Proses dan efek Media
McQuail Buku.2 bab.17
• Kita di pengaruhi oleh media, tetapi
mekanismenya seperti apa masih belum
jelas.
• Penduduk empat musim berpakaian
berdasarkan ramalan cuaca, membeli
sesuatu berdasarkan iklan, menonton film
berdasarkan koran, bereaksi terhadap
media. Berita ekonomi mempengaruhi
bisnis dan kepercayaan diri konsumen.
Berita buruk mempengaruhi perilaku
masyarakat.
sejarah efek media
• Semua media berkuasa
abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana propaganda perang menggunakan media. • Kekuatan media diuji.
Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku anak muda. Mulai meneliti bagaimana menggunakan media film dan TV untuk tujuan terencana.
Hasilnya Berelson : beberapa jenis komunikasi dalam topik tertentu telah menarik perhatian masyarakat tertentu dalam kondisi tertentu dan menghasilkan efek tertentu.
Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul sebagai penyebab yang cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan tidak ada hubungan langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media beroperasi pada struktur sosial yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu.
Perolehan informasi dapat terjadi tanpa
perubahan sikap dan perubahan sikap
tanpa perubahan perilaku.
• Kekuatan Media di temukan kembali.
Setelah sekian lama kesimpulan "efek
minimal" muncul era baru dengan di
temukan TV. Dimana stimulus medai
semakin besar dan mengukur perbedaan
variasi dalam sikap, opini, informasi dan
tingkah laku dan mulai muncul variabel
pengganggu.
• Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb, tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan kepercayaan pada populasi, perilaku budaya dalam institusi.
• Negosiasi pengaruh Media.
• era 1970an efek media sebagai konstruktivis sosial. Media memiliki efek penting dalam pembentukan makna. Media menawarkan "pilihannya" dalam pandangan pada realitas sosial. menyediakan informasi, membentuk penilaian dan opni dan bereaksi pada informasi tersebut.
• Ini adalah Makna yang disiapkan media secara sistematis. Jadi tidak ada perpindahan makna secara langsung tetapi negosiasi antara apa yang ditawarkan dan apa yang di terima. Shift paradigma dari "media berkuasa" dan dari metode kuantitatif dan behavioris menuju kualitatif dan etnografi.
• Spiral of silence Gerbner,
– pertama media membentuk formasi sosial dan sejarah dengan menyusun realita (dalam fiksi maupun berita) dengan cara terprediksi dan terpola.
– kedua, khalayak membentuk sendiri
pandangan mereka tentang realita sosial dan kedudukan mereka didalamnya, pada interaksi dengan konstruksi simbolik yang di tawarkan media.
Model efek media
Asal usul efek Variabel isi media Variabel khalayak
Langsung
Segera, sama, dapat diamati, jangka pendek, penekanan pada perubahan
Memiliki ciri khas,
merangsang, nyata Tifdak relevan
Bersyarat
Individualis, memaksa perubahan pemikiran, Emosi dan tingkah laku, jangka panjang dan pendek
Tidak relevan Kategori sosial Hubungan sosial Perbedaan individu Kumulatif Berdasarkan terpaan kumulatif, Pikiran atau emosi, jarang berkaitan dengan perilaku, menahan efek Konsonan melewati saluran, pengulangan Tidak relevan Pertukaran kognitif
Segera dan jangka pendek, berdasarkan sekali pikiran dan emosi, memungkinkan berdampak terhadap perilaku Tanda visual dianggap penting Skema buatan suasana hati Tujuan
• Empat model tersebut :
• Efek langsung
• Efek bersyarat (bervariasi, tergantung
pada faktor sosial dan psikologi)
• Efek Kumulatif (berkelanjutan dan dalam
jangka panjang).
• Efek pertukaran kognitif (dengan referensi
dari skema dan framing).
Kekuasaan komunikasi
• Kuasa bisa diartikan penalaran behavioral
dan kausal yang konsisten dengan
pemikiran stimulus - respon.
• Bisa juga sebagai kesempatan seseorang
atau sekelompok masyarakat untuk
mendapatkan keinginan mereka dengan
aksi masal walaupun mendapat
perlawanan dari orang-orang yang juga
berpartisipasi dalam aksi (Max Weber).
• ada hubungan antara kekuatan dan aksi
dan pemaksaan yang dimungkinkan untuk
mendapat sesuatu tujuan.
• Kekuatan komunikasi :
– dengan cara informasi – dengan menstimulasi aksi
– dengan mengarahlkan perhatian secara berbeda
– dengan persuasi
– dengan mendefinisikan setiasu dan memberikan kerangka terhadap dunia nyata.
Tingkat dan jenis Efek
• Efek media adalah konsekuensi dari apa
yang media masa perbuat, baik di sengaja
ataupun tidak.
• Kekuatan media merujuk kepada potensi
umum media memiliki efek, terutama efek
terencana.
• Kefektifan media adalah efektif dalam
tujuan tertentu dan selalu meyiratkan
maksud dan tujuan media terencana.
