ANALISIS PENGARUH KOMUNITAS MEREK BERBASIS
MEDIA SOSIAL TERHADAP LOYALITAS MEREK
STUDI KASUS AIR ASIA
Destra Rahmayadi
Program Studi S1 Reguler Departmen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi pengaruh komunitas merek berbasis media sosial terhadap kualitas hubungan pelanggan dengan produk, hubungan pelanggan dengan merek, hubungan pelanggan dengan perusahaan, dan hubungan pelanggan dengan pelanggan lain serta pengaruhnya terhadap kepercayaan merek dan loyalitas merek. Penelitian berfokus pada 175 sampel yang tergabung dalam komunitas merek Air Asia. Hasil penelitian ini ditemukan bahwa hubungan-hubungan tersebut memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan merek dan loyalitas merek pada Air Asia.
Kata kunci : komunitas merek, media sosial, hubungan-hubungan pelanggan, kepercayaan merek, loyalitas merek.
ABSTRACT
This study aimed to investigate the impact of brand community based social media on product relationship, brand relationship, customer-company relationship, and customer-others customer relationship, whereas those relationships will affect to brand trust and brand loyalty. This study focused on 175 samples which joined in brand community of Air Asia. The result of this study indicated that brand community based social media through customer relationships has positive impact to brand trust and brand loyalty.
Keywords : brand community, social media, customer relationships, brand trust, brand loyalty.
I. PENDAHULUAN
Internet telah menjadi media yang terus berkembang fungsinya. Tidak hanya untuk mencari informasi, tapi juga sebagai sarana berkomunikasi. Internet kini dapat digunakan sebagai sarana membangun kehidupan sosial secara online. Pergeseran fungsi internet itulah yang kini disebut sebagai istilah media sosial (Cirucci, 2012).
2012 pengguna Facebook di dunia mencapai 900 juta orang dan pertambahannya akan terus meningkat di setiap minggunya kurang lebih sebesar enam persen.
Indonesia adalah negara dengan pengguna Facebook terbanyak keempat di dunia dengan total pengguna sebanyak 50 juta. Sedangkan untuk pengguna Twitter, Indonesia menurut Social Bakers (2012) menempati urutan keempat di dunia setelah Amerika Serikat, Brazil, dan Inggris. Sementara di Asia, Indonesia adalah pengguna Twitter nomor satu dengan tingkat penetrasi lebih dari 50 persen dari jumlah total pengguna Twitter di Asia.
Media sosial dapat digunakan perusahaan sebagai tools pemasaran relasional di abad ke-21 untuk menjalin hubungan dengan pelanggan-pelanggannya melalui perkembangan teknologi terkini (Malita, 2011). Menurut Gumesson (1994, dalam Gronroos 1997), pemasaran relasional adalah pemasaran dalam framework hubungan, jejaring, dan interaksi. Dimana hal ini sejalan dengan pendapat Malita (2010, dalam Malita 2011) mengatakan bahwa pengaruh media sosial dalam pengaplikasian relasional menekankan pada aspek jejaring dan interaksi tinggi yang terjadi di dalamnya.
Penelitian yang dilakukan Malita (2011) mengenai hubungan dan interaksi yang terjadi dalam media sosial, pernah dikemukakan oleh penelitian Rust et al
(2004, dalam Marie 2009) yang mengatakan bahwa hubungan yang lebih kuat dan lebih dekat dipercaya mendukung buying intention dan loyalitas yang lebih positif. Little dan Marandi (2003) menyimpulkan bahwa tujuan akhir dalam pemasaran relasional adalah mempertahankan pelanggan loyal yang bisa memberikan keuntungan jangka panjang. Loyalitas adalah kerelaan konsumen untuk terus mendukung perusahaan dalam jangka panjang, membeli dan menggunakan barang dan jasa secara berulang dan menjadi pilihan utama secara khusus dan secara sukarela merekomendasikan produk perusahaan untuk teman dan kolega (Lovelock et al, 1999).
