BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Dewasa ini pemasaran telah berkembang demikian pesatnya dan telah menjadi ujung tombak bagi setiap perusahaan dalam rangka mencapai tujuan. Hal ini disebabkan karena ruang lingkup pemasaran sangat luas karena berhubungan sacara langsung dalam kegiatan mulai dari persiapan, penyediaan, bahan baku, proses produksi, sampai pada saat akhir, yakni produk yang siap di konsumsi oleh konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007: 6) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan, produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Sunarto (2004: 5), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut Rangkuti (2005:13), pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya politik, ekonomi dan manajerial. Dimana akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Menurut Assauri (2007:3), pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Dalam hal ini banyak keputusan
pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum produk itu dihasilkan, seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harganya dan promosinya.
Menurut Kotler dan Keller (2007: 9) pemasaran terbagi atas 10 jenis entitas, yaitu : 1. Barang, yaitu barang-barang yang berbentuk fisik dan merupakan bagian terbesar
dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara.
2. Jasa, yaitu ketika suatu negara perekonomiannya semakin maju, maka proporsi kegiatan yang ada terfokus pada produksi jasa. Banyak produksi untuk pasar yang mengalami bauran antara barang dan jasa.
3. Pengayaan pengalaman, yaitu dengan memadukan antara beberapa produk barang dan jasa, perusahaan dapat menciptakan, mempergelarkan dan memasarkan pengayaan pengalaman.
4. Peristiwa, yaitu ketika pemasar dapat tanggap akan kebutuhan konsumen untuk mempromosikan suatu peristiwa yang berkaitan dengan berupa ulang tahun, pameran dagang atau pementasan.
5. Orang, yaitu perusahaan/individu yang bergerak di bidang konsultan manajemen dan menjadi Humas (PR) dari konsumen itu.
6. Tempat, yaitu ketika sebuah perusahaan/ negara tanggap akan potensi yang ada, dan berusaha mengembangkan sehingga potensi yang ada menjadi sumber pemasukan bagi perusahaan atau negara tersebut. Para pemasar yang bergerak di bidang ini mencakup spesialis di bidang pengembangan ekonomi, agen real estate dan pariwisata.
7. Properti, yaitu hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata atau financial. Properti diperjual belikan, dan menyebabkan timbulnya pemasaran.
8. Organisasi, yaitu bagaimana organisasi dapat secara aktif berusaha untuk membangun citra kuat pada masyarakat, guna lebih memenangkan persaingan yang ada. Hal ini membutuhkan pemasar yang tanggap terhadap apa dan bagaimana membentuk citra publik atas barang dan jasa yang dipasarkan.
9. Informasi, yaitu sesuatu yang dapat di produksi dan dipasarkan sebagai suatu produk. Pada hakikatnya, informasi merupakan sesuatu yang di produksi dan di distribusikan serta dapat di nikmati.
10.Gagasan, yaitu setiap penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan dasar dari pemasar, yang berusaha mencari apa yang menjadi kebutuhan yang bisa dipenuhi”. Penentuan sasaran perusahaan dalam memasarkan produknya sangat penting untuk diketahui, sehingga dapat disusun target yang akan dicapai melalui berbagai strategi pemasaran yang diterapkan nantinya. Jika tujuan perusahaan sudah diketahui, maka dapatlah disusun strategi pemasaran yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan tersebut.
2.2 Tujuan Pemasaran
Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan pangsa pasar.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's market,
mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi
marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing
masjid, marketing nonprofit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada konsumennya.
2.3 Strategi Pemasaran
Keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh ketepatan produsen dalam memberikan kepuasan kepada sasaran konsumen yang ditentukannya, dimana usaha-usaha pemasaran diarahkan kepada konsumen yang ditujukan sebagai sasaran pasarnya.
Menurut (Kotler, 2009:36), strategi pemasaran adalah logika pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).
