup tinggi pertumbuhannya (www.tekno.kompas.com, 8 Desember 2011).
Tabel 1.1 menunjukkan total pendapatan kotor 3 operator seluler terbesar di indonesia.
Tabel 1.1
Pendapatan 3 Operator Selluler Terbesar di Indonesia
Sumber: Annual Report 3 Operator,2011
Berdasarkan Tabel 1.1 walaupun total pendapatan operasional industri telekomunikasi tampak masih mengalami kenaikan. Namun, apabila diperhatikan lebih lanjut pertumbuhanya fluktuatif, bahkan cenderung menurun. Menurut Direktur Utama PT XL Axiata, Husnul Suhaimi (www.walicell.com,18 Juli 2012)
“Dengan jumlah SIM card aktif lebih dari 240 juta, pasar mulai jenuh. Karena pendapatan suara turun dan kontribusi pertumbuhan suara besar, pertumbuhan total menjadi melambat.” Pertumbuhan pendapatan operasional tersebut merupakan selisih antara pendapatan tahun yang diamati dengan tahun sebelumya.
Pertumbuhan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut.
Tabel 1.2
Pertumbuhan Revenue 3 Operator Selluler Terbesar di Indonesia
sumber: Annual Report 3 Operator,2011
Berdasarkan Table 1.2 terlihat pertumbuhan revenue yang fluktuatif dan bahkan cenderung menurun. Pada tahun 2011, ketiga operator telekomunikasi tersebut mengalami penurunan pertumbuhan pendapatan yang cukup signifikan, terutama XL yang semula di tahun 2010 pertumbuhan pendapatannya 27%, namun di tahun 2011 hanya 7% saja.
Gross Revenue 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Telkomsel 29,145 36,670 37,199 41,582 45,567 48,733 Indosat 12,239 16,488 18,659 18,393 19,795 20,577
XL 6,466 8,365 12,156 13,880 17,637 18,921
2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011
Telkomsel 26% 1% 12% 10% 7%
Indosat 35% 13% -1% 8% 4%
XL 29% 45% 14% 27% 7%
Untuk mensiasati hal tersebut, banyak hal yang telah dilakukan oleh perusahaan operator telekomunikasi, salah satu caranya adalah dengan melakukan promosi besar – besaran melalui iklan, terutama melalui televisi. PT. XL Axiata merupakan salah satu dari 3 operator telekomunikasi seluler di Indonesia dengan jumlah pelanggan sekitar 46,6 juta pada akhir tahun 2011, dengan pertumbuhan pendapatan hanya sekitar 7% dari 2010-2011, turun 20% dari pertumbuhan tahun sebelumnya yang mencapai 27%.
Pada awal tahun 2013, PT XL Axiata melakukan promosi melalui media televisi dengan tajuk XL bebas gratis internet. Salah satu tujuannya jelas adalah untuk meningkatkan jumlah pendapatan operasionalnya. Sekilas iklan XL terbaru yang dibintangi oleh Nazriel Ilham (Ariel NOAH) tersebut terlihat tanpa cela.
Seorang Vokalis yang cukup terkenal di Indonesia melalui prestasi serta reputasi jeleknya karena tersandung kasus video porno dengan beberapa aktris Indonesia itu menjadi pilihan XL untuk membintangi iklan terbarunya.
Namun seiring berjalannya waktu, mulai muncul beberapa kritikan dan dukungan dari beberapa kalangan mengenai pemilihan Nazriel Irham sebagai bintang iklan produk XL. Terutama kritikan yang datang lewat media internet, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.3 berikut.
Tabel 1.3
Komentar Masyarakat Tentang Ariel
No Nama Alamat website Komentar
1 Isal http://isal.wordpress.com Yang saya tidak habis pikir, apa yang menjadi alasan bagian marketing XL untuk merekrut beliau ? Seakan di seantero Indonesia ini sudah tidak ada artis lain yang lebih punya perilaku positif dibanding beliau.
2 Topan http://isal.wordpress.com Saya sdh pake kartu XL selama 5 thn dan sdg mikir waktu yg tepat buat buang ini kartu pindah ke operator sebelah.
Kecewa ama cara kerja Hasnul Suhaimi yg menghalalkan Segala cara utk keruk keuntungan dgn cara bikin sensasi 3 Andi http://isal.wordpress.com Tiap orang punya hak mau pake kartu
manapun. Tapi tetap tak bisa dipungkiri bagi kalangan yg msh kesel ama kelakuan bokep Ariel pasti sdh ogah pake XL lagi.
4 Jubed http://isal.wordpress.com Sensasi pro dan kontra memang selalu dijadikan alat oleh pemilik modal agar iklan-nya berhasil menambah penjualan.
5 Farhat Abbas http://www.gatra.com Miris melihat photo ariel dimana- mana,bintang porno ini menggambar kan provider yang gak peka dan merusak budaya bangsa Indonesia 6 Nakhvel http://www.kaskus.co.id Cocok nggak kalo kartu XL Bebas pake
ikon Ariel?
nah yang jadi pertanyaan kenapa Ariel megang tulisan XL yang kartu baru XL Bebas? maksud nya kok mesti Ariel gitu? dan megang tulisan BEBAS, apa ya biar anak muda ngikutin "gaya hidup"
nya?
7 Asaljanganniu http://www.kaskus.co.id Mungkin ini cara operator menggaet pelanggan... Ane juga kurang sreg kalo make ariel, mengingat banyak orang yang tau belangnya, mendingan si omesh... lucu.
