Informacijska podpora upravljanja odnosov s strankami v bankah : diplomsko delo

1. UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO. INFORMACIJSKA PODPORA UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI V BANKAH. Kandidatka: Jasna Trdin Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80011644 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: finance in bančništvo Mentor: Prof. dr. Samo Bobek. Maribor, junij 2004.

2. UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta. IZJAVA. Kandidatka Jasna Trdin absolventka študijske smeri: finance in bančništvo študijski program: visokošolski strokovni izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. Samota Bobeka in uspešno zagovarjala 30. junija 2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabljajo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju.. V Mariboru, dne 6. julija 2004 Podpis: Jasna Trdin.

3. PREDSTAVITEV DIPLOMSKEGA DELA V svojem diplomskem delu želim predstaviti v zadnjem času vse bolj aktualno tematiko upravljanja odnosov s strankami. Tematiko bom obravnavala z vidika informacijske podpore upravljanja odnosov s strankami v bankah. Seveda se obravnavana tematika ne pojavlja le na področju bank in bančnega poslovanja, ampak je aktualna na vseh področjih poslovanja. Novo ekonomsko okolje, kot produkt deregulacije trgov, globalizacije, vse hitrejšega razvoja informacijske tehnologije in naraščajoče konkurence, povzroča dramatične spremembe v strukturi bančne industrije. Številne novosti, ki jih prinaša digitalna tehnologija, nove tržne poti, proizvode in vse bolj zahtevne stranke, zahtevajo korenito spremembo miselnosti in poslovanja banke. V uvodu diplomskega dela bom predstavila opisano problematiko in izpostavila namen svojega dela. V drugem poglavju bom nadaljevala s predstavitvijo informacijskega razvoja na področju poslovnih odnosov, od nekoč do danes. Predstavila bom nekaj definicij upravljanja odnosov s strankami. Sistem CRM bom podrobneje opredelila s predstavitvijo sistema, arhitekture in življenjskega ciklusa CRM. Naštela bom tudi nekatere prednosti in koristi ter cilje uvedbe sistema CRM v organizacijo. V tretjem poglavju bom nekoliko podrobneje predstavila trženje v bankah. Predstavila bom nove poslovne usmeritve podjetij in programe trženja za povečanje zadovoljstva strank. Nekoliko bolj se bom posvetila upravljanju odnosov s strankami v bankah. V nadaljevanju bom opisala še koncept uvajanja CRM, ter cilje, prednosti, stroške in problematiko vpeljave. V četrtem poglavju se bom posvetila vlogi informatike pri upravljanju odnosov s strankami. Opisala bom informacijske tehnologije za CRM in predstavila vrste informacijskih tehnologij za podporo procesov CRM ter tehnologije svetovnega spleta za podporo CRM. Nekoliko bolj se bom posvetila sistemom za podporo odločanja; poizvedovanju, sprotni analitični obdelavi podatkov, podatkovnemu rudarjenju in poslovnemu portalu, ki jih bom tudi na kratko opisala. V četrtem delu bom predstavila vplive informacijske podpore CRM na banke. V tem delu želim pokazati na nujnost uvedbe informacijske podpore CRM v bankah, ki pogojuje nadaljnji razvoj in poslovanje banke sploh. Nekoliko bom osvetlila tudi položaj domačega bančništva. V zaključku bom poudarila pomen informatizacije bančnega poslovanja in seveda uvajanja koncepta CRM ter poudarila pomen tega. Nazadnje bom dodala še sklepne misli oziroma kratek povzetek diplomskega dela..

4. KAZALO: 1. UVOD ....................................................................................................................................................... 6 1.1 1.2 1.3 1.4. 2. OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE .......................................... 6 NAMEN, CILJ IN OSNOVNE TRDITVE .................................................................................................... 6 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE .......................................................................................... 7 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE ............................................................................................. 7. INFORMATIKA IN UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI ................................................ 8 2.1 INFORMACIJSKI RAZVOJ NA PODROČJU POSLOVNIH ODNOSOV ............................................................ 8 2.1.1 Poslovni odnosi ............................................................................................................................. 8 2.1.2 Zgodovina odnosov s strankami .................................................................................................... 8 2.2 POJEM IN DEFINICIJA INFORMATIKE .................................................................................................. 10 2.2.1 Razvoj informatike na področju trženja....................................................................................... 10 2.3 OPREDELITEV CRM ......................................................................................................................... 11 2.3.1 Definicije CRM............................................................................................................................ 12 2.4 SISTEM IN ARHITEKTURA CRM ........................................................................................................ 13 2.4.1 Sistem CRM ................................................................................................................................. 13 2.4.2 Arhitektura CRM ......................................................................................................................... 14 2.5 ŽIVLJENJSKI CIKLUS CRM ............................................................................................................... 16 2.6 PREDNOSTI IN KORISTI CRM............................................................................................................ 16 2.7 CILJI CRM ....................................................................................................................................... 17. 3. INFORMACIJSKI VIDIK UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI V BANKAH ............. 18 3.1 TRŽENJE V BANKAH.......................................................................................................................... 18 3.1.1 Razvoj trženja v bankah............................................................................................................... 18 3.1.2 Bančna storitev............................................................................................................................ 19 3.2 PROGRAMI TRŽENJA ZA POVEČANJE ZADOVOLJSTVA STRANK .......................................................... 20 3.2.1 Nove poslovne usmeritve podjetij ................................................................................................ 20 3.2.2 Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank v bankah..................................................... 20 3.2.3 CRM v bančništvu........................................................................................................................ 21 3.3 UVAJANJE KONCEPTA CRM ............................................................................................................ 23 3.3.1 Ustrezna tehnologija za sistem CRM........................................................................................... 26 3.3.2 Cilji vpeljave CRM ...................................................................................................................... 26 3.3.3 Problematika vpeljave CRM........................................................................................................ 27 3.3.4 Prednosti uporabe sistema CRM v organizaciji .......................................................................... 28 3.4 STROŠKOVNI VIDIK UPORABE CRM ................................................................................................. 28. 4. INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA PODPORO CRM ........................................................... 29 4.1 VLOGA INFORMATIKE PRI CRM ...................................................................................................... 29 4.2 TEHNOLOGIJE ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI ................................................................. 29 4.2.1 Vrste informacijskih tehnologij za podporo procesov CRM........................................................ 30 4.2.2 Tehnologije svetovnega spleta in CRM ....................................................................................... 31 4.3 INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA PODPORO CRM .......................................................................... 32 4.3.1 Skladiščenje podatkov.................................................................................................................. 34 4.3.2 Operativna shramba podatkov in operativne podatkovne tržnice ............................................... 34 4.4 SISTEMI ZA PODPORO ODLOČANJA .................................................................................................... 35 4.4.1 Poizvedovanje (SQL) ................................................................................................................... 36 4.4.2 Sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP)........................................................................... 36 4.4.3 Podatkovno rudarjenje (DM) ...................................................................................................... 38 4.4.4 Poslovni portal ............................................................................................................................ 39. 5 VPLIVI INFORMACIJSKE PODPORE UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI NA BANKE........................................................................................................................................................... 40 5.1 5.2. KAKŠNE BANKE BODO ZMAGOVALE V PRIHODNOSTI ........................................................................ 40 PRIHODNJI RAZVOJ SLOVENSKEGA BANČNIŠTVA .............................................................................. 42.

5 6. SKLEPNE MISLI.................................................................................................................................. 44. 7. POVZETEK........................................................................................................................................... 45. KLJUČNE BESEDE – KEY WORDS........................................NAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRAN. 8. LITERATURA ...................................................................................................................................... 48.

6. 1 UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave. Storitvene dejavnosti doživljajo v zadnjih dvajsetih letih dramatične spremembe. V Sloveniji so bile storitvene dejavnosti dolgo časa zaščitene pred tujo konkurenco, država pa je omejevala tudi večjo ponudbo domačih produktov in storitev (Potočnik 2000, 13-14). Danes, v dobi zrele in intenzivne konkurence, so podjetja spoznala, da je uspeh njihovega poslovanja odvisen predvsem od zadovoljstva, zvestobe oziroma od odnosa strank do podjetja. Še posebej na področju finančnih storitev, kjer je deregulacija1 ustvarila okolje, ki spodbuja uporabnike k premišljenim odločitvam pri zadovoljevanju finančnih potreb, se je mnogo podjetij usmerilo na ohranjanje zadovoljstva obstoječih uporabnikov. Bančne storitve se v svojem jedru le malo razlikujejo med različnimi bankami, zato uporabniki pri odločitvi za določeno banko upoštevajo tudi druge dejavnike, ki spremljajo jedro storitev. Banke usmerjajo svoje strategije v večanje zadovoljstva uporabnikov in njihove zvestobe, in sicer z izboljševanjem kvalitete storitev in odnosa zaposlenih do uporabnikov, saj postajajo medsebojni odnosi med udeleženci na trgu pomembnejši od samih storitev (povzeto po Levesque, McDugall 1996, 12). V želji po čim večji prilagoditvi ponudbe posamezni stranki in avtomatizaciji izvajanja storitev, so banke v svoje poslovanje začele uvajati filozofijo vodenja poslovnih odnosov s strankami 2. Spremljanje vedenja strank in zbiranje informacij, oblikovanih skozi procese sodelovanja podjetja s strankami, ima danes zelo pomembno vlogo, saj predstavlja za podjetje bistveno in trajno konkurenčno prednost. Podjetja so z razvojem tehnologij dobila rešitve za pridobivanje in oblikovanje znanja, potrebnega za sprejemanje prihodnjih odločitev, temelječih na popolnih in zanesljivih informacijah o strankah. Pričakovati je, da bodo v prihodnje podjetja, še prav posebej pa banke, pospešeno uvajale koncepte, usmerjene v vzajemno sodelovanje s strankami in gradnjo dolgoročnih odnosov z njimi.. 1.2. Namen, cilj in osnovne trditve. Osnovni namen mojega diplomskega dela je predstaviti strategijo in filozofijo upravljanja odnosov s strankami v bankah. Osredotočila se bom na upravljanje odnosov s strankami z vidika trženja in informacijskega vidika. Vlogi obeh vidikov se mi zdita, zaradi njune poslovne vloge, temeljnega pomena pri uvajanju učinkovitega sistema upravljanja odnosov s strankami v banko, čeprav pomembnosti ostalih področij poslovanja ne želim izključiti. Kombiniranje spoznanj pristopa trženja pri spoznavanju in zadovoljevanju potreb strank ter ohranjanje dolgoročnih poslovnih odnosov z njimi, z uporabo sodobne informacijske tehnologije, ki omogoča učinkovito uporabo podatkovnih baz o strankah in zadovoljevanje njihovih spreminjajočih se potreb v vseh življenjskih obdobjih, je ključnega pomena za vpeljavo učinkovitega sistema upravljanja odnosov s strankami. Sposobnosti podjetja, da 1 2. Regulacija (lat. regula) – urejanje, ureditev (s predpisi, ukrepi); način avtomatičnega krmiljenja. Ang. customer relationship management..

