Membedakan Pelanggan

(1)

(2)

Ready for Customer Focus

• Setelah mengidentifikasi setiap konsumen secara individu lalu menghubungkan informasi tentang setiap konsumen dengan fungsi bisnis

• Perusahaan siap berhubungan dengan konsumen dalam hubungan mutual yang akan berkembang sepanjang waktu

(3)

Membedakan Pelanggan

1

Kenali pelanggan pada setiap poin kontak

2

Melihat

konsumen secara utuh sebagai satu konsumen

3

Membandingkan pelanggan dan membedakannya

(4)

Perbedaan antar Pelanggan

• Pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda

(5)

Deskripsi pelanggan

Demographic • Age • Income • Gender • Education • Marital status Behavioral • Purchase & buying habits • Interactions with company • Communication channel choosen • Product consumption Attitudinal • Satisfaction • Desired feature • Brand preferences • Personal value

(6)

Memahami Nilai & Kebutuhan Konsumen

• Memahami nilai: agar perusahaan dapat menetapkan prioritas usaha-usahanya, mengalokasikan lebih banyak waktu, dan sumber daya bagi pelanggan yang lebih mungkin memberikan hasil

yang tinggi

• Memahami kebutuhan: agar perusahaan bisa memenuhi

kebutuhan spesifik pelanggan sehingga memastikan kesetiaan

pelanggan dan membuat nilai pelanggan bagi perusahaan meningkat

(7)

Customer value is a

Future-Oriented Variable

• Aktivitas marketing, perusahaan melakukan hubungan langsung dengan pelanggan

• Perusahaan perlu memahami dunia marketing mereka

• Perusahaan melakukan pembagian prioritas yang disebut Decile Analysis

(8)

Decile Analysis

• Digunakan oleh perusahaan credit card, telekomunikasi

dan perusahaan lain yang berhubungan langsung dengan

konsumen

• Dilakukan dengan:

• Me-ranking pelanggan berdasarkan nilai bagi perusahaan • Membagi daftar ini menjadi 10 bagian yang sama (decile)

(9)

Manfaat Decile Analysis

• Menganalisis perbedaan antara konsumen yang menempati decile atas dengan decile bawah

• Contoh:

• Perusahaan credit card menemukan bahwa 65%

konsumen di decile atas sudah menikah dan memiliki dua kartu yang sama pada satu account, sementara

hanya 30% dari konsumen yang tidak terlalu “bernilai” juga memiliki karakteristik ini

(10)

Nilai Konsumen

• Nilai konsumen bagi perusahaan = nilai aset finansial

• Nilai konsumen bagi perusahaan merupakan fungsi dari keuntungan yang akan dihasilkan konsumen tersebut bagi perusahaan di masa yang akan datang

(11)

Mana yang lebih bernilai

• Konsumen A menghasilkan keuntungan 1000 per bulan dalam 2 tahun terakhir, sementara konsumen B menghasilkan 500 pada periode yang sama.

• Bagaimana jika kita tahu bahwa konsumen A berencana untuk merger dengan perusahaan lain dalam 3 bulan mendatang dan mungkin pindah supplier, sementara konsumen B tetap

meneruskan membeli dari kita?

• Nilai konsumen: variabel berorientasi waktu

Sebuah kuantitas yang hanya dapat dipastikan dari perilaku konsumen yang sesungguhnya di masa yang akan datang

(12)

Nilai aktual konsumen

• Nilai aktual konsumen = Lifetime Value (LTV) konsumen adalah

nilai saat ini dari kontribusi finansial masa depan konsumen

• Konsumen akan terlibat dalam aktivitas di masa depan yang memiliki dampak finansial, misalnya membeli produk,

(13)

Lifetime Value (LTV)

• Asumsikan setiap konsumen memiliki jejak/rute yang dilewati

selama berhubungan finansial dengan perusahaan sepanjang waktu • Dimulai dari satu waktu pada tingkat pembelian tertentu

• Pada titik tertentu konsumen meningkatkan pembelian dengan membeli produk tipe lain dan nantinya ia juga membeli jasa tambahan

• Tetapi pada suatu saat konsumen komplain yang menyebabkan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk menyelesaikannya

• Akhirnya, beberapa dekade kemudian, konsumen ini meninggalkan bisnis kita karena anaknya sudah beranjak dewasa, atau karena ia memutuskan untuk pindah ke produk lain, pensiun, atau meninggal.