Sedangkan menurut Assauri (2008:168), strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terppadu dan menyatu dibidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Pentingnya strategi pemasaran bagi suatu perusahaan timbul dari luar, ketidakmampuan perusahaan dalam mengontrol semua faktor yang dibatasi di luar lingkungan perusahaan. Demikian pula perubahan-perubahan yang terjadi pada faktor-faktor tersebut tidak dapat diketahui sebelumnya secara pasti.
Menurut Sunarto (2004:38-43), faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah:
1. Konsumen Sasaran
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, memenangkan pelanggandari pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Setiap perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik dan merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang lebih menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah yaitu segmen pasar, menetapkan pasar sasaran, dan menentukan posisi dipasar.
2. Keunggulan Kompetitif
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan produk, harga, distribusi dan promosinya terhadap
pesaing dekatnya. Dengan cara ini perusahaan dapat melihat seberapa besar keuntungan serta kerugian potensial.
3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”, yaitu Product, Price, Place, Promotion (produk, harga, tempat, dan promosi).
Dalam hubungan strategi pemasaran, menurut Assauri (2008:179) bahwa strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan yaitu:
a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing).
b. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing).
c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
Untuk lebih jelasnya ketiga jenis strategi pemasaran di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum, Oleh karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan satu macam produk saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan suatu rencana pemasaran saja. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut.
Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya, kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin tajamnya persaingan.
b. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali.
Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah, terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi.
c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated marketing)
Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan memusatkan segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang terbesar.
Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Di samping itu perusahaan memperoleh keuntungan karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan usaha promosi, sehingga apabila segmen pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan berhasilnya usaha pemasaran produk perusahaan tersebut. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen pasar saja.
Sehubungan dengan kondisi pasar yang bersifat heterogen dan dapat disegmentasikan menjadi homogen, pengusaha dapat memilih salah satu dari 3 strategi pemasaran yang pada dasarnya berpangkal dari 2 tipe pengusaha yaitu
1) Pengusaha yang mensegmentasikan pasar
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar disebut segmenter. Pengusaha dapat mengelompokkan konsumen yang berbeda-beda itu dan kemudian melayani pasar atau menerapkan strategi pemasaran yang berbeda pula sesuai dengan perbedaan sifat yang dimiliki oleh masing-masing segmen. Dalam strategi ini berarti pengusaha menyajikan produk yang berbeda, dengan harga yang berbeda, serta promosi maupun distribusi yang berbeda pula terhadap segmen pasar yang berbeda. Cara inilah yang biasa disebut sebagai "pemasaran serba ada" atau "differentiated marketing”.
2) Pengusaha yang tidak melakukan segmentasi pasar
Pengusaha ini berarti menggabungkan semua segmen yang ada dalam pasar yang dihadapinya itu. Oleh karena itu biasanya disebut sebagai pengusaha yang combiner. Pengusaha yang tidak mengelompokkan dan tidak mencari sasaran pada sekelompok segmen tertentu tetapi dia bergerak dalam pasar umum (masyarakat) yang sangat heterogen. Jadi dalam hal ini
perusahaan berpandangan bahwa semua orang (konsumen) adalah sama, jadi perlakuan terhadapnya juga sama Tindakan semacam ini disebut "undifferentiated marketing” atau "pemasaran serba sama".
Menurut Tjiptono (2008: 7), kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut :
a) Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan.
b) Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam system distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c) Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e) Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survey.
f) Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even point), penilaian resiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
Menurut Assauri (2007:185), faktor yang mempengaruhi rencana strategi pemasaran perusahaan adalah:
1. Strategi dalam menghadapi pasar yang ada sekarang (current market ), yang dapat berupa :
a. Strategi penetrasi pasar
b. Strategi pengembangan produk c. Strategi integrasi vertical
2. Strategi dalam menghadapi pasar yang baru (new market) yang berupa : a. Strategi pengembangan produk
b. Strategi synergistic diversification
c. Strategi conglomerate diversification
2.4 Strategi Bauran Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2007: 23) bauran pemasaran didefenisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar yang dia sebut dengan 4P yaitu tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Tempat
Saluran pemasaran
Produk Cakupan pasar
Keragaman Produk Pengelompokan
Kualitas Lokasi
Design Persediaan
Ciri Harga Transportasi
Nama merek Daftar harga Promosi
Kemasan Rabat/ diskon Promosi penjualan
Ukuran Potongan harga khusus Periklanan Pelayanan Periode pembayaran Tenaga penjualan
Garansi Syarat kredit Kehumasan/ public relation Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Imbalan Pemasaran langsung
Sumber : Kotler & Keller, 2007:23
Gambar 1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.4.1 Produk (Product)
Produk mempunyai arti yang sangat penting bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan produk di samping sebagai dasar menentukan kebijakan pemasaran juga merupakan gambaran perusahaan di mata masyarakat konsumen.
Menurut Sunarto (2004:42), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Bentuk suatu produk dapat didefenisikan secara luas dengan mencakup barang fisik dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen (Madura, 2001:84).
Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi (Sunarto, 2004:153).
Menurut Angiopora (1999:128), dalam mengembangkan suatu produk perencana produk harus membagi produk menjadi tiga tingkatan yaitu:
1. Produk Inti (Core Product)
Adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena memiliki manfaat yang sebenarnya.
Adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen yang terdiri dari pembungkus, nama merk, mutu, corak, dan cirri khas dari produk yang ditawarkan. 3. Produk Tambahan (Produk yang Disempurnakan)
Adalah produk yang ditawarkan yang mencakupi keseluruhan manfaat yang diterima atau dinikmati oleh pembeli.
Dalam dunia bisnis, banyak perusahaan yang memasarkan barang dari satu jenis. Oleh karena itu bauran produk mempunyai lebar, panjang, halaman dan konsistensi tersendiri. Tentunya dimensi bauran produk harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau mengeliminasi produk yang lemah di pasar.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam strategi produk adalah keragaman produk, kualitas produk, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, garansi, dan imbalan. (Kotler, 2007:23).
Keragaman produk tercipta berdasarkan banyaknya permintaan atas produk yang berdatangan yang menyebabkan perusahaan perlu menciptakan suatu produk yang berbeda agar konsumen tidak bosan. Menurut Madura (2001:86), salah satu strategi keragaman produk yang umum bagi sebuah perusahaan adalah membuat keragaman variasi produk dalam kemampuan produksinya sekarang.
Kualitas produk merupakan modal utama suatu produk agar mempunyai nilai jual. Produk dikatakan berkualitas apabila produk tersebut mampu menarik perhatian pembelinya untuk membeli dan terus membeli serta mampu mempertahankan image yang telah dicapai dengan terus meningkatkan keunggulan yang dimiliki. Menurut Anoraga (2007:192), bagian pemasaran harus secara terus menerus memberikan saran perbaikan atau kalau perlu perubahan desain produk yang disesuaikan dengan keinginan pembeli sehingga akan menghasilkan produk
yang betul-betul baru bagi perusahaan atau hanya sekedar modifikasi dari produk yang sudah ada.
Design, ciri, kemasan, serta ukuran produk merupakan hal yang harus sangat
diperhatikan. Menurut Madura (2001:100-101), strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan sebuah produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama. Design, ciri, kemasan serta ukuran produk yang menarik dan sesuai dapat meningkatkan daya tarik tersendiri terhadap daya beli konsumen. Kemasan suatu produk atau pak suatu produk tidak hanya berfungsi sebagai wadah dan pelindung produk, namun juha dimaksudkan untuk media iklan (Kismono, 2001:340).
Merek atau label merupakan nama yang diberikan terhadap suatu produk. Menurut Jatmiko (2004:108), pemberian merek atau label akan mempermudah dalam mengindentifikasi suatu produk. Dengan pemberian merek atau label pembeli dapat menghemat waktu dan usaha dalam berbelanja dan membandingkan produk dengan cara mengidentifikasi merek yang menjadi favoritnya.