penetrasi pemasaran relasional melalui media sosial dilakukan oleh PT Air Asia Indonesia. Air Asia memiliki kurang lebih 400.000 likes di fanpage Facebook dan 200.000 followers di Twitter. Sehingga, berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian yang menganalisis pengaruh komunitas merek berbasis media sosial yang dilakukan di Indonesia dengan spesifikasi media sosial khusus melalui Facebook dan Twitter untuk industri maskapai penerbangan, menjadi sebuah masalah permasalahan penelitian baru yang belum pernah diuji sebelumnya.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional telah mendapat banyak perhatian dan dipandang sebagai ranah baru yang menjanjikan dalam dunia akademisi maupun praktisi (Little dan Marandi, 2003). Pemasaran relasional adalah cara terbaik untuk mempertahankan para pelanggan dalam jangka panjang dengan menciptakan nilai tambah bagi perusahaan sehingga dapat meraih keunggulan daya saing di dunia yang semakin kompetitif (Little dan Marandi, 2003). Sheth dan Parvatiyar (1995, dalam Little dan Marandi, 2003) memandang bahwa jejaring yang dimiliki pelanggan lama bisa dimanfaatkan untuk menarik pelanggan baru dengan biaya yang lebih rendah. Pemasaran relasional dipandang sebagai konsep utama dalam merancang strategi pemasaran untuk tujuan bagaimana memelihara para konsumen loyal yang bisa memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan dan dapat diaplikasikan baik dalam industrial marketing maupun
consumer product marketing (Little dan Marandi, 2003).
2.1.1 Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) adalah bagian dari konsep
menjelaskan hubungan perusahaan dengan berbagai jenis pasar yaitu; supplier market, internal market, employee market, referral market, influence market, maka konsep CRM adalah yang menyangkut customer market, dimana konsep CRM memiliki fokus utama menjaga dan mengembangkan hubungan pertemanan dengan konsumen, dengan menggunakan teknologi IT dengan komputer dalam pengelolaannya (Heruwasto, 2010). Setelah mengetahui lingkup wilayah CRM itu terletak pada suatu hubungan dari perusahaan kepada pelanggan. Hubungan ini berisi relationship quality, interaksi, komunikasi, informasi yang diberikan, produk dan jasa (Heruwasto, 2010).
2.1.2 Electronic Customer Relationship Management
Pengertian e-relationship marketing adalah menggunakan teknologi informasi sebagai alat untuk proses menciptakan, berkomunikasi, dan melakukan pertukaran nilai pelanggan, dan mengelola customer relationship untuk tujuan mendapatkan manfaat dan profit bagi perusahaan (Strauss et al, dalam Heruwasto 2010). Implementasi konsep relationship marketing sudah mulai diintegrasikan oleh kemajuan teknologi informasi kedalam praktek pemasaran. Kemajuan teknologi informasi dengan penggunaan internet membuat sebuah transformasi aktivitas pemasaran dan membuat arah atau jalur komunikasi menjadi lebih beragam dengan memanfaatkan peralatan perangkat keras dan didukung dengan perangkat lunak untuk digitalisasi trasformasi media-media yang digunakan oleh pelanggan (Frost, 2006 dalam Heruwasto, 2010).
2.2. Loyalitas Merek
repetitif merek yang sama walaupun banyaknya potensi pengaruh situasi dan usaha marketing yang dapat menuntun pada perilaku perubahan merek (brand switching). Olson dan Peter (1996) mengemukakan dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Upaya mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dibanding upaya menarik pelanggan baru. Diperkirakan bahwa biaya rata-rata untuk menarik konsumen baru lebih besar dibandingkan mempertahankan yang telah ada.
2.2.1 Loyalitas Elektronik (E-Loyalty)
Loyalitas elektronik diartikan sebagai keinginan psikologis yang kuat dari pelanggan untuk menggunakan vendor online atau provider tertentu (Buthcer, 2001, dalam Anderson, 2003). Pada mekanisme transaksi elektronik, loyalitas disebut sebagai electronic loyalty (e-Loyalty) yang diartikan sebagai kemauan para pembelanja virtual untuk mengunjungi website tertentu secara intens dan terus-menerus atau mepertimbangkan untuk membeli sesuatu dari website bersangkutan (Cry, 2005, dalam Anderson, 2003). Dengan kata lain disini akan timbul kemungkinan besar diambilnya keputusan untuk membeli sebagai sarat utama adanya transaksi yang sebenarnya (Devaraj, 2003, dalam Anderson, 2003). Dalam lingkup transaksi online, beberapa penelitian menyatakan bahwa loyalitas berhubungan dengan kepercayaan dan disain website (Simon, 2001 dan Yoon, 2002, dalam Anderson, 2003).