7. zbira, hrani, obdeluje in posreduje ogromne količine podatkov in znanja o strankah, si namreč brez uporabe naprednih informacijskih tehnologij ni mogoče predstavljati. Zato bom v svojem diplomskem delu še prav posebej osvetlila upravljanje odnosov s strankami z informacijskega vidika. Zadana naloga bo zahtevala uporabo pridobljenega znanja v času študija na fakulteti in znanja, pridobljenega z delovnimi izkušnjami ter seveda obširno teoretično podporo, ki jo bom črpala predvsem iz novejših člankov strokovne literature. Menim, da mi bo študij ob pisanju diplomske naloge doprinesel tudi nova znanja, ki jih bom lahko s pridom uporabila v praksi. Ker sem zaposlena v storitvenem podjetju, ki je v veliki meri odvisno od naklonjenosti strank, želim tematiko diplomskega dela s pridom uporabiti v poslovni praksi tega podjetja.. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave. Pri izdelavi diplomskega dela bom uporabila lastno znanje ter literaturo, iz katere bom črpala predvsem teoretične podlage za analizo problema. Ena izmed omejitev je zagotovo omejen dostop do literature ter pomanjkanje konkretnih praktičnih izkušenj. V svojem delu se ne bom lotila opisovanja konkretnega primera uporabe ali vpeljave sistema CRM v določeno banko, saj bi to presegalo prostorsko omejitev dela, ampak bom skušala s pomočjo strokovnih člankov uporabiti spoznanja in izkušnje podjetij, ki so se s sistemom CRM že srečala ter prikazati prednosti in slabosti, ki jih le-ta prinaša.. 1.4. Uporabljene raziskovalne metode. V teoretičnem delu diplomskega dela bom uporabila deskriptivni pristop, v praktičnem delu pa tudi analitični pristop. Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila naslednje metode: • metodo kompilacije3, to je sestavljanje več knjižnih del različnih avtorjev, • metodo deduktivnega4 in induktivnega5 sklepanja, • metodo analize6 in sinteze7, • metodo študije primera, • logično povezovanje teoretičnega in praktičnega dela diplomskega dela.. 3. Kompilacija (lat. compilatio) – neizvirno delo, kompilirano iz drugih del. Dedukcija (lat. deducere) – izvajanje, izpeljevanje, sklepanje iz splošnega na posamezno. 5 Indukcija (lat. inductio) – sklepanje od posameznih dejstev ali primerov k splošnim sklepom. 6 Analiza (gr. analysis) – razčlenjevanje, razčlenjevanje pojma na njegove sestavine. 7 Sinteza (gr. synthesis) – spajanje, sestavljanje, združevanje; metoda znanstvenega raziskovanja, ki raziskuje pojave v njihovi celotnosti, v enotnosti in medsebojni zvezi posameznih delov. 4.

8. 2 INFORMATIKA IN UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI 2.1. Informacijski razvoj na področju poslovnih odnosov. 2.1.1 Poslovni odnosi Odnose je mogoče definirati zelo široko. Gre za razmerje med dvema subjektoma; ob več subjektih je tudi več odnosov in takrat nastane mreža odnosov (Gummesson 2000, 1-24). Na poslovne odnose vplivajo različni dejavniki: pogajalska moč, obveze in pričakovanja, zadovoljstvo, intenzivnost, trajanje, zaupanje itd.. Stranke vstopajo v poslovne odnose z bankami zaradi finančnih storitev, ki jih banke tržijo. Stranka lahko pride v banko le enkrat (enkratni poslovni odnos) ali pa pogosteje, ko pač nastopi potreba po neki finančni storitvi. Na osnovi stalnih poslovnih stikov med banko in stranko nastane med njima trajni poslovni odnos. Stalni stiki se od enkratnih razlikujejo po tem, da stranka sčasoma spozna banko (in obratno), njeno obnašanje in ve, kaj lahko od nje pričakuje. Nastane dolgoročni poslovni odnos, ki je usmerjen k povečanju koristi obeh strani (povzeto po Grönroosu 2000, 24-25). V poslovnem odnosu med banko in stranko je obojestranski interes. Stranka ima svoja pričakovanja oziroma finančne potrebe, za katere je pripravljena vložiti določen napor in nekaj žrtvovati, plačati določeno ceno (obresti, provizijo). Seveda vložen napor in cena ne smeta presegati koristi od želene storitve (Grönroos 2000, 132-135). Tudi banka se obnaša podobno. Storitev je pripravljena izvesti v zameno za nadomestilo (obresti, provizijo). Poslovni odnos nastane le, če se z njim strinjata obe strani, banka in stranka, oziroma če bosta obe imeli pričakovane koristi. Če se izkaže, da je imela ena stran manj koristi, kot je morala vložiti v odnos, se poslovno sodelovanje kmalu konča (Kelly 2000, 36). Običajno imajo banke veliko strank. Sama količina strank, ki je odvisna od poslovne politike in velikosti banke, ni najpomembnejši dejavnik, ampak je pomembno tudi kakšne so te stranke (Ness et al. 2001, 34). Vendar niti ustrezne bančne stranke niso same po sebi zagotovilo za uspešno bančno poslovanje. Pomemben je potek poslovanja oziroma kakšni so poslovni odnosi s posamezno stranko. 2.1.2 Zgodovina odnosov s strankami Zgodovina odnosov s strankami sega daleč nazaj v čas, ko so trgi šele nastajali in so prodajalci izdelke izdelovali za točno določenega kupca, po njegovih željah in potrebah. Ker bodoči kupci in njihove potrebe niso bili znani, prodajalci niso izdelovali na zalogo. Takšen način proizvodnje je bil drag, zato si je lahko proizvode privoščila le peščica ljudi. Z industrijsko revolucijo in nastankom množične proizvodnje, so izdelovalci pričeli izdelovati standardne oblike izdelkov na zalogo, kar je znatno znižalo proizvodne stroške. Izdelki so se pocenili in postali dostopni širšemu krogu ljudi. Seveda takšni proizvodi niso bili več prilagojeni potrebam posameznika (povzeto po Kotlerju 1996, 266). V času takšne, produkcijske ekonomije, je bila ponudba skromna in ni dosegla povpraševanja. Podjetja so lahko prodala tako rekoč vse kar so proizvedla, saj kupci niso bili izbirčni in je za nakup zadostovala že informacija, da je izdelek dosegljiv. Ponudba je prvič presegla povpraševanje šele v sedemdesetih letih. Kupec je dobil možnost izbire med množico izdelkov in tako postal »kralj«. V podjetjih so nastajali oddelki trženja, ki so morali.

9. identificirati ciljne trge, opredeliti izdelke ter poiskati pravo promocijo, distribucijo in ceno. S tehnološkim napredkom so postali kupci vse bolj informirani in zahtevni, kar je vplivalo tudi na spremembo njihovega obnašanja. Med tem, ko so se v preteklosti s strankami in njihovimi potrebami ukvarjali predvsem tržniki, je danes stranka v središču pozornosti na vseh poslovnih področjih. Takšnim spremembam v okolju podjetje z zastarelim načinom trženja ne more več slediti. Tehnološki razvoj je v zadnjem desetletju omogočil učinkovito uporabo informacij o posamezniku, in kot odgovor na spremembe v okolju vplival na razvoj upravljanja odnosov s strankami. V veliki meri je do preobrazbe prišlo zaradi tehnološkega razvoja, spreminjanja obnašanja strank, neučinkovitosti in visokih stroškov množičnega trženja ter težnje po nenehnem pridobivanju konkurenčnih prednosti (povzeto po Postma 2001, 17). Tudi v bančništvu je potekal razvoj odnosov s strankami podobno. Pred industrijsko revolucijo in uvedbo masovne proizvodnje se je lahko vsaka banka posvetila svoji stranki neposredno (Grönroos 1999, 328). Storitve je prilagodila potrebam vsake stranke posebej, saj je bilo strank malo, storitve pa so bile zelo preproste. Z uvedbo avtomatizacije in masovnega izvajanja bančnih storitev je postalo bančništvo do strank neosebno, saj je banka izgubila celovito informacijo o poslovnem odnosu s stranko (povzeto po Haxu in Wilde 2001, 380). Zaradi številčnosti strank si danes banke ne morejo privoščiti, da bi njihovi komercialisti osebno poznali vse stranke. Prav tako ne more biti en komercialist usposobljen za izvajanje vseh storitev, saj zahteva široka paleta bančnih storitev določeno mero specializacije. Kljub temu pa banke nikakor ne opuščajo koristi, ki jih je prinesla uvedba informacijske tehnologije. Zaradi doseganja nizkih stroškov ostaja izvajanje bančnih storitev še vedno avtomatizirano. V novi dobi trženja zahtevajo stranke njim prilagojene informacije in sklope izdelkov oziroma storitev z dodano vrednostjo. Craig Conway, predsednik podjetja PeopleSoft, pripisuje spreminjanje obnašanja strank njihovi večji informiranosti, ki je posledica razvoja novih tehnologij (Greenberg 2001, 11). Povečano znanje o ponudbi, ki še vedno presega povpraševanje, je vplivalo na večjo zahtevnost strank, ki od podjetij pričakujejo pozitivna izkustva, negativna pa hitro kaznujejo. Podjetja se danes zavedajo, da sta primerna cena in kvaliteta izdelkov ali storitev še vedno pomemben del poslovanja, vendar uspešna podjetja vidijo svoje možnosti za gradnjo konkurenčnih prednosti predvsem v optimizaciji odnosov s svojimi najpomembnejšimi strankami (Brown et al. 2000, 8). Zaradi dejstva, da so stranke najpomembnejši dejavnik poslovanja in prihodkov podjetja, se podjetja trudijo spoznavati potrebe in navade posameznih strank ter komunicirati po novih, avtomatiziranih in integriranih prodajnih kanalih. Informacijske tehnologije so šele pred kratkim napredovale do te mere, da je izvedljivo in stroškovno upravičeno podpreti medsebojne odnose med podjetjem in njegovimi strankami, ne glede na strankino vlogo in tržno pot, ki jo pri tem uporabi (Greenberg 2001, 8). Celovito upravljanje odnosov s strankami8- CRM je koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene aktivnosti trženja, povezane z uporabo sodobne informacijske tehnologije, ki ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati podatkovne baze o strankah in v vseh življenjskih obdobjih zadovoljevati njihove potrebe. Cilj CRM je ustvariti odnose z izbranimi strankami, ki se bodo organizaciji dolgoročno obrestovali (povzeto po Brown et al. 2000, 16). 8. Ang. customer relationship management (CRM)..