Biasanya merek atau label berisi informasi-informasi tentang komposisi produk, kode produksi, tanggal produksi dan kadaluarsa, cara penggunaan, nama dan alamat perusahaan, bar code, dan sebagainya (Kismono, 2001:341).
Garansi serta imbalan atas produk yang dipasarkan merupakan jaminan atas produk yang telah dipasarkan. Apabila mengalami kerusakan perusahaan akan mengganti kerusakan sesuai dengan perjanjian yang telah ditentukan sebelumnya dan telah disepakati oleh kedua belah pihak.
2.4.2 Harga ( Price )
Menurut Sunarto (2004:43), harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga.
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat.
Elemen-elemen yang perlu diperhatikan didalam strategi harga adalah daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus, dan periode pembayaran (Kotler, 2007:23).
Daftar harga diciptakan untuk mempermudah produsen ataupun konsumen untuk mengetahui harga jual produk. Daftar harga disusun sedemikian rupa dengan tulisan yang jelas dan rincian harga yang jelas sehingga calon pembeli tidak bingung dan bertanya-tanya lagi.
Diskon serta potongan harga khusus yang diberikan kepada pembeli akan menjadi daya tarik tersendiri agar konsumen membeli. Diskon yang diberikan perusahaan hendaknya ditentukan dengan baik dengan mempertimbangkan semua hal yang menyangkut proses produksi dan bahan baku sehingga nantinya tidak merugikan perusahaan.
Menurut Kismono (2001:357), diskon dapat berupa cash discount (prompt payment),
trade discount (diberikan perantara pemasaran pada perantara yang lain sebagai bentuk layanan), dan quality discount (membeli dalam jumlah tertentu baru mendapatkan diskon, misal membeli 100 unit akan mendapatkan diskon 15 persen).
Periode pembayaran merupakan batas waktu pembayaran yang telah ditentukan oleh pihak perusahaan terhadap pihak konsumen yang membeli. Periode pembayaran ditetapkan oleh perusahaan agar kelak dikemudian hari, tidak ada istilah mengundur pembayaran. Pihak
perusahaan hendaknya tidak memberikan jangka waktu yang terlalu lama untuk konsumen agar nantinya tidak akan terjadi hal-hal yang tidak diinginkan.
Perubahan dalam jangka waktu pembayaran dapat mempengaruhi penjualan sebuah perusahaan. Jadi, perusahaan harus merevisi jangka waktu kredit sebagai alat pemasaran. Jika sebuah perusahaan menginginkan kenaikan permintaann, maka perusahaan harus menawarkan periode pembayaran yang lebih panjang untuk melunasi kredit (Madura, 2001:113).
Menurut Sunarto (2004: 207-216), penetapan harga merupakan suatu langkah yang harus dilakukan oleh perusahaan sebelum memasarkan produk yang dihasilkan. penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor eksternal perusahaan. Diantaranya adalah:
a. Faktor Internal dalam Perusahaan 1. Tujuan Pemasaran
Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan posisi pasar. Biasanya perusahaan menetapkan bertahan hidup sebagai tujuan utama pemasaran mereka. Selanjutnya disusul oleh, memaksimasi keuntungan, kepemimpinan dalam pangsa pasar, dan kepemimpinan dalam mutu produk.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Harga juga merupakan faktor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk, persaingan, dan rancangan produk.
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi,distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya.
b. Faktor Eksternal Perusahaan dalam Penetapan Harga 1. Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi dasar harga atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industry menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya. Terdapat dua faktor yang mendukung faktor pasar dan permintaan yaitu:
a) Penetapan Harga pada Jenis-Jenis Pasar yang Berbeda b) Persepsi Konsumen atas Harga dan Nilai
2. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing.
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
3. Faktor Eksternal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lainnya dalam lingkungan eksternalnya. Misalnya, keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan.