2.3 Kepercayaan Merek
mengevaluasi kualitas konten sebelum dia menerima atau mentransfernya sehingga, kepercayaan (trust) memiliki peran yang penting sebagai salah satu kunci sukses interaksi sosial dan penyebaran informasi seperti dalam komunitas media sosial. Morgan dan Hunt (1994) mengkonseptualisasikan trust
(kepercayaan) ketika satu kelompok memiliki keyakinan bahwa partner
pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Boon dan Holmes, 1991, dalam Lau dan Lee, 1999).
2.3.1 Anteseden Kepercayaan Pelanggan pada Merek
Dalam hubungan kepercayaan dan merek, entitas yang dipercaya adalah bukan orang, tapi sebuah simbol. Karena itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer-brand relationship (Lau dan Lee, 1999). Komitmen terhadap suatu hubungan didefinisikan sebagai suatu keinginan yang terus-menerus untuk mempertahankan suatu hubungan jangka panjang yang bernilai (Moorman, Zaltman, dan Deshpandé, 1992 dalam Lau dan Lee 1999).
2.4 Komunitas
2.4.1. Komunitas Merek (Brand Community)
Gambar 2.1 Customer-Centric Model
Sumber : Diolah kembali dari penelitian McAlexander, 2002
McAlexader (2002) medefinisikan komunitas merek terbentuk atas entitasnya dan hubungan yang terjalin diantara pelanggan. Entitas yang dimaksud dimodelkan dengan model customer-centric seperti yang ada di Gambar 2.1. McAlexander et al., (2002) menunjukan bahwa interaksi yang tinggi diantara keempat elemen dalam customer-centric model diatas yang termasuk diantaranya saling berbagi pengalaman, bertukar informasi yang berguna, dan sumber bermanfaat yang terdistribusi diantara semua anggota dan pemasar secara resiprokal dapat mempererat hubungan yang terjadi diantaranya.
2.5 Media Sosial
seringkali berkaitan dengan istilah Web 2.0 dan software sosial (Dabbagh & Reo, 2011, dalam Dabbagh dan Kitsantas, 2012).
2.5.1 Komunitas Merek Berbasis Media Sosial
Komunitas merek berbasis media sosial terdiri dari dua konsep, yaitu media sosial dan komunitas merek (Laroche et al., 2012). Menurut McAlexander (2002, dalam Laroche 2012), komunitas terbentuk dari entitas dan hubungan yang terjalin diantara pelanggan. Entitas yang ada yaitu merek, produk, pelanggan lain, dan perusahaan. Hubungan diantara ini diperkuat dengan interaksi yang tinggi. Laroche et al., (2012) percaya bahwa melalui media sosial dapat meningkatkan kualitas hubungan yang terjadi. Anggota komunitas menggunakan media sosial untuk membuka halaman situs merek, memberi komentar, berbagi foto atau pengalaman, berinteraksi dengan pemasar, bertanya atau menjawab komentar dari anggota lain, hal ini membuat interaksi yang seolah tidak terlihat menjadi terlihat sehingga interaksi yang terjadi akan semakin intensif dan bersifat resiprokal (Laroche et al, 2012).
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Model Penelitian
Gambar 3.1Model Penelitian
Model teori konseptualisasi penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Laroche et al, (2012) dengan menggunakan kerangka teori pada penelitian McAlexander (2002). Model dapat dilihat pada gambar 3.1.