10. 2.2. Pojem in definicija informatike. Izraz INFORMATIKA je nastal kot zloženka dveh besed: »informacija« in »avtomatika«. Informatika je znanstvena disciplina, ki raziskuje zgradbo, funkcije, zasnovo, organiziranje in delovanje informacijskih sistemov. Predmet proučevanja informatike so informacije, informacijski procesi in informacijski sistemi ter vse, kar je z njimi povezano. Proučevanje je usmerjeno predvsem v računalniško zasnovane informacijske sisteme. Informatika sodi med znanstvene discipline, ki izhajajo iz teorije sistemov. Njeni izhodišči sta sistemsko mišljenje in računalnik (Bobek, Lesjak 1993, 9). Odvijanje informacijskih procesov je tako kot odvijanje vseh drugih procesov (npr. proizvodnih), odvisno od stopnje mahanizacije9 oziroma avtomatizacije10. Informacijski procesi uporabljajo različno informacijsko tehniko (naprave), ki pa brez informacijske tehnologije (znanja o uporabi informacijske tehnike), ne dajejo pravih učinkov. Informacijska tehnologija se v največji meri odraža v računalniških programih, ki krmilijo računalnike (Bobek, Lesjak 1993, 89).. 2.2.1 Razvoj informatike na področju trženja Poslovno delovanje na podlagi znanja o strankah poteka že od nekdaj. Trgovci so se zavedali pomena gradnje trdnih odnosov s strankami in jim na podlagi znanja o njih nudili bolj poosebljene storitve. Vse potrebne podatke so bolj ali manj spontano zbirali in preoblikovali v znanje v svoji glavi. Danes je poslovno okolje neprimerno kompleksnejše in človeški možgani ne morejo obvladovati množice podatkov o strankah, proizvodih in storitvah, tržnih poteh, konkurenci ter ob tem obvladovati še bistveno krajše reakcijske čase. Na pomoč je priskočila informacijska tehnologija, ki omogoča zbirati in posredovati znanje ter krmiliti procese (Berson, Smith, Thearling 2000, 4). Informacijska tehnologija se je v bančništvu pojavila v sedemdesetih letih, sprva z namenom znižanja stroškov izvajanja storitev na podlagi avtomatizirane obdelave podatkov. Izvedba tega je zahtevala standardizacijo11 bančnih storitev, kar je omogočilo izvedbo veliko večjega števila storitev v časovni enoti (Sharma, Krishnan, Grewal 2001, 392). Zaradi takratne organizacijske strukture bank, je potekala uvedba informacijske tehnologije za vsako storitev posebej. Vsaka bančna aplikacija12 je imela svoje posebne značilnosti in ni bila povezljiva z drugimi aplikacijami. Temu je bilo prilagojeno tudi izvajanje storitev za stranke. Kadar je stranka želela neko storitev, je bančni uradnik vnesel v sistem vse potrebne matične podatke o stranki in podatke o želeni storitvi. Tako so se osnovni podatki o stranki vnašali vedno znova in ker so bile vse aplikacije ločeno razvite, so bili podatki v vsaki aplikaciji shranjeni drugače. Informacije o različnih storitvah so bile razpršene po različnih organizacijskih enotah banke v različnih aplikacijah. Čeprav je banka imela ogromno informacij o posameznih izvedenih storitvah, ni vedela, katere 9. Mehanizacija – uvajanje strojev v proizvodnjo, v obrate; zamenjava fizičnega dela s stroji. Avtomatizacija – uvajanje in uporabljanje avtomatov v proizvodnem procesu. Avotomat (gr. automatos) – robot; priprava, ki samodejno opravlja določeno delo. 11 Standardizacija (ang. standardization) – vpeljevanje, določanje standardov. 12 Informacijska rešitev, ki omogoča avtomatsko obdelavo podatkov. 10.

11. storitve je izvedla za določeno stranko. Na osnovi takšne informacijske podpore je bilo skoraj nemogoče in stroškovno neupravičeno oblikovati celovito informacijo o poslovnem odnosu stranke z banko (Case study – Union Bank of Norway 2001, 16). Pomen in vloga informatike se spreminjata skladno s hitrim razvojem informacijske tehnologije. Tako sta bila v osemdesetih letih pomen in vloga informatike omejena predvsem na avtomatizacijo poslovanja. V devetdesetih se je pomen informatike bistveno povečal, saj je racionalizirala13 poslovanje in dobila pomen enega ključnih elementov konkurenčne prednosti podjetja. V novem tisočletju postaja informatika vodilo poslovanja. Meje med informatiko in poslovanjem vse bolj izginjajo. S spreminjajočo vlogo in pomenom informatike se spreminjajo tudi organiziranost, struktura in znanje zaposlenih. Nova, sodobnejša in učinkovitejša informacijska tehnologija odpira neslutene možnosti na vseh področjih poslovanja. Pomen in vloga informatike pa se še povečuje in postaja vodilo razvoja svetovnega gospodarstva. Novim razsežnostim se mora prilagajati tudi okolje, ki informatiko uporablja (vodstvo podjetja, poslovno področje, uporabniki, informatiki…), saj zaostajanje v tehnologiji pomeni tudi izgubo trga in konkurenčnosti (Bergant 1999, 1415). Organizacije so doslej v pretežni meri vlagale sredstva v informacijsko tehnologijo za podporo tako imenovanih zalednih14 procesov. Nove tržne usmeritve k strankam pa zahtevajo predvsem izgradnjo podpore neposrednim15 procesom in njihovi povezavi z zalednimi aktivnostmi. Pri tem gre za težnjo po pridobitvi novih strank ter izboljšanju lojalnosti in zadovoljstva strank na eni, ter dobičkonosnosti na drugi strani. Danes je razvoj informatike usmerjen v izboljšavo procesov s ciljem, povečati možnosti komunikacije s pravo stranko in zagotavljanje prave ponudbe, po pravi tržni poti in ob pravem času, na osnovi pridobljenih informacij o obnašanju strank (Mihlečič 2001, 14).. 2.3. Opredelitev CRM. Upravljanje odnosov s strankami – angl. Customer relationship management ali kratko CRM, pomeni poslovno usmeritev podjetja oziroma način razmišljanja, ki postavlja v središče aktivnosti vse stranke podjetja. CRM je dokaj nov pojem za marketinške, prodajne in podporne oddelke, vodstvene strukture podjetij in ne nazadnje tudi za podjetja, ki ponujajo CRM informacijsko podporo. V literaturi se pojavlja veliko različnih opredelitev za CRM, pri čemer so pogosto v ospredju informatiki in tržniki. Informatiki prikazujejo CRM predvsem kot informacijsko podporo za poenotenje komunikacijskih poti, med tem ko tržniki poudarjajo pomen zadovoljstva strank, enakovredne menjave, dolgoročnosti sodelovanja itd.. Ravnanje trženjskih odnosov zahteva spremembe na vseh področjih poslovanja in predstavlja nov možen način upravljanja podjetja (povzeto po Hvali 2001, 2). CRM zahteva usmerjenost podjetja oziroma celotne organizacije, procesov, aktivnosti in ponudbe posamezni stranki. Gre za sposobnost hitrega odzivanja na spremembe oz. zagotavljati strankam vse, ob pravem času, na želeni način in kjerkoli to želijo. Prepoznavanje stranke, spremljanje in zadovoljevanje njenih potreb ter želja, omogoča 13. Racionalizirati – racionalno urediti, poenostaviti, izboljšati, izpopolniti. Ang. back office. 15 Ang. front office. 14.