• Efek terbagi menjadi :
– efek kognitif. berhubungan dengan pengetahuan dan opini
– efek afektual berhubungan dengan sikap dan perasaan
– efek tingkah laku
• Efek bomerang (bertolak belakang dari tujuan awal, berubah karena di sorot media) • third party effect (orang lain berpengaruh kita
tidak).
Jenis perubahan induksi media
• perubahan yang di sengaja • perubahan yang tidak disengaja • perubahan kecil (dalam hal bentuk atau
inetnsitas)
• memfasilitasi perubahan (disengaja atau tidak) • memperkuat yang sudah ada (tidak ada
perubahan)
• Mencegah perubahan
Perubahan manapun dapat terjadi pada level individu, masyarakat, institusi atau budaya.
Respon dan Reaksi Individual
• Pesan tunggal - Individu penerima - reaksi
• Mc Guire. Respon dan pembelajaran
dalam membentuk opini melalui tahap :
1.Presentasi 2.Perhatian 3.Pengertian 4.Pengolahan 5.Penyimpanan
6.Perilaku secara terang-terangan
• Stimulus - Respon perlu di modifikasi dengan proses :
– Perhatian selektif – Interpretasi – respon
– pengingatan kembali
• McGuire, modifikasi dengan variabel utama berhubungan dengan :
– Narasumber – Isi
– Penerima – dan Tujuan
• FIlm propaganda pada saat perang
melalui pembelajaran kognitif kepada
respon afektif (suka, atau tidak suka, opini,
sikap) menuju efek konatif (perilaku atau
aksi). Dengan syarat keterlibatan khalayak
tinggi (ketertarikan dan perhatian tinggi),
jika keterlibatan rendah (seperti kasus
menonton iklan) dari kognitif langsung ke
perilaku.
• Konsistensi urutan ketiga hal ini juga
masih di perdebatkan.
• Informasi yang dangkal dan mudah
dilupakan dapat berkembang menjadi ide
dan aksi terutama dalam kondisi
pegnulangan terpaan (kampanye yang
sistematis).
• Dalam situasi media alami, individu
penerima akan memilih stimulus mana
yang akan di terima atau dihindari yang
akan menginterpretasikan makna dengan
berbagai cara dan akan bereaksi jika tidak
berperilaku berdasarkan pilihan.
efek sumber - Penerima
• Lima bentuk hubungan komunikasi
dimana kekuatan sosial sumber digunakan
pengirim untuk membawa pengaruh
kepada penerima :
– Kekuasaan sebagai imbalan. Berupa kepuasan yang di terima penerima dari pesan – Kekuasaan paksaan maupun konsekwensi
negatif bukan paksaan.
– Penghormatan terhadap kekuasaan, daya tarik atau reputasi pengirim.
• Lanjutan :
seperti pengidentifikasian penerima dengan pengirim pesan dan di pengaruhi secara sukarela karena alasan afeksi.
– Kekuasaan sah dimana pengaruh dapat di terima, dengan asumsi pengirim pesan diikuti dan dihormati. (ada hubungan baik antara pengirim dan penerima).
– Kekuasaan ahli yang beroperasi dimana penerima pesan menganggap pengirim pesan memiliki kekuatan yang besar.
• Kelman (1961). Efek media kepada
penerima :
– Kepatuhan. Merujuk kepada penerimaan pengaruh dengan harapan mendapatkan penghargaan dan menghindari hukuman. – Identifikasi. Seorang individu ingin menjadi
seperti nara sumber dan meniru dan mengadopsi perilakunya (mirip kekuatan rujukan).
– Internalisasi. mendeskripsikan pengaruh yang digiring oleh kebutuhan dan nilai penerima. Penjelasan fungsional dari pengaruh.
Kampanye
• Kampanye adalah memiliki sumber kolektif dengan tujuan yang di setujui masyarakat, menggunakan beberapa salauran dan dengan pesan yang berbeda untuk target kelompok yang berbeda, subjek menyaring kondisi dan memproses variabel informasi untuk mencapai efek yang di rencanakan dan di evaluasi. • Kampanye sangat beragam dengan berbagai
tujuan umumnya memabawa perbaikan bagi penerima.
• Memiliki tujuan yang spesifik dan jelas, dilakukan dalam waktu terbatas dan populasi yang di jangkau besar dan bervariasi.
Kesimpulan
• Media memiliki efek walaupun sulit untuk diketahui kapan dan tingkat efek yang sudah terjadi dan yang munkin terjadi.
• Kesulitan ini bukan saja karena kekurangan metode penelitiannya, tetapi juga karena keragaman efek yang mungkin terjadi dan dari fakta dankondisi yang terkait dengan terjadinya efek tersebut.
• Sebagian besar efek terjadi dalam interaksi antara pengirim dan penerima. Banyak efek jangka panjang dari media masa tidak melibatkan khalayak sama sekali, tetapi merupakan respon lanjutan dari lainnya.