3.2 Hipotesis Penelitian
Pada penelitian ini, penelitian terdahulu mengembangkan model dari McAlexander (2002), yaitu tentang komunitas yang terbentuk dari entitas dan hubungan yang terjalin diantara mereka. Entitas yang ada dalam sebuah komunitas merek yaitu hubungan pelanggan dengan merek, produk, pelanggan lain, dan perusahaan. Hubungan diantaranya ini diperkuat dengan interaksi yang tinggi. Penelitian ini percaya bahwa melalui media sosial dapat meningkatkan kualitas hubungan yang terjadi dengan komunits merek. Ketika anggota komunitas menggunakan media sosial untuk membuka halaman situs merek, memberi komentar, berbagi foto atau pengalaman, berinteraksi dengan pemasar, bertanya atau menjawab komentar dari anggota lain, hal ini membuat interaksi yang seolah tidak terlihat menjadi terlihat. Interaksi yang terjadi akan semakin intensif dan bersifat resiprokal (Laroche et al, 2012). Sehingga peneliti mengajukan hipotesis :
H1 : Komunitas merek berbasis media sosial memiliki pengaruh efek positif terhadap : a) hubungan antara pelanggan dan produk b) hubungan antara pelanggan dengan merek c) hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan d) hubungan antara pelanggan dengan pelanggan lain
interaksi yang terus berulang dan hubungan jangka panjang diperhitungkan sebagai kunci untuk mengembangkan kepercayaan merek (Holmes, 1991 dalam Laroche et al, 2012). Kedua, peningkatan hubungan terjadi karena adanya pertukaran dan penyebaran informasi diantara elemen-elemen merek dimana akan mengurangi informasi yang asimetris dan mengurangi ketidakpastian (Ba, 2001 dan Lewicki & Bunker, 1995 dalam Laroche et al., 2012) dimana akan meningkatkan kualitas kepercayaan merek. Oleh karena itu hipotesis peneliti mengajukan hipotesis :
H2a : Hubungan antara pelanggan dengan produk terhadap kepercayaan merek memiliki efek positif.
H2b : Hubungan antara pelanggan dengan merek terhadap kepercayaan merek memiliki efek positif.
H2c : Hubungan antara pelanggan dengan perusahaan terhadap kepercayaan merek memiliki efek positif.
H2d : Hubungan antara pelanggan dengan pelanggan lain terhadap kepercayaan merek memiliki efek positif.
memerankan peran penting sebagai sarana pembeda antar satu dengan lainnya. Sehingga hipotesis penelitian ini :
H3 :Kepercayaan merek secara positif mempengaruhi loyalitas merek.
3.3 Variabel Penelitian
Terdiri dari tujuh variabel yang digunakan bersumber dari penelitian sebelumnya oleh Laroche et al, (2012), Casaló et al, (2010), Čater dan Čater
(2010), Lu et al, (2010), dan Kim et al, (2009). Didalamnya terdapat 35 Indikator variabel yang mewakili komunitas merek, hubungan konsumen dengan produk, hubungan konsumen dengan merek, hubungan konsumen dengan perusahaan, hubungan konsumen dengan konsumen lain, kepercayaan konsumen terhadap merek, dan loyalitas konsumen terhadap merek.
3.4 Desain Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian konklusif deskriptif. Penelitian ini akan dilakukan satu kali dalam satu periode (cross–sectional design). Data yang dikumpulkan bersifat kuantitatif yang melibatkan banyak data atau sampel. Data tersebut kemudian diolah menggunakan metode statistik dengan menggunakan program SPSS 17. Penulis melakukan pretest terhadap kuesioner sebelum pengambilan data dari responden dilakukan. Pretest ini digunakan untuk menguji berbagai hal mengenai kuesioner, seperti pemahaman responden terhadap pertanyaan, kata-kata, dan lain sebagainya.
3.5 Ruang Lingkup Penelitian
geografi yang luas. Penelitian dan pengumpulan data dilakukan mulai dari bulan Oktober 2012 sampai dengan bulan Desember 2012.
3.6 Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan data primer. Data primer dikumpulkan langsung oleh peneliti yang secara khusus ditujukan untuk menyelesaikan masalah peneltian (Malhotra 2010). Pengambilan data primer dilakukan melalui survei dan satu kali dalam satu priode penelitian (Single Cross-Sectional Design) dengan cara menyebar kuesioner yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Metode penelitian yang dipakai adalah riset kuantitatif yaitu metode yang berusaha menghitung data dan secara khusus mengaplikasikan beberapa bentuk analisis statistik.
Kuesioner penelitian ini ditujukan bagi anggota komunitas media sosial Air Asia Indonesia. Pendekatan yang digunakan oleh penulis selama pengumpulan data primer adalah teknik non probability sampling dimana teknik ini tidak melakukan prosedur pemilihan sampel tapi lebih bergantung kepada penilaian pribadi penulis. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah
convenience sampling yaitu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan sampel berdasarkan elemen kenyamanan. Pemilihan biasanya diserahkan kepada peneliti dan biasanya responden dipilih dikarenakan mereka berada di tempat dan waktu yang tepat (Malhotra, 2010).