12. vzpostavitev in ohranjanje vzajemnega dolgoročnega odnosa, ki prinaša koristi tako podjetju kot stranki (povzeto po Hvali 2001 58-59). Da bi to uresničilo, potrebuje podjetje prave informacije, ki jih s pomočjo naprednih informacijskih tehnologij pridobi skozi procese zbiranja, obdelave in analize podatkov.. 2.3.1 Definicije CRM Seveda obstaja za opredelitev CRM veliko definicij, ki so produkt različnih vidikov gledanja na CRM. Nekaj jih navajam v nadaljevanju. Po definiciji Meta Group, pomeni CRM sodelovati s strankami na načine, ki so jim stranke najbolj naklonjene, razvijati najboljše poti in načine komuniciranja ter izbrane ponudbe za določene stranke ali profile strank, oblikovati poslovni sistem in strategije za pridobivanje in zadržanje strank (CRM for Decision-Makers 2001, 12). CRM je strategija poslovanja in komuniciranja s strankami, katere cilj je pridobivanje informacij o strankah z namenom povečanja njihovega zadovoljstva in lojalnosti ter boljših, daljših in bolj donosnih odnosov (Ivaštinović 2000). CRM integrira ljudi, procese in tehnologijo, da bi se tako izboljšal odnos do vseh kupcev. CRM je celostni pristop, ki omogoča popolno koordinacijo med vsemi funkcijami, ki operirajo s strankami (Goldenberg 2002, 7). Nemški informacijski center – Das Informatikzentrum der Sparkassen-Finanzgruppe – SIZ je zaradi številnih definicij CRM, izoblikoval svojo kratko a daljnosežno definicijo, po kateri je CRM strateška in operativna usmeritev podjetja v potrebe svojih strank, katere cilj so dolgoročni dobičkonosni odnosi s strankami. Vendar cilj strategije CRM ni le zadovoljiti potrebe strank, ampak tudi dvigniti donos podjetja, pri čemer gre za prizadevanja za trajne in dolgoročne dobičkonosne odnose s strankami (Zimmer 2002, 558). CRM je pravzaprav logični razvoj podatkovnih zbirk marketinga16 in trženja na podlagi pridobljenih informacij o obnašanju strank, ki jih hranimo v podatkovnih skladiščih. CRM povezuje številne procese in različne tehnologije v logično celoto (Mihelčič 2001, 41). Zaradi nekaterih ponudnikov CRM programske opreme, ki ponujajo CRM aplikacije kot sredstvo za reševanje vseh težav podjetja, prihaja do napačnega enačenja CRM-ja z aplikacijo. CRM je predvsem poslovna strategija, CRM aplikacije pa omogočajo uresničevanje CRM strategij in aktivnosti. Pri tem se moramo zavedati, da vsaka CRM aplikacija ni primerna za vsako podjetje. Tudi internetna (spletna) trgovina je le ena izmed aplikacij CRM-ja. Zaradi revolucionarnega razvoja interneta, ki dosega široko populacijo, se le-ta uporablja kot komunikacijski kanal, preko katerega se lahko določene marketinške, prodajne in servisne aktivnosti izvajajo veliko učinkoviteje in ceneje, kot prek tradicionalnih komunikacijskih kanalov (Lee 2000, 85-89). 16. Ang. database marketing..

13. Svetovalno podjetje CAP Gemini Ernst & Young definira štiri procese, ki sestavljajo CRM, in sicer (Mihelčič 2001, 41): • razumevanje trga in strank, ki je ločeno na podatke o strankah in njihovo segmentacijo17 in na podatkovno skladišče strank, • razvoj ponudbe (tržna strategija, integracija tržnih poti, tržno usmerjena organizacija), • pridobivanje strank (učinkovitost tržnikov, programi trženja, sprejem naročil, izvedba in fakturiranje), • obdržati stranke (komunikacijski centri, učinkovitost storitvenega osebja, program spodbujanja zvestobe strank).. 2.4. Sistem in arhitektura CRM. 2.4.1 Sistem CRM Sistem ravnanja odnosov s strankami povezuje poslovne aktivnosti s tehnologijami CRM, z namenom ustreči stranki, oblikovati dolgoročne odnose in učinkovite aktivnosti v vsakem sodelovanju z njimi ter sposobnost naprednih tehnologij, ki pogojujejo konkurenčno prednost. Stranka je v središču pozornosti in podjetje se ji skuša približati na vsaki stopnji življenjskega ciklusa odnosa. To skuša doseči s prilagajanjem aktivnosti (trženja, prodaje, storitev, razvoja izdelkov) in usklajevanjem s podpornimi tehnologijami. Meta Group (CRM for Decision-Makers 2001, 23) prikazuje izpostavljene značilnosti kot sistem CRM (Slika 1). Slika 1: SISTEM CRM: MISELNOST Življenjski ciklus odnosa (odnosi s strankami). DELOVANJE Poslovne aktivnosti (trženje, prodaja in storitve). TEHNOLOGIJE Arhitektura CRM (operativni, organizacijski in analitični CRM). Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 23. Sistem CRM, ki vključuje pristop ravnanja s strankami skozi življenjske cikluse odnosov med podjetjem in strankami, omogoča podjetju oblikovanje celovitega pogleda na posamezno stranko, stranki pa hkrati zagotavlja bogatejši vpogled v poslovanje s podjetjem. Podjetje na takšen način znižuje stroške, zvišuje dohodke in optimizira življenjsko vrednost odnosa s stranko18 za podjetje. Življenjska vrednost odnosa s stranko. 17 18. Segmentacija – delitev, razčlenjenost na segmente; Segment (lat. segmentum) – odsek. Ang. Customer lifetime value..

14. označuje prihodnji čisti dobiček, ki naj bi ga v času trajanja življenjskega ciklusa odnosa, prispevala podjetju posamezna stranka.. 2.4.2 Arhitektura CRM Za učinkovito uresničevanje CRM-rešitev, namenjeno pridobivanju strank in izboljševanju ter ohranjanju odnosov z njimi, je potrebno pri uvajanju sistema CRM v podjetju opraviti spremembe na organizacijskem, operativnem in analitičnem področju. Vsako področje namreč združuje določene poslovne aktivnosti, ki za izvajanje potrebujejo podporo informacijskih rešitev. Tako (po Middenu 2001, 3-4): - operativni CRM upravlja in usklajuje postopke, ki so potrebni za sodelovanje s strankami na področjih trženja, prodaje in storitev, - organizacijski CRM lajša in pospešuje sodelovanje podjetij s strankami (in obratno) in tako skrbi za uspešnejše zadovoljevanje strank, - analitični CRM pomaga podjetjem pri izkoriščanju virov informacij in na tej podlagi vpliva na boljše razumevanje obnašanja strank. Slika 2: ARHITEKTURA CRM:. OPERATIVNI CRM. ANALITIČNI CRM Povezanost je rešitev vseh treh področij. ORGANIZACIJSKI CRM. Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 23. S sistemom CRM podjetje spremlja poslovanje in si zagotovi enotne podatke o strankah, ki mu omogočajo izkoriščanje svojih konkurenčnih prednosti in vstop v novo ekonomijo. S tehnološkega vidika pomeni CRM predvsem integrirano informacijsko okolje, ki je usmerjeno k stranki. Z združitvijo tehnoloških rešitev19 vseh treh zgoraj naštetih področij se lahko CRM poveže v celoto, kar prikazuje slika 3. Zaradi izredno zahtevne izgradnje informacijskega sistema, ki bi v celoti pokrival CRM, priporočajo strokovnjaki postopno uvajanje (Midden 2001, 4). Operativni CRM20 predstavlja podporo k strankam usmerjenih procesov. Nanaša se na izvajanje tistih procesov v podjetju, s katerimi se podjetje povezuje s strankami, sprejema in posreduje naročila strank, opravlja transakcije in nudi dodatne storitve in podporo strankam. Pri upravljanju operativne ravni CRM je ključna vzpostavitev povezanosti vseh sistemov znotraj podjetja. Zanj je značilna prenova avtomatizacije oziroma informatizacija poslovnih procesov, še zlasti področij, ki največ sodelujejo s strankami (podpora prodaji, trženjskim in storitvenim aktivnostim za podporo strankam). 19 20. Ang. Enterprise applicatino integration (EAI). Ang. Operational CRM..

15. Slika 3: SISTEM TEHNOLOGIH CRM V PODJETJU: OPERATIVNI CRM Operativni sistemi, prenove procesov itd.. ANALITIČNI CRM Podatkovno skladišče Podatkovni trgi. Avtomatizacija trženja, prodaje, storitvenih aktivnosti. Analitična orodja. ORGANIZACIJSKI CRM Komunikacijska in informacijska orodja. Vir: CRM for Decison-Makers 2001, 38. Organizacijski CRM21 predstavlja uporabo tehnologij, ki podpirajo komuniciranje med podjetjem in stranko. Pri tem gre za možnosti sodelovanja s strankami preko elektronske pošte oziroma obveščanje strank preko spletnih strani podjetja, kar olajša sodelovanje s strankami, izboljšuje komuniciranje in povezanost ter usklajenost informacij o strankah tudi znotraj podjetja. Na ta način podjetje vpliva na večanje zaupanja strank in na oblikovanje dolgoročnih odnosov z njimi. Analitični CRM22 omogoča, oblikovanje novih postopkov za doseganje temeljitega vpogleda v potrebe in želje strank, razumevanje njihovega vedenja ter predvidevanje njihovih namer, na podlagi pridobljenega znanja o strankah in njihovem obnašanju. Analitični CRM ima osnovo v podatkovnem skladišču, iz katerega podjetje s pomočjo analitičnih orodij pridobiva koristne informacije. Analitična orodja podjetju služijo za pripravo analiz (npr.: analize aktivnosti trženja, segmentacije strank, donosnosti proizvodov oz. storitev itd.) in spremljanje poslovne učinkovitosti podjetja. Vsa tri opisana področja CRM-ja se med seboj dopolnjujejo in so hkrati med seboj soodvisna. Organizacijski CRM zagotavlja načine povezovanja strank s podjetjem, operativni CRM obvladuje odnose in procese, analitični CRM pa omogoča oblikovanje novih pristopov sodelovanja s stranko, na osnovi pridobljenega znanja o strankah in njihovem obnašanju. Operativne in organizacijske rešitve služijo predvsem temu, da lahko podjetje prisluhne svojim strankam, za razumevanje tega pa potrebuje orodja analitičnega CRM-ja. Orodja analitičnega CRM-ja omogočajo, da podjetje svoje stranke spozna, predvidi njihove potrebe in namere ter se ustrezno odzove. Tako omogoča analitični CRM neprestano izboljševanje odnosov s strankami. Čeprav bi naj imela vsa tri področja enakovredno vlogo v podjetju, so v praksi predvsem v rabi orodja operativnega in organizacijskega CRM-ja (Beck 2001). Vendar so za zmožnost podjetja, da strankam uspešno prisluhne in jih tudi razume, potrebna predvsem orodja analitičnega CRM.. 21 22. Ang. Collaborative CRM. Ang. Analytical CRM..