Menurut Angiopora (1999:181), ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi dalam penetapan harga yang terdiri dari :
2) Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan, pasar dengan suplai (biaya produksi dan pemasaran).
3) Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.
2.4.3 Tempat (Place)
Keputusan perusahaan tentang distribusi menentukan bagaimana cara produk yang dibuatnya dapat dijangkau oleh pelanggannya (Madura, 2001:127). Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan.
Menurut Sunarto (2004:231) terdapat beberapa alternatif yang mungkin di pilih penjual dalam mendistibusikan produknya kepada konsumen, yaitu :
1) Produsen → Konsumen
2) Produsen → Pedagang eceran → Konsumen
3) Produsen →Pedagang besar → Pedagang eceran → Konsumen
4) Produsen → Agen →Pedagang besar →Pedagang eceran →Konsumen
Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih saluran distribusi akan menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaaran, dan informasi promosi. Untuk itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan sasaran dan kendalanya, jenis perantara, jumlah antara serta syarat, tanggung jawab dan hak setiap anggota saluran perantara.
Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektifitas, dan pengendalian. Tiap alternatif saluran yang dipilih harus memenuhi kriteria tersebut. Untuk itu
perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi, dimotivasi secara berkala, dan dievaluasi kembali.
Menurut Angiopora (1999:195), proses penyaluran produk sampai ketangan konsumen akhir dapat menggunakan saluran yang panjang ataupun pendek sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang ingin dilaksanakan perusahaan. Mata rantai distribusi menurut bentuknya dibagi atas dua, yaitu:
1. Saluran distribusi langsung (direct channel of distribution).
Adalah bentuk penyaluran barang-barang/jasa-jasa dari produsen kekonsumen dengan tidak melalui perantara. Bentuk saluran distribusi langsung terbagi 4 yaitu:
a. Selling at the point production
Adalah bentuk penjualan langsung yang dilakukan ditempat produksi.
b. Selling at the producer’s retail store
Adalah penjualan yang dilakukan ditempat pengecer. Bentuk penjualan ini biasanya produsen tidak melakukan penjualan langsung kepada konsumen tetapi melalui pihak pengecer.
c. Selling door to door
Adalah penjualan yang dilakukan oleh produsen langsung ke konsumen dengan mengerahkan salesmannya kerumah-rumah atau kantor-kantor konsumen.
d. Selling through mail
Adalah penjualan yang dilakukan perusahaan dengan menggunakan jasa pos. 2. Saluran distribusi tidak langsung (indirect channel of distribution).
Adalah bentuk saluran distribusi yang menggunakan jasa perantaradan agen untuk menyalurkan barang kepada para konsumen.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam strategi tempat adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, lokasi, persediaan dan transportasi (Kotler, 2007:23).
Cakupan pasar dan lokasi pemasaran merupakan hal yang harus diperhatikan. Cakupan pasar dan lokasi pasar yang dipilih dan ditentukan harus sesuai dengan produk yang akan ditawarkan. Karena apabila perusahaan memasarkan produk tidak sesuai dengan cakupan pasar dan lokasi pemasaran yang dituju, perusahaan akan mengalami kerugian dengan tidak terjualnya hasil produksi.
Persediaan akan barang hasil produksi atau standby product diciptakan agar tidak terjadi kekurangan atau kewalahan disaat terjadi permintaan secara tiba-tiba. Akan tetapi persediaan barang juga tidak boleh terlalu banyak, karena apabila persediaan barang tersebut tidak digunakan maka kualitas barang tersebut akan menurun yang mengakibatkan tidak akan terjual. Menurut Kismono (2001:366), sistem manajemen persediaan dengan bantuan computer dapat membantu mengontrol jumlah stok barang yang ideal sehingga mengurangi kerugian karena kekurangan stok barang tertentu dan juga menghindari biaya penyimpanan yang tidak efisien.