3.7 Analisis Data
Dalam menguji hipotesis secara umum peneliti menggunakan
Confirmatory Factor Analysis. CFA digunakan untuk memperoleh nilai faktor yang akan diregresi. Setelah pengolahan data dilakukan, selanjutnya melakukan analisis apakah hipotesis yang telah dibuat sebelumnya didukung oleh data yang diperoleh. Analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5%.
IV. HASIL DAN DISKUSI
4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas, nilai KMO–MSA untuk ketujuh variabel konstruk telah melebihi batas 0.5 dan signifikansi Bartlett’s test of Spherecity kurang dari 0.05, sehingga hasil ini menunjukan hubungan yang signifikan antara variabel observed dalam suatu variabel laten (Ghozali, 2006). Nilai-nilai diagonal anti image correllation matrix untuk semua item diatas batas
cutoff senilai 0.500 dan nilai factor loadings untuk tiga puluh lima variabel menunjukan diatas 0,5 sehingga semua faktor dapat dikatakan berkorelasi (Malhotra, 2010). Sehingga dalam uji validitas ini semua variabel teramati dan terukur menunjukan hasil yang valid. Tingkat reliabilitas dari ketujuh variabel menunjukan cronbach’s alpha yang lebih besar dari 0,6 dimana menurut Malhotra (2011) semua pertanyaan dapat dikatakan reliabel. Setelah penelitian menunjukan data yang valid dan reliabel, penelitian dapat dilakukan ke tahap selanjutnya.
4.2 Profil Responden
(29,14%), responden yang hanya bergabung di Twitter Air Asia sebanyak 95 orang (54,29%) dan responden yang bergabung di Facebook dan Twitter Air Asia sebanyak 29 orang (16,57%). Responden yang kurang dari 1 tahun sebanyak 15 orang (8,57%), 1-3 tahun sebanyak 72 orang (41,14%) dan lebih dari 3 tahun sebanyak 88 orang (50,29%). Responden yang menjawab kurang dari 1 tahun sebanyak 117 orang (66,86%) dan lebih dari 1 tahun sebanyak 58 orang (33,14%). Sebagian besar responden masih adalah anggota komunitas media sosial Air Asia kurang dari satu tahun. Responden yang pernah terbang 1-3 kali sebanyak 83 orang (47,43%), responden yang pernah terbang 4-10 kali sebanyak 20 orang (11,43%), pernah terbang lebih dari 10 kali sebanyak 5 orang (2,86%) dan sisanya sebanyak 67 orang (38,29%) mengaku belum pernah terbang dengan Air Asia.
4.3 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan untuk memberikan gambaran mengenai data kuesioner yang diisi oleh responden. Untuk skala 1-6, hasil total rata-rata yang menunjukkan angka lebih besar dari 4 akan dikategorikan sebagai nilai yang memiliki kecenderungan tinggi, sedangkan untuk total rata-rata yang menunjukkan angka lebih kecil dari 4 akan dikategorikan sebagai nilai yang memiliki kecenderungan rendah (Santoso, 2012).
Tabel 4.1 Analisi Deskriptif Variabel
Variabel Total Mean
Brand Community 3.92
Customer-Product Relationship 4.29
Customer-Brand Relationship 4.30
Customer-Company Relationship 4.06
Customer-Other Custs Relationship 3.65
Brand Trust 4.05
Brand Loyalty 3.78
Sumber : Output SPSS 17, telah diolah kembali
4.4 Uji Multikolinearitas dan Normalitas
pengaruh variabel hubungan pelanggan dengan produk; hubungan pelanggan dengan merek; hubungan pelanggan dengan perusahaan; hubungan pelanggan dengan pelanggan lain terhadap kepercayaan merek. Dengan hasil nilai tolerance
lebih besar dari batas cut off yang ditentukan sebesar 0,10. Sedangkan untuk nilai VIF juga menunjukan angka di bawah 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikoliniearitas antar variabel independen dalam model regresi berganda yang akan diuji sehingga pengujian dapat dilakukan ke tahap selanjutnya. Pengujian normalitas dalam penelitian ini digunakan dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Dari keenam model regresi menunjukan data yang terdistribusi normal.