16. 2.5. Življenjski ciklus CRM. Življenjski ciklus odnosa s stranko23 predvideva vzorec obnašanja posamezne stranke, ki naj bi se odvijal skozi celoten proces sodelovanja s podjetjem. CRM omogoča podjetju spremljanje obnašanja strank skozi njihove življenjske cikluse odnosov in s tem doseganje trajnih in donosnih odnosov. Da bi stranka s podjetjem čim bolje sodelovala skozi vse stopnje ciklusa, mora podjetje s pomočjo informacij in znanja, pridobljenih s procesom CRM, optimizirati svoje poslovanje v skladu z življenjskim ciklusom odnosa s posamezno stranko. Slika 4: ŽIVLJENJSKI CIKLUS ODNOSA MED PODJETJEM IN STRANKO: Privabljanje Podpora in storitve. STRANKA. Dogovarjanje (vzpostavitev odnosa). Izvedba. Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 12. Slika prikazuje življenjski ciklus odnosa med podjetjem in stranko, ki se lahko razdeli na štiri stopnje: • privabljanje strank; prva stopnja predstavlja korak, ko podjetje z upravljanjem aktivnosti trženja ustvarja prepoznavnost pri strankah. Zavedanje stranke o podjetju se nato stopnjuje do naslednje stopnje, • vzpostavljanje odnosa s strankami (dogovarjanje); na tej stopnji prične stranka sodelovati s podjetjem. Podjetje in stranka si izmenjujeta informacije o izdelkih in storitvah, naročilih in plačilih; • izvedba ali izvršitev (menjava); na tretji stopnji se opravlja posel, menjava oz. stranka prejme naročilo v obliki opravljene storitve, dostave blaga idr.; • podpora strankam in dodatne storitve (poprodajne storitve); ta, zadnja stopnja je namenjena podpori in pomoči ter ponudbi dodatnih storitev strankam.. 2.6. Prednosti in koristi CRM. CRM rešitve omogočajo dostop do podatkov in izvajanje procesov v realnem času, kar prinese podjetju naslednje prednosti (Hewson Consulting Group 2001): • krajši čas od zamisli do prihoda novega proizvoda ali storitve na trg, • znižanje stroškov prodaje, • krajši odzivni časi na spremembe na trgu, • osredotočenje na aktivne in donosne stranke, • povečanje produktivnosti in delovne zavesti zaposlenih, • komunikacija s strankami.. 23. Ang. Customer lifecycle..

17. Spoznavanje strank, razumevanje njihovega obnašanja ter predvidevanje njihovih namer, omogočajo podjetju prilagajanje in usmerjanje izdelkov oziroma storitev pravim strankam, na pravi način in ob pravem času. Osredotočenost celotnega podjetja na posamezno stranko, ob uporabi informacijske tehnologije, pripomore k hitrejšemu in učinkovitejšemu poslovanju podjetja. Tista podjetja, ki poznajo svoje stranke, lahko bistveno povečajo svoje prihodke in zmanjšajo stroške. CRM vpliva na povečanje dohodkov in zmanjšanje stroškov, kar posledično privede do povečanja dobičkonosnosti podjetja. Slika 5: VPLIV CRM NA POVEČANJE DOBIČKONOSNOSTI PODJETJA: Pridobivanje novih strank Povečanje dohodkov od že obstoječih strank Razvoj novih produktov in storitev Povečanje zajemanja in dojemanje blagovnih znamk Povečanje zvestobe strank Dvig zadovoljstva strank Izboljšanje produktivnosti Porazdelitev stroškov Zmanjšanje potreb po kapitalu Krajšanje časa razvoja produktov Zmanjšanje strankine odvisnosti od podpore Zmanjšanje napak v izvedbi storitve. Neposreden vpliv na dohodek Posreden vpliv na dohodek Neposredno znižanje stroškov. POVEČANJE DOHODKOV. POVEČANJE DOBIČKONOSNOSTI ZNIŽANJE STROŠKOV. Posredno znižanje stroškov. Vir: Kustrin et al. 2002, 9.. 2.7. Cilji CRM. Ključni cilji CRM so (Reynolds 2000, 129-132): • oblikovanje dolgoročnih in donosnih odnosov z izbranimi strankami, • približevanje strankam na vsakem koraku ter maksimiranje deleža podjetja v celotnih izdatkih posamezne stranke, • povečanje zadovoljstva strank, • zmanjšanje stroškov sodelovanja s strankami, • pospeševanje prodaje, • pripravljanje uspešnih aktivnosti trženja, • izboljšanje učinkovitosti celotnega podjetja..

18. 3 INFORMACIJSKI VIDIK STRANKAMI V BANKAH 3.1. UPRAVLJANJA. ODNOSOV. S. Trženje v bankah. 3.1.1 Razvoj trženja v bankah Po drugi svetovni vojni so uporabniki bančnih storitev tako rekoč sami prihajali v banko in kupovali storitve, ki jih je banka takrat nudila. Bančni marketing ni bil razvit, saj se banki ni bilo treba bojevati za trg. Kdor je bančno storitev želel, je prišel in kupil. V petdesetih in šestdesetih letih dvajsetega stoletja so bile banke mogočne organizacije, obdane z marmorjem in visokimi steklenimi pregradami, ki so ločevale stranke od bančnih uslužbencev. Stranke so same prihajale v banko, predvsem zaradi dvigovanja denarja s svojega računa, ureditve kredita, vezave depozita ali zaradi kakšne druge bančne storitve (po Colgatu 2000, 139-140). Bančna ponudba je bila enostavna, stranke pa so bile vezane na svojo poslovalnico. V sedemdesetih letih so banke zaradi znižanja stroškov izvajanja storitev, pričele uvajati informacijsko tehnologijo. Zaradi izvedbe tega, je bilo potrebno vse procese standardizirati, bančna okenca pa opremiti s številnimi obrazci. Cilj tako podprtega izvajanja bančnih procesov je bil izkoristiti učinkovitost masovnega izvajanja storitev in masovnega trženja (Sharma, Krishnan, Grewal 2001, 392). Takšna tehnološka usmeritev je postavljala v ospredje storitev in račun ter povzročila posledičen odmik od strank. Z novo informacijsko tehnologijo uvedena avtomatska obdelava podatkov in hiter dostop do informacij, so omogočili razvoj nekaterih novih storitev. Razvile so se nove tržne poti, namenjene predvsem izvedbi najbolj rutinskih bančnih storitev (bančni avtomati, prodajna mesta24, ki so za plačevanje računov sprejemala plačilne kartice), stranke pa niso bile več vezane na svojo poslovalnico. V osemdesetih in devetdesetih letih je prišlo do pravega razmaha v razvoju nove bančne ponudbe (Meltzer 1998, 14). Stranke so postale zahtevnejše, zato so banke ob hitrem razvoju, ki ga je omogočala tehnologija, skušale ponuditi čim večjo paleto storitev. S spremembami v začetku devetdesetih let in pojavom večjega števila bank, so uporabniki dobili možnost izbire, zato so pričele banke med seboj tekmovati v ponudbi storitev. Ob porajajoči se veliki konkurenci med bankami, široki bančni ponudbi in intenzivnem tržnem komuniciranju, se je položaj bank do strank slabšal (po Peppardu 2000, 318-319). Banke so se od svoje usmerjenosti v storitve preusmerile in se pričele boriti za stranke. Da bi se strankam čim bolj približale, so uvedle številne nove oblike tržnih poti, ki omogočajo izvajanje bančnih storitev kjerkoli in kadarkoli (telefonsko in spletno bančništvo, bančno poslovanje prek mobilnih telefonov). Čeprav so banke za razvoj in trženje porabile veliko sredstev, še vedno niso razpolagale niti s celovito informacijo o poslovnem odnosu s posamezno bančno stranko niti z informacijo o tem, ali izvedba neke storitve stranki ustvari dobiček ali izgubo. Danes se banke zavedajo, da je treba trženje preusmeriti od storitev in tržnih poti k strankam. Informacijska tehnologija zagotavlja uporabnikom bančnih storitev zadostne 24. Ang. point of sale..