Transportasi merupakan sarana yang wajib dimiliki oleh seluruh perusahaan untuk memudahkan perusahaan dalam proses pengiriman hasil produksi. Alat transportasi dapat berupa sepeda motor, mobil ataupun truk atau alat transportasi lainnya yang mendukung proses pengiriman barang sampai ketangan konsumen.
Menurut Madura (2001:134), bentuk transportasi yang tidak efisien dapat menghasilkan biaya yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih rendah bagi perusahaan. Untuk setiap bentuk transportasi, perusahaan harus memperkirakan waktu, biaya, dan kemampuannya. Penaksiran ini memberikan pilihan pada perusahaan untuk memilih metode transportasi yang optimal.
2.4.4 Promosi (Promotion)
Meskipun sebuah produk perusahaan telah diproduksi, diberi harga, dan didistribusikan dengan tepat, namun masih harus dipromosikan. Umunya, perusahaan menggunakan promosi sebagai tambahan atas strategi yang lain (strategi produk, harga, dan strategi distribusi) (Madura, 2001:156).
Elemen-elemen yang perlu diperhatikan dalam strategi promosi adalah promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan, dan pemasaran langsung (Kotler, 2007:23).
Promosi penjualan dan periklanan merupakan hal yang wajib dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin mempromosikan hasil produksi perusahaannya. Sebelum melakukan promosi penjualan, perusahaan hendaknya menentukan lokasi promosi serta cakupan pasar yang akan dituju sehingga akhirnya tidak akan salah dalam memasarkan hasil produksi. Menurut Jatmiko (2004:117), iklan biasanya menjelaskan karakteristik barang dari suatu produk, dan mungkin mencakup beberapa tawaran penjualan yang menarik seperti potongan harga.
Tenaga penjualan adalah orang yang ditunjuk dan dipercaya untuk memasarkan serta menjual barang hasil produksi. Tenaga penjual hendaknya memiliki kemampuan dalam mempengaruhi orang lain, ramah, serta sopan agar nantinya hasil produksi dapat terjual dengan baik dan banyak.
Humas merupakan bidang yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara perusahaan dengan masyarakat agar tetap terjaga dengan baik. Humas harus ditangani oleh orang yang memiliki kemampuan bersosialisasi dan bertenggang rasa yang tinggi. Bentuk kegiatan hubungan masyarakat misalnya melalui seminar, laporan tahunan, sponsor kegiatan, donator, dan lain sebagainya (Anoraga, 2007:194).
Pemasaran langsung adalah pemasaran yang dilakukan langsung oleh pihak produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara. Pemasaran langsung dapat saja dilakukan oleh perusahaan secara bebas apabila perusahaan tersebut tidak memiliki distributor tetap. Namun apabila memiliki distributor tetap, perusahaan hanya dapat menjual sedikit saja hasil produksinya. Sebab hal tersebut dapat merusak kerjasama antara pihak produsen dan distributor.
Menurut Kismono (2001:377), ada tiga karakteristik pemasaran langsung yaitu: 1. Melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua orang atau lebih
2. Memungkinkan semua jenis hubungan berkembang menjadi lebih mendalam sehingga meningkatkan minat pelanggan.
3. Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar wiraniaga dan memberikan respon balik.
Menurut Sunarto (2004:261), bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Defenisi dari kelima alat promosi utama ini adalah sebagai berikut:
a. Periklanan (advertising): Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan (personal selling): Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion): Intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation): Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing): Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Keputusan tentang bauran promosi akan mencakup penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu dan dievaluasi.
Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler & Keller, 2007 : 23
Gambar 2. Strategi Bauran Pemasaran
Gambar 2 menunjukkan perusahaan mempersiapkan satu bauran tawuran produk, jasa, dan harga serta memanfaatkan satu bauran komunikasi dan iklan, promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, humas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran dagang dan pelanggan sasaran.
Periklanan Promosi penjualan Acara khusus dan pengalaman Hubungan masyarakat Pemasaran langsung Penjualan pribadi Perusahaan Harga layanan produk Saluran distribusi Pelanggan sasaran