4.5 Pengujian Hipotesis
Dalam penelitian kali ini terdapat 6 buah hipotesis. Analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga menghasilkan nilai krisis t adalah ±1,96. Hipotesis diterima apabila t-value yang didapat ≥ 1,96, sedangkan hipotesis tidak didukung apabila t-value yang didapat ≤ 1,96.
Dengan menggunakan teknik regresi linier, peneliti akan menguji hipotesis
H1 : Komunitas merek berbasis media sosial memiliki pengaruh efek positif terhadap : a) hubungan pelanggan dan produk b) hubungan pelanggan dengan merek c) hubungan pelanggan dengan perusahaan dan d) hubungan pelanggan dengan pelanggan lain
Dari hasil analisis regresi didapatkan signifikansi < 0.05 dengan nilai t hitung > 1.96, dimana artinya semua data mendukung hipotesis sehingga hasilnya adalah tolak Ho.
oleh peran media sosial, khususnya Facebook dan Twitter, dalam mewadahi komunitas Air Asia, akan membuat kualitas hubungan pelanggan dengan produk Air Asia, hubungan pelanggan dengan merek Air Asia, hubungan pelanggan dengan perusahaan Air Asia, dan hubungan pelanggan Air Asia dengan pelanggan lain Air Asia, akan semakin erat.
Selanjutnya analisis regresi berganda untuk menguji pengaruh Hubungan Pelanggan dengan Produk, Merek, Perusahaan, dan Pelanggan Lain terhadap Kepercayaan Merek.
H2 : Hubungan antara pelanggan dengan produk, hubungan antara pelanggan dengan merek, hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan antara pelanggan dengan pelanggan lain terhadap kepercayaan merek memiliki efek positif
Dari persamaan regresi linier berganda menunjukan bahwa Hubungan Pelanggan dengan Produk (X1), Hubungan Pelanggan dengan Merek (X2),
Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan (X3), Hubungan Pelanggan dengan
Pelanggan Lain (X4) memiliki pengaruh yang positif terhadap Kepercayaan
Merek (Y) dengan nilai konstanta masing-masing 0.208, 0.329, 0.256, dan 0.195. Nilai t hitung pada pada keempat variabel adalah 2,794, 4,608, 3,615, 4,113. Karena semua t hitung > 1,96 dan semua nilai signifikansi 0,000<0,05, maka maka Ho ditolak. Kesimpulannya, Hubungan Pelanggan dengan Produk (X1),
Hubungan Pelanggan dengan Merek (X2), Hubungan Pelanggan dengan
Perusahaan (X3), Hubungan Pelanggan dengan Pelanggan Lain (X4) secara
bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Kepercayaan Merek (Y).
berkeinginan untuk menjalankan komitmen terhadap dirinya atas hubungan tersebut. Sehingga dapat diambil kesimpulan dari hipotesis ini bahwa semakin eratnya kualitas hubungan pelanggan dengan produk Air Asia, semakin eratnya kualitas hubungan pelanggan dengan merek Air Asia, semakin eratnya kualitas hubungan pelanggan dengan perusahaan Air Asia, semakin eratnya kualitas dan hubungan pelanggan dengan pelanggan lain, akan berdampak meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap Air Asia.
Hipotesis yang terakhir yaitu regresi linier untuk menguji pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
H3 : kepercayaan merek secara positif mempengaruhi loyalitas merek. Nilai t hitung pada Komunitas Merek adalah sebesar 16,553. Karena t hitung > 1,96 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05, maka maka Ho ditolak. Kesimpulannya, Kepercayaan Merek secara individu memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek.
Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan loyalitas merek sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu yang berasal dari adanya sikap yang positif terhadap merek tersebut. Dalam konteks studi perilaku organisasional, kepercayaan ditemukan dapat mengarah pada level tertinggi dari loyalitas, yaitu komitmen dimana Morgan dan Hunt(1994) mendefinisikan kepercayaan yang telah dibangun oleh pelanggan pada suatu merek kemungkinan akan mengarah pada loyalitas terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (1999) menyimpulkan bahwa sebelum adanya loyalitas merek ditunjukan dengan adanya kepercayaan merek sehingga kepercayaan merek merupakan anteseden dari loyalitas merek. Sehingga dapat diambil kesimpulan dari hipotesis ini bahwa semakin tingginya kepercayaan konsumen terhadap Air Asia, akan menyebabkan semakin loyalnya konsumen terhadap Air Asia.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
lainnya. Hubungan pelanggan dengan produk, merek, perusahaan dan pelanggan lain memiliki pengaruh yang positif terhadap kepercayaan merek Air Asia. Kepercayaan merek Air Asia memiliki pengaruh yang positif dengan loyalitas merek Air Asia.