19. informacije po zelo nizkih stroških. Stranke so postale zaradi velike konkurence, ki vlada med bankami in zaradi poenostavljenih postopkov prehodov med bankami, vse manj zveste svoji stalni banki. Potrebno je upoštevati dejstvo, da je število strank na trgu omejeno in da močna konkurenca ne dovoljuje neskončnega povečevanja števila strank. Banka lahko svoj dobiček poveča tudi s povečanjem dobička iz posameznega poslovnega odnosa, ki ima koristi tako za banko kot za stranko (Helf 1998, 25). Nova ekonomija zahteva od bank korenito spremembo kulture - preusmeritev od birokratskih metod do usmerjenosti k uporabnikom. Namesto merila rasti števila strank, ki je ob merilu rasti bilančne vsote in merilu donosa na kapital eno pomembnejših meril uspešnosti poslovanja banke, so pričele banke ugotavljati značilnosti že obstoječih strank. Vse večja konkurenca med bankami omogoča na eni strani medsebojno primerljivost, na drugi strani pa povzroča strah pred odhodom strank (Zineldin 1995, 33). Banke se danes zavedajo, da je za ohranitev položaja na finančnem trgu najpomembnejše pridobiti in ohraniti bančne uporabnike. Bančni uporabniki omogočajo obstoj in poslovanje banke, zato le-te preverjajo svojo pozicijo na trgu in se v določenih dejavnikih trudijo razlikovati od konkurence. Ravno ta razlika naj bi uporabnike prepričala za odločitev in zvestobo njihovi banki (Campbell 1998, 30). Vendar samo jedro bančne storitve še ne predstavlja zadostnega razlikovanja od konkurence, to lahko banka doseže šele z načinom posredovanja storitev. Prilagajanje ponudbe posamezni stranki na eni strani in avtomatizacija izvajanja storitev na drugi strani, sta zahtevali uvajanje filozofije vodenja poslovnih odnosov s strankami v bančno poslovanje. Vse bolj se uveljavlja misel, da bodo preživeli le tisti finančni posredniki, ki bodo postavili uporabnike na prvo mesto, kar pa zahteva korenito spremembo bančne filozofije, strategije in taktike (Voljč, Šega 2001, 11).. 3.1.2 Bančna storitev Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje storitev kot »naročeno delo, ki se opravi za koga, navadno za plačilo« (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994, 1317). Storitve so splet duševnega in fizičnega dela ter materialnih sestavin in so usmerjene v zadovoljevanje človeških potreb (Tavčar 2000, 33). Bančne storitve se od ostalih storitev razlikujejo po tem, da vključujejo višjo stopnjo tveganja in negotovosti, saj bančništvo temelji predvsem na zaupanju uporabnikov. Bistvene značilnosti bančništva so (Zindelin 1995, 30): • bančnik je zaupnik, njegovo premoženje pripada varčevalcem, • vse banke po zakonu služijo kot »shramba« uporabnikov; zbirajo denar ter ga vestno in gospodarno investirajo, • od bančnika se pričakuje, da bo minimaliziral tveganje in maksimaliziral vrednost, • banke morajo poslovati vedno, v dobrih in slabih ekonomskih časih..

20. 3.2. Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank. 3.2.1 Nove poslovne usmeritve podjetij Koncept trženja, ki poudarja osrednje mesto stranke v podjetju, podreja uspešnost podjetja njegovi sposobnosti po dobri opredelitvi in zadovoljitvi potreb in želja svojih ciljnih trgov. Predpostavlja, da je treba stranke zadovoljevati bolje kot to počnejo konkurenti (Kotler 1996, 18). CRM vlogo stranke še povečuje. Ob poznavanju stranke in zadovoljevanju njenih želja, poudarja še pomembnost prepoznavanja strank in njihovih navad ter vzajemno sodelovanje med podjetjem in njegovimi strankami. Kot posledica delovanja navedenih dejavnikov se oblikujejo nove poslovne usmeritve podjetij (Pirc 2001, 102): - od množic k posameznikom (uvajanje posamezniku prilagojenih storitev), - od izdelkov k strankam (od optimizacije proizvodov in storitev k optimizaciji odnosa s stranko), - od pridobivanja novih strank k ohranjanju obstoječih (podjetja spoznavajo velik pomen grajenja trdnih odnosov z obstoječimi strankami), - od oddelkov k storitvam (stranke želijo na zunaj izkusiti celoto in jih ne zanimajo naši oddelki, ampak celostno izkustvo storitve, ne glede na to, kateri oddelki jo omogočajo, kar je privedlo do potrebe po usklajenem delovanju podjetij vzdolž celotnega procesa storitev).. 3.2.2 Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank v bankah Časi, ko so bili uporabniki bančnih storitev do konca življenja zvesti le eni banki, so s hitrim tehnološkim razvojem minili. Boljša izobrazba in dostop do informacij sta povzročila korenit premik v razmišljanju; predvsem premožnejši varčevalci so postali dovzetnejši za raznoliko ponudbo; ocenjujejo trg in so pripravljeni prenesti svoje premoženje v banko, ki jim ponuja več. Danes je postala gonilna sila digitalna tehnologija, ki prinaša nove tržne poti, storitve in bančne uporabnike (po Vojič, Šega 2001, 11). Medije masovnega trženja označuje teorija kot zelo uspešne pri gradnji potrošniške zavesti, vendar zaradi svojega neosebnega pristopa niso najprimernejši. Možnosti učinkovitega dialoga so se pojavile šele z uporabo interneta. V nadaljevanju navajam nekaj učinkovitih orodij za interakcijo s strankami (Jerman-Blažič 2001): -. elektronska pošta je eno izmed najučinkovitejših orodij za vzpostavitev interakcije s strankami. Podjetja lahko pridobijo s pomočjo svoje programske opreme kar nekaj elektronskih naslovov preko katerih pošiljajo svoje reklamne oglase. Slabost je v tem, da naslovniki največkrat takšno elektronsko pošto obravnavajo kot balast in jo zbrišejo. Elektronska pošta lahko služi tudi kot način izvajanja tržnih raziskav,.

21. -. spletno poslovanje se ne razlikuje mnogo od običajnega poslovanja. Običajno se uporablja za trženje izdelkov in storitev, oglaševanje in promocijo, opazovanje poslovanja potrošnika, komunikacijo s potrošniki in spletne tržne raziskave. Spletna tehnologija pa lahko vodi uporabnika po spletni trgovini in mu s pomočjo večpredstavnosti predlaga nakup kakega izdelka glede na njegove želje. Na takšen način pridobi podjetje podatke o kupcih, na osnovi katerih se lahko hitreje odziva spremenjenim razmeram na trgu in prilagaja izdelke potrošnikovim zahtevam ter željam. Razvoj takšnega odnosa zadržuje kupce in povečuje njihovo pripadnost. Podatkovne baze pripomorejo k ohranjanju in vzdrževanju odnosa s strankami ter povečujejo produktivnost tržnega komuniciranja, s čimer ustvarjajo prednost pred konkurenco,. -. spletna stran je namenjena promociji podjetja na spletu, zagotovitvi prisotnosti njegove blagovne znamke, pospeševanju prodaje in povečanju tržnega deleža, interakciji z zunanjimi partnerji (dobavitelji, potrošniki) ter izboljšavi interakcije znotraj podjetja. Obiskovalce je treba na spletno stran privabiti in že pri izdelavi spletne strani upoštevati, da jo obiskujejo obiskovalci, ki so prvič na spletni strani podjetja ter obiskovalci, ki se nanjo vračajo. Prav tako je treba predvideti poseben del, kjer so na voljo odgovori in najpogostejša vprašanja (FAQ25), ki jih v zvezi z vsebino zastavljajo obiskovalci,. -. klicni center danes ne pomeni več le množice delovnih mest za hitro prejemanje klicev in izvajanje odhodnih kontaktov, ampak pomeni servis, ki povečuje kakovost ponujenih storitev, kupčevo privrženost in njegovo zaupanje v kupljen izdelek. Je vitalen del podjetja, ki združuje komunikacijske kanale, tehnološke procese, poslovno strategijo in informacijske tehnologije z znanjem in sposobnostmi, ki jih podjetju prispevajo zaposleni (Gorše 2001, 17),. -. kontaktni center ne procesira več le telefonskih klicev, temveč tudi elektronsko pošto, fakse, spletno klepetanje in sodelovanje. Vse več klicnih centrov dobiva podobo kontaktnih centrov, ki v svetu t. i. multimedijskih centrov že temeljijo na t. i. internetni platformi, kjer stranka komunicira z agentom preko spleta. Stranka glede na svoj interes sama izbira komunikacijski kanal in določa tip kontakta (Gorše 2001, 17),. -. mobilni sistem CRM je sestavljen iz dveh modulov, od katerih je eden v prenosnem, drugi pa na osebnem računalniku, ki je del informacijskega sistema podjetja. Uporablja se na področjih, kjer gre za pridobivanje in uporabo velikih količin podatkov na terenu (Simonič 2001, 15).. 3.2.3 CRM v bančništvu CRM je pogosta tema strokovnih razprav tako v domačem kot tujem bančništvu. V številnih evropskih bankah zaznavajo upad uspešnost tradicionalnih poslovnih modelov, kar je še posebej opazno pri poslih s premožnejšimi strankami. Boljša informiranost 25. Frequently Asked Questions..

22. stranke posledično vodi do večjih zahtev do ponujenih storitev. Na razvitem trgu, kjer postaja tekma med konkurenti vse trša, zahteva uspeh ponudbo boljših storitev od konkurence. Pomena cen in standardnih storitev sicer ne gre ovreči, vendar njihova vloga ni več odločilna za rast in uspeh ponudbe, ki postaja vse bolj usmerjena v zadovoljitev potreb strank in prinaša presežno vrednost. Številna podjetja in seveda tudi banke vidijo v danih tržnih razmerah rešitev za ohranjanje obstoječih odnosov s strankami, kakor tudi za pridobivanje novih strank v upravljanju odnosov s strankami. Slika 6: VREDNOSTNA VERIGA, KI JE LAHKO OSNOVA ZA DOLOČANJE STRATEGIJE OB UVEDBI CRM V BANKI:. Vir: Herschel, Gareth, Optimicing Customer Relationship Across Every Interaction, Gartner, 2000, 3 (Mihelčič 2001, 41-42). Ta miselnost narekuje sočasno izpolnjevanje več ciljev, in sicer (Publi – Forum, Schweize Bank 1, 2004, 54): • fokusiranje26 na segmentacijo strank, • intenzivnejši dialog s stranko, 26. Fokus (lat. focus) – žarišče, središče; točka v kateri se stekajo oz. iz katere izvirajo žarki..