(14)

Data untuk LTV

• Model LTV harus menggunakan beberapa atau semua data berikut : • Pembelian berulang dari konsumen

• Keuntungan yang lebih besar atau biaya yang lebih rendah per penjualan dari konsumen ulang dibandingkan dengan konsumen baru

• Keuntungan tidak langsung dari konsumen, seperti misalnya pemberian rujukan • Pernyataan kesediaan konsumen untuk berbisnis di masa yang akan datang

dibandingkan berganti pemasok • Catatan tentang konsumen

• Catatan transaksi (rangkuman dan detil) • Produk dan biaya produk

• Biaya untuk melayani/mendukung

• Biaya pemasaran dan transaksi (termasuk biaya akuisisi) • Tingkat respon terhadap usaha pemasaran dan periklanan

(15)

Tujuan Pemodelan LTV

• Menggunakan data-data konsumen untuk membentuk

representasi yang dapat dikuantifikasi secara historis tentang konsumen dan membandingkannya dengan konsumen lain

• Membuat model statistik dari rute konsumen dengan perusahaan, lalu memproyeksikan rute selanjutnya termasuk berapa yang akan mereka habiskan dan pada berapa periode

(16)

Variabel Proxy

• LTV kadang terlalu sulit atau mahal untuk dibuat

• Sebagai gantinya, perusahaan sering menggunakan beberapa variabel proxy

• Variabel proxy adalah angka selain LTV yang dapat digunakan untuk meranking konsumen secara kasar menurut LTV

(17)

Contoh Variabel Proxy: RFM

• Model Recency, Frequency, Monetary (RFM) didasarkan pada sejarah pembelian konsumen individu, dan terdiri dari tiga komponen terkuantifikasi yang terpisah

• Recency. Tanggal transaksi terakhir dari konsumen

• Frequency. Seberapa sering konsumen ini membeli

• Monetary value. Berapa banyak konsumen ini berbelanja pada periode terakhir tertentu

• Variabel proxy adalah representasi bukannya kuantifikasi dari nilai konsumen • Tetapi tetap alat yang penting untuk meranking konsumen berdasarkan nilai,

sehingga perusahaan bisa menerapkan strategi yang berbeda untuk konsumen yang berbeda berdasarkan nilai relatif-nya!

• Tujuan dari diferensiasi nilai bukan pemahaman historis, tetapi membuat rencana tindakan prediktif!

(18)

Kategori Nilai Konsumen

Most Valuable Customer (MVC)

Most Growable Customer (MGC)

Below zeros (BZs)

(19)

Most Valuable Customer

• Sebagian kecil dari Most Valuable Customer (MVC) akan berkontribusi besar pada keuntungan perusahaan

• Berlaku prinsip Pareto: 80% dari bisnis sebuah perusahaan berasal dari hanya 20% konsumennya

(20)

Most Valuable Customers (MVC)

• Pelanggan dengan nilai aktual tertinggi untuk perusahaan • Mereka yang melakukan paling banyak bisnis

• Paling bersedia berkolaborasi • Cenderung paling loyal

• Tidak selalu yang menggunakan produk/jasa terbanyak  bisa saja tidak terlalu sering terbang, tetapi setiap terbang selalu kelas bisnis dgn harga full!

• Tujuan perusahaan terkait dengan MVC adalah mempertahankan karena pelanggan ini adalah yang membuat perusahaan tetap ada dalam bisnis

(21)

Most

Growable Customers

(MGC)

• Pelanggan yang memiliki potensi perkembangan tertinggi yang dapat direalisasikan melalui:

• Cross-selling

• Mempertahankan mereka lebih lama

• Mengubah perilaku mereka sehingga lebih murah bagi perusahaan

• MGC kita bisa jadi adalah pelanggan terbaik dari kompetitor – senilai dengan MVC kita dan seringkali dengan kebutuhan yang sama!

(22)

Below-Zeros (BZ)

• Ini adalah konsumen yang bagaimanapun kerasnya usaha perusahaan akan memberikan pendapatan yang lebih kecil dibandingkan biaya

• Tidak hanya nilai aktualnya lebih kecil dari nol, tetapi nilai potensialnya juga

• Hampir semua perusahaan punya konsumen seperti ini

• Strategi perusahaan adalah memberikan insentif untuk berubah menjadi menguntungkan

• Atau membuat mereka menjadi konsumen tidak menguntungkan bagi orang lain!

(23)

Migrator

• Konsumen ini berada diantara tidak menguntungkan dan memiliki sedikit potensi pengembangan

• Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan

dipertahankan untuk berkembang atau mereka tidak mungkin memberikan nilai

• Perusahaan harus berusaha memindahkan mereka menjadi MGC atau paling tidak membuat mereka menunjukkan potensinya

(24)

Customer Retention

(25)

Penilaian Konsumen (Customer Valuation)

• Dapat dilihat sebagai sebuah spektrum

(26)

Penilaian Konsumen (Customer Valuation)

• Berbasis Proxy: analisis berdasarkan sekelompok variabel

sederhana, seperti model RFM.

• Finansial: analisis kuantitatif berdasarkan pendapatan dan jika

dimungkinkan informasi biaya pada tingkat individu • Aliran kas atau model lain biasanya digunakan

• Biasanya digunakan oleh perusahaan perhotelan, otomotif, dll

• Statistik: dikembangkan dari analisis berbasis proxy dan finansial.

• Dalam menghitung aliran kas, biasanya digunakan asumsi tentang lamanya hubungan dan perkembangan di masa depan

• Analisis statistik lebih mendetil melihat asumsi-asumsi ini misalnya memperkirakan probabilitas pembelian

• Biasanya digunakan oleh perusahaan dengan jutaan poin data seperti kartu kredit atau telekomunikasi