8 Blackx http://www.kaskus.co.id Maksudnya bebas mengekspresikan diri, gan.
termasuk bikin video esek2 itu juga termasuk kebebasan berekspresi kan?
9 Iyetabdel http://www.kaskus.co.id mungkin maksudnya klo pake xl bebas internetnya ga diblokir tuk buka akses web dewasa ato bokep gan, selama ini klo internetan pake akses dari provider yang ada di indonesia kan wajib tuk blokir web dewasa
11 Rahman Tri http://www.rahmanhistory.
wordpress.com
Iklan ini memeiliki makan yang kurang baik. Iklan yang mempromosikan kartu perdana yang berlebihan sekali menurut saya bahkan tidak ada unsure positif.
10 Nurur http://www.nururbintari.wo rdpress.com
Manisnya brand ‘Ariel Noah’ juga masih menjadi incaran para pemilik brand untuk meng-endorse merek miliknya.
Bayangkan saja, hanya berselang sebulan setelah Ariel bebas dari penjara, provider nasional XL berani menjadikannya sebagai bintang iklan produk XL.
11 ShandyYudha www.youtube.com Salut buat Noah dan XL..!!!
12 Piter Masae www.youtube.com Apalagi yang akan dilakukan setelah membintangi berbagai produk iklan.
Teruslah Noah gebrak music tanah air.
sumber: hasil pengolahan penulis
Tidak sedikit masyarakat yang mempertanyakan pemilihan Nazriel Ilham yang notabene memiliki reputasi buruk akibat skandal video porno yang melibatkan dia dengan dua aktris terkenal Indonesia. Dengan adanya beberapa protes tersebut, akan muncul tanda tanya apakah pemilihan Nazriel Ilham (Ariel NOAH) sebagai
bintang iklan produk XL sudah cukup efektif dan tepat untuk merangsang minat beli pelanggan PT. XL Axiata.
Hal ini menarik minat penulis untuk melakukan penelitian di Bandung Electronic Center (BEC), karena Bandung Electronic Center yang terletak di Jalan Purnawarman no.13-15 ini adalah salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bandung yang menawarkan barang-barang elektronik terlengkap dengan mengejar tujuan utama sebagai one stop IT shopping center. Para pecinta gadget pun dapat menemukan berbagai gadget terbaru di BEC, seperti laptop, kamer digital dan telepon genggam. Berbagai merek-merek telepon genggam ditawarkan agar para konsumen dapat terpuaskan dengan banyaknya pilihan telepon genggam (www.anneahira.com ,29 Juli 2013)
Hal tersebut akan diteliti lebih lanjut oleh penulis melalui penelitian yang berjudul
“Pengaruh Celebrity Endorser Pada Iklan Televisi XL Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pengunjung Bandung Electronic Center (Studi pada Iklan XL Bebas Gratis Internet yang Dibintangi Ariel NOAH )”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut dapat dirumuskan pertanyaan- pertanyaan penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana celebrity endorser pada iklan televisi XL bebas gratis internet?
2. Bagaimana keputusan pembelian pengunjung Bandung Electronic Center terhadap produk XL bebas gratis internet?
3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap proses keputusan pembelian pengunjung Bandung Electronic Center pada iklan XL bebas gratis internet?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dipaparkan di atas, tujuan dari penelitian
1. Untuk mengetahui visibility, credibility, atractiveness, dan power pada celebrity endorser.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian pengunjung Bandung Electronic Center pada iklan televisi produk XL bebas gratis internet.
3. Untuk mengetahui pengaruh visibility, credibility, attractiveness, dan power pada celebrity endorser terhadap proses keputusan pembelian pengunjung Bandung Electronic Center pada iklan televisi Xl gratis internet.
1.5 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian yang penulis lakukan, diharapkan akan bermanfaat bagi penulis dan perusahaan selaku objek penelitian. Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
a. Akademisi
Bagi penulis, diharapkan memberikan wawasan pengetahuan dalam menganalisis dan membandingkan teori – teori yang diperoleh selama masa perkuliahan dengan praktek diperusahaan yang diteliti dan memberikan informasi yang tepat mengenai celebrity endorser dalam hubungannya dengan keputusan pembelian konsumen
b. Praktis
1. Bagi perusahaan
Menjadi masukan pada bagian pemasaran PT. XL Axiata dalam merancang dan menerapkan iklannya.
2. Bagi pihak lain
Diharapkan dapat menjadi bahan refrensi dan memberikan informasi tentang pemasaran terutama mengenai perancangan periklanan
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai
materi dan hal–hal yang dibahas dalam tiap–tiap bab. Adapun sistematika penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini, dikemukakan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian. Beberapa data disajikan pula dibab ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Dalam bab ini penulis membahas materi yang bersifat teoritis, yang merupakan penjelasan-penjelasan dari buku-buku, jurnal, disertai tesis dan skripsi yang terpercaya, yang berhubungan dengan masalah yang diteliti yaitu Bauran Promosi dan Keputusan Pembelian Konsumen.
Selanjutnya dari konsep tersebut akan dirumuskan hipotesis dan akhirnya terbentuk suatu kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitan ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang definisi operasional variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian, metode pengumpulan data serta teknik analisis data untuk mencapai tujuan penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan teknik analisis yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan tentang hasil analisis tersebut.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang kesimpulan atas hasil penelitian dan saran yang diberikan berkaitan dengan hasil penelitian.