23. • • • • •. višanje koristi strank, dolgoročnejše povezave z zanimivejšim krogom strank, Cross-Selling27 in Up-Selling28, rast prometa in upad stroškov.. Prilagajanje ponudbe posamezni stranki in avtomatizacija izvajanja storitev sta zahtevala, da so banke v svoje poslovanje začele uvajati filozofijo vodenja poslovnih odnosov s strankami (Evans 1999, 36). CRM je proces, ki se v banki začne z identifikacijo stranke, nadaljuje z diferenciacijo strank, poslovnimi stiki s stranko in konča s prilagajanjem ponudbe željam in potrebam stranke ter sklenitvijo pogodbe. Ta proces je cikličen in se nikoli ne konča. Najpomembnejša elementa, ki ga usmerjata sta potrebe stranke na eni strani in vrednost stranke za banko na drugi strani. Ne zadošča namreč, da banka za vsako ceno zadovolji potrebe svojih strank, marveč mora najprej ugotoviti, ali je poslovni odnos s stranko dobičkonosen in nato temu prilagodi raven obravnavanja stranke. Najnovejše analize so privedle do spoznaj, da le 20 % strank povečuje dobiček banke, ostalih 80 % strank pa dobiček zmanjšuje. Seveda se potem postavlja vprašaje: »Katere stranke predstavljajo teh 20 %?«. Da bi lahko prišli do odgovora, je potrebno zagotoviti celovite informacije o obstoječih strankah, podatke o bančnih storitvah, podatke o dobičkonosnosti strank in storitev, informacije o konkurenci in njenih storitvah, podatke o potrebnih transakcijah za individualno obravnavo strank in ustrezni neposredni marketing. Zato iz stališča bančne tehnologije uvajanje CRM-ja pomeni: • integracijo vseh sistemov, ki imajo kakršnekoli informacije o stranki, • dodajanje novih informacij o stranki in • posredovanje teh informacij vsakemu, ki dela s strankami. Seveda zahteva premik od produktno k stranki usmerjeno organizacijo velike spremembe, ki zahtevajo določena nova znanja, novo tehnologijo in spremenjeno kulturo v organizaciji. Da bi vse procese usmerili navzven proti stranki, je potrebno napraviti učinkovite tržne analize strank in storitev, segmentacijo komitentov29, izdelavo in spremljanje planov za pospeševanje prodaje in promocijske aktivnosti, marketinške akcije, ter podporo prodaji vsem vrstam komitentov prek različnih tržnih poti (osebni stik, telefon, internet, faks, navadna in elektronska pošta) (Mihelčič 2001, 41-42).. 3.3. Uvajanje koncepta CRM. Uvajanje koncepta upravljanja odnosov s strankami zahteva precejšnje prilagoditve. Spremembe so potrebne tako v tehničnem smislu kot tudi v organizaciji delovnih procesov in samem načinu razmišljanja zaposlenih. Postavitev uspešnega sistema CRM se mora pričeti na višji organizacijski ravni in zahteva strategijo, ki vključuje celotno poslovanje podjetja. Koncepta nikakor ni mogoče učinkovito uvajati le v omejenem obsegu, saj so rezultati vidni le, če se spremeni način razmišljanja vseh zaposlenih, ki kakorkoli prihajajo v stik s strankami (po Mihelčiču 2001, 42). 27. Povezana prodaja. Dvig prodaje. 29 Komitent (lat. committens) naročnik, na čigar račun sklepa komisionar kupčije. 28.

24. Strokovna revija Schweiz Bank (Januar 2004, 55) v svojem članku Publi-Form navaja specifična pravila, ki jih je treba upoštevati za uspešno vpeljavo CRM rešitev, in sicer: • CRM projekt je potrebno pričeti z jasno vizijo30, vedeti je treba kaj bo podjetje pridobilo z uvedbo koncepta CRM. Seveda mora projekt prinesti prednosti tako podjetju kot stranki, saj bo le tako mogoče poglobiti medsebojne odnose, • pri uvajanju sistema CRM se svetuje omejitev na temeljne naloge, pri čemer gre za »need to have31« in ne za »nice to have32«. Seveda je potrebno določeno prednostno listo striktno upoštevati., • namen sistema CRM ni le v avtomatizaciji procesov, pač pa v izgradnji zaključenega obtoka znotraj procesov, kjer je možno vršiti ob vsakem trenutku vse aktivnosti, • sistem CRM bo toliko kompleksnejši, kolikor bolj bo služil organizaciji za komunikacijo s strankami. Priporočljivo je, da se sistem vpelje postopoma, saj je tako projekt preglednejši, večje je razumevanje zanj in tudi uspeh je bolje merljiv, • pri vpeljavi je potrebno najprej zajeti tiste oddelke v podjetju, ki imajo najintenzivnejše stike s strankami: marketing, prodajo in zaledne funkcije, • pomemben gradnik je vrednotenje obstoječih in potencialnih strank glede na stroške in prihodke, • CRM projekt ima velik vpliv na celotno poslovanje. Da bi projekt lahko stekel, mora biti že na začetku znana vrednostna veriga. V podjetju pa morajo biti standardizirani tudi vsi procesi. Ves čas se je potrebno osredotočati na strategijo, saj je lahko vpeljava sistema CRM uspešna le, če temelji na strategiji, ki postavlja kupca na najpomembnejše mesto, • projekti CRM so zelo dragi in pogosto na začetku uvajanja nekoliko počasneje napredujejo. Zaradi navedenega, je ravno v tem obdobju izredno pomembna podpora poslovnih področij, • uspešnost projekta je v veliki meri odvisna od sodelavcev, zato jih je treba na primeren način motivirati in jim že na samem začetku predstaviti CRM, kot področje marketinga, • CRM je treba vpeljati tako organizacijsko kot tehnično, saj ne zadošča le tehnično razpoložljiv sistem in naučeni delavci. Tisto podjetje, ki ne posnema opisanega poteka vpeljave CRM-ja, po korakih, zamudi priložnost optimiranja33 poslovnih procesov s CRM-jem, • uspešna vpeljava procesa CRM mora učinkovati na vse procese podjetja. Pri uvajanju CRM v organizacijo je dobro razmišljati globalno in delovati lokalno. Pri tem mislimo namreč na določeno premagovanje odpora do sprememb, zato si je potrebno zagotoviti podporo najvišjega vodstva ali modul, ki sodi v sklop CRM čim prej uvesti in tako premagati vse dvome. Ključ uspešne uvedbe CRM v organizaciji je učinkovito sodelovanje med zaposlenimi, procesi in tehnologijo. Številne organizacije, ki izvajajo projekt reinženiringa procesov za neposredne aktivnosti34, s težavo upravljajo projektne aktivnosti, zunanje partnerje in pričakovanja naročnikov. Veliko projektov »pade« že na 30. Vizija (lat. visio) – duhovno videnje prihodnjih dogodkov. Ang. potrebovati, potrebno imeti. 32 Ang. je lepo imeti. 33 Optimalen (lat. optimus) – najboljši, najbolj primeren ali ustrezen. 34 Ang. front office. 31.

25. začetku, ko se izvajalci prestrašijo številnih nalog, ki jih je treba opraviti. Boljšo obvladljivost projekta dosežemo z razdelitvijo projekta na manjše projektne faze in z ustanovitvijo interne projektne skupine. Izkušnje kažejo, da so ne glede na izvedbo projekta, ki je zaupana zunanjemu izvajalcu, uspešnejši tisti projekti, ki jih vodijo interni uporabniki s pravo vizijo (Mihelčič 2001, 41-44). Slika 7: PROJEKT CRM RAZDELIMO NA ŠTIRI FAZE: ===► Načrtovanje strategije. ===► Vrednotenje. ===► Izvedba. ===► Upravljanje. 1. faza: Načrtovanje strategije obsega: definiranje ključnih problemov, odgovor na vprašanje: »Kaj rešujemo s sistematičnim razvojem podpore procesom CRM?«, razvoj strategije CRM. 2. faza: Vrednotenje obsega: prikaz koristi, metrike, rezultatov in analiz TCO35 in ROI36, postavitev funkcionalnih prednosti, definiranje arhitekture za podporo, razmejitev odgovornosti, izbira dobavitelja, reinženiring prodajnih poslovnih procesov, upravljanje sprememb. 3. korak: Izvedba obsega: projektno vodenje, konfiguracija sistema, integracija sistema, trening, pilotno delovanje, produkcijske spremembe, produkcijsko delovanje. 4. korak: Upravljanje obsega izboljšanje, ponovni trening, merjenje učinkov. Sestava prave projektne skupine, ki bo kos zahtevnim nalogam, je ena najpomembnejših faz pri načrtovanju projekta. Skupino morajo sestavljati člani tistih poslovnih področij, ki jih projekt CRM neposredno zadeva. Uvedba projektov CRM v organizacijsko okolje lahko poteka tudi brez sodelovanja zunanjih svetovalcev oziroma izvajalcev, kar ima določene prednosti in pomanjkljivosti posameznih pristopov pri implementaciji. Razpredelnica 1: PREDNOSTI PRISTOPOV IMPLEMENTACIJE: Interni viri. IN. POMANJKLJIVOSTI. Prednosti. Znanje ostane v organizaciji. Naraste zadovoljstvo zaposlenih. Zaposleni so seznanjeni s spremembami. Poveča se izobraževanje med zaposlenimi.. RAZLIČNIH. Zunanji viri Hiter dostop do specifičnih znanj in veščin. Dosegljivost. Fleksibilnost. Poznavanje poslovnih procesov.. Pomanjkljivosti Znatna investicija in tveganje Nuja po poznavanju kompleksnih tehnologij. Zadržanje človeških virov.. Vir: Gartner, CRM Project Management, 2000. 35 36. Total Cost of Ownership. Return On Investment.. Prenos znanja k zunanjemu izvajalcu. Nagnjenost k čim večjemu iztržku. Možna nasprotja sprememb.. v. načinu. uvajanja.