5.2 Implikasi Manajerial
BTR 5 0.881, yang membentuk faktor Kepercayaan Merek. Nilai faktor ini berkaitan dengan integritas Air Asia dimana dengan nilai loading factors yang tinggi ini membuktikan bahwa integritas merupakan salah satu faktor kunci pelanggan menaruh kepercayaan terhadap merek Air Asia. Air Asia harus tetap berintegritas tinggi dalam menyediakan pelayanan maskapai penerbangan yang terpercaya agar senantiasa mendapat kepercayaan dari pelanggan-pelanggannya.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Dalam melakukan penelitian ini, ada beberapa keterbatasan yang dialami oleh peneliti penelitian ini hanya berfokus pada satu perusahaan saja, yaitu Air Asia yang mewakili industri maskapai penerbangan. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online sehingga terdapat kemungkinan adanya bias (systematic error) karena tidak ada pengawasan langsung peneliti terhadap pengisian kuesioner yang dilakukan oleh responden. Beberapa pertanyaan di kuesioner masih bersifat luas dan tidak terlalu spesifik. Penelitian dilakukan terbatas media sosial di Facebook dan Twitter saja. Dan yang terakhir jumlah pengisi responden paling banyak adalah mahasiswa.
5.4 Saran Penelitian Selanjutnya
VI. REFERENSI
Algesheimer, R., Dholakia, U.M., and Hermann, A. (2005). The Social Influence of Brand Communities: Evidance from Eropean car clubs. Journal of Marketing. 59 (3), pp. 19-34.
Anderson, R.E., Srinivasan, S.S. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework. Psychology & Marketing, New York: John Wiley & Son.
Čater, Tomaž. Čater, Barbara. (2010). Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships.
Industrial Marketing Management. 39, pp. 1321–1333
Cirucci, Angela M. (2012) First person paparazzi: Why social media should be studied more like video games. Telematics and Informatics. 30, pp. 47–59 Gronroos, Christian. (1997). Internationalization Strategies For Services. Journal
of Services Marketing. 13, pp. 290 - 297
Heruwasto, Ignatius (2010). Customer Relationship Management: Pengembangan dengan Memakai Intergrasi Konsep-Konsep di Pemasaran. Jakarta: Lembaga Manajemen FEUI.
Heruwasto, Ignatius (2010). IT & E-Relationship Marketing. Jakarta: Lembaga Manajemen FEUI.
Kim, Myung-Ja., Namho Chung, Choong-Ki Lee. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce : Shopping online for tourism product and services in South Korea. Tourism Management. 32, pp. 256-265.
Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research An Applied Orientation. New Jersey: Pearson Education.
Malita, Laura. (2011). Social media time management tools and tips. Procedia Computer Science. 3, pp. 747–753.
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 58, pp. 20-38.
McAlexander, J. H., Schouten, W. J., & Koening, F. H. (2002). Building brand community. Journal of Marketing. 66(1), pp. 38–54.
Laroche, Michael. Habibi, Mohammad Reza. Richard, Marie-Odile. (2012). To be or not be in social media : How brand loyalty is affected by social media?.
International Journal of Information Management.
Lau, G. T. and Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management. 4, pp. 341-370. Little, E., and Marandi, E. (2003). Relationship Marketing Management. London:
Thomson Learning.
Lovelock, Christopher H. (2011). 7th ed Service Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice Hall.
Top 20 Countries Chart. Frog Design. 18 Oktober 2012. Tersedia di <http://aworldoftweets.frogdesign.com/>
Tsai, Hsien-Tung. Huang, Heng-Chiang. Chiu, Ya-Ling. (2012). Brand community participation in Taiwan : Examining the roles of individual-, group-, and relationship-level antecedents. Journal of Business Research.
65, pp. 676–684