26. V fazo aktivnosti po implementaciji je vključeno tudi merjenje, ki ni namenjeno zgolj enkratnemu preverjanju uspešnosti projekta, ampak je namenjen nadaljnjim izboljšavam sistema in informiranju za sprejemanje poslovnih odločitev. Poleg tradicionalnih metrik je potrebno vrednotiti tudi stopnjo produktivnosti, zadovoljstvo strank in lojalnost strank. CRM obsega številne procese, ki jih v organizaciji na kratek rok ni mogoče uvesti. Pri vpeljavi CRM-ja gre za uvajanje sprememb in vrednotenje procesov na vseh področjih, kjer obstaja neposredna ali posredna interakcija s stranko. Namen vpeljave je vsekakor ponudba kakovostne storitve ali proizvoda, saj je mogoče le na ta način računati na zvestobo strank (Mihelčič 2001, 16).. 3.3.1 Ustrezna tehnologija za sistem CRM Pri uvajanju sistema CRM v podjetje je uporaba ustrezne tehnologije bistvenega pomena. Ustrezna tehnologija mora imeti naslednje lastnosti (po Khera, 2000): - poslovna pravila, so potrebna pri določanju kriterijev za donosnost strank in morajo zagotavljati kar največjo učinkovitost transakcij s strankami, - shranjevanje podatkov, ki omogoča podjetju oskrbo strank s kakovostnejšimi storitvami. Združitev vseh podatkov v enotno bazo je zahteven proces, saj so številne informacije o strankah, ki morajo biti CRM-ju dostopne, shranjene v različnih bazah podatkov v podjetju, - elektronski splet je za podjetje pomemben vir podatkov o strankah in s tem koristen pripomoček za povečanje prodaje, hkrati pa strankam omogoča informiranje o svojih nakupih in prosto plačevanje računov, - poročila - tehnologija za povpraševanje in poročanje omogoča izdelavo poročil o strankah in internih poročil, - tehnologija za klicni center, kot npr. VOIP37, ki omogoča neposredni kontakt strank z osebjem preko elektronskega spleta, - integriran delovni okvir - da bi imeli zaposleni vedno na razpolago bistvene podatke o svojih kupcih, je potrebna integracija vseh aplikacij in baz podatkov o strankah.. 3.3.2. Cilji vpeljave CRM. Projekt vpeljave CRM mora potekati v fazah in sestavljati zaključeno celoto. Opredeliti je potrebno cilje, ki jih želi podjetje doseči z vpeljavo CRM. Predvsem je cilj vpeljave CRM organizirano zbiranje podatkov o strankah za potrebe in izboljšanje ponudbe produktov oz. storitev podjetja, segmentacija in povečanje zvestobe strank. V nadaljevanju navajam cilje uvajanja sistema CRM (Zorman 2001, 64-65): • povečanje števila zadržanih strank s povečanjem zadovoljstva strank, ki je rezultat večjega razumevanja strank, • identifikacija najbolj dobičkonosnih strank, • znižanje stroškov trženja s pripravo učinkovito postavljenih tržnih akcij, • povečanje prodaje s ponudbo pravih produktov (cross-sell/up-sell), 37. Voice Over Internet Protocol..

27. • • •. izločanje nepotrebnih funkcij s centralizacijo skupnih aktivnosti, izkoriščanje znanja, pridobljenega v prejšnjih kontaktih z drugimi strankami, načrtovanje prihodnjih aktivnosti na področju prodaje, trženja in storitev na podlagi analiz preteklih rezultatov.. 3.3.3 Problematika vpeljave CRM Rastoča konkurenca na trgu in spoznanje prednosti celovitega sistema CRM vpliva na odločitve vodstev v podjetjih, ki želijo imeti CRM čim prej, ne glede na ceno. Analize kažejo, da zaradi zgrešenih pojmovanj podjetij, več kot tri četrtine takšnih projektov delno ali v celoti ne uspe. Podjetja, ki se kljub začetnim težavam lotevajo vpeljave CRM-ja s pravilnim pristopom in upoštevajo nova spoznanja ter vse, poslovne in tehnične vidike, dosegajo vedno večje uspehe (Lee 2000, 123). Zavedati se je treba, da vpeljava celovitega CRM, ki ga ne smemo obravnavati kot projekt ampak kot proces, ki stalno spremlja spreminjajoče se želje in potrebe strank, ne traja le nekaj mesecev, ampak tudi leto in več. Svetovalno podjetje Gartner navaja glavne razloge za pogost neuspeh pri uvajanju CRM v podjetja (po Nelsonu, 2001): - nekakovostni podatki - kakovostni podatki in s tem podatkovno skladišče so temelj celotnega CRM sistema, saj se v njem vrti vse okoli podatkov o stranki, produktih in transakcijah. Veliko podjetij se tega premalo zaveda, in čeprav uporabljajo sofisticirane38 sisteme za rudarjenje po podatkovnih skladiščih in jim prodajna aplikacija omogoča obilo funkcij, jim vse to, ob slabih podatkih ne bo prineslo želenih učinkov, - oddelčni CRM projekti - v mnogih podjetjih so imeli oddelki za prodajo, marketing in servis lastne aplikacije za podporo dela s strankami in tako zdaj poskušajo vpeljati lastne CRM sisteme. Takšna miselnost privede do več nepovezanih sistemov, ki skrbijo predvsem za potrebe posameznega oddelka in izgubljajo prednosti celovitega in konsistentnega pogleda na stranko in iz tega izhajajoče priložnosti na nivoju celotnega podjetja. Pravilna rešitev je postavitev CRM strategije in informacijske infrastrukture na ravni celotnega podjetja, - slaba koordinacija med informatiki in poslovnimi uporabniki - CRM je poslovna strategija, ki jo omogoča informacijska tehnologija. Poslovni uporabniki potrebujejo informatike pri izbiri ustrezne tehnologije in postavitvi infrastrukture, informatiki pa potrebujejo definirane zahteve in prioritete iz strani poslovnih uporabnikov. Iz tega izhaja, da je treba med informatiki in poslovnimi uporabniki postaviti pravo koordinacijo, saj je sicer projekt zagotovo neuspešen, - ni poslovnega načrta in strategije - v podjetjih, ki enačijo CRM z informacijsko tehnologijo in celoten projekt poenostavijo na njeno vpeljavo, se kmalu izkaže, da le-ta ne pokriva ustreznega področja delovanja podjetja in da ne daje želenih rezultatov. Ravno zagon projekta CRM brez jasno zastavljenih poslovnih načrtov in CRM strategije je ena najhujših in najpogostejših napak, 38. Sofističen (gr. sophistikos) – sloneč na sofizmu; varljiv, zavestno goljufiv. Sofizem (gr. sophisma) – formalno pravilen a v jedru nepravilen, varljiv, največkrat zavestno goljufiv sklep ali dokaz..

28. -. -. -. CRM ni vpeljan za stranke, temveč za podjetje - veliko podjetij vidi v strategiji CRM reševanje internih problemov (avtomatizacijo procesov) in ne upošteva, da je njen prvotni namen boljše upravljanje odnosov s strankami in šele posledično večji dobiček. Podjetje mora spremeniti predvsem svojo organizacijsko kulturo in miselnost zaposlenih, če hoče biti usmerjeno k strankami in tako doseči enega temeljnih ciljev vpeljave CRM-ja, avtomatizacija neustreznih procesov - avtomatizacija procesov zaradi doseganja boljše odzivnosti na zahteve strank, krajšanje prodajnih ciklov in marketinških aktivnosti, je usmerjena v večanje učinkovitosti in zadovoljstva strank. Nemalokrat pa se izvrši reinženiring obstoječih neučinkovitih procesov, ki niso usmerjeni v večanje zadovoljstva strank, neustrezno izobraževanje uporabnikov - tehnologija CRM je ena izmed najkompleksnejših in je za uporabnike zelo zahtevna. Prepogosto pa se dogaja, da se iz različnih razlogov, bodisi zaradi primanjkovanja časa ali denarja bodisi zaradi neustreznega načrtovanja izobraževanja, zmanjša izobraževanje zaposlenih.. Podjetje Gartner Group je objavilo, da se je v letu 2001 kar 65% CRM projektov zaključilo neuspešno. Odstotek je v letu 2003 še narasel, in sicer je presegel 85% začetih projektov. Izkušnje kažejo, da se začetne napake, storjene pri uvajanju CRM projektov, odpravijo le stežka in terjajo visoke izdatke. Pri tako kompleksni tematiki, kot je uvedba CRM-ja, se priporoča uvajanje po korakih, pri čemer se je potrebno zavedati celotne tematike CRM (Zimmer 2002, 558).. 3.3.4 Prednosti uporabe sistema CRM v organizaciji CRM rešitve prinesejo organizaciji številne prednosti, saj omogočajo dostop do podatkov in izvajanje procesov v realnem času (Hewson Consulting Group 2001). Prednosti za organizacijo so predvsem naslednje: - pri novih proizvodih in storitvah se čas od zamisli do prihoda na trg skrajša, - znižanje stroškov prodaje, - pri spremembah na trgu se odzivni čas skrajša, - osredotočanje na aktivne in donosne stranke, - povečanje produktivnosti in delovne zavesti zaposlenih, - komunikacija s strankami.. 3.4. Stroškovni vidik uporabe CRM. Na podlagi konkretnih projektov je ugotovljeno, da obstajajo poleg znanih stroškov tudi številni skriti stroški izvajanja projektov CRM (Mihelčič 2001, 44). Med znane stroške štejemo licence in stroške storitev zunanjih izvajalcev. Skriti stroški pa izhajajo iz sprememb poslovnih procesov, projektnega vodenja, izvajanja izobraževanja, izgradnje vmesnikov, dokumentiranja, konverzij podatkov, testiranja, tehnološke infrastrukture